某电器公司招标时段广告价值报告

媒介部2001年10月99-2002年招标时段广告价值分析2002年各招标时段广告价格预测深圳市银松广告有限公司1​第一部分，广告招标时段价值分析

评判广告时段好坏最主要的一个量化参数即收视率。目前，中央电视台一套最高峰收视率主要集中于19:00-20:10之间，这主要是由于《新闻联播》《天气预报》《焦点访谈》《科技博览》四大信息新闻类节目的支撑。该段时间之内的几个广告时段被称为黄金广告时段，其广告价值倍受广告主的重视。量化分析——收视率高，不同段位呈现不同的收视特点中国收视率最高的节目在中央电视台，集中在19:00-20:00的《新闻联播》和《焦点访谈》这两大王牌栏目，平均近30%。与地方电视台和电视剧时段相比，中央电视台此时段的收视情况非常稳定，基本上不会有忽上忽下的现象。这一点非常重要，因为它可使企业的广告投资风险降到最小。2​1、在连续多年的全国电视观众调查中，《新闻联播》和《焦点访谈》的各项指标都稳居观众最喜爱节目的第一位和第二位。

黄金时段的含意并不单纯是时间的概念，必须有强势节目作为依托才能成立。《新闻联播》和《焦点访谈》的组合是国内电视媒体绝无仅有的强强组合，两档最具权威性、最受观众领带的节目组合在一起，创造出了当之无愧的“黄金时段”。而且这两档黄金组合所创下的高收视表现历久不衰，在连续多年的全国电视观众调查中，《新闻联播》和《焦点访谈》的各项指标都稳居观众最喜爱节目的第一位和第二位。图表1中央电视台主要栏目满意度调查指标综合排名（按照满意度顺序排列，表中数字为该栏目序号）资料来源：央视调查咨询中心2001年二季度《全国电视观众满意度调查报告》3​2、中央电视台《新闻联播》的全国平均收视率高达26%，收看《新闻联播》对许多中国人来说已成为一种每天的必需和习惯。

《新闻联播》创办于1978年，我国这二十多年来最重大的新闻几乎都是由《新闻联播》在第一时间向全国和全世界做权威发布的，加之全国所有省市主要电视频道都必须在19:00转播《新闻联播》，更是加重了《新闻联播》的特殊地位和权威性，每天晚上7点收看中央电视台的《新闻联播》在许多中国人的生活中已经成了一种必需和习惯。图表2《新闻联播》节目周收视率变化数据来源：央视－索福瑞媒介研究有限公司2000年7月1日－2001年5月31日数据4​5、《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》三档超强势节目构成的黄金组合使中央电视台一套黄金时段的市场占有率高达46%以上,也就是说在每天晚上7:00－8:00收看电视的人群中，有将近一半的观众在收看中央电视台一套的节目。图表5中央电视台招标时段收视占有率数据来源：央视－索福瑞媒介研究有限公司2001年1月1日－2001年7月31日数据5​资料来源：央视－索福瑞媒介研究有限公司6​如果对《新闻联播》的观众进行更细致的分析，可以发现集中度比较高的观众群体是男性、45岁以上、高中和大学以上学历的观众。从职业、收入等方面分析，《新闻联播》在干部、管理者、公务员、白领职员、月收入在600－2000之间以及家庭购买决策者中的集中度较高。而他们正是拥有权力、财富、知识的消费群体，是众多企业追逐的目标所在。图表8《新闻联播》观众集中度7​《焦点访谈》的观众集中度表现出与《新闻联播》完全一致的特征，也是男性、中年以上、高学历、干部、管理者、公务员、白领职员、家庭中购买决策者的集中度高。这说明《新闻联播》和《焦点访谈》不仅对社会以及家庭中的精英人物有强烈的吸引力，而且从《新闻联播》到《焦点访谈》，观众的收视行为是连续不间断的，对于提高广告的到达率非常有利。图表9《焦点访谈》观众集中度8​3、《焦点访谈》的全国平均收视率亦高达20%以上，与《新闻联播》一起构成中央电视台一套超高收视率的黄金组合。

《焦点访谈》报道的多是关乎国计民生的重大而尖锐的社会问题，因而吸引了亿万观众的注意力，更备受国家主要领导人以及中央和地方政府高层人士的高度关注。同时，安排在《新闻联播》之后的《焦点访谈》，也延续了《新闻联播》的观众特征群体，并与《新闻联播》共同形成极高的收视表现。图表3《焦点访谈》节目周收视率变化数据来源：央视－索福瑞媒介研究有限公司2000年7月1日－2001年5月31日数据9​

1.《新闻联播》、《天气预报》和《焦点访谈》是中央电视台传统的王牌栏目，长期保持高收视率，使得CCTV-1在19:00-20:00成为全国范围内高关注度、绝对强势的电视媒体。

