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文档简介

特醇嘉士伯媒介策划方案

前言拥有160多年历史的嘉士伯,传统品牌绿嘉,创始于1904年。简称绿嘉。主要赞助足球等运动,并且是利物浦的长期赞助商。2004年专为中国区年轻消费者推出了冰纯嘉士伯,配合“开心”营销,主要赞助音乐活动。2011年4月特醇嘉士伯的推出,也是专门为中国区年轻一代的消费者。嘉士伯希望在繁忙的工作之余,城市的精英人士将特醇嘉士伯当作自己的奖赏和放松,同时也能让朋友以及商务伙伴感受到浓厚诚意,共尝收获之喜悦。过去的广告语“嘉士伯,可能是世界上最好的酒。”2011年的广告语:“此时此刻,值得来杯嘉士伯”。重新界定其品牌主张,在彰显嘉士伯的传统和价值的同时,又贴合与当今活跃、敢于冒险的新一代啤酒消费者。这个主张将鼓励消费者“加快步伐,做正确之事”,作为对自己努力付出的一种回报,奖励自己一瓶嘉士伯。其宣传口号是“努力回报要有嘉士伯”。华南市场以广州为首,要将新品打入广州市场,打造嘉士伯品牌的知名度,传递品牌新定位和展示新的品牌形象。对于中国啤酒业来说,所谓得华南市场者,得天下。广东啤酒市场强手如林,品牌林立,已成为国内外啤酒强势品牌的必争之地。同时结合广州本土特色做出媒体投放策划,以配合品牌的营销活动。预算——嘉士伯(中国)2010年广告监测的年度投放量为1.66亿人民币。目录第一部分市场分析一、市场概况二、产品分析三、消费者分析四、竞争对手分析第二部分媒体策划一、媒体目标二、媒体分析三、媒体策略四、预算五、后备方案第一部分:市场分析一、市场概况(一)广州市啤酒市场发展趋势分析广东啤酒市场强手如林,品牌林立,市场化竞争激烈,已成为国内外啤酒强势品牌的必争之地。作为广东政治、经济、文化中心,广州市场成为辐射周边珠三角城市乃至广东市场、华南市场的咽喉。至此,包括青岛、雪花、燕京、百威(AB)、喜力、嘉士伯、麒麟等在内的国内外啤酒巨头,或在广州,或在广州周边都建立了自己的生产厂。原本珠江一家独大的广州市场,大小诸侯先后赶到,招买兵马、囤积粮草,激烈的鏖战迅速展开。于竞争对手而言,要占领广东,则必须攻克广州。(二)广州市啤酒市场份额概况

广州瓶装啤酒市场按价位主要可以分为四个细分市场,其具体情况见表1。表1广州瓶装啤酒的细分市场细分市场价位(640ml/元)零售点主要品牌超高端啤酒20元以上高级酒店、会所、餐厅嘉士伯、喜力、百威、青岛(逸品纯生、奥古特)高档啤酒5元——20元酒楼、夜总会、舞厅珠江纯生、生力中档啤酒4—5元 酒楼、排档、便利店 蓝带低档3—4元排档、便利店10度、12度珠江、威乐

广州市场上存在的主要瓶装啤酒品牌有珠江、生力、蓝带。其中以珠江为市场领导者,几乎占据了80%以上的市场份额。但是在高端市场,除了青岛啤酒之外,很难见到国产品牌的身影,嘉士伯、喜力、百威等外资品牌占据广州高端啤酒市场较大份额。四大品牌就是百威、嘉士伯、喜力、青岛(逸品纯生、奥古特)。

(三)广州高端啤酒市场几个特征:

据统计,目前,我国高端啤酒只占整个啤酒行业20%左右的市场份额。目前以百威、喜力、嘉士伯等为主的国外知名品牌,大约占据了70%的市场份额,国内一线品牌只占25%。随着低档啤酒市场的饱和,以及消费群体差异化的消费需求,高利润的高端啤酒成为啤酒行业新的蓝海。青岛纯生、燕京纯生、金威纯生、百威纯生……等等纷纷在餐饮渠道亮相,“纯生”已不再是珠江纯生专用的代名词了。,由珠江啤酒在国内首创并培育起来的这块“纯生大蛋糕”,如今引来了众多的争食者。酒吧、迪厅、KTV、夜总会等夜场是高端啤酒的主战场,但是洋啤在这些渠道占有绝对优势。消费者对高端啤酒的消费倾向主要看自身的消费能力和消费场所。高端啤酒消费主要缘于以下方面:第一,和自己的社会地位以及身份相衬,可以体现自己的社会价值,提高自我的成就感。第二,高档啤酒的口感本身比低档酒好,且比普通的啤酒口味要好。二、产品分析

