某楼盘六期行销推广策略提案

联芳花园六期行销推广策略提案巴蜀广告2003.3本案构架一、市场背景二、推广策略三、媒体策略四、SP/PR活动支持一、市场背景1、市场环境分析2、面临的挑战二、推广策略三、媒体策略四、SP/PR活动支持市场环境分析(1)区域竞争激烈，重庆房地产住宅市场呈现多头竞争的格局。江北区渝中区南岸区沙坪坝[热点不断，寻求突破。][购房需求有所下降，消费日趋理性。][房市黑马，依靠7大经济板块，打造实力南岸。][持续升温，大打教育牌。]高新区[依托新兴产业，活力四射。]市场环境分析(2)随旧城改造和二郎科技新城的拆迁工程发展，购房市场出现新的趋势。二手房、房屋总价低的楼盘将受到数量不少的拆迁户的追捧。价格，将是影响他们选择居住地点的决定性因素。市场环境分析(3)国家政策对经济适用房适当倾斜，为该类楼盘的开发商提供了竞争优势。地价低售价低资金回笼快融资方面有保障市场环境分析(4)重庆市民的购房消费能力上升，主力价位和主力户型面积的增长显示了市民可支配收入的增加、生活信心指数的上扬和对良好住宅环境的追求。

详细数据请查阅《联芳花园竞争策略规划》市场环境分析(5)消费者日渐成熟，影响其购房的因素比有所变化，交通条件取代价格因素成为购房者的第一决定因素。市场环境分析(6)销售方式多元化，“贴近消费者”作为销售渠道的建设观念，在新增项目中体现得淋漓尽致。传统的房屋销售模式售楼部现场的人员销售新兴的房屋销售模式纷纷在目标销售区设立第二第三销售中心；增设叫车看房服务，提升消费者满意感等。小结1、房地产的竞争不仅仅是项目之间的竞争，还涉及到行政区域之间的竞争。联芳花园前五期的销售，一方面得益于低价策略的施行，另一方面也受惠于联芳经济园的开发。2、不可忽视的拆迁户大军，形成了房地产市场（新房和二手房）的一股新势力。3、经济适用房在征地方面所享受的国家优惠政策，为联芳花园六期的推广提供了一个竞争优势。4、消费能力的上升，为联芳花园六期的提价预留了空间，但这个空间不大。5、消费者购房渐趋理性，具有成熟社区环境的楼盘倍受消费者青睐。6、销售渠道的求新、求变，要求开发商营销观念具有超前意识。面临的挑战战在市场竞争争日益加剧剧的情况下下，联芳花花园如何保保持竞争优优势，并在在价值提升升的同时创创造与前期期相同业绩绩，急需寻寻求解决之之道。六期体量较较之开发商商前期的开开发量要大大，对开发发商的操盘盘能力和市市场运作能能力的要求求提高。既有经济适适用房的定定位和定价价，在消费费者心目中中已经形成成印象，如如何突破这这个形象，，改变消费费者的认知知？在前期开盘盘销售受阻阻的情况下下，如何增增强消费者者和销售人人员的信心心指数？提价缺乏楼楼盘相关配配套支持，，价格压力力是需要认认真面对的的问题。一、市场背背景二、推广策策略1、卖给谁谁2、卖什么么3、在什么么价位卖4、如何卖卖5、在什么么时候卖三、媒体策策略四、SP/PR活动动支持卖给谁关于联芳花花园六期的的目标人群群定位卖给谁(1)联芳花园1-5期的的人群分析析年龄层面：：28-50岁之间社会阶层：：60%为工工薪阶层，，30%为为生意人，，10%为为外地来渝渝人员。楼盘接受价价位：1300-1500元/平方方米客源地域：：以石桥铺和和沙坪坝区区为主，沙沙坪坝主流流消费群集集中在凤天天路、天星桥桥和平顶山山一带。