某海景别墅上市推广策划方案

半山海景别墅上市推广策划方案内容纲要第一项.市场背景分析部分第二项.项目品牌整合部分第三项.项目推广策略部分第一项.市场背景分析部分内容纲要一、深圳别墅市场简析二、半山项目的优劣势分析三、主要竞争楼盘分析四、目标消费群简单分析一、深圳别墅市场简析之一：在售盘数量较多，但规模小且为分期推出，短期内冲击不大，但长期内对市场的影响不容忽视。

深圳市的别墅项目大约有36个；市区及周边目前尚在售卖的别墅约15个左右，但它们的规模较小，一般都在60套以下，有的不过一二十套，市区中规模超过100套的只有离中心相对较远的仙湖山庄、月亮湾山庄。市区内尚未售出的别墅约为100套左右，多为扫尾货，少部分为刚推出的新一期，如颐园三期20套中剩下的16套，棕榈泉别墅即将推出的有20多套，短期内的别墅消耗没有太大的压力，但在相对较长的时期内，除了尚未售出的别墅外，在规划建设中的还有半山海景别墅、鹏港山庄、华龄别墅、南山堡、威仕别墅等，供应量不可忽视。之二：深圳别墅层次分明，但普遍缺乏个性，缺乏真正的顶尖级高尚别墅。

深圳的高档别墅群主要坐落在银湖和蛇口两端，然后依次由罗湖向福田、南山分布。由于自然的山水风光是别墅的主打卖点，因此，一些较为高级的别墅往往以得天独厚的山光水色来取胜，而在小区的品位和其他人文环境的建设上则均为一般，没太大的特色。尽管银湖以深圳较早且较为高级的别墅区出现，但在一条小小的峡谷内，仅仅是别墅项目就有7家之多，不少别墅小区内容积率相当高，高档别墅形象大打折扣，同时各小区又没有明显的小区个性。因此，真正的顶尖极别墅在深圳可以说是难觅的，半山海景别墅项目有着先天的自然景观和人文环境，通过主题和内涵的挖掘包装，完全有可能在深圳高级别墅中独树一帜。

之三：由于市区资源有限，别墅的郊区化趋势明显。

深圳的别墅项目几乎都是选址在依山傍水的地带，或是有独特的人文景观支撑（如凭依高尔夫美景），目前市区的这些资源几乎都被开发殆尽，别墅开发走向郊区已呈现较为明显的势头。郊区别墅越来越多，东部海边已成为典型的别墅度假地，宝安和龙岗等地的别墅是吸引当地的外来投资商的重要选择地。银湖和蛇口是深圳的高档别墅的聚集地，但银湖在棕榈泉第二期开发完毕后，几乎不再有新的别墅项目，半山别墅是蛇口最后一块可倚山望海的别墅用地，宣扬时适当打出“绝版发售”，对潜在消费群有一定的煽动性和吸引力。

之四：别墅的推广活动一般均较为保守，主要为有针对性地进行，策划活动在推广中显得尤为重要。

深圳别墅分布都较为集中，每个楼盘的规模不大，多为分期推出，因此，几乎所有别墅项目的推广均较为含蓄，楼盘的档次在消费者的感觉和口碑传播中自然形成，因此，重广告包装、重活动的渲染、重细节的创造、重口碑的传播，在深圳别墅的推广中显得尤为重要。通过一些较为高雅的事件活动来营销会取得较好的促销效果。二、半山项目的优劣势分析

