某连锁品牌规划项目建议书

打造中国时尚生活会所NO.1------XX健身会品牌规划项目建议书xx集团香港·深圳综述XX非常重视XX健身会品牌规划项目，为本项目组织了强大的专业团队。通过一段时间的资料分析、实地调研和对国内外知名健身俱乐部以及综合性会所品牌的比较研究，我们认为，XX健身会突出的问题表现为品牌结构不清晰，存在因品牌结构、定位、传播错位导致的综合性问题。我们建议采用母子品牌结构的品牌战略，使XX健身会升级为时尚生活会所的综合性会所，并凝练了“专业的、舒适的”的核心价值，创意了整合传播的初步构想。

我们相信，我们的建议能够给快速成长中的XX健身会提供许多有价值的参考！一、我们做了什么二、XX品牌规划面临的主要问题三、XX新品牌战略选择四、XX品牌新定位五、XX品牌整合传播主体内容Part1一、公司介绍二、案例介绍三、项目计划四、项目费用Part2一、我们做了什么二、XX品牌规划面临的主要问题三、XX新品牌战略选择四、XX品牌新定位五、XX品牌整合传播Part1研究了广泛的行业资料

美国国际康体协会北京国际健身大会专业健身杂志专业健身杂志各类专业健身行业网站等全球拥有最多直营连锁的专业健身机构主要通过收购和兼并扩大规模的专业连锁健身机构名列全球前三大健身俱樂部之一的俱乐部品牌在世界各地有300多家分店的大型健身俱乐部品牌全球拥有最多加盟俱乐部、美国品牌认知度最高的的专业健身机构专业健身俱乐部东南亚最具规模的健康休闲会所企业集团美国东北部最大的综合性运动俱乐部欧洲最具规模的专业健身、美容连锁机构以女子美容健身为主的连锁综合性会所机构经营Spa、健身的单一品牌连锁机构综合性会所他们采取的是怎么的连锁运作模式？是自营还是加盟？效果如何？会所品牌连锁运作成功的关键因素是什么？研究的主要方面集中在发展品牌连锁他们是怎么的发展轨迹？目前的经营现状？他们的品牌发展之路，以及目前的品牌体系？各品牌定位之间的差异在哪里？他们塑造了怎么的核心理念并如何传播？一线员工访谈1、XX美容的品牌名称是什么？2、XX美容与同一品牌档次的美容品牌相比有哪些独特的优势？3、XX健身会的品牌名称对美容业务是促进还是障碍？4、XX健身和美容的会员卡是否能够通用？5、XX健身业务和美容业务的结合度？在运营当中是如何相互促进的？6、XX健身会品牌印象？7、XX健身会的品牌核心理念是什么？8、XX健身会广告语是什么？与其他美容会相比，XX健身会美容最大的优势是和健身在一起，健身的客人也会来美容。美容的收入和健身基本是1：1，但没有自己的品牌，而且和其他美容中心相比没有自己的特点。美容的品牌是Catic，好像是一天24小时都在休闲状态的意思。视觉觉影影像像访谈谈了了多多位位资资深深业业内内人人士士1、、XX健健身身加加美美容容的的综综合合性性会会所所是是否否符符合合行行业业、、市市场场的的趋趋势势？？2、、目目前前XX健健身身会会的的品品牌牌名名称称是是否否继继续续适适合合综综合合性性品品牌牌的的发发展展？？3、、在在由由专专业业性性品品牌牌向向综综合合性性品品牌牌升升级级过过程程中中，，有有哪哪些些可可以以鉴鉴戒戒的的？？4、、您您认认为为XX健健身身会会品品牌牌现现在在应应该该解解决决的的主主要要问问题题是是什什么么？？中国国目目前前的的健健身身俱俱乐乐部部主主要要是是美美式式健健身身，，纯纯设设备备训训练练，，比比较较枯枯燥燥。。综综合合性性的的倡倡导导生生活活方方式式的的会会所所，，将将成成为为健健身身休休闲闲的的主主流流。。—中中美美合合资资知知名名健健身身机机构构华华南南区区域域拓拓展展总总监监健康康、、美美丽丽应应该该成成为为大大多多数数人人的的一一种种生生活活方方式式。。