某服饰品牌策划案思路讲义

“XXX”服饰品牌策划案思路简洁、舒适、健康、时尚序言

纵观市场的各行各业，随着市场的日益发展，市场竞争亦是越来越激烈残酷，从原来的产、销、无计划的经营，走向市场有规划、有计划的经营，从做产品走向做品牌，从设计、生产、销售一体化到现在专业统一规模化运作，从做传统企业经营到现在的专业的资本运作，市场在悄悄地发生改变“市场决定一切”立足于当今就得对国外、国内市场发展方向有个明确方向和判断，在每个时期走合适本企业的发展道路。做品牌服饰营运分为3个操作模块，商品规划与研发设计模块、供应链管理与生产制造模块、商业企划与市场营销模块。从众多国内外成功大型的服饰品牌企业、品牌商，第一阶段会把主要资源投入在商品研发，产品制造和品牌包装推广上，销售则会通过专业的销售团体及个体。品牌商和销售商分工合作，资源互补，强强联合。分析众多品牌企业，做得成功的品牌大多数都有自营系统。公司的形象、产品、经营模式都得通过自营系统在市场上的检验，经过自营系统的检验合格后，再大范围的进行复制推广，因此品牌营运商的目标与决心尤为重要，正因为对市场的了解、品牌商的了解、促使了我对童装行业及品牌发展前景充满期望——这个行业正处在从初期向中期转型阶段。零售业现状童装品牌现状与经营模式目标品牌调查与分析（如“小猪班纳”）目标竞争品牌经营分析（如“卡拉贝熊”）品牌定位组织架构及项目时间推进表渠道发展目标投资与运营前期运作及近期目标一、零售业现状

行业品牌百货业沃尔玛、家乐福、华润万家、好又多电器苏宁、国美、顺电休闲服饰ZARA、HM、优衣库、美特斯邦威、森马、以纯运动服饰阿迪达斯、耐克、KAPPA、安踏、李宁、361度、特步、乔丹正装服饰七匹狼、九牧王、G2000、劲霸、柒牌家居内衣爱慕、安莉芳、曼妮芬、都市丽人家纺罗莱、富安娜、水星家纺日化品联合利华、强生、屈臣氏、万宁、娇兰佳人鞋业百丽、达芙妮、意尔康、奥康童装巴拉巴拉、小猪斑纳、派克兰帝婴童装拉比、丽婴房、婴氏、健婴房、爱婴岛市场前景描叙服饰风格主体消费年龄价格段渠道结构商品结构营销模式代表品牌商务休闲35-50岁299-699

商场占比70%，地铺占比30%单一代理商、专卖店、专柜、经销商七匹狼、劲霸、利郎大众休闲18--35岁79--159

地场占比70%，商铺占比30%系列化代理商过渡到分公司自营以纯、森马、美特斯邦威运动休闲18-30岁179--289

地场占比90%，商铺占比10%系列化代理商过渡到分公司自营李宁、安踏、361°、特步时尚休闲25--35岁149--239店中店、地铺店多元化结构分公司、自营店ZARA、HM时尚家居内衣20--35岁49--129地铺为主，商铺为辅多元化结构分公司、自营、联营、加盟区域品牌、七色纺、三福、都市丽人中、小童装5-9岁99-299商场占比70%，地铺占比30%系列化分公司、自营、联营、加盟巴拉巴拉、小猪斑纳、派克兰帝婴幼儿装0-3岁99-199地铺为主，商铺为辅多元化结构分公司、自营丽婴房、婴氏、健婴房、爱婴岛服饰终端现状分析内容品牌分析多品牌战略，品牌传播推广持续植入，资本运作上市渠道分析以地铺为主体，大店、位置好、形象佳网络密度大，购物环境越来越好，形象店、概念店占比越来越大，区域市场突出明显商品分析由单一产品向多元化产品发展，商品结构逐渐丰满、系列化、一站式购物、价格大众化营销模式分析由代理转向联营、自营、分公司，自营店+加盟店并步推进，核心市场、核心商品、核心团队控制市场发展分析二、童装品牌状况与经营模式中国童装品牌发展状况与成人装一样，童装业会经历从市场创造品牌到品牌创造市场的转变，如同国际品牌将在一线城市创造出新生市场一样，国内品牌也将在二三线城市甚至三四线城市创造出更大的新生市场。品牌消费会逐渐成为中小城市甚至县乡市场的消费主流模式。品牌向下层市场和内陆地域的渗透发展将带动童装行业区域联动格局的形成。在内陆省份将会涌现出更多的品牌加工企业，而沿海地区的生产规模逐渐萎缩的同时，品牌、设计、研发、服务等领域的发展将会加速。席卷服装产业的梯度转移大潮也会波及童装行业，本轮梯度转移的企业也许并不能带来对当地企业的直接投资，而更多是基于订单转移。沿海童装企业也将在“外协商”选择方面将更多的视线投向中西部地区。同时，国际品牌涌入中国一线城市势不可当。真正的国际品牌直接进入中国后，中国的“大牌”童装企业纷纷与国际品牌展开合作。过去，多数所谓“国际品牌”多为“授权品牌”，可以说是中西“混血”，而未来进入中国市场的将更多是血统纯正的国际品牌。