深圳市中心的西移、滨海大道的通车，在空间上缩短了深圳大本营的距离；即将开通的西部通道，又将蛇口与香港连为一体，蛇口在地理位置上的优势进一步增强。半山海景别墅依托着蛇口这个大的社区文化背景，依山面海，自然风景优美，也有着浓厚的悠闲生活气息，截然不同于深圳的其他市区生活；同时，蛇口工业区的形象也一直为许多人所认同。借助蛇口的背景优势，同时让消费者忽略其负面印象，是潜在消费者认同半山海景别墅的基本前提。自然环境优越周边各种配套成熟交通便利有高尚的人文环境楼盘高尚的素质开发商的品牌实底蕴名称带来的美好联想依山眺海，是市区最后一块倚山傍海的别墅用地周边有商业购物中心、餐饮、俱乐部及保龄球等多种娱乐配套，有著名的育才小学和中学。有十多条巴士线路通往深圳市区，有北环大道、深南大道和滨海大道三条主干道横贯深圳，有多个客货码头通向各地，即将开通的西部通道可直达香港元朗，由蛇口到香港方便快捷。新时代广场等高级写字楼、明华酒店等高级酒店和酒吧街等高档娱乐社区构成了一个高尚的文化圈和商务圈，而半山则处于这个圈安静的一隅。外立面漂亮，很有别墅气魄；有先进的通讯数据接驳及户户红外线报警系统。招商地产在蛇口及深圳，代表了一种实力和身份，半山别墅的质量和档次则很自然就拥有了一种品牌基础。优势劣势势与与障障碍碍蛇口口工工业业区区形形象象阻阻碍碍了了一一部部分分消消费费者者进进一一步步了了解解半半山山海海景景别别墅墅的的机机会会。。山脚脚一一带带的的厂厂房房和和招招商商银银行行培培训训中中心心对对整整个个小小区区的的高高档档形形象象有有很很大大影影响响。。护坡坡和和挡挡土土墙墙较较多多，，早早期期内内绿绿化化尚尚未未能能全全部部覆覆盖盖，，会会对对前前期期发发售售带带来来较较大大的的负负面面影影响响。。此项项目目往往往往被被认认为为是是龟龟山山别别墅墅的的新新一一期期，，而而龟龟山山别别墅墅的的整整体体形形象象并并不不太太好好；；鲸鲸山山别别墅墅虽虽被被认认为为招招商商地地产产的的代代表表之之作作，，但但其其物物业业管管理理仍仍存存在在较较多多不不尽尽人人意意之之处处。。已已有有业业主主对对它它们们的的负负面面口口碑碑传传播播，，都都可可能能会会影影响响潜潜在在消消费费者者的的抉抉择择。。市场威胁银湖湖作作为为深深圳圳的的高高档档别别墅墅群群落落聚聚居居地地，，较较有有口口碑碑且且相相对对靠靠近近深深圳圳中中心心区区，，与与半半山山海海景景别别墅墅形形成成了了较较大大的的竞竞争争；；与半半山山靠靠近近的的南南山山区区中中低低档档别别墅墅的的价价格格竞竞争争，，使使半半山山在在价价格格上上处处于于明明显显的的劣劣势势之之中中，，其其价价格格的的提提升升遇遇到到了了一一定定的的阻阻力力。。深圳圳市市区区周周边边的的龙龙岗岗、、宝宝安安、、龙龙华华以以及及市市区区边边缘缘的的梅梅沙沙一一带带，，分分布布了了不不少少各各种种层层次次的的别别墅墅，，很很大大程程度度上上分分流流了了珠珠三三角角别别墅墅消消费费群群和和来来内内地地设设厂厂的的港港台台人人士士。。以半半山山海海景景别别墅墅在在自自然然景景观观、、生生活活交交通通配配套套和和开开发发商商实实力力等等方方面面的的优优势势为为依依托托，，通通过过广广告告的的精精心心包包装装和和宣宣传传，，同同时时在在小小区区环环境境及及户户型型设设计计等等细细微微方方面面做做足足功功夫夫打打动动消消费费者者，，就就一一定定能能在在众众多多的的别别墅墅盘盘中中脱脱颖颖而而出出，，与与其其他他盘盘形形成成明明显显的的区区隔隔，，成成为为深深圳圳为为数数不不多多的的高高级级别别墅墅盘盘中中的的精精品品代代表表。。潜在在机机会会小结结蛇口口不不仅仅环环境境优优美美、、有有着着浓浓郁郁的的人人文文生生活活环环境境，，而而且且有有着着较较好好的的发发展展前前景景，，这这些些是是目目前前任任何何一一个个别别墅墅群群落落区区都都无无法法比比拟拟的的，，在在熟熟悉悉和和了了解解蛇蛇口口发发展展背背景景的的高高收收入入层层次次中中，，这这些些优优势势是是显显而而易易见见的的，，争争取取他他们们会会相相对对容容易易一一些些。。目目前前，，半半山山推推售售的的数数量量较较为为有有限限，，且且有有不不少少的的潜潜在在客客户户，，同同时时鉴鉴于于蛇蛇口口别别墅墅消消费费者者的的实实际际情情况况：：他他们们之之所所以以选选择择蛇蛇口口，，是是因因为为他他们们对对蛇蛇口口的的生生活活环环境境比比较较认认同同，，在在推推广广时时，，不不宜宜采采用用宽宽范范围围、、大大规规模模的的推推广广形形式式，，而而是是首首先先着着眼眼于于对对蛇蛇口口已已有有一一定定了了解解的的高高收收入入层层次次，，通通过过他他们们的的口口碑碑传传播播和和其其他他特特定定的的方方式式，，再再争争取取其其他他来来深深圳圳投投资资经经商商的的人人士士。。三、、主主要要竞竞争争楼楼盘盘分分析析别墅外观清新淡雅，但别墅感不强，环境幽静；一期别墅已有良好的口碑；环境和口碑是其主要卖点。连排式别墅私密性较差，影响别墅的档次。原为专家别墅，位于银湖东南侧，为连排式，一期有二十余套；二期有20-30套单位，尚未推出，价格15000-20000元/M2，将于6、7月进行认购；其推广方式主要为内部传播。棕榈泉别墅

会议中心别墅位于银湖风景区的末端，环境幽静，山色天光得天独厚；小区容积率低，园林设计颇具匠心，内部绿化在小区未正式发售前已初具规模；站在吊脚楼式的别墅中如同身在空中楼阁一般，建筑本身自成一景观，外观设计较为新颖独特，极具个性；会议中心别墅定位于深圳顶级别墅。小区规模较小，生活配套上尚有不足；房间面积较小，实用性不高。目前也未有什么推广活动，知名度不高。位于深圳银湖旅游中心附近，别墅依山势而建，小区内包括多层公寓（32套，含复式单元）和单体别墅（20套）；别墅外观呈欧式风格，部分单位建于陡坡之上，采用吊脚楼的形式；户型结构上，车库、客厅及入口设于二层，餐厅、厨房置于底层；建筑面积530-780M2/套，均价20000元/M2左右，别墅计划于5月底或6月初开始发售，将不会进行大0规模的广告投放。会议中心别墅

小区依山而建，三期别墅居小区的最高地段，视野开阔，银湖周边优美的山景和成熟的别墅小区形象是其主要卖点；别墅内部结构布局合理，房间四正，实用率高；私家泳池和多功能厅，增加了别墅的尊贵气质。小区内容积率高，绿化面积小，小区缺乏个性；别墅的外立面及整个设计也较为普通，面积和价格均不低，因此，目前在销售中存在较大障碍，在去年末推出第三期后，只售出4套。

位于深圳罗湖区银湖东侧，背倚凤凰山；九十年代早期开始推出一、二期别墅；三期建成后共有60套左右的规模。颐圆三期全部为单栋别墅，共20套、三种户型，建筑面积340-630M2/套，均价17000元/M2，约有一半左右带私家泳池和半地下室（作为多功能厅），车库在花园内，不占用居住面积。颐园三期对楼盘的评析楼盘基本情况名称1、银银湖湖地地区区别别墅墅银湖湖别别墅墅区区是是深深圳圳开开发发较较早早的的、、知知名名的的高高尚尚住住宅宅区区，，其其独独特特的的山山水水资资源源、、靠靠近近市市中中心心的的区区位位优优势势和和口口碑碑是是银银湖湖别别墅墅群群共共同同的的优优势势，，这这些些使使得得它它们们在在深深圳圳仍仍具具有有较较强强的的竞竞争争力力。。由于于银银湖湖别别墅墅开开发发较较早早，，不不少少小小区区出出现现了了““老老化化””现现象象；；小小区区内内的的容容积积率率普普遍遍偏偏高高，，但但楼楼盘盘价价格格仍仍居居高高不不下下；；新新开开发发的的别别墅墅小小区区受受土土地地限限制制只只有有向向高高、、险险、、偏偏地地段段发发展展，，各各项项配配套套又又不不能能跟跟上上。。半山山海海景景别别墅墅位位于于正正在在迅迅速速发发展展的的蛇蛇口口，，以以蛇蛇口口广广阔阔的的发发展展前前景景、、优优越越的的自自然然环环境境、、日日益益成成熟熟的的配配套套设设施施、、独独特特的的人人文文环环境境为为依依托托，，强强调调自自身身楼楼盘盘的的个个性性和和品品质质，，可可以以形形成成与与银银湖湖别别墅墅明明显显的的区区隔隔。。小结结2、华华侨侨城城地地区区别别墅墅