这三个栏目最近一个月以来的收视率比值大致为：《新闻联播》/《天气预报》/《焦点访谈》=100/94/93

2.《新闻联播》作为冠军栏目与其前后相邻的广告相比：19点报时/《新闻联播》/5秒标版=53/100/98

可见：A、《新闻联播》观众之中一半至少提前1分钟守候收看CCTV-1的《新闻联播》，而紧接《新闻联播》时长仅5秒的19点报时，其收视率应十分接近《新闻联播》开始时的收视率；B、《新闻联播》之后一分钟内仅有不到2%左右的观众转台，5秒标版从而拥有了与《新闻联播》几乎同样多的观众；

3.《焦点访谈》作为CCTV-1的第二张王牌，拥有相当于《新闻联播》93%的电视观众，其前后广告收视情况如下：A特段/《焦点访谈》/招标A段=75/100/61可见在Ａ特段210秒长的广告时间中，观众转台行为是明显存在的，《焦点访谈》的吸引力使得约有20%的观众回流，《焦点访谈》过后，约有40%观众转向其他频道；

4.《天气预报》也是备受全国观众瞩目的节目，片尾的搭载广告分享了千万观众的这种瞩目，报时、标版和片尾构成招标广告时段的5秒板块。19点报时/5秒标版/《天气预报》片尾=53/100/85。

5.分别位于《焦点访谈》前后的A特段与A段前四条，同为仅有的15秒招标板块，其收视率近一个月以来平均值大致有如下对比关系A特段/招标A段=100/82；由此可见，A段前一分钟的收视观众占A特段八成以上，

6.主要投标板块的对比研究：5秒标版/A特段15秒=100/71量化分析10​18企业中标黄黄金时段，，并不仅是是花一笔钱钱只买下招招标时段中中的5秒或或者15秒秒，因为为为了给以较较高的价格格中标的企企业一种额额外的回报报，中央电电视台还对对中标企业业提供除中中标时段之之外的优惠惠套餐，中中标企业可可以选择由由中央电视视台提供的的遍及中央央电视台1－4套节节目的白天天和晚上的的多个时段段，以原价价格2－4%的标准准就可以得得到一个自自选“套餐餐”，这种种套餐只有有中标企业业有权享有有，做非招招标时段的的企业和没没有中标的的企业无此此特权。这这种套餐给给中标企业业带来的直直接效果有有二：一是是提高广告告播出的瞻瞻率和密度度，二是可可以使广告告到达更广广泛的观众众群，从而而有效地提提高广告的的覆盖率和和到达率。。客户：盘龙龙云海以上收视率率仅指投标标时段本身身，未含赠赠播（A段无赠播）），如果综综合考虑，，相信其总总收视率、、到达率乃乃至整个广广告效果将将都将不止止以上这些些数据，会会有明显增增加优惠套播11​19图表122001年中标标企业享有有的优惠套套播广告时时间分布客户：盘龙龙云海12​广告时段收收视变化分分析由右表可知知，19:00报时时拥有《新新闻联播》》一半以上上的观众。。这几分钟钟内广大观观众纷纷加加入收看CCTV-1的行列列。这部分观众众应该是此此时段收视视习惯最稳稳定，最为为忠诚的观观众，其构构成以中老老年家庭受受众居多。。由于广告环环境极佳，，19点报报时这种独独特的广告告方式对于于提高知名名度来说是是上上之选选，但形式式所限，不不能达成更更具体的认认知；13​广告时段收收视变化分分析由右表可见见，新闻联联播后长近近65秒的的广告时间间中已存在在明显的收收视变化。。头尾收视视率明显高高于中间。。正数前三三条招标广广告由于紧紧接《新闻闻联播》，，综合效果果极佳；后后三条受《《天气预报报》观众回回流的影响响，收视率率仍有一定定上升，但但因为前面面广告影响响，效果未未能与收视视率成正比比，不过仍仍优于中间间位置。与19点报报时相比，，新闻联播播后和天气气预报时段段男性和青青年观众的的比例明显显增加，观观众构成趋趋于明显的的大众化。。A特段时段后后，部分观观众流向地地方台的一一档电视剧剧时段，男男性观众的的比重继续续增加。新闻联播后后5秒标版版和今年新新增《天气气预报》中中5秒的信信息承载能能力比19点报时高高，适合以以强化品牌牌知名度帷帷目的的品品牌曝光。。正数指定定位置的价价值应比倒倒数指定位位置的收视视率略高。。《天气预报报》片尾则则单纯依靠靠画面的切切换变化吸吸引观众注注意，而且且幅度约为为整个屏幕幕的40%。A特段各条广广告段位的的价值呈两两头高，中中间低的态态势，且正正数指定位位置的价值值应比倒数数指定位置置的收视率率略低10%左右。。14​广告时段收收视变化分分析3、招标A段收视率下下降幅度明明显，显示示观众转向向行为严重重，正一和和正二的收收视效果都都会有较大大的差距，，约在5-10%左左右。