企业形象与CS战略课件

第五讲企业形象与CIS战略第五讲企业形象与CIS战略1一、市场竞争发展的趋势20世纪80年代——产品的较量20世纪90年代——销售的较量21世纪新世代——形象的较量第一节企业形象战的背景一、市场竞争发展的趋势20世纪80年代——第一节企业形2二、观念和认知的管理商品过剩信息爆炸信息的传递和变化速度公众的知晓权公众的认知惯性与认知心理——市场经济在某种程度上就是注意力经济！！二、观念和认知的管理商品过剩3三、人脑6寸空间的竞争脑袋的竞争人心的竞争观念的竞争传播的竞争

——6寸空间的占位和开发！抢占6寸空间的制高点！！得人心者得市场！！！三、人脑6寸空间的竞争脑袋的竞争4一、企业形象的含义

企业形象（CorporateImage）是企业的综合素质、整体实力和社会表现在社会公众中获得的认知和评价。第二节企业形象分析一、企业形象的含义企业形象（Corp5二、企业文化与企业形象的关系企业形象与企业文化一一对应企业形象是企业文化在传播媒介上的映象二、企业文化与企业形象的关系企业形象与企业文化一一对应6企业形象与企业文化一一对应：企业形象理念形象行为形象精神层制度层器物层视觉形象企业文化企业形象与企业文化一一对应：企业形象理念形象行为形象精神层制7企业形象是企业文化在传播媒介上的映象：企业文化企业形象公众传播媒介企业形象是企业文化在传播媒介上的映象：企业文化企业形象公8三、企业形象的构成企业形象产品形象媒介形象组织形象标识形象人员形象文化形象环境形象社区形象三、企业形象的构成企业形象产品形象媒介形象组织形象标识形象人9质量款式包装商标服务体制、制度方针、政策程序、流程效率、效益信用、承诺服务、保障规模、实力产品形象组织形象质量体制、制度产品形象组织形象10领导层管理群员工家属历史传统价值观念企业精神英雄人物群体风格职业道德言行规范公司礼仪人员形象文化形象领导层历史传统人员形象文化形象11企业门面建筑物标志物布局装修展示系统环保绿化社区关系公众舆论环境形象社区形象企业门面社区关系环境形象社区形象12厂名、徽记品牌、商标标准字体标准色彩构图规范广告词广告音乐广告歌曲广告人物广告色彩广告风格标识形象广告形象厂名、徽记广告词标识形象广告形象13三、企业形象的三维标准知名度：枝干---企业形象的中介宣传广告力度第一层次：宣传力亮相传播树立形象美誉度：花果---企业形象的目标顾客认可度第二层次：事实力产品影响口碑信誉文明度：根系---企业形象的基础基础坚实度第三层次：基因力文化管理组织三、企业形象的三维标准知名度：枝干---企业形象的中介14四、组织形象的分类单项形象和整体形象实际形象和期望形象真实形象和失真形象有形形象和无形形象四、组织形象的分类15五、形象的本质是信誉信誉：能够降低买卖双方的交易成本1、买方因为企业和产品的商誉而减少对卖方的忧虑，减少为消除忧虑所花的时间和金钱；2、卖方因为企业和产品商誉而降低进入市场和争取消费者的成本，并延长产品的市场寿命。信誉是一种“可信度极高的承诺”，有助于形成一个交易成本低廉的市场制度环境，从而促使社会经济得到长远、稳定的发展。五、形象的本质是信誉信誉：能够降低买卖16五、品牌形象决定着品牌的价值品牌权威性Authority品牌识别与认同Identity品牌价值的社会承认Approval品牌的亲和力Affinity品牌的功能利益Performance品牌的资产值Quality五、品牌形象决定着品牌的价值品牌权威性品牌识别与认同品牌价值17六、企业形象检视20题以下20个问题，答“是”即得1分0分：企业形象良好5分以下：克服缺点后即能提升企业形象10分以下：企业形象在平均线以下，亮红灯11分以上：企业形象极差六、企业形象检视20题以下20个问题，答“是”即得1分18没有令人刮目相看的业务或部门。员工薪酬比其他同业（类）公司低。经常被询问：“贵公司是做什么的？”负债率高。招募人才采用内定方式。企业负责人从不曾在大众媒体露面。商标陈旧或从未改变过。员工平均年龄较大。主要部门的成长率未达到5%。企业从不参加地方的社区活动。没有令人刮目相看的业务或部门。1911.企业名称与其产品不吻合。12.向企业咨询事情要超过一天才能答复。13.宣传与广告预算少。14.经常有顾客抱怨产品或服务的缺点。15.10年来企业未伸出新的触角。16.高层管理人员都是家族亲属。17.没有女性主管。18.技术研发或产业开发制度和能力低于同业水平。19.企业理念缺乏说服力，大多数会员不认同。20.曾有经营赤字记录且连续三年以上。11.企业名称与其产品不吻合。20案例：可口可乐的3P策略Pervasiveness无处不在Preference心中首选Piceofvalue物有所值