卖给谁(2)特定的居住住人群，为为联芳花园园注入了特特定的文化化氛围，这这种文化氛氛围将极大大影响我们们对六期推推广定位。。实联芳花园的的居住文化化购房心态追追求实在和和实惠，不不太看重华华丽而不实实的东西生活形态喜喜欢热闹、、有人气的的地方，对对相关配套套的要求不不高。对价格因素素最为关注注，不仅仅仅是楼盘售售价，还有有生活成本本。对服务的要要求不高，，适合就好好。卖给谁(3)我们的客户户在哪里？？联芳花园六六期主要客客户群工薪阶层周边小生意意人外来人口拆迁户卖什么我们到底想想给消费者者提供一种种什么样的的生活方式式？主要的的销售承诺诺是什么？？卖什么(1)不卖房卖生活价格价值配套便利性服务享受地段地位…………卖什么(2)卖生活，卖卖什么样的的生活？舒适舒适生活，，是对联芳芳花园原有有生活方式式的提升，，在经过了了6、7年年的开发和和完善以后后，小区逐逐渐显现出出了适宜居居住的社区区氛围，在在户型设计计、配套、、人气、物物管服务等等方面，六六期集前期期之大成，，升级生活活方式势在在必行！卖什么(3)舒适生活的的利益呈现现舒适生活位于城区主主干道，交交通便捷，，离商业中中心不到5分钟的车车程。大社区，成成熟社区为为业主的生生活带来无无尽的便利利和活力。。紧靠250亩的平顶顶山公园，，享受天然然绿色后花花园。多层建筑结结构，公摊摊低，不压压抑。邻里里之间有更更多交流空空间，重温温过去走街街串户的感感觉。小户型为主主，适合重重庆市场的的需求。小小户型，低低总价，价价格承受力力上升。卖什么(4)纯氧。250亩的的平顶山公公园，承载载大自然的的恩惠，将将绿色洒在在门前，屋屋后。生活活的诗意和和惬意，在在联芳花园园，处处都都能感受到到！联芳花园，，舒适生活活卖什么(5)软文策略：：突出楼盘盘“物超所所值”的特特性相关软文标标题：住宅的价值值回归联芳花园，，以人为本本——重庆庆最大规模模的多层住住宅群走访访记生活理念篇篇、户型篇篇、价值篇篇、配套篇篇、服务篇篇在联芳花园园，生活更更新鲜———250亩亩平顶山公公园是我的的邻居我家的后花花园有250亩拆迁户应该该买什么样样的房子默默耕耘，，苦练内功功——联芳芳花园总经经理访谈还原生活本本质——石石小路上最最具规模的的生活小区区在什么价位位卖联芳花园六六期的价格格策略在什么价位位卖(1)低价做为1-5期销销售的优势势，随着六六期的提价价将减少吸吸引力。按按经济适用用房进行规规划定位的的联芳花园园，我们认认为低价将将是该小区区最主要的的核心竞争争优势。放放弃优势，，将劣势与与竞争对手手争夺客源源，此举有有待商榷！！在什么价位位卖(2)影响楼盘售售价高低的的几个因素素1、地段2、规划：包括户型型、景观、、小区内部部配套、容容积率、绿绿化率、规规划理念等等3、社区配配套：包括学校校、医院、、购物等4、质量：建筑质量量、服务质质量等5、定位：人群、行行销推广方方式6、市场行行情和人均均收入水平平在什么价位位卖(3)提价，即需需要改变影影响价格的的因素。我我们认为，，联芳花园园六期要提提价，需满满足以下几几个条件：：楼盘形象楼盘品质心理预期值市场走势市民收入基础线在什么价位位卖(4)楼盘形象心理预期值基础线在楼盘品质质基本确定定的基础上上，能给提提价充分支支撑的理由由只能落脚脚在对楼盘盘形象和潜潜在顾客心心理预期值值的提升上上下功夫。。