某汽车公司新品上市推广方案

东方之子上市推广方案

目录：第一章：市场分析第二章：定位策略第三章：上市推广第一章、市场分析一、东方之子上市的两大背景二、东方之子的三大市场策略三、东方之子竞争分析

四、东方之子消费环境分析五、东方之子消费群体定位一、东方之子上市的两大背景中高档轿车市场可谓群雄鼎立，雅阁、君威、奥迪、帕萨特、蓝鸟等五大品牌牢牢把持着市场，中华、索娜塔、阳光、M6、赛纳、蒙迪欧等新锐力量也是各有来头，况且今年数款同级新车上市，东方之子能否脱颖而出，在消费者的脑海中占领一席之地，除了产品本身的综合素质外，更取决于企业以何种方式，何种策略进入市场，进行宣传推广。东方之子作为一款中高档轿车，其推广上市面临两大背景。1、成熟稳定的中高档轿车市场和强大的对手就奇瑞整个企业而言，东方之子肩负着两大重任。一是通过进入中高档轿车市场，进一步丰富和完善企业产品结构，获取更大的战略发展空间另一方面，通过东方之子的上市和品牌塑造，进一步提升奇瑞整个企业的产品、品牌形象，为企业自立自强，走向世界打下坚实基础。但是，由于企业在中高档轿车市场领域一直处于空白，以奇瑞的现有品牌基础显然无法对进入中高档轿车市场进行足够的支持，这就要求东方之子市场推广的战略部署和实际运作必须以全新的姿态和心态进行，所有的投入将更体现在品牌、市场培育和战略意义上。2、东方之子肩负两大使命二、东方之子的三大市场策略1、产品大于品牌。要提升推广的是品牌，但提升品牌的重要载体是产品。因而对于东方之子轿车这一新品本身，其外形、其品质、其性能、其内饰、其服务、其每一个细节都直接关系到企业的长远发展，优质的产品和服务，硬件和软件，以及依靠产品性价比本身爆发出的竞争力，是企业关注的重中之重。2、影响力大于销售力。东方之子的成功就是奇瑞品牌的成功，但衡量东方之子是否成功，不仅仅在于销售量的多寡，更为关键的是品牌传播的成功与否。知名度、美誉度，市场接纳度，等等，都是为今后更多的销售，更大的发展奠定基础。在上市初期不在于有多少人现在买了，更在于有多少人今后想买。3、性价比是生存根本。东方之子作为一款中高档轿车，必须做到依靠高性价比，对竞争者上挤下压，对消费者上拉下提，才能站稳脚跟，赢得市场认同。从价格分布情况来看，普通中档轿车，中高档轿车，包括部分进口中高档轿车，都是东方之子的直接及潜在竞争对手，其所面临的将是一场全方位的市场争夺战。三、东方之子竞争分析东方之子红旗、宝来、中华、阳光、桑塔纳2000、赛纳威驰、嘉年华、菱帅、FIT、波罗、福美来桑塔纳、捷达、富康、赛欧、雅酷、西耶那、千里马越野车、MPV雅阁、君威、帕萨特、新蓝鸟、现代、M6、蒙迪欧、斯柯达替代品竞争品主要竞争车型技术参数比较

四、东方之子消费环境分析1、消费层次进一步细化。根据近几年的轿车消费者调查研究发现，中高级轿车消费呈现层次细分化趋势。在原有高中低档的划分基础上，中高级轿车市场发生了二次细分，层次间隔缩小，每一层次代表的身份、地位等信息涵义更加丰富、微妙。2、消费心理的演变理性层面的中高级轿车消费更多的是强调一种实用、价值、社会身份的认同，强调轿车的档次、品质和级别。进入感性层面的中高级轿车消费强调个性、产品风格与品牌文化。因而，东方之子的品牌塑造就在于给购买者提供一种“价值认同”，一种“圈层”归属感，一种东方汽车品牌文化认同感。25-50岁，男性居多，中小企业主，大型企事业单位中高层管理人员，高级专业人员。有一定事业、经济基础，追求更大的成功。认同东方文化、东方沉稳、东方神韵相信自我奋斗中高级轿车消费群（共性）东方之子消费者个性描述（个性）五、东方之子消费群体定位第二章、产品品定位策略一、东方之子子“高屋建建瓴”的定位位策略二、东方之子子推广口号三、奇瑞东方方之子的核心心优势四、东方之子子上市推广策策略理由一：竞品的高档定位需要我们积极跟进；产品本身的豪华特性需要高定位。理由二：消费者的心理需求要求我们确立高定位理由三：传播的效果会因消费心理“打折”，我们制定的定位必须大（等）于产品本身一为什么需要“高屋建瓴”定位策略？