某银行公司投项目投标报告课件

中建投天府新城项目代理投标报告

前言峰汇中心，作为中建投2011年在成都的重点项目，如何才能稳健、快速地实现项目目标，是目前要解决的核心问题。在产品定位已经较为明确的前提下，在深入研究市场竞争环境、客户需求变化的基础上，结合本项目的产品特征分析，借鉴星彦以及成都市场成功案例的经验，科学制定本项目的核心营销战略，辅以差异化、高效化、精细化的营销战术，确保营销战略目标的顺利达成。市场分析部分市场分析部分核心营销战略营销执行策略报告思路与结构产品属性分析市场分析推广形象分析区域客户分析宏观市场成都市GDP连年高速增长，远超全国平均水平，人均收入和社会消费水平也年年稳步上升，总体而言，成都市目前处于高速发展阶段。经济环境成都市场2010年政策趋严，调控力度不断加大，相继出台的执行细则都属“新国十条”的延续。预计2011年将持续保持现有政策环境，或出台更加严厉的措施。4.17新政新国十条4.28日，央行宣布原则上暂停发放第三套及以上住房贷款5.26日，关于规范商业性个人住房贷款中第二套住房认定标准的通知9.29日，二次调控暂停发放第三套及以上房贷；首套房首付比例不低于30%；房价过高上涨过快城市将限定家庭购房套数。11.18日，成都限制境外人士在成都限购一套住房。11.22日，成都市停贷三套房公积贷款。二套公积金贷款首付5成吗，利率不低于贷款利率的1.1倍。2010年政策环境2010年1-12月成都主城区供应土地94宗，共计面积6561.38亩；同时共成交土地60宗，面积3968.84亩,较上年同期有所增加。新政出台后，成都主城区土地市场受到较大的影响，表现为供应量下降，开发商拿地意愿下降，甚至出现土地流拍现象。但土地供应却也在9月份强势反弹，直到12月达到年度的最高峰。可见，目前成都土地市场将呈现供大于求的趋势！年末土地也疯狂土地市场新政之后，土地市场面临着供销齐跌的形势，但进入9月份后则市场出现明显回暖迹象，总体仍然处于供大于求的趋势在供需方面，进入2010年以来直到4月份，供销面积均到达最大峰值，而4月新政以后出现供销齐跌的现象，到了7月份，这种供销齐跌的趋势在减弱，房地产市场在供需出现回暖迹象。纵观2010年，在调控压力下，成都市商品房总供应面积1074.68万㎡，环比增加18.5%，总销售面积1050.016㎡，环比减少31%，而总体基本呈现供销平衡。在调控压力下，2010年成都市主城区住宅市场供应量环比上升18.5%，而销售量环比下降31%，均价8228元/㎡，12月份同比涨幅12%住宅市场2010年成都写字楼市场呈井喷之势，供销均呈倍数增长，总体依然呈供大于求，2011年预计供应总量达130万㎡，市场竞争压力巨大写字楼市场2003-2009年，甲级写字字楼价格连年年稳定上涨，，增幅维持在7%-9%，而2010年受整体市场场影响，且甲甲级写字楼极极度稀缺，价价格应势增长长，增幅达到到惊人的21%。2003-2010年，乙级写字字楼保持稳定定增长，年均增幅在6-10%。甲级写字楼一一直是市场热热点，几乎不不受市场环境境影响，租金金稳步攀升；；2010年甲级写字楼楼租赁市场首首遇瓶颈，租金有小幅回回落乙级写字楼受受08年宏观观经济及汶川川地震影响，，一度有所下下滑，但之后后总体趋势走走高，租金一路上涨涨；写字楼市场2010年成都市经济济高速增长，，而房地产市市场政策调控控不断加强，，预计2011年成都市整体体房地产政策策环境将越趋趋严格；2010年土地市场总总体呈现供不不应求趋势；；住宅市场总体体供应环比增增加18.5%，而总体销量量则环比下降降31%，销售价格同同比增长12%，达到8228元/㎡写字楼市场异异常火爆，供供销均呈倍数数增长，而价价格亦稳步上上涨，甲级写写字楼价格增增幅甚至达到到21%。宏观市场总结在政策环境愈愈趋严格的大大环境下，成成都房地产市市场表现稳定定，尤其是受受政策影响较较小的商业市市场，是整个个2010年成都房地产产市场的亮点点.区域市场区域住宅中海兰庭（清清水）均价7500元/平米主力户户型：：85-95套二华润·凤凰城城（清清水））均价11000元/㎡主力户户型：：130-180㎡套三美年广广场（（清水水）均价8600元/平米主力户户型：：85-135平米套套二海洋中中心（（精装装）均价13000元/㎡主力户户型：：60-160套一套套二建发·天府鹭鹭洲（（清水水）均价：：10000元/㎡主力户户型：：60-130套三套套二华府西西苑（（清水水）均价7200元/平米主力户户型：：150平米套套三复地·雍湖湾湾（1期售罄罄，二二期未未推））蜀都中中心（（清水水）均价8200元/㎡主力户户型:88-114套二保利·心语花花园（（清水水）均价8100元㎡主力户户型：：60㎡㎡loft，80-130套二世豪广广场（（清水水）均价7950元/㎡主力户户型103-127㎡套二嘉里·雅颂居居（精精装））均价13000元/㎡主力户户型：：90-180套二套套三区域在在售住住宅项项目总总计11个，以深度舒舒适居居家住住宅产产品为为主，本项项目小小户型型偏居居住需需求的的住宅宅产品品为市市场机机会点点。综合体体项目目纯居住住项目目区域在在售住住宅项项目分分析主力户户型（㎡））走量（套/月）130120110100901508070601201402001406024080180110220160260280海洋中心美年蜀都世豪雅颂居天府鹭洲雍湖湾凤凰城保利心语价格（元/㎡）走量（套/月）12000115001100010500100009500900085008000120130002001406024080180110220160260280世豪广广场凤凰城城雅颂居居天府鹭鹭洲保利心语花花园雍湖湾湾美年广广场蜀都中中心海洋中中心纯居住住大盘盘综合体体畅销元元素：：纯居大大盘、、价格格8000-9000元/㎡、户型型100-150㎡。月均均销量量平均均在194套/月。随着城城市高高速发发展，，星彦彦预计计纯居居大盘盘的大大户型型产品品，将将很难难维持持如此此高速速的销销售走走势，，依据据房地地产发发展趋趋势，，未来来区域域内必必然将将以小户型型产品品为主主。区域内内精装清水户型面面积：：100-150㎡纯居住住大盘盘综合体体注：海海洋中中心为为开盘盘后20天数据据，销销售持持续时时间还还未满满1个月，，古与与持续续销售售项目目有一一定区区别区域在售住宅海洋中中心（（精装装）均价16000元/㎡面积户户型：：51-99㎡复地·雍湖湾湾（精精装））均价11000元/㎡面积区区间：：37-58㎡综合体体项目目纯居住住项目目香年广广场（（精装装）均价13000元/㎡面积户户型：：28-64㎡福年广广场（（精装装）待售预计入入市时时间：：2011年9月鸿昌嘉嘉泰项项目（（精装装）待售面积区区间：：40-90㎡预计入入市时时间：：2011年8月区域内内公寓寓产品品极度稀稀缺，在售售项目目仅3个。区域内内公寓寓产品品以都都综合体体内偏偏居住住性质质为主主，且均带带精装装修，，商务办办公型型公寓寓尚未未入市市。区域公寓走量（套/月）40年产权70年产权香年广场复地雍湖荟海洋中心12000100001300014000150001000012000140001300015000价格（元/㎡）精装标准(元/㎡)非精装2000300040005000200030004000500024080160300走量（㎡/月）复地·雍湖荟荟香年广广场海洋中中心区域内内40年产权权公寓寓性质质的产产品目目前供应量量极少少，针对对目前前政策策对住住宅市市场的的不断断打压压，此此类小面积积，低低总价价，用用途多多样性性的投资资性产产品必必将成成为市市场新新宠！！区域在售公寓项目名称未推货量（套）预计推售套数预计推售产品推售批次户型区间预计推售时间鸿昌嘉泰923923560套住宅363套40年产权公寓1期住宅40-90公寓40-802011年9月海洋中心703703380套住宅463套公寓1期2号楼60-1601号楼51-992011年全年香年广场660660公寓1期28-642011年全年福年广场2.48万㎡——公寓1期——2011年9月复地雍湖湾50050040年产权公寓70年住宅雍湖荟37-582011年全年棕榈泉国际中心8.6万㎡——

