某广告公司媒介策划培训资料

媒介策划北京电通广告有限公司2000年6月17日培训内容

基本广告理论专业媒介计划流程媒体策划（以FM365为例）成效评估

基本广告理论媒介在市场传播的重要性

广告效果=创意X媒介

持久有效的媒介策略

不单可以帮助客户建立品牌

更可帮助客户巩固品牌

积累品牌资产专业媒介计划流程专业性的媒介运作程序市场/媒介知识计划执行+完成监测/评估市场目标媒介情况竞争情况媒介倾向媒介策略市场的选择媒体的选择实际与计划补救及时

买后效果评估品牌回顾媒介工作流程媒介简述监察计划讨论媒介计划建议书定位评估/检讨具体媒介排期表竞争对手报告分析媒介策划媒介策划

媒体目标媒体策略

预算？预算的制定对谁传播？目标受众的确定 在哪些地区投放？投放地区的确定什么时候投放？投放时间的确定应该使用什么媒体载具？媒体选择和媒体组合

投放多少量？投放量的确定媒体执行方案媒介策略略如何确定媒体体目标和媒体体策略？根据市场状况况和竞争品牌牌的情况制定定媒体目标和和媒体策略媒介策略略调查市场状况况和竞争品牌牌的情况对于于媒介策略的的制定是至关关重要的！如何进行竞争争品牌的分析析？竞争品牌及品品类媒体投放放的季节性媒体花费占有有率竞争对手媒体体投放的主要要市场竞争对手主要要的媒体投放放策略以FM365为例竞争品牌分析析网络商全国投投放的季节性性分布单位:人民币币资料来源:央央视ADEX20001999.1-121128%竞争品牌分析析网络商全国投投放的品牌增增长650%单位:个数资料来源:央央视ADEX20001999.1-12竞争品牌分析析竞争品牌投放放的季节性分分布12月较11月增长459%12月较11月增长100%资料来源:央央视ADEX20001999.1-12单位:人民币币竞争品牌分析析媒介行程和投投放量网络商广告投投放分析1999年度度网络商广告告高投放增长长迅猛.体现现出爆发式投投放的广告模模式总投放额额已达到1亿亿6千万,其其中8-12月的投放1亿2千万,占全年投放放的76%.12月的投投放达5千万万,占整体投投放量的32%.整个1999年度度12月较1月增了1128%个百百分点,.增增长的主要原原因是:主要品牌的强强势加入,如如新浪网增幅幅达459％％，搜狐也达达到100％％.众多新品牌的的加入行程表现来看看,8月份为为启动点,8月份的投放放较7月份增增长了192%,12月份为成成长点,12月份较11月份投放增增长了111%.初步步体现出网络络商广告的品品类广告投放放年度特征:以半年为品品类年度.竞争品牌分析析网络商全国媒媒介分配状况况单位:千人民民币资料来源:央央视ADEX20001999.1-120.1%38%62%竞争品牌分析析网络商投放区区域分布区域分配:上海22%35,568,523北京20%32,704,745广东17%28,024,255广州20%32,244,253其他13%18,968,871中央10%15,826,564TOTAL:163,337,211单位:人民币币资料来源:央央视ADEX20001999.1-12竞争品牌分析析2000年度度广告环境预预估-投放量的爆爆发性增长,据专业人士士估计2000年度投放放量在5000万以上的的将有5家.-在投放量增增长的同时,表现出明显显的品牌数量量的增长,1999年12月较较年初增长了了650%,8月较年初初增长264%.由于有有效媒体的有有限,和受众众信息接收的的特点,使使单一和传统统的媒介投放放组合竞争将将会非常残酷酷.因此网络商广广告不仅要在在广告投放量量上竞争,同同时更需要在在传播方式和和手段上的竞竞争根据市场情况况和竞争对手手的情况制定媒介策略略和媒介目标标以FM365为例FM365的的媒介目标1、媒介策略与目目标制定—2000年年度网络商广广告呈现特点点（预估）爆发式集中投投放:投放增长快投放量大投放周期短,3-6月年年度的投放周周期.品牌数量多FM365的的媒介目标FM3652000年度度的传播策略略加大传播力度度,迅速建立立广泛的知名名度,占领网网络商广告环环境的有效传传播空间.媒介目标建立80%的的知名度,突突破搜狐\新新浪前期宣传传造成的传播播声势建立明确的品品牌形象建立广泛的潜潜在消费者知知名度,吸引引新的消费者者的加入,扩扩大有效效市场份额媒介策策略预算的制定定？预算的确定定预算制定—网络商广广告花费分分析单位:人民民币资料来源:央视ADEX20001999.123,174,950497,378媒介策策略如何确定目目标受众？？