(一)嘉士伯品牌分析:“嘉士伯,可能是世界上最好的啤酒。”一句经典而谦逊的广告词,传承了嘉士伯啤酒的美与艺术。近年来,嘉士伯集团将中国定为未来发展的重点市场,开始推行大力开发中国西部地区的策略,积极注入投资,希望成为中国西部啤酒市场的领导者。继2004年冰纯嘉士伯推广至今,冰纯嘉士伯已覆盖超过国内20个主要城市。如今,嘉士伯旗下又推出一高端新品“特醇嘉士伯”,这也预示着嘉士伯正式进军高端餐饮啤酒市场,同时这也是嘉士伯宣布调整全球市场定位后迈出的重要一步。品牌啤酒形象通过品牌形象分析,我们大致可以看到市场上的啤酒分为两类。一类是以国产品牌为主的,走的是平价且优质的路线,针对的是广大普通消费者;另一类是以欧美品牌为主的,走的是高端时尚的路线,针对的是时髦又有消费能力的人群。嘉士伯啤酒被认为是时尚的和身份象征。(二二))特特醇醇嘉嘉士士伯伯产产品品分分析析::1、、产品品推推出出:特特醇醇嘉嘉士士伯伯是是国国际际酿酿酒酒大大师师————嘉嘉士士伯伯,,专专门门为为迎迎合合中中国国消消费费者者细细腻腻、、淡淡雅雅的的味味觉觉而而推推出出的的臻臻酿酿之之作作,,选选用用独独有有的的芬芬芳芳啤啤酒酒花花和和优优质质天天然然的的大大麦麦酿酿制制,,并并传传承承了了了了丹丹麦麦皇皇家家的的酿酿酒酒技技艺艺。。2、、口味味:清清爽爽口口味味、、纯纯香香口口感感,,能能激激发发食食物物原原有有的的好好味味道道。。3、、特色色新新包包装装:专专门门推推出出了了500毫毫升升和和640毫毫升升容容量量的的浮浮雕雕瓶瓶包包装装,,迎迎合合中中国国人人喜喜欢欢与与朋朋友友共共聚聚分分享享啤啤酒酒的的消消费费习习惯惯,,4、、品牌牌新新定定位位:嘉嘉士士伯伯鼓鼓励励每每一一个个人人““做做正正确确的的事事””,,作作为为对对自自己己努努力力做做正正确确事事的的奖奖励励5、、全新新广广告告口口号号:此此时时此此刻刻,,值值得得来来杯杯嘉嘉士士伯伯!6、、品牌牌新新形形象象:自自信信,,纯纯正正,,亲亲和和,,时时尚尚总结结::总而而言言之之,,作作为为商商品品,,嘉嘉士士伯伯的的风风格格是是围围绕绕销销售售建建立立的的,,销销售售以以利利润润最最大大化化为为核核心心。。新定定位位表表现现了了嘉嘉士士伯伯啤啤酒酒有有勇勇气气做做改改变变,,在在继继续续传传承承了了嘉嘉士士伯伯原原有有的的历历史史文文化化,,连连结结高高品品质质的的同同时时与与当当今今社社会会接接轨轨,,斗斗胆胆立立异异,,以以合合适适喜喜好好冒冒险险和和试试探探的的现现代代人人时时尚尚多多变变的的消消费费观观念念。。外形形的的改改变变与与品品牌牌的的重重新新定定位位,,将将有有助助于于嘉嘉士士伯伯吸吸引引更更多多的的年年轻轻消消费费者者。。三、、消消费费者者分分析析(一一))目目标标消消费费者者分分析析::1、、消消费费者者特特征征分分析析主要要消消费费群群::20——40岁岁中中高高收收入入白白领领一一族族时时尚尚年年轻轻消消费费群群,,购买买偏偏好好::喜喜喝喝清清淡淡口口味味的的啤啤酒酒影响响购购买买因因素素::口口味味,,品品牌牌,,价价格格,,购购买买方方便便消费费要要求求::年年轻轻时时尚尚,,具具有有大大胆胆创创新新精精神神而而且且热热爱爱体体育育运运动动和和多多姿姿多多彩彩的的休休闲闲活活动动。。2、、消消费费者者现现有有的的消消费费观观念念::有代代表表性性的的年年轻轻人人的的生生活活态态度度::“我我喜喜欢欢与与朋朋友友一一起起出出去去喝喝酒酒””“我我更更愿愿意意与与朋朋友友出出去去吃吃饭饭,,而而不不是是在在家家里里与与家家人人吃吃饭饭””“在在社社交交活活动动中中,,我我是是比比较较活活跃跃的的分分子子””“我我希希望望自自己己成成为为有有独独特特风风格格的的人人””“吸吸引引异异性性的的注注目目是是我我很很喜喜欢欢的的感感觉觉””“我我喜喜欢欢的的品品牌牌,,我我会会一一直直使使用用它它””“金钱是衡衡量成功的的最佳标准准”“我喜欢购购买具有独独特风格的的产品”“为了成功功,人们需需要承担风风险和接受受挑战”“享受现在在,别担心心将来”“即使价钱钱贵一点,,我还是喜喜欢购买国国外品”“我向往发发达国家的的生活方式式”(二)目标标消费群体体的消费者者行为习惯惯(购买影影响因素,,饮酒场所所)1、购买影影响因素::在表中,人人们购买啤啤酒时考虑虑最多的是是口感。