国际公寓精装住宅1期——2011年保利心语花园100010003期住宅3期新拿地块小户型2011年7月建发天府鹭洲8658652期住宅2期90以上大户型2011年全年雅颂居1370800住宅2期90以上大户型2011年全年世豪广场736736住宅2期60-1302011年全年预计，，2011年区域域内住住宅与与公寓寓入市市项目目约10个，其其中有有4个项目目在产品品户型型、地地理位位置、、入市市时间间上与与本案案极为为类似似，将将对本本案带带来直接竞竞争。。区域未来住宅与公寓新世纪纪环球球中心心均价11000元/米㎡蜀都中中心均价9500元/米㎡康普雷雷斯均价9200元/米㎡棕榈泉泉国际际中心心预计2011年入市市希顿国国际广广场预计2011年入市市大鼎世世纪广广场均价11000元/米㎡海洋中中心预计2011年入市市天合凯凯旋广广场均价7800元/米㎡香年广广场预计2011年入市市航兴国国际均价8900元/米㎡德商国国际均价13000元/米㎡东方希希望预计2011年入市市中航城城市广广场均价9800元/㎡美年广广场均价8500元/㎡新希望望国际际（B/C）B座均价价8300元/㎡C做均价价11000元/㎡福年广广场预计2011年入市市未入市市项目目在售项项目2010年区域域内共共有10个写字楼楼项目目在售售，推售总总量达达到96.5.万㎡，销售总总量约约66万㎡，，存量量约56万㎡；；区域内内新入市市项目目中以以甲级级写字字楼为为主，在档档次和和产品品上均均优于于本案案，将将对本本案销销售带带来极极大压压力。。区域写字楼区域内内以乙级写写字楼楼为市市场主主导，销售售均价价在9385元/㎡。甲级级写字字楼极极度稀稀缺。。销售速速度前前三甲甲的项项目均均选择择成都都写字字楼最最火爆爆的9、10份入市市，且开开盘定价极极为理理性，价格格最高高的新新世纪纪环球球中心心仅为为10500元/㎡，而其其他两两个项项目均均未超过过10000元/㎡价格（元/㎡）12000115001100010500100009500900085008000400050006000700020000800090001000015000700001300040000甲级乙级大鼎，2010.09入市3000200010001200011000德商国际，2010.08入市新希望国际C座，2010.06入市新世纪环球中心，2010.10入市，2010年销售总量达22万平米中航城市广场，2010.11入市，2010年销售总量达4.8万平米蜀都中心，2010.5入市康普雷斯，2010.10入市，2010年销售总量3万㎡航兴国际，2009.12入市新希望国际B座，2009.03入市天合凯旋广场，2010.03入市康普雷斯，2010.10入市，2010年销售总量3万㎡2010年，销销售速速度前前三甲甲：新世纪纪环球球中心心中航城城市广广场康普雷雷斯走量（㎡/月）区域在售写字楼2011年区域域内总总体供供应量量环比比2010年增涨涨7%，达95万㎡，供应应量巨巨大。。2011年预计计区域域内甲级写写字楼楼供应应量暴暴涨到到51万㎡，增幅幅达到到143%，而乙乙级写写字楼楼供应应量则则环比比减少少35%，为44万㎡，区域域内甲甲级写写字楼楼供应应量首首次超超过乙乙级写写字楼楼，未来乙乙级写写字楼楼市场场竞争争压力力极其其激烈烈。2011年甲级级写字字楼供供应量量将超超过乙乙级写写字楼楼增幅高高达143%区域未来写字楼区域市市场总总结区域内内住宅宅市场场竞争争较大大，供供应产产品多多为深深居型型住宅宅，主主力供供应产产品为为舒适适型套套二和和套三三产品品。本本项目目产品品拥有有明显显的差差异化化。2011年区域域内公公寓在在售项项目较较少，，且均均为精精装项项目，，市场场竞争争相对对较弱弱。本本项目目公寓寓类产产品具具有较较好的的市场场机会会点。。2011-2012年区域内写写字楼产品品供应量将将集中爆发发，同时甲甲级写字楼楼崛起，供供应量将超超过乙级写写字楼，本本项目写字字楼将面临临巨大的市市场竞争压压力。本项目住宅宅及公寓类类产品在区区域竞争态态势中拥有有较多的机机会点，而而写字楼产产品将面临临巨大挑战战！报告思路与与结构产品属性分分析市场分析推广形象分分析区域客户分分析住宅CompanyLogo世豪广场建发天府鹭鹭洲保利心语花花园选取原则：：处于同一区区域；入市时间相相近；产品户型接接近；选取项目：：世豪广场、、建发天府府鹭洲、保保利心语花花园、复地地雍湖湾、、海洋中心心、美年广广场海洋中心复地雍湖湾湾本案美年广场区域竞品概况竞争格局分分析--确定竞争对对手之入市市时间住宅项目2010年2011年2012年4月5月6月7月8月9月10月11月12月1-3月4-6月7-9月10-12月1-12月本项目世豪广场