以FM365为为例确定目标受受众传播的目标标对象—上网人口口性别变化化单位:人民民币资料来源:央视ADEX20001999.1-12确定目标对对象—传播的目目标对象的的确定即有消费者者:18-25岁男性,大专以上上学历,收收入较低,学生为主主,该群体体目前已经趋于饱和和.潜在消费者者:收入较高的的公司职员员自由职业者者据有消费潜潜力的年轻轻人群女性传播的目标标受众定位位为18-35岁的的所有人群群媒体策策划在哪些地区区投放？以FM365为为例媒体投放地地区网络商投放放区域分布布区域分配:上海22%35,568,523北京20%32,704,745广东17%28,024,255广州20%32,244,253其他13%18,968,871中央10%15,826,564TOTAL:163,337,211单位:人民民币资料来源:央视ADEX20001999.1-12媒体投放地地区2000年年度FM365广告告地域分布布重点市场：：北京、上海海、广州其他二级市市场利用重重点市场的的影响进行行覆盖，伺伺机而发。。媒体策策划在什么时间间投放？以FM365为为例媒体投放时时间2000年年度FM365媒介介执行方案案由于网络商商行业的特特点,发展展迅猛,建建议将网络络商广告的的年度划分分为半年度度的品类广广告年度,考虑到到新年\春春节的不可可抗因素.2000年度的品品类广告年年为2000年4月月-9月.4－6月树树立品牌形象象，占领传播播制高点6－9月持持续性投放，，巩固和吸引引消费者对FM365的的使用。媒介组合合如何进行媒介介组合和媒体体选择？媒体组合合5个考虑点：策略性与与品品牌定位是否否配合？受众习惯惯媒媒体是否配配合受众特点点？产品特点点媒媒体是否配配合产品特点点？讯息内容容媒媒体能否有有效传达广告告讯息？媒体特性性此此媒体的特特征为何？媒体选择择电视-冲击力强（（声音+动动画）-见效快，印印象深-影响力大，，易于唤起话话题媒体选择择广播-特有的激发发想象的效果果-与生活连动动-印象转移媒体选择择报纸-社会信誉度度高-信息量大，，便于理解商商品-信息具有可可保存性媒体选择择杂志-易于确定目目标对象-可与刊载内内容配套展开开广告活动-有偿媒体（（主动接触））媒体选择择户外-流动性强-接触受众的的范围大-视觉效果强强烈媒体选择的依依据新名词：CPM（每千人成本本）阅读人数广广告价格CPMA报 100,00010,000$10,000X1,000=$10100,000人B报 80,0004,000$4,000X1,000=$580,000人原来B报报才划算！媒体选择的依依据新名词：CPRP（收收视点成本））收视率 广告告价格CPRPA频道10$8,000 $8,000=$80010B频道8$5,000 $5,000=$6258原来B频频道才划算！！以FM365为例媒体组合合4、媒介策略略—2000年年度FM365媒介组合合由于2000度广告环境境的复杂性和和不可控和目目标消费者的的特点，采用用突破以往单单一的传统媒媒介组合，采采用更具话题题性和延展效效果的媒介组组合：常规广告与冠冠名和节目赞赞助结合，阻阻制竞争者的的后续加入：：电视硬性广告与软软性报道结合合，增强亲和和力和广告效效果：报纸爆发式媒介与与持续性媒介介结合，降低低成本：电视视VS广播主导媒介与辅辅助媒介结合合，全面覆盖盖：电视＋报报纸VS户户外+广播＋杂志志大众媒介与专专业媒介结合合，扩大影响响范围。媒体选择择—媒介选择择大众平面媒介介选择资料来源:CMS1999媒体选择择行业报纸推荐荐资料来源:CMS1999媒体选择择电视媒介选择择北京电视时段段推荐媒体选择择上海电视时段段推荐资料来源:CMS1999媒体选择择广州电视时段段推荐资料来源:CMS1999媒体投放量如何确定媒体体投放量？以FM365为例有效频次的设设定有效广告频次次设定积分程度设定28-56低低56-81低低/中等81-103中中等104-127中中等/高高128-140高高有效频次的设设定有效广告频次次设定有效频次的设设定有效频次设定定品牌广告阶段段高高新上市广告6+首次持续广告告5+持续广告4+有效频次的设设定600-800GRP-北京到达率(%)资料来源:PLANTV1999GRPs有效频次的设设定600-800GRP-上海到达率(%)资料来源:PLANTV1999GRPs有效频次的设设定600-800GRP-广州到达率(%)资料来源:PLANTV1999GRPs媒介执行方案案如何确定媒体体执行方案？？根据媒体目标标和媒体策略略的制定确定定最终的媒体体执行方案极具创意性的的媒体执行方方案全新的媒介组组合形式户外媒体+电电视媒体电视媒体和户户外媒体构成成FM365的重要媒体体载体，而传传统媒体则退退而成为辅助助媒体。