4、5秒标标版与A特特段的收视视率比较可可以反映，，约有29%的观众众在《天气气预报》和和A特段广广告的时间间里转看他他台。考虑虑到广告的的长度差别别，即15秒的A特特段是新闻闻联播后5秒标版的的3倍，二二者的广告告价值则难难分伯仲。。5秒标版版是品牌初初期在全国国范围内迅迅速打响并并提升知名名度的法宝宝，而A特特段则是品品牌演绎和和功能诉求求，提升品品牌形象的的利器．15​16图表11是是根据2001年1－7月的的收视率数数据和2001年度度中央电视视台广告招招标入围价价、平均价价和最高价价计算出来来的最低、、平均和最最高的千人人成本。从从中可以发发现，即使使企业以最最高价获得得最好的标标段，成本本也很低。。图表11中中央电电视台招标标时段的千千人成本注：上述计计算千人成成本时未考考虑优惠套套播的因素素，如将优优惠套播计计算在内，，则千人成成本还将大大幅度下降降。数据来源：：央视－索索福瑞媒介介研究有限限公司2001年1月1日－－7月31日数据客户：盘龙龙云海16​投入产出比比分析某客户投中中2001年5~6月份A特特段，与优优惠购买套套播排期如如下：频道CCTV-1CCTV-2CCTV-3CCTV-4CCTV-7时间19:35-19:3920:00-20:00(5”)13:55-14:0019:30-19:3311:55-12:003:32-3:3511:30-11:35参照以往数数据，央视视-索福瑞之评评估结果为为：广告效果ACGRP(毛评点)OTS(平均暴露频次)1+(净到达率)3+(3次以上到达率)含赠播2504.132.377.668.1不含赠播1790.824.672.837.2看来，加上上优惠购买买套播后A特段的毛评评点和到达达率增加不不是太多，，但是，更更能显示广广告效果的的有效到达达率，却有有极大的提提高。由此此可知，在在电视观众众日益分化化的今天，，选择单一一媒体单一一时段，效效果实难理理想。而投投标时段与与其优惠购购买套播构构成的优化化排期，可可以形成更更有效的电电视广告传传播方案。。17​某化妆品九九月实际广广告投放产产出比备注:以上数据来来自央视索索福瑞媒介介研究公司司(2001年9月月1日—9月29日日)，9月月30日的的数据还未未到位。以以下测算，，均按29天计算。。以上媒体均均按15秒秒广告价格格计算，包包括广告公公司代理费费。因重重播播收收视视率率低低，，《《东东方方时时空空》》和和《《生生活活》》的的重重播播收收视视点点没没有有计计入入表表中中，，对对总总产产出出影影响响不不大大。。18​段位位投投放放效效果果对对比比注:上上表表中中A特特段段广广告告价价格格为为招招标标段段位位均均价价.9月月某某化化妆妆品品的的实实际际投投放放金金额额略略低低于于A特特段段，，但但效效果果上上差差距距近近一一倍倍。。千千人人成成本本较较高高。。VsA特特19​段位位投投放放效效果果对对比比注:上上表表中中A段段指指定定位位置置广广告告价价格格为为招招标标段段位位均均价价.9月月某某化化妆妆品品的的实实际际投投放放金金额额略略高高于于A特特段段，，但但效效果果上上明明显显不不如如A段段指指定定位位置置。。千千人人成成本本较较高高。。VsA段段指指定定位位置置20​质化化分分析析———CCTV-1黄黄金金时时段段是是彰彰显显企企业业实实力力的的稀稀缺缺资资源源中央电视台CCTV投标时段CCTV一般时段地方电视进入企业数传播效果中央央电电视视台台本本身身就就是是一一个个强强势势的的媒媒体体品品牌牌，，它它的的高高覆覆盖盖率率、、高高收收视视率率，，观观众众含含金金量量、、观观众众对对其其节节目目和和广广告告的的高高信信任任率率以以及及良良好好的的广广告告播播出出环环境境和和服服务务质质量量等等等等，，都都为为中中央央电电视视台台的的媒媒体体品品牌牌注注入入了了不不可可比比拟拟的的商商业业价价值值。。企企业业在在中中央央电电视视台台投投放放广广告告时时，，中中央央电电视视台台的的媒媒体体品品牌牌价价值值就就会会被被观观众众很很大大程程度度地地投投射射到到广广告告中中的的企企业业和和品品牌牌上上。。观观众众会会因因为为对对中中央央电电视视台台节节目目、、频频道道的的信信任任和和权权威威感感而而对对其其所所搭搭载载的的广广告告信信息息产产生生信信任任和和权权威威感感。。