国际品牌本土化案例：可口可乐的3P策略Pervasiveness无21

一、CIS的含义

CIS是英文CorporateIdentitySystem的缩写，意为企业识别系统，是一种企业形象战略，即依据企业的理念个性和行为规范，整合企业的各种形象资源，对企业的一切可视事物进行统筹设计、规划、控制的传播，使企业的形象识别要素个性化和统一化，以强化企业整体形象的视觉冲击力和市场竞争力。第三节企业形象的CIS设计

一、CIS的含义CIS是英22二、CIS概念的要点个性化统一化整合性识别性MIBIVIMindIdentityBehaviorIdentityVisualIdentity理念识别行为识别视觉识别CISCIS战略的构成

二、CIS概念的要点个性化MIBIVIMindIdent23三、理念识别事业领域与形象定位企业愿景、使命、战略和目标经营理念与管理哲学组织的价值观念和文化系统

——确定组织的形象个性和内涵三、理念识别事业领域与形象定位24四、行为识别内部行为规范组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境规划等外部行为规范市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益活动、环保措施、展示规则、外交活动、宣传广告等四、行为识别内部行为规范25五、视觉识别

对组织的一切可视物（展示物）进行统一设计、规划、制作和控制，使组织形象的表达充分个性化和统一化。五、视觉识别对组织的一切可视物（展示物）进行26视觉识别基本要素企业名称、徽标产品品牌、商标专用字体、标准字体标准色彩、辅助色彩方案标准、构图规范主题口号、主题音乐等视觉识别基本要素企业名称、徽标27企业形象与CS战略课件28企业形象与CS战略课件29视觉识别应用要素宣传出版类环境展示类交通工具类促销类广告类企业文化类公共关系活动类产品设计类包装类办公用品类招牌标志类证章旗帜类制服饰物类公关赠品类视觉识别应用要素宣传出版类产品设计类30六、CIS的战略功能整合企业的内部资源，强化内部凝聚力促进社会公众认同，统一公众形象突出差异性和识别性，提高竞争力输出观念，引导舆论，创造市场美化环境，促进现代商业文明六、CIS的战略功能整合企业的内部资源，强化内部凝聚力31

——全员企业价值观宣贯活动——全局性管理专题研讨活动——蕴含文化主题的文体活动——日常团队建设活动第四节企业文化的传播网络一、内部文化宣贯活动第四节企业文化的传播网络一、内部文化宣贯活动32

以愿景为核心，持续强化、细化愿景，而且在传播整体愿景的同时，一定要为员工达到愿景后的状况进行具体描述，将员工将受到的好处思考到每一个细节，变成一幅幅生动、活泼的图画。在这一过程中，对企业动向及取得的成绩进行分析性传播，既要吸引员工的注意力，又能够通过分析让员工了解成功背后的原因，增强员工信心，并促使更多员工积极加入到企业核心竞争力提升的工作中。内部传播的特点：以愿景为核心，持续强化、细化愿景，而且在传播33日常团队建设活动包括：直接沟通领导对话畅所欲言（员工大会）业绩报告会、表彰会公司出版物布告栏计算机网络“员工建议”活动员工申诉日常团队建设活动包括：直接沟通34无花果树只要看着另外一棵无花果树就结果了。—阿拉伯格言生存得最好的是对周围最有利的生物。—赫伯特·西蒙无花果树只要看着另外一棵无花果树就结果了。35