在在亚亚太太地地区区，，亚亚历历山山大大是是这这方方面面的的先先行行者者。。健健身身产产业业的的下下一一轮轮消消费费热热点点和和投投资资热热点点都都将将会会是是包包括括SPA和和健健身身俱俱乐乐部部的的综综合合性性会会所所。。—亚亚洲洲体体适适能能某某资资深深人人士士多次次长长达达数数小小时时的的头头脑脑风风暴暴会会一、、我我们们做做了了什什么么二、、XX品品牌牌规规划划面面临临的的主主要要问问题题三、、XX新新品品牌牌战战略略选选择择四、、XX品品牌牌新新定定位位五、、XX品品牌牌整整合合传传播播Part1XX品品牌牌问问题题分分析析框框架架战略略趋趋势势品牌牌使使命命品牌牌现现状状品牌牌工工程程三大大战战略略发发展展趋趋势势:由单单一一的的健健身身会会所所综综合合性性会会所所发发展展;由区区域域性性品品牌牌向向全全国国性性品品牌牌发发展展;由直直营营连连锁锁为为主主的的拓拓展展模模式式向向加加盟盟连连锁锁发发展展。。由战战略略发发展展驱驱使使的的品品牌牌目目标标:从单单一一的的健健身身品品牌牌提提升升为为综综合合性性品品牌牌;具备备全全国国性性品品牌牌建建设设的的能能力力:理理念念/团团队队/运运作作;可复复制制、、输输出出的的的的品品牌牌建建设设模模式式。。由弥弥补补差差距距而而致致的的品品牌牌系系统统工工程程：：进行行新新的的品品牌牌战战略略规规划划，，建建立立新新的的品品牌牌结结构构；；对品品牌牌从从定定位位/形形象象/传传播播进进行行系系统统的的创创意意和和建建设设；；建立立品品牌牌管管理理机机构构/机机制制；；建立立品品牌牌满满意意模模型型。。由品品牌牌现现状状出出发发比比对对品品牌牌目目标标的的差差距距:健身身与与美美容容综综合合经经营营的的模模式式与与特特征征明明显显的的健健身身会会名名称称形形成成矛矛盾盾;品牌牌基基础础建建设设薄薄弱弱：：定定位位/理理念念/视视觉觉/传传播播/管管理理;客户户流流失失率率高高，，满满意意度度低低，，并并不不具具备备输输出出的的能能力力。。1、、如如何何解解决决XX品品牌牌单单一一的的健健身身名名称称与与““健健身身+美美容容””的的经经营营定定位位的的矛矛盾盾？？现在在，，XX就就必必须须面面对对这这些些问问题题在美美容容业业务务发发展展初初期期凭凭借借健健身身业业务务的的拉拉动动，，共共享享品品牌牌和和顾顾客客的的对对美美容容业业务务应应该该说说有有比比较较好好的的带带动动。。但但，，随随着着XX美美容容业业务务的的发发展展，，还还有有市市场场中中同同一一档档次次定定位位的的美美容容院院的的出出现现，，这这一一现现状状使使美美容容业业务务的的发发展展遇遇到到的的瓶瓶颈颈。。表现现为为：：美容容品品牌牌知知名名度度、、认认知知度度低低；；美容容品品牌牌无无法法独独立立建建立立形形象象和和传传播播；；与美美容容竞竞争争品品牌牌无无法法区区隔隔，，不不能能形形成成独独特特的的印印象象；；在““健健身身会会””的的强强大大的的健健身身形形象象压压力力下下，，更更使使美美容容业业务务无无法法规规划划。。直接导导致我我们的的对———2、是是否需需要和和/或或如何何构建建新的的品牌牌结构构？以上的的简单单而单单一的的现状状，直直接导导致我我们对对品牌牌名称称和品品牌结结构的的选择择：全新的的综合合性品品牌名名称？？美容独独立品品牌发发展？？维持现现状，，重新新定位位XX健身身会？？究竟是是哪一一种选选择，，选择择的前前提的的标准准是什什么？？XX认认为，，XX品牌牌的战战略选选择必必须遵遵从以以下前前提有利于于““XX健身身会””的的品牌牌资产产的继继承；；有利于于美容容业务务的发发展；；有利于于作为为服务务品牌牌的管管理；；有利于于XX品牌牌的加加盟连连锁的的拓展展。