华润中心悦府推广策略方案课件

华润中心悦府推广策略方案12012青岛华润中心悦府下半年推广策略Flamingo

Communication

Group2012.6.192012青岛华润中心悦府下半年推广策略FlamingoCo201

CONTENTS

We

are

listening.we

know

your

financial

needs

are

changing.

That

is

why

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我们知道顾客需求的改变，所以我们也在改变。PARTPARTPARTPARTPART02030405

洞察大青岛Greater

Tsingtao

Insight策略大方向

Strategy

Direction行销排期轴

Marketing

Schedule四宗大事件

Four

Big

Bang

调性思考线An

Approach

toTone

&

manner01 CONTENTSPAPAPAPAPA0203043洞察大青岛Greater

Tsingtao

InsightPART1洞察大青岛PART14（一）青岛第一高楼中铁青岛中心主体封顶7月10日，青岛有史以来最高的主体结构封顶仪式在中铁青岛中心主楼楼顶隆重举行，中铁青岛中心将以

237.7米至青岛全新高度成为岛城新地标。该项目位于香港中路

8号，规划有一栋

50层的酒店式公寓和一栋

45层的高档住宅。（一）青岛第一高楼中铁青岛中心主体封顶7月10日，青岛有史以5（二）双埠立交桥正式通车7月6日，从市区到机场和城阳双元路必经的双埠立交桥正式通车，大大缩短了从市区到城阳所需时间。这一利好消息在给双埠周边生活的居民带来交通便捷的同时，也带动了沿线的房地产项目，例如卓越、龙湖和青特的相关项目都将从中获益。（二）双埠立交桥正式通车7月6日，从市区到机场和城阳双元路必6（三）多地银行相继提高首套房首付比例或贷款利率在信贷政策日益趋紧的情况下，首套房贷首付上调之势蔓延。继

5月份建设银行证实其浙江分行将其首套房贷提至四成之后，近日南昌、石家庄、广州、深圳等多地的银行相继提高了首套房的首付比例或者贷款利率。在此形势下，如果在限购令无法让青岛房价降温，那么提高首套房首付比例或贷款利率将是岛城银行不得不采用的杀手锏。我们的功课：对大青岛的洞察，我们以研究青岛当地代理行各周周报。（三）多地银行相继提高首套房首付比例或贷款利率在信贷政策日益7策略大方向Strategy

DirectionPART2策略大方向PART28CASE

STUDYCASESTUDY9首先，回顾一下中国的商业推广调性。首先，回顾一下中国的商业推广调性。10华润中心悦府推广策略方案11华润中心悦府推广策略方案12华润中心悦府推广策略方案13华润中心悦府推广策略方案14华润中心悦府推广策略方案15华润中心悦府推广策略方案16华润中心悦府推广策略方案17华润中心悦府推广策略方案18华润中心悦府推广策略方案19华润中心悦府推广策略方案20华润中心悦府推广策略方案21华润中心悦府推广策略方案22华润中心悦府推广策略方案23华润中心悦府推广策略方案24华润中心悦府推广策略方案25华润中心悦府推广策略方案26华润中心悦府推广策略方案27华润中心悦府推广策略方案28华润中心悦府推广策略方案29华润中心悦府推广策略方案30华润中心悦府推广策略方案31华润中心悦府推广策略方案32商业大鳄们的画面，并不璀璨也许在那些历尽繁华的客户们眼里，理性精神更可靠投资者们犀利的眼睛能透过灯红酒绿看到金钱的脉搏青岛华润中心悦府正以第三人称的方式从上帝视角阅揽繁华商业大鳄们的画面，并不璀璨也许在那些历尽繁华的客户们眼里，理33追随都会未来文明人生而感性，是生活让我们不得不变得理性；其实，我们没有感性，也没有理性，一直以来，我们拥有的都是人性。城市综合体，集生活方式之大成者，于尊重大都会时代的“人性”之上，追随都会未来文明，展现大都会的希望与梦想，解析大都会生存体系下的理性逻辑，我们的客群，他们追随的正是国际大都会未来文明的精神符号。追随都会未来文明人生而感性，是生活让我们不得不变得理性；其实34EUROPEASIA

N.

AMERICAAFRICA

S.

AMERICA

OCEANIA青岛华润中心比肩世界城市城市综合体EUROPEASIA N.AMERICA青岛华润中心比肩35卫星拍摄全球航班运行卫星拍摄全球航班运行36德国波茨坦广场Potsdamer

Platz德国波茨坦广场PotsdamerPlatz37波茨坦广场（Potsdamer

Platz）是德国柏林中部一个重要的广场和交通枢纽，位于勃兰登堡门和德国国会大厦以南大约1公里，靠近Tiergarten公园的东南角，以其西南方25公里处的城市波茨坦命名。

波茲坦廣場位於德國柏林州柏林市中心，是德國柏林相當重要的繁榮都會地帶，波茲坦廣場周圍街是國際建築大師所設計的建築群，不僅出自名家之手更具有標誌性的建築像是拜斯海姆中心(Beisheim