小区地理位置优越，容积率低，绿化面积大，紧邻世界之窗，小区被掩映在绿色大树之中，环境幽雅、舒适，周边的配套设施齐全；不足之处在于：东方花园外立面及设计非常普通，没有别墅气派，而且单套面积过大，难以销售；楼盘发售时间持续很长，人气一直不旺，尽管其单价就地点和环境来说，已是低到及至，但仍难以脱手。总体来看，小区的整个感觉有些老化。位于深圳华侨城，毗邻世界之窗和民族文化村，南临深圳湾；是深圳开发较早的别墅楼盘，90年代初期开始发售，现正售卖的别墅有7套，大约于98年建成的；别墅为单体跃式结构，建筑面积400-422M2/套，现售均价11000元/M2；别墅发展商是著名的华侨城房地产开发公司；东方花园对楼盘的评析楼盘基本情况名称东方方花花园园就就地地理理位位置置和和绿绿化化来来说说，，确确实实很很有有优优势势，，其其最最新新一一期期别别墅墅之之所所以以滞滞销销，，主主要要是是因因为为定定位位不不准准，，面面积积均均在在400平方米米以上上，不不上不不下，，高级级别墅墅消费费者会会因其其缺乏乏安全全感（（与多多层和和高层层住宅宅混杂杂在一一起））、、没有有特色色、面面积太太小、、小区区的滞滞重感感（因因发展展较早早小区区南部部已呈呈老态态），，而不不予考考虑；；普通通的别别墅消消费者者会因因其总总价太太大无无法承承受。。缺乏乏人气气则是是导致致少人人问津津恶性性循环环的原原因和和结果果。半山海海景别别墅是是分期期开发发，在在楼盘盘的整整个推推售期期间，，如何何适时时适度度保持持现场场的热热销气气氛，，对于于别墅墅的销销售尤尤其显显得重重要。。小结3、蛇口口附近近的别别墅群群落紧邻月亮湾花园（高层住宅小区），生活配套相对较好；别墅价位较低，在价格上有一定吸引力。小区别墅多为连排式，无私家花园；别墅密度很大，公共绿化面积少，建筑外观设计普通，与民房差别不大，走在其中，有小街中深巷的感觉；另外，小南山外部多为工厂和码头，环境嘈杂；楼盘质素难显别墅档次。位于南油月亮湾，小南山北麓；是深圳少见的大规模别墅小区，有300余套单位；为连排式，户型面积200-500M2/套，全部为三层，双车位车库，无花园，均价5000-6000元/M2

；到今年5月尚剩20余套单位。月亮湾别墅位于蛇口月亮湾，背倚大南山西麓；小区占地3万平方米，总建筑面积16800平方米；内有43套单体别墅，六种户型，户型面积327-407M2/套，有露台、花园及车库，目前均价10000-11000元/M2

；每户配有可视对讲系统和报警系统；1999年6月开始发售，2000年5月尚余7套单位。它的广告口号是“拥有健康与自然的生活环境”。青青山庄对楼盘的评析楼盘基本情况名称

别墅毗邻旅游渡假胜地“青青世界”，远可眺月亮湾海景，房屋底下即为荔枝林，空气质量好，自然环境优越；青青山庄的外观简洁干净、线条挺拔，风格清新；但别墅的感觉就稍逊一筹。由于山势所限，小区内所有房子均为东西朝向，西晒较厉害；另外，小区居南山西麓，离南山区的配套设施较远，生活不太方便。青青山庄的宣传包装，在别墅推广中尚值得一提，其提出“无论你住过怎样的复式，别墅始终是您的至高选择”，有一定的煽动性。月亮湾湾山庄庄和青青青山山庄是是与半半山海海景别别墅最最为邻邻近的的别墅墅，尽尽管它它们在在价格格上较较有竞竞争优优势，，但已已进入入发售售的尾尾期，，且无无论在在地理理位置置还是是档次次上，，对半半山海海景别别墅均均不能能形成成威胁胁。青青青山山庄在在周边边配套套、小小区档档次和和整体体感觉觉方面面，并并没有有特别别的优优势，，但从从其销销售势势头较较好的的情况况来看看，目目前南南山半半岛的的别墅墅应当当是较较有市市场的的。半半山只只要是是真正正做到到了内内外兼兼修，，并通通过有有效的的途径径加以以宣扬扬，会会成为为市场场一颗颗耀眼眼的明明珠。。小结4、其他他地区区别墅墅楼盘盘代表表