建发天府鹭洲

保利心语花园美年广场海洋中心竞品入市时间主力竞品一一览表项目名称物业类型住宅总户数户型区间㎡主力户型㎡销售价格（元/㎡）开发商世豪广场综合体1610户68-12779-1037950成都金怡源房地产开发有限公司建发天府鹭洲纯居住总共1679户当期800户66-113109-11310094成都建发置业有限公司

保利心语花园纯居住1298户96-17897-1308200保利（成都）实业有限公司本案综合体240户70-10780-90/成都中建投房地产开发有限公司复地雍湖湾纯居住

1357户90-16090-10910000成都上锦置业有限公司美年广场综合体604户80、130808800四川西美投资发展有限公司海洋中心综合体845户60-16281-9412000四川海洋置地发展有限公司主力竞品分析观点1：竞争项目户户型主要集集中在85平米-110平米套二、、套三户型型；观点2：项目后期仍仍有大量供供应，主要要集中于2011年上半年集集中放量，，依据项目目体量及区区域判断现现有市场中中竞争压力来来自于：“建发天府府鹭洲”、、“保利心心语花园””、“复地地雍湖湾””纯居的住住宅项目“世豪广场场”、“美美年广场””、“海洋洋中心”综综合体项目目中的住宅宅主力竞争项项目户型产产品点对点点分析本本案VS美年广场项目户型建筑面积户型设计是否有赠送面积赠送面积功能分析户型点评评定本案B户型84.2平米两室两厅一卫否

/户型设计方正合理，干湿分区明显，卧室和客厅采光较好★★★★美年广场A3户型84.28平米两室两厅一卫是阳台、露台赠送有一定的赠送面积，但卧室开间较小，卫生间为暗卫★★★主力竞争项项目户型产产品点对点点分析本本案VS海洋中心项目户型建筑面积户型设计是否有赠送面积赠送面积功能分析户型点评评定本案E户型83.56平米一室两厅一卫否

/户型设计方正，干湿分区明显，卧室和客厅采光较好，面积有些浪费★★★★海洋中心D户型82平米两室两厅两卫否

/户型布局紧凑，为异型户型，实用率较低，面积浪费较大★★★主力竞争项项目户型产产品点对点点分析本本案VS复地项目项目户型建筑面积户型设计是否有赠送面积赠送面积功能分析户型点评评定本案A户型90.63平米两室两厅一卫否

/户型设计方正合理，干湿分区明显，卧室和客厅采光较好★★★★复地雍湖湾A1户型92平米两室两厅两卫是入户花园、阳台、露台赠送赠送面积较大，户型设计较方正，实用率较高★★★★主力竞争项项目户型产产品点对点点分析本本案VS世豪广场项目户型建筑面积户型设计是否有赠送面积赠送面积功能分析户型点评评定本案C1户型75.78平米两室两厅一卫否

/户型设计方正，采光较好，但动线较乱★★★世豪广场B户型79平米两室两厅一卫是飘窗全赠送阳台半赠送户型设计方正紧凑，实用率较高，阳台面积赠送较大★★★★主力竞争项项目户型产产品点对点点分析本本案VS天府鹭洲项目户型建筑面积户型设计是否有赠送面积赠送面积功能分析户型点评评定本案B1户型67.16平米一室两厅一卫否

/户型设计方正，干湿分区合理，采光较好★★★建发天府鹭洲B户型66平米两室两厅一卫是阳台，露台赠送户型设计方正紧凑，面积赠送大，舒适度高★★★★主力竞争项项目户型产产品点对点点分析本本案VS保利心语项目户型建筑面积户型设计是否有赠送面积赠送面积功能分析户型点评评定本案B1户型107.28平米两室两厅两卫否

