某电器品牌战略方案研讨3

D.1.空调市场的品牌定位组合Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"中国空调的潜在消费者的绝大部分属于中/低收入阶层空调需求的收入/价格结构分析

(样本=1262人)18.8%18.1%9.4%10.8%13.7%10.8%4.2%6.6%7.6%>40003000~4000<3000<15001500~3000>300033.8%38.4%27.8%46.4%35.3%18.4%Source:消费者调查，罗兰•贝格分析家庭收入价格Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"不同分区的典型消费者牲特征高中低Source:消费者调查，罗兰•贝格分析价格低中高追求产品可靠性，保险系数高

(如：退休干部)虚荣心强，追求时尚(年轻工人)受教育程度低，消费盲目重视品牌追求质量和功能 例如：青年技术人员受教育程度低对价格较为敏感 例如：中/老年人注便生活质量/品味重视质量受教育程度高 例如：中年知识分子，机关干部量入为出追求物有所值追求实用 例如：中年知识分子/工人/公务员消费谨慎强调质量和可靠性注重实用精于计算对价格敏感 例如：普通企业管理人员，年青个体户注重基本功能务实节约追求档次/身份对售后服务要求不苛刻年轻、追求生活质量受教育程度高 例如：企业管理人员，年轻个体老板111918918204收入Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"各细分市场前五名的品牌份额海尔科龙松下格力春兰华宝海尔格力科龙春兰松下/三菱春兰海尔科龙美的海尔科龙松下格力春兰三菱海尔春兰科龙格力科龙春兰三菱松下海尔海尔春兰松下格力美的海尔春兰松下格力科龙格力科龙松下三菱海尔高中低低中高价格收入Source:市场调查，罗兰•贝格分析科龙空调对高收入消费者具有更强的吸引力Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"口碑好方便的售后服务靠广告出名物有所值外观好经久耐用喜欢所有品牌的广告符合潮流有专业的技术0%20%40%60%80%100%111111234222222223333333344444441科龙2海尔3格力4三菱科龙空调对高收入消费体最主要的吸引力在于物有所值Source:消费者调查，罗兰•贝格分析111Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"由于科龙品牌与华宝品牌定位不明确，所以科龙吸引了华宝品牌的消费者而非其它主要竞争对手科龙海尔春兰格力美的三菱华宝重复购买的比例从竞争对手转入科龙从科龙转出结果35.8%51.6%22%37.5%15.4%14.8%7.9%--4.0%6.3%11.5%3.2%13.2%--20.8%-2.1%-5.0%+9.6%+1.8%+11.3%-20.8%1.9%11.3%1.9%1.9%1.9%Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"D.2.冰箱市场的品牌定位组合Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"中国城市的冰箱需求在未来将以替换需求为主导潜在消费者购买冰箱的原因(样本=512人)原有冰箱

太陈旧原有冰箱的

冷冻室太小原有冰箱的

冷藏室太小拿取物品

更方便搬新居物品需要分开放置新婚注：以上为复选Source:消费者调查，罗兰•贝格分析Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"海尔品牌在各类潜在消费者中都拥有非常明显的领先优势，是冰箱市场中最大的竞争对手原有冰箱

