某通信公司网通宽带的品牌推广策略

山东省通信公司宽带网络品牌推广规划目录

导言品牌释义网通宽带的品牌现状网通宽带的品牌推广策略品牌的发展经历了漫长的过程品牌空白品牌诞生品牌黑暗年代品牌的诞生美国一百多年前产品无品牌。批发商垄断市场制造商妥协，减价供货消费者无选择余地制造商为产品命名利用广告宣传产品特色和形象吸引消费者指名购买迫使零售商及批发商认牌进货消费者把品牌作为购买商品的依据市场经济的发展使品牌成为最重要的资产世界正变得越来越小，市场全球化及全球品牌的竞争加剧市场进一步细分货架空间越来越有限消费者选择的多样化和产品生命周期缩短信息爆炸:人类进入“浅渉资讯时代”经济的不稳定性以及市场的多变性未来只有强有力的品牌才能在全球市场上生存

品牌成为企业的最重要资产世界上最有价值8大品牌的账面价值与其品牌价值对比696.4640.9611.9413.1308.6299.7292.6263.80100020003000400050006000可口可乐微软IBM通用电气英特尔诺基亚迪斯尼麦当劳亿美元账面价值品牌溢价知名品牌的价值通常超乎我们的想象6.88422.563216.5605101520253035咖啡成本门店租金人工营运费用

品牌溢价总价元资料来源：星巴克特许加盟手册在STARBUCKS喝一杯卡布其诺，你为品牌支付了多少钱？当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”； 你会这么说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。100%阿拉伯咖啡豆无与伦比的香味18-24秒钟准则别致的餐具石板地面蒸馏咖啡的声音星巴克唱片标志/色彩家具/设备艺术品

工艺专业货真价实效率高独具匠心注意细节艺术品位

典型的美式生活浪漫与效率的统一心灵理智感官因为你坐在STARBUCKS里时，你得到了从感性到理性直至心灵的体验目录

导言

品牌释义山东网通宽带的品牌现状山东网通宽带的品牌推广策略品牌定义品牌是什么？？？品牌是客户对公司产品或服务的主要理解

……代表企业产品/服务所做出的承诺、表现的价值、提供的好处

……以及客户对这些承诺、价值、好处的主观评估品牌是企业的核心竞争力!!!

品牌是联系企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁品牌是一座沟通的桥梁商标标识联想产品/服务体验验主要载体体--产品/服务的商商标--技术标号号与某种产产品/服务相联联系与竞争产产品区别别保证不同同时间、、不同地地点产品品/服务一致致性主要载体体--跨业务群群的共用用品牌生活方式式自我价值值/被重视精神满足足群体归属属感主要载体体--核心品牌牌--（公司名名称）深层次内在表象/外在品牌是多种种外在因因素和内内在因素素的结合合体待人和善愉快、有趣的体验家庭氛围美国传统/生活方式放松/享受男子气概/手足情谊有趣创新/叛逆不拘小节创造性与革新休闲的生活方式激情杰出的/优秀的运动型/精力充沛自我表现/时尚兴奋的/创新的/积极的统一的菜单清洁/质量快速亲切的服务便利新鲜/清淡统一的质量流行/能负担得起易于使用昂贵但可靠最适合图形工作高质量简洁的设计协调一致的色彩模式优质/品种多样卓越的技术内在深层次表象/外在许多知名名品牌都都是这样样的结合合体从传播角角度来看看，品牌牌是由五五个部分分组成的的品牌价值品牌忠诚度其他资产品牌知名度品牌认知度品牌联想品牌塑造造企业的领领导者关关心的是是如何塑塑造属于于自己的的品牌企业的领领导者意意识到同时他们们困惑于于品牌非常常重要；；塑造品牌牌需要大大量的投投入；广告在塑塑造品牌牌的过程程中起到到很重要要的作用用；品牌在企企业营销销中的作作用究竟竟如何；；我的资金金有限，，但是仍仍然想塑塑造品牌牌；我投入了了大量广广告，效效果为什什么不明明显行动固然然重要，，选择则则更重要要要塑造品品牌，先先要了解解品牌是是如何成成长的忠诚满意交易信任认知口碑众口称赞赞，相互互推荐用户忠诚诚，“我我唯一的的选择””用户满意意，“我我很满意意”潜在用户户转变成成真正用用户一个正面面形象，，“尝尝试一下下未尝不不可”有一定品品牌认知知度，很明显，，认知是是品牌成成长，也也是品牌牌塑造的的基础…品牌认知知功能特点耐用度服务度可信赖度度品质、外外观但是只有有有效的的品牌信信息才会会被认知知明确顾客的需求确定差异化定位产品策略定价策略广告促销策略销售通路策略决定满足需求的信息最容易被记忆决定因此品牌牌的差异异化定位位是品牌牌塑造的的关键问问题品牌使命独有的优势品牌风格原理品牌个性品牌利益含义义表现现目标顾客客与品牌牌有关联联的需求求特征以及能从从品牌产产品中得得到的真真正满足足品牌产品品销售、、服务和和顾客感感受的优势品牌外部部特征赋赋于其外外观上的的特点品牌个性性特征是是品牌的的灵魂核心价值值让那些自自信的，，精明的的、务实实的、积积极向上上的、对对未来生活充满满美好憧憧憬与期期待的用用户感受受到__品牌能够够带给他们所期期望的享享受及提提高他们们的生活活层次。。成熟的先先进技术术，提高高了车辆辆的可靠靠性和操操作性；；价格合合理，物超超所值；；完善的的配套系系统，保保证用户户放心地地感受驾驾乘乐趣；；产品及及服务的的一致性性和快速速反应系系统保障障用户无无忧无虑的的拥有体体验现代的，，吸引人人的造型型按人体工工程原理理和用户户生活习习惯需要要设计必要的、、实用的的、大空空间的、、驾驭舒舒适、物物有所值值的设计计有生气、、乐观的的、吸引引人的、、负担得得起的、、可靠的的我终于拥拥有了自自己的____品牌车了了某汽车品品牌在中中国市场场的品牌牌定位举例举例大众可信赖