来自自电电视视台台、、来来自自节节目目的的权权威威性性和和可可信信性性对对招招标标时时段段的的广广告告会会产产生生一一种种““光光环环效效应应””，，为为企企业业传传播播品品牌牌和和产产品品信信息息营营造造与与节节目目一一致致的的权权威威性性和和可可信信性性。。实实事事求求是是地地说说，，这这种种极极佳佳的的广广告告播播出出环环境境是是其其他他任任何何电电视视台台所所无无法法提提供供的的。。21​2002年竞竞标标信信息息年度投标时段设置时段变化96标王、五秒标版、A特段、焦点访谈贴片**97标王、19点报时、五秒标版、天气预报无声翻版、A特段、焦点访谈贴片增加19：00报时和天气预报无声翻版98标王、19点报时、五秒标版、天气预报无声翻版、A特段、焦点访谈贴片、酒类投标时段增设酒类投标时段9919点报时、五秒标版、天气预报无声翻版、A特段、酒类投标时段取消标王、焦点访谈贴片2000新闻联播前、19点报时、五秒标版、天气预报无声翻版、A特段、A段前四条增加新闻联播前和A段前四条2001新闻联播前、19点报时、五秒标版、天气预报无声翻版、A特段、A段前四条、22：00报时增设22：00报时2002新闻联播前、19点报时、五秒标版、天气预报无声翻版、A特段、A段前四条、22：00报时，天气预报中，电视剧特约播映增加天气预报中，电视剧特约播映22​2002年竞竞标标信信息息23​在2002年年CCTV黄黄金金时时段段广广告告招招标标的的价价格格评评估估上上，，我我们们应应对对一一些些对对市市场场有有着着重重大大影影响响的的关关键键因因素进进行行充充分分的的考考虑虑：：一、、有有利利因因素素1、、来来自自体体育育方方面面的的————成成功功申申奥奥与与世世界界杯杯出出线线：：刺刺激激经经济济、、带带动动投投资资和和消消费费。。信心心指指数数：：+5%2、、入入世世：：由由于于竞竞争争加加剧剧，，对对企企业业而而言言会会加加大大广广告告投投放放力力度度以以抢抢占占市市场场先先机机增增加加市市场场份份额额，，对对社会会而而言言会会增增加加就就业业机机会会与与消消费费能能力力。。信心心指指数数：：+15%3、、10月月份份全全国国4500万万政政府府公公务务员员加加薪薪15%，，今今年年以以来来总总共共增增长长幅幅度度达达到到30%。。信心心指指数数：：+5%4、、政政府府对对明明年年经经济济增增长长的的乐乐观观预预测测以以及及强强烈烈信信心心，，同同时时又又一一次次宣宣布布降降低低税税额额以以刺刺激激消消费费与与投投资资。。信心心指指数数：：+10%5、、2002年年5秒秒标标版版及及A特特段段竞竞标标方方式式的的改改变变及及2001年年招招标标时时间间销销售售的的极极为为畅畅旺旺。。信心心指指数数：：+5%2002年竞竞标标相相关关预预测测24​二、、不不利利因因素素1、、股股市市低低迷迷，，影影响响投投资资力力度度。。信心心指指数数：：-5%2、、全全球球经经济济本本不不乐乐观观，，如如今今又又雪雪上上加加霜霜————战战争争综综合合症症：：打打击击全全球球经经济济与与信信心心。。信心心指指数数：：-10%3、、入入世世————由由于于对对复复关关之之后后的的局局势势把把握握不不准准，，企企业业亦亦会会积积蓄蓄资资金金，，以以备备不不时时之之需需。。信心心指指数数：：-5%4、、从““2%””提提高高到到““8%””的广广告告抵抵税税政政策策。。对对药药品品和和日日化化用用品品的的冲冲击击会会更更大大些些。。信心心指指数数：：-5%上述述各各项项因因素素信信心心值值正正负负相相抵抵之之后后，，预预计计2002年年的的招招标标价价格格将将会会在在2001年年的的入入围围价价格格之上上上上涨涨10%-15%左左右右。。25​3.明年年一一些些行行业业的的广广告告投投放放需需求求趋趋势势预预测测今年年年年底底中中国国加加入入WTO将促促进进一一些些行行业业的的广广告告投投放放需需求求发发生生变变化化。。l航空空业业在在国国外外是是广广告告需需求求的的主主要要行行业业，，国国内内航航空空业业将将在在今今年年年年底底进进行行集集团团化化重重组组，，预预计计明明年年的的广广告告投投放放力力度度会会有有明明显显增增加加。。l尽管管今今年年汽汽车车的的销销售售情情况况并并不不乐乐观观，，但但面面临临加加入入WTO的的压压力力，，各各大大公公司司争争先先推推出出各各式式新新款款汽汽车车，，以以求求在在WTO之之前前尽尽可可能能占占领领更更多多的的市市场场份份额额，，不不可可避避免免地地就就要要加加大大广广告告的的投投放放力力度度了了。。