Center)、戴姆勒克萊斯勒中心(DaimlerChrysler

Center)和新力中心(Sony

Center)等等都是波茲坦廣場的地標，另外最著名的波茲坦廣場購物長廊(Potsdamer

Platz

Arkaden)面積約為4萬平方公尺，是商品店家、餐廳、電影院最集中的地區，不但是德國柏林當地民眾相當喜愛的購物場所，也是來自世界各地前來德國柏林旅遊的觀光客相當喜愛的旅遊景點

占地8.5公顷，建筑面积超过65万平米。波茨坦广场（PotsdamerPlatz）是德国柏林中部一38华润中心悦府推广策略方案39华润中心悦府推广策略方案40华润中心悦府推广策略方案41华润中心悦府推广策略方案42华润中心悦府推广策略方案43华润中心悦府推广策略方案44华润中心悦府推广策略方案45华润中心悦府推广策略方案46华润中心悦府推广策略方案47华润中心悦府推广策略方案48华润中心悦府推广策略方案49华润中心悦府推广策略方案50华润中心悦府推广策略方案51加拿大蒙特利尔玛丽城广场Place

Ville

Marie加拿大蒙特利尔玛丽城广场Place

Ville

Marie52玛丽城广场占地3公顷，是蒙特利尔市中心区布局中的主体，也是蒙特利尔的事务活动中心。玛丽城广场中有一幢平面呈“十”字形、高达183米、玻璃和钢结构的塔式大楼，是加拿大最高、最大的超高层建筑。基座以上有41层楼面，供许多公司办公使用，每层楼面建筑面积3534平方米。在“十”字形塔楼下面设有一个宽敞的广场——“玛丽城”广场，西面贴近车行道布置一幢15层的条状办公楼，北面布置地下商业中心。广场地下有4层，最下层为地铁车站，第2～3层为900车位的室内停车场和技术设备层，最上层是商业中心。玛丽城广场下部纵横的步行通道，将商业中心同其它零星商店群组成相互联系的地下网络。这个地下步行网络将玛丽城广场与附近的好运广场和维多利亚广场以及中央客运站等连成一个整体。及3蒙特利尔市的地铁环状网又将玛丽城广场同该市的其它两个综合建筑群，即

Dedjardins、Cours

Mont—Royal连接在一起，形成城市立体系统。如今，从这3个地区，6个地铁车站来统计，每天有近30万人使用。它们联系着170万平方米的办公空间，

，3800个房间的酒店，

，1400多个商店以及3个音乐厅。玛丽城广场占地3公顷，是蒙特利尔市中心区布局中的主体，也是蒙53华润中心悦府推广策略方案54华润中心悦府推广策略方案55横滨港未来

来21区Place

Ville

Marie横滨港未来来21区Place

Ville

Marie56未来21世纪港，即未来之港,是横滨中心的一个充满前卫设计的新型街区，汇集商务、住宅、宾馆、花园、购物、餐饮、娱乐等设施，虽然早在1983年就开始街区建设，但为突出未来这一街区主体，至今仍在不断的建设与更新。横滨地标大厦目前是日本最高的建筑，共有73层。其中49层以下作为办公与零售之用，49至70层为酒店，69层是观望台。该大厦为横滨港未来21区的标志性建筑。地标大厦地标大厦(296米)是日本最高建筑之一，同时也是港区未来21的象征。它建成于1993年，内部设有商务办公区、一豪华宾馆、一高档餐厅、购物中心及其他公共区域。游人可以搭乘世界最快电梯(750米/分钟)到达大厦69层的观景平台"天空花园"。天气状况好的时候可以放眼富士山。太平洋会展中心位于地标大厦几百米处的横滨太平洋会展中心是世界上最大的会议中心之一，它包括半圆形的横滨格兰国际大饭店。饭店与附近的摩天轮(属于横滨Cosmo世界游乐场)，成为横滨最据代表性的观光标志之一。在港未来也可以充分享受购物以及美食，皇后广场，地标商厦，世界之窗以及红砖仓库都是比较好的去处。未来21世纪港，即未来之港,是横滨中心的一个充满前卫设计的新57华润中心悦府推广策略方案58华润中心悦府推广策略方案59华润中心悦府推广策略方案60华润中心悦府推广策略方案61华润中心悦府推广策略方案62

美国·拉斯维加斯MGM幻影城市中心 美国·拉斯维加斯63该城市中心坐落在拉斯维加斯商业街的核心位置，在Bellagio和Monte

Carlo度假中心之间，像一个竖向的城市一样，包括2700套私人住宅、两个400客房的精品酒店、一个巨大的60层、4000客房的度假赌场酒店和大约50平方英尺的零售与休闲设施。整个综合体项目于2009年底竣工，由MGM幻影与八位世界著名建筑师合作完成。该城市中心坐落在拉斯维加斯商业街的核心位置，在Bellagi64华润中心悦府推广策略方案65华润中心悦府推广策略方案66华润中心悦府推广策略方案67华润中心悦府推广策略方案68美国：洛克菲勒中心美国：洛克菲勒中心69美国纽约“洛克菲勒中心”城市综合体打破了单一物业类型的叠加，而聚合了大量的不同类型的城市功能，尤其是被现代主义建筑思潮所倡导彼此分离的四种城市功能———居住、工作、娱乐和交通，这些功能互相依存，创造出一个复杂的、多样化的“城中之城”。而且，因为这样的建筑可以同时满足使用者的多种生活需求，使用者足不出户也能够获得最为全面的生活、工作及娱乐服务，整体的社会成本得到有效降低，恰恰适应了当时美国日益加速的都市生活。据称，这座“城中之城”每天可容纳25万人次上班、观光、消费，他们所产生的辐射，使“洛克菲勒中心”成为仅次于华尔街的纽约第二中心。

洛克菲勒中心（

Rockefeller

Center）是位于美国纽约州纽约市第五大道的一个由数个摩天大楼组成的复合设施。设计者为Raymond

M.