/两房可变三房，户型空间设计合理，采光较好★★★保利心语花园B户型110平米两室两厅两卫是阳台，露台赠送两房可变三房。户型方正，入户花园设计，超大阳台赠送，卧室及客厅采光效果好★★★★主力户型区区间项目名称主力竞品分析60708090100110120130140150160170180建发天府鹭鹭洲保利心语花花园复地雍湖湾湾世豪广场美年广场海洋中心居住舒适度度★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★本案★★★★观点1：项目的竞竞争压力主主要来源于于综合体项项目80-90平米的住宅宅；观点2：与纯居项项目相比，，本项目在在户型和居居住舒适度度方面不具具有优势；与综合体项项目相比，，本项目在在户型设计计上具有一一定优势，，但优势不不足以成成为为核心竞争争力；从单纯的产产品层面，，本项目不不具备核心心竞争优势势纯居住综合体写字楼CompanyLogo东方希望中中心（乙级级）香年广场（（甲级）海洋中心（（甲级）本案福年广场（（乙级）天合凯旋广广场（乙级级）航兴国际（（乙级）希顿国际（（甲级）蜀都中心（（乙级）美年广场棕榈泉国际际（乙级））康普雷斯（（乙级）德商国际（（乙级）新世纪环球球中心（甲甲级）大鼎世纪广广场（乙级级）主力竞品选取原则：：处于同一区区域；入市时间相相近；产品档次接接近；选取项目：：新世纪环球球中心、海洋中心、、香年广场场、蜀都中中心、大鼎鼎世纪广场场、东方希望中中心区域竞品概况竞争格局分分析--确定竞争对对手之入市市时间住宅项目2010年2011年2012年4月5月6月7月8月9月10月11月12月1-3月4-6月7-9月10-12月1-12月本项目东方希望中心蜀都中心希顿国际香年广场福年广场美年广场天合凯旋广场航兴国际大鼎世纪广场康普雷斯德商国际新世纪环球中心棕榈泉国际中心创新时代广场竞品入市时间主力竞品一一览表项目名称档次体量㎡高度（米）标准层面积㎡层高（米）是否有中央空调电梯数量智能化价格预估元/平米新世纪环球中心甲级72000090/3.8是244部5A智能化12000海洋中心甲级75000

170//是//14500香年广场甲级10000018020003.6是10-15部5A智能化12500本案乙级4418210018003.8////蜀都中心乙级11000017016503.6否10部5A智能化12000大鼎世纪广场乙级4765910020003.8否10部5A智能化13000东方希望中心乙级5216910019703.63否8部5A智能化13000主力竞品分析价格等级主力竞品分析1、新世纪环球中心2、海洋中心3、香年广场4、蜀都中心5、大鼎世纪广场6、东方希望中心7、希顿国际8、福年广场9、美年广场10、天合凯旋广场11、康普雷斯12、德商国际13、棕榈泉国际中心14、创新时代广场100001100012000130001400021345678910111213141-6为主力竞品品；7-14为次要竞品品；观点1：区域内甲甲级写字楼楼增多，乙乙级写字楼楼竞争压力力大，产品品同质化严严重，价格格战不可避避免；观点2：区域市场场爆发性上上涨的写字字楼推量对对产品价格格的提升产产生巨大压压力，市场场需要时间间消化巨大大的供应量量；因此项目在在区域内要要脱颖而出出，必须制制定理性务实的的营销战略略营销多样化化，价格合合理化公寓CompanyLogo泓昌嘉泰香年广场福年广场海洋中心本案选取原则：：处于同一区区域；入市时间相相近；产品户型接接近；选取项目：：泓昌嘉泰、、香年广场场、海洋中中心、福福年广场区域竞品概况复地雍湖湾湾竞争格局分分析--确定竞争对对手之入市市时间住宅项目2010年2011年2012年4月5月6月7月8月9月10月11月12月1-3月4-6月7-9月10-12月1-12月本项目泓昌嘉泰

