某房地产企业发展历程

房地产企业成长之路——奥园复合地产(连锁）管理有限公司总裁方志华1内容提要：从奥园集团发展看复合地产房地产企业战略管理房地产项目运营管理成长型房企快速发展之路2一、从奥园集团发展看复合地产3影响奥园发展的50件大事1996年04月，郭梓文先生在香港注册成立香港金业集团10月，金业别墅花园正式立项1997年04月，金业别墅花园正式动工；12月，全力拓展香港市场，金业别墅花园销售取得巨大成功；41998年05月，广东金业集团正式成立，郭梓文董事长提出“建设体育社区，推进全民健身运动”的构想；08月15日，国家体育总局局长伍绍祖先生题写项目名称：广州奥林匹克花园；1999年01月，广州奥林匹克花园正式动工；07月，广州奥林匹克花园正式公开发售，广州市民排队抢购，广州奥林匹克花园一举销售成功；同月，番禺奥林匹克花园正式立项52000年04月3日，国际奥委会主席萨马兰奇先生为奥园题词：我向奥林匹克花园开发建设者表示祝贺，你们的概念与大众体育所倡导的方式是一致的；04月10日，上海奥林匹克花园立项；07月，南国奥林匹克花园正式立项；12月27日，南国奥林匹克花园正式动工；2001年07月8日，上海奥园公开发售，数百名消费者排队认购；07月21日，南国奥园公开发售，创造了两天销售800套的奇迹；10月，在第三届中国住交会上，南国奥园荣获“中国名盘第一名”，奥园集团被评为“中国知名品牌开发商”，郭梓文先生被评为“中国房地产业十大风云人物”之一；62002年5月，广东金业集团“首届奥园职业经理人培训班”开学，全国奥园职业经理接受统一培训；07月，广东金业集团有限公司正式更名为广东奥园置业集团有限公司；10月，中国银行广东省分行授信奥园集团10亿元人民币；同月，奥园集团与海尔集团签订全面合作协议；同月，奥园集团输出奥园品牌和管理，合作开发佛山奥园；11月，在第四届中国住交会上，南国奥园蝉联中国名盘第一名，奥园集团再次荣获“中国知名品牌开发商”称号；12月，中国农业银行总行授信奥园集团10亿人民币；7

2003年

01月，奥园集团被广东省人民政府评定为“广东省优秀民营企业”60强之一；

03月21日，奥园集团与广州南沙国有资产经营公司共同组建广州南沙国奥投资限公司，拉开了城市运营的序幕。

08月21日，“学习起来，中国地产”活动正式启动暨奥园职业经理人培训学院正式成立

09月-12月，“奥园心法”分享会全国巡回路演先后在上海、重庆、武汉、济南、深圳、南京等地举行11月22日，阳江奥园正式签约8奥园核心理念开发理念——复合地产管理理念——房地产商是系统集成商经营理念——创新、整合、速度产品理念——卓越的性价比9复合地产是将房地产开发与创造消费者生活方式密切结合，将房地产业和其他关联产业有机整合，从而将某种既具号召性又具贴近性的生活方式完整地体现在房地产的规划、开发、运营和服务的整个流程之中，在满足房地产对消费者的实用功能价值外，为消费者创造出充满具体体验的生活感受和文化价值，使消费者享受到美的人居生活。开发理念——复合地产10强调创造消费费者生活方式式，强调贴近近性和生活感感受，不只是是为了概念和和创造卖点；；不只是复合体体育产业，还还复合其他产产业，如文化化、教育、休休闲等；强调将复合理理念贯穿于房房地产开发的的每一环节之之中，绝不只只是营销上的的包装；复合的目的是是为了提升产产品的附加价价值；既是理念的复复合，也是功功能价值的复复合，也是生生活体验的复复合，更是资资源整合的复复合。11管理理念———房地产商是是系统集成商商12创新、整合、速度经营理念———13创新管理创新———力争上游（（开发商主要要负责理念创创新、质量的的把控和资金金流、人才流流、物质流的的调配），，并令管理工工作序列化、、系统化、网网络化。理念创新———领跑复合地地产，超越单单纯的产品属属性，将固化化的房子赋予予更多人性化化的理念，创创造具有丰富富文化内涵的的生活方式。。14产品创新———从广州奥园园的“跃式设设计”，到南南国奥园的““别墅级洋房房”、“空中中花园”，奥奥园集团一直直领导着房地地产产品创新新的潮流。