广告设计与鉴赏 论文

微电影的发展与民众生活的关联生科院生工1304王筝2013304200423随着我们生活节奏的加快，许多东西开始呈现出微型化，并且越来越与我们的日常生活息息相关，微博，微信，微电影等等。微博微信较早走进我们的生活，经常看到身边的同学在深夜困得眼睛都睁不开却依然无法停下刷微博、朋友圈的手；早晨醒来第一件事不是大喊一声旺旺，而是迅速打开手机看看更新的微博或者朋友圈……在工作学习的短暂间隙，摸出手机，打开微博看那么一两条实时的新闻，或者翻开微吐槽放松的自嘲一下，换一种心情然后继续之前的工作与学习，这已经成为了多少人如今的习惯。而各个网站的编辑也顺应时代需求，将原来长篇累牍郑重严肃的新闻化为一条条短小精悍、生活化的语言呈现到读者面前，让由于生活节奏加快而变得越来越不能平心静气的阅读的我们不至于跟不上时代的脚步。微，正在一步一步改变我们的思维方式，行为方式，生活方式。自2010年起，微电影在网络上汹汹来袭，它们短小精悍，充满草根风情，从诞生开始就有着成熟的盈利模式。微电影采用电影的拍摄模式，为了宣传某个特定的产品或品牌而安排出相应的情节，增加了广告信息的故事性，能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广，能够更好地实现“润物细无声”的境界。但是它的本质，依旧是广告，具有商业性或是目的性；微电影广告，仍然是电影，不同的是，产品成为了整个电影的第一角色或是线索，时间上微电影远远比电影短小精悍。微电影的产生与传播由于网络的发展，现在已经有相当一部分人不再关注传统的电视广播等传媒方式，而将网络作为绝大多数情况下的获取信息、休闲娱乐的方式。传统广告穿插于电视节目之间的方式不再适用于这部分人群，而作为年轻人，他们又是许多新型产品的主要受众，所以传统电视广告生存空间正大幅缩小。而且电视广告传播成本大幅增加，201111月28日，广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。“限广令”的出台使电视广告资源更加稀缺，原本已经很高的电视广告成本水涨船高。于是微电影就在这样的夹缝中应运而生，以快餐化、趣味性等方式抓住这一部分受众。微电影制作和传播成本较低。微电影的投资制作成本基本在30万~50万，并且其传播方式基本为网上自然浏览，传播费用几乎为零。企业或者产品需要打响网络品牌，就可以通过品牌联播与新浪、网易、搜狐、腾讯、新华网等在内的超过2万家的主流门户和垂直类专业网站建立合作关系。所以与传统广告相比，微电影的投入成本会大大减少。这一利益点对讲求成本控制或者没有雄厚资金实力的广告主而言，显然具有巨大的吸引力。广告主定制微电影商业传播模式为广告主提供了向消费者传播品牌理念的长尾。传统电视广告在营销战役期间，会在电视媒体进行持续不断的曝光，但在战役过后，品牌的曝光随即停止。广告主定制微电影商业传播模式在整合营销策略过程中会持续高曝光率，在营销战役结束后，微电影因其电影级别的制作水准，还会继续在受众当中进行次级传播，品牌在长尾上的曝光次数总和甚至会高于战役期间持续总曝光数。品牌联播还提供网络精准广告、行业口碑营销、网络活动营销、品牌营销、搜索引擎营销、网络舆情监控等服务项目，全方位为企业打造全新互联网知名品牌。随着互联网时代信息爆炸的到来，在资本、智力和传播平台都不在是瓶颈的情况下，受众的关注度——“注意力”，成为传播链条中的最稀缺的资源。微电影从一开始就携带着吸引受众的基因：题材贴近网民、片子时间短、便于转发传播。微电影因此受到了受众的普遍关注，聚拢了受众注意力。广告主定制微电影，通过微电影进行商业传播，适应了传播规律，抓住了受众眼球。这也是许多广告主不再考虑微电影原本的成本优势而是大成本制作和传播微电影的主要原因。