一、东方之子子“高屋建建瓴”的定位位策略“专为东方人打造的豪华版轿车”（一）定位区隔性：“专为”二字为消费者提供了一种“圈层”的归属感，表明了东方之子与同类竞品的区隔性。尊贵性：“豪华版轿车”体现的尊贵性，能够满足消费者对于价值感、地位感的心理需求。亲和性：“专为东方人打造”充满亲和力，洋溢着东方文化的自豪感、认同感。（二）定位分分析二、东方之子子推广口号东方之子，浓浓缩汽车精华华三、奇瑞东方方之子的核心心优势品牌优势：就品牌来说，奇瑞“东方之子”是“专为东方人打造的豪华版轿车”，是东方智慧的结晶”，是东方的骄傲，东方的尊贵。产品优势：就产品来说，奇瑞“东方之子”浓缩了汽车精华，与同类竞品比较，具有“同置优价，同价优置”的性价比优势。东方之子核心优势四、东方之子子上市推广策策略炒的是品牌，认同由于东方之子子是奇瑞的形形象产品，我我们的策略必必须通过各种种活动炒作东东方之子的品品牌，拓宽东东方之子的定定位，感性地地提升奇瑞品品牌的地位。。卖的是产品，，认购东方之子与同同类竞品相比比具有相当的的性价比优势势，因此，我我们的策略就就是以产品本本身来卖车，，通过展示产产品的优势，，理性地打动动消费者。

炒的是品牌卖的是产品第三章、上市市推广——新车上市市“三把火””一、东方之子子上市前二、东方之子子上市时三、东方之子子上市后上市前—煽风风点火，借势势炒作上市时—落地地生辉，火爆爆亮相上市后—趁热热打铁，火热热销售活动阶段划分新车上市三把火“第一把火””之①——奇瑞百万爱心心大行动活动主题：“东方之子””十大抗非典典精英人物票票选暨奇瑞百万爱爱心大行动活动时间———2003年5月，“东方方之子”上市市前活动目的借助目前倍受受关注的非典典事件的东风风，以公关活活动进行造势势，点燃“东东方之子”上上市前的第一一把火。活动媒体———新浪网上市前—煽风风点火，借势势炒作B、奇瑞公司设立立100万非非典基金。只只要上网者点点击一次，投投出一票，并并且填写资料料（包括姓名名\职业\购购车欲望\联联系方式\身身份证号码,一人限填一一次），奇瑞瑞就为国家非非典基金会捐捐出1元钱。。C、捐赠金额以100万为限限，新浪网每每天公布已产产生的点击数数(即捐款数数)。D、活动结束时，，十大精英人人物将获得奇奇瑞公司颁发发的“东方之之子”荣誉证证书和铂金镶镶钻奖章，奇奇瑞还将在投投票者中抽出出热心参与的的幸运儿，赠赠送相应奖品品。活动分析1、关注度：：该活动与社会会热点事件进进行结合，容容易引起公众众的关注。2、新颖度：：评选抗非典十十大精英人物物、并通过投投票点击数捐捐赠100万万，区别于一一般企业的常常规捐款行为为，是提升奇奇瑞品牌形象象的有力举措措。3、传播度：通过活动名称称与车名的统统一，在上市市之前，就能能让“东方之之子”这个名名字传播得深深入人心。4、互利性：在奉献爱心的的同时，奇瑞瑞还可以获得得大量潜在消消费用户资料料,奇瑞可根根据注册资料料建立目标用用户资料库。。“第一把火””之②——冠名赞助助中央电视台台《东方时空空·东方之之子》栏目活动主题：“东方之子，光光耀东方时空空”活动目的及内内容利用《东方时空。东东方之子》栏栏目与奇瑞东方之之子名称识别别上的统一性性，冠名赞助助一期这一国国内著名新闻闻纪实类访谈谈栏目。借以以宣传东方之之子。“第二把火””之①——下线仪式式下线仪式一：：“摘星行动，熠熠熠生辉”奇瑞“东方之之子”下线仪仪式活动时间———“东方之子””下线当天活动目的奇瑞，是中国国汽车业一颗颗耀眼的明星星；东方之子子，又是奇瑞瑞产品的一颗颗新星，我们们希望通过““摘星行动””这种特别的的下线仪式，，让“东方之之子”在媒体体前火爆亮相相。上市时—煜煜煜生辉，火爆爆亮相活动简要1、场景布置置选择带舞台的的室内场地，，舞台上挂起起一幅大的幕幕布，上有““摘星行动———奇瑞东方方之子下线仪仪式”字样。。