口口感优质的的啤酒不仅仅给人以味味觉上的享享受,也是是一种生活活上的乐趣趣。其次品质和和口味也是是消费者所所看重的。。另一方面面,价格因因素对购买买的影响较较小。毕竟竟,大部分分人不会每每天都喝酒酒,所以价价格因素的的作用并不不大。可见,大部部分消费者者在喝啤酒酒时注重的的是那种爽爽快的感受受,这些都都与啤酒的的口感,品品质和口味味息息相关关。(数据来源源:浩顿英英菲品牌地地图—2010年度度啤酒市场场消费者报报告)2、场所::餐厅酒店店是受访者者消费啤酒酒的最主要要场所附图---饮酒场所所的选择在调查中发发现,在经经常饮用嘉嘉士伯的人人群中收入入较高的白白领阶层占占有相对多多的人数,,他们由于于工作原因因在外就餐餐的机会相相对较多,,所以餐厅厅酒店是受受访者消费费啤酒的最最主要场所所,有将近近80%的的人主要是是在餐厅酒酒店饮用啤啤酒;同样样,此类人人士也经常常出入酒吧吧等娱乐场场所,所以以也有半数数以上的人人经常在此此饮用啤酒酒;尽管白白领们在家家里呆的时时间不多,,但也有近近半数的人人会平时在在家喝啤酒酒。(三)消费费者对品牌牌认知程度度分析:(20个城城市啤酒消消费品牌观观表略)啤酒是一种种感性的快快速消费品品,在啤酒酒产品竞争争中,特别别是中高档档啤酒产品品,品牌是是第一决定定因素。同同时,一旦旦消费者形形成品牌忠忠诚,则会会在熟悉的的啤酒品牌牌中转换,,口味又是是促进消费费者转换的的主要因素素。因此,,具有良好好的美誉度度和知名度度的啤酒品品牌是每个个啤酒企业业的追求。。品牌知晓度度从图中可以以明显看出出,品牌啤啤酒之间还还是存在着着很大的不平衡性。青岛啤酒的的知晓度最最高,这不不但与其强强大的广告告攻势和资资金背景有有关,还与与青岛啤酒酒节的举办办有关。排排名二,,三位的也也是国产品品牌燕京和和雪花,说说明国产品品牌啤酒在在国内市场场还是有很很高的知名名度。嘉士伯知晓度在欧欧美品牌当当中落后与与百威,而而且落后的的差距很大大。之间差差距接近30%,说说明在品牌牌宣传上,,嘉士伯的的攻势明显显低于同类类品牌。品牌忠诚度度——饮用用频率品牌忠诚度度——购买买频率从饮用频率率和购买率率来看,嘉嘉士伯的销销售情况落落后与其他他同类品牌牌,说明品品牌的偏好好度不高,,偏好度落落后与品牌牌的知晓度度。品牌宣宣传中没能能形成一群群忠实消费费者。但同同时说明,,嘉士伯可可以挖掘更更多的潜在在消费者,,市场的潜潜力较大。。四、竞争者者分析竞争对手的的状况分析析:竞争对手概况青岛国际上知名的中国啤酒品牌之一。产品以清淡型风味为主。在广东的销售渠道网络不健全。百威百威的品牌形象突出。广东投放的电视广告宣传较少,较难激发潜在消费者。百威是广东市场运作最成功的外资品牌之一,具备深度分销能力。喜力喜力口感平顺甘醇,不含枯涩刺激味道的啤酒。喜力产品形象年轻、国际化。(一)口味味青岛奥布特特、逸品纯纯生(中国国)★★百威(美国国)★喜力(荷兰兰)嘉士伯(丹丹麦)胜出理由::青岛在这这方面就有有本土优势势,了解中中国人的口口味和饮食食习惯,当当然比其他他三个品牌牌更有优势势。欧洲大部分分啤酒有一一种淡苦味味的倾向,,包括嘉士士伯和喜力力也受这种种风潮的影影响,在这这种冲击下下百威仍旧旧捍卫美式式口味。这这种口味更更适合中国国人。(二)包装装青岛奥布特特、逸品纯纯生(中国国)百威(美国国)喜力(荷兰兰)★★嘉士伯(丹丹麦)★胜出理由::百威从来来没有推出出过纪念产产品,基本本上只有两两种产品,,普通版和和冰啤(Budiced))走的是大大众路线在在包装上有有所突出。。喜力不仅仅有普通版版还在重大大事件中推推出香槟瓶瓶塞纪念版版本,如2005年年大师杯赛赛。最近又又推出了铝铝瓶纪念版版,更是做做足了噱头头。嘉士伯伯虽然跟进进了潮流推推出了新版版(Chill)品品牌的啤酒酒,但和喜喜力同样的的绿色包装装,逊色与与喜力。