太陈旧新婚物品需要分开放置拿取物品

更方便搬新居原有冰箱的

冷藏室太小原有冰箱的

冷冻室太小Source:消费者调查，罗兰•贝格分析平均容积不同类型潜在消费者购买品牌的结构平均每升

价格19720322622321520420311.9011.6711.4011.5311.9711.4111.44海尔容声长岭新飞美菱科龙松下其他伊莱克斯Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"海尔/容声潜在的买者对品牌评价的比较容声与海尔的差距分析Source:罗兰贝格分析品牌形象，售后服务和对消费者提供的附加值是容声品牌与海尔品牌最主要的三大差距广告品牌形象企业形象外观设计功能内部结构价格质量服务技术购买容声品牌的消费者的主要原因之一是价格便宜容声品牌和科龙电器在形象上与海尔有明显的差距，在很大程度上影响了容声品牌的销售尽管消费者更认同容声冰箱的技术和外观，但技术并没有明确地体现为产品对消费者的附加值海尔在售后服务方面的优势是主要的成功要素之一海尔容声差距18.0417.848.826.414.812.201.8018.6413.038.4217.2411.036.2110.341.382.0711.0322.074.1414.48-4.4%-38.1%-29.6%+61.3%-71.3%-6.1%+511.8%18.4%-68.2%72.1%Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"容声/新飞飞潜在的买买者对品牌牌的评价容声与新飞飞的差距分分析Source:罗兰贝格分析尽管容声品品牌在质量量、外观设设计和技术术上明显优优于新飞，，但由于在在品牌和服服务两方面面存在一定定的差距，，使得产品品的优势大大大地弱化化广告品牌形象企业形象外观设计功能内部结构价格质量服务技术容声冰箱在在内部结构构设计中并并未对根据据消费者的的需求改进进设计(如：层架架过少)容声品牌的的缺乏竞争争力的售后后服务承诺诺影响了容容声品牌在在消费者心心目中的形形象(如如：仅承诺诺15天内内保换)品牌广告宣宣传薄弱容声新飞差距17.2411.036.2110.341.382.0711.0322.074.1414.4819.2825.301.27.231.22.4110.8415.667.239.64-10.6%-56.4%415.2%43.1%14.5%-14.1%1.8%29.0%-42.8%50.3%Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"引入科龙冰冰箱将有效效地吸收容容声流向海海尔的客户户，同时能能降低海尔尔客户的忠忠诚度容声海尔新飞美菱重复购买的的比例*从竞争对手手转入容声声**容声转出***40%66.7%50%--11.1%33.3%14.3%-30%5%-*拥有品牌牌的消费者者再购时再再次选择这这一品牌的的比例**拥有其其他品牌的的消费者再再购时选择择容声品牌牌的比例***拥有有容声品牌牌的消费者者再购时选选择其他品品牌的比例例Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"在冰箱市场场中，科龙龙品牌应定定位于大容容积的冰箱箱并针对海海尔和国外外品牌进行行价格定位位，而容声声则应主要要针对新飞飞与美菱进进行竞争16.4814.0214.1912.8712.4712.331613.3512.9813.7513.6116.1517.4715.4512.9612.2815.7222.5514.6712.2912.19.1410.8515.210.7111.2612.512.0415.112.9617.4713.816.313.716.14全国1000家主要商场各品牌主销产品的价格比较(1996.1-1999.3)180-220升220-260升>260升海尔容声新飞美菱伊莱克斯夏普海尔容声新飞美菱伊莱克斯夏普松下海尔容声新飞松下夏普伊莱克斯松下元/升容声品牌科龙品牌Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"E.科科龙电电器应从技技术、质量量、价格、、服务、渠渠道、宣传传、组织各各个方面区区分分两个主导导品牌，加加大其目标标市场的针针对性Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"技术/产品品差异化科龙品牌容声品牌通过产品更新换代提高产品的技术含量和品牌档次加快产品开发及上市速度OEM国外高档产品以提高形象使用成熟技术(可以是科龙品牌开发并使用过的)外观设计创新以制造卖点空调智能化空调开发家庭中央空调(VRV技术)可移动空调超级健康空调(全面净化室内空气)整体政策利用现有成熟技术，外观创新利用有竞争力的低附加值技术颜色创新以大容积冰箱为主智能化冰箱超豪华外观设计嵌入式冰箱以中、小容积冰箱为主外观设计创新(造型、颜色)开发全国城市市场推出功能、耐用性好、低成本的冰箱开发农村市场冰箱Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"科龙品牌技技术创新的的方向例子空调超级健康空空调(自然然环境模拟拟)一拖多(VRV)无氟空调(环保