营销创新———泛营销理念念（从规划设设计开始便注注入营销理念念，番奥的““中国一定行行支持北京申申办2008年奥运会””系列签名活活动）15整合整合产业资源源——体育、、文化、教育育、休闲、旅旅游等整合社会资源源——政府、、银行、人才才、企业（海海尔、美的））、媒体等整合专业资源源——各下游游技术合作公公司和材料供供应商整合客户资源源——奥园会会整合三要素：：一）必须明明确自己需要要什么；二））必须具备很很高的鉴赏能能力和分辨能能力；三）必必须具备坦荡荡的胸怀。16速度开发建设速度度资金回收（营营销）速度连锁网络化扩扩张速度基于资本运营营效率提出，，并在南奥充充分体现（南南奥12个月月内实现从拿拿地、规划、、建设到完成成首期20万万平方米的销销售）17产品理念———杰出的性能能价格比18无论是社区环环境还是室内内装修，无论论是建筑质量量还是生活配配套，在产品品的自然属性性上，奥园的的所有产品都都做足了功夫夫。在奥园，，消费者可以以花较少的钱钱买到同样的的配套和服务务；或者花同同样的钱买到到更多、更好好的配套和服服务。19杰出的性能价价格比，是打打动消费者最最有效的利器器。但企业要要真正做到，，则需要过硬硬的管理能力力，过硬的资资源整合能力力。20奥园的力量---五出五出出品牌出人材出网络出效益出机制21奥园的力量量---质质的飞跃产品品牌的的打造---复合地地产开发理理念金业别墅花花园—奥林林匹克花园园—奥园开发企业的的创立与发发展项目公司---开发发企业---综合性性集团快速成长，，跨越瓶颈颈地产界的连连锁发展模模式资源扩张迈迈向品牌扩扩张22奥园的力量量奥园的成功功，首先是是复合地产产开发理念念的成功23复合地产内内涵融入开发理理念打造功能价价值营造系统工工程注重生活体体验形成开发模模式强调资源整整合24理念先行奥园开发任任何一个小小区，首先先强调的是是将开发理理念思考清清楚城市文化密密码消费者分析析经济发展状状况（人均均GDP/人均房屋屋成交面积积）没有理念和和主题的房房地产，是是没有灵魂魂的躯壳………最终成成为克隆一一族25理念定位原原则开发/营销销围绕的核核心理念满足消费者者的显性和和隐性需求求26背景：90年代末末注重健康、、运动理念：为成功人士士提供一个个健康、运运动的生活活方式，更高、更快快、更强目标消费者者：热爱运动、、关注健康康的一群人人27做法：传播主题：：运动就在在家门口广告：运动动的便利性性体育会所、、健康体测测中心、有有氧水小区VI系系统公关活动：：明星足球球赛体育明星手手印墙、担担任园长28打造功能价价值功能价值是是指有形的的、实用的的、可见的的、物质化化的东西，，比如规划划设计、户户型设计、、建材使用用等。开发发理念一定定要落实下下去，表现现为一定的的功能价值值。例：奥园的的健康路径径、体适能能测试中心心、体育馆馆、随处可可见的体育育休闲设施施等，都体体现出健康康、运动的的理念追求求。29营造系统工工程看不见摸不不着的理念念用看得见见摸的着的的建筑、环环境、人文文语言等来来表达从确定开发发理念和主主题开始，，必须贯彻彻到每一个个部门和环环节中，让让每个环节节都领会、、吃透如，规划设设计、原材材料采购、、工程管理理、营销策策划、广告告形式、物物业服务等等等，是一一个系统工工程30如何模拟生生活感受把自己当成成将要居住住在这里的的业主，对对他们未来来的生活进进行规划。。从早晨睁睁开眼睛，，到甜美地地入睡，他他可能会接接触哪些硬硬件？他要要经过哪里里？他会参参与哪些活活动？他会会选择怎样样的生活方方式？我们们都要进行行“24小小时模拟生生活”开发理念通通过点点滴滴滴的生活活镜头来实实现小区客厅31复合地产开开发理念选选择原则人性化：人类的一些些最基本需需求高度相相关。如健健康、运动动、自然、、教育等；；大众性（广广泛性）：：有广泛的群群众基础。。参与性：消费者很容容易感知主主题的价值值，并参与与其中匹配性：主题和当地地消费者的的需求/资资源能够匹匹配差异性（创创新性）：：与众不同权威性（独独占性）32复合地产营营销特征创造市场策划先导虚实结合整合营销开拓口碑传播品牌33总结复合地产核核心在于寻寻找并营造造消费者对对新生活方方式/体验验的追求和和理想复合地产VS主题地地产未来潜力无无限34总结新形势对开开发商的要要求门槛高暴利形象开始遇到限限制（青岛岛、复合地产---多赢赢模式商业带动产业带动35二、房地产产（项目））运营管理理36思考如何做好项项目？项目成功DNA是什什么？如何减少管管理/操作作的随机性性？决策层在开开发过程中中最大挑战战是什么？？