我们关关于品品牌战战略的的建议议作为为重点点在第第四章章节有有详细细的阐阐释。。3、如如何提提升顾顾客满满意度度，以以降低低流失失率，，增加加顾客客黏度度？由于入入会承承诺与与后续续服务务反差差较大大，中中国的的健身身俱乐乐部普普遍面面临着着顾客客满意意度低低的问问题，，从而而导致致了行行业品品牌忠忠诚度度较差差的现现状。。通过过提供供优质质服务务，提提高现现有会会员的的健身身频率率，实实现顾顾客满满意，，从而而促进进高续续会比比例和和高转转介绍绍比例例。XX健健身会会在深深圳地地区的的知名名度是是第一一的，，但同同样面面临着着提升升顾客客满意意度的的难题题。4、具具备怎怎么的的品牌牌力量量，XX才才能走走出去去？仅就品品牌视视觉形形象而而言，，XX就存存在着着风格格各异异，不不统一一的现现象。。规划品品牌战战略清晰品品牌定定位凝练品品牌核核心理理念重塑品品牌视视觉形形象XX是是一定定要走走向全全国的的，也也一定定会走走向全全国的的，但但就目目前的的品牌牌力量量而言言，还还显得得薄弱弱。还还需要要在以以下诸诸多方方面得得以提提升：：5、XX应应该选选择怎怎么的的区位位扩张张———连锁锁加盟盟的模模式？？各种种模式式对XX的的品牌牌管理理能力力有那那些要要求？？仅仅输输出品品牌名名称，，做简简单的的标签签供应应商加盟商商只是是股东东角色色，授授权管管理，，合作作分成成管理支支持，，形象象输出出•••••••••••各种模模式对对XX品牌牌管理理能力力的要要求都都不一一样，，XX如何何选择择和准准备。。“如果果我们们（的的俱乐乐部））有100家成成功和一家家失败败，人们谈谈论更更多的的会是是失败败的那那一家家。因此，，（在做做连锁锁加盟盟时））确信信哪一一位（（申请请加盟盟者））会做做得更更好是是最重重要的的。””WorldGym创始始人JoeGold说说：有益的的鉴戒戒6、如如何建建设一一个全全国性性的品品牌，，XX的整整合传传播的的策略略和模模式是是什么么？从目前前XX的整整合传传播角角度来来看，，主要要存在在的问问题在在于随意性性大，，缺乏乏统一一的规规划。在电视视、户户外、、专业业刊物物、报报纸、、活动动等宣宣传媒媒体的的表现现方面面，XX品品牌形形象缺缺乏连连续性性和一一致性性。要建设设一个个全国国性的的品牌牌，XX必必须在在品牌牌的各各个纬纬度得得以规规范，，对于于整个个品牌牌的发发展和和推广广有通通盘的的考虑虑，达达到持持续发发展的的目的的。7、从从品牌牌管理理的角角度，，XX应该该建立立怎么么的管管控机机制，，在组组织、、人力力资源源方面面如何何准备备？简单的的说，，会所所品牌牌管理理可以以从以以下方方面开开展：：形象管管理行为管管理危机管管理•••••••••••从区域域品牌牌走向向全国国品牌牌的XX健健身会会要实实现在在这几几方面面的科科学管管理，，在组组织和和人力力资源源方面面如何何准备备。一、我我们做做了什什么二、XX品品牌规规划面面临的的主要要问题题三、XX新新品牌牌战略略选择择四、XX品品牌新新定位位五、XX品品牌整整合传传播Part1值得借借鉴的的标杆杆品牌牌—亚亚力山山大1982年年成立立于台台湾，，全国国（大大陆及及港台台）拥拥有35家家分店店，28万万会员员，每每周2,000堂团团体有有氧课课程，，是东东南亚亚最大大的连连锁健健康俱俱乐部部。亞力山山大旗旗下事事業體體分別別為：：亞力力山大大健康康休閒閒俱樂樂部、、亞爵爵会館館、ASpa、亞亞力山山大會會館(大陸陸)、、君SPA及及健康康醫學學(Wellness)。