（幕布遮盖盖着活动的背背景板）2、仪式步骤骤A、主持人宣布下下线仪式开始始。室内主灯灯熄灭，音乐乐响起，五彩彩射灯在舞台台上交错晃动动，投下无数数颗星星的投投影。与此同同时，幕布缓缓缓向左右两两边拉开。B、幕布开启，深深蓝色的背景景板出现，在在背景板中央央，一颗巨大大的五角星不不停闪烁，放放射出耀眼的的光芒。C、奇瑞领导将一一只车钥匙造造型的箭射向向的五角星，，箭射上星星星的一刹那，，背景板上的的其他星星同同时点亮，并并组成“东方方之子”的标标准字。D、舞台上上星星星不停停闪烁烁，璀璀璨夺夺目；；舞台台下由由工作作人员员喷射射彩纸纸、彩彩带；；在整整个活活动氛氛围进进入高高潮的的时候候，最最大那那颗五五角星星下方方缓缓缓打开开一扇扇门，，紧接接着，，一辆辆华丽丽的““东方方之子子”冲冲出背背景板板，在在舞台台上火火爆亮亮相。。仪式之之二：：“风生水水起，，落地地生辉辉”奇瑞““东方方之子子”下下线仪仪式活动时时间———“东方方之子子”下下线当当天活动简简要1、在在户外外或室室内展展厅中中心搭搭建展展台，，展台台上设设一个个水深深仅10公分的的浅蓝蓝色大大水池池，碧碧波粼粼粼。。水池池正上上方悬悬挂着着由银银蓝色色幕布布围遮遮着的的奇瑞瑞东方方之子子。2、交交响乐乐起，，围绕绕着水水池周周边的的音乐乐喷泉泉随乐乐曲节节奏上上下喷喷起，，翩然然起伏伏。3、悬悬挂着着的奇奇瑞车车缓缓缓降落落在水水池中中央。。银蓝蓝色的的幕布布由下下往上上揭起起，乐乐曲渐渐小，，水幕幕渐退退，东东方之之子悬悬空显显现，，伫立立在水水池中中，与与倒影影相映映，仿仿若出出水芙芙蓉。。4、音音乐停停，汽汽车引引擎启启动，，在汽汽车沉沉稳的的发动动机声声中，，水池池的水水面纹纹丝不不动，，展现现出汽汽车的的品质质非同同一般般。水水、车车、音音效，，烘托托营造造出如如幻如如梦的的意境境，给给人““蛟龙龙出水水”的的非凡凡之势势，此此时，，第一一辆东东方之之子成成功下下线。。水上下下线仪仪式“第二二把火火”之之②——奇奇瑞““东方方之子子”网网上视视窗活动主主题：：“东方方之子子，浓浓缩精精华”奇瑞““东方方之子子”网网上视视窗活动时时间———新车下下线后后活动目目的1、非非典时时期，，利用用网络络媒体体的优优势吸吸引消消费者者关注注“东东方之之子””。2、建建立一一个展展示““东方方之子子”的的性能能、配配置、、优越越性价价比的的网上上窗口口活动简简要2003年5月月-7月，，与中中国各各主要要网站站汽车车专栏栏合作作，建立一一个东东方之之子视视窗。。视窗窗设置置建议议：1、东东方之之子鉴鉴赏区区，全面介介绍东东方之之子的的结构构、性性能、、配置置，让让消费费者了了解东东方之之子。2、东东方之之子擂擂台区区，以列表表形式式将东东方之之子与与同类类竞品品进行比比较，，展示示东方方之子子各方方面的的优势势，以以最直直观的的数据据打动动消费费者。。3、东东方之之子下下载区区，提供““东方方之子子”电电视广广告片片、下下线仪仪式、、产品品图片片壁纸纸、桌桌面、、短信信等精精彩下下载。。4、东东方之之子游游戏区区，提供与与东方方之子子相关关的趣趣味游游戏，，供车车迷和和网友友们尽尽情体体验。。5、东东方之之子预预定区区，提供网网上预预定服服务。。6、东东方之之子论论坛区区，供网友和和车迷迷们发发帖、、留言言、讨讨论。。“第三三把火火”之之①——DM攻略：：奇瑞瑞“东东方之之子””平面邮邮递活动主主题：：“东方方之子子，尊尊贵专专递”奇瑞““东方方之子子”DM直邮广广告活动时时间———“东方方之子子”上上市后后活动目目的直达目目标群群，针针对性性明确确，提提高直直邮效效果，，并可可随之之进行行市场场调查查与数数据分分析。上市后—趁热热打铁，火热热入市活动简要1、甄选四大大银行的金卡用用户（如：工行、、建行、中行行、农卡）。。2、将奇瑞东东方之子新车车下线仪式刻刻成光盘，与与产品电视片片、产品折页页、画册等资资料随刊派发发给银行金卡卡用户。