某药业四季三黄软胶囊提案

东盛

四季三黄软胶囊提案昌荣艺术广告公司二OO一年六月二十八日1​内容市场调查目标市场营销目标和策略产品包装及定价推广策略渠道策略2​市场调查3​市场调查时间限制费用限制目标人群广泛该类产品的资料少短时间不能了解全国状况4​消费者调查5​调查基础数据调查人数：45性别比：男44%女56%年龄组成：20-70岁调查样本：随机6​消费者对“上火”症状有普遍认识对咽喉肿痛，大便秘结，小便赤黄的感觉较强7​上火的原因主要是饮食不当和生活压力8​这说明上火的季节因素不明显冬季轻少9​调理饮食、注意休息。10​消费费者者绝绝大大多多数数选选择择的的是是中中药药。。11​牛黄黄解解毒毒片片（（丸丸））是是市市场场的的领领导导者者。。12​通过过代代代代相相传传流流传传到到现现在在。。13​上火火自自已已可可以以搞搞定定自行行药药店店购购买买公费费需需去去医医院院14​接受受度度集集中中于于十十元元附附近近。。15​败火火药药属属于于家家庭庭常常备备药药。。是否否16​中年年人人为为主主要要购购买买者者。。17​消费费者者最最喜喜欢欢的的剂剂型型为为糖糖衣衣片片和和冲冲剂剂，，胶胶囊囊次次之之。。冲剂剂较较多多人人提提到到味味道道要要好好。。18​结论论上火火这这个个概概念念大大部部分分消消费费者者已已经经知知晓晓，，无无需需教教育育败火火药药大大多多是是传传统统中中药药，，且且集集中中于于牛牛黄黄解解毒毒片片（（丸丸））等等几几个个品品牌牌。。在中中药药的的剂剂型型方方面面，，消消费费者者需需要要方方便便服服用用且且能能很很好好遮遮盖盖住住中中药药苦苦味味的的剂剂型型，，如如糖糖衣衣片片、、冲冲剂剂、、胶胶囊囊等等从败败火火药药的的购购买买人人群群上上看看，，其其主主要要集集中中在在中中年年人人19​药店店店店员员调调查查20​店员员提提到到有有下下列列症症状状的的人人员员会会来来买买败败火火药药眼睛睛上上火火（（发发红红、、针针眼眼））脸上上长长疱疱口腔腔有有味味长疱疱口舌舌生生疮疮疙瘩瘩小便便赤赤黄黄大便便干干燥燥结论论：：患患上上焦焦火火的的消消费费者者购购药药动动机机强强。药店店店店员员访访问问结结果果21​店员员推推荐荐情情况况一般般消消费费者者指指定定购购买买较较多多。。很很少少用用店店员员推推荐荐。。指指定定购购买买的的消消费费者者一一般般用用牛牛黄黄解解毒毒丸丸（（片片））、、三三黄黄片片、、牛牛黄黄上上清清丸丸。。如果果要要店店员员推推荐荐的的话话，，店店员员一一般般会会按按症症状状，，但但由由于于利利益益因因素素，，她她们们有有可可能能的的话话，，会会推推荐荐较较贵贵的的药药（（如如功功劳劳去去火火片片，，19.2元元/盒盒））。。结论论：：---因因为为上上火火不不是是什什么么大大病病，，所所以以消消费费者者自自主主决定定较较多多，，而而且且还还是是较较信信赖赖传传统统中中药药。。---店店员员在在消消费费者者的的购购买买过过程程中中起起不不到到大大作作用用。。---广广告告可可能能对对偏偏好好产产生生作作用用。。药店店店店员员访访问问结结果果22​消费费者者关关心心的的因因素素不太太关关心心价价格格，，因因为为这这类类药药的的价价格格差差不不多多。。老年年人人相相信信传传统统所所以以比比较较喜喜欢欢丸丸剂剂，年年轻轻人人图图方方便便和和没没有有苦苦味味所所以以喜喜欢欢片片剂剂。。结论：：---消消费费者对对价格格因素素不太太敏感感。---片片剂和和丸剂剂比较较受欢欢迎，，市场场上这这类药药也比较多多。药店店店员访访问结结果23​价格格因因素素10元元左右的的价格格比较较适中中。药店店店员访访问结结果消费者者特征征没有明明显特特征，，但中中年人人偏多多。24​那些药药有广广告支支持双黄连连，功功劳，，999，，牛黄黄清火火结论：：有广广告支支持的的较少少，且且广告告力度度不大大。药店店店员访访问结结果25​店内广广告宣宣传及及促销销只提到到清火火栀麦麦胶囊囊有店店内宣宣传品品清火栀栀麦胶胶囊有有促销销活动动，买买一送送一，，用报纸换换（免免费））结论：：有店店内宣宣传品品及促促销活活动的的产品品极少少。