青青岛作为国国内品牌,,品牌创意意设计落后后与欧美品品牌。(三)文化化青岛奥布特特、逸品纯纯生(中国国)百威(美国国)喜力(荷兰兰)★嘉士伯(丹丹麦)★胜出理由::喜力公司司经常有针针对性的赞赞助一些大大型的娱乐乐活动(比比如滚石乐乐队演唱会会)和一些些体育运动动(网球赛赛),使它它产生的娱娱乐文化和和精神有一一个较集中中体现。百威公司只只是对一些些大型的体体育项目((如世界杯杯)之类的的进行赞助助和贯名,,经营的东东西比较杂杂。虽然涵涵盖范围较较广,然而而却缺乏个个性。嘉士伯一直直以足球赞赞助商,音音乐赞助商商为主要营营销,在这这些方面有有自己独特特的文化内内涵。(四)品位位青岛奥布特特、逸品纯纯生(中国国)百威(美国国)★喜力(荷兰兰)★嘉士伯(丹丹麦)★★★胜出理由::嘉士伯拥拥有悠久历历史和啤酒酒文化,一一如欧洲文文化,高端端时尚,而而且品牌一一直关注挖挖掘品牌内内涵,在品品牌推广上上有一定的的建树。青青岛由于低低中高市场场产品都有有所涉及,,以及历史史不长,品品牌的内涵涵稍有逊色色。百威如如美国文化化奔放,豪豪迈,在中中国区有一一定忠实的的消费者喜喜力的经营营体现的是是个性。很很符合潮流流。(五)价格格青岛奥布特特、逸品纯纯生(中国国)★★百威(美国国)★喜力(荷兰兰)嘉士伯(丹丹麦)胜出理由::据调查,,青岛啤酒酒拥有39%的议价价空间,看看来价格上上涨,在一一定程度上上不会改变变人们选购购青岛啤酒酒的热情。。其他的三三个品牌百百威24%,喜力为为21%,,而嘉士伯伯只有20%。青岛岛的议价空空间远远高高于其他三三者,可见见,青岛品品牌拥有较较高的忠诚诚度。(六)广告告青岛奥布特特、逸品纯纯生(中国国)★★百威(美国国)★喜力(荷兰兰)嘉士伯(丹丹麦)胜出理由::这不但与与其强大的的广告攻势势和资金背背景有关,,还与青岛岛啤酒节的的举办,实实现整合式式营销有关关。不仅仅在电视许许多时段的的篇幅,而而且在酒吧吧、夜总会会等餐饮娱娱乐场(消消费聚点))所更是有有针对性的的做了充分分的宣传工工作,他的的宣传是相相当成功的的,做到了了抬头不见见低头见的的感觉,使使人只要提提到啤酒不不会把他的的品牌给遗遗忘。百威在广告告方面,紧紧跟青岛,,百威啤酒酒在市场上上的广告投投放数量是是欧美品牌牌之最。喜力,只是是在大型的的娱乐活动动上进行了了赞助和贯贯名,并未未在其他方方面做很大大的宣传。。嘉士伯的广广告宣传力力度相对竞竞争对手就就远远不够够。嘉士伯伯一向倾注注于营销活活动的宣传传,对于促促销的广告告基本涉猎猎很少。竞争对手广广告分析青岛百威喜力嘉士伯目标受众25-35岁的年轻人25-35岁的男性,常喝烈酒,爱好休闲与运动有活动、求新、求变得青年人20-40岁的年轻的,有品位的广告定位中高端市场和大众化高档消费群高档、青春高档消费群广告口号“激情成就梦想”“全世界最有名的高品质啤酒”我们不卖啤酒我们只销售欢乐以前”嘉士伯,可能是世界上最好的啤酒”现在“此时此刻,值得来杯嘉士伯”广告诉求从历史、国际化、品质至尊、激情梦想等多个角度进行诉求品质、品牌诉求用幽默和诡秘的气氛去表现喜力所具有的魅力闲散、放松的生活诉求广告效果广告语虽好,但宣传广告效果有限,没有出现青岛啤酒的特性!树立高档中的高品质形象,是高档啤酒的代名词引领消费者亲身体验音乐、动感的快乐与激情在广东消费者心中留下高档、高品质啤酒的形象广告到达率率比较:从图E2-3-11广告到达达率来看,,青岛啤酒酒的广告到到达率依然然是最高的的(87%),超超过其他品品牌许多个个百分点。。这主要来来源于他们们不间断在在媒体间投投放广告以以及他们赞赞助国际赛赛事有着密密切联系。。百威、嘉嘉士伯、喜喜力落后与与国内一线线品牌,三三者的到达达率处于中中等位置。。广告到达途途径比较::我们可以看看到,广告告最大的投投放群体还还是主要集集中在电视视这一传统统媒介方面面。另外,,报纸也是是啤酒广告告的主要投投放点。在在报纸投放放广告的成成本较低,,但是效果果肯定不如如电视。青青岛无论是是从广告到到达频率还还是广告到到达途径,,都是其他他啤酒品牌牌所无法超超越的,这这也让人们们看到了它它雄厚的资资金背景。。