某洗涤产品品牌规划

某洗涤产品品牌规划1目录第一部分问题与对策一、问题与挑战二、我们的对策第二部分策略分析一、洞察竞争者二、洞察产品第三部分品牌规划一、基本元素规划二、品牌发展的阶段性规划三、品牌管理平台搭建2品牌规划的目的

简单地说，品牌规划的目的就是为品牌立法。同时，为品牌的传播及塑造建立标准，指导整个品牌传播及塑造的推广过程。品牌规划品牌法则影视法则平面法则促销法则终端法则3瑜洁品牌规划的目的在于，明确瑜洁的产品类别，发掘出区别于竞争产品的独特卖点（USP），并以此为基础初步建立产品与消费者的关系，提练出品牌传播的广告语，建立瑜洁品牌法则，为品牌的传播推广树立标准。4第一部分问题与对策5一、问题与挑战6诉求点测试产品方面7问题：卖点、利益点不突出，产品类别不明晰挑战：怎么突出产品卖点、利益点，明确产品类别？8形象方面产品代言形象调查9问题：瑜洁无品牌形象挑战：建立怎样的品牌形象？10产品外包包装测试试视觉方面面11产品外包装无显著特点REFRESH对标志的弱化绿色主体包装，色彩平淡问题：挑战：如如何重新新进行视视觉设计计？12消费者方方面适用人群群性别测测试13挑战：如如何准确确定义目目标消费费群体？？问题1：：前期定定义目标标消费群群不准，，范围太太泛14洁手方式式认知观观念测试试15问题2：：对瑜洁洁品牌、、产品价价格、产产品使用用方式的的认识障障碍挑战：如如何改变变消费者者的认识识？16通过本次次市调，，我们发发现，瑜瑜洁所面面临的问问题可进进行如下下归结：：消费者的的不信任不习惯针对这两两大问题题，我们们提出了了相应的的品牌对对策17二、我们们的对策策18针对产品品针对形象象通过细致致的品牌牌规划，，确立品品牌的标标准基础础件，树树立丰满满的品牌牌形象。。19针对视觉觉针对消费费者通过产品品洞察，，挖掘产产品特色色，解决决产品包包装的问问题。通过消费费者洞察察，掌握握消费者者的认知知，明确确产品目目标消费费群，树树立免洗洗杀菌概概念，解解决消费费者认知知障碍问问题。20第二部分分策策略分分析21一、洞察察竞争者者22竞争对手手分析洗手液类：蓝月亮、开米、祖丝免洗型洁手类键之素、抹一抹、德立邦杀菌消毒类：威露士、滴露、邦医生、圣洁医生非典事件件的发生生，极大大的改变变了人们们的卫生生观念和和健康观观念，卫卫生消毒毒用品需需求量猛猛烈增长长，在卫卫生消毒毒产品领领域，瑜瑜洁的竞竞争对手手主要有有以下三三类：23“买蓝月月亮洗手手液，送送名贵月月亮宝石石”之声声一时四起起，业界立即即刮起了了一股““拿来主主义”之之风，““蓝月亮亮”一下下子多了了许多孪孪生姐妹妹，这让让“蓝月月亮”始始料不及及也让““蓝月亮亮”深恶恶痛恨。。洗手液类类蓝月亮——洗手液市市场最主主要的推推波助澜澜者其瓶子几乎乎成为洗洗手液的的代言人人。24向市场投投放桶装装洗手液液后，紧紧接着又又推出袋袋装洗手手液，以以供消费费者将其其续倒入入包装桶桶内使用用。这样样既节省省开米洗洗手液包包装，降降低了成成本，又又方便消消费者购购买。使洗手液液这个带带有很浓浓的贵族族气息的的产品给给予了贫贫民化，，降低了了洗手液液的消费费门槛，，推动了了洗手液液市场的的向前发发展。来自北方的狼狼——西安开米在西安有着““开米涤王””的名气。25“改变洗手观观念，从祖丝丝开始”，，“祖丝”的优优势是其生产产商是做化妆妆品的优势，，比如“祖丝丝”更重保养养、滋润从1999年年11月即秋秋季干燥季节节，开始强力力推广“祖丝丝”洗手液液，辅以报刊刊平面广告、、销售终端POP、派发发试用装等广广告形式进行行市场推广活活动。此后不不久，“祖丝丝”又加大路路牌、灯箱、、车身等户外外广告宣传力力度，后主动动停止，在市市场成熟度加加大后，再次次强力进入。。