极具创意性的的媒体执行方方案引人注意的广广告形式采用了极具煽煽动性的悬念广告，在北京京、上海和广广州都形成了了广泛的话题题性。-户外广告告-电视广告告依靠联想集团团现有的户外外资源，达到到了最好的广广告效果。极具创意性的的媒体执行方方案户外广告（路路牌）成效评估估成效评估的目目的我们要确知所所做的是对的的成效评估估问题：为什么么需要评估？？成效评估的指指标市场目标媒体目标广告目标知名度了解度偏好度购买欲望初次购买忠实度/口碑碑评估媒体的执行效果关于广告本身身有没有出现？？是否播出计划划的版本？画面、声音质质量？（印刷刷媒体：颜色色、清楚度））是否整条出现现？关于播出环境境是第几条出现现？是否在计划时时间出现？是否在计划的的节目出现？？节目内容有否否跟品牌形象象有冲突？前后的广告是是什么？评估项目：广广告是否按计计划出现？评估媒体的整体效果评估项目：视视乎媒体目标标而定一般的指标有有：总收视点（GRPs)到达率（Reach）/有效到达率（EffectiveReach）平均频次（Frequency））评估对广告目标的贡献评估项目：视视乎广告目标标而定一般的指标有有：知名度（广告告/品牌）—第一知名名度了解度（广告告/品牌）偏好度（广告告/品牌）购买行为/购购买欲望忠诚度/未来来再购买的欲欲望总结什么是成功的的媒介策划？？用相同的预算算取得更高的的效果用更低的预算算取得同等的的效果总结怎样才能做出出一个成功的的媒介策划？？需要专业的软软件支持和数数据支持需要专业的人人员对数据做做出必要的分分析数据+头头脑=成成功的媒介策策划谢谢12月-2206:17:1906:1706:1712月-2212月-2206:1706:1706:17:1912月-2212月-2206:17:192022/12/176:17:199、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。06:17:1906:17:1906:1712/17/20226:17:19AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2206:17:1906:17Dec-2217-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。06:17:1906:17:1906:17Saturday,December17,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2206:17:1906:17:19December17,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。17十二月月20226:17:19上午06:17:1912月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月226:17上上午12月-2206:17December17,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/176:17:1906:17:1917December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。6:17:20上上午6:17上上午06:17:2012月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。06:17:2006:17:2006:1712/17/20226:17:20AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2206:17:2006:17Dec-2217-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。06:17:2006:17:2006:17Saturday,December17,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2206:17:2006:17:20December17,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。17十二月月20226:17:20上午06:17:2012月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月226:17上上午12月-2206:17December