l受2001年年税税务务总总局局新新出出台台的的广广告告抵抵税税政政策策的的冲冲击击，，预预计计保保健健品品、、药药品品这这两两类类广广告告投投资资比比重重很很高高的的行行业业在在明明年年投投放放量量可可能能会会出出现现下下降降，，l医药业在过过去这么多多年一直是是媒体广告告的支柱之之一，而今今年上半年年的统计数数据则表明明，医药业业的广告投投放量增幅幅仅比去年年同期上升升7.62个百分点点，成为增增幅低于平平均水平的的三大行业业之一。除除去“2%”政策的的影响，国国家有关部部门加大了了对药品行行业的整治治力度，一一批违规生生产和经营营的医药及及医疗器具具生产厂家家停业，虽虽然使得广广告环境得得到清肃，，但同时也也使得广告告投放总量量下降。家电业广告告投入今年年出现大幅幅下降的原原因很清楚楚：整个家家电业的不不景气，各各大家电生生产商和经经销商实行行战略收缩缩，减少开开支和投入入，广告投投放自然相相应地降低低。26​媒介部2001年年10月2000年年《新闻联联播》前（（1999年没有此此招标广告告时段）共共设三条5秒广告，，但大部分分参与月竟竟标的企业业只有一个个。一二月月和十一二二月同为销销售旺季，，所以相对对其它竟标标月份，参参与这两个个单元月招招标的企业业较多，因因而存在最最高和最低低广告价格格对比。2001年年《新闻联联播》前的的招标状况况比2000年佳：：1、参与与投标的企企业有所增增加，每个个招标位置置都有企业业中标；2、整体中中标价格相相对比2000年有有所较大增增幅。一、《新闻闻联播》前前5秒广告告分析1、主要特特点：1）广告传传播直达《《新闻联播播》观众群群。2）收视群群体稳定。。2、价格分分析27​媒介部2001年年10月22000-2001年新闻联联播前5秒秒广告最高高和最低价价格表2000-2001年《新闻闻联播》前前5秒平均均价格对比比及2002年价格格预测（单位：万万元）（单位：万万元）说明：根据2001年《新新闻联播》》前5秒广广告的销售售情况来看看，2002年《新新闻联播》》节5秒广广告价格将在2001年该时时段广告平平均价格基基础上窄幅幅浮动。该该广告时段段目标群有有相当的家家庭主流观观众，适合合一些家庭用用品，如食食品、食用用油、日化化洗涤用品品、橱具等等行业产品品。28​媒介部2001年年10月2001年年和2000年十九九点报时的的广告价格格普遍高于于1999年；2001年的的三个竟标标单元高于于2000年。十九九点报时位位于央视黄黄金栏目《《新闻联播播》之前，，广告环境境较佳，具具有独一性性。再加上上其广告形形式较为特特别，是企企业品牌提提升知名度度较佳的传传播平台，，因而较受受企业欢迎迎。2000年招标标取消了19点报时时仅限钟表表企业参加加的规定，，使更多的的业可以参参与此广告告时段的投投标，因此此其价格也也随之上升升。2001年更是是有酒业参参与此竟标标，其中五五粮液标中中四五六单单元。二、十九点点报时广告告分析1、主要特特点：（1）紧贴贴《新闻联联播》前广广告与《新新闻联播》》片头，并并未削弱该该时段广告告含金量，广广告环境佳佳。（2）广告告形式独特特，直接加加深品牌信信息的冲击击，形成较较为独特的的广告效果果。缺点在于无无声广告。。2、价格分分析：29​媒介部2001年年10月1999-2001十九点报报时广告价价格对比及及2002年价格预预测表（单位：万万元）说明：2002年年十九点报报时广告将将走一条价价值回归之之路，除个个别单元之之外，其它它单元将与标底价价相近成交交。该时段段广告最适适合需要提提升品牌知知外度或投投标条件受受限制而需打擦边球球的企业，，如烟酒行行业、药品品等行业。。30​媒介部2001年年10月1999-2001年《新闻闻联播》后后5秒标版版招标价格格逐年走低低，这充分分显示了CCTV广广告黄金时时段价值的的回归。从从最高价走走势分析，，2001年比2000年偏偏低，而2000年年又低于1999年年；从最低低价走势分分析，2000年偏偏低于1999年后后，2001年略有有回升，但但仍低于1999年年。这一方方面与投标标企业对时时段的选择择有关，另另一方面与与企业投标标从感性走走向理性有有关。三、《新闻闻联播》后后5秒标版版广告分析析1、广告特特点：（1）《新新闻联播》》后与《天天气预报》》之间，收收视率极高高且收视稳稳定。（2）总广广告长度65秒左右右，广告干干扰小，品品牌或产品品信息直达达消费者，，是CCTV最最具价值的的招标时时段之一，，招标竞争争激烈。