某摩托上市策划案

创新创业，尽善尽美五羊WY125-11上市策划建议书摩托车市场概况五羊摩托现状分析WY125-11产品分析品牌渗透率分析消费者需求心理分析WY125-11消费者定位竞品广告表现分析竞品广告诉求忽略分析广告诉求机会分析WY125-11广告诉求定位WY125-11产品命名广告主题延伸策略广告主题创作表现促销及公关活动策划媒介投放策略策划思路企业资源市场依据传播条件诉求定位整合传播策略一、五羊WY125-11广告推广目的缩短产品导入期，快速进入成长期，完成销售目标。借新品上市推广，提升五羊品牌形象；帮助和支持经销商建立信心；二、推广时间策略广告推广时期5月中旬-5月底为前奏期，品牌知名度积累时期；5月底-6月中旬为推广最高峰；6月中旬-8月底为推广巩固期。售点宣传、终端展示延续全年PartI：企业资源分析企业资源分析结论摩托车市场空间将侧重于中小城市和农村；中小城市和农村的消费力要求：1、价格上不能太高；2、品质良好；因此，决定了WY125-11在中小城市和城乡结合部的推广。一、市场概况1993年，中国摩托车产量达到335.15万,第一次超过日本,居世界第一.1997年，首次突破1000万辆，约占世界总产量的40%。1997年，全世界摩托车千人保有量约为25辆，中国为29.2辆,98年为37.5辆。未来10年，年均增长8%--10%，到2010年销售量达到1500-2000万辆。目前，我国农村摩托车保有量仅为5000万辆，农村人口为9亿多，每千人为18辆。摩托车产业技术有日本、意大利、美国、德国等代表了摩托车工业的最高水平。到目前为止；全国有超过60个主要城市限制摩托车上牌照和行驶。资料来源：摩托车市场、国家机械工业局越来越多城市禁摩；摩托车市场潜力巨大；农村市场有很大空间；二、摩托车市场特点：从1997年起，中国摩托车工业开始“减速发展”；产量超过二十万辆摩托车的生产企业有中国轻骑（含新大洲）嘉陵、建设、南方等13家企业，占行业总产量的67.9%；1997年共销摩托车971.6万辆，50、90、100和125ml等四种摩托车约占销量82.7%;大部分企业认识到，参与市场竞争应靠过硬的产品质量，创立属于自己的品牌；新产品开发势头增强，开发速度快、品种多；营销体制由代理制向专卖店转变；加强产品结构的调整；市场需求相对集中，主要集中在中小城市和农村；资料来源：摩托车市场、国家机械工业局行业减速发展，品牌竞争意识增强；中排量的摩托车走红市场；新产品开发势头强；摩托车工业将实行战略转移：大城市转向中小城市和农村；五羊注重品牌建设；产品研发能力提高显著；WY125-11符合市场需求；上市区域适应发展潮流；三、摩托车行业发展特点：规模竞争是企业竞争的主导；竞争的内容多元化，价格竞争转变成产品品质、品牌和服务等；竞争方式更为尖锐；特别是新兴企业力图在短时间进入现有市场构架；市场竞争的起点更高，合并、兼并潮头初起；产量提升速度下降；产品开发速度加快；企业利润下降；用户自我保护意识增强，对质量要求提高；资料来源：摩托车市场、国家机械工业局竞争激烈，新兴企业势头猛；逐渐由产品导向过渡到消费者导向，价格战转变为品牌、服务、产品品质的竞争；竞争产品众多；竞争的重点在于提升品牌形象完善售后服务体系，提高产品品质上；产品品质让消费者感受到；四、摩托车市场存在问题摩托车产业的发展缺乏明确的政策导向，产业政策没有得到有效实施，优化资源配置没有得到很落实；自由竞争有余，宏观调控不足，对摩托车行业的发展，缺乏针对性强的政策干预和引导，市场竞争不规范；忽视市场培育和建设，地区间发育不平衡，地区封锁严重服务体系不健全，市场组织化程度低；资料来源：摩托车市场、国家机械工业局区域发展不平衡；缺乏明确的政策导向，宏观调控不足，竞争不规范；对消费者需求敏感度不够，产品开发针对性不强，造成资源配置不良五羊区域发展不平衡；巩固原有市场，积极开拓市场完善网络建设；以消费者为导向；五、摩托车车企业发展展出路：产品结构同同质化现象象日趋普遍遍，理性竞竞争，产品品结构差别别化竞争已已成关键；；并非所有商商品的差别别化都是有有意义、有有价值的，，必须慎重重选择能使使其与竞争争者区别的的、途径；；产品的差别别化可以相相当多数的的顾客让渡渡较高的价价值；资料来源：：摩托车市市场、国家家机械工业业局通过品牌竞竞争塑造差差别化、增增加品牌附附加价值；；紧贴消费者者需求；充分整合自自身优势资资源；密切注意行行业竞争动动态；充分利用优优势资源，，借力打力力；深度研究消消费者需求求；PartII：五五羊摩托现现状分析五羊摩托的的机会品牌知名度度高，五羊羊本田提升升整个品牌牌形象，五五羊可以充充分利用优优势资源借借力打力；；加强区域网网络建设和和完善售后后服务体系系；WY125-11产产品上市具具有战略转转移的重大大意义：对对于整个五五羊品牌在在中小城市市和农村市市场打开市市场和完善善适销对路路的产品线线起到铺垫垫作用；蓝田市调显显示消费者者需求是：：1、造型-----独特新颖颖；2、发动机机---性性能良好；；恰恰是我们们WY125-11具备的卖卖点！