某银行的强势品牌如何培训出来的

天进品牌服务四个原则：策略――市场定位的准确性创意――创意表现的生动性传播――整合传播的统一性积累――品牌策略的长期性强手如林竞争激烈长城卡、牡丹卡、金穗卡、龙卡，储户的

选择越来越挑剔。中国民生银行，一家新兴的民营股份制银行。资金少、实力小，缺乏知名度，并无优势。

扬长避短独树一帜其它银行都以标榜实力做文章，处于高姿态，缺乏贴近消费者的沟通。民生借记卡功能性特别强，产品层次较高，独有八大理财功能，如“一卡多户”和“电话银行”等等。当时市场上消费者对借记卡的体验比较模糊，而其它品牌借记卡相对来说产品力较弱。我们避实就虚，以“个人理财管家”作为民生借记卡的品牌定位。以“轻松理财,享受生活”作为品牌承诺。

步步为营推进品牌在媒体计划中以脉动式行程，第一阶段主要发布产品广告，突出民生卡的独特利益—八大理财功能。以报纸媒体和户外广告为主。第二阶段，以民生借记卡的品牌体验广告为主。主要媒体为电视广告。第三阶段，为适时安排的有针对性区别化的促销活动我们在策略上寻求创新，以期完善和加强消费群在持有民生借记卡的感受。为此我们策划组织了“现场联营发卡”、“消费积分奖励”等促销活动。定位准确以弱胜强新卡发行的当月达到6万张，创下广州各大银行

新卡发行的新纪录。成功的关键在于策略的准确定位。只有掌声没有笑声海尔，中国家电第一品牌，以优质的产品、五

星级服务树立起好的品牌形象。以往广告大都是功能罗列加上三维表现，创意

发想提升不足。科技感挺强，品牌亲和力却明显不够。

重整品牌，让掌声添上笑声着力调整品牌个性，使其能真正成为消费者所喜欢的品牌。“羊绒洗”是洗衣最高技术的象征，我们把“羊绒洗”作为海尔滚筒洗衣机在1999年的主要推广概念，拉动其他型号的销售。羊绒织物都能洗，实现了“好衣服在家洗”。

创意方面，创造了干洗店老板这一幽默而富于市民气息的形象。电视广告采用轻松的语调，通过干洗店的生意由旺转淡，几个主妇洗衣习惯的转变，反衬产品的优良品质和消费者利益。在一系列的报纸、杂志、户外售点平面广告中，我们都大量采用片子中干洗店老板夸张的反应及表情，调侃式对白，充分与电视媒体进行互动，一时间有口皆啤。生动表现高效传播海尔集团普遍赞赏，一致认为给海尔的广告

带来一股清新的空气。广告效果调查说明：电视广告片播出率虽然

不高，记忆度却相当高,销量持续增长,1999年底真正成为国内滚筒洗衣机第一品牌。为海尔品牌同时赢得消费者的掌声和笑声。和众多迅猛发展的企业一样，厂商前期着重于销售推广与渠道建设，无暇品牌建设。虽陆续推出新产品，但市场对品牌认知不足，造成销售受阻。相对于市场上其他竞争对手，如根基雄厚的联想，专业形象的方正，技术出身的实达等，98年才创立的TCL电脑进入IT行业起步晚，品牌形象模糊。竞争对手联想、IBM推出的系列广告以明星专家、城市精英为形象，声势浩大。基础薄弱品牌模糊据调调查查：：消消费费者者对对TCL电电脑脑品品牌牌印印象象和和好好感感是是基基于于TCL这这一一家家电电王王国国的的母母品品牌牌，，因因此此造造就就了了市市场场初初期期的的成成功功。。基于于老老百百姓姓对对TCL的的理理解解和和认认同同，，基基于于TCL电电脑脑做做老老百百姓姓买买得得起起用用得得好好的的电电脑脑这这一一伟伟大大的的企企业业发发展展理理念念，，我我们们构构想想出出““TCL电电脑脑，，着着想想每每一一个个中中国国家家庭庭””这这一一有有力力的的企企业业品品牌牌承承诺诺。。它一一方方面面展展现现了了企企业业对对社社会会和和消消费费者者深深厚厚的的责责任任和和使使命命感感，，使使品品牌牌建建立立起起雄雄厚厚的的基基础础；；另另一一方方面面有有效效地地支支持持了了TCL在在一一次次次次行行动动中中高高举举的的降降低低““价价格格门门槛槛和和使使用用门门槛槛””这这一一发发展展战战略略。。追根根溯溯源源高高屋屋建建瓴瓴量身身定定做做真真实实感感人人和具具有有广广泛泛城城市市读读者者的的时时尚尚生生活活杂杂志志《《新新周周刊刊》》合合办办半半年年““我我和和我我的的电电脑脑””专专栏栏，，以以报报道道形形式式讲讲述述当当前前中中国国老老百百姓姓和和电电脑脑的的故故事事。。呼应应专专栏栏，，量量身身定定做做““我我的的电电脑脑我我的的家家””系系列列品品牌牌形形象象广广告告在在《《新新周周刊刊》》及及各各其其它它主主要要媒媒体体发发布布，，通通过过描描述述、、表表达达生生活活在在我我们们身身边边的的一一个个个个真真实实的的人人、、真真实实的的话话和和他他们们真真实实的的故故事事，，激激发发目目标标人人群群的的共共鸣鸣与与认认同同。。系列列广广告告从从企企业业理理念念和和消消费费者者心心声声不不同同的的角角度度出出发发，，将将TCL电电脑脑真真切切关关注注中中国国家家用用电电脑脑消消费费者者的的务务实实态态度度演演绎绎得得细细腻腻亲亲切切。。一封读者来信信和重新洗牌牌一位读者来信信写到：“我我都快被所谓谓品牌代言人人骗怕了，所所以看到到TCL电脑脑广告真人秀秀，时间、名名字、年龄、、职业………虽然幼稚，，但绝对真实实和凸显个性性的话语，我我想我是真的的被感动了一一次。”通过以此为主主题的系列行行动，TCL电脑在市市场上迅速地地找到了自己己的位置。2000年，，TCL电脑脑上升为国内内家用电脑市市场上仅次于于联想的品牌牌。“着想每一个个中国家庭””在消费者心心目中建立了了深刻的品牌牌认同感，让让其透彻了解解企业的发展展理念，为TCL电脑2001年度度在第一时间间将奔腾4电电脑价格拉近近消费者的行行动提供了有有力的概念支支持。2001年暑暑期至今，TCL奔腾4产品销量占占总销量的比比例高于任何何一家竞争对对手，令国内内IT业重新新洗牌。鲜明定位贵贵在坚持节能省电、环环保无氟、健健康抗菌，各各种新概念层层出不不穷。天进始终坚持持“保鲜”概概念的诉求。。广告运动中不不断强化，使使大家一提到到美菱冰箱就就想起起保鲜。新鲜内涵不不断提升坚持“保鲜””并不意味着着僵化不变。。一方面企业在在产品研发上上不断给予新新的保鲜技技术支持持，如“生态态保鲜”。另一方面，从从理性概念上上的“物质质保鲜”进进