抢占与这些品牌合作的先机，一方面是化被动为主动，将竞争转化为共赢；另一方面也是对自身品牌的提升与保护。各经销模式的现状和地位■自营：绝大多数公司仍然保持对自营的重视，并且花费相当的精力和财力发展自营、管理自营。■代理：虽然近年来几乎不再增长，但是代理的方式现在仍居一定地位。■批发：在三四线城市，批发渠道的货品仍然占据主导地位。■特许加盟：目前特许加盟的发展势头较快，但还不占主导地位。■电子商务：近年来网络销售兴起，不少品牌借助电子商务平台处理过季产品。零售业态和和销售模式式发展趋势势的原因分分析消费者的消消费观念得得到更新，，逐步成熟熟■自1996年以来，童童装的销售售逐渐从幕幕后走到了了前台。而而童装的生生产厂家也也迅速增长长。在经历历了时间和和市场的洗洗礼之后，，童装市场场逐步进入入了有序竞竞争的稳定定发展阶段段舒适、美美丽的需求求；市场逐步发发育成熟，，进入有序序竞争经济的发展展，消费者者的要求也也随之而高高■随着经济济的发展，，消费者对对童装的需需求又进入入了新的高高度，除了了健康舒适适，还要求求体现儿童童的天真活活泼及时尚尚感,拥有一定的的品牌内涵涵，这就对对销售的渠渠道提出了了更高的要要求，强化化品牌、概概念性的经经销模式将将逐步占据据主导地位位■消费者对对童装的认认识已经从从单纯的保保暖或遮羞羞工具转变变到为对健健康、舒适适、美丽的的需求；未来百货公公司专柜这这种零售业业态还将处处于非常重重要的主导导地位。同时专卖店店、多品牌牌店、店中中店、概念念店都将会会有长足的的发展。中高档品牌牌将逐步退退出超市这些新的发发展都表现现了同样的的趋势：品牌效应越越来越被强强化，零售售业态越来来越追求一一种消费概概念和生活活理念。人们对童装装的消费方方式表现了了生活方式式和认识的的转变，中中国童装越越来越朝人人性化的精精神层面发发展。相对对应的购物物环境和方方式也会更更加体现购购物的乐趣趣和私人专专属感。三、目标品品牌调查与与分析目标品牌产品风格产品线消费群体核心价位段推广模式销售渠道丽婴坊婴氏健婴坊丑丑拉比卡拉贝熊小猪班纳四、目标竞竞争品牌经经营分析1、销售结构构（品牌、、系列、性性别、价位位、尺码等等）2、业绩构成成（各时期期销售额、、平均折扣扣、利润额额）3、渠道计划划（渠道政政策、拓展展计划、整整改计划等等）4、库存状况况（库存率率、库存质质量、现有有处理方式式）*以上数据据需要进行行市场调研研和向专业业人员或专专业数据公司购买五、品牌定定位销售渠道：：消费群体（（包括年龄龄定位）：：产品风格：：产品结构：：产品价位：：推广方式：：销售渠道主要渠道1、百货商场场2、专卖店（（自营、联联营、加盟盟）其他渠道1、博览会2、网销(电子商务)3、代理商品牌建立初初期应先以以进驻百货货商场的模模式为主，，当市场占占有率和品品牌知名度度有定份额额和影响时时，再拓展展适合品牌牌发展的渠渠道。消费群体1、首先从地地理条件、、人口特征征、心理因因素和行为为方式进行行典型的市市场细分。。2、进行目标标市场的选选择：细分市场评评价细细分分市场确确定目标标市场制制定目目标市场策策略。3、中高收入入的白领、、蓝领家庭庭（85、90后的已婚的的已孕或已已生养子女女的年轻的的妈妈们））4、年龄定位位为2-5岁的幼儿和和6-9岁的少儿（（2-5岁占整个产产品线的30%，6-9岁占整个产产品线70%）产品风格定位为儿童童时尚与休休闲大融合合的品牌。。以突出儿儿童时尚休休闲服装的的文化的新新理念，将将时尚与休休闲的丰富富元素和健健康个性化化特点引入入XXX童装品牌的的设计和生生产，更加加吻合现代代儿童的个个性与需求求。并致力力打造儿童童时尚与休休闲大融合合的新概念念。在品牌风格格方面：以以黑、白、、灰、艳橙橙为经典主主色调，为为休闲生活活中注入每每季流行色色、时尚元元素，展示示独特的个个性魅力，，展现时尚尚与休闲两两大主题的的大融合。。XXX童装品牌产产品适合2-9岁的中国儿儿童，以中中档大众产产品出现在在中国消费费者面前，，我们的目目标是让天天下的孩子子都时尚个个性起来产品结构童装（时尚尚休闲和时时尚运动风风格童装品品牌）结合市场调调研、同类类竞争品牌牌的历史销销售数据和未来来市场流行行趋势按夏夏、秋、冬冬春进行每每年三个季季节产品的的开发与设设计，产品品类别包括括服装、鞋鞋类、包类类及配饰品品，同时需需要按男童童、女童的的比例；上上装、下装装的比例；；针织、梭梭织、毛衣衣、牛仔和和羽绒服的的比例加以以规划详细产品规规划方案由由设计总监监制定产品价位市场零售价价的范围春夏装在59-399元秋装在99-499元冬装在269-599元以上价格须须经市场调调研后再次次定位！