在传达广告的品牌理念方面，微电影有效地使广告主品牌融入微电影内容。广告主根据自身品牌理念完全定制微电影内容，通过情节完整、制作精良的一部微电影，以“润物细无声，，的方式，全方位地凸显品牌理念和价值，极大程度地避免了广告植入影片所导致的认知偏差和观众抵制情绪问题，让消费者不知不觉地接收到了广告主要传达的品牌理念。而且微电影原本广告主凭借微电影的短片形式、融入品牌理念的高质量电影内容，完全摆脱了文字、图片的限制，消费者会对优秀的电影内容产生共鸣而进行主动地分享和转发。如此一来，微电影就在属于它的受众中被大范围传播开来。在满足消费者需求方面，微电影广告满足消费者的视频娱乐需要。据统计，目前中国有近5亿网民，其中视频用户多达3.75亿。随着互联网以及移动终端不断普及，随时上网看视频已经成为网友的一种常态。视频成为很多用户每天的“必修课”，微博用户都倾向于选择用微博观看和分享视频，这使微博成为视频收看最重要的平台之一。对于消费者受众来说，广告主定制、投资制作的微电影是免费的优质小电影，其制作不亚于影院上映的大片，尤其是有精彩出奇的剧情和顶尖的明星出演，充满了看点和谈资。而且微电影满足了消费者碎片化、快餐化媒体使用需要。广告主定制微电影在传播推广渠道上具有便利性和互动性，在各种互联网平台和移动新媒体均能即时观看、分享和评论，这满足了碎片化时代消费者利用碎片时间放松、娱乐的需求。另一方面微电影满足了消费者感性消费诉求。当前消费者更加注重品牌所能够给其带来的感性享受和愉悦体验，广告主定制微电影通过既融入品牌理念又贴合受众心理的叙事风格和故事情节，给消费者带来了良好感性体验。微电影的盈利方式对于为电影的收益网络上许多人各执一词，赞成微电影赢利的网友认为，现在微电影的盈利方式理论上大体分为三种：广告收益、用户收费、版权收益。因为微电影就是广告的的一种形式，所以广告收入必然就成为了微电影的主要盈利方式。广告收益是目前微电影最主要的盈利手段，对于商业微电影来说，表现为品牌定制微电影、品牌与视频网站合作拍摄微电影；而对于一些非商业的微电影，在影片前后加入贴片广告和植入产品名称。无论是品牌商以付费形式与制作团队完成微电影的拍摄与传播，还是直接贴片广告，最终买单的都是广告主。关于用户收费，在日前举行的“促进网络院线发展圆桌论坛”上，国内各大视频网站的代表高调抛出“网络院线”概念，企图为国产电影开辟电影院之外的“第二院线”，这也为微电影提供了新的盈利模式。分析认为，网络院线的终极发展目标是，做到和传统院线一样的“分账模式”，即电影通过由各大视频网站组成的“院线”付费播出，所得收入再由网站与片方分账。同样的观点认为微电影中完全可以直接接入网购的平台，使得制片方获得购买渠道的分成。甚至可以制作一本收费的微电影杂志进行精选推荐，间接实现后端收费。不过在很多业界专家看来，终端用户付费的方式并不符合我国网络视频用户的消费习惯，在未来较长的一段时期内都不可能成为视频网站赚钱的有效模式。在版权收益方面，该收益模式在当前只是一种设想，鉴于品牌定制会限制内容多样性，一些自制微电影的制片人在考虑其它的盈利模式能不能突破现有框架，产生一些线上或线下的版权收益，现在还很难形成定制。而还有许多网友认为微电影不具备盈利的性质，有网友甚至认为只有把微电影彻底娱乐化，而不是艺术化，才能够盈利；也有网友认为目前微电影基本都是由品牌赞助的，通过创意制胜的剧本和拍摄手法，产生轰动效果。树立与品牌价值观相称的口碑效应。所以说，它基本上没有什么盈利模式，只是一种营销手段而已。并非是一种商业模式。在此发现了我对广告营销原理的无知，既然是广告应该是广告主放长线钓大鱼的一种手段吧，既然是广告的一种，拍的多么诱人，多么打动人心，请来多么知名的人气偶像，其最终的目的无非是迎合受众的心理，提高商品的知名度，加大商品的销量罢了，最终买单的还是消费者。