小区容积率非常低，空间旷阔，建筑风格具有北美风情，与周围景观相配颇具田园特色，有回归自然的感觉，在整个深圳地区仍算特别。大面积的私家花园和低价位是小区的主要卖点；自主设计形式能充分发挥业主个性，别具特色。不足之处在于：地处关外，出入交通非常不便，不适于深圳市区人家居；它所在的宝安区是工业区，生活配套较差，自然景观又无特别之处，用作度假尚不够气氛。它的目标群体定位于在宝安区开设工厂的港台或其他地区的消费者。位于深圳龙华镇清湖地段，占地12万平方米，别墅96栋，有两个6亩和12亩的人工湖；户型多达五种，建筑面积300-500平方米/套，每户配置380-800平方米的花园并赠送两棵果树，现售均价3000-4000元/平方米；有部分别墅单位采用消费者自主设计形式。龙湖山庄对楼盘的评析楼盘基本情况名称龙湖山山庄的的目标标消费费群的的定位位非常常清晰晰，而而它的的劣势势正是是半山山海景景别墅墅的优优势，，二者者间的的区隔隔非常常明显显。小结从严格格意义义上来来讲，，无论论从生生活配配套、、居住住环境境到楼楼盘档档次，，以上上所有有楼盘盘都不不是规规划中中的半半山海海景别别墅的的竞争争对手手，但但能否否将半半山小小区环环境和和品牌牌形象象塑造造成理理想中中的，，如何何包装装楼盘盘以形形成独独特高高尚的的小区区个性性，并并通过过有效效渠道道将这这些信信息准准确地地传达达给特特定的的消费费群体体，则则是我我们半半山海海景别别墅与与其它它盘拉拉开档档次的的关键键。四、目目标消消费群群简单单分析析通过对对蛇口口现有有别墅墅及高高档住住宅业业主分分析，，得出出已在在蛇口口购买买别墅墅和意意向购购买蛇蛇口别别墅的的消费费者的的一些些消费费心理理和特特征。。1、目标标消费费群人人文特特征职业私私营营或外外资企企业的的老板板（26%）企业或或机构构的高高级管管理人人员（（30%）自由职职业者者或专专业人人士（（22.2%）年龄30-45岁（62%）（资料料来源源：蛇蛇口别别墅消消费者者调查查结果果）在蛇口口购买买别墅墅的主主要目目的为为家家居居地区来来源多多数数为深深圳人人（含含在深深圳工工作的的非常住住户口口者））,少部分分是因因工作作常驻深深圳的的港澳澳人士士及海海外人人士中年事事业有有成的的老板板或企企业高高级管管理人人员是是别墅墅的主主要消消费群群体，，他们们注重重生活活质量量和居居所的的品位位，因因此，，营造造一个个居家家舒适适、尽尽显独独特尊尊贵个个性的的高尚尚别墅墅小区区正是是他们们所渴渴求的的。半半山海海景别别墅已已经具具备了了非常常优越越的家家居条条件，，通过过广告告的精精心包包装宣宣传，，并通通过招招商会会、绿绿草地地俱乐乐部、、专业业性商商会等等组织织找到到这些些可能能的潜潜在消消费者者，通通过名名流酒酒会、、高尔尔夫比比赛等等多种种高档档娱乐乐活动动聚敛敛人气气，演演绎居居住在在蛇口口及未未来半半山海海景别别墅中中现代代高尚尚生活活，让让他们们了解解蛇口口，进进而认认同半半山海海景别别墅。。2、购买买别墅墅关注注的因因素资料来源：蛇口别墅消费者调查结果作为家家居，，地理理位置置则是是别墅墅消费费群首首要考考虑的的因素素，而而景观观环境境、生生活配配套、、安全全情况况也是是他们们非常常关注注的。。在别墅墅消费费群最最为关关注的的一些些因素素中，，半山山海景景别墅墅几乎乎都拥拥有非非常突突出的的优势势：在在地理理位置置、风风光环环境、、生活活配套套、浓浓郁的的人文文气息息方面面她都都是适适宜居居住的的极佳佳地带带，这这些都都是吸吸引消消费者者的有有力诉诉求点点。3、消费费者对对户型型及面面积的的要求求多数消消费者者愿意意选择择的建建筑面面积除主人人房外外，多多数消消费者者希望望拥有有的房房间数数量别墅消消费家家庭中中的人人数并并不多多，不不希望望有太太多房房间，，因此此中等等户型型面积积如300M2左右最最受欢欢迎，，居住住的空空间要要宽阔阔明亮亮（大大厅，，大卧卧房，，大卫卫浴间间）。。还有有一部部分人人士希希望拥拥有私私家游游泳池池和多多功能能房，，能展展开家家庭健健身、、娱乐乐活动动和招招待亲亲友，，这样样才能能显示示别墅墅的尊尊贵。。半山山的面面积和和房间间数量量设计计符合合大多多数潜潜在消消费者者的需需求，，较有有优势势。4、目标标消费费群乐乐于接接受的的推广广方式式对于别别墅消消费者者而言言，高高雅格格调、、带有有高尚尚社区区文化化色彩彩的推推广活活动有有很大大的吸吸引力力，风风水讲讲座的的接受受程度度比预预计的的要小小，可可能是是因为为港台台人士士在蛇蛇口居居住的的并不不是太太多的的缘故故。另另外，，其他他类型型的如如游泳泳比赛赛等健健身活活动也也在调调查中中被提提及。。5、目标标消费费群的的楼盘盘信息息来源源传统媒媒体—报纸和和电视视，是是别墅墅目标标消费费群最最重要要信息息渠道道，但但这种种传播播是较较为抽抽象的的，对对消费费者购购买所所产生生的作作用有有限；；口碑碑传播播是非非常值值得重重视的的信息息传播播方式式，因因为它它带有有感情情色彩彩，消消费者者通过过此渠渠道得得到的的信息息的记记忆效效果会会比普普通的的媒体体高得得多；；而且且，普普通人人士观观看电电视和和报纸纸的时时间不不会很很多，，且主主要集集中于于与行行业或或专业业紧密密联系系的版版面上上。关关注细细节处处理和和服务务管理理，对对增强强口碑碑传播播增强强消费费者的的购买买非常常有用用。6、经常常阅读读的报报纸和和收看看电视视情况况深圳特特区报报、商商报、、翡翠翠等几几大香香港电电视台台，是是这部部分群群体了了解信信息的的主要要渠道道，通通过这这些渠渠道来来发布布楼盘盘信息息，可可较大大范围围内提提高半半山的的知名名度，，但是是，针针对性性就不不太强强。