2、价格分分析：31​媒介部2001年年10月1999-2001《新闻联联播》后5秒标版广广告价格对对比表（单单位：万元元）《新闻联播播》后5秒秒标版平均均价格高出出最低价格格百分比32​1999-2001年《新闻闻联播》后后5秒标版版平均价格格对比及2002年年价格预测测（单位：万万元）媒介部2001年年10月说明：由于2002年招标标政策中优优惠购买金金额由2001年的的1%增长长至1.5%，虽然然优惠优惠购买优优惠率有所所下降，但但总体来说说是对招标标的广告客客户有利。。故在广告告价格的估估测时应将此此因素作为为重点考虑虑。该广告告时段适合合在全国（（城镇及农农村）都有有市场潜力力产品，帮助助产品迅速速提升记忆忆和知名度度。如药品品、保健品品、食品、、家电及日日用品等。。流通性较强强，预计价价格稳定33​媒介部2001年年10月说明：天气预报中中2001年广告价价格较高，，每单元在在1500万元左右右浮动，估估计2002年年该时段广广告价格在在此基础上上不会有太太大变化。。该时段广广告特别有有助于扩展展二、三级级市场的产产品，如药药品、食品品、日用品品、家电等等。流通性分析析：四、《天气气预报》中中广告分析析1、广告特特点：（1）广告告形式较为为新卖点，，收视率高高且稳定，，广告环境境佳。（2）广告告时间新近近推出，对对部分观众众收视习惯惯有一定影影响。2、价格分分析：（单位：万万元）34​媒介部2001年年10月1999-2001年天气预预报片尾广广告最高和和最低价显显示：2000年在在较1999年招标标价格大幅幅下降后，，2001年有较大大幅回升，，包括投标标企业的参参与、广告告最高和最最低价。这这说明企业业对该时段段广告有新新的价值发发现。五、《天气气预报》片片尾广告分分析1、广告特特点：（1）是天天气预报的的搭载广告告，较为稳稳定的收视视率及收视视人群。（2）无声声广告缺乏乏声情并茂茂的广告表表现，相应应削弱了广广告效果。。2、价格分分析：35​媒介部2001年年10月1999-2001天气预报报片尾广告告价格对比比表（单位位：万元））天气预报片片尾平均价价格高出最最低价格百百分比36​1999-2001年《天气气预报》片片尾平均价价格对比及及2002年价格预预测（单位：万万元）媒介部2001年年10月说明：2002年年片尾翻版版广告只有有一条，且且广告时长长增至10秒，但其其广告标底底价有较大幅度的提提升，估计计2002年该时段段广告价格格只能在标标底价的基基础上小幅幅增长。该该广告时段适合提升升品牌及增增强消费信信心，尤其其适合一些些小家电、、橱具、酒酒类及饮料料企业。37​媒介部2001年年10月2000年年A特段的的最高和最最低价都远远远低于99年，2001年年的最高价价比2000年高，，但最低价价比2000年低。。A特段附附加赠播，，所以其实实际价格更更低；A特特段前节目目为《天气气预报》，，后节目为为《焦点访访谈》，两两个栏目同同为央视黄黄金栏目，，受其影响响A特段的的收视率也也较高，再再加上赠播播优化排期期，价格走走向理性，，A特段是是提升品牌牌形象，诠诠释品牌内内涵的最佳佳广告黄金金时段。多多年来一直直是各大企企业争夺的的竞争最激激烈广告招招标时段。。六、A特段段广告分析析1、广告特特点：（1）介于于《天气预预报》及《《焦点访谈谈》之间，，收视率高高，广告价价值巨大。。（2）15秒广告既既能阐述产产品功能，，又能诠释释品牌内涵涵。因此该该广告时间间是CCTV最具价价值的广告时段段，各强势势品牌及企企业必争之之地。2、价格分分析：38​媒介部2001年年10月1999-2001A特段广广告价格对对比表（单单位：万元元）A特段平均均价格高出出最低价格格百分比39​1999-2001年A特段段平均价格格对比及2002年年价格预测测（单位：万万元）媒介部2001年年10月说明：根据2001年A特特段招标价价格的供需需情况分析析，2002年A特特段广告价价格将会有有一定幅度提提高，其中中1、2、、5、6单单元争夺将将会更加激激烈。该广广告时段是是功能诉求求及品牌演绎双双项合一的的王牌时段段，一直被被许多强势势品牌（包包括外资品品牌）重视视，适合饮饮料、食品、、家电、药药品、保健健品、通讯讯、汽车等等待业的大大、中型企企业。40​媒介部2001年年10月2000年年首次进行行A段招标标，招标状状况良好。。招标段A段的最高高价的最高高点出现在在销售旺季季：一二月月和十一二二月；最低低价最高点点则出现在在销售淡季季五-八月月。