以李宇春的新专辑中的歌曲《Dancetothemusic》为例，这是一首欢快动感的复古风流行音乐，同时其中的歌词“别太当真我们只要趣多多”，以及针对趣多多所拍摄的歌曲MV就成功地为卡夫食品有限公司的趣多多饼干打响了广告，这个MV可以说就是一部成功的微电影广告，并且成功的利用人气偶像李宇春抓住了广大玉米这个庞大的消费群体，营销效果可想而知，盈利方式应该主要在MV的点播、音乐专辑的发售以及饼干的销量所带来的利润。附：/ptv/vplay/20102681.html《Da〃cetothes"s，c》MV乐视网链接微电影的发展前景现阶段存在的微电影多半来讲都是以做广告为目的的，但是因为微电影拍摄时间时间短小、制作简单却可以表现出完整故事情节，也有许多爱好者以很小的投资制作出一些网友喜闻乐见的，表达了不同情感的微电影。微电影的内容题材上是多形式的，无论写实、魔幻还是穿越，很多来源于普通大众的真实生活，尤其是实时性的社会事件，都会被好事者改编成视频上传到网上，在大家莞尔一笑之余，唤起对社会事件的关注，进而激发更深层次的思考和评判。在这些众多的微电影中，有制作精良的，有制作简单的，但贴近人们现实的生活，能唤起大众的情感共鸣。时常会看到一部不起眼的微电影，火爆网络，超过千万的点击率，这和那些动则上亿元的巨资制作大片，在实体院线中仅少数人观影形成极大反差，这充分体现了微电影的生命活力和潜在发展空间。微电影市场广阔，竞争激烈，蓄势待发纵观目前国内微电影的发展格局，有两大类型在微电影中占据主流位置，一类是以做网站起家的视频网站，他们以得天独厚的网络技术实力为大量原创微电影提供平台，同时随着微电影的发展，这些企业意识到其潜在经济价值和微电影的品牌市场，也逐渐投入资金拍摄制作微电影。例如：搜狐、优酷和腾讯等旗下的视频网站开发了诸多拍摄微电影合作平台，投入重金与影视公司和企业合作建立了许多微电影项目，如腾讯与湖南卫视合作拍摄的《快女微电影》等，另一类则是资金雄厚的产业资本公司，受到网络经济的吸引也投入其中。如：盛大集团，这个具有敏锐嗅觉的产业大鳄在微电影风起云涌的市场里岂能袖手旁观，它旗下的“华影盛视”推出了“你来写，我来演，他来拍”的新型的交互性微电影拍摄模式，紧扣微电影的本质特点，在内容要求原创性的基础上鼓动普通民众参与进来，实现互动。这是对传统电影制作的彻底的颠覆和挑战。发展用户体验型微电影在产品严重同质化的今天，对强化产品的用户体验是获得更多用户信任的保障，电影也不例外，那种传统的曲高和寡，自以为是的闭门造车制作方式势必无法获得大众的支持和共鸣，尽管近两年中国电影市场一片高歌，但稍加观察就会发现，电影大鳄们垄断了大部分份额，过高的票价以及华丽而泛泛的大片吸引到实体院线观看电影的观众实为少数，大量的人群被隔离于影院大门之外，而互联网却实现了日平均过亿的点击率。微电影恰恰弥补了传统电影的不足，投资小，制作周期短，能够很好地与大众进行实时互动，这都为开创新型的电影模式开辟着前所未有的道路。有人认为微电影要获得经济上的利益，必然要回归传统实体院线，然则笔者看来这样的想法显得过于局狭，更是一厢情愿。微电影发展始于普通大众的自娱自乐，其草根性是无法与其割裂开的，这里的草根性具体表现为微电影题材的现实社会性、通俗性和低成本性，这些涵盖了国内微电影的内涵，失掉草根性，就意味着失去广大的观众的支持，如果微电影最终脱离互联网以及新媒体平台，重新回归实体院线，微电影的优势荡然无存，更不可能希冀上亿的观众24小时地购买着高价票去电影院观看电影。所以，要发展微电影市场，必然要根据微电影的本质特点，研究适合其自身发展的新型电影模式。强化用户体验的植入不失为策略之O微电影的出现是科学技术的发展促使传播媒介发生转变的必然产物，是精神文明发展到一定阶段，普通民众自我意识复苏的体现，尽管微电影发展至今良莠不齐，引来不少质疑，但其发展