洗手液的始作作俑者——祖丝26“非典”营销销实验优胜者者。在突发事事件面前，反反应最快的品品牌，一举奠奠定了其在消消毒液市场的的霸主地位。。“防止病从手手入，请用威威露士洗手液液”。值得称称道的是，这这个广告刚好好和市政府召召开的新闻会会报道同日出出街，从而增增加了广告的的可信度。巩固健康生活活请用威露士专业化、更出出色，家庭消消毒选威露士（直接针对滴滴露，并圈定定“家庭消毒毒”类别）杀菌消毒类27专业消毒的行行家里手，日日积累月的品品牌效应。专业消毒选滴露——源于医院，专专业消毒七十十年滴露在超市推推出了自己的的展架，以绿绿色为主色调调，很有吸引引力，营业员员也乐意推荐荐。28不打任何擦边边球，其洗发发、沐浴、洗洗手等十二大大类体表消毒毒产品均拿到到了业界垂涎涎的“消字号号”。其产品品线之长几乎乎覆盖所有体体表消毒之需需。品牌命名也充充分体现了其其在消毒类别别的专业与专专注。目前，“圣洁洁医生”已拿拿到了香港卫卫生署受理中中国内地消毒毒剂入关手续续。“圣洁医生””系列中的美美容美发业专专用消毒洗发发露甚至被国国内美发行业业最大的代理理商“上海集集英”一次性性买断单品经经营权。专注的典范——手术级杀菌消消毒圣洁医生29邦医生保健医生——细菌隔离膜持持久抑菌30免洗洁手类采用LQ生命命膜技术研制制而成的一种种生化防护消消毒用品，其其最大的特点点是均匀涂抹抹在皮肤表面面后能形成肉肉眼看不见的的单向透气生生态保护膜，，集长效杀、、抑菌、成膜膜防护于一体体，有效阻隔隔各种脏物，，快速、持久久杀灭多种病病菌。抹一抹，细菌菌病毒都怕我我——独有成膜防护护技术抹一抹31键之素人性化，专业业消毒——民用市场专业业消毒产品经中华预防医医学会、中国国人民解放军军医学技术委委员会正式推推荐，已在全全国医疗卫生生行业市场上上成为主导产产品，并在食食品、饮料、、饮水、工业业市场及铁路路、民航、交交通、社会服服务业等行业业市场上得到到广泛应用。。32德立邦杀菌保健康，，家家德立邦邦——比利时杨森的的专业杀菌技技术德力邦药业集集团公司引进进杨森技术生生产，与非典典期间进入市市场，主要在在药典进行销销售。33重要结论目前绝大多数数竞争对手产产品都定位于于专业杀菌优势：定位明明确，给予消消费者信心劣势：定位趋趋于同一，容容易被消费者者混淆支撑点：产品使用偏重于家庭洗手液是其产品主要类别34二、洞察产品品35进口瑞士的杀杀菌消毒原液液MDR瞬间杀灭99.9％的致致病菌杀灭细菌、病病毒多达6种种长达数小时的的杀、抑菌效效果安全无刺激，，杀菌又护手手随时适用，免免水冲洗产品特点瑜洁产品36产品研究规格：15、、20、30、60、300毫升类别：消毒洁洁手液——免免洗型小瓶装，围绕绕个性化需求求，更方便市场无同类产产品，区别于于竞争者类别别，形成产品品差异化的关关键点37针对竞争者基基本都集中于于“专业”上上的定位特征征及产品自身身特点，我们们对瑜洁进行行品牌定位38个人杀菌护理理的倡导者建立个人杀菌菌细分市场突出自身的个个性成分对今后系列产产品开发，起起指引统合作作用区别于威露士士的家庭定位位、滴露的专专业杀毒定位位瑜洁品牌定位位39类别选择目前产品类别别洗手液——如如蓝月亮消毒杀菌溶液液——如威露露士免洗类杀菌产产品——如点点钞水分别将瑜洁与与之相比较40类别选择瑜洁VS蓝月月亮优势：杀毒、、免洗、方便便瑜洁VS威露露士优势：免洗、、方便瑜洁VS点钞钞水优势：杀菌、、不伤手瑜洁的产品类类别：洗手液液+消毒杀菌菌溶液+免洗洗功能优势品牌弱势41针对瑜洁产品品在新类别上强于品牌的的特点，以及及瑜洁品牌联联想不利于类类别的特性，，我们对瑜洁洁的品牌结构构进行了再次次思考与梳理理。