Hood。由四栋大楼组成，各大楼底层是相通的。其中最大的是奇异电器大楼，高259米，共70层。

占地22英亩，由19栋

建筑围塑出来的活动区域，对于公共空间的运用也开启了城市规划的新风貌，完整的商场与办公大楼让中城继华尔街之后，成为纽约第二个市中心「DOWNTOWN」。美国纽约“洛克菲勒中心”城市综合体打破了单一物业类型的叠加，70华润中心悦府推广策略方案71华润中心悦府推广策略方案72华润中心悦府推广策略方案73华润中心悦府推广策略方案74

德国波茨坦广场

美国·拉斯维加斯MGM幻影城市中心

横滨港未来21区美国：洛克菲勒中心 德国波茨坦广场 横滨港未来21区75一个名字，引领一座城市的方向。每一座成功大型城市综合体都有一个建筑视觉符号每一个视觉符号都有一个标志精神的名字而每一个这样的名字，都引领着一座城市的方向一个名字，引领一座城市的方向。每一座成功大型城市综合体都有一76青岛华润中心占地面积：13.5万平米；容积率：5.5；总建筑面积：120万平米；计容面积：74.54万平米；住宅面积：37.3万平米；商业及公建面积：37.24万平米青岛华润中心占地面积：13.5万平米；容积率：5.5；总建筑77788991010KJJKQQJOKERJOKERK

CBD区域地段

价值

华润

品牌全国案例

城市

综合体体量气势

华北区最大商业大青岛最高端

酒店机场大巴直达旅游

购物世嘉游戏体验中心城市全景酒店公寓

80余家世界餐饮大型滑冰运动中心K摩天住宅

悦府KK

40％国际品牌首入青岛

JOKER组合物业

综合体

JOKER传奇故事

THE

ONEQJ

10CBD中心

写字楼98789

10儿童职场JQ

我们的砝码·怎样出牌三张老K·两个王牌顺子788991010KJJKQQJOKERJOKERK CBD78就像全球所有成功的城市综合体一样青岛华润中心几乎囊括了所有引领城市方向的能量元素如同洛克菲勒中心我们已经看到了大青岛未来的市中心就像全球所有成功的城市综合体一样青岛华润中心几乎囊括了所有引79综合体策略BUTTON华润中心，青岛市中心。华润中心在青岛市中心华润中心将是未来青岛市中心的中心综合体策略BUTTON华润中心，青岛市中心。华润中心在青岛市80然，本次策略的核心不是推广华润中心，而是推广悦府。我们有三种推广逻辑………然，本次策略的核心不是推广华润中心，而是推广悦府。我们有三种81推广逻辑一总分专结构·按步就班第一步：释放CBD区域地段价值、华润品牌全国案例、城市综合体体量气势第二步：解读综合体物业形态第三步：讲述综合体的传奇故事第四步：能量聚合，抛出综合体之上的“悦府”小结销售惊呼——等到那一天，我们为什么还只卖悦府？！该策略需要较长推广能量储蓄时间，有利于华润品牌深入人心。推广逻辑一总分专结构·按步就班第一步：释放CBD区域地段价值82788991010KJJKQQJOKERJOKERK

CBD区域地段

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华润

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THE

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10CBD中心

写字楼98789

10儿童职场JQ

先出三张老K

再出综合体王牌顺子再出传奇故事王牌顺子788991010KJJKQQJOKERJOKERK CBD83推广逻辑二分总专结构·做足悬念第一步：讲述综合体的传奇故事第二步：解读综合体物业形态同时释放CBD区域地段价值、华润品牌全国案例、城市综合体体量气势第三步：能量聚合，抛出综合体之上的“悦府”推广逻辑二分总专结构·做足悬念第一步：讲述综合体的传奇故事第84788991010KJJKQQJOKERJOKERK

CBD区域地段

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华润

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综合体体量气势

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综合体

JOKER传奇故事

THE

ONEQJ

10CBD中心

写字楼98789

10儿童职场JQ

先出传奇故事王牌顺子再出综合体王牌顺子和三张老K

再出悦府788991010KJJKQQJOKERJOKERK CBD85推广逻辑三专总分结构·以悦府为平台借力综合体推广第一步：抛出综合体之上的“悦府”第二步：释放CBD区域地段价值、华润品牌全国案例、城市综合体体量气势第三步：解读综合体物业形态，附带讲述综合体的传奇故事推广逻辑三专总分结构·以悦府为平台借力综合体推广第二步：释放86788991010KJJKQQJOKERJOKERK