奥迪实用的科技突破宝马驾驭者的车奔驰尊贵的机械雪铁龙舒适超凡富豪安全/耐久捷豹名匠之作雷诺高品质

兰西亚完全失去跑车形象

阿尔法渐失跑车历史

保时捷尊贵的表现日本高品质低价位马自达品质？日产保证可靠丰田跑车？福特技术/价值英国利亚消失中爱国者菲亚特消失中精力充沛而准确的的品牌定定位也创创造了无无数成功功的神话话品牌推广广品牌推广广是通过过一定方方法实现现品牌从从“认知知”到““口碑””的过程程认知知口碑碑通过广告告宣传提提高品牌牌认知程程度，促促使消费费者产生生尝试购购买的冲冲动，为为其体验验品牌提提供机会会通过优质质的服务务强化对对品牌的的体验感感觉，深深刻认识识品牌，，进而满满意品牌牌的表现现通过公关关活动，，一对一一营销，，促使消消费者成成为品牌牌的忠实实拥护者者，自觉觉的进行行口碑传传播这个过程程需要高高度的统统一性1234推广效果果顾客需要要花时间间来理解解一个品品牌，并并且对品品牌信息息做出反反应，如如果品牌牌频繁地地变化，，顾客就就会感到到迷惑顾客对品品牌体验验的“不一致”非常敏感感，因为为品牌是是一种承承诺，如如果你违违背了这这个承诺诺，你就就失去了了信誉公司内部部的很多多不同力力量总是是想改变变品牌，，如果不不进行管管理的话话，这些些力量很很可能降降低一个个品牌的的价值只有长期期一致性性的管理理之后，，品牌的的最大收收益才能能体现出出来也需要各各相关部部门（组组织）的的协调以消费者者为导向向配置品品牌推广广的资源源成功的品品牌推广广企业高层层领导的的参与对对于协调调资源配配置是至至关重要要的直接责任任部门需需要成立立专门的的品牌作作业小组组相关责任任部门应应该有专专门人员员负责与与品牌作作业小组组对接具有丰富富经验的的品牌推推广机构构协助制制定品牌牌推广策策略具有品牌牌推广操操作经验验的广告告、公关关公司参参与具体体实施目录导言品牌释义义山东网通通宽带的的品牌现现状山东网通通宽带的的品牌推推广策略略宽带市场场宏观环环境分析析宽带市场场宏观环境境网络依赖赖人口的的不断增增加为宽宽带接入入市场提提供了巨巨大的消消费群体体资源稳定健康康的经济济环境为为网络发发展提供供了很好好的生存存空间主管部门门积极引引导竞争争的政策策促使各各运营商商重视品品质、服服务、品品牌网络接入入技术不不断完善善并且多多样化，，为消费费者提供供了更多多的选择择网络自身身环境（（质量））的不断断增强是是网络发发展的根根本网络作为为一种文文化现象象已经受受到社会会的广泛泛关注宽带市场场的整体体宏观环环境良好好而且发展展速度惊惊人中国宽带带接入市市场用户户发展情情况及预预测数据来源源：中国电子子信息产产业发展展研究院院（CCID）《2003年第三季季度中国国宽带接接入市场场研究季季度报告告》网通宽带带市场环环境分析析济南市场场群雄逐逐鹿百灵宽带带2341竞争环境境优势：几乎没没有地域域限制的的成本较较低接入入；丰富富的视听听资源，，无处不不在的促促销广告告使客户户的购买买选择时时信息搜搜集的成成本最低低。劣势势：：市场场开开拓拓意意识识差差，，促促销销方方式式单单一一，，管管理理能能力力较较差差，，领领导导层层不不重重视视。。服服务务质质量量差差。。广电电宽宽带带优势势：：经营营思思路路清清晰晰，，管管理理效效率率较较高高，，企企业业形形象象鲜鲜明明，，售售后后服服务务优优良良，，人人员员富富有有活活力力。。摆摆脱脱了了初初级级的的价价格格竞竞争争，，实实施施差差异异化化战战略略。。