3、所有反馈馈的用户购买买“东方之子子”都可以享享受特殊优惠惠。“第三把火””之②——DM攻略：奇瑞““东方之子””短信广告活动主题：奇瑞“东方之之子”短信广广告活动时间———“东方之子””上市后活动目的1、短信已成为第第五大媒体，，手机持有率率在东方之子子目标人群中中几乎是100%，具有有无孔不入的的穿透力。2、利用短信信的传播性强强的特点，增增强东方之子子上市的火热热氛围。活动简要1、与中国移移动合作，向向全球通用户户发送奇瑞东东方之子上市市、促销活动动的信息。2、还可将奇奇瑞东方之子子新车下线仪仪式、宣传图图片等通过各各种等形式传传播到广大全全球通用户手手中。“第三把火””之③——联合促销销：奇瑞“东东方之子”与与航空公司活动主题：奇瑞“东方之之子”领航商商务新征程活动时间———2003年5月-9月活动目的1、东方之子子目标人群中中大部分是兼兼有商务人士士身份的，飞飞机是他们商商务往来、的的主要工具之之一。2、与南方航航空公司富有有声誉的南航航明珠卡，或或东行，国行行，进行联合合促销，对消消费者而言有有着双倍利益益，且操作简简单。活动简要1、与中国南南方航空公司司进行联合促促销，凡持有有南航明珠卡卡的用户一年年累计飞行旅旅程达到2万万公里以上者者除可获得南南航明珠卡的的相应积分外外，还可参与与“东方之子子”的优惠购购买活动。2、凡在2003年12月31日前购买奇奇瑞东方之子子，可获得888元优惠惠。“第三把火””之④——促销：奇奇瑞“东方之之子”CEO课程班活动主题：奇瑞“东方之之子”CEO课程班活动时间———2003年6月-7月活动目的1、商务人士士对自己的人人生规划有着着明确的方向向和计划，东东方之子目标标人群中大部部分是商务人人士，他们重重视投入的回回报，购买东东方之子是对对未来的投资资之一。2、普通礼品品对于这种理理性消费者所所起到的作用用是微弱的，，随车赠送CEO教程便于他们们的事业充电电，因此更具具有诱惑力。。活动简要1、与全国各经销销商联合进行行“东方之子CEO课程班”促销销活动。凡在2003年6月1日——7月31日日期间购买奇奇瑞东方之子子的消费者，，将有机会获获得“东方之子CEO课程班”的培培训机会。2、消费者还还可参与奇瑞瑞公司举办的的“东方之子子CEO”论坛活动，，聆听商界成成功人士、营营销专家、管管理专家、培培训专家主主讲的专门课课程。“第三把火””之⑤——促销：东东方之子“集集广告，赢现现金”大献礼礼活动主题：东方之子“集集广告，赢现现金”大献礼礼活动时间———2003年6月-7月活动目的吸引更多消费费者关注东方方之子的广告告，同时以有有力的促销价价格刺激其购购买欲。活动简要1、奇瑞东方方之子上市后后，只要消费费者集齐东方方之子上市的的一个系列悬悬念报纸广告告，并填写好好个人资料邮邮寄回奇瑞公公司，就可以以获得奇瑞赠赠送的888元优惠卡一一张，2、消费者凭凭此优惠卡与与登记的身份份资料在半年年内购买东方方之子，均可可以获得888元的价格格优惠。“第三把火””之⑥——奇瑞“东东方之子”赏赏车会活动主题：浓缩汽车精华华奇瑞“东方之之子”赏车会会活动时间———2003年6月活动目的让广大消费者者“零距离””体验奇瑞东东方之子优良良的性能与超超越时代的先先进技术配置置。“新车上市三三把火”———活动一览表表上市后—趁热打铁，火热入市DM：金卡用户直邮、全球通短信促销活动：明珠行动、CEO课程班、集广告赢现金赏车会上市前—煽风点火，借势炒作东方之子评选，暨百万爱心大行动赞助东方之子栏目上市时—煜煜生辉，火爆亮相下线仪式一：摘星行动东方之子视窗下线仪式二：风生水起，落地生辉活动主题：“东方轿车新高度””奇瑞“东方之之子”空中飞飞艇宣传活动时间———新车下线后活动目的紧跟新车下线线的媒体报道道，借助空中中飞艇这一特特殊的广告媒媒体，继续吸吸引大众和媒媒体的注意，，为“东方之之子”的亮相相再添一把火火附：建议活动动活动城市广州、上海、、武汉等有条条件的城市活动跨度1-3天活动简要在有条件的城城市租用空中中飞艇，并在在飞艇上印上上“东方之子子”的名称，，用1-3日日的时间在城城市上空巡回回飞翔，让““东方之子””迅速成为全全城的话题。。