37分析做好项目的的心得：满足需求最最关键（显显性/隐性性）单项冠军/全能冠军军（不同时时期的突破破方法）加强开发运运作的规范范性/科学学性最大挑战来来自判断/整合最大限度脱脱离人的因因素！38同样是贝尔尔高林，在在甲地做的的园林与在在乙地做的的园林市场场效果完全全不一样，，为什么？？是水土不不服吗？不是！是由于开发发商的判断断力和整合合力的不同同造成的！！最大的挑战战来自于判判断和整合合39最大的挑战战来自于判判断和整合合如何寻找和和评判各种种专业资源源？哪些环节是是应该自己己做，哪些些环节应该该委托专业业资源做？？时间、成本本、质量的的动态平衡衡？40提醒发展商是系系统集成商商工作关键是是整合、判判断、选择择；推动、、执行目标：房地产商要要用最少的的钱买到社社会上最好好的产品和和服务，并并且通过过自己高效效率的整合合，用最少少的费用把把自己的产产品和服务务卖到最高高的价钱41项目运营管管理方法来源：总结结近年来各各地区奥园园的成功开开发经验标准动作和和自选动作作42项目运营管管理方法“三化”原原则：标准化：关关键环节确确定；减少少操作的随随机性序列化：关关键流程确确定；确保保先后次序序网络化：各各板块间联联结/互动动/整合；；保证各专专业间协调调/统一性性产业化运作作43运营管理原原则调动、整合合专业资源源---成成本最低各专业无缝缝对接---效率最最高马车44运营管理方方法实例南国奥园2000.7月征地地2000.8月-2001.1月规划划\计划2001.2月-2001.8月20万平米同同时施工2001.7-9月月1500套套/20万万平米销售售一空（总总销售时间间15天））售价3500元/平平米，周边边项目仅售售2200元/平米米在2001年度被中中国建设部部、中国房房地产协会会、全国主主流媒体联联盟评为“中国名盘盘第一名””，2002年再度蝉蝉联此称号号。45三、房地产（企企业）战略略管理46本章提要：：解决问题：：如何实现现从项目公公司到开发发企业的跨跨越？思考：企业业自身角色色/生存/发展问题题内容提要：：一）发展商商角色定位位二）房地产产战略管理理47一）发展商商的角色定定位涉及工作：：投资评估融资开发规划设计工程管理营销物业管理建造商设计院营销商48房地产战略略决策体系系49二）房地产产战略管理理探索、回答答：企业如何固固化优势、、确定发展展方向及策策略企业生存三三问：从哪里来：：背景、资资源在哪里：目目前在市场场和行业中中地位/状状况到哪里去：：发展方向向及策略一个项目的的成功不代代表一个企企业的成功功！！50房地产企业业生存分析析案例51中国房地产产发展环境境扫描硬环境竞争争软环境竞争争52硬环境竞争争硬环境竞争争土地资源社会资源人才资源53软环境竞争争：开发理念开发模式管理模式54房地产企业业的选择房地产企业业的三重选选择资本主导型型（资本即即符号化了了资源，资资源即物化化了的资本本）技术主导型型机制主导型型55房地产企业业的选择根据：市场、软/硬环境竞竞争状况自身资源及及未来可能能资源判断发展方方向，并保保持一定的的超前性！！积谷防饥、、未雨绸缪缪56分析2：企企业开发模模式选择开发模式的的选择如何建立竞竞争优势企业自身核核心能力/潜力分析析竞争优势决决定开发模模式57竞争优势如如何建立竞争优势建建立的核心心方法成本领先差异化目标集聚58企业战略决决策体系总总结企业外部企企业内内部竞争模式变变迁开开发模模式选择硬环境竞争争竞竞争优势如如何建立软环境竞争争企企业核心能能力/潜力力判断59奥园的经验验金业别墅花花园：营销销突破（香香港市场启启动、王志志纲工作室室）广州奥园：：产品突破破、生活方方式突破、、复合开发发理念的引引入南国奥园：：复合开发发理念的提提升、连锁锁发展模式式的形成60奥园的经验验核心优势的的建立：速速度、整合合、创新-----优越的产产品性价比比---系系统集成商商思路品牌营销----奥奥园连锁开开发模式---五出出模式发展三阶段段：奥林匹匹克阶段---奥园园连锁阶段段----土地运营营阶段61四、房地产产企业的快快速发展之之路62本章提要：：背景新形势下对对开发商的的要求发展瓶颈解决之道63一、背景行业内：房地产竞争争日益激烈烈（企业众众多）利润逐步下下降进入门槛渐渐高（土地地获取、资资金运做等等）大型企业垄垄断效应开开始显现642）产品：：同质化严重重（恶性竞竞争）复制迅速（（产品优势势难于长时时间保持））653）政策：：管理力度度加大金融融资土地获取