主动学习

热爱工作

自身层面

感谢生活

和谐合作乐于助人团队层面认同搭档

爱护企业资源敢想敢说敢为企业层面参加集体活动

参与社会公益

遵守社会公德

社会层面

维护企业形象应该提倡的员工行为主动学习和谐合作爱护企业资源参与社会公益应该提倡的员36二、外部文化传播活动

——大型主题发布活动——大型社会公益活动——营销活动中的文化专题、专场活动——文化传播系列媒体宣传活动——文化、管理主题学术研讨活动二、外部文化传播活动——大型主题发布活动37使股东或者上级主管部门相信企业能够达到愿景，让股东或上级主管部门青睐，从他们那里要求并获得最大的支持；让客户清晰了解企业的目标能够给客户带来的利益，并邀请客户参与到企业提升的行动中，将组织的阶段发展目标细化为不同的客户指标；通过企业文化传播及贯彻，逐步将合作伙伴和其它利益相关者纳入到公司的企业文化体系中，使协作成本更低、效率更高、效果更好，达到“共赢”的效果。外部传播的特点：使股东或者上级主管部门相信企业能够达到愿景，让股东或上38领导人身体力行是启动文化的核心制度保障是文化成功的关健中层管理人员是文化的一线保证良好的沟通网络是文化传播的重要渠道文化转化成行为是成败判断的标准文化战略成功的关健——文化领导人身体力行制度保障是中层管理人员是良好的沟通网络是文化转39第五讲企业形象与CIS战略第五讲企业形象与CIS战略40一、市场竞争发展的趋势20世纪80年代——产品的较量20世纪90年代——销售的较量21世纪新世代——形象的较量第一节企业形象战的背景一、市场竞争发展的趋势20世纪80年代——第一节企业形41二、观念和认知的管理商品过剩信息爆炸信息的传递和变化速度公众的知晓权公众的认知惯性与认知心理——市场经济在某种程度上就是注意力经济！！二、观念和认知的管理商品过剩42三、人脑6寸空间的竞争脑袋的竞争人心的竞争观念的竞争传播的竞争

——6寸空间的占位和开发！抢占6寸空间的制高点！！得人心者得市场！！！三、人脑6寸空间的竞争脑袋的竞争43一、企业形象的含义

企业形象（CorporateImage）是企业的综合素质、整体实力和社会表现在社会公众中获得的认知和评价。第二节企业形象分析一、企业形象的含义企业形象（Corp44二、企业文化与企业形象的关系企业形象与企业文化一一对应企业形象是企业文化在传播媒介上的映象二、企业文化与企业形象的关系企业形象与企业文化一一对应45企业形象与企业文化一一对应：企业形象理念形象行为形象精神层制度层器物层视觉形象企业文化企业形象与企业文化一一对应：企业形象理念形象行为形象精神层制46企业形象是企业文化在传播媒介上的映象：企业文化企业形象公众传播媒介企业形象是企业文化在传播媒介上的映象：企业文化企业形象公47三、企业形象的构成企业形象产品形象媒介形象组织形象标识形象人员形象文化形象环境形象社区形象三、企业形象的构成企业形象产品形象媒介形象组织形象标识形象人48质量款式包装商标服务体制、制度方针、政策程序、流程效率、效益信用、承诺服务、保障规模、实力产品形象组织形象质量体制、制度产品形象组织形象49领导层管理群员工家属历史传统价值观念企业精神英雄人物群体风格职业道德言行规范公司礼仪人员形象文化形象领导层历史传统人员形象文化形象50企业门面建筑物标志物布局装修展示系统环保绿化社区关系公众舆论环境形象社区形象企业门面社区关系环境形象社区形象51厂名、徽记品牌、商标标准字体标准色彩构图规范广告词广告音乐广告歌曲广告人物广告色彩广告风格标识形象广告形象厂名、徽记广告词标识形象广告形象52三、企业形象的三维标准知名度：枝干---企业形象的中介宣传广告力度第一层次：宣传力亮相传播树立形象美誉度：花果---企业形象的目标顾客认可度第二层次：事实力产品影响口碑信誉文明度：根系---企业形象的基础基础坚实度第三层次：基因力文化管理组织三、企业形象的三维标准知名度：枝干---企业形象的中介53四、组织形象的分类单项形象和整体形象实际形象和期望形象真实形象和失真形象有形形象和无形形象四、组织形象的分类54五、形象的本质是信誉信誉：能够降低买卖双方的交易成本1、买方因为企业和产品的商誉而减少对卖方的忧虑，减少为消除忧虑所花的时间和金钱；2、卖方因为企业和产品商誉而降低进入市场和争取消费者的成本，并延长产品的市场寿命。信誉是一种“可信度极高的承诺”，有助于形成一个交易成本低廉的市场制度环境，从而促使社会经济得到长远、稳定的发展。五、形象的本质是信誉信誉：能够降低买卖55五、品牌形象决定着品牌的价值品牌权威性Authority品牌识别与认同Identity品牌价值的社会承认Approval品牌的亲和力Affinity品牌的功能利益Performance品牌的资产值Quality五、品牌形象决定着品牌的价值品牌权威性品牌识别与认同品牌价值56六、企业形象检视20题以下20个问题，答“是”即得1分0分：企业形象良好5分以下：克服缺点后即能提升企业形象10分以下：企业形象在平均线以下，亮红灯11分以上：企业形象极差六、企业形象检视20题以下20个问题，答“是”即得1分57没有令人刮目相看的业务或部门。员工薪酬比其他同业（类）公司低。经常被询问：“贵公司是做什么的？”负债率高。招募人才采用内定方式。企业负责人从不曾在大众媒体露面。商标陈旧或从未改变过。员工平均年龄较大。主要部门的成长率未达到5%。企业从不参加地方的社区活动。没有令人刮目相看的业务或部门。5811.企业名称与其产品不吻合。12.向企业咨询事情要超过一天才能答复。13.宣传与广告预算少。14.经常有顾客抱怨产品或服务的缺点。15.10年来企业未伸出新的触角。16.高层管理人员都是家族亲属。17.没有女性主管。18.技术研发或产业开发制度和能力低于同业水平。19.企业理念缺乏说服力，大多数会员不认同。20.曾有经营赤字记录且连续三年以上。11.企业名称与其产品不吻合。59案例：可口可乐的3P策略Pervasiveness无处不在Preference心中首选Piceofvalue物有所值