通通过一一些专专业性性的刊刊物如如：高高尔夫夫会刊刊、经经理人人文摘摘之类类的杂杂志可可较快快地将将我们们的楼楼盘信信息传传递给给特定定的目目标消消费群群。7、别墅消消费者的的心理特特点单纯的大面积和现代化已无法满足渴望回归自然，享有清幽随和的居住环境拥有完整的自我领地力求凸显自我价值和尊贵身份半山海景别墅为蛇口少有的海景山景别墅精品，能体现业主的尊贵气质。半山海景别墅力求营造建筑与自然的融合，进而达到人与自然的融合，给业主一种生活在大自然的回归感觉繁华都市市中的自然家园园，寻求求人与自然然的契合合这些诉求求恰好可可以针对对消费者者的利益益点在土地和和景观资资源日益益稀缺的的条件下下，少数数高质素素的别墅墅楼盘便便更加显显得弥足足珍贵第二项.项项目品牌牌整合部部分●银湖半山山鸣翠谷谷：无明明显广告告口号，，以软性性稿的形形式诉求求全新的的环境主主题，““切准物物业的市市场脉搏搏”“健健康居家家七十年年”●中海华华庭：跃跃现未来来，越见见精彩●中海怡怡翠山庄庄：都市市里的田田园度假假村！●彩园：：罗湖中中心区全全复式●四季花花城：有有一个美美丽的地地方●金色花花园：金金色时代代，金色色年华●蔚蓝海海岸：海海之蔚蓝蓝与草之之翠绿●花园城城：非一一般的度度假生活活●此外，，颐园、、天健名名苑无明明显诉求求点。在众多项项目的宣宣传推广广中的广广告诉求求手法单单薄，皆皆离不开开项目硬硬件景观观的宣传传，或以以单纯项项目的模模糊概念念为卖点点，表现现形式也也较为千千篇一律律。在众众多楼盘盘广告宣宣传中区区隔性不不明显，，难以脱脱引而出出。所以半山山海景别别墅须在在项目广广告诉求求点上有有所较大大的突破破，力争争脱离单单一的硬硬件诉求求方向，，增加生生活品味味与文化化特色。。深圳一些些楼盘广广告诉求求点现状状深圳楼盘盘诉求点点分析的的结论为寻求半半山海景景别墅诉诉求点的的突破口口，我们们必须结结合项目目本身去去找，半半山海景景别墅因因为拥有有独特的的山海自自然景观观，决定定了她可可以具有有山海别别墅非一一般的品品牌内涵涵元素。。现在我们们对别墅墅生活与与别墅文文化进行行一些思思考：●别墅生生活是从从物质要要求向精精神要求求的转变变：对居居所的要要求，不不再是以以避风雨雨，炫耀耀功德财财富为主主了，而而是借居居所寄情情山水，，走上了了神重于于形，重重脱落形形迹，宅宅心玄远远，得意意忘筌境境界；●别墅生生活是力力求在享享受人生生成功的的辉煌，，与保持持生活内内心的宁宁静之间间寻找到到一种平平衡；●别墅生生活是在在享受悠悠游自然然景观的的同时，，也能孕孕养出主主人的高高雅、尊尊贵之心心；●别墅以以其舒展展、尊贵贵的独特特空间，，尽情呵呵护业主主的人性性要求：：自然自自我，个个性释放放；●在最基基本的舒舒适、安安全之外外，别墅墅生活寻寻求的是是一种能能真正满满足业主主心灵渴渴望的生生活质感感。就如如同“在在大海中中畅游””与“在在游泳池池戏水””之间间的差距距一样，，不可同同日而语语。所以以真正的的居住追追求的是是一种““回归无无限自我我”的精精神状态态和人生生感受……怎样寻找找一个令令人兴奋奋的诉求求点找到一个个与众不不同的兴兴奋点缔造别墅墅文化与与生活●关于别墅墅业主别墅业主主是各行行各业的的成功者者，都是是“物质质富有人人”，同同时其中中许多人人具有很很高的文文化水平平与修养养，即使使文化层层次不高高的人同同样向往往文化人人的生活活品位，，得到别别人的具具有文化化品位的的评价。。●别墅生活活模式的的阐述别墅生活活不单是是居住环环境的优优越化，，更是生生活心态态的优越越化。由由于别墅墅开发不不符和土土地的经经济性，，造成别别墅产品品的稀缺缺，所以以在别墅墅生活模模式的营营建上，，应该是是对环境境、对生生活的一一种更高高追求。。●现代生活活与别墅墅文化结结合契机机现代人崇崇尚自然然和自我我，对生生活环境境的需求求已经进进入一个个返璞归归真的时时代，““回归自自然、释释放自我我”的生生活方式式已经成成为了时时代的最最强音，，也就成成为了别别墅文化化的重要要因素之之一。●别墅文化化对个性化的的要求因为别墅墅始终是是一个有有别于其其他常态态生活空空间的生生活特区区，所以以用自己己的声音音说话，，用自己己的方式式生活，，活出精精彩，活活出个性性已是一一种品位位与格调调，是别别墅消费费群的比比较显著著的生活活特征，，因此它它应该是是半山海海景别墅墅未来最最具吸引引力的包包装特征征。半山海景景别墅品品牌塑造造的关键点半山海景景别墅文文化与生生活：崇尚个性性、回归归自我半山海景景别墅品品牌塑造造的诉求点回归自然然的归属感脱尽都市市风尘回回归自我我情怀●美伦山山庄会所所的荣耀耀住家在在设计改改造中融融入了自自我的思思想●新新会所功功能齐全全设施完完善●园园区备有有球场挥挥动青春春节拍自然自在在尊崇自自我生活活●建筑的的自行设设计体现现业主个个人风格格爱好●●住宅园园区里的的领地属属于自己己尽现自自我个性性的自在在生活物管安保保全面尽尽情呵护护●代请保保姆代订订票务代代购物品品●24小时维修修●商务务中心●●五重安安保●消消防报警警及联动动控制系系统自信自我我的空间间满足感感●两层别别墅架构构设计，，公共区区与私密密区分隔隔明显●●建筑设设计保证证私密性性●园区区规划具具私密性性健康幸福福的家庭庭生活区区●妻与子子女的安安乐窝、、心灵的的天堂●●在晚餐餐后，一一家人在在自己的的后花园园谈笑言言语其乐乐融融●●彼此友好好和睦半山海景景别墅：：回归自我我的别墅墅生活社社区半山海景景别墅广广告语“悠悠山山海间，，我心自自高远””品牌定位位回归家庭庭的亲密感回归自我我的私密感回归秩序序的安稳感回归生活活的自在感半山海景景别墅广广告语“悠悠山山海间，，我心自自高远””广告语从从半山海海景别墅墅“崇崇尚个性性，重归归自我””的独特特别墅文文化内涵涵提炼而而出，概概括出居居住在半半山海景景别墅的的成功人人士的一一种生活活状态：：不刻意意追求““一览众众山小””的万丈丈豪情，，而是在在悠然山山海生活活中，品品味“宁宁静而致致远”的的那份生生活睿智智，让所所闻所见见、所思思所感，，一切都都归于自自然……对半山海海景别墅墅生活与与文化的的描述●当第一一缕晨光光穿过窗窗户，孩孩子们就就已经在在门前的的草地上上快乐的的奔跑，，而他们们脚下，，是些零零零落落落的雏菊菊和风信信子…..