“瑜洁”的品品牌联想基本本上固定在清洁、美丽上上，整体感觉觉像眼药水（（润洁）或洗洗发露（雨洁洁），没有丝丝毫“杀菌””的概念支持持。对免洗杀杀菌液来说，，目前的阶段段是处于类别别大于品牌的的市场教育培培育期，没有有体现“杀菌菌”及使用后后感觉概念支支持的“瑜洁洁”，不利于于市场工作的的推进与展开开，所以“瑜瑜洁”应进行行品牌结构的的考虑与选择择。42品牌结构思考考现行品牌架构构主要有三种种类型：单一一品牌结构、、多品牌结构构、主副品牌牌结构。单一品牌结构构单一品牌战略略是相对于多多品牌战略而而言的，它是是指企业所生生产的所有产产品都同时使使用一个品牌牌的情形。好处：可以大大节节省传播费用用、有利于新新产品的推出出、众多产品一同同出现在货架架上，可以彰彰显品牌形象象。不足：，即品牌下下某一产品出出现问题，极极有可能产生生连锁反应，，株连九族。。而且，当同同一品牌下不不同产品之间间差异性太大大时，可能引引起消费者心心理不适，造造成品牌稀释释。43品牌结构思考考多品牌结构一个企业同时时经营两个以以上相互独立立、彼此没有有联系的品牌牌的情形，就就是多品牌。。好处：可以最大限限度的占有市市场，对消费费者实施交叉叉覆盖，且降降低企业经营营的风险，即即使一个品牌牌失败，对其其它的品牌也也没有多大的的影响。不足：推广费用巨巨大。44品牌结构思考考主副品牌结构构在主品牌的基基础上，针对具体的产产品特征，给产品起一个个生动活泼、、富有魅力的的名字作为副副品牌，以突突出产品的个个性形象。好处：副品牌比主品品牌内涵丰富富、适用面窄窄，更容易突突出产品自身身卖点，建立立新类别。不足：主副的主次次关系协调上上，主过强会会影响副，副副过强也会影影响主。45结合瑜洁产品品特性，我们们建议选择主主副品牌结构构，以副品牌牌来表述产品品的核心利益，以副品牌来来担当类别建建立的尖兵，，进而再把品品牌力量转化化到主品牌上上。如：SONY随身身听海尔防电墙电电热水器46副品牌的建立立随身杀简洁明了，易易于传播进一步强调产产品的特性借助“随身听听”的概念，，便于记忆产品名称成为为最大的、最最有效传播载载体47备选手无菌强调产品的功功效啷啷上口，简简洁明了产品名称称成为最最大的、、最有效效传播载载体48最终确定定手无菌“随手杀杀”会为为潜在消消费者带带来伤手手的负面面影响，，从而影影响购买买力；在类别大大于品牌牌的环境境下，不不易对本本应教育育培养的的新类别别进行过过细的细细分；多个副品品牌使得得传播重重点有分分散的风风险。49类别确定定洁手消毒毒液（免免洗型））备选：杀杀菌洁手手液（免免洗型））免洗杀菌菌液50指导产品品包装对产品进进行明确确定位强调产品类别别，使其清清晰化具体表现现在视觉觉元素的的重要次次序上51视觉元素素重要次次序NO.1副副品牌牌——手无菌NO.2产产品类类别———消毒洁手手液（免免洗型））NO.3品品名———瑜洁52第三部分分品品牌规规划53一、如何何建立瑜瑜洁品牌牌？54从品牌六六层意思思开始瑜瑜洁品牌牌规划··········55一个品牌牌首先给给人带来来特定的的属性顾客不只只购买属属性，他他购买利利益品牌体现现了企业业的某些些价值感感品牌可能能附加和和象征了了一定的的文化品牌还代代表了一一定的个个性品牌体现现了购买买或使用用这种产产品的是哪一类类消费者者。品牌的六六层意思思2、利益益：3、价值：4、文化：5、个性：6、使用者：：1、属性：56瑜洁产品的核核心属性洁手消毒液（（免洗型）首先回顾核心心属性57对USP进行行推导产品功能性利利益（USP）独有瑞士进口口MDR杀菌菌原液杀菌原液奇特特的分子结构构穿透力特强强，能迅速穿穿透细菌细胞胞，把细菌杀杀死，有效率率达99.9%，无任何毒副作作用。