某护肤品广告策划书

玉兰油广告策划书姓名：吴金峰班级：工设二班学号：201230120206前言化妆品市场是一座金矿！随着我国经济水平的不断提高，人们消费水平也在不断提高，消费结构的进一步调整以及消费观念的转变，激发了人们对高品质生活的追求。女性有“养眼“的需求，有健康与时尚的追求。对于健康、美好与精致生活的追求以及追逐时尚、甚至创造时尚的权利，并不应该被忽视，“面子”问题得到了越来越广泛的关注。至此，各大护肤品品牌纷纷注意到女性专属护肤品的市场，一时间，原本寂寂无声的护肤品市场硝烟弥漫。“女性时代”的到来已经通过各种媒介，轰轰烈烈地展开在公众面前。然而，传承了“保守与中庸”的中国女性，西方有一位叫西梅尔的文化评论家曾如此说：“东西不是生产以后才会变得流行的，东西是为了流行才生产的。”2003年，美国《广告时代》杂志预言女性护肤品将在全球进入消费高潮。从1998年到2003年，护肤品市场翻了六番。过去几年，护肤品市场份额的增长幅度是男性护肤品的两倍。至于中国市场，仅在上海，护肤品市场在2005年就超过2亿，并以每年20%的速度在增长。所有数据都说明护肤品市场即将进入一个快速增长的时期。大企业对女性护肤市场的投入明显增加，市场培育已达到一定的程度，但护肤品市场的“蛋糕”远未做大。20世纪40年代，杰出的科学家葛拉汉伍乔尔夫研发出第一个OLAY产品----OLAY滋润霜，开始了这个品牌超过半个实际的的美丽传奇，目前OLAY为全球25个国家近八千万女性提供一流的护肤产品，已经成为全球最大、最著名的护肤品牌之一。1989年，OLAY远涉重洋，带着温柔降临中国，化身为“玉兰油”，又成就了一个美丽传奇的开始。从此，OLAY致力于对中国女性肌肤进行全面细致的呵护，让女性焕发从内到外的美丽光彩，凭借其领先的科技、专业的护肤理念，以自信、美丽、真诚的优雅形象，成为中国女性耳熟能详的国际著名护肤品牌和美肤专家。在女性护肤品市场已经获得巨大成功的O外来品牌妮维雅、欧莱雅、碧柔、曼秀雷敦、资生堂等产品占据了大部分市场，国内大宝（现已被强生收购）、丁家宜等品牌也拥有一定的消费群体。机遇与挑战并存，前景广阔。目录12市场分析3销售分析5阻碍分析4企业目标6公关策略7广告战略8

公司简况

产品分析一、公司概况宝洁公司全球著名的护肤品牌，OLAY以全球高科技护肤研发技术为后盾，在深入了解中国女性对护肤和美的需要的基础上，不断扩大产品范围，目前已经涵盖了护肤和沐浴系列，真正帮助女性全面周到地呵护自己的肌肤,使她们更年轻、更自信，焕发从内到外的美丽光彩。如今，玉兰油全球销售额近十亿美金，成为世界上最大、最著名的护肤品牌之一。

2002年，OLAY玉兰油提前一年成为宝洁公司全球第十三个年销售10亿美金的品牌。在中国，OLAY已经成为众多女性心目中的美肤专家。15

年前，OLAY

远涉重洋，带着温柔降临中国，化身为“玉兰油

”

，成就了一个美丽传奇的开始。从此，OLAY

致力于对中国

女性肌肤进行全面细致的呵护，凭借其领先的科技、专业的护肤理念，

以性感、美丽、真诚的优雅形象，成为中国女性耳熟能详的国际著名护肤品牌

和美肤专家。作为宝洁公司(Procter

&

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全球著名的护肤品牌，OLAY玉兰油致力于为女性提供专业全面