香年广场

海洋中心福年广场复地雍湖湾竞品入市时间主力竞品一一览表主力竞品分析项目名称物业类型公寓总户数户型区间（㎡）产权年数销售价格（元/㎡）精装标准（元/㎡）开发商泓昌嘉泰综合体363户40-9040年/3000四川成都泓昌嘉泰房地产有限公司香年广场综合体825户28-6470年105002500四川西美投资发展有限公司本案综合体440户50-7540年未定未定成都中建投房地产开发有限公司海洋中心综合体466户51-9940年15000-200005000四川海洋置地發展有限公司福年广场综合体/////四川西美投资发展有限公司复地雍湖湾纯居住685户37-5840年110002500成都上锦置业有限公司项目名称公寓总户数户型区间（㎡）户型设计户型特点用途产权年数精装标准（元/㎡）泓昌嘉泰363户40-90标间、套一、套二公寓主力产品为40㎡单间，其余为紧凑型的套一、套二户型，居住舒适度较低。居住、办公40年3000香年广场825户28-64标间、套一紧凑套一公寓产品，方正实用、功能完善、局部赠送；采光差、尺度小动静交叉，舒适度相对较低。居住70年1500本案440户50-75标间户型方正实用，为标间形式的办公用途公寓，实用率较高。办公40年未定海洋中心466户51-99套一、套二紧凑型套一公寓产品为主，可直接拎包入住，居住舒适度一般。居住40年5000复地雍湖湾685户37-58标间、套一紧凑型套一公寓产品为主，居住舒适度一般。居住40年2500主力竞品分析观点1：以居住为主主的公寓产产品户型设设计紧凑，，居住舒适适度较低；观点2：以投资办公公为主的公公寓产品很很少，且与与住宅混合合，纯办公公用途公寓寓稀缺；户型区间项目名称主力竞品分析2030405060708090100泓昌嘉泰香年广场本案海洋中心复地雍湖湾观点1：竞争项目目公寓主要要为50-70平米标间和和套一户型型，套二户户型相对较较少；观点2：项目后期期仍有大量量供应，且且主要为40年或70年产权的住住宅型公寓寓产品，一一般采用精精装，项目所在区区域内40年产权投资资型的公寓寓产品市场场稀缺。本案作为区区域内40年产权的办办公性质的的投资型公公寓产品，，具有较大大的竞争优优势。商业新会展中心心商业圈美年广场商业圈欧尚宜家富森美新世纪环球球中心商业业圈中航国际广场茂业中心仁和春天国际广场中航国际广场东方国际广场伊藤洋华堂堂旗舰店区域商业现状零散商业裙楼底商项目所在区区域内已有有大型综合合商业以宜宜家、欧尚尚、富森美美家具等为为主的专业业卖场商业业；区域内茂业业中心、中中航城市广广场、仁和和春天国际际广场、中中航国际广广场、美美美力诚东方方国际广场场等为代表表的集中式式大型综合合百货卖场场等在建/待建阶段，，预计基本本呈现时间间将在2-5年内；其他主要为为住宅/商务楼底层层临街商业业，目前底底层已有临临街商业（（融城理想想）租金约约为40-80元/㎡/月；类别名称性质平均租金/平均售价租赁商业世纪城奥特莱斯商业街区1F：70-80元/㎡·月2F：20-50元/㎡·月融城理想裙楼商业1F：45-60元/㎡·月远大荷兰水街商业街区70-80元/㎡·月在售商业保利心语花园裙楼底商34000元/㎡美年广场裙楼底商35000元/㎡天合凯旋广场裙楼底商18000元/㎡观点一：项目所处大大源板块商商业主要是是零散商业业及项目内内部配套商商业，尚缺缺乏大型的的综合百货货商场和大大型卖场；；观点二：项目所处区区域为天府府新城重点点规划核心心商务区域域，目前区区域内尚未未形成成熟熟的商业氛氛围，生活活配套相对对缺乏，未来区域的的商业发展展潜力巨大大。区域商业价格报告思路与与结构产品属性分分析市场分析推广形象分分析区域客户分分析形象分析项目名称类型推广定位核心卖点推广手段美年广场综合体天府大道.100万平米活力都会配套、性价比报媒推广、公交站牌、户外大牌香年广场综合体天府大道.中央商务综合体配套报媒推广、公交站牌世豪广场综合体80万㎡世豪广场为天府新城造市中心配套报媒推广、公交站牌、户外大牌新希望国际写字楼天府大道金融中心地段报媒推广、公交站牌、户外大牌东方希望中心写字楼行政金中心/金融城/地铁边.