58核心价值个人化（自我我化）的杀菌菌伴侣如同NIKE代表一种反反叛精神，而而我们则体现现自我的、个个人化的59吸引力比较：：杀菌功能吸引力比较：：杀菌外功能能测试寻找广告诉求求60吸引力比较：：权威性寻找广告诉求求手感测试61消费者认同产产品“清爽”特征“不伤手”是一个重要要的诉求点“免洗”是产产品的一个新新特点，但消消费者接受度较低瑞士技术\医医学会认证没没有必要作为为诉求点，只只需作为一种种功能诉求的支支撑。重要结论62产品广告语杀菌不伤手清爽露一手突出杀菌不伤伤手的独特利利益点，与一一般免洗杀菌菌产品区别开开来以不伤手的功功能，打击了了威露士、滴滴露等消毒水水杀菌但伤手手的弱点，与与之很好地区区隔开来产品温和、保保湿、清爽不不伤手的功能能，也解除了了目标消费女女性担心伤手手的顾虑，更更能承载产品品的高价值感感。63备选瞬间杀菌清清爽护手守护健康手手先无菌杀菌不伤手亮亮出你的的手杀菌不伤手清清爽随时时有64进一步思考瑜洁产品给消消费者使用后后的最终感受受是什么？是清爽、是舒舒服、是美丽丽、是卫生吗吗？消费群体的使使用心理究竟竟是何种状态态？是得意、是虚虚荣、是张扬扬、是炫耀吗吗？65结论最终感受：自在清爽好手感使用心理：个人化，不张张扬，我就是是我，不在乎乎别人怎么看看。（却用行行动影响了别别人）66USP及广告告语修正在瑜洁副品牌牌的支撑下，，USP的重重点应强调杀杀菌的显见效效果，广告语语的重点应转转向诉求具像像的功能及为为消费者带来来的感觉，而而不在是诉求求类别功能如如“杀菌不伤伤手”。方向应类似：：“排出毒素，，一身轻松””“没什么大不不了的”“大了小不了了”67USP修正立即杀菌，立立即自在变向说出了““瞬间”的功功能整体上注入了了迫切感瑞士MDR为为USP的强强烈支持点68广告语修正杀菌美手好自自在重点偏向“自自在”的使用用后状态同时整合了对对消费群体““美手”的潜潜在心理诉求求69品牌口号个人杀菌护理理的倡导者与品牌定位遥遥相呼应，宣宣传口径统一一突出自身的个个性成分对今后系列产产品开发，起起指引统合作作用区别于威露士士的家庭定位位、滴露的专专业杀毒定位位70消费群描述她们喜欢用一一些特别的物物品和行为，，标榜她的身身份有这样一群女女性她们讲究生活活品质、有学学识，有较好好的经济能力力，注重细节节和个人形象象她们对自己的的健康也较一一般人更为关关注71她们追求健康，带着一点点点自我，但这是她们们自信的表达，容易易接受和喜欢欢尝试新事物物，尤其当它它对自己很有有益处，且又又是与众不同同的东西的时时候――就象象瑜洁。消费群定位25岁至35岁中高收入入的白领女性性72适用人群测试试——性别适用人群测试试——年龄73品牌个性健康的、自我我的、自信的的品牌个性是品品牌差异化的的关键，瑜洁洁健康、自我的的、自信的品牌个性，有有效地区隔了了其它消毒液液老沉、稳重重的品牌调性性品牌个性可以以升华品牌形形象，在认同同的基础上造造成共鸣氛围围，与我们目目标消费群的的气质契合如果把品牌比比作一个人的的话，瑜洁品品牌应当具有有以下的个性性：74产品代言形象象75产品代言形象象——不同性性别间的区别别产品代言形象象——不同年年龄间的区别别76绿色小天使、、时尚女性形象受目标消消费群的高度度认同情况。。为此，我们建建议：重要结论77“打住打住””“洗干净了了吗？”瑜洁杀菌小精精灵拿着放大大镜四处察看看，随时在你你身边，一看看到细菌，就就立即用他背背着的两把剑剑把细菌杀死死，时刻守卫卫你，保护人人们的健康。。拿放大镜的杀杀菌小精灵品牌形象7879深化我们也应以手手形象（卡通通）为品牌形形象，占领手手形象类别，，建立形象对对品牌的强大大支撑。