看来,品品牌知名度度不仅需要要有过硬的的产品质量量,一定的的广告投放放量也是必必不可少的的。广告有效性———广告喜爱爱度比较:从图E2-3-12中我我们看到,在在广告到达率率中排名中等等的嘉士伯、、百威、喜力力这次接近青青岛,几者之之间的差距不不大,这应该该与他们的广广告创意有很很大的关系。。如果一个广广告的创意十十分新颖,那那么不用十分分频繁的播出出就能让观众众印象深刻。。广告有效性———广告购买买说服力:从图E2-3-13中我我们看到,在在广告喜爱度度方面得到好好评青岛的广广告说服力也也位列前茅。。以了解到,,好的广告创创意不仅可以以博得观众的的喜爱,同时时也可以获得得消费者对产产品的认可。。可是百威、、嘉士伯、喜喜力啤酒的广广告购买说服服力最低,可可能其广告创创意太过于欧欧美化,与当当地市场脱节节,未能引起起中国消费者者的共鸣。综合分析:青岛的广告效效果是最好的的,一方面取取决于他强大大的广告攻势势,另一方面面也与他的广广告创意密不不可分。我们还可以看看到,百威、、嘉士伯喜力力的广告有效效性也相当之之高,虽然他他们的广告到到达率很低。。这要归功于于他们的广告告创意和品牌牌悠久的历史史。最终的结果::青岛奥布特、、逸品纯生((中国)★★★★★★★百威(美国))★★★★★★喜力(荷兰))★★★★嘉士伯(丹麦麦)是“★★★★★”青岛在消费者者心中的地位位仍然稳固,,是我国啤酒酒行业第一价价值品牌。百百威在中国市市场雄心勃勃勃,而且过得得挺滋润的,,是国外名牌牌啤酒的代名名词。嘉士伯伯和喜力一定定程度上相当当,两者差异异化不大。SWOT(一)优势企业历史悠久久,长期以来来拥有良好的的品牌形象,,品牌知名度度高。特醇嘉士伯专专门为迎合中中国消费者细细腻、清爽的的味觉研发的的。全新的包装图图案和啤酒瓶瓶外观更贴近近年轻消费者者。(二)劣势华南市场品牌牌偏好度低现有销售渠道道网络还不建建全其销量远未够够得上其品牌牌知名度没有本地厂房房对保鲜技术术有更高要求求(三)机会啤酒市场容量量大市场开放性程度高高消费包容性强强广东的白领群群体逐渐壮大大(四)威胁消费差异性大大,市场复杂杂广州高端啤酒酒市场,竞争争者林立啤酒市场竞争争激烈,媒体体信息非常混混杂与竞争对手同同质化严重第二部分媒媒体计划分析析新品上市的三三个阶段第一阶段:造造势时间:2011年4月——5月主要动作:嘉嘉士伯集团团为其旗舰品品牌嘉士伯启启动了全球新新定位,并因因此展开一系系列的创新营营销活动。全全新包装的嘉嘉士伯啤随着着上市活动的的展开将在超超过全球140个国家和和地区的进行行推广销售,,使之被广大大消费者所熟熟悉。它是一一个真正意义义上全球性的的创新活动,,也是一个非非常激动人心心的创举。无非是期望能能借此明确告告诉消费者::嘉士伯集团团是全球领先先的啤生产商商,它的旗舰舰产品是世界界上最知名的的国际品牌之之一Carlsberg嘉士伯伯。倡导了其其品牌价值和和品牌影响力力,能在全球球范围内刮起起一阵旋风,,如此大的力力量,一时无无两。第二阶段:启启动时间:2011年6月——9月主要动作:从从6月份开始始进行夏季促促销活动,所所以从6月份份开始持续投投放广告,不不需要大量强强势投放,但但是必须保持持广告投放不不间断的持续续进行。分别别在电视、网网络、杂志、、手机、报纸纸、户外投放放广告,这些些部分是能够够一体化的,,整合营销销传播。第三阶段:维维持品牌形象象时间:2011年10月月—12月主要动作:适适量减少广告告投放份额,,主要以户外外广告和网络络广告维持品品牌形象。一、媒体目标标1、通过广州州市区的广告告投放确立产产品的知名度度,进而转化化为对产品的的购买力。2、提高消费费者对“嘉士士伯”的忠诚诚度,提高市市场份额。3、提高产品品销量媒体战略1、目标受众众:20—40中高收入入白领人群,,月收入5000元以上上2、广州市所所有家庭中,,获得不低于于80%的到到达率和5个个接触频次。。同时,在广广告播出的四四周内,在至至少暴露3次次的男性中寻寻求50%的的到达率。