坚坚持持多多元元化化经经营营战战略略。。积积极极介介入入和和网网站站相相关关的的网网站站制制作作、、系系统统集集成成、、电电子子商商务务领领域域；；企企业业服服务务标标准准统统一一、、视视觉觉形形象象统统一一。。劣势势：：没有有先先天天资资源源优优势势，，信信息息发发布布不不充充分分。优势势：新新兴兴企企业业，，占占有有铁铁路路沿沿线线的的资资源源，，与与其其他他运运营营商商在在市市场场区区域域上上的的冲冲突突比比较较小小劣势势：：采用用ADSL接入入技技术术。。缺缺乏乏市市场场营营销销的的组组织织能能力力铁通宽宽带品牌是是最大大的资资产，，同时时丰富富的光光纤资资源也也成为为竞争争手段段，经经营思思路明明确，，目标标定位位准确确，是是网通通未来来最主主要的的竞争争对手手电信宽宽带通信宽宽带在在青岛岛市无无论是是用户户数量量还是是市民民的评评价，，都占占据很很明显显的优优势，，长宽宽等几几家宽宽带运运营商商难以以与青青岛通通信抗抗衡。长宽的的安装装、网网速和和使用用费令令人满满意，，但其其上门门维修修不及及时且且需付付维修修费。。网通广广电、、有线线宽带带的用用户少少，服服务质质量一一般。。长宽目目前采采用的的低价价位、、密集集促促销、、广占占区域域的策策略使使用户户增长长迅速速，对对通信信宽带带构成成威胁胁。青岛市市场也也并非非高枕枕无忧忧其他地地区各各自为为政分散品牌无法有效进行传达品牌形成合力才能增加机会网通宽宽带品品牌现现状分分析网通宽宽带的的品牌牌现状状不容容乐观观网通品牌优势劣势机遇挑战品牌知知名度度高，，属于于强势势品牌牌，尤尤其是是在使使用人人群中中，该该品牌牌具有有很强强的归归属感感品牌概概念大大而全全，不不利于于品牌牌与营营销的的挂靠靠，导导致品品牌对对销售售的促促进作作用降降低山东市市场的的竞争争对手手尚没没有建建立起起绝对对的领领导品品牌，，为网网通品品牌突突破提提供了了机会会如何通通过品品牌推推广行行为确确立网网通品品牌，，将其其从与与电信信、通通信品品牌的的混淆淆中突突破出出来网通品品牌现现状的的SWOT分析具体分分析一一下大而全全的品品牌例如奥奥美公公司为为网通通实施施的““有我我天地地宽””系列列推广广活动动，成成功对对网通通的行行业霸霸主地地位进进行了了确立立，并并将网网通与与宽带带画上上了等等号，，显示示出一一种磅磅礴的的气势势但是福福获相相依高大的的品牌牌形象象为消消费者者了解解品牌牌内涵涵制造造了认认知障障碍，，同时时客观观上为为整个个宽带带行业业承担担了概概念（（观念念）教教育的的费用用更甚者者没有很很好的的完成成将网网通品品牌与与其他他宽带带品牌牌进行行区分分的工工作，，导致致网通通品牌牌在传传播推推广上上的低低效率率山东的的基本本情况况与此此相同同而在山山东地地区1234或者说说网通通宽带带品牌牌缺乏乏的是是最后后一击击的能能力迷惑还还是兴兴奋？？而这种种缺乏乏来自自于初初始力力量的的不足足传达者信息媒介接受接受者反馈事实上上，在在品牌牌传播播的过过程中中，任任何一一个环环节都都会对对品牌牌产生生衰减减作用用，因因此品品牌自自身必必须具具备强强大的的抗干干扰能能力目录导言品牌释释义山东网网通宽宽带的的品牌牌现状状山东网网通宽宽带的的品牌牌推广广策略略品牌推推广的的最终终目的的是创创造更更高的的品牌牌价值值反馈品牌价价值品牌定定位组合战战略品牌策策略品牌资资产整体的的经验验驱动手手段捆绑定定价服务提提供更高的的价格格更大的的规模模品牌的的延伸伸口碑