80818283848586878889909192品牌文化瑜洁在倡导、、传播这么一一种文化随时随地，不不断深化健康康意识93消费者独特利益价值个性文化产品属性洁手消毒液（（免洗型）25岁至35岁中高收入入的白领女性性独有瑞士进口口MDR消毒毒原液个人化（自我我化）的杀菌菌伴侣健康的，自我我的，自信的的随时随地不断断深化健康意意识94品牌写真如果把瑜洁比比喻成一个人人，那么：她是一位新时时代女性，27岁左右拥有美好的爱爱情、幸福的的家庭她健康、自信信、自我心态年轻，注注重保养注重生活细节节，崇尚自然然、简单不张扬，却极极有主见在别人心中是是一个高贵典典雅、靓丽的的形象95二、品牌发展展的阶段性规规划96建立个人杀菌菌护理领域第三阶段：品品牌延伸从杀菌洁手液液（免洗型））到随身杀第一阶段：类类别建立从副品牌随身身杀到主品牌牌瑜洁第二阶段：品品牌塑造产品效果和品品质输出专业形象的输输出塑造共同价值值观杀菌洁手液（（免洗型）品牌发展阶段段规划971、类别建立立：通过差异化竞竞争即传播差差异化，形象象差异化，进进行瑜洁杀菌菌洁手液（免免洗型）这一一产品新类别别的推广，洗洗树立瑜洁个个性独特鲜明明的形象，以以“杀菌不伤伤手”的概念念出奇兵进入入杀菌消毒产产品市场，抢抢占独属自己己的市场频道道。982、品牌塑造造：此一阶段，瑜瑜洁品牌已有有一定的知名名度，“杀菌菌不伤手”概概念已开始为为人们接受，，品牌传播应应逐渐由副品品牌转向主品品牌的塑造，，同时引导持持续性消费，，养成消费者者对品牌的习习惯性消费。。993、品牌延伸伸：此一阶段，瑜瑜洁品牌已经经成为新类别别里的领导者者，已经初步步建立了“个个人杀菌护理理”领域。也也就是说，我我们掌握了类类别的技术发发展方向、质质量标准等的的解释权，成成为行规的制制定者。此此时在传播上上，重要的是是要为消费者者提供更多的的乐趣和资讯讯，养成消费费者对品牌的的习惯性资性性依赖。同时时，逐步开始始进行品牌延延伸，把“个个人杀菌护理理”类别做大大做强。100二、品品牌管管理平平台的的搭建建101市场竞竞争从从某种种意义义上来来看也也就是是品牌竞争争品牌管管理就就是要要确保保企业业的经经营活活动都是围围绕着着对品牌资资产的建设设系统的的品牌牌管理理，可可以使使企业业整合合所有资源源聚焦焦品牌牌，节节约营营销成成本。。品牌管管理意意义102品牌认认知统统一品牌行行为规规范品牌外外在形形象品牌内内部管管理四四原则则品牌领领导权权威103品牌是是企业业最大大资产产，必必须以以最高高领导导的权权威予予以维维护品牌传传播应应具有有对企企业资资源的的优先先使用用权瑜洁应应有必必要成成立品品牌部部，副副总兼兼职，，专事事品牌牌建设设和管管理职职责品牌内内部管管理——领导权权威104保持不不间断断的品品牌文文化培培训，，在瑜瑜洁内内部树树立全全员品品牌意意识把瑜洁洁品牌牌文化化“随时随随地不不断深深化健健康意意识”和企业业文化化进行行有机机融合合品牌内内部管管理——认知统统一105品牌行行为规规范是是瑜洁洁品牌牌管理理的核核心内容，，主要要在以以下事事项中中特别别体现现：产品经经销：：经销销商和和消费费者品牌传传播：：公众众和媒媒体危机处处理：：挽救救品牌牌就是是挽救救企业业品牌检检验：：阶段段性校校验品品牌的的三度度品牌内内部管管理——行为规规范106品牌形形象的的统一一传播播是企企业的的宝贵贵资源，而而不断断的积积累和和持续续提升升更是是品牌形象象在消消费者者当中中深化化和固固化的的重复一一句话话：企业始始终是是一种种形象象出现、一一个声声音传传递品牌内内部管管理——外在形形象107初创阶阶段管管理要要点建立瑜瑜洁品品牌资资产科科学规规划及及管理理：知知名度度、美美誉度度、忠忠诚度度及其其他专专属财财产等等管理