一步步提升为感性性的“保鲜生生活时光”、、“带给生生活的新新鲜感受”。。成功坚持效效果显著其它品牌包括括西门子、LG等也进行行“保鲜”的的

诉求求，却未能动动摇美菱在这这一概念上的的牢固占占位。美菱的成功就就在于坚持多多年品牌的积积累，使其保保持了强劲的的竞争力，一直排排名国内品牌牌前四名。整合传播让我我们用同一种种声音说话，，品牌的建建设则要要求我们用这这种声音一直直说下去。整合管理，金金龙鱼分品牌牌各司其职金龙鱼花生油油及食用调合合油，胡姬花花花生油，鲤鲤鱼牌菜籽色色拉油同属郭郭兄弟旗下的的嘉里粮油有有限公司其中中的几大分品品牌。而其中中金龙鱼是其其当之无愧的的龙头品牌。。我们在策略略上着重强化化龙头产品金金龙鱼品牌威威力。其以往品牌形形象一直以感感性诉求为主主，但作为中中国最大的食食用油品牌，，我们认为需需要专业的权权威的诉求来来强化其品牌牌威力。在金龙鱼浓香香花生油影视视广告片，““检验篇”中中采用了纯理理性的诉求手法，先先是传播“浓浓香花生油””是国家最高高标准的花生生油这一概念，同时时通过电脑三三维将花生拟拟人化进行““体验”，量量完“身高”进行透视视检查。经过过严格筛选，，使金龙鱼浓浓香花生油成成为浓香花生油中的的极品。金龙龙鱼浓香花生生油最权威的的品牌的形象象随之加强了。配合金龙鱼调调合油3升装装新瓶型上市市，天进与客客户一起，策策划了“3升有幸幸4重喜””的连环促销销活动，获得得非常好的市市场效果。以致竞争对手手纷纷跟进，，3升装顿时时成为瓶装油油中的畅销主主流，厂家适时更改改包装。广告告公司因势利利导，促成这这道亮丽的风风景线。让胡姬花走上上感性的专业业之路金龙鱼花生油油长期占据花花生油市场领领导品牌位置置，市场份额额较高，要进一步步提高份额已已经比较困难难，在这种情情况下，要占占据市场更高份额，，我们必须让让自己成为自自己竞争对手手。花生油便便是这种思想的产物物。我们确立“专专业的花生油油”为胡姬花花的广告定位位。但现有的的“胡姬花”品牌识别别上，它既难难以告知品牌牌名的自然联联想，又难以以体现品牌的特征：：花生油。更更糟的是它难难以体现所需需诉求的“专专业花生油”这一品品牌价值。加加之食用油科科技含量不高高，产品同质质化严重，难以在产产品结构及概概念上做文章章。我们把“偏重重于感性，重重在进行品牌牌形象塑造””作为广告策策略的原点，将品牌的的核心价值定定为：注重美美食的、现代代的、可信赖赖的，并将广告创调调性定为：感感性、唯美、、温馨。着力调整现有有的品牌识别别系统，规范范品牌信息的的输出，在体体现品牌价值的“专专业的花生油油”上注入动动感的形象。。我