●隔壁的王王老板蹲蹲在花圃圃里细致致的侍侯侯着他那那些娇嫩嫩的名贵贵花草，，如果不不说，谁谁又知道道他是一一个管理理着成千千员工的的实业家家…...●中午的阳阳光十分分艳丽，，女儿嚷嚷着要去去放风筝筝，绿草草殷殷的的龟山上上，夏日日的严热热也显得得平和许许多，树树荫下与与妻子偎偎依而坐坐，看着着女儿把把快乐越越飞越高高…...●归家路上上，下车车漫步，，掬一捧捧清冽的的山泉洗洗去脸上上余留的的风尘，，看看山山海间的的青山碧碧波，徜徜徉人生生美好岁岁月……●入夜，揽揽妻而坐坐，望天天上繁星星跳跃，，将一天天的喧嚣嚣归于宁宁静，心心底突然然漾起幸幸福的满满足…….第三项.整整合推广广策略部部分●上市思路路——巧妙借势势在没有房房产品实实物可供供自己塑塑造品牌牌之时，，借“势势”是一一条捷径径。半半山应借借的是““历史之之势”（（如举举办““百年别别墅回顾顾”、““西方别别墅建筑筑风格介介绍”））和“观观念之势势”（如如发展商商及时发发表自己己关于别别墅文化化、别墅墅生活的的理解））目的：通通过介绍绍别墅、、发表自自己的开开发思路路，从侧侧面借力力，衬托托出自己己超强的的开发能能力和超超前的开开发理念念。●广告思思路——创新手法法的运用，，挖掘项项目在建建造、环环境、设设计和广广告等方方面的创创新之处处，并对对这种创创新在宣宣传上进进行对外外“渗透透”，让让新的理理念、新新的宣传传手法，，在第一一时间““抓住目目标消费费群的眼眼睛”。。主要诉求求点：半半山海景景别墅的的设计艺艺术和生生活艺术术目的：使使招商地地产和半半山海景景别墅成成为别墅墅艺术、、别墅文文化这些些“新说说法”的的代言人人。一举举成为别别墅开发发领域的的专家和和领头人人。●销售思思路——控制销售售策略在发发售时采采用先““焐”后后“放””的方式式，““有意””放慢慢节奏，，在宣传传上极力力将别墅墅生活不不停地““焐”，，直至““煲”到到香飘四四方，慕慕名者纷纷沓而至至时。限限量推出出形成抢抢购。一.半山海景景别墅策策划思路路(一).价格策略略1.价格向价价值的回回归随着消费费群体的的逐渐成成熟，消消费观念念也日趋趋理性，，体现在在价值观观上的问问题就是是价格向价价值回归归，这样对对半山海海景的高高价格支支撑提出出了相应应的要求求。自然环境境除非具具有唯一一性，否否则不足足以支持持高价格格，半山山海景的的无可比比拟的位位置环境境，将成成为其高高价格的的有力支支持点，，但是由于于这种环环境在该该地区并并不具有有唯一性性，不能能与竞争争对手形形成强有有力的竞竞争优势势，所以以我们认认为必须须挖掘产产品更多多的附加加价值，，以支持持半山海海景山独独特别墅墅文化的的定位。二.半山海景景别墅策策略组合合在价格必必须与价价值相符符的基础础上，我我们认为为在品牌牌和生活活方式的的体现上上，可以以挖掘出出除自然然条件以以外的诸诸多价值值。建议议从以下下几个方方面入手手：●发展商商的智慧慧：必须具有有超前的的开发意意念和服服务意识识，与消消费者的的需求相相比，我我们快了了半步，，提前作作到了他他们的所所需所想想。●社区文文化，人人文环境境：这其实是是生活方方式的集集中体现现，作为为半山海海景的目目标消费费群，他他们对社社区生活活的要求求只有一一个，那那就是能能够找回回“悠悠悠山海间间，我心心自高远远”的那那种“崇崇尚个性性、回归归自我””的生活活方式与与生活节节奏。●品牌渗透透力：他将体现在在招商集团团和半山海海景的品牌牌魅力上，，强势品牌牌将在销售售上产生巨巨大的号召召力，从而而转化为高高价值产品品印象。●挖掘产品品资源：围绕品牌核核心价值努努力完善楼楼宇质量、、环境及服服务等。（（见产品策策略部分））2.唯一价格的的应用：在高开低走走或者是低低开高走的的价格策略略都存在一一定风险性性的情况下下，我们建建议实行唯唯一价格策策略，也就就是说不制制定清晰的的定价标准准，而是根根据每一幢幢别墅的具具体位置和和综合素质质，制订一一个价格标标准，即七七十多套别别墅，每套套都是唯一一的，这不不仅是价格格的唯一，，更是身份份象征的唯唯一，这样样会比较符符合目标消消费群的心心理暗示，，同时也有有利于我们们根据市场场反映状况况调整价格格策略，具具体应用如如下：●心理差价原原则：通过前期期大量的广广告宣传努努力提升品品牌形象和和产品附加加价值，有有意识的拉拉高楼盘在在消费群心心目中的价价格（感觉觉上的），，然后在发发售时以略略低于心理理价格、远远高于成本本价格的价价格发售。。●试探性入市市：首期推出20套别墅，以以独立定价价入市，观观察市场对对其价格的的反应，为为后续推出出的别墅价价格的制定定，提供市市场的参数数依据。●高价造势势（楼王））：在项目发售售中后期，，可以将几几栋位置最最好、面积积最大的别别墅，以高高价竞投的的定价方式式作为价格格造势的形形式。