某桂园广告推广策划提案

“碧桂园”

“华南碧桂园”

广告推广策划提案客户：碧桂园物业发展有限公司撰写：广州思源广告有限公司日期：2000年1月25日思源目录一、前言六、二、七、三、八、四、附件１五、附件２思源前言为配合“碧桂园”未来发展，以及在新一年“华南碧桂园”的上市推广，需制定一套长远功效而兼具促销力的广告策略方案，以此作为今后广告执行之蓝本。为充分利用、发挥“碧桂园”品牌资源优势，以带动华碧及今后的碧桂园楼盘销售，本次提案主要侧重在品牌形象、华碧上市推广的广告策略和创意表现，并希就有关意见共同讨论，为增进合作共识及成功推动此项目而努力。思源“碧桂园”的发展现状一年一个“碧桂园”的高速发展，将会呈现多个各具特色的“碧桂园”，满足不同的市场需求；各有各精采的每个“□□碧桂园”，它们各自的品牌个性与“碧桂园”母品牌的共性将会是“碧桂园”品牌的充实和延伸；结论：“碧桂园”的品牌形象将影响今后各个子品牌的发展。思源楼市概况大规模、多功能、具各项完善生活配套设施的名牌优质盘受到追捧；但硬件性的配套设施同质性十分严重，你有的会所我有；你有网球场我有；你有的泳池我有……当楼盘的质量、功能及配套等都与其它楼盘相差无几时，楼盘的品牌个性是差异的唯一来源；结论：发掘软件性的个性差异，是跳离硬件同质严重的最佳手段。思源我们的品牌现状根据我们的调研结果：(用电话随机访问法，共有效访问了226人)强大的广告攻势，令“碧桂园”知名度几乎达100％.由于早期的产品特性和广告输出，令受众认为碧桂园是有钱的成功人士的豪华渡假别墅，有较深的中国农村烙印。由于该群体的年龄、性格以及个别广告过于写实，令受众感觉品牌缺少现代感、时尚感，令喜好度随着年龄的降低而下降。结论：1、成功地吸引了早期先富成来的人士2、品牌宣传与楼盘产品特性宣传相互涵盖。思源我们应往何处去？随着“碧桂园”在珠三角和向全国发展，可能进军广州的白云山、上海的浦东、北京、青岛、珠海等地，市场定位发生变化，目标消费群也随之而改变，消费层将进一步面向的人群更为广阔，硬件性的创新都会被竞争者模仿，科技化、智能化也会落伍，只有软件性的品牌形象、星级服务才可历久常新，配合特有的大规模、多功能配套设施，更令品牌独一无二地大放异彩。障碍点：1、新目标群对原品牌形象欠缺喜好度；2、过往在顺德碧桂园建立起来的纯渡假楼盘形象，将不利于进一步拓展(国内)市场。思源我们应往何处去？按现时发展商出售的楼盘分类：居住型：纯粹出售房屋，满足居住用途。功能型：附带商业、娱乐等设施，方便日常起居生活。管理型：设置物业管理公司，满足安全、安心需要。社区型：小区具功能性的配套设施及物业管理，基本能满足大部分购房者的需求。如果：我们把以上各类型的楼盘比喻为：散铺、旅店、招待所、酒店。思源我们应往何处去？入住五星级酒店的住客，目的在于享受人生和体现其身份、地位。同样地可将“碧桂园”比喻为一间五星级的酒店，因为他提供了大规模绿化环境、多功能生活配套设施和特有的星级酒店式的全方位服务，住户都当作是入住五星级酒店的一个房客。机会点：购房的消费观念不断在成熟，从温饱型向舒适享受型过渡将是未来住宅业发展的必然趋势，消费者希望拥有五星级酒店般的至尊府邸。思源我们的解决之道采用差异化策略：切入点：“碧桂园”特有的－－给住户提供多元化星级服务到家引伸，塑造“碧桂园”企业是既出售大规模、多功能配套设施住宅，又能提供星级服务到家的品牌特性，本性上与其它地产发展商不同，从而稳坐领导地位。1、全方位深入展示“碧桂园”的五星级服务；2、建立“碧桂园”比竞争对手高档次的形象；3、引导中上收入人士“享受至上”的购房消费观念。思源建立怎样的品品牌形象？给住户提供多多元化星级服服务到家－－－只是服务项目目？●真正体现“碧碧桂园”给您您一个五星级级的家的企业业理念和承诺诺。入住碧桂园给给消费者最大大的利益点是是什么？1、成功后需需要的身份份/地位象象征；2、星级服务务带来的真正正居住享受。。结论：碧桂园的品牌牌个性和使用用者形象－－－尊贵；五星级生活的的尊贵享受。。思源新的品牌形象象对于现代的中中上收入(成成功)人士,“碧桂园””是贵族式的的享受型至尊尊府邸，(入入住碧桂园)是懂得享受受人生价值的的象征，它代代表着成功、、财富和实力力，因为他是是(唯一)能能提供多元化化五星级服务务到家和采用用五星级酒店店物业管理模模式的大规模模及配套完善善的现代生活活社区。思源品牌形象宣传传策略电视广告片是是建立品牌形形象较佳的媒媒体，所以采采用两大主线线进行传播：：1、品牌形象片：：输出“碧桂桂园”致力于于将住宅的设设计、建造与与享受生活(星级服务务)溶为一体体，把住宅概概念提升至一一个新的高度度，成为成功功人士豪华的的理想的现代代生活社区，，带出企业的的理念和承诺诺。2、五星级服务系系列片：从各个方面输输出“碧桂园园”特有的星星级服务，起起到充实完善善的作用。