CBD区域地段

价值

华润

品牌全国案例

城市

综合体体量气势

华北区最大商业大青岛最高端

酒店机场大巴直达旅游

购物世嘉游戏体验中心城市全景酒店公寓

80余家世界餐饮大型滑冰运动中心K摩天住宅

悦府KK

40％国际品牌首入青岛

JOKER组合物业

综合体

JOKER传奇故事

THE

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10CBD中心

写字楼98789

10儿童职场JQ

先出悦府再出三张老K和综合体王牌顺子

再出传奇故事王牌顺子788991010KJJKQQJOKERJOKERK CBD87是销售速度优先？还是品牌传播优先？是销售速度优先？还是品牌传播优先？88华润进驻青岛·80万水军压境华润进驻青岛·80万水军压境89华润进驻青岛·80万陆军压境华润进驻青岛·80万陆军压境90透过悦府先行·看到华润中心·方知大军压境透过悦府先行·看到华润中心·方知大军压境91悦府营销决不可10万单兵孤军奋战（悦府单独形象）势必借力华润中心80万大军之势（大型综合体事件营销）给青岛社会舆论·前沿生活·时尚消费·人文居住·城市形象等方面带来震撼性影响不战而胜·收复青岛悦府营销决不可10万单兵孤军奋战（悦府单独形象）势必借力华润92硬广——急先锋软文——舆论声势事件——口碑传奇活动——说客短信——大众告知彩信——提供谈资接待——立门槛………以悦府形象及相关信息为代表，带出华润中心舆论环境造势，营造营销背景通过传奇事件塑造华润中心未来具体的形象与气势对大型城市综合体向往的口耳传播小众圈层活动制造环节深度说服做到让全青岛人知道项目形象与活动信息眼见为实所有人都知道这里的传奇，但不是所有人都能进入这个传奇………行销策略解读硬广——急先锋以悦府形象及相关信息为代表，带出华润中心行销策93调性思考线An

Approach

to

Tone

&

mannerPART3调性思考线PART394凡事都有“度”。酒精有浓“度”，火焰有温“度”，快慢有速“度”，思想有高“度”，水域有深“度”，凡人有超“度”……广告亦有“度”——我们称其为“广告度数”：对创作的态“度”，对项目调性的能见“度”，对策略定位的刻“度”，对出品时间的进“度”，对创意把握的程“度”，对生活的认知“度”，……凡事都有“度”。酒精有浓“度”，火焰有温“度”，快慢有速“度95华润中心悦府推广策略方案96画面仅为示意画面仅为示意97华润中心悦府推广策略方案98悦府与华润中心之间有几度？悦府与华润中心之间有几度？99调性写真悦府·听不见喧闹的繁华之处它可能在远处，也可能在高处闻不到硝烟的战场·喝不醉的绝对伏特加·瞬间凝固的风暴调性写真悦府·听不见喧闹的繁华之处它可能在远处，也可能在高处100楼上高耸入云的静谧·让我们想象到楼下无限的繁华楼上高耸入云的静谧·让我们想象到楼下无限的繁华101楼上高耸入云的静谧·让我们想象到楼下无限的繁华楼上高耸入云的静谧·让我们想象到楼下无限的繁华102华润中心悦府推广策略方案103华润中心CBD

120万平米商业地标群华润中心CBD120万平米商业地标群104悦府CBD

»

综合体

»

摩天府邸悦府CBD»综合体»摩天府邸105SLOGAN一府藏万象SLOGAN一府藏万象106世界在你楼下1,200,000平米CBD综合体上，180～500平米摩天府邸世界在你楼下1,200,000平米CBD综合体上，180～5107推广调性资料DOWNTOWN

DUBAI推广调性资料DOWNTOWNDUBAI108华润中心悦府推广策略方案109华润中心悦府推广策略方案110华润中心悦府推广策略方案111华润中心悦府推广策略方案112华润中心悦府推广策略方案113华润中心悦府推广策略方案114华润中心悦府推广策略方案115华润中心悦府推广策略方案116华润中心悦府推广策略方案117华润中心悦府推广策略方案118华润中心悦府推广策略方案119华润中心悦府推广策略方案120华润中心悦府推广策略方案121华润中心悦府推广策略方案122华润中心悦府推广策略方案123华润中心悦府推广策略方案124华润中心悦府推广策略方案125华润中心悦府推广策略方案126华润中心悦府推广策略方案127华润中心悦府推广策略方案128华润中心悦府推广策略方案129华润中心悦府推广策略方案130华润中心悦府推广策略方案131华润中心悦府推广策略方案132华润中心悦府推广策略方案133华润中心悦府推广策略方案134华润中心悦府推广策略方案135华润中心悦府推广策略方案136华润中心悦府推广策略方案137华润中心悦府推广策略方案138华润中心悦府推广策略方案139华润中心悦府推广策略方案140华润中心悦府推广策略方案141华润中心悦府推广策略方案142华润中心悦府推广策略方案143华润中心悦府推广策略方案144华润中心悦府推广策略方案145华润中心悦府推广策略方案146华润中心悦府推广策略方案147华润中心悦府推广策略方案148华润中心悦府推广策略方案149推广调性资料BURJ