药店店店员访访问结结果26​销售的的季节节性结论：：春夏夏季较较多药店店店员访访问结结果27​竞争产产品分分析28​国药准准字很很少，，各地地地方方产品品割据据？竞争分分析29​绝大多多数厂厂家的的品牌牌意识识不强强竞争分分析30​片剂最最受欢欢迎占占所有有剂型型种类类的50%—糖糖衣片片很受受欢迎迎竞争分分析31​大多数数产品品的单单包装装零售售价低低于十十元竞争分分析32​每日剂剂量价价在三三元左左右比比较适适中竞争分分析33​单包装装可持持续使使用天天数多多低于于五天天竞争分分析34​82%的产产品标标明孕孕妇不不宜使使用竞争分分析35​竞争分分析：：结论论没有真真正的的产品品品牌牌，只只有公公司品品牌绝大多多数是是普药药营销意意识不不强方便的的片剂剂（糖糖衣片片）很很受欢欢迎软胶囊囊的优优势不不够明明显大多数数价格格便宜宜全国品品牌很很少，，各地地割据据一方方36​目标市市场37​目标市市场30-50岁，，家庭庭收入入1000元/月以以上的的中年年人。。影响到到他们们的孩孩子3-12岁12-18岁18-22岁22-30岁30-50岁儿童、小学生中学生大学生其他少年青年中年50岁以上老年影响目标市市场影响通常由由家长长作主主38​目标市市场3-12岁12-18岁18-22岁22-30岁30-50岁儿童、小学生中学生大学生其他少年青年中年50岁以上老年影响目标市市场影响自主意意识加加强开始怀怀疑家家长的的忠告告有时有有反叛叛心理理对中药药不太太相信信接受受西医医的观观点喜欢用用西药药消炎炎的方方法传统的的观念念少“西化化”概概念强强39​3-12岁12-18岁18-22岁22-30岁30-50岁儿童、小学生中学生大学生其他少年青年中年50岁以上老年影响目标市市场影响目标市市场西化生生活方方式较少相相信中中药追求现现代科科技相信国国际品品牌重感性性，重重品味味相信““上火火”是是“炎炎症””，使使用消消炎药药40​3-12岁12-18岁18-22岁22-30岁30-50岁儿童、小学生中学生大学生其他少年青年中年50岁以上老年影响目标市市场影响目标市市场有传统统意识识：对对上火火理解解较深深比较相相信中中药，，也服服用中中药。。受老年年人的的影响响较大大：中中医的的观点点压力较较大，，家庭庭、工工作上有老老，下下有小小，照照顾孩孩子和和老人人相信老老字号号中药药厂对购““上火火药””有决决定权权41​3-12岁12-18岁18-22岁22-30岁30-50岁儿童、小学生中学生大学生其他少年青年中年50岁以上老年影响目标市市场影响目标市市场非常相相信中中药有的认认为汤汤药和和丸药药最有有效受传统统影响响最大大思想保保守，，不易易接受受新产产品忠诚的的老字字号消消费者者收入较较低或或花费费节俭俭对“上上火””理解解很深深对中年年人有有一定定影响响42​东盛医医药科研、、生产产、营营销为为一体体上市公公司，，资源源充足足拥有白白加黑黑、盖盖天力力、维维奥欣欣知名名品牌牌白加黑黑和盖盖天力力使东东盛品品牌得得到提提升拥有强强大的的营销销，广广告优优势拥有健健全的的销售售网络络公司分分析43​产品分分析《清太太医院院配方方》宫宫廷秘秘方纯中药药制剂剂四种药药物配配伍三焦实实火郁郁热经经二便便排出出总有效效率高高达93%无毒副副作用用，无无明显显不良良反应应。崩解后后肠道道直接接吸收收，无无需溶溶解过过程。。无气味味，稳稳定性性好。。44​SWOT：：优势势、劣劣势、、机会会、威威胁市场巨巨大OTC市场场的扩扩大及及保健健意识识加强强无正规规品牌牌营销销消费观观念的的更新新换代代传统老老字号号的优优势会会渐渐渐失去去效果安安全靠靠新剂型型强大广广告支支持完善的的销售售网络络东胜的的品牌牌支持持OS老字号号的影影响地方割割据各地药药的低低价优优势传统的的影响响（剂剂型等等）月益强强大的的中药药现代代化企企业西医的的概念念对“上上火””的认认识三黄片片的价价位形形象较较低T无中药药背景景：老老字号号白加黑黑、盖盖天力力均为为西药药无产品品品牌牌W45​营销目目标和和策略略46​树立东东盛四四季三三黄软软胶囊囊全国国知名名度。。建立品品牌与与上火火的直直接联联系。。