亚历山山大会会馆是是亚历历山大大企业业集团团在大大陆区区域经经营的的会所所品牌牌。1982年，在在台北北市开开设了了第一一家以以舞蹈蹈教学学为主主的「「雅姿姿韵律律世界界」。。1992年，转转型为为复合合式经经营的的亞力力山大大健康康休闲闲俱乐乐部，，主要要面向向20-50岁的白白领阶阶级，，即现现在的的“AFORME”健康康俱乐乐部——俱乐乐部里里增加加了桑桑拿、、洗浴浴和美美容。。1990’’年代中中，把把美容容改造造为ＳＳＰＡＡ芳疗疗“30芬SPA”，创创办““AlexanderSPA”。1997年全球球首创创IC、相片片、信信用卡卡三合合一会会员卡卡。2000年同业业中第第一家家通过过ISO9001认证，，全面面导入入服务务品质质提升升系统统。2001年，亚亚历山山大旗旗下增增加““亚爵爵会馆馆”品品牌，，提供供商务务人士士放松松、社社交及及运动动的空空间，，选址址都会会商业业核心心地段段，定定位高高端商商务休休闲人人群。。2002年进军军大陆陆市场场，在在上海海新天天地投投资4000多万元元人民民币，，创建建拥有有健身身、美美容、、洗浴浴的亚亚历山山大会会馆。。亚力力山大大会馆馆不局局限于于简单单的健健身，，除了了600种舞蹈蹈和健健身课课程，，还将将商务务会议议、运运动、、舒活活桑拿拿、ＳＳＰＡＡ等时时尚休休闲整整合，，提供供“Allinone”的服服务。。2002-2003年亚力力山大大连续续荣获获IHRSA公布之之全球球最佳佳俱乐乐部评评选为为全球球前25大优良良俱乐乐部，，为东东南亚亚第一一、华华人唯唯一上上榜之之企业业。2000-2002连续三三年荣荣获AsiaFit亚洲最最佳俱俱乐部部。2004年进驻驻中国国北京京，在在北京京设立立了亚亚历山山大CBD会馆和和东直直门会会馆。。此期期间，，在台台湾持持续拓拓展直直营分分部。。2004年申请请上市市，预预计2006年股票票上柜柜。2004年成立立企业业大学学，长长期培培养企企业人人才。。2005年，亚亚历山山大在在中国国大陆陆筹建建中关关村会会馆和和上海海二馆馆。2005年，亚亚历山山大旗旗下增增加高高端品品牌““君SPA”，提提供女女性SPA更个人人化、、高优优质的的金字字塔阶阶级服服务，，目标标是让让台湾湾成为为亞洲洲的SPA中心。。亚历山山大企企业1999-2003年的利利润：：1999年，美美金两两千三三百五五十万万2000年，美美金三三千八八百二二十万万，较上年年增长长63%2001年，美美金四四千一一百二二十万万，较较上年年增长长7.8%2002年，美美金五五千八八百八八十万万，较较上年年增长长43%2003年，美美金六六千一一百八八十万万，较较上年年增长长5%俱乐部部非会会费收收益百百分比比：30%俱乐部部会员员续会会率：：85%XX的的品牌牌结构构选择择基于对对XX健身身会的的发展展轨迹迹和品品牌资资产的的初步步梳理理，比比照国国内外外同行行标杆杆企业业品牌牌结构构及发发展路路径，，我们们为XX品品牌结结构提提供了了四种种模式式选择择。模式式一一：：保保持持XX健健身身会会品品牌牌名名称称不不变变经营营定定位位：：美美容容、、健健身身以以及及化化妆妆品品、、运运动动营营养养品品、、健健身身服服饰饰销销售售名称称选选择择：：策略略选选择择：：将将XX健健身身会会品品牌牌提提升升为为综综合合性性品品牌牌，，增增加加品品牌牌理理念念述述求求利：：完完全全继继承承品品牌牌资资产产，，在在品品牌牌建建设设方方面面投投入入少少弊：：现现有有的的矛矛盾盾仍仍然然存存在在，，美美容容作作为为附附属属服服务务的的地地位位不不会会改改变变。。