的高品质美肤产品。玉兰油以全球高科技护肤研发技术为后盾，在深入了解中国女性对护肤和美的需要的基础上，不断扩大产品范围，目前已经涵盖了护肤和沐浴系列，真正帮助女性全面周到地呵护自己的肌肤，使她们更年轻、更自信，焕发从内到外的美丽光彩。在中国，OLAY已经成为众多女性心目中的美肤专家。

olay玉兰油宣传广告经典文案打造光感美肌，五重奏谁说拥有白皙晶透的肌肤只是一个梦?所有钟爱OLAY的爱美女人都会在这个夏天美梦成真!全新OLAYDefinity焦点皙白系列，让肌肤变得更自然，健康，白皙与光感，为你带来闪亮今夏的光感美白五重奏!1)焦点柔滑凝霜从今天起，你再也不必为肌肤的瑕疵而烦恼。焦点柔滑凝霜是“肌肤修图器”，蕴含Goucosamine葡萄糖胺皙白复合物帮助减少并防止色斑和黯哑的出现，改善肌肤纹理，让肌肤的细微部分都焕发珍珠般白皙光感。涂抹时，特有淡蓝色贝壳光泽，晶莹透亮，它像粉底一样逐层逐片修复肌肤瑕疵，修饰黯沉偏黄肤色，瞬间取得宛者“肌肤修图器”般的超卓功效。2)焦点皙白泡沫精华凝露极其创新的泡沫质地，新鲜密封于包装瓶中，每次按出，其精华即转化为细滑质感的泡沫。更均匀地覆盖肌肤，完美消除肌肤“死角”。帮助后续的美白产品迅速吸收，在抗氧化的同时抑制黑色素生成，使肌肤更晶莹透彻无负担，焕发白皙光感。3)焦点皙白保湿醒肤水每天清晨，焦点皙白保湿醒肤水为肌肤注入光感活力。轻轻拍打在脸上，帮助减少色斑及黑色素的生成沉着，同时快速高效补水，为肌肤提供持久滋润呵护，同时保护肌肤抵抗自由基及环境因素的侵害，为肌肤进一步吸收美白精华做好准备。4)焦点皙白防晒凝露防晒是美白的重要步骤，如果防御工作没做好，再有效的美白产品也只是事倍功半。OLAY在2007年推出的防晒凝露，充实了焦点白皙系列。它具有创新性光感美科技，蕴含Glucosamine葡萄糖胺皙白复合物，提供防晒保护，有效抵御紫外线的伤害配合焦点皙白系列产品使用，让肌肤呈现完美白皙光感。5)焦点皙白双重精华眼霜为不同的眼部问题找到属于自己的美白答案，做到了天然与修饰圆融一体，个性与潮流的经典融合，在微饰中享受自然的美白与光亮。全新焦点皙白双重精华眼霜拥有独特的双螺旋设计，第一眼就让你为其所散发出的科技感与时尚感所动心。精致小巧的瓶身创新结合双重精华成份：螺旋状象牙色精华乳蕴含“智能感光微粒”，真正做到与光线互动，根据肤色的变化而实现自我调节，使肌肤瞬间散发出白皙光感;透明精华啫喱采用专利Glucosamine葡萄糖胺皙白复合物，有效促进细胞透明质酸的生成，层层深入渗透眼周肌肤，持久作用，击退黑色素，眼周暗哑和眼角干纹细纹，尽显白皙眼周肌肤。瞬间功效——白色螺旋状的精华成份，蕴含独特的光感美白科技，能够瞬间找到眼周黯沉和细纹并加以修复。长久功效——透明啫喱，含有专利Glucosamine葡萄糖胺皙白复合物，持续作用，可击退黑色素，淡化黯哑和皱纹，让美丽双眸光感四射。深睡级极指导也许你认为睡眠是如此简单的事，是的，每天我们都入睡、醒来，可是你真的获取了足够深沉而充裕的睡眠了吗?本期BAZAAR带来深睡终极指导，改变你的睡眠模式，让你每天享受婴儿般甜美的睡眠，进而也能护养出婴儿般柔嫩的肌肤。二、产品分析产品特点OLAY涵盖范围广，目前已包含水感透白系列、新生换肤系列、焦点皙白系列、水漾动力系列、多效修护系列、健康嫩白系列等产品。优劣分析玉兰油的优势：价格相对合理，能满足广大工薪阶层的需求2.采用鲜果萃取液概念，将天然水果成分加入到护肤产品中，更能得到年轻爱美女性的追捧3.采用明星效应，聘请符合产品形象的明星代言