KHALIFA推广调性资料BURJKHALIFA150华润中心悦府推广策略方案151华润中心悦府推广策略方案152华润中心悦府推广策略方案153华润中心悦府推广策略方案154华润中心悦府推广策略方案155华润中心悦府推广策略方案156华润中心悦府推广策略方案157华润中心悦府推广策略方案158华润中心悦府推广策略方案159华润中心悦府推广策略方案160华润中心悦府推广策略方案161华润中心悦府推广策略方案162华润中心悦府推广策略方案163华润中心悦府推广策略方案164华润中心悦府推广策略方案165华润中心悦府推广策略方案166华润中心悦府推广策略方案167广告调性资料广告调性资料168华润中心悦府推广策略方案169华润中心悦府推广策略方案170华润中心悦府推广策略方案171华润中心悦府推广策略方案172华润中心悦府推广策略方案173华润中心悦府推广策略方案174华润中心悦府推广策略方案175华润中心悦府推广策略方案176华润中心悦府推广策略方案177华润中心悦府推广策略方案178华润中心悦府推广策略方案179华润中心悦府推广策略方案180华润中心悦府推广策略方案181华润中心悦府推广策略方案182华润中心悦府推广策略方案183华润中心悦府推广策略方案184华润中心悦府推广策略方案185华润中心悦府推广策略方案186华润中心悦府推广策略方案187华润中心悦府推广策略方案188四宗大事件Four

Big

BangPART4四宗大事件PART4189全息巨幕4D投影The

First

of

The

Big

Bang全息巨幕4D投影TheFirstofTheBig190华润中心悦府推广策略方案191荧光巨型气球巡游The

Secend

of

The

Big

Bang荧光巨型气球巡游TheSecendofTheBi192与CBD相关政府机构联合举办通过各种百货造型的巨型气球于香港中路项目周边巡游举重若轻，轻松的体现华润中心大鳄入市与CBD相关政府机构联合举办通过各种百货造型的巨型气球于香港193华润中心悦府推广策略方案194华润中心悦府推广策略方案195华润中心悦府推广策略方案196华润中心悦府推广策略方案197华润中心悦府推广策略方案198地点：项目售楼处现场形式：制作大型气球（汉堡、汽车、时装、鲸鱼等）在

未来天街

游行，最终进入同样是气球制作的“财富之门”。配合网络

及软文炒作。地点：项目售楼处现场形式：制作大型气球（汉堡、汽车、时装、鲸199全球第五只古根海姆大蜘蛛The

Third

of

The

Big

Bang全球第五只古根海姆大蜘蛛TheThirdofThe200华润中心悦府推广策略方案20124hour立体围挡The

Fourth

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The

Big

Bang24hour立体围挡TheFourthofThe202与事件结合的现场包装现场可充分利用声光电等多种创新形式，塑造浓厚的商业氛围，同时带有事件行销的性质，达到甫一问世，满城轰动的效果，迅速吃掉地缘客户。与事件结合的现场包装现场可充分利用声光电等多种创新形式，塑造203第一阶段第二阶段第三阶段悬念围挡（大拉索不断拉开）第一阶段第二阶段第三阶段悬念围挡（大拉索不断拉开）204巨型橱窗式围挡巨型橱窗式围挡205巨型剧情围挡（展现未来场景）巨型剧情围挡（展现未来场景）206巨幅LED围挡（项目拐角处巨幅LED）巨幅LED围挡（项目拐角处巨幅LED）207行销排期轴Marketing

SchedulePART5行销排期轴PART52087.187.258.18.88.158.228.299.59.129.199.2610.3

10.10

10.17

10.24

10.31

11.7

11.14售楼处开放

建军节售楼处开放4D投影事件样板间开放巨型气球巡游开盘国际时装周国际啤酒节

行销阶段排期布阵13层临时

真对军人的特殊政策促销悦府形象解读综合体物业形态立体围挡

出街�

CBD区域

地段价值�

华润品牌

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城市综合体

体量气势

讲述综合体

的传奇故事高密度事件营销高密度圈层客群活动

强势蓄客7.187.258.18.88.158.228.299.59209具体执行工作将根据本次会议提报确定的内容做具体推进。具体执行工作将根据本次会议提报确定的内容做具体推进。210华润中心悦府推广策略方案211华润中心悦府推广策略方案2122012青岛华润中心悦府下半年推广策略Flamingo

Communication

Group2012.6.192012青岛华润中心悦府下半年推广策略FlamingoCo21301

CONTENTS

We

are

listening.we

know

your

financial

needs

are

changing.

That

is

why

we

are

changing

too.

我们知道顾客需求的改变，所以我们也在改变。PARTPARTPARTPARTPART02030405

洞察大青岛Greater

Tsingtao

Insight策略大方向

Strategy

Direction行销排期轴

Marketing

Schedule四宗大事件

Four

Big

Bang

调性思考线An

Approach

toTone

&

manner01 CONTENTSPAPAPAPAPA020304214洞察大青岛Greater

Tsingtao

InsightPART1洞察大青岛PART1215（一）青岛第一高楼中铁青岛中心主体封顶7月10日，青岛有史以来最高的主体结构封顶仪式在中铁青岛中心主楼楼顶隆重举行，中铁青岛中心将以