XX健健身身会会模式式二二：：建建立立新新的的单一一综综合合性性品品牌牌经营营定定位位：：单一一品品牌牌模模式式，，包包含含健健身身中中心心、、SPAFusion两两大大项项目目，，更可可以以扩扩展展到到化化妆妆品品、、运运动动营营养养品品、、健健身身服服饰饰销销售售名称称选选择择：：策略略选选择择：：建建立立全全新新的的综综合合性性品品牌牌利：：在在品品牌牌建建设设和和管管理理上上难难度度小小，，有有利利于于传传播播弊：：有有限限继继承承品品牌牌资资产产，，教教各各专专业业品品牌牌专专业业度度减减弱弱。。XX时时尚尚活活力力会会所所参考考品品牌牌：：模式式三三：：美美容容健健身身分分立立，，并并列列品品牌牌XX健健身身会会XX美美容容会会策略略选选择择：：美美容容与与健健身身品品牌牌独独立立，，各各自自经经营营。。经营营定定位位：：健健身身会会从从事事艰艰深深健健身身镇镇服服务务、、健健身身服服饰饰和和运运动动营营养养品品的的销售售。。美美容容品品牌牌专专业业从从事事美美容容服服务务、、化化妆妆品品销销售售。。名称称选选择择：模式式利利弊弊利：：增增加加一一个个专专业业美美容容品品牌牌，，有有利利于于美美容容业业务务的的独独立立发发展展；；保证证了了品品牌牌资资产产的的继继承承。。弊：：无无法法解解决决现现有有会会所所经经营营场场所所合合一一的的矛矛盾盾。参考考品品牌牌：：—英英国国FitnessFirst属属下下拥拥有有一一个个专专业业健健身身俱俱乐乐部部品品牌牌““FitnessFirstPlus””和和一一个个以以美美容容为为主主、、健健身身为为辅辅的的““TheSpa””品品牌牌。。模式式四四：：美美容容健健身身分分立立，，母母子子品品牌牌策略略选选择择：：用用一一个个综综合合性性品品牌牌，，用用一一个个核核心心理理念念将将两两个个品品牌牌黏黏合合在在一一起。。XX时尚活力会所XX健身会XX美容会经营营定定位位：：健健身身会会专专业业从从事事健健身身服服务务、、健健身身服服饰饰和和运运动动营营养养品品销销售售；；美容容会会专专业业从从事事美美容容服服务务、、化化妆妆品品销销售售；；时尚尚活活力力馆馆涵涵盖盖美美容容、、健健身身以以及及其其他他与与时时尚尚生生活活方方式式相相关关的的产品品或或服服务务—24HourFitness属下下拥拥有有三三个个子子品品牌牌：：定位位专专业业健健身身市市场场的的FitnessClubs（（通通常常称称为为Active““活活力力””））；；包含含众众多多体体育育运运动动项项目目的的SportClubs；；包含含健健身身、、球球类类运运动动项项目目和和美美容容Spa的的SportingClubs(通通常常称称为为SuperSport““超超级级运运动动””)。。参考考品品牌牌：：模式式利利弊弊：：利：：增增加加一一个个专专业业美美容容品品牌牌和和综综合合品品牌牌，，既既解解决决结结构构混混合合带带来来的的经经营问问题题，，又又有有利利于于加加盟盟连连锁锁拓拓展展；；完全全继继承承了了品品牌牌资资产产；；有利利于于美美容容品品牌牌和和业业务务的的拓拓展展；；弊：：对对企企业业的的管管理理能能力力要要求求教教高高，，一一般般实实行行矩矩阵阵式式管管理理。。XX健健身身会会如如何何选选择择？？有利于“XX健身会””的品牌资资产的继承；；有利于美容业业务的发展；；有利于作为服服务品牌的管管理；有利于XX品品牌的加盟连连锁的拓展。。1、保持XX健身会品牌牌名称不变；；2、增加专业业美容品牌；；3、建立母子子品牌结构模模式；4、启用新的的综合品牌。。我们的策略建建议XX时尚活力会所XX健身俱乐部XX美容会美容独立，母母子品牌结构构对XX健身会会进行理念上上的提升，将将健身和美容容纳入——时尚生活方式式。