空调调)超级级静静音音智能能空空调调-人人体体感感应应-自自动动故故障障诊诊断断/显显示示/提提示示-温温控控智智能能化化(如如：：室室内内/外外温温度度感感应应与与平平衡衡)室内内空空气气自自动动分分析析/调调节节冰箱箱多级级温温度度控控制制(智智能能化化)湿度度控控制制保保鲜鲜(蔬蔬菜菜/瓜瓜果果)肉类类保保鲜鲜(如如速速冻冻)独立立制制冰冰系系统统(如如：：夏夏普普)纯净净水水/矿矿泉泉水水系系统统(水水过过滤滤系系统统)家具具/厨厨具具一一体体化化冰冰箱箱声控控/遥遥控控多媒媒体体显显示示Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"与强强调调技技术术的的竞竞争争对对手手相相比比，，科科龙龙还还存存在在着着明明显显的的差差距距，，但但这这同同时时这这也也意意味味着着科科龙龙品品牌牌还还拥拥有有很很大大的的改改进进提提高高潜潜力力Source:消费者调查查，罗兰••贝格分析析科龙品牌与与主要竞争争对手在技技术方面的的差距比较较(样本：1322人人)科龙品牌格力品牌松下品牌三菱品牌夏普品牌节能低噪音功能多制热效果好制冷快制冷效果好无氟总体表现好15.7%12.8%18.5%9.1%5.6%29.4%38.3%40.7%36.4%38.9%5.9%12.8%5.6%0.0%0.0%0.0%0.0%5.6%0.0%11.1%19.6%12.8%16.7%15.2%11.1%19.6%16.0%5.6%18.2%22.2%2.0%1.1%0.0%0.0%0.0%7.9%5.3%7.4%21.2%11.1%Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"科龙电器可可以利用科科龙与容声声品牌在中中高档市场场有所重叠叠来满足不不同类型消消费者的需需求西门子—博博世西门子子洗衣机的的例子——例子博世定位：“家家庭”产品名称：：MAX宣传要点：：大容量的的洗衣机可可以使您不不会因花多多的时间洗洗衣而无法法享受家庭庭的温暖和和快乐定位：”技技术“产品名称：：XXL宣传要点：：高技术可可以使衣服服不皱而无无需熨烫6公斤Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"除了海尔通通过强调服服务吸引消消费者以外外，空调行行业的主要要竞争对手手侧重于通通过质量和和技术两种种因素来实实现吸引销销售者的目目的主要竞争对手的定位现状消费者购买不同品牌的原因外观技术质量服务海尔科龙华宝春兰美的格力松下三菱夏普7.5%23.7%36.6%32.1%7.5%23.7%32.1%8.5%43.6%31.2%13.7%8.6%42.7%34.3%14.3%7.7%29.4%46.9%16.1%9.7%32.3%43.6%14.5%9.0%42.2%34.1%14.8%11.3%50.9%32.1%5.7%7.1%47.1%44.3%14%14%41.9%37.2%7%松下三菱科龙华宝夏普格力美的春兰海尔技术质量Source:消费者调查查，罗兰••贝格分析析质量技术Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"质量差异化化科龙品牌容声品牌采用高档的核心部件，如：进口压缩机、控制器等使用高精度的模具应用先进的生产工艺和技术使用先进的新材料采用国产高质量的核心部件使用有竞争力的模具应用成熟的生产工艺和技术使用性能可靠、稳定的材料实现高质量量高可靠性的方法Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"价格差异化化应根据主主要竞争对对手而定科龙品牌容声品牌形象产品：高于海尔5-10%销售产品：低于海尔5%形象产品：高于格力5-10%销售产品与格力基本持平产品低于海尔的中低档产品5%以内普通产品与新飞价格基本持平(抽屉式)基本保持层架式冰箱的价格开始时比美的/春兰定价略高2%-5%冰箱空调Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"服务差异化化科龙品牌容声品牌例子快速反应(如：12小时内)按客户要求求的时间上上门解决问题的的时间最短短采用与主要要竞争对手手一致的服服务承诺组织指定高质量量的维修网网点自备维修服服务人员/指定维修修服务人员员高人员素质质承诺注重网点的的布局和区区域覆盖面面，维修方方便由维修网网点负责责人员素质质不做特特殊要求求定期回访访由总经理理签发的的感谢信信/道歉歉信VIP客户卡(100%建立立客户档档案)提供增值值服务(例如对对空调定定期上门门维修保保养)发生问题题后定期期回访由区域经经理签发发的感谢谢信/道道歉信普通客户户卡其它Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"渠道选择择差异化化大型百货货店大型电器器店单一产品品专卖店店单一品牌牌专卖店店家电批发发市场超市/廉廉价商店店小型个体体电器店店普通电器器店网上购物物重点渠道道选择性进进入科龙龙容声声Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"营销投入入和宣传传差异化化不同品牌牌主要营营销资源源投入分分配建议议广