237.7米至青岛全新高度成为岛城新地标。该项目位于香港中路

8号，规划有一栋

50层的酒店式公寓和一栋

45层的高档住宅。（一）青岛第一高楼中铁青岛中心主体封顶7月10日，青岛有史以216（二）双埠立交桥正式通车7月6日，从市区到机场和城阳双元路必经的双埠立交桥正式通车，大大缩短了从市区到城阳所需时间。这一利好消息在给双埠周边生活的居民带来交通便捷的同时，也带动了沿线的房地产项目，例如卓越、龙湖和青特的相关项目都将从中获益。（二）双埠立交桥正式通车7月6日，从市区到机场和城阳双元路必217（三）多地银行相继提高首套房首付比例或贷款利率在信贷政策日益趋紧的情况下，首套房贷首付上调之势蔓延。继

5月份建设银行证实其浙江分行将其首套房贷提至四成之后，近日南昌、石家庄、广州、深圳等多地的银行相继提高了首套房的首付比例或者贷款利率。在此形势下，如果在限购令无法让青岛房价降温，那么提高首套房首付比例或贷款利率将是岛城银行不得不采用的杀手锏。我们的功课：对大青岛的洞察，我们以研究青岛当地代理行各周周报。（三）多地银行相继提高首套房首付比例或贷款利率在信贷政策日益218策略大方向Strategy

DirectionPART2策略大方向PART2219CASE

STUDYCASESTUDY220首先，回顾一下中国的商业推广调性。首先，回顾一下中国的商业推广调性。221华润中心悦府推广策略方案222华润中心悦府推广策略方案223华润中心悦府推广策略方案224华润中心悦府推广策略方案225华润中心悦府推广策略方案226华润中心悦府推广策略方案227华润中心悦府推广策略方案228华润中心悦府推广策略方案229华润中心悦府推广策略方案230华润中心悦府推广策略方案231华润中心悦府推广策略方案232华润中心悦府推广策略方案233华润中心悦府推广策略方案234华润中心悦府推广策略方案235华润中心悦府推广策略方案236华润中心悦府推广策略方案237华润中心悦府推广策略方案238华润中心悦府推广策略方案239华润中心悦府推广策略方案240华润中心悦府推广策略方案241华润中心悦府推广策略方案242华润中心悦府推广策略方案243商业大鳄们的画面，并不璀璨也许在那些历尽繁华的客户们眼里，理性精神更可靠投资者们犀利的眼睛能透过灯红酒绿看到金钱的脉搏青岛华润中心悦府正以第三人称的方式从上帝视角阅揽繁华商业大鳄们的画面，并不璀璨也许在那些历尽繁华的客户们眼里，理244追随都会未来文明人生而感性，是生活让我们不得不变得理性；其实，我们没有感性，也没有理性，一直以来，我们拥有的都是人性。城市综合体，集生活方式之大成者，于尊重大都会时代的“人性”之上，追随都会未来文明，展现大都会的希望与梦想，解析大都会生存体系下的理性逻辑，我们的客群，他们追随的正是国际大都会未来文明的精神符号。追随都会未来文明人生而感性，是生活让我们不得不变得理性；其实245EUROPEASIA

N.

AMERICAAFRICA

S.

AMERICA

OCEANIA青岛华润中心比肩世界城市城市综合体EUROPEASIA N.AMERICA青岛华润中心比肩246卫星拍摄全球航班运行卫星拍摄全球航班运行247德国波茨坦广场Potsdamer

Platz德国波茨坦广场PotsdamerPlatz248波茨坦广场（Potsdamer

Platz）是德国柏林中部一个重要的广场和交通枢纽，位于勃兰登堡门和德国国会大厦以南大约1公里，靠近Tiergarten公园的东南角，以其西南方25公里处的城市波茨坦命名。

波茲坦廣場位於德國柏林州柏林市中心，是德國柏林相當重要的繁榮都會地帶，波茲坦廣場周圍街是國際建築大師所設計的建築群，不僅出自名家之手更具有標誌性的建築像是拜斯海姆中心(Beisheim

Center)、戴姆勒克萊斯勒中心(DaimlerChrysler

Center)和新力中心(Sony

Center)等等都是波茲坦廣場的地標，另外最著名的波茲坦廣場購物長廊(Potsdamer

Platz

Arkaden)面積約為4萬平方公尺，是商品店家、餐廳、電影院最集中的地區，不但是德國柏林當地民眾相當喜愛的購物場所，也是來自世界各地前來德國柏林旅遊的觀光客相當喜愛的旅遊景點

占地8.5公顷，建筑面积超过65万平米。波茨坦广场（PotsdamerPlatz）是德国柏林中部一249华润中心悦府推广策略方案250华润中心悦府推广策略方案251华润中心悦府推广策略方案252华润中心悦府推广策略方案253华润中心悦府推广策略方案254华润中心悦府推广策略方案255华润中心悦府推广策略方案256华润中心悦府推广策略方案257华润中心悦府推广策略方案258华润中心悦府推广策略方案259华润中心悦府推广策略方案260华润中心悦府推广策略方案261华润中心悦府推广策略方案262加拿大蒙特利尔玛丽城广场Place