忠诚度度满意度度交易信任认知度度广告促促销产品组组合品牌推推广策策略主主要研研究以以下内内容内部文化外部定位品牌沟通与传播企业内部品牌沟通：企业内部品牌目标贯彻；内部价值认同度研究；内部组织、沟通力研究；内部市场能力研究；制定企业内部品牌沟通的全面解决方案；外部品牌沟通传播：企业CIS系统；媒介策略研究/解决方案；广告策略研究/解决方案；公关策略研究；促销策略研究；品牌社会化沟通传播：企业/品牌社会评价研究；企业商业信誉研究；企业与投资者关系研究品牌管管理最优市市场价价值鉴于对对本项项目的的理解解，我我们将将重点点研究究外部部品牌牌沟通通传播播问题题山东网网通现现在的的外部部品牌牌沟通通状况况研究究找到存存在的的问题题并进进行分分析制定相相关的的外部部品牌牌沟通通传播播策略略设计制制作相相关物物料并并培训训有关关人员员协助实实施新新的外外部品品牌沟沟通传传播行行为监督检检测实实施效效果并并进行行修正正123实际上上我们们已经经明确确了网网通宽宽带品品牌外外部沟沟通传传播存存在的的部分分问题题品牌推广没有明确的品牌主张，品牌缺乏核心价值，不具备直接打动消费者的能力，从而使价格成为约束营销工作开展的主要因素品牌传播方式单一，没有形成整合传播的态势，力度不足品牌传播的落地接应工作不到位，例如促销活动的落实就存在问题为此我我们提提出了了对于于网通通宽带带品牌牌外部部沟通通传播播的策策略主主张为山东东网通通宽带带品牌牌寻找找其与与消费费者的的利益益一致致的品品牌核核心价价值通过整整合营营销传传播的的方式式将这这个核核心价价值传传播出出去并在营营销的的执行行环节节中贯贯彻这这个核核心价价值，，形成成与消消费者者真正正的交交流构建网网通宽宽带的的品牌牌核心心价值值网通宽宽带品品牌核核心价价值的的构建建程序序了解消消费者者选择择宽带带产品品的核核心需需求明确这这个品品牌的的定位位，找找到品品牌形形象的的表现现形式式，提提炼出出品牌牌名称称与宣宣传口口号通过对对核心心需求求的分分析确确定网网通品品牌的的核心心价值值调研发发现：：宽带带消费费者最最关心心的因因素是是网络络的稳稳定性性和速速度消费者需要的是“物有所值”的产品，而不是“价廉物差”的产品，价格可以影响选择，但是价格永远不是唯一的决定因素，好东西就应该贵一点宽带用户宽带潜在用户使用者对于网络的稳定性、速度的要求非常高，这方面反映出的问题也特别多，相反对于价格不是非常敏感（与网络依赖程度也有关系）潜在用户对于价格的敏感度显然更高，但是也要求稳定的系统和比较快的速度，可见他们的真实需求并非便宜的价格属性：提供稳定高速的网络接入服务利益：消费者购买网通的产品和服务会得到“E”时代的全新体验价值：网通品牌将为消费者提供超越使用价值的体验文化：网通品牌体现高科技、宽广、速度的文化特征个性：网通品牌的个性应该稳重、大气、和谐，有丰富的内涵使用者：网通品牌的使用者应该是网络时代的领跑者网通宽带品牌的内涵因此网网通宽宽带品品牌应应该具具有以以下内内涵网通宽宽带品品牌的的核心心价值值应该该是““提供供超价价值的的产品品和服服务””F（特性）高达5G的带宽，保证网络畅通；真正的光纤传送，保证数据畅通提供超价值的产品和服务A（优势）网络稳定、速度快，掉线率与掉包率低B（利益）提供最好的网络环境，让你享受最佳的网络生活E（证据）带宽，光纤，服务承诺书等品牌核核心价价值的的FABE分析由此我我们确确定了了网通通宽带带品牌牌传播播的金金字塔塔模型型超价值的产品和服务