3、强化导入入期的投放量量即6月和7月4、选择多媒媒体整合投放放方式二、媒介分配配1、地理分配配(目标区域域)从上述述的GDP成绩绩单中中可以以看出出,在在中部部片区区(天天河、、越秀秀、荔荔湾),天天河区区和越越秀区区继续续保持持着领领先的的优势势,稳稳坐三三位置置,在在增增长后后劲方方面,东部部片区区(萝萝岗、、黄埔埔、增增城)以罗罗岗最最为明明显和和南部部片区区(番番禺、、海珠珠、南南沙)以番番禺优优势明明显,南拓拓东进进战略略进展展顺利利。结合高高端啤啤酒市市场和和高档档餐厅厅夜场场分布布,重重点宣宣传区区域集集中中中部天天河、、越秀秀、荔荔湾三三区以以及罗罗岗和和番禺禺。其其他覆覆盖范范围就就是白白云、、海珠珠和增增城。。2、时时间上上的广广告投投放分分配对于第第一次次进入入广州州市场场的特特醇嘉嘉士伯伯啤酒酒,为为了加加深传传达效效果应应在投投放市市场的的初期期进行行较大大规模模的媒媒体投投放,,这就就要求求在广广告投投放上上要对对初期期进行行倾斜斜。3、媒媒介载载具选选择利用和和广告告目标标相兼兼容的的媒体体形式式,寻寻求一一种高高效率率与有有效媒媒介之之间的的平衡衡,以以确保保广告告和媒媒介达达到最最佳组组合。。通过以以上对对广州州地区区主要要媒体体的分分析,,要想想得到到较高高的到到达率率和接接触频频次以以保证证有效效到达达率,,在媒媒体选选择上上应该该选择择覆盖盖面较较广,,接触触率较较高的的报纸纸和电电视节节目。。同时时,根根据主主要目目标消消费者者的生生活习习惯和和媒体体接触触偏好好,确确定了了此次次媒介介投放放的主主要媒媒体载载具::电视视、网网络、、平面面、手手机二、目目标受受众的的媒体体习惯惯及及选择择媒体体的理理由(一))电视视优越性性:☻电视视是一一种偏偏向感感性、、具有有演示示功能能的广广告媒媒体☻电视视是一一种强强制性性的广广告媒媒体,,具有有较高高的同同时注注目率率☻电视视是一一种覆覆盖率率高、、速度度快、、适应应性强强的广广告媒媒体局限性性:☻播出出费用用昂贵贵,制制作费费也比比较昂昂贵☻关注注度低低,容容易被被转换换频道道☻转瞬瞬即逝逝,查查阅困困难目标年年龄人人群((20~40岁岁)收收看的的电视视节目目特点点:目标受受众的的媒体体习惯惯:从目前前我国国各类类电视视节目目收视视中不不同年年龄段段得受受众所所贡献献的收收视比比重来来看,,新闻闻/时时事、、青少少年和和电影影类节节目受受众年年龄区区分较较为明明晰,,而其其它类类节目目各年年龄段段观众众所占占的比比重则则差异异不大大。而而电影影类节节目的的收视视,15-44岁((包括括目标标年龄龄人群群,20——40岁))这一一中间间年龄龄层观观众成成为主主力,,反映映出这这一中中青年年收视视群体体面对对不断断增强强的工工作、、学习习和生生活压压力而而需要要将其其释放放的心心理需需求,,而电电影恰恰以其其相对对较高高的艺艺术性性,相相对较较短的的篇幅幅满足足了这这一群群体的的需求求。目标年年龄人人群((中高高收入入)收收看的的电视视节目目特点点:但是随随着收收入水水平的的提高高,电电视剧剧类节节目的的比重重略有有减少少,不不过依依然不不影响响它举举足轻轻重的的地位位。而体育育类、、专题题类和和新闻闻时事事类节节目,,受众众收视视比重重则随随着收收入水水平的的提高高而不不断上上升。。新闻类类节目目由于于拥有有较强强的知知识性性,更更能满满足受受众随随收入入水平平提高高而不不断增增强对对知识识、信信息的的需求求。目标年年龄人人群((广州州地区区)收收看的的电视视频道道特点点:(数据据来源源:CSM–央央视索索福瑞瑞媒介介研究究)源于比比邻港港澳的的特殊殊地理理位置置,港港澳及及西方方外来来文化化对广广东的的影响响根深深蒂固固,广广州人人多年年来已已形成成了对对境外外媒体体具备备良好好的受受众基基础。。广东东本土土媒体体及境境外、、香港港频道道有一一定的的市场场优势势和发发展潜潜力。。所谓““猛虎虎不及及地头头蛇””!广广东本本土媒媒体具具有较较强的的竞争争实力力。省省级媒媒体和和城市市台的的优势势更多多表现现在新新闻和和电视视剧方方面。。广东东各地地民生生民情情已成成为城城市台台新闻闻的收收视热热点。。