国际品牌本土化案例：可口可乐的3P策略Pervasiveness无60

一、CIS的含义

CIS是英文CorporateIdentitySystem的缩写，意为企业识别系统，是一种企业形象战略，即依据企业的理念个性和行为规范，整合企业的各种形象资源，对企业的一切可视事物进行统筹设计、规划、控制的传播，使企业的形象识别要素个性化和统一化，以强化企业整体形象的视觉冲击力和市场竞争力。第三节企业形象的CIS设计

一、CIS的含义CIS是英61二、CIS概念的要点个性化统一化整合性识别性MIBIVIMindIdentityBehaviorIdentityVisualIdentity理念识别行为识别视觉识别CISCIS战略的构成

二、CIS概念的要点个性化MIBIVIMindIdent62三、理念识别事业领域与形象定位企业愿景、使命、战略和目标经营理念与管理哲学组织的价值观念和文化系统

——确定组织的形象个性和内涵三、理念识别事业领域与形象定位63四、行为识别内部行为规范组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境规划等外部行为规范市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益活动、环保措施、展示规则、外交活动、宣传广告等四、行为识别内部行为规范64五、视觉识别

对组织的一切可视物（展示物）进行统一设计、规划、制作和控制，使组织形象的表达充分个性化和统一化。五、视觉识别对组织的一切可视物（展示物）进行65视觉识别基本要素企业名称、徽标产品品牌、商标专用字体、标准字体标准色彩、辅助色彩方案标准、构图规范主题口号、主题音乐等视觉识别基本要素企业名称、徽标66企业形象与CS战略课件67企业形象与CS战略课件68视觉识别应用要素宣传出版类环境展示类交通工具类促销类广告类企业文化类公共关系活动类产品设计类包装类办公用品类招牌标志类证章旗帜类制服饰物类公关赠品类视觉识别应用要素宣传出版类产品设计类69六、CIS的战略功能整合企业的内部资源，强化内部凝聚力促进社会公众认同，统一公众形象突出差异性和识别性，提高竞争力输出观念，引导舆论，创造市场美化环境，促进现代商业文明六、CIS的战略功能整合企业的内部资源，强化内部凝聚力70

——全员企业价值观宣贯活动——全局性管理专题研讨活动——蕴含文化主题的文体活动——日常团队建设活动第四节企业文化的传播网络一、内部文化宣贯活动第四节企业文化的传播网络一、内部文化宣贯活动71

以愿景为核心，持续强化、细化愿景，而且在传播整体愿景的同时，一定要为员工达到愿景后的状况进行具体描述，将员工将受到的好处思考到每一个细节，变成一幅幅生动、活泼的图画。在这一过程中，对企业动向及取得的成绩进行分析性传播，既要吸引员工的注意力，又能够通过分析让员工了解成功背后的原因，增强员工信心，并促使更多员工积极加入到企业核心竞争力提升的工作中。内部传播的特点：以愿景为核心，持续强化、