例如100元零售价—10（10%商场VIP折扣率）—90X30%=27（30%的商场折扣扣率）—100*4=25（面辅料和和加工成本本）—38X17%=6.5（增值税））31.5元（毛利润润）为不参参加季末折折扣等商场场打折情况况下的利润润额推广方式1、服装广广告2、公共宣宣传3、零售促促销4、pop促销5、走show6、VIP服务系统统建立与完完善品牌事业部部董事会商品部信息部商品中心生产中心销售中心物流部六、组织架架构及项目时间推推进表技术部采购部生产计划部培训部渠道店务管理部形象象推广广部部设计部品质管管理理部部拓展部新品牌项目目推进时间间表（见2011-2012年度企划—设计—技术—采购生产—销售工作目目标达成时时间表）时间段项目内容主导部门策略和推进措施阶段目标总体资金预算及阶段投入阶段评估和总结报告主导部门改善方案调整阶段目标总体目标七、渠道发发展目标1、品牌运营营中心的选选址---(建议广州、、深圳)总部平台的的制高点达达到有效国国内网点的的传播与辐辐射。2、形象系统统的开发设设计，建设设有利于经经营终端零零售网点的的建设与销销售，充分分从零售终终端的人、、货、场三三个因素展展开设计，，商业思维维多余艺术术角度，实实行定位走走大众化商商品和渠道道，所有商商品定位、、形象定位位、推广定定位、价格格定位首先先看渠道定定位清晰后后才决定与与之相匹配配的相关系系统，这是是营运的核核心思维。。3、分三个阶阶段完成店店铺供应货货品目标七、渠道发发展目标第一阶段：：（第1年：2013年--30家）前期以“XXX”专卖店为主主要发展手手段，后期期以多品牌牌（包括多个个自由品牌牌的服装服服饰）综合合店为主体体，在一年时间间新品牌向向20家（40㎡-60㎡指“XXX”商场专柜的的服装营业业面积）标标准自营店店铺货，向向其他“XXX”店铺部分配配货，第二阶段：（第2年：2014年—2015年50家）迅速铺货核核心市场，，占领优势势渠道资源源第三阶段（第3年：2015年--2018年120家）继续铺货核核心市场，，面向全国国大范围推推广招商详细营销运运作方案由由营销总监监制定。八、投资与与运营1、预计品牌牌投资总元元额是500万元，首期期到位300万元，分配配比例为3:1:2:4，即产品为为90万推广30万形象60万经营120万2、第二期资资金200万元于五个个月后到位位，分配比比例为5:1:2:2，即产品100万推广20万形象40万经营40万3、卖场铺底底，春夏15-18件每平米，，秋冬10-13件每平，每每色每款6件每平米，，即每平米米2.5款，按实用用40平米的商场场专柜计算算过铺款100个齐色单码码为1:1:1:1:1:1的货品约400-700件，另外预预留总货量量的10%-15%作为补货（（此为首批批铺货），，第二次配配货需根据据店铺存货货量及该店店历史销售售数据及时时调整。4、A类店铺销售售目标：时时间、数量量、营业额额11~1月（广东、、广西市场场）,平均每天12件合1000件，销售额额约30万，2~4月平均每天天10件合600件，销售额额约12万，5~8月平均每天天15件合1800件，销售额额约27万，9~10月平均每天天10件合600件销售额约约12万，全年单单店销售约约3500件80万元B类店铺销售售目标：时时间、数量量、营业额额11~1月（广东、、广西市场场）,平均每天8件合700件，平均285元/件，销售额额约20万，2~4月平均每天天7件合400件，平均225元/件，销售额额约9万，5~8月平均每天天10件合1200件，平均150元/件，销售额额约18万，9~10月平均每天天7件合400件，平均225元/件，销售额额约9万，全年单单店销售约约2500件55万元5、单店全年年营运金额额：商场进场费费1.5万渠渠道费用用为销售总总额的30%装修费2万折折旧费用1万店员工资5000元/月水水电1000元/月合计：A类店铺36万B类店铺26万九、前期运运作及近期期目标6、前期人员员配置：即即按上述组组织架构最最精简配置置副总经理1名，全面负负责新品牌牌的策划和和运营，直直接向总经经理汇报（（月薪12000元,包吃住）设计总监1名，负责新新品牌的产产品开发，，风格定位位和产品组组合，向副副总经理汇汇报（月薪薪10000元,包吃住），，设计师兼兼买手1名，负责新新品牌款式式开发与设设计，结合合市场流行行趋势外购购样板进行行修