总结::根据我我们的的目标标人群群特征征,我我们可可以从从数据据中了了解他他们的的媒体体习惯惯:1、偏偏向体体育、、时事事类节节目2、多多选择择通过过省级级电视视台或或城市市台来来获取取新闻闻资讯讯由此我我们将将选择择广州电电视台台综合合频道道、广东电电视台台体育育频道道作为电电视投投放的的首选选。广州电电视台台综合合频道道:a、覆覆盖范范围::覆盖盖珠江江三角角洲及及广东东省内内部分分地区区,无无线电电视节节目收收视人人口超超过三三千万万,有有线电电视节节目用用户达达到450万。。b、王王牌节节目::“广广视新新闻””为广广州电电视台台最重重要的的新闻闻栏目目,是是广州州地区区收视视率最最高的的新闻闻节目目。c、观观众特特点::有很高高的惯惯性收收视群群体,,观众众以本本省城城、乡乡居民民为主主广东电电视台台体育育频道道:黄金时时间平平均收收视率率为3.2%,最高高收视视率可可达5.6%.a、覆覆盖范范围::广东东电视视台体体育频频道是是中国国华南南地区区最大大的体体育专专业频频道,,每天天24小时时通过过有线线电视视网络络在广广东全全省进进行传传播,,广东东全省省900万万有线线电视视用户户中有有700多多万用用户可可以收收看到到广东东体育育频道道的节节目。。b、观观众特特点::绝大大部分分为热热爱体体育的的男性性观众众c、收收视情情况::在进进行世世界上上热门门的体体育赛赛事进进行转转播的的时候候收视视率非非常具具有竞竞争力力。(二))网络络优越性性:☻信息息传递递的多多维性性☻拥有有最有有活力力的消消费群群体☻广告告制作作成本本低,,速度度快,,更改改灵活活☻具有有交互互性和和纵深深性☻能进进行完完善的的统计计☻可以以跟踪踪和衡衡量广广告的的效果果☻广告告具有有可重重复性性和可可检索索性局限性性:☻创意意受限限制☻接触触率低低2010年年第一一季度度网络络视频频主要要公司司的市市场份份额根据易易观国国际的的统计计,2010年年第一一季度度优酷酷市场场份额额为17.7%,排排行其其后的的土豆豆为12.8%,搜搜狐视视频为为11.2%,,酷6为7.2%。。视频网网站到到达率率排行行(数据据来源源:GoogleAdPlanner)从网站站到达达率来来看,,优酷酷到达达率为为28.9%,,在视视频网网站中中同样样排行行最前前,其其次为为土豆豆、56与与酷6。独立访访客数数和页页面访访问量量排行行从表中中可见见,在在独立立访客客数((UV)和和页面面访问问量(PV)两两项指指标上上,优优酷均均遥遥遥领先先。从上面面三个个数据据排行行可知知,优优酷视视频在在同类类网站站中具具有很很强的的优势势。所以,,我们们将优酷网网作为网网络视视频广广告投投放的的首选选。。(三))报纸纸优越性性:1、传传播速速度较较快,,信息息传递递及时时2、信信息量量大,,说明明性强强3、易易保存存、可可重复复4、阅阅读主主动性性5、权权威性性局限性性:1、高高认知知卷入入2、注注意度度不高高3、印印刷难难以完完美,,表现现形式式单一一广州地地区报报纸的的市场场份额额《广州州日报报》市市场份份额独独占广广州都都市报报整体体的四四成以以上,,市场场排名名第一一;《《羊城城晚报报》、、《南南方都都市报报》市市场排排名第第二和和第三三,市市场份份额均均低于于20%;;根据上面面数据,,广州日报报将是我们们投放报报纸的首首选:1.覆盖盖范围::广州、、珠三角角地区及及广东地地区.高高端人士士,主流流人群2.报报纸特色色:作为为领先中中国媒介介产业化化的先锋锋,《广广州日报报》以其其主流大大报的形形象与深深入广泛泛的市场场影响,,成为中中国最具具竞争力力的媒介介品牌之之一。3.报纸纸风格::通俗、、耐读、、信息量量丰富4.广广告效果果:自1996年1月月创建广广州日报报报业集集团以来来,连续续11年年广告营营业额居居全国报报业第一一名.(四)杂杂志(1)优优越性::①时效性性长②针对性性强③印刷精精美(2)局局限性::①出版周周期长②声势小小③截至日日期太早早④到达率率累积速速度缓慢慢广州体育育类期刊刊销量排排名首选《足足球周刊刊》期刊名称