城南中轴钻石地标配套报媒推广、公交站牌海洋中心综合体醇正港派生活亮相，国际品质撼动成都形象报媒推广、公交站牌、户外大牌、明星代言蜀都中心综合体从蜀都大道到蜀都中心两个世纪的成都地标形象报媒推广、公交站牌、户外大牌凯旋广场综合体打造城南CBD核心写字楼形象报媒推广、公交站牌观点一：各竞争项目目在主推广广语的运用用上，均带带有”中心心”、“广广场”、““综合体””、“国际际”等诉求求；观点二：各竞争项目目在核心卖卖点上，都都以地段、、产品和资资源配套为为主要卖点点；观点三：各竞争项目目在推广手手段主要采采取报媒推推广、公交交站牌，区区域封锁式式推广运用用是截留客客户的重要要手段；各项目在形形象推广方方面，如广广告语、核核心卖点和和推广手段段等都趋于于同质化形象推广分析形象推广体报告思路与与结构产品属性分分析市场分析推广形象分分析区域客户分分析客户分析1住宅客户分析高收入层中高收入层中等收入层中低收入层低收入层投资客户约占70%自用/自用投资客户约占30%住宅客户构成投资型客户户自用兼投资资客户固定资产沉沉淀：区域较强升升值空间，，产品具备备较强居住住功能，产产品具有差差异化亮点点，物业管管理所带来来居住身份份价值居住需求：：居住成本最最小化，居居住舒适、、配套完善善，满足面面子需求准入门槛：：相对较低的的首付门槛槛投资安全性性：区域具备升升值空间，，产品具备备较强抗风风险能力，，物管具备备后期资产产管理服务务能力投资门槛：：相对较低的的购买准入入门槛，投资回报：：长期、短期期投资回报报并重；投资产品敏敏感点：关注产品附附加值及其其形象价值值，如：楼楼体形象、、公共部分分装修，服服务等共性特征：：他们是优优势资源的的占有者客户年龄主主要介于30岁至50岁之间，正正处于人生生和事业的的黄金时段段；客户职业主主要以私营营企业主、、中高层企企业高管、、有一定社社会地位的的公务员，，属于金字字塔中上游游的人群；；他们大多具具有现代生生活意识。。但是他们面面临众多楼楼盘，已经经开始出现现审美疲劳劳，眼光更更加挑剔，，品味也越越来越高。。1住宅客户分析2写字楼客户分析投资客户约占70%自用/自用投资客客户约占30%辅助客户构成重要客户构成2写字楼客户分析投资型客户户自用兼投资资客户固定资产沉沉淀：区域较强升升值空间、、产品软硬硬件配置具具备保值能能力，物管管提升产品品升值能力力企业发展需需求：形象最大化化，匹配企企业业务扩扩大的形象象支撑使用成本最最小化，超超高性价比比物管服务务；商务往往来的使用用成本最低低；商务配配套的使用用低成本；；准入门槛：：相对较低的的首付门槛槛，降低企企业正常现现金流影响响；投资安全性性：区域具备升升值空间，，产品具备备较强抗风风险能力，，物管提升升产品升值值能力投资门槛：：相对较低的的购买准入入门槛，投资回报：：即看重长期期租赁回报报，更看重重短期转售售收益；投资产品敏敏感点：关注形象面面子大于产产品使用本本身，例如如：外立面面、大堂、、电梯共性特征：：他们是城城市淘金者者客户年龄主主要介于35岁至50岁之间，正正处于人生生和事业的的黄金时段段；客户职业主主要以私营营企业主、、中高层企企业高管、、有一定社社会地位的的公务员，，属于金字字塔中上游游的人群；；他们大多具具有现代生生活意识。。同样，由于于区域内写写字楼产品品的集中放放量，他们们对产品已已经不再挑挑剔，对形形象的要求求更加严格格。3客户来源分析游离客户群群重点客户群群核心客户群群重点客户群群核心客户群群游离、偶得得客户群区域域范范围围内内，，认认同同区区域域价价值值、、习习惯惯区区域域居居住住和和办办公公，，看看好好区区域域发发展展潜潜力力的的客客户户，，约约占占70%成都都市市其其他他区区域域，，并并与与区区域域有有一一定定联联系系的的客客户户，，约约占占25%与成成都都有有往往来来的的外外省省投投资资客客、、企企业业主主等等，，约约占占5%区域域目目前前主主要要购购买买客客户户仍仍是是以以投投资资客客户户为为主主，，以以改改善善型型居居住住的的自自用用兼兼投投资资客客户户为为辅辅；；总结购买买客客户户普普遍遍是是认认同同区区域域价价值值，，看看好好未未来来发发展展的的中中高高收收入入人人群群为为主主；；由于于产产品品的的同同质质化化竞竞争争，，客客户户对对产产品品的的要要求求在在逐逐渐渐降降低低，，但但对对形形象象和和品品位位的的要要求求越越来来越越挑挑剔剔。。基于于前前面面的的对对市市场场的的分分析析我们们发发现现———面临临竞竞争争激激烈烈的的同同质质化化竞竞争争，，以及及日日趋趋挑挑剔剔的的客客户户眼眼光光，，本项项目目如如何何寻寻求求竞竞争争突突破破？？又如如何何实实现现销销售售目目标标？？？？？？核心营销战略市场场分分析析部部分分核心心营营销销战战略略营销销执执行行策策略略报告告思思路路与与结结构构项目目思思考考竞争争占占位位案例例借借鉴鉴营销销战战略略项目目地地块块位位于于天天府府大大道道与与站站华华路路之之间间，，处处于于规规划划中中的的中中央央核核心心商商务务区区内内，，地地理理位位置置较较优优越越。。东：：电电子子第第30所南：：建建设设银银行行、、太太平平洋洋保保险险西：：规规划划用用地地北：：川川大大科科技技园园项目地块概况本案案宗地地基基础础解解析析大源源3线规划划道道路路规划划道道路路30米15米45米（各各含含10米绿绿化化带带））134米100米控制制性性规规划划指指标标项目经济指标建设用地面积约25亩代征地面积9.8亩容积率≥