告投投入入卖

场建建设设促销活动动公关宣传传营销投入入*电视报纸户外广告告店中店专柜展台展架各品牌营营销投入入各品牌的的营业额额重点少投入或或不投入入*营销投入入=8-10%科龙品牌牌3-5%容声品牌牌短期内侧侧重于空空调Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"组织差异异化科龙品牌牌容声品牌牌在一级城城市和重重点二级级城市建建立分公公司/办办事处提高大型型零售客客户的忠忠诚度将销售组组织向三三/四级级市场进进一步扩扩展在市场潜潜力大的的三/四四级市场场有选择择地建立立经营部部以满足足中小客客户需要要组织功能能配置每个分公公司/办办事处功功能完备备强化总部部的营销销功能(例如：：营销策策划)组织建设设省级办事事处功能能完备强化地区区销售组组织的营营销功能能，提高高灵活性性和针对对性全部高素素质人材材(100%大大专以上上)高素质人人材与经经验型人人材的有有机结合合区域经理理由高素素质人材材担任人员要求求激励机制制基本工资资+提成成+奖金金固定收入入:变动动收入=50%:50%基本工资资+提成成+奖金金固定收入入:变动动收入=30%:70%注重提高高在有限限渠道内内的销量量”精耕细细作“同时注重重通过提提高网络络覆盖率率和单位销售售终端销销量提高高”广广种博收收“Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"F.从从现有模模式到““2+X”的过过渡应该该快捷、、平稳Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"“品牌转转换、一一步到位位”的过过渡方式式有一定定的风险险继续经营营华宝，，到明年年某一时时候宣布布华宝空空调被容容声空调调取代优势内部操作作及管理理容易；；可消化化华宝现现有零部部件库存存做法风险(华宝的的)消费费者不一一定认可可，会导导致空调调销售量量的快速速下降极可能对对容声品品牌形象象产生负负面影响响推迟容声声空调推推出时间间Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"尽管有一一定难度度，罗兰兰贝格还还是建议议采用平平行过渡渡方案以以减小销销售风险险继续经营营华宝，，但同时时推出容容声空调调，大约约两年时时间完成成过渡华宝定位位为低价价品牌，，用以扰扰乱竞争争对手以以及消化化零部件件库存优势推出容声声同时，，因继续续经营华华宝，故故销售风风险较小小不会影响响容声品品牌定位位及时推出出容声空空调利用华宝宝低价开开拓销售售网络，，以便容容声跟进进做法风险内部操作作较难，，因同时时要对两两个品牌牌/两套套班子子进行管管理华宝可能能因推出出容声空空调而受受打击，，销量可可能会急急剧下降降，尤其其是当消消费者/经销商商认为科科龙电器器不再看看好华宝宝时Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"G.品品牌发展展必须有有相应组组织机构构、流程程和投入入作保障障Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"收购价格格合理(需要进进行具体体测算)科龙电器器能得到到镇发展展总公司司的认可可的灵活活处置权权如果科龙龙电器决决定将容容声品牌牌引入空空调市场场并作为为多品牌牌战略的的重要支支柱之一一，科龙龙电器必必须设法法解决与与容声电电器之间间的品牌牌协调与与管理问问题可能的方方案前提由科龙电电器收购购容声电电器厂视其经营营业绩和和收益决决定继续续经营或或关闭该该业务将容声品品牌完全全纳入科科龙电器器的控制制之内Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"科龙龙电电器器可可以以考考虑虑成成立立品品牌牌管管理理委委员员会会来来协协调调控控制制容容声声电电器器厂厂的的广广告告营营销销活活动动容声声品品牌牌管管理理委委员员会会的的主主要要职职能能批准由科龙电器提出的品牌定位建议批准由科龙电器为主提出的品牌手册定期召开品牌管理与协调会议批准重大的广告方案监督容声电器厂的营销活动协调解决企业间的营销冲突科龙龙容容声声股股份份公公司司容声声品品牌牌管管理理委委员员会会科龙龙电电器器容声声电电器器厂厂品牌牌管管理理委委员员会会应应包包括括：：科龙龙电电器器与与容容声声电电器器厂厂的的营营销销副副总总裁裁科龙龙电电器器的的容容声声品品牌牌经经理理和和容容声声电电器器营营销销部部门门负负责责人人科龙龙(容容声声)股股份份公公司司总总裁裁Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"为成成功功地地管管理理未未来来的的品品牌牌组组合合，，科科龙龙应应该该注注意意以以下下准准则则(1)：：依据据市市场场调调查查的的结结果果对对两两个个品品牌牌进进行行定定位位开展展详详细细的的市市场场研研究究(例例如如重重点点小小组组访访谈谈)，，以以清清楚楚地地掌掌握握目目标标消消费费群群的的购购买买行行为为、、兴兴趣趣所所在在、、消消费费态态度度、、生生活活方方式式等等信信息息，，从从而而作作为为广广告告宣宣传传的的基基础础时刻刻关关注注市市场场并并对对消消费费者者需需求求和和需需要要作作出出灵灵活活反反应应依据据各各品品牌牌不不同同的的核核心心能能力力进进行行单单独独的的广广告告宣宣传传，