思源碧桂园品牌广广告策略提升品牌在中中青年消费群群的喜好度，，增加时尚感感和亲和力；；摆脱过往碧桂桂园是早期先先富的成功人人士豪华渡假假别墅形象；；采用常规广告告与公关、软软新闻等全方方位整合传播播，从各个侧侧面、不同角角度来树立新新的总品牌形形象；通过品牌附加加值为华南碧碧桂园的上市市发售奠定基基石；形象广告与产产品促销广告告的交替投放放，进一步丰丰富品牌形象象的内涵，从从而促进碧各各个楼盘销售售。思源品牌形象片创创意阐述思源+++++CF30”－－（+++++篇）1、**************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************1、*********************************************************************************************************************************************************************************************画面面音效／旁白思源+++++CF30”－－（+++++篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁白思源画面面+++++CF30”－－（+++++篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁白思源画面面五星级服务系系列片创意阐阐述系列片一思源+++++CF30”－－（+++++篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁白白思源画面面五星级服务务系列片创创意阐述系列片二思源+++++CF30”－－（+++++篇篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁白白思源画面面五星级服务务系列片创创意阐述系列片三思源+++++CF30”－－（+++++篇篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁白白思源画面面五星级服务务系列片创创意阐述系列片四思源+++++CF30”－－（+++++篇篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁白白思源画面面五星级服务务系列片创创意阐述系列片五思源+++++CF30”－－（+++++篇篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁白白思源画面面五星级服务务系列片创创意阐述系列片六思源+++++CF30”－－（+++++篇篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁白白思源画面面五星级服务务系列片创创意阐述系列片七思源+++++CF30”－－（+++++篇篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁白白思源画面面有了以上的的转变，““华碧碧”又将会会是什么呢呢？思源市场概概况日渐成熟的的，集商业业、娱乐、、生活为一一体的天河河区，与老老城区相比比，具以下下特征：向东发展的的概念，使使该区潜在在购房者(42％)比例最最高，其中中大部分是是年轻的，高学历，高收入人士；本区文教气气息浓厚，，华南地区区高等学府府集结地，，吸引了为为子女入读读名校的购购房者；汇聚现代建建筑、大型型体育中心心及最好的的跑马场；；中外官商高高层人士往往来较频繁繁的区域；；与上述优势势极不协调调的是该区区未有五星星级的酒店店；大规模发展展令该区的的居住品质质等因素日日益恶化。。思源华南碧桂园园的特性华南大道的的开通，呈呈现了一个个全新的，，最近天河河区的，拥拥广州第一一手新鲜空空气的郊外外盘区域。。华南碧桂园园：华南大道第第一个大规规模的楼盘盘；目前离天河商业中中心最近的的大规模楼楼盘；12分钟的的车程，改改变了似乎乎颇远的印印象；比过往更现现代的建筑筑风格和康康体设施，，集昆明世世博会精髓髓的园林绿绿化。结论：既既有天河盘盘优势华南南的碧桂园园又有郊外外盘的清新新宁静。思源我们的目标标群35～45为主的中中青年人士士；收入颇丰的的中产阶级级新富一族；；上进/优皮皮一族；他们的事业业以有所成成就,正准准备迈向事事业的第二二个高峰；；二次置业为为主；重视家庭生生活，更加加重视居住住环境的质质素；向往现代的的市区工作作、郊外居居住的生活活模式。思源目标群心理理／行为与都市生活活(集中在在天河区)时刻不可可分割的，，应酬繁忙忙商务工作作的他们，，会寻找怎怎样的非渡渡假住房？？彰显其身份份/地位象象征的名牌牌物业；有天河盘优优势,又有有郊外盘的的清新宁静静,不要十十分远离市市区,能很很快回到市市内商务活活动中心的的便捷交通通；安全、安宁宁、舒适的的居住环境境；令身心能充充电般回复复的康体/娱乐设施施和清新空空气的园林林环境；够体面的豪豪华五星级级会所；最好能拥有有一流的文文化教育设设施(学校校)。