Ville

Marie加拿大蒙特利尔玛丽城广场Place

Ville

Marie263玛丽城广场占地3公顷，是蒙特利尔市中心区布局中的主体，也是蒙特利尔的事务活动中心。玛丽城广场中有一幢平面呈“十”字形、高达183米、玻璃和钢结构的塔式大楼，是加拿大最高、最大的超高层建筑。基座以上有41层楼面，供许多公司办公使用，每层楼面建筑面积3534平方米。在“十”字形塔楼下面设有一个宽敞的广场——“玛丽城”广场，西面贴近车行道布置一幢15层的条状办公楼，北面布置地下商业中心。广场地下有4层，最下层为地铁车站，第2～3层为900车位的室内停车场和技术设备层，最上层是商业中心。玛丽城广场下部纵横的步行通道，将商业中心同其它零星商店群组成相互联系的地下网络。这个地下步行网络将玛丽城广场与附近的好运广场和维多利亚广场以及中央客运站等连成一个整体。及3蒙特利尔市的地铁环状网又将玛丽城广场同该市的其它两个综合建筑群，即

Dedjardins、Cours

Mont—Royal连接在一起，形成城市立体系统。如今，从这3个地区，6个地铁车站来统计，每天有近30万人使用。它们联系着170万平方米的办公空间，

，3800个房间的酒店，

，1400多个商店以及3个音乐厅。玛丽城广场占地3公顷，是蒙特利尔市中心区布局中的主体，也是蒙264华润中心悦府推广策略方案265华润中心悦府推广策略方案266横滨港未来

来21区Place

Ville

Marie横滨港未来来21区Place

Ville

Marie267未来21世纪港，即未来之港,是横滨中心的一个充满前卫设计的新型街区，汇集商务、住宅、宾馆、花园、购物、餐饮、娱乐等设施，虽然早在1983年就开始街区建设，但为突出未来这一街区主体，至今仍在不断的建设与更新。横滨地标大厦目前是日本最高的建筑，共有73层。其中49层以下作为办公与零售之用，49至70层为酒店，69层是观望台。该大厦为横滨港未来21区的标志性建筑。地标大厦地标大厦(296米)是日本最高建筑之一，同时也是港区未来21的象征。它建成于1993年，内部设有商务办公区、一豪华宾馆、一高档餐厅、购物中心及其他公共区域。游人可以搭乘世界最快电梯(750米/分钟)到达大厦69层的观景平台"天空花园"。天气状况好的时候可以放眼富士山。太平洋会展中心位于地标大厦几百米处的横滨太平洋会展中心是世界上最大的会议中心之一，它包括半圆形的横滨格兰国际大饭店。饭店与附近的摩天轮(属于横滨Cosmo世界游乐场)，成为横滨最据代表性的观光标志之一。在港未来也可以充分享受购物以及美食，皇后广场，地标商厦，世界之窗以及红砖仓库都是比较好的去处。未来21世纪港，即未来之港,是横滨中心的一个充满前卫设计的新268华润中心悦府推广策略方案269华润中心悦府推广策略方案270华润中心悦府推广策略方案271华润中心悦府推广策略方案272华润中心悦府推广策略方案273

美国·拉斯维加斯MGM幻影城市中心 美国·拉斯维加斯274该城市中心坐落在拉斯维加斯商业街的核心位置，在Bellagio和Monte

Carlo度假中心之间，像一个竖向的城市一样，包括2700套私人住宅、两个400客房的精品酒店、一个巨大的60层、4000客房的度假赌场酒店和大约50平方英尺的零售与休闲设施。整个综合体项目于2009年底竣工，由MGM幻影与八位世界著名建筑师合作完成。该城市中心坐落在拉斯维加斯商业街的核心位置，在Bellagi275华润中心悦府推广策略方案276华润中心悦府推广策略方案277华润中心悦府推广策略方案278华润中心悦府推广策略方案279美国：洛克菲勒中心美国：洛克菲勒中心280美国纽约“洛克菲勒中心”城市综合体打破了单一物业类型的叠加，而聚合了大量的不同类型的城市功能，尤其是被现代主义建筑思潮所倡导彼此分离的四种城市功能———居住、工作、娱乐和交通，这些功能互相依存，创造出一个复杂的、多样化的“城中之城”。而且，因为这样的建筑可以同时满足使用者的多种生活需求，使用者足不出户也能够获得最为全面的生活、工作及娱乐服务，整体的社会成本得到有效降低，恰恰适应了当时美国日益加速的都市生活。据称，这座“城中之城”每天可容纳25万人次上班、观光、消费，他们所产生的辐射，使“洛克菲勒中心”成为仅次于华尔街的纽约第二中心。

洛克菲勒中心（

Rockefeller

Center）是位于美国纽约州纽约市第五大道的一个由数个摩天大楼组成的复合设施。设计者为Raymond

M.