核心价值宽带生活的领导者品牌定位稳重、宽广、和谐、大气品牌个性品牌名称建议使用“网通宽带”作为统一名称品牌表现产品品质、服务品质、企业形象等品牌口号体验5G带宽，享受互联生活网通品品牌核核心价价值的的整合合传播播品牌牌核核心心价价值值有有效效传传播播的的前前提提是是必必须须首首先先被被内内部部员员工工认认可可员工工的的态态度度人员员流流程程客户户服服务务的的关关键键因因素素营销销设设计计与与品品牌牌的的核核心心价价值值相相一一致致与员员工工沟沟通通交交流流品品牌牌的的价价值值企业业文文化化与与品品牌牌价价值值相相一一致致绩效效衡衡量量和和激激励励措措施施与与品品牌牌价价值值相相一一致致胜任任的的资历历丰丰富富的的自主主的的积极极的的与品品牌牌价价值值一一致致的的态态度度可预预见见性性———第一一次次就就能能解解决决问问题题灵活活的的———为我我解解决决问问题题个性性化化的的———能够够记记得得我我们们曾曾经经有有过过交交往往体贴贴———对我我关关心心推进进推进进品牌牌的的顾顾客客体体验验建建立立在在合合适适的的人人员员资资源源流流程程之之上上同时时要要结结合合不不同同媒媒体体的的特特点点整整合合传传播播内内容容1234电视报纸广播户外促进消费者对网通品牌核心价值的认知，以品牌广告为主，突出网通宽带的质量表现（稳、快）充分利用报纸信息量大，公信力强的特点，宣传网通宽带表现好的原因，引导消费者建立选择宽带的新标准充分利用广播听众特征明显的特点，集中进行品牌传播和知识介绍，依靠金牌栏目争取未来的消费群体突出业务办理的联系办法，注意在形式上的独特性、攻击性，使之成为实现销售的先锋5网络收集相关读者信息，进行市场研究，同时密切与消费者的关系，增强品牌忠诚度，促进口碑传播6详细的产品资料，传达网通品牌核心价值的支持点，利用物料与人员的结合促进销售终端媒体体与与主主题题活活动动的的配配合合可可以以更更好好的的支支持持品品牌牌核核心心价价值值的的传传播播体验验5G带宽宽，，享享受受互互联联生生活活主主题题活活动动目的的为为传传达达网网通通5G带宽宽，，品品质质卓卓越越的的信信息息报纸纸宣宣传传网网通通宽宽带带品品质质，，引引导导消消费费选选择择行行为为在营营业业网网点点设设立立网网通通宽宽带带体体验验室室，，强强化化认认知知电视视播播放放该该活活动动的的专专题题片片以以及及体体验验者者访访谈谈广播播设设立立咨咨询询热热线线，，为为消消费费者者答答疑疑达到到活活动动目目的的，，提提高高品品牌牌核核心心价价值值的的认认知知户外外广广告告是是传传达达品品牌牌核核心心价价值值的的有有效效载载体体大型户外广告直接传达品牌口号“体验5G带宽，享受互联生活”社区区灯灯箱箱突突出出带带宽宽、、服服务务两两个个要要点点，，强强化化销销售售功功能能车体体广广告告突突出出对对品品牌牌口口号号和和业业务务名名称称的的宣宣传传门面面广广告告突突出出品品牌牌口口号号以以及及对对传传播播活活动动的的支支持持手提提袋袋等等物物料料也也应应该该成成为为传传播播品品牌牌口口号号的的载载体体尤其其要要注注意意户户外外广广告告的的销销售售促促进进作作用用享受受互互联联生生活活体验验5G带宽宽5G带宽宽带带给给您您的的将将是是生生活活方方式式的的改改变变享受受互互联联生生活活体验5G带宽毫无疑问，我们掌握最新的互联技术体验5G带宽享受互联生活体验验5G带宽宽我们们的的服服务务永永远远充充满满微微笑笑体验验5G带宽宽享受受互互联联生生活活体验验5G带宽宽享受受互互联联生生活活公关关促促销销活活动动是是宣宣传传品品牌牌核核心心价价值值的的有有效效方方式式，，例例如如3.15消费者权益日主题