思源“华碧””的广告定定位华南大道第第一个大规规模的楼盘盘；距离天河最近的的大规模楼楼盘；既有天河盘盘优势，又又拥渡假盘盘的清新宁宁静；再现昆明世世博会园林林经典。以上的都只只是“华碧碧”的属性性，“华碧碧”给目标标群最大的的利益点是是:每天五星级级的生活享享受－－华华南碧桂园园思源“华碧””的品牌形形象思源影视创意阐阐述思源平面创意阐阐述思源“华碧””广告推推广策略第一阶段：：引导传媒对对全新形成成的华南大大道郊外盘盘区域报导导，阐述与与天河区一一河之隔的的联系，引引发消费者者的关注；；组织以华南南大道概念念为主题的的研讨会，，发布“华华碧”即将将上市信息息，迅速提提高知名度度；与此同时展展开全新的的品牌形象象广告攻势势，建立新新的品牌形形象，吸引引目标群的的认同。“华碧””广告推推广策略第二阶段：：首先用软文文，系统地地输出碧桂桂园企业为为建造五星星级的家背背后的各个个方面的动动人故事。。接着全方位位输出“华华碧”在园园林绿化、、康体设施施、会所等等各个方面面的卖点，，引发目标标群的兴趣趣；再投入影视视、平面广广告，输出出广告主题题，建立““华碧”形形象，引导导消费态度度令目标群群产生向往往心理；发布“华碧碧”别墅发发售信息，，强化高档档次的形象象，为多层层洋房上市市铺路。思源“华碧””广告推推广策略第三阶段：：发布“华碧碧”全面发发售信息，，建议用分分期限量发发售方式，，刺激目标标群购买欲欲；各种传播手手段交替运运用，相互互呼应传达达给消费者者一个完整整的华南碧碧桂园形象象；以形象篇为为核心，带带动平面促促销篇、广广告杂志、、软文的促促进“华碧碧”的销售售；促销活动期期间，租用用100辆辆公共汽车车行走在广广州的主要要干线，免免费接送看看楼，把车车厢作为一一种传播媒媒体。思源“华碧””广告推推广策略第四阶段：：经过密集型型广告投放放，在已经经建立起碧桂园品牌牌形象的前前提下，转转入以促销销广告为主主，形象、、促销动相相结合的立立体攻势；；配合碧桂园园成立七周周年之际，，展开新一一轮公关、、促销活动动，逐步营营造良好的的销售气氛氛。思源公关活动策策划方案思源促销活动策划方方案思源我们的媒介介执行策略略思源广告物料的的准备思源广告制作、、发布费用用预算思源我们的媒体体策略思源9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。09:22:5609:22:5609:2212/17/20229:22:56AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2209:22:5609:22Dec-2217-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。09:22:5609:22:5609:22Saturday,December17,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2209:22:5609:22:56December17,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。17十二月月20229:22:56上午09:22:5612月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月229:22上上午12月-2209:22December17,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/179:22:5609:22:5617December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:22:56上上午9:22上上午09:22:5612月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。09:22:5609:22:5609:2212/17/20229:22:56AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2209:22:5609:22Dec-2217-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。09:22:5609:22:5609:22Saturday,December17,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2209:22:5609:22:56December17,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。17十二月月20229:22:56上午09:22:5612月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月229