这种状状况很正常常，因为销销售旺季与与淡季本是是相对而言言，对于五五粮液、科科健手机和和娃哈哈等等品牌，年年末和年初初是其销售售旺季；而而对于小护护士和高露露洁等品牌牌，五-八八月是其自自身的销售售旺季，所所以相比其其它月，A段最低价价最高点在在五-八月月出现。2001年年A段招标标状况与2000年年相比没有有太多的的的改变，不不过2001A段的的最高价比比2000年偏高；；最低价则则比2000年偏低低。七、A段(指定位置置）广告分分析1、广告特特点：（1）《焦焦点访谈》》后，惯性性收视广告告效果得到到很好保证证。（2）是二二档15秒秒招标广告告时段，同同样是产品品功能述求求及品牌诠诠释双重演演绎的较佳佳传播平台，其较较合理的性性价比吸引引较多的外外资品牌参参与竞标。。2、价格分分析：41​媒介部2001年年10月2000-2001年A段指定位置广广告最高价价和最低价价对比表（单位：万万元）2000-2001年A段指指定位置平平均价格对对比及2002年价价格预测（单位：万万元）A段指定位位置流通性性较差，市市场需求相相对不如A特段和新新闻联播后后，2001年出现现了流标和和底价成交交的现象。。42​媒介部2001年年10月价值分析：：（1）15秒秒广告（183天计计）183××8=1464万（2）5秒秒广告（（183天天计）183×4.3=787万（3）CCTV-1优惠购买买广告时间间：693万左右（4）其它它频道优惠惠购买广告告时间不计计合计：3000万左左右该广告时段段较适合强强势品牌的的推广与宣宣传，尤其其适合药品品、保健品品、日化用用品等。但受电视剧剧质量不稳稳定的约束束，投放风风险相对较较大。八、电视剧剧特约播映映广告分析析1、广告特特点：（1）新的的广告招标标时段，其其收视率受受电视剧质质量的影响响较大。（2）广告告具一定的的排他性，，广告效果果可以保证证。2、价格分分析：（单位：万万元）43​九、竞争品品牌国内众多冰冰箱品牌中中，有实力力参加竞标标的只有新新飞和海尔尔，考虑到到海尔在竞竞标段位安安排了较多多的空调产产品，因此此其冰箱产产品在竞标标时段的投投资与新飞飞不相上下下。在单元和段段位选择上上，海尔选选择了最接接近消费高高峰的第3单元的第第六位置。。我们认为为由于其位位置在14条A特段的中间间，其收视视效果缺乏乏保证。（（现有央视视索福瑞对对每分钟的的监测存在在一定的误误差，即使使是在三大大城市的收收视仪只能能细分至每每分钟的收收视率。AC尼尔森的数数据也存在在这个问题题。）新飞选择了了第2单元元A特段的倒五五位置。我我们认为位位置上也存存在有较大大的效果风风险。预计2002年，冰冰箱品牌的的竞标需求求不会有大大的变化。。2001年年是家电市市场名副其其实的“空空调年”，，诸多空调调品牌纷纷纷投入巨资资参加中标标。海尔的的策略是以以我为主，，较为理性性。而科龙龙、美的则则完全称的的上是“大大手笔”。。（我们认为为科龙、美美的的巨额额投入部分分得益于资资本市场，，是非理性性的短期行行为。而且且在实际执执行中，美美的和科龙龙都转让出出了很多时时段。）外外资品牌日日立凉霸参参与竞标是是2001年“空调调热”在竞竞标市场的的又一体现现。预计2002年空调调品牌的参参与竞标的的实际需求求仍较高，，但不会出出现2001年的泡泡沫。44​十、新飞竞竞标策略1)对于家家电、通讯讯广告，15秒的长长度毕竟在在功能或情情感上可与与消费者进进行更深入入的沟通。。2)新飞品品牌经过几几年的积累累，已有相相当高的品品牌知名度度及好感度度，2002年选择择A特段段进行投标标，主要目目的亦在于于提升及增增强目标消消费者的品品牌好感度度与忠诚度度,从而提提高产品的的购买率。。我们建议2002年年新飞电器器CCTV黄金时段段广告招标标应以2单单元A特段段隔日播为为主（6月月的重点投投放其安排排有世界杯杯的投放）），根据2001年CCTVA特段的的销售情况况及2002年A特特段的招标标方式的改改变，估计计竞争将更更加激烈。。如最终A特段的竞竞标价格超超出广告预预算底线，，应坚决退退出竞投。。我们可以以再选择A段指定位位置进行竞竞标，从2001年年A段招标标的价格与与正常购买买A段的价价格对比分分析，A段段的招标时时间性价比比是超值的的。由于2002年年A段指定定位置允许许酒类企业业参加竞标标，预计中中标价格比比2001年会有较较大幅度提提高。