在广告宣传中中存在的不足足广告的一成不不变，让竞争争对手有机可可乘：这可以以说是宝洁广广告的一个最最大不足。他他们的行为几几乎是可以预预知的，当你你能预知敌人人的策略时，，也就是你制制胜的关键了了。始终如一一的广告策略略在中国也不不是每一个都都成功：佳洁洁士（crest）牙膏膏原来在美国国占有“防止止蛀牙”的定定位，不料在在中国被高露露洁抢先一步步占据了“防防蛀”概念。。现在人们一一提到“没有有蛀牙”就会会想到高露洁洁。由此佳洁洁士一直落后后于高露洁成成为其跟随品品牌。在近期期的佳洁士牙牙膏广告中，，其一直强调调两点：“牙牙根防蛀”和和“不磨损””，实际上都都没有收到很很好的效果。。或者说这都都不是很好的的USP。面面对这种情况况，宝洁公司司只得被动的的改变原先的的广告策略。。纵观宝洁产品品的广告，几几乎是一个过过程，好像同同一条生产线线上生产出来来的不同产品品。在广告的的表现上更是是雷同，每一一个产品都牢牢牢把握一个个USP在大大做文章。宝宝洁的广告创创意上更是得得不到广告界界的认可，因因为实在没有有什么特别之之处，几乎都都是在向消费费者直接陈述述产品的功能能。不过我们们也不得不承承认的是，宝宝洁正是依靠靠这种广告策策略在美国、、中国以及全全世界取得了了巨大的成功功。也可以说说这样的广告告策略体现了了宝洁的智慧慧和固执。玉兰油劣势：：其目标群体锁锁定了中低端端客户，而高高端客户少，，不能满足广广大高端消费费群体的需求求2.锁定的基基本上是年轻轻的消费群体体，没有全方方位出击3.其每个季季度推出的新新产品不多竞争对手分析析佳雪：定位更更精确，产产品性价比很很高小护士：产产品效果不是是很佳，不适适合年纪大的的人群大宝：产品品价格低廉，，但不适合干干性皮肤东洋之花：价价格相对便便宜产品功效一般般丁佳宜：产产品性价比高高，但包装沉沉重三、市场分析1、目前同类产品品情况品牌价格产地知名度好感度（滋润霜）小护士 11深圳100%0/8佳雪27.2广东87.5%2/8丁家宜 20苏州100%2/8东洋之花17珠海100%0/8大宝7.5北京100%2/8玉兰油 39美国俄亥100%2/82、竞争状况兰蔻、欧莱雅雅、雅芳、妮维雅等国际知名品品牌抢占国内内市场。小护士、丁家家宜等国内知知名品牌以其其高知名度，，高科技含量量也占据了大大部分的市场场份额。品牌缺乏个性性，营销手段段单一，造成成众多品牌共共抢一块蛋糕糕的局面。3、市场预测测我国化妆品市市场已经基本本饱和我国本土化生生产企业的产产品质量还普普遍比低，名名牌产品非常常少特殊用途的化化妆品，品种种较少，产量量较低，新产产品品开发风险相相对比较大总的来说，玉玉兰油未来应应该把重心向向美化化妆品品和因特殊用用途的化妆品品倾斜，这些些化妆品的需需求会越来越越大，市场前前景诱人。四、阻碍分析析国际市场上，，雅芳，倩碧碧，欧莱雅等等在国内都具具有极高的知知名度在国内市场上上，化妆品市市场群雄争霸霸，市场竞争争十分激烈玉兰油投放市场的产产品大部分与与国内品种相相差无几，个个性特色突出出的力量不够够。玉兰油主要面面对中端市场场，虽有涉及高高端领域，但但份额不大，，该向高端突围围，占据更多多的市场份额额。五、销售分析析1、地域销售情况况全国护肤品销销售占有率排排行榜西南地区护肤肤品销售占有有率排行榜东北地区护肤肤品销售占有有率排行榜2、产品定位营养滋润美白3、销售对象象玉兰油定位为为百姓化产品，消费费对象为18至50岁岁的职业女性性4、包装战略（1）代言人人的使用和推推广（2）货架设设计选择a首先，在在陈列架的选选用时，必须须与海报的格格调一致b其次，很很有技巧地确确保陈列设计计不喧宾夺主主，在突出明明星形象之余，，更重要是突突显新产品的的特性。5、定价战略略——满足大大多数消费者者的需求（1）中低端市场：：在化妆品领领域，玉兰油油是离百姓最最近的产品(2）中高端端市场：玉兰兰油会根据不不同消费者的的购买能力，，在价位上进进行区分。从从而逐渐实现现在中低端，，中高端两线线作战。因此，玉兰油油市场的覆盖盖面很广，不不同年龄层的的女性消费者者都是玉兰油油服务的对象象。6、零售店战战略——“专专柜做形象，，大卖场，超超市走销量””玉兰油推出全全新的品牌形象专柜。在中低端市场场，玉兰油则加强在超市市和大卖场的的渠道渗透六、企业目标标短期目标：扩扩大品牌知名名度及市场影影响力，推广广新产品，为为新产品制造造市场。长期目标：①创造一种消费费时尚，并由由此开辟更开阔的市场空空间。②在夏季激烈烈的市场竞争争中使自己立立于不败之地地。七、公关战略略让消费者去体体验产品玉兰油刻意打打造“百姓产产品”，遍地开花的专专柜使玉兰油油成为职业女女性眼中的““第一印象””。让明星用普通通人的身份来来诠释和感受受产品玉兰油以功能能性为目的，，以情感诉求求为主八.广告战略略进入市场，要要想扩大市场场占有率，建立品牌知名名度和培养忠忠实的消费群群体是其首要要目标，因而而营销推广至至关重要，优优秀的广告更更是能给人以以视觉听觉的的冲击，心灵灵的震撼，朗朗朗上口打动动人心的广告告语更对其销销售起到“推推波助澜”的的作用。一个出色的广告告策略，除了了要充分表现现出产品的特特质和文化外外，还必须尽尽一切可能的的让更多的目目标人群和潜潜在人群通过过各种媒介看看到它、接受受它