在什么价位位卖(5)联芳花园价价格策略，，我们建议议采取爬梯梯子的策略略：即低价入市市，随销售售进度（工工程进度））逐步提高高，在明年年交房时达达到预定之之价格目标标（起价1800元元/平方米米左右）。。如何卖联芳花园六六期的销售售策略如何卖(1)多点出击，，加强推广广力度。策略建议如何卖(2)多点出击，，即扩宽销销售渠道和和增加销售售点，并充充分利用老老住户的口口碑传播，，吸引新客客户入住。。加强销售点点的建设在主要销售售区如沙坪坪坝、石桥桥铺和陈家家坪设销售售点。增加口碑效效应利用老客户户拉新客户户，并为老老客户提供供返点或其其他优惠措措施。如何卖(3)加强推广力力度，需要要在媒体投投放和人员员推广上加加强力量，，毕竟好酒酒不怕巷子子深的年代代已经过去去了。加强媒体投投放力度增加在主流流报纸上的的曝光率，，提高知名名度和提升升楼盘形象象。人员推广针对拆迁户户，组织大大规模的看看楼活动，，由开发商商出车、出出人协调，，促进4、、5期的尾尾盘和六期期的销售。。什么时候卖卖什么时候开开盘、封盘盘，什么时时候降价、、提价，这这些都是策策略性问题题！[故善攻者者，敌不知知其所守；；善守者，，敌不知其其所攻。夫夫兵形象水水，水之形形，避高而而趋下；兵兵之形，避避实而击虚虚，水因地地而制流，，兵因敌而而制胜。故故兵无常形形，能因敌敌变化而取取胜者，谓谓之神]什么时候卖卖(1)六期开盘策策略封盘造势3.203.20-4.30内部认购4.10-4.25开盘5.1-5.7什么时候卖卖(2)六期提价策策略一、市场背背景二、推广策策略三、媒体策策略1、媒体组组合2、投放计计划3、媒体效效果评估四、SP/PR活动动支持媒体组合策策略报纸：《重重庆晨报》》、《重庆庆晚报》、、《重庆商商报》户外：售房房部楼顶广广告、马家家岩建材市市场屋顶广广告位车内吊旗：：416、、231、、402、、206、、418等等等媒体投放计计划(1)报纸媒体投投放3-4月为为投放重点点，投放力力度须加大大。开盘后的投投放重点为为楼盘卖点点的整合传传播。在推推广过程中中须结合促促销活动配配合推广。。在开盘后的的发布策略略为持续性性发布策略略，保持楼楼盘的见报报率，主要要在晨报的的房地产专专栏广告、、晚报地产产专栏和商商报周六版版进行发布布。每周保保持见报率率2-3次次。在联芳花园园的售房部部屋顶设项项目广告牌牌一块；在石小路上上设广告看看板（推荐荐户外媒体体为小龙坎坎转盘、马马家岩木材材市场等））媒体投放计计划(2)户外媒体投投放户外媒体发发布推荐经石小路的的公交车车车内吊旗广广告发布。。媒体投放计计划(3)车内吊旗投投放媒体投放效效果评估利用车内吊吊旗这一媒媒体堵截来来往于石小小路上的消消费者，将将楼盘开业业信息最大大限度的传传递给最主主要的受众众.户外媒体将将对楼盘的的形象提升升起到很好好的作用，，且主要位位于石小路路地段，特特别是在马马家岩建材材市场设置置广告牌，，将对来往往于凤天路路消费群起起到提示作作用。报纸媒体的的发布，一一方面将加加强消费者者对楼盘整整体形象的的认知；清清晰传达楼楼盘卖点；；累积楼盘盘知名度。。一、市场背背景二、推广策策略三、媒体策策略四、SP/PR活动动支持1、房交会会策略2、拆迁户户看房团3、买房送送装修活动动房交会现场预定者者，送五一一节外出旅旅游。房交会参展展策略只展不卖，，激发欲望望围绕提倡