3≤6密度≤45%地块限高≤156米用地性质商业金融用地（可兼容≤20%住宅）项目地块概况本项项目目经经济济技技术术指指标标———占地地面面积积：：16666.62㎡㎡———总建建筑筑面面积积：：约约129364.57㎡㎡———容积积率率：：6.0———建筑筑高高度度：：<100m———建筑筑密密度度：：<45%———停车车位位：：835辆分项项产产品品建建筑筑面面积积———住宅宅面面积积19956.93㎡———办公公面面积积44182.02㎡———SOHO办公公面面积积22952.31㎡———商业业面面积积12225.54㎡天府府新新城城·中央央商商务务区区·中小小规规模模·商务务复复合合体体1项目思考项目目基基本本资资料料项目总平住宅写字楼SOHO商业商业人流出入口人流出入口人流出入口机动车入口机动车出口机动车出口备注：商业均为2F裙楼底商规划商业街主入口动线线规规划划上上，，人人、、车车自自动动分分流流，，住住宅宅与与商商务务人人流流不不交交叉叉，，为为后后期期物物业业运运营营及及管管理理带带来来便便利利。。商业业规规划划上上，，商商业业内内街街形形式式对对商商业业氛氛围围要要求求很很高高，，需需要要较较长长时时间间的的商商务务氛氛围围的的培培养养。。住宅产品单元户型编号套型套内面积建筑面积套数比例一单元A1两室两厅两卫83.03107.282410%B1一室两厅一卫51.9867.162410%C1两室两厅一卫58.6575.782410%D1两室两厅一卫63.9382.602410%E1一室两厅一卫62.5180.772410%二单元A两室两厅一卫70.6690.632410%B两室两厅一卫66.6584.202410%C两室两厅一卫58.6575.222410%D两室两厅一卫67.0185.952410%E一室两厅一卫66.1583.562410%点式式布布局局，，2梯5户；；以舒舒适适性性套套一一和和紧紧凑凑型型套套二二为为主主；；开间间、、进进深深设设计计均均较较为为合合理理；；户型型布布局局方方正正，，动动线线明明显显，，但但灰灰空空间间附附加加值值较较少少；；写字楼产品楼高约100米层数26层标准层面积约1800㎡层高约3.6米柱距10.0-10.75米进深约10米电梯数7部（其中一部为货梯）承重重柱柱影影响响办办公公布布局局设备备平平台台，，影影响响布布局局电梯梯数数后后期期使使用用较较为为紧紧张张写字字楼楼产产品品属属性性和和配配置置，，基基本本符符合合目目前前甲甲级级写写字字楼楼主主流流配配置置，，但但有有缺缺点点也也较较为为明明显显；；与与市市场场目目前前主主要要供供应应的的写写字字楼楼产产品品相相比比同同质质化化较较多多，，暂暂无无绝绝对对优优势势。。均为为大大面面积积单单位位划划分分，，销销售售总总价价较较高高公寓产品户型型面面积积划划分分合合理理，，大大小小适适中中，，但但局局部部剪剪力力墙墙设设计计可可能能对对后后期期办办公公布布局局带带来来不不便便。。4梯20户的的高高梯梯户户比比，，可可能能造造成成后后期期运运营营时时，，电电梯梯供供应应紧紧张张。。接近近10米的的进进深深，，可可能能对对局局部部采采光光带带来来影影响响。。商业布局2层裙裙楼楼商商业业，，均均是是以以中中小小面面积积的的商商铺铺；；商铺铺整整体体布布局局是是以以商商业业街街的的形形式式分分布布，，甚甚至至出出现现商商业业内内街街的的情情况况；；销售售目目标标回回顾顾整体体销销售售目目标标：：开盘盘时时间间暂暂定定2011年10月，，正正式式开开盘盘后后十十二二个个月月内内完完成成住住宅宅、、办办公公、、SOHO办公公销销售售总总额额90%。商商业业在在正正式式开开盘盘后后三三个个月月内内完完成成销销售售90%。阶段段性性销销售售目目标标：：正式式开开盘盘后后2个月月（（既既2011年底底））累累计计销销售售率率达达30%1项目思考基于市市场、、本体体的目目标理理解核心问问题：：如何稳稳健、、快速速地实实现销销售目目标？？解决思思路：：第一步步：明明确本本项目目的市市场竞竞争占占位第二步步：制制定行行之有有效的的核心心营销销战略略第三步步：营营销战战略的的具体体实现现1项目思考基于市市场、、产品品、客客户及及目标标层面面的项项目思思考项目产品市场环境客户需求项目目标市场环环境宏观市市场环环境下下行压压力较较大，，区域域供应应量较较大竞竞争必必然激激烈。。项目产产品本项目目规模模受限限，产产品面面临同同质化化竞争争，无无绝对对优势势。客户需需求客户以以投资资需求求为主主，认认可区区域市市场，，但普普遍审审美疲疲劳，，需要要新的的噱头头吸引引眼球球市场环环境宏观市市场环环境下下行压压力较较大，，区域域供应应量较较大竞竞争必必然激激烈。。项目产产品本项目目规模模受限限，产产品面面临同同质化化竞争争，无无绝对对优势势。1项目思考结论：：通过以以上分分析，，从客客观因因素来来看，，本项项目无无绝对对竞争争优势势，要要实现现销售售目标标难度度较大大；因因此只只能在在顺应应趋势势的同同时，，从主主观因因素创创造机机遇，，通过过营销销手段段制造造项目目竞争争优势势。项目价价值点点优化化方向向项目价值点地段产品资源形象价格服务区域及及地段段价值值炒作作制造差差异化化的项项目及及产品品形象象科学的的价格格策略略现场服服务亮亮点整合内内外部部配套套资源源优化产产品软软硬件件配置置通过营营销手手段对对项目目以下下价值值点进进行优优化，，寻求求竞争争突破破点：：2竞争占位竞争方方向选选择竞争放弃：规模竞争居住性物业的竞争导向竞争弱化：综合性物业的竞争导向竞争维持：地段竞争创造优势：差异化的市场形象，吸引市场关注；科学的价格策略，促进购买欲望；优化产品软、硬件配置，提高购买信心；整合配套资源，通过招商手段提高商业配套；提高服务品质，通过放放弃、、弱化化或维维持先先天难难以改改变的的，同同质化化的，，以及及目标标消费费者敏敏感度度低的的竞争争因素素，降降低竞竞争成成本；；强化化市场场需要要的而而且竞竞争者者不足足的竞竞争因因素，，创造造竞争争差异异化，，提升升项目目价值值。2竞争占位领导者—垄断价格—产品有不可重复性—过河拆桥追随者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点挑战者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值行业领袖非行业领袖，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者本项目目作为为商务务复合合体项项目，，项目目整体体的市市场占占位是是区域““挑战战者””形象象；但分产产品推推售阶阶段，，则采采用“追随随者””（商商务+住宅））+“补缺者者”（（SOHO）的市场场占位位。2竞争占位项目核心思路本项目目作为为市场场的挑挑战者者，我我们该该怎么么做呢呢？