使之成成为东东盛的的第三三大或或第四四大品品牌。。成功树树立东东盛第第一中中药品品牌。。销售回回款在在第一一年度度达到到8000万元元。营销目目标47​营销策策略以高品品味现现代中中药的的形象象。以适中中的价价位，，定位位于30——50岁中中高收收入的的中年年人。。以大众众媒介介为主主，配配合整整合营营销方方案。。以药店店零售售为主主，医医院渗渗透为为辅。。前期只只开发发大中中城市市。48​产品的的包装装及定定价49​通常的的标准准醒目易易记符合身身份（（高/中/低））符合产产品特特性50​我们的的产品品中药去火的的中药药是有现现代科科技成成份的的去火火中药药51​东盛四四季三三黄软软胶囊囊包装装设计计方案案目的：：醒目目，较较强记记忆度度，符符合现现代化化中药药的身身份（（三种种不同同的表表现形形式））A绿色色旋风风~体体现传传统文文化的的品味味B现代代对比比~现现代技技术的的体现现C个性性体现现~颇颇具个个性体体现差差异化化52​53​54​55​产品定定价价格应应为适适中。。考虑大大众消消费水水平。。考虑品品牌定定位。。同时考考虑成成本及及公司司盈利利目标标。考虑不不同包包装的的价格格（盒盒装、、瓶装装）参考竞竞争产产品价价格。。56​建议定定价如如下：：0.5克/粒，，每天天二次次，每每次三三粒。。包装牌价零售价可服药天数元/粒元/天10粒/盒8.33元9.8元1.7天0.98元5.88元30粒/盒21.93元25.8元5天0.86元5.16元18粒/瓶11.56元13.6元3天0.76元4.53元30粒/瓶16.83元19.8元5天0.66元3.96元57​创意策策略58​主要目目标消消费者者定位位：30岁岁-50岁岁的中中年消消费者者，城城市居居民，，中等等以上上文化化程度度。目标消费费者创意策略略59​目标消费费者概述述在做什么么在购药时时较自主主，有决决定权，，经常会会点名购购药。较容易受受他人的的影响，，也可能能会去影影响他人人，是是口碑效应的积积极传播播者。在购药时时，一般般首选老老字号的的产品。。创意策略略60​目标消费费者概述述在想什么么知道上火火是怎么么回事，，无需再再教育上火是一一件小事事（广告告不用讲讲大道理理，治病病就行））没有特别别说“治治上火””的药的的广告，，选择时时就选择择别人推推荐的（（父母、、老人………）创意策略略现在的上上火药感感觉较陈陈旧，没没有一个个现代一一点的药药符合现现代自己己的想法法。61​广告期望望目标消消费者的的想法A.“上上火”吃吃四季三三黄（建建立二者者必然关关系）B.针对对现代人人们用药药、现代代科技的的含量C.针对对现代上上火病因因（讲现现代事情情）D.符合合现代人人的心态态62​方向一———火人人高记忆忆的符号号广告目的的：建立上火火和药之之间的必必然关系系，我们们用一种种新颖的的方法来来描述上上火的状状态。63​上火是什什么状态态身体里有有一股火火左冲右右突，从从任何可可以泄出出的路径径喷发出出来，整整个人像像被火焰焰包围，，火烧火火燎，渴渴望有清清凉的东东西（如如水、冰冰）来平平熄自己己的火焰焰，用夸夸张的手手段把““上火””塑造成成一个有有冲击力力的视觉觉符号，，广告的调调性：有趣、有有冲击力力、有差差异性。。64​“火人””的优点点记忆度———新、、奇，提提起“火火人”，，想起““东盛四四季三黄黄软胶囊囊”。冲击力———火焰焰熊熊燃燃烧，人人左冲右右突，视视觉效果果强烈。。差异性———从来来没有这这么夸张张的上火火描述可延展———可在在平面、、终端………应用用，是一一个统一一的视觉觉符号，，可用其其它的故故事延续续创意。。65​方向二———平平常人的的生活广告目的的：你生活在在现代的的社会中中，现代代生活造造成让你你上火的的种种原原因，你你无法避避免，但但上火的的时候，，有东盛盛四季三三黄软胶胶囊帮助助你，在在它的庇庇护下，，你会有有“四季季清凉，，四季平平安”的的生活。。66​优点用平常人人的生活活，感觉觉较贴近近。讲述现代代生活、、现代病病因、现现代中药药——符符合产品品的定位位。药的效果果在广告告中表现现较多，，有承诺诺的暗示示。67​推广策略略68​推广策略略：广告告电视广告告为主，，报纸、、广播为为辅。