摩托车工业业处于转型型期的有利利时机；国家出台政政策治“杂杂牌军”；；发展得到政政府支持；；加入WTO后有价格格优势，加加大出口；；五羊本田提提升整个五五羊品牌形形象；五羊-本田田成功经验验和先进管管理方法；；基础设备健健全，是技技术生产型型企业；具有知识产产权的产品品不断投入入市场；以汽车工业业集团作为为支撑点；；五羊知名度度高，但美美誉度不够够；区域网络建建设和售后后服务不够够完善；产品导向为为主，缺乏乏对消费者者把握；企业体制需需进一步改改革，特别别是物流管理方面面；最有消费力力的城市大大多“禁摩摩”；“后起之秀秀”不断冒冒出，竞争争激烈；WTO对国国内市场有有一定冲击击；本田技术运运用有时间间限制；SWOT企业资源SWOT分分析：WY125-11产产品分析与竞争产品品的对比WY125-11外形上上有显著差异异；竞争产品、自自身、消费者者WY125-11在外观观上与主要竞竞争产品有明明显差异；WY125-11自身具具备的利益正正是消费者期期待改进的因因素；综合以上两点点来看：产品品外观、发动动机是产品可可以充分利用用的资源。资料来源：蓝蓝田3月份五五城市消费者者调查报告附件：用户期待摩托托车改进的方方面期望改进方面%发动机方面54改善发动机性能34减少噪音12增大发动机功率5外型款式方面36款式新13外型美观12增加款式6性能方面30省油11性能/质量好8改善减震系统5其他方面15价格适中/性价比合理11我们的优势竞争产品、自自身、消费者者WY125-11在外外观上与主要要竞争产品有有明显差异；；WY125-11自身具具备的利益点点正是消费者者期待改进的的因素；综合以上两点点来看：产品品外观、发动动机是产品可可以充分利用用的资源。PartIII：市场场依据市场依据结论论消费者心理特特征和产品关关系目标对象的行行为特征：1、社交频繁繁；2、自我价值值（地位和品品位）体现；；3、经济实力力有限；因此，他们追追求的摩托车车体现为对外外形和发动机机的要求上。。市场依据结论论——根据蓝田市场场调查结果显显示充分利用五羊羊-本田的优优势资源借力力打力；目标消费者为为20-45岁的男性，，文化和收入入程度一般；；新购者中71%的人出于于一种比较、、自我显示的的心态购买更更换者中也有有27%的人人出于这种心心态购买；消费者购买时时注重品牌、、外型、发动动机、和省油油都是五羊WY125-11本身具具备的。资料来源：蓝蓝田3月份五五城市消费者者调查报告消费者无法明明确区分五羊羊和五羊本田田；充分利用五羊羊本田的积极极品牌形象，，借力打力；；35、消费者者偏好的品牌牌的人格形象象成熟轻轻骑高高贵嘉嘉陵诚诚实朴朴实本本田张张扬新大大洲潇潇洒五羊速速度时时髦威威猛毫毫爵雅雅马哈毫毫放刚刚强消费者无法明明确区分五羊羊和五羊本田田；充分利用五羊羊本田的积极极品牌形象，，借力打力资料来源：蓝蓝田3月份五五城市消费者者调查报告目标消费者描描述：他们生活在中中小城市、城城乡结合部，，收入和文化化水平一般，，典型的"蓝蓝领"阶层，，随着生活水水平的提高，，社会环境的的变化，摩托托车逐渐取代代自行车，他他们需要摩托托车体现经济济实力和身份份，由于收入入有限，他们们需要一种外外观和品质都都不错，但价价格合理的摩摩托车来满足足面子问题。。摩托车对于他他们而言属于于较贵重物品品，购买时趋趋于理性。他他们选择起来来要求更高：：物美价廉。。为了买的东东西跟得上周周围朋友，他他们会多方征征询朋友意见见，然后在几几个品牌之间间精挑细选，，权衡利弊。。目标消费者定定位目标消费者消费者需要品牌质量外形威风蓝田市场基本特征消费心理消费习惯资料来源：蓝蓝田3月份五五城市消费者者调查报告青目标消费者需需要什么？资料来源：蓝蓝田3月份五五城市消费者者调查报告处在社会交往往、比较的心心态他们的社会性性年轻人目标消费者需需要什么？目标消费者需需要什么？结论：丰富的的社会生活（其他……8%）他们的休闲喜喜好目标消费者需需要什么？他们的心理需需求（来源《青年心心理学》91/3/22版）结论：自我显显现和被认可可目标消费者需需要什么？他们的观念资料来源：2000年中中国城市居民民消费形态报报告生活观念

肯定比例%凡事喜欢和周围比较65遇到问题时，会询问朋友的意见49太贵买不起，但也要过得去62价钱便宜不一定好55很在乎别人对自己的看法52青年与少年不不同，他们急急需社会承认认自己。需要要主动适应这这个社会，反反映出来的自自我，为自我我显现。恰恰是我们可可以利用的目标消费者需需要什么？