的的职责责就是是在原原则之之下确确保品品牌塑塑造之之路的的顺畅畅要明确确品牌牌初创创阶段段的目目标方方向——占位位，确确保对对外行行为、、口径径与品品牌形形象相相符品牌部部专门门负责责品牌牌外向向行为为，并并可跨跨部门门优先先使用用资源源传播重重点应应考虑虑渠道道商需需求108持续发发展阶阶段管管理要要点品牌塑塑造非非易事事，品品牌增增值更更难保持与与公众众、媒媒体良良性互互动关关系善于捕捕捉传传播机机会也也可自自己创创意目标群群变动动，传传播策策略相相应改改动经常校校验修修正品品牌忠忠诚度度和美美誉度度品牌形形象不不是一一成不不变的的，应应满足足发展展和消消费者者需求求变化化，有有创新新109品牌之之花绽绽放方方程式式：优秀的的品牌牌规划划+有效的的传播播+严谨的的营销销=美丽诱诱人的的品牌牌之花花由此瑜瑜洁品品牌之之花绽绽放110品名或符号知名度品牌忠实度品牌美誉度品牌联想其他专利资产品质认知度瑜洁品品牌之之花111初建丰丰满立立体的的品牌牌形象象112我们看看到一个强强大的的品牌牌正指指日可可待………113THEENDTHANKYOU！！1149、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December17,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。11:27:5811:27:5811:2712/17/202211:27:58AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2211:27:5811:27Dec-2217-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。11:27:5811:27:5811:27Saturday,December17,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2211:27:5811:27:58December17,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。17十二二月202211:27:58上上午11:27:5812月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月2211:27上上午午12月月-2211:27December17,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/1711:27:5811:27:5817December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。11:27:58上上午午11:27上上午午11:27:5812月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December17,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。11:27:5811:27:5811:2712/17/202211:27:58AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2211:27:5811:27Dec-2217-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。11:27:5811:27:5811:27Saturday,Decembe