电视以中中年人收收视率高高的栏目目为主。。广播以中中年人收收听率高高的时段段为主。。69​推广策略略：公关关发软文章章。春、夏、、秋、冬冬如何防防止“上上火”之之类的的文章。。东盛评选选“好妈妈妈”、、“好太太太”、、““好爸爸爸”活动动。—家政政、如何何防病，，照顾家家人。—知识识竞赛。。—互动动谈心。。赞助各级级妇联、、讲座、、赠药。。资助五保保户、百百岁老人人、SOS儿童童村等。。栏目讲座座，“上上火”预预防和和治疗。。70​推广策略略：人员员推广周末小区区活动：：知识竞竞赛、讲讲座周末节假假日药店店义诊活活动公园义诊诊店员联谊谊会，培培训，激激励计划划医药推广广会71​推广策略略：促销销样品派送送装—通过过工会、、妇联—单位位卫生院院—航空空公司—火车车站售票票处（选选择城际际快车））—居委委会—写字字楼药盒换活活动：凭牛黄解解毒片任任两个包包装盒，，可换取取一盒四四季三黄黄软胶囊囊。首推率：：陌生人人72​推广费用用细分73​渠道策略略74​渠道建议议经销商会会议。连锁药店店会议。。各大中药药店会议议。—介绍绍产品上上市。—介绍绍广告力力度。—介绍绍推广配配合（公公关、人人员、促促销）。。—商务务政策（（激励进进货和陈陈列）。。先铺药店店，后进进有条件件进入的的医院。。目标区域域应在省省会以上上城市。。75​谢谢谢！76​最为为命命运运所所屈屈辱辱的的人人，，只只要要还还抱抱有有希希望望，，便便无无所所怨怨惧惧。。这个世界界并不在在乎你的的自尊，，只在乎乎你做出出来的成成绩，然然后再去去强调你你的感受受。12月-2212月-2200:46以爱为凝凝聚力的的公司比比靠畏惧惧维系的的公司要要稳固得得多。珍惜今天天的拥有有，明天天才会富富有。一个公司司要发展展迅速得得力于聘聘用好的的人才，，尤其是是需要聪聪明的人人才。3岁前后后严格格管理理，做做孩子子的家家长；；13岁前后后逐步步放手手，做做孩子子的朋朋友。。有效效的教教育是是先严严后松松，无无效的的教育育是先先松后后严。。有效效的激激励是是朝五五晚九九，无无效的的激励励是朝朝九晚晚五。。12月月-2212月月-2200:4612月月-22怀疑和否否定之海海，围绕绕着人们们小小的的岛屿，，而信念念则鞭策策人，使使人勇敢敢面对未未知的前前途。12月-2212月-2212月-2212月-22对人才的的运用，，仅仅限限于收罗罗是远远远不够的的，重要要的是对对人才不不仅要善善于识别别其长处处，而且且要敢于于大胆地地使用，，以让其其充分显显示自己己的才能能。微软公司司在用人人上所表表现出的的胆略与与气魄是是别的公公司无可可比拟的的。因为有了了感谢之之心，才才能引发发惜物及及谦虚之之心，使使生活充充满欢乐乐，心理理保持平平衡，在在待人接接物时自自然能免免去许多多无谓的的对抗与与争执。。只有一条条路不能能选择00:46:5600:46:56一个人在在科学探探索的道道路上，，走过弯弯路，犯犯过错误误，并不不是坏事事，更不不是什么么耻辱，，要在实实践中勇勇于承认认和改正正错误。。业精于勤，荒荒于嬉。12月-2212月-227700:46:5612月-22合作是一切团团队繁荣的根根本。我知道什么是是劳动:劳动是世界上上一切欢乐和和一切美好事事情的源泉。。世间没有一种种具有真正价价值的东西，，可以不经过过艰苦辛勤劳劳动而能够得得到的。00:4600:46:5612月-2200:46靠制订和管理理标准吃饭的的，有什么样样的判断就会会有什么样的的产品，有什什么样的标准准就会有什么么样的人才。。讲到国家的政政治，根本上上要人民有权权；至于管理理政府的人，，便要付之于于有能的专家家们。只要有坚强的的持久心，一一个庸俗平凡凡的人也会有有成功的一天天，否则即使使是一个才识识卓越的人，，也只能遭遇遇失败的命运运。有信念不一定定成功，没信信念一定会失失败。12月-2212月-2212月-2212月-22我这一一生基基本上上只是是辛苦苦工作作，我我可以以说，，我活活了七七十五五岁，，没有有那一一个月月过的的是舒舒服生生活，，就好好象推推一块块石头头上山山，石石头不不停地地滚下下来又又推上上去。。2022/12/180:4600:46