他们的意向征询情绪转移自我表现对应关系结论：自我、认同附件1：目标消费群社社会生活态度度：以自我为为中心，希望望社会承认生活需要与人人交往，拒绝绝封闭———35.60%工作和朋友是是我生活的重重心———22.80%工作时全心投投入，休闲时时尽情放松———33.60%追求与众不同同，富于创意意的事物———28.40%为了生活，渴渴望得到社会会承认与肯定定————25.60%乐于接受新的的挑战，尝试试新的东西———36.10%每个人都有自自己的朋友圈圈————46.80%资料来源：2000年中中国城市居民民消费形态报报告（国家统统计局）附件2：目标消费群的的消费心理分分析：自我显显现+社交需需要朋友都有了，，我也应该要要有———26.00%我买的东西体体现我的品位位———14.60%成功与地位的的体现———50.40%生活需要与朋朋友、情侣一一起创造———5.00%只买对的，不不选贵的———18.20%我爱面子，东东西要拿得出出去才行———46.60%资料来源：蓝蓝田3月份五五城市消费者者调查报告消费者心理特特征和产品关关系目标消费群处处于社会交往往频繁的圈子子里；他们需要体现现自我的身份份、地位和品品位；但经济实力有有限，他们对对自我显现的的追求在摩托托车上体现为为对外形和发发动机的要求求上。而外形和发动动机正是WY125-11自身的利利益点；PartIV：竟品广广告表现分析析五羊摩托竟品品分析——TVC竞争产品强调调功能、技术术，而忽视了了产品的直观观属性五羊摩托竟品品分析——TVC竞争产品强调调功能、技术术，而忽视了了产品的直观观属性五羊摩托竟品品分析——TVC竞争产品多数数强调促销广广告或是强调调产品品质创意多数是产产品+车+人人五羊摩托竟品品分析——TVC竞争产品创意意多数是产品品+车+背景景，缺乏新意意五羊摩托竟品品分析——TVC竞争产品创意意多数是产品品+车+文字字说明，缺乏乏新意竞争品牌广告告表现分析结结论竞争品牌多数数直接诉求产产品内在属性性；忽略对产品直直观属性的诉诉求；忽略了对消费费者心理特征征——自我显显现的诉求；；我们的机会：：消费者自我我显现的心理理特征要求摩摩托车的直观观属性和内在在属性相结合合。在摩托车上表表现为外形和和发动机的结结合；9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。07:49:2707:49:2707:4912/17/20227:49:27AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2207:49:2707:49Dec-2217-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。07:49:2707:49:2707:49Saturday,December17,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2207:49:2707:49:27December17,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。17十二月月20227:49:27上午07:49:2712月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月227:49上上午12月-2207:49December17,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/177:49:2707:49:2717December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。7:49:27上上午7:49上上午07:49:2712月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。07:49:2707:49:2707:4912/17/20227:49:27AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2207:49:2707:49Dec-2217-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。07:49:2707:49:2707:49Saturday,December17,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2207:49:2707:49:27December17,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。17十二月月20227:49:27上午07:49:2712月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月227:49上上午12月-2207:49December17,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/177:49:2707:49:2717December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。7:49:27上上午7:49上上午07:49:2712月-229、杨柳散和和风，青山