具体体方案见促促销活动。。(二).销售策略1.推盘节奏的的控制为了确保整整个销售过过程具有统统一的筹划划，具有全全局性、连连续性和前前瞻性，更更好的用广广告手段为为销售计划划和品牌树树立服务，，我们建议议在销售的的过程中，，采取以下下节奏控制制：概念导入（（焐）——强势推广期期（亮相、、升温、沸沸腾）——品牌提升期期利用强式的的亮相，立立即在目标标受众中引引起轰动效效应，在最最短的时间间内，达到到建立品牌牌知名度的的目的，然然后利用广广告手段不不断的为其其升温加压压，在销售售期到来之之际，膨胀胀购买力，，在瞬间引引爆市场需需求，造成成激烈的需需缺效应，，提升品牌牌形象。针对现阶段段的现实情情况，我们们建议在第第一期销售售中推出20套别墅，作作为市场探探测器，根根据市场反反映再作出出销售策略略、价格策策略的调整整。2.关于营销举举措的突破破：为了在营销销措施中凸凸显半山海海景非一般般的文化别别墅身份，，在营销措措施方面也也应该以新新的举措进进行营销，，因此我们们建议，以“预约看看楼—强势亮相—度身定造—楼王竞买””系列营销举举措贯穿整整个销售期期，实现营营销手段的的突破。首先以预约约看楼的方方式，营造造出半山海海景的尊贵贵感和神秘秘感，在目目标消费群群中造成广广泛影响，，充分调动动其瞩目度度；在亮相相活动中，，一方面令令消费群充充分感受到到半山海景景的尊贵，，另一方面面体现出半半山海景非非凡的地位位和品牌个个性；而度度身定做则则最大限度度的满足了了业主对别别墅的稀缺缺性需求，，也反应出出发展商雄雄厚的实力力和发展魄魄力；最后后以楼王竞竞买作为这这一阶段销销售任务的的尾声，再再度掀起半半山海景的的效应高潮潮，同时也也为招商集集团的品牌牌提升起到到了积极的的作用》3.销售接触控控制（1）.目标接触●预约式看楼楼：为了凸显半半山海景的的非凡地位位，在楼盘盘销售中，，我们建议议采取预约约式看楼，，没有看楼楼预约的消消费者谢绝绝接待，在在广大消费费者心目中中造成尊贵贵、神秘性性。●唯一性服务务：通过预约，，针对目标标消费者半半山海景将将派出豪华华房车进行行接送，并并在同一时时段只接待待一位尊贵贵的消费群群，充分体体现业主的的尊贵身份份。（2）.区别接触●确定目标消消费群：针针对不同的的消费群作作出准确判判断，在接接到预约信信息后，派派出高素质质的接待专专员上门服服务，通过过了解消费费者的实际际需求，判判断是否为为半山海景景的目标受受众，从而而确定豪华华服务的目目标受众，，确定看楼楼时间和内内容。●对非目标消消费群的集集团服务：：针对不是是目标消费费群的消费费者采取集集团服务，，即在同一一时段集中中此部分消消费群看楼楼，即不让让普通消费费者感到失失望，也不不浪费资源源，利用普普通服务完完成接待任任务。（3）.组团服务●专家组团：：在看楼过程程中，改变变传统的运运作模式，，采取专家家组团服务务，即形成成多个专家家接待一位位消费者的的多对一模模式，充分分利用房地地产专家、、建筑专家家、地理科科学专家、、装修设计计专家、投投资顾问专专家等等的的专家意见见提供对消消费者的咨咨询解答，，在第一时时间解答消消费者的疑疑问。●豪华全过程程：在服务过程程中采取豪豪华服务，，专车接送送、实用咨咨询、豪华华餐饮等等等全套豪华华服务。1.发展商的智智慧●发展商必须须想人之不不能所想，，及人之不不能所及的的素质，在在每个环境境细节务必必做到事无无巨细，一一应周全的的意识，小小到道路的的铺设，草草地爱护标标语、垃圾圾筒的设置置，大到样样板间的装装修、装饰饰品的选择择，道路的的铺设都必必须做到尽尽善尽美。。●发展商必须须具备超前前意识，对对西方发达达国家的建建设理念，，住宅文化化必须充分分了解，把把最先进的的东西引进进楼盘中，，让消费者者首先享受受到发达社社会中的科科技成果。。●发展商应该该具备良好好的服务务意识，在在服务过程程中，不是是一味的推推荐楼盘的的优点，而而是应该让让消费者感感受到半山山海景的尊尊贵生活方方式，让消消费者还未未入住，就就已经感受受到这里的的独特生活活享受，做做到跳出房房地产做房房地产销售售。（三）.产品策略2.智能化的综综合应用综合顶级消消费者的需需求，不外外乎三个方方面，住的的舒适，安安全有保障障，身份得得到彰显，，因此，我我们建议在在以下几个个方面必须须做好：●安全全系系统统：：建议议在在样样板板间间内内设设置置先先进进的的安安全全系系统统，，即即可可视视对对讲讲系系统统、、报报警警系系统统、、摄摄像像系系统统、、管管道道安安全全防防漏漏检检测测系系统统、、警警卫卫培培训训系系统统，，让让消消费费充充分分感感受受到到蛇蛇口口的的安安全全状状况况已已经经不不错错，，但但这这里里更更好好。。●演示示系系统统：：建议议在在售售楼楼大大厅厅内内设设置置高高科科技技电电脑脑触触摸摸屏屏，，让让消消费费者者一一进进售售楼楼大大厅厅就就能能轻轻松松查查询询整整个个半半山山海海景景的的综综合合状状况况，，清清晰晰的的了了解解到到各各种种建建筑筑风风格格、、面面积积间间隔隔设设计计、、花花园园状状况况，，同同时时设设置置虚虚拟拟房房间间布布置置，，可可以以让让消消费费者者在在电电脑脑中中组组合合家家居居摆摆设设、、装装修修设设计计、、建建筑筑风风格格选选择择，，真真正正做做到到以以客客为为尊尊的的服服务务理理念念。。●信息息系系统统：：拥有有完完善善互互联联网网系系统统，，在在有有线线电电视视系系统统的的基基础础上上，，增增设设全全球球卫卫星星转转播播节节目目，，让让业业主主足足不不出出户户就就能能轻轻松松了了解解到到世世界界各各地地的的金金融融状状况况，，时时尚尚动动态态，，科科技技资资讯讯等等等等全全方方位位的的信信息息。。