另外，如此此次招标中中标率较低低,我们们可根据新新飞电器各各产品2002年的的市场目标标制定相应应的CCTV广告方方案，进行行广告的正正常购买。。如两个个目标标都因因为价价格过过高出出现泡泡沫而而未中中标，，建议议持币币至3-4月份份临时时购买买（A特特段竞竞标在在A段段指定定位置置前进进行。。）第一目目标争争取入入围A特段段，第第二目目标A段指指定位位置。。考虑到到明年年存在在广告告抵税税政策策，入入关及及宏观观经济济等较较多不不确定定因素素。建议采采用稳健，，以我我为主主的投标标原则则。45​3)、、可选择择隔日日投放放广告告，可可节约约传播播成本本。据据研究究表明明，选选择隔隔日投投放广广告其其传播播效果果相当当于投投放全全月广广告效效果的的三分分之二二。4)、、估计购购买2002年年CCTV-1第第二单单元A特段段广告告需1300万万左右右预算算,据据CCTV2002年招招标政政策规规定,可用用20万元元左右右的额额度购购买优优惠套套播广广告时时间。。预计计可购购买CCTV-1价价值460万元元左右右的广广告时时间，，CCTV-1购买买额度度可占占总额额度的的70%左左右。。另外外,可可购购买CCTV-2价价值200万元元左右右的广广告时时间。。在CCTV广广告淡淡季可可优惠惠购买买一些些D、E段广广告时时间、、电视视剧贴贴片广广告,按照照以往往经验验，最最终获获得的的优惠惠广告告时间间将超超过政政策购购买额额度。。以上上广告告总价价值在在2000万万元左左右，，物超超所值值。5)、、中标标广告告的优优惠套套装广广告以以5秒秒广告告为主主，加加强暴暴露频频次，，与A特段段15秒的的诠释释品牌牌内涵涵相呼呼应，，相辅辅相成成，事事半功功倍。。46​十一、、新飞飞新飞竞竞标位位置和和底价价建议议建议投投放第第2单单元,提前前预热热市场场，避避免第第3单单元过过多竞竞争品品牌堆堆积形形成的的高强强度干干扰。。再加加上6月有有世界界杯的的投放放，可可避免免投放放出现现重复复。建议避避免正正五至至倒七七中间间的6个位位置。。这3个位位置的的投入入产出出比不不高，，且广广告效效果风风险很很大（（观众众转向向行为为比较较明显显）。。建议入入围价价：1100万万（（考虑虑到今今年增增加2个入入围名名额，，入围围价预预计不不会超超过去去年，，高于于去年年的最最后一一条1030万万），，目标段段位底底价：：建建议为为1300-1400万万元左左右（（明标标竞位位，可可控，，去年年得正正四价价格为为1260万））如A特特段价价格过过高，，建议议坚决决退出出，转转而竞竞投A段指指定位位置。。建议投投放第第2单单元，，积极极竞投投正一一或正正二位位置。。(此此一分分钟的的收视视衰减减很明明显)。底价：：建议议为700-850万元元（（略高高与去去年的的正一一价格格），，即使使在此此位置置和价价格水水平上上，其其千人人成本本仍将将低于于A特特的中中间位位置。。如企业业执行行能力力有保保证，，第二二单元元中标标价格格低于于700万万，可可结合合实际际情况况，竞竞投第第三单单元的的同位位置。。A特段A段指指定位位置47​十二、其其他灵灵活的的对策策如A特特段中中标成成功，，可借借助银银松的的客户户资源源优势势，保保留执执行时时按隔隔天投投放的的可能能性，，或拉拉长投投放期期，或或转移移此部部分预预算（（如加加强5月份份的常常规购购买））。如因价价格过过高而而退出出A特特段和和A特特段，，可借借助银银松的的客户户资源源保留留临时时购买买或临临时购购买半半条（（隔天天）的的权利利，降降低风风险。。48​与最具具实力力、最最富经经验、、最可可信赖赖的广广告公公司合合作是是确保保竞标标成功功的保保证！！银松代代理客客户招招标6年，，招标标额度度过6亿，，从未未退标标，值值得信信赖。。49​媒介部部2001年年10月Thankyou.50​谢谢谢12月-2212:43:5512:4312:4312月-2212月-2212:4312:4312:43:5512月-2212月-2212:43:552022/12/1712:43:559、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December17,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。12:43:5512:43:5512:4312/17/202212:43:55PM11、以以我我独独沈沈久久，，