。而如如果企业充分分了解产品的的消费人群和和各种媒介宣宣传的特点，，针对不同的的特点对症下下药，则势必必会取得事半半功倍的效果果。1、广告的目的（1）、扩大大品牌的知名名度及其市场场影响力。（2）、推广广新产品，为为新产品制造造市场。（3）、在激激烈的市场竞竞争中使自己己立于不败之之地2.媒体选择（1）、平面面广告在专业的女性性媒体(《瑞丽》《《时尚》、《好主妇》等等)大量发布布整版广告（2）、网络络广告利用网站上的的广告横幅、文本链接接、多媒体的方法，在互互联网刊登或发布广告（3）、利用用延街式吊旗旗广告、地铁铁灯箱广告、、车体广告等进行行宣传Theend,thankyou!系列广告海报折子9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。07:45:1007:45:1007:4512/17/20227:45:10AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2207:45:1007:45Dec-2217-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。07:45:1007:45:1007:45Saturday,December17,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2207:45:1007:45:10December17,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。17十二月月20227:45:10上午07:45:1012月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月227:45上上午12月-2207:45December17,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/177:45:1007:45:1017December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。7:45:10上上午7:45上上午07:45:1012月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。07:45:1007:45:1007:4512/17/20227:45:10AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2207:45:1007:45Dec-2217-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。07:45:1007:45:1007:45Saturday,December17,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2207:45:1007:45:10December17,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。17十二二月20227:45:10上上午07:45:1012月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月227:45上上午12月-2207:45December17,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/177:45:1007:45:1017December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。7:45:10上午7:45上上午07:45:1012月-229