3.生活活保保障障系系统统●净水水系系统统：：健康康生生活活是是现现代代生生活活模模式式的的基基本本要要求求，，针针对对日日益益严严重重的的环环境境污污染染问问题题，，部部分分生生活活要要素素遭遭到到破破坏坏，，特特别别是是作作为为与与人人类类生生存存息息息息相相关关的的生生活活用用水水问问题题，，将将纯纯净净、、可可直直接接饮饮用用的的净净水水设设备备直直接接引引入入别别墅墅中中，，为为提提高高生生活活素素质质迈迈前前了了一一大大步步。。●环保能源：：倡导环境生生活新概念念，提供一一整套环保保能源的别别墅应用方方案：1.分体式变频频多房间中中央空调（（海尔、清清华等公司司有类似的的方案提供供）2.太阳能热水水系统。较较适合单户户独立安装装，按需设设置。3.科学合理的的自然风通通风方案，，倡导多享享受自然新新鲜空气，，少用空调调。●能源应急供供应系统：：每栋别墅除除铺设正常常的供电系系统外，多多设置一组组应急供电电线路，在在突发停电电时向住户户供应一定定限量功率率的生活保保障用电（（如每户功功率为500W）三.半山海景别别墅整合营营销一.营销前期准准备工作（一）：售售楼资料：：因为本项目目所出售物物业的数量量不多，而而不同物业业之间各方方面条件的的差异性又又十分大，，我们建议议除制作传传统的售楼楼书及图册册外，还应应为每套别别墅度身制制作一套有有差异化的的资料，派派发给购房房意向相对对确定的潜潜在客户，，让客户在在详细的资资料中清晰晰地作出决决定，具备备条件购买买本项目的的消费者大大多具有精精明的眼光光和准确的的判断能力力，因此售售楼资料制制作得越详详细，越易易获得这个个人群的好好感及认同同，故我们们认为整套套售楼资料料应包括：：2．项目资料料册：介绍本项目目各方面的的具体资料料，包括政政府批准文文号、地块块规划情况况、各设计、施施工单位、、设计特点点、风格、、先进施工工方法、新新材料的应应用、平面面图、建设物的主主要景观，，本区社区区人文情况况等所有关关于项目本本身的情况况，资料力力求详尽、、准确。1．展示项目目各方面优优势、卖点点，营造好好感、激发发购买欲望望的画册（亦称售楼楼书）。4．每套别墅墅的具体资资料册（本册视具具体情况有有选择地派派发），资资料册中列列明每套别别墅的不同同位置、设计图图、等高线线标高、准准确坐向、、基础地质质情况、设设计特点、、各方向的的不同可视视景观、配套设设备、布片片、装饰情情况、主要要设计人员员、施工负负责人、监监理负责人人等所有关关于别墅本身在在购买者应应了解到的的资料。3．别墅置业业宝典：列出物业置置业及购买买别墅的各各方面的指指引，将包包括宏观经经济状况、、别墅发展态势、交交易手续、、税费、法法律问题，，选择别墅墅的多种考考虑因素：：人员安排排、卧室、、功能房的需需求、家庭庭成员喜好好等，各种种不同风格格别墅的特特点、特色色、优点及及不同装修修风格的介绍绍，环境科科学的因素素（风水问问题），全全所休闲生生活模式等等有关的资资料。以上资料分分册制作，，视不同场场合发放（二）：别别墅区现场场环境安排排：1．对进入小小区必经之之路的路两两旁景观在在可行的范范围内进行行必要的美美化，绿化化，如对上上山前路经的工业业厂旁方面面进行重新新粉刷，对对不规则、、不规范的的物品进行行整体增加加路旁的绿绿化。3．在小区内内主要道路路两侧摆放放绿色植物物盆栽，以以明显勾勒勒出小区内内道路的曲曲线轮廓，，让参加者者对小区建筑筑布置有鲜鲜明的印象象。2．将整个别别墅区范围围进行全面面围敝，以以配合预约约看楼的实实施。围敝敝区域的上上、下山出出入口设置大门，大大门样式及及与大门相相连的部分分围墙/栏栅的样式式按落成后后真正的大大门样式制制造，大门门内侧设置保保安岗，样样式亦参照照日后落成成的样式，，其它位置置的围墙样样式参照别别墅风格，，围墙上漆漆上“招商地产”及“半山海景别别墅”字样。4．在道路适适当的位置置设置速度度标志、急急弯标志、、坡度标志志等交通标标志，设置置别墅位置参观示向向标志，景景观点及示示范单位等等高线标志志，对于单单向路（走走不过的路路）应有明确信息息指示。5．在每幢别别墅所在的的地块上用用红线勾勒勒出地块的的形象，并并设置标志志牌，内容容应包括：：面积、方向向、户型、、别墅编号号、等高线线高度，建建成后外型型（目的是是在每一环环节都让客户预览览日后的美美好生活））。6．在主要景景观点建造造一至两所所玻璃观景景房（带空空调），让让参观者可可下车亲自自感受大自然的美景景。（三）：施施工管理：：（主要因应应销售推广广工作的需需求而作出出的调整））1． 将每幢幢别墅的施施工区域进进行适当的的围敝，明明确施工区区域与非施施工区域，，并在施工工区域范围挂设明显显安全标志志，如：“进入工地，，请配带安安全帽”、“小心扎脚”、“小心坠物”、“未经许可，请请勿进入”。2． 对进出出施工区域域的车辆需需彻底清洗洗轮胎方能能在小区路路上行驶，，编制合理理行驶路线线，避免工程车辆在在看楼主通通道上行驶驶。3． 每幢别别墅的施工工现场应挂挂设规则整整齐的施工工标牌，标标牌内容包包括施工单单位、设计计单位、施工负责人人及联系电电话、监理理单位、安安全责任人人、质量责责任人、建建筑物型号号、建设面面积、开工日期、、预计完工工日期、建建筑物完成成后外观等等内容。4． 施工人人员应佩带带统一标式式安全帽，，穿统一衣衣服，安全全鞋，带工工卡上岗，，显示高素素质施工队伍姿态。。5． 在别墅墅区范围内内设施的施施工