销量排名

市场份额

覆盖率

足球周刊1

15.57%

66.37%

NBA时空

2

27.71%

85.80%

灌篮

3

12.97%

56.84%

体育世界-扣篮

4

9.11%

43.75%

体育画报

5

8.96%

43.93%

当代体育·篮球

6

7.34%

39.91%

尚篮

7

2.60%

36.67%

数据来源:北京世纪华文国际传媒咨询有限公司

《足球周周刊》诞诞生于2001年,是是目前国国内发行行量最大大的体育育杂志。。它隶属属于《体体坛周报报》,是是其近年年来重点点打造的的精英品品牌。短短短几年年时间里里《足球球周刊》》不仅在在国内体体育杂志志中处于于领先地地位,在在国际体体育杂志志中更是是影响越越来越大大。四、媒体策略媒体活动策划媒体排期和投放媒体活动动策划一、《寻寻找“北北向冒险险王”》》二、赞助助长隆国国际比基基尼大赛赛三、新浪浪微博“大胆尝尝试,赢赢取Ipad2”四、重新新推出红红白机经经典游戏戏“冒险险岛”五、大事事件营销销之户外外广告一、《寻寻找“北北向冒险险王”》》活动宣言言:你为你的的人生找找到北了了吗?你有勇气气寻找自自己人生生的指向向标吗??2011,抛开开忙碌的的工作,,释放禁禁锢的激激情整装出发发,探索索中国最最北端的的梦幻色色彩沿路体验验不同纬纬度的风风景线开辟一条条独特观观赏的新新路径你,准备备好了吗吗?马上行动动和特醇嘉嘉士伯一一起,大大胆尝试试走出生活活的旧圈圈子,豁豁出去活动理念念:本次活动动以广州州站作为为第一站站,之后后一路北北上,经经历成都都、杭州州、上海海、南京京、青岛岛、北京京、沈阳阳、哈尔尔滨8个个城市,,通过徒徒步、露露营、溯溯溪、登登山、骑骑自行车车、越野野、自驾驾等方式式探寻8个城市市之北,,了解中中国不同同纬度的的风景。。每个城城市的参参与者有有机会加加入在中中国的最最北处漠漠河的特特醇嘉士士伯冬季季训练营营,直抵抵中国最最北(漠漠河),,接受专专业登山山教练的的极限环环境生存存培训,,更由此此向北进进发,最最终达到到地球之之北-北北极,感感受地球球之北的的独特魅魅力。活活动倡导导了探索索的态度度,诠释释了特醇醇嘉士伯伯全新转转型“大胆尝试试”的新品品牌精神神。点击查看看(初步广广州站流流程及报报名详细细要求))投放安排排:(5月-6月)活动宣传传初期::广州日日报(总计:2,554,880元元)彩色平面面宣传广广告:(1)版版面*尺尺寸:A版(A12-A17)小全全版,彩彩色(2)刊刊登时间间:每每月周三三、四投投放,共共8日(3)刊刊例价(元)::296400/期期(4)折折扣::8折(5)总总计:1896960元彩色文字字广告::(1)版版面*尺尺寸:A版(A11-A17)24X32,彩色色(2)刊刊登时间间:每每月周六六投放,,共4日日(3)刊例价价(元)::205600/期(4)折扣::8折(5)总计::657920元活动宣传后期期:(7月-9月)优酷视频广告告(总计:100,000元)购买2000个CPM,,意味着所投投放的广告可可以被播映2,000,,000次,,优酷视频前前贴片5S广广告50元/CPM.费用支出出100,000元。二、赞助长隆隆国际比基尼尼大赛4月28日长长隆国际比基基尼大赛在长长隆水上乐园园启动。大赛赛从4月一直直延续到8月月,广东电视视台珠江频道道将全程追踪踪报道播出。。特醇嘉士伯伯可以通过赞赞助该活动达达到做广告宣宣传的效果。。具体的营销方方法:(4月-8月月)1、报名的的执行:可以在报名点点通过海报布布置、易拉宝宝布置、地堆堆布置、报名名桌布置上加加上特醇嘉士士伯的元素。。2、海选执行行:(1)评委可可以邀请嘉士士伯方嘉宾(2)海选现现场布置:可以在活动现现场张贴的海海报、树立的的活动易拉宝宝、舞台背景景画面、评委委席桌上的布布置、地堆布布置巧妙地植植入特醇嘉士士伯的广告。。3、物料清单单:大赛DM单设设计、大赛海海选晋级牌、、大赛海选报报名牌、大赛赛海选主持人人手牌、大赛赛海选评工作作证、大赛海海选评委叫停停牌、大赛电电脑LOGO贴、大赛海海选选手号码码牌等都可以以巧妙地植入入特醇嘉士伯伯的广告。赞助预算:10,000,000三、新浪微博博“大胆尝试试,赢取Ipad2”(6月-7月月)发微博show自己成为@特醇嘉嘉士伯的粉粉丝添加话题#大大胆尝试特特醇嘉士伯#发微博show出你平时时不为人知的的一面,每周周抽出一名周周内转发最多多的粉丝。将送出ipad2一台。。活动时间为为10周,预算:40,,000元四、重新推出出红白机经典典游戏“冒险险岛”

(6月-12月月)与盛大游戏携携手合作将80后红白机机经典游戏““冒险岛”重重新设计推出出一款手机游游戏,唤起80后的集体体回忆和情感感的共鸣,同同时吸引90后潜在消费费者的注意。。将广告植入入游戏当中,,以啤酒瓶当当做游戏工具具。预算5,000,000元五、大事件营营销之户外广广告与广州市政府府携手,配合合广州市实行行垃圾分类政政策,通过一一个造价不高高的改造,将将瓶罐回收站站变成了一台台游戏机,原原理跟打地鼠鼠一样。鼓励励市民积极配配合垃圾分类类政策,如同同嘉士伯品牌牌内涵“鼓励励人们去做正正确的事”。。在广州各区主主要的繁华路路段设立这样样的垃圾桶。。预计投放1000个计划金额100万媒体排期和投投放一、电视投放放二、网络视频频投放三、《足球周周刊》平面广广告投放四、环境广告告——瓶盖一、电视投放放广州电视台综综合频道(6月、7月))嘉士伯2011年新广告告(登月球篇篇)点击观看节目时段15s时长合计广视新闻后19:12-19:1415,400元每周一、三、五、日989,600元广东电视台体体育频道(6月、8月))节目时段15s时长合计足球时刻(10')前18:00,23:3013,800元每周二、四220,800元嘉士伯2011年新广告告

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