品牌传播策划

品牌市场营销学和品牌传播策划关系品牌传播策划是以市场营销为依据（品牌传播是属于市场营销4p（产品或服务、价格、渠道、促销）中的促销因素。它的本质就是营销。）品牌传播策划对市场营销的促进作用（1）有效地开拓市场，（2）有效地创造市场，（3）有效地占领市场品牌传播的定义传播指的是人与人关系赖以成立和发展得机制——包括一切精神象征及其在空间中得到传递、在时间上得到保存的手段。品牌传播主体（1）传播主体概念（2）传播主体的复杂性品牌传播主体与媒介通道的关系（1）合作的关系（2）合一的关系（3）冲突的关系品牌传播主体内在赢效因素（1）品牌传播主体的权威性（2）品牌传播主体的可信性（3）品牌传播主体的接近性（4）品牌传播主体的悦目性消费者特点（1）自在性（2）自主性（3）自述性（4)归属性消费者洞察是对消费者的消费心理和消费需求的把握，通过挖掘品牌核心价值，营造打动消费者的氛围，以期达到品牌传播最佳效果的过程。（1）让品牌的信息传递更具有针对性（2）品牌传播主体设计更具有吸引力排更具有合理性品牌媒介选择更具有科学性消费者的选择机制（1）利用选择性注意原理，增加品牌传播吸引力（接受定向，接受期待，接受需要，接受个性）（2）利用选择性理解原理，提高品牌传播穿透力（3）利用选择性记忆原理，强化品牌传播的生命力品牌接触点是品牌传播策划中的一个最基础的元素，是品牌的核心价值。品牌传播技巧特点(1)独立性（2）稳定性（3）创造性运用传播技巧的原则（1）技巧要为内容服务（2）技巧要与谋略吻合（3）技巧要为消费者接受（4）技巧要灵活运用品牌传播内容创意原则（1）目标性原则（2）关注性原则（3）科学性原则品牌传播具体技巧（1）组构技巧（明示法和暗示法、立论法和驳论法）（2）论证技巧（引证法、印证法、比较法）（3）鼓动技巧（情感激励法、理性分析法、号召从众法）（4）传递技巧（多说法）传播媒介就是指介于传播者与受创者之间的用以负载、传递、延伸和扩大特定符号的物质实体。品牌传播媒介的特点：（1）实体性（2）中介性（3）负载性（4）还原性（5）扩张性品牌传播媒体的分类（1）按表现形式分类（2）按功能分类（3）按影响范围分类（4）按接受类型分类（5）按时间分类（6）按可统计程度分类（7）按传播内容分类（8）按照与广告主的关系分类各种媒介生态表达优点：1）45）非强制性缺点：1）2）34）受知识程度的影响优点：1）真实直观，表现力和感染力强2）缺点)稍纵即逝2）费用昂贵，电视广告的制作过程复杂，制作和播出费用高优点宣传针对性强2）较高重复率和传阅率3）较强的表现力2）3）制作成本相对较优点：10简便迅捷、时效性强的广告传媒2）廉缺点：1）2）3）与电视一样选择性差邮寄广告优点)选择性、针对性特强3)传递快，反馈也快4）广告费用相对低廉、集中不会造成太大浪费5）避免与竞争对手直接交锋，兵刃相见（DM广告形式：推销性信函，推销性信函附属品，明信片，产品彩页，小册子，目录）POP广告优点：1）的判断2）3）4）pop广告太多会造成拥挤现象，影响购物环境和商品销售2）pop广告若不注意整洁，其功效将大为减色3）pop广告如果设计粗陋，毫无新意，也极其容易使消费者失去兴趣优点：1）2）能对消费者产生购买提示并达成产品购买（8)优点：1）2）3）4）5）巨大的信息承载量缺点：1）效果评估困难2）网络广告的覆盖率低宏观因素：1）2）（8)优点：1）2）3）4）5）巨大的信息承载量缺点：1）效果评估困难2）网络广告的覆盖率低整合新旧媒体1）新媒体环境对品牌传播的影响（品牌传播效果更难把握，品牌内部信息更加透明化，品牌传播效果在同质化中分散）2）新媒体时代的“新”“旧”媒体资源整整合新旧媒体1）新媒体环境对品牌传播的影响（品牌传播效果更难把握，品牌内部信息更加透明化，品牌传播效果在同质化中分散）2）新媒体时代的“新”“旧”媒体资源整合（了解看书146页）品牌传播环境是品牌传播活动赖以进行的多种条件和状况的总和，它是一张无形地制控品牌传播效果的网络。品牌传播效果的网络。品牌传播环境特征：1）2）3）4）5）影响性品牌传播环境的类型：1）大环境、小环境2）硬环境和软环境3）行为环境、心理环境打造良好的传播环境：1）选择最佳时间节点2）选择良好的媒介环境（和品牌自身的赢效因素有关，和传播媒介有关，和品牌传播主体有关）3）选择良好的地理环境4）选择良好的社会环境品牌传播环境特征：1）2）3）4）5）影响性品牌传播环境的类型：1）大环境、小环境2）硬环境和软环境3）行为环境、心理环境打造良好的传播环境：1）选择最佳时间节点2）选择良好的媒介环境（和品牌自身的赢效因素有关，和传播媒介有关，和品牌传播主体有关）3）选择良好的地理环境4）选择良好的社会环境品牌传播效果定义：传播活动对消费者行为产生的有效结果品牌传播效果的类型:1）短期的预期效果2）短期的非预期效果3）长期的预期效果4）长期的非预期效果品牌传播效果的特征：1）2）3）4）5）两面性品牌传播效果的形成：1）2）3）4）环境因素2）3）4）可测5）6）引导性原则品牌传播中的“反馈”是指从品牌传播客体或者消费者送回给品牌