开发门槛预售条例物管条例664）消费者者理性成熟比较慢决策不断受媒体体教育自我保护意意识增强认品牌楼盘盘及发展商商675）垄断逐逐步形成合生/珠江江例子2000年年进入北京京，第一个个项目珠江江骏景42万平米2001年年，一气拿拿下：珠江罗马嘉嘉园：占地地21万公公顷、开发发面积45万平米珠江绿洲：：占地24公顷，开开发面积36万平米米珠江帝景：：占地34公顷，开开发面积90万平米米2002年年签下通州州2000亩，开发发面积100万平米米项目规模优势带带来的价格格优势珠江骏景精精装修房，，售6000元/平平米，低于于周边近1000元元/平米地产大鄂的的时代685）垄断逐逐步形成新疆广汇VS浙江绿绿城69二、新形势势下对开发发商的要求求成本控制能能力管理能力及时纠错机机制产品创新能能力资源整合能能力财税规划能能力70三、发展瓶瓶颈资源瓶颈品牌瓶颈人材瓶颈资金瓶颈规模瓶颈71四、解决之之道---理念与思思路发展思路的的选择方向：专业化VS多元化（（香港VS欧美）做法：自我积累型型资本重组型型战略联盟型型连锁发展型型72解决之道---奥园园连锁发展展站在巨人的的肩膀上！！奥园平台统一采购联联盟运营管理方方法品牌无形资资产职业经理人人团队建立立中下游专业业资源搭建建产品研发学习型组织织全国发展联联盟73伙伴天下，，奥行中华华74伙伴天下奥奥行中中华一个城市寻寻找一个伙伙伴共同发展（（共享全国国平台与机机遇）组成联盟（（界入土地地与城市运运营）产品品牌扶扶持企业品品牌75伙伴天下奥奥行中中华下一步领跑复合地地产运营城市未未来76伙伴遍遍天天下下779、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。06:50:5306:50:5306:5012/17/20226:50:53AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2206:50:5306:50Dec-2217-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。06:50:5306:50:5306:50Saturday,December17,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2206:50:5306:50:53December17,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。17十二月月20226:50:53上午06:50:5312月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月226:50上上午12月-2206:50December17,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/176:50:5306:50:5317December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。6:50:53上午6:50上上午06:50:5312月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。06:50:5306:50:5306:5012/17/20226:50:53AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2206:50:5306:50Dec-2217-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。06:50:5306:50:5306:50Saturday,December17,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2206:50:5306:50:53December17,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。17十二月月20226:50:53上午06:50:5312月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十