星彦的的观点点是——作为挑挑战者者，我我们就就要打打破常常规，，寻求求差异异化的的市场场竞争争甚至在在采取取常规规手段段的同同时，，也要要达到到搅乱乱市场场的目目的。。因此，，我们们认为为，贯穿于于本项项目始始终的的核心心营销销思路路，就就两个个字：：“折腾腾”项目核心思路我们把把市场场竞争争比作作是一一场搏搏击对对抗。。那我们们就需需要高高超的的武艺艺来武武装自自己。。如果说说，“折腾腾”是核心心思路路，那那就是是我们们的“内功功”。而我们们的“外功功”又该如如何发发挥，，克敌敌制胜胜？？？我们先先来看看看两两个案案例——案例借借鉴案例借借鉴1海洋中中心3案例借鉴基础经经济指指标321推售未售基础经经济指指标总用地地面积积：22亩综合体体指标标：总总建面面积20万平米米物业形形态：：1号楼31层40年精装装公寓寓2号楼38层70年住宅宅3号楼42层甲级级写字字楼住宅总总户数数：801套1号楼421套，2号楼380套海洋中中心在在该片片区属属于中中小规规模项项目，，项目目住宅宅及公公寓现现行入入市；；同期期成都都高端端精装装住宅宅蔚然然成势势，区区域内内中小小户型型精装装集中中入市市，竞竞争压压力较较大形象引引领价值突突破住宅产产品存存在严严重硬硬伤，，居住住功能能缺失失，区区域住住宅物物业竞竞争激激烈，，住宅宅发展展难度度相当当大；；公寓户户型面面积为为市场场空白白点，，但区区域配配套成成熟度度较低低，且且纯居居住产产品竞竞争激激烈，，市场场风险险较大大，公公寓发发展市市场风风险大大；如按照照片区区常规规方式式进行行营销销，项项目很很难占占据市市场地地位，，建立立市场场形象象及品品牌，，项目目推售售预期期情况况较差差。项目面面临问问题策略方方向形象引引导：：明星星代言言，系系列活活动……古天乐乐知名名明星星全程程代言言，名名人效效应聚聚合市市场关关注度度；结合名名人代代言，，开展展一系系列营营销活活动，，并配配合覆覆盖式式媒体体推广广实现现形象象及信信息推推广占占位价值突突破：：首席席港式式住宅宅项目目，样样板房房打造造……高举港港式住住宅生生活方方式的的住宅宅设计计理念念，样样板房房精细细化打打造，，完全全体现现港式式风格格以规规避项项目住住宅产产品硬硬伤项目营营销策策略实现效效果评评估项目总户数当前推售套数对外销售时间销售周期已销售量（套）销售率月均销量（套）成交均价（元/㎡）世豪广场（住宅）16108742010.4.228个月84452.41067900海洋中心3803802010.12.1820天11229.4%--13000蜀都中心（1期）6306302010.5.67个月90套100%908000项目总户数当前推售套数对外销售时间销售周期已销售量（套）销售率月均销量（套）成交均价（元/㎡）复地·雍湖荟6856852010.121个月28341%28311000海洋中心4214212010.12.1820天102.3%-15000香年广场8258252010.10.302个月16520%8010500住宅公寓成功点点：明星代代言的的形象象塑造造攻略略、区区域封封锁式式推广广失败点点：严重超超出市市场及及客户户预期期的价价格策策略案例借借鉴2康普雷雷斯3案例借鉴基础经经济指指标康普雷雷斯在在该片片区属属于以以写字字楼为为核心心的中中小规规模项项目，，项目目产品品及物物业档档次在在同区区域内内不具具备明明显竞竞争优优势；；同期期区域域内物物业产产品档档次项项目竞竞争激激烈基础经经济指指标建筑类类型：：写字字楼产权划划分：：80㎡㎡-330㎡柱距距：7.6m-8.1m大堂堂：A座240㎡，10米挑高高；B座100㎡，5米挑高高；电梯梯：蒂蒂森，，共十十部（（A座6部，B座4部）外立立面面：low-E玻璃幕幕墙+铝合金金开盘日日期：：2010-10-16精准定定位、、重点点打击击务实的的价格格策略略项目写写字楼楼产品品为市市场乙乙级标标准，，项目目产品品在当当期市市场内内无明明显竞竞争优优势，，同质质化较较强的的市场场环境境将会会是项项目面面临极极大的的问题题；如采用用传统统营销销模式式，项项目很很难占占据市市场地地位，，建立立市场场形象象及品品牌，，项目目推售售预期期情况况较差差。项目面临问问题策略方向精准定位、、重点打击击：精准定位，，把握项目目自身良好好的市场形形象，建立立市场口碑碑；精准定位项项目客户，，并针对重重点客户群群体，采用用区域覆盖盖性媒体推推广，实现现客户截留留项目营销策策略务实的价格格策略：遵循市场价价格水平基基础，采用用务实的价价格和价格格策略项目写字楼供应量（㎡）对外销售时间销售周期已销售量（㎡）销售率月均销量（㎡）成交均价（元/㎡）蜀都中心1100002010-5-267个月8667179%72229500美年广场·美库1000002009-1014个月9906099%61728500天合凯旋广场716102010.37个月7161099%87217800康普雷斯700002010-102个月2816080%140809200新希望国际B座750002009-314个月7500099%53578300新希望国际C座460002010-66个月3047655%507911000德商国际472002010-8-135个月4275062.5855010000航兴国际510002009.1212个月5100099%42508900大鼎世纪广场476592010.102个月550011%275013000实现效果评评估成功点：区域封锁式式推广、务务实地满足足快速走量量的价格策策略不足点：形象主题不不够鲜明启迪二务实、高效效的营销策策略，可以以稳健地实实现快速销销售。案例启迪启迪一差异化的形形象包装，，不仅可以以规避产品品面的劣势势，甚至可可以在竞争争中脱颖而而出。项目整体为为区域“挑挑战者”的的市场占位位，分产品品“追随者者”和“补补缺者”的的条件；顺应市场趋趋势，通过过营销手段段创造和把把握市场机机遇；将““折腾”二二字贯穿始始终。案列借鉴：：差异化的的产品形象象，务实、、高效的营营销策略，，注重细节节的营造。。因此，本项项目核心营营销战略犹犹如三招““必杀技””：ONE形象差异化化。塑造项项目整体高高端入市形形象，引起起市场关注注。TWO战术高效化化。采取多多变、科学学、务实的的营销战术术，把握市市场机遇。。THREE营销精细化化。从细节节入手，注注重效率、、品质和服服务，创造造潜在竞争争力。4核心营销战略如何练就此此三招必杀杀技？营销执行策略市场分析部部分核心营销战战略营销执行策策略ONE形象差异化化。塑造项项目整体高高端入市形形象，引起起市场关注注。打破常规，，建立起一一个宣明的的、个性十十足的市场场形象，跳跳出同质化化形象的红红海。星彦认认为：：项目的的市场场影响响力，，并不不完全全决定定于它它的体量、、规模模、地地段、、配置置等常规规因素素。在市场场的同同质化化竞争争越来来越激激烈，，价格战战一触触即发发的情情况下下，我们应应该““无所所不用用其极极”。。首先，，我们们必须须做的的是——因此，，对于本本案，，我们们认为为……山不在在高，，有仙仙