由XX健身会到时尚生活方式式会所。XX时尚活力力会所是包含XX健身会（健身服务、、代理运动营营养品和健身身服饰）、XX美容会（美容服务、、柏菲妮等美美容品牌代理理、SPA））两个子品牌牌的综合品牌牌。一、我们做了了什么二、XX品牌牌规划面临的的主要问题三、XX新品品牌战略选择择四、XX品牌牌新定位五、XX品牌牌整合传播Part1对于年龄在20岁岁至45岁之之间追求健康康、美丽生活活方式的时尚尚人士来说，XX时时尚活力会所所是提供健身、美美容服务以及及保健食品、、健身服饰销销售的综合型型会所。她能够使人们健美身心心、舒缓压力力，在过程中中体验到快乐乐、舒适。更更使人们拥有有积极向上的的生活态度、、追求美好事事物的心态。。因为这里有专业的的器材，专业业的教练，专专业的产品设设置，专业的的服务，愉悦悦的场所和氛氛围。品牌特征是专业的、舒适适的。XX认为，XX品牌新定定位的核心价价值是专业、舒适从Physical到Wellness一、我们做了了什么二、XX品牌牌规划面临的的主要问题三、XX新品品牌战略选择择四、XX品牌牌新定位五、XX品牌牌整合传播Part1我形我塑以品牌核心理理念为支点，，以大型品牌牌推介活动为为杠杆，撬动动新XX品牌牌整合传播计计划。活动名称：XX新品牌名名称发布暨“我形我塑塑”XX品牌牌形象代言人人选拔赛新闻发布会主传播语：“我形我塑””活动形式：新闻发布会形象代言人选选拔赛一、公司介绍绍二、案例介绍绍三、项目计划划四、项目费用用Part2一、公司介绍绍二、案例介绍绍三、项目计划划四、项目费用用Part212346789101112131415161718192021222312345月周XX认为，整整个项目周期期为13周。。项目启动阶段1：调研与品牌体体健-员工、、消费费者调调研-标杆杆研究究-品牌体体健阶段2：品牌规规划和和理念念传播策策略创创意阶段3：新VI设计计制作作阶段4：提案及及方案案调整整阶段5：方案实实施阶阶段内容时间计计划5项目组组织项目小小组成成员项目总总监王克项目经经理韩是之之项目成成员高雅琳琳、元元晓哲哲、朱朱泽军军支持人人员按项目目要求求配置置XX集集团XX健健身康康体有有限公公司建议：：王岚岚女士士建议：：郑文文斌先先生建议：：张卫卫东先先生待定注：**支支持人人员属属项目目组编编外人人员，，按需需要为为项目目组提提供数数据收收集和和分析析支持持，工工作地地点在在深圳圳项目人人员职职责总体项项目把把握在各阶阶段讨讨论主主要建建议及及方案案每月一一次讨讨论项项目进进程组组织内内部沟沟通清除项项目进进程中中遇到到的障障碍决策每月按按项目目安排排访谈安安排根据需需要安安排随随机沟沟通主要责责任沟通时时间具体制制定工工作计计划领领导项项目进进展日常工工作的的协调调内部沟沟通至少每每周一一次访谈安安排根据需需要随随时沟沟通非正式式沟通通收集数数据资资料数据分分析相关人人员访访谈提出建建议及及方案案制作相相关报报告文文件访谈安安排根据项项目需需要随随时沟沟通项目经经理项目成成员项目总总监品牌结结构规规划和和理念、、策略略创意意项目内内容调研和和品牌牌体检检21VI设设计制制作3市场分分析行业标标杆的的研究究会员及及普通通消费费者的的品牌牌印象象员工品品牌认认知品牌资资源分分析品牌优优势与与问题题目标市市场写写真品牌核核心价价值与与利益益点核心概概念创创意传播方方式危机管管理品牌结结构模模式选选择品牌发发展规规划传播模模式活动策策划品牌基基础要要素品牌核核心识识别品牌管管理及及输出出规范范视觉系系统设设计与与应用用项目主主体构构成项目方方法阶段结结果员工、、会员员及消消费者者对XX品品牌的的认知知XX品品牌印印象