Hood。由四栋大楼组成，各大楼底层是相通的。其中最大的是奇异电器大楼，高259米，共70层。

占地22英亩，由19栋

建筑围塑出来的活动区域，对于公共空间的运用也开启了城市规划的新风貌，完整的商场与办公大楼让中城继华尔街之后，成为纽约第二个市中心「DOWNTOWN」。美国纽约“洛克菲勒中心”城市综合体打破了单一物业类型的叠加，281华润中心悦府推广策略方案282华润中心悦府推广策略方案283华润中心悦府推广策略方案284华润中心悦府推广策略方案285

德国波茨坦广场

美国·拉斯维加斯MGM幻影城市中心

横滨港未来21区美国：洛克菲勒中心 德国波茨坦广场 横滨港未来21区286一个名字，引领一座城市的方向。每一座成功大型城市综合体都有一个建筑视觉符号每一个视觉符号都有一个标志精神的名字而每一个这样的名字，都引领着一座城市的方向一个名字，引领一座城市的方向。每一座成功大型城市综合体都有一287青岛华润中心占地面积：13.5万平米；容积率：5.5；总建筑面积：120万平米；计容面积：74.54万平米；住宅面积：37.3万平米；商业及公建面积：37.24万平米青岛华润中心占地面积：13.5万平米；容积率：5.5；总建筑288788991010KJJKQQJOKERJOKERK

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我们的砝码·怎样出牌三张老K·两个王牌顺子788991010KJJKQQJOKERJOKERK CBD289就像全球所有成功的城市综合体一样青岛华润中心几乎囊括了所有引领城市方向的能量元素如同洛克菲勒中心我们已经看到了大青岛未来的市中心就像全球所有成功的城市综合体一样青岛华润中心几乎囊括了所有引290综合体策略BUTTON华润中心，青岛市中心。华润中心在青岛市中心华润中心将是未来青岛市中心的中心综合体策略BUTTON华润中心，青岛市中心。华润中心在青岛市291然，本次策略的核心不是推广华润中心，而是推广悦府。我们有三种推广逻辑………然，本次策略的核心不是推广华润中心，而是推广悦府。我们有三种292推广逻辑一总分专结构·按步就班第一步：释放CBD区域地段价值、华润品牌全国案例、城市综合体体量气势第二步：解读综合体物业形态第三步：讲述综合体的传奇故事第四步：能量聚合，抛出综合体之上的“悦府”小结销售惊呼——等到那一天，我们为什么还只卖悦府？！该策略需要较长推广能量储蓄时间，有利于华润品牌深入人心。推广逻辑一总分专结构·按步就班第一步：释放CBD区域地段价值293788991010KJJKQQJOKERJOKERK

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再出悦府788991010KJJKQQJOKERJOKERK CBD296推广逻辑三专总分结构·以悦府为平台借力综合体推广第一步：抛出综合体之上的“悦府”第二步：释放CBD区域地段价值、华润品牌全国案例、城市综合体体量气势第三步：解读综合体物业形态，附带讲述综合体的传奇故事推广逻辑三专总分结构·以悦府为平台借力综合体推广第二步：释放297788991010KJJKQQJOKERJOKERK

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Approach

to

Tone

&

mannerPART3调性思考线PART3305凡事都有“度”。酒精有浓“度”，火焰有温“度”，快慢有速“度”，思想有高“度”，水域有深“度”，凡人有超“度”……广告亦有“度”——我们称其为“广告度数”：对创作的态“度”，对项目调性的能见“度”，对策略定位的刻“度”，对出品时间的进“度”，对创意把握的程“度”，对生活的认知“度”，……凡事都有“度”。酒精有浓“度”，火焰有温“度”，快慢有速“度306华润中心悦府推广策略方案307画面仅为示意画面仅为示意308华润中心悦府推广策略方案309悦府与华润中心之间有几度？悦府与华润中心之间有几度？310调性写真悦府·听不见喧闹的繁华之处它可能在远处，也可能在高处闻不到硝烟的战场·喝不醉的绝对伏特加·瞬间凝固的风暴调性写真悦府·听不见喧闹的繁华之处它可能在远处，也可能在高处311楼上高耸入云的静谧·让我们想象到楼下无限的繁华楼上高耸入云的静谧·让我们想象到楼下无限的繁华312楼上高耸入云的静谧·让我们想象到楼下无限的繁华楼上高耸入云的静谧·让我们想象到楼下无限的繁华313华润中心悦府推广策略方案314华润中心CBD

120万平米商业地标群华润中心CBD120万平米商业地标群315悦府CBD

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综合体

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摩天府邸悦府CBD»综合体»摩天府邸316SLOGAN一府藏万象SLOGAN一府藏万象317世界在你楼下1,200,000平米CBD综合体上，180～500平米摩天府邸世界在你楼下1,200,000平米CBD综合体上，180～5318推广调性资料DOWNTOWN

DUBAI推广调性资料DOWNTOWNDUBAI319华润中心悦府推广策略方案320华润中心悦府推广策略方案321华润中心悦府推广策略方案322华润中心悦府推广策略方案323华润中心悦府推广策略方案324华润中心悦府推广策略方案325华润中心悦府推广策略方案326华润中心悦府推广策略方案327华润中心悦府推广策略方案328华润中心悦府推广策略方案329华润中心悦府推广策略方案330华润中心悦府推广策略方案331华润中心悦府推广策略方案332华润中心悦府推广策略方案333华润中心悦府推广策略方案334华润中心悦府推广策略方案335华润中心悦府推广策略方案336华润中心悦府推广策略方案337华润中心悦府推广策略方案338华润中心悦府推广策略方案339华润中心悦府推广策略方案340华润中心悦府推广策略方案341华润中心悦府推广策略方案342华润中心悦府推广策略方案343华润中心悦府推广策略方案344华润中心悦府推广策略方案345华润中心悦府推广策略方案346华润中心悦府推广策略方案347华润中心悦府推广策略方案3