活动分析A、飞艇广告是一一种较为罕见见的的媒体形形式，其新颖颖性往往能达达到出奇制胜胜的广告效果果。B、城市上空出现现飞艇，是枯枯燥的都市生生活中的一段段动人插曲，，容易成为大大众津津乐道道的话题，让让“东方之子子”口口相传传。C、空中飞艇的宣宣传，是下线线仪式活动的的延续，将东东方之子上市市的信息进一一步告知消费费者。第四部分、推推广表现一、第一波：：平面递进式式悬念广告二、第二波：：形象电视广广告三、第三波：：平面功能诉诉求广告一、第一波：：平面递进式式悬念广告二、第二波：：形象电视广广告三、第三波：：平面功能诉诉求广告POP宣传物料的整整合（部分））东方之子画册册效果东方之子画册册内页页效果东方之子海报报效果预祝东方之子子上市活动取得得圆满成功！！9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December17,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。10:29:0910:29:0910:2912/17/202210:29:09AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2210:29:0910:29Dec-2217-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。10:29:0910:29:0910:29Saturday,December17,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2210:29:0910:29:09December17,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。17十十二月202210:29:09上上午10:29:0912月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月2210:29上上午12月-2210:29December17,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/1710:29:0910:29:0917December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。10:29:09上上午午10:29上上午午10:29:0912月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December17,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。10:29:0910:29:0910:2912/17/202210:29:09AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2210:29:0910:29Dec-2217-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。10:29:0910:29:0910:29Saturday,December17,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2210:29:0910:29:09December17,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。17十十二月202210:29:09上上午10:29:0912月-2215、楚塞三三湘接