改整合合产品（月月薪6000元,包吃住），，设计助理理1名，款式图图样、布办办的整理和和款式图平平面制作与与修改（月月薪3000元,包吃住），，纸样师1名，款式的的纸样制作作，版型的的把控和技技术资料支支持（月薪薪5000元，包吃住住），车版版师2名，样衣的的制作与修修改及大货货生产的品品质货期跟跟进，（月月薪3500元，包吃住住）营销总监1名，负责新新品牌的渠渠道开发和和店铺的拓拓展，和开开店后对店店铺日常销销售工作的的监督和管管理，并随随市场发展展需要组建建完整的营营销团队，，向副总经经理汇报（（月薪10000元,包吃住）生产（采购购）总监1名，负责新新品牌从开开发到大货货生产的面面辅料的采采购供应，，和支持新新品牌所有有店铺按波波段款数、、款量和和公司产品品的品质要要求交付终终端，向副副总经理汇汇报（月薪薪8000元,包吃住）以上工资方方案试行8个月，8个月后由副副总经理向向总经理提提交新的工工资方案（（含KPI绩效管理及及绩效考核核工资方案案）7、项目启动动后，头二二个月的工工作重点在在市场调研研和团队（（精简）组组建和磨合合，同时各各中心经理理需根据公公司新品牌牌发展的战战略目标分分解指标后后提交各中中心的三年年战略规划划书。8、迅速组织织2012年秋季产品品的开发和和生产工作作，2012年秋季保证证6家自营店铺铺的按波段段上货。9、计划2012年底完成销销售额200万元的指标标。（A类店铺2家，可销售售42万*2家=84万，B类店铺4家，可销售售29万*4家=116万）结束语以上是我多多年在童装装品牌公司司工作中学学习的一些些经验，和和对童装行行业和童装装品牌运作作的一些了了解，此次次合作机会会也是在我我职业生涯涯中的很大大挑战，相相信经过我我和我的团团队的不懈懈努力和拼拼搏，就一一定能成功功。成功就是设设定目标，，并达成目目标；只有有不断创新新才能持续续成功。——李践9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。08:32:0608:32:0608:3212/17/20228:32:06AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2208:32:0608:32Dec-2217-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。08:32:0608:32:0608:32Saturday,December17,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2208:32:0608:32:06December17,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。17十二月月20228:32:06上午08:32:0612月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:32上上午12月-2208:32December17,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/178:32:0608:32:0617December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:32:06上午8:32上上午08:32:0612月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。08:32:0608:32:0608:3212/17/20228:32:06AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2208:32:0608:32Dec-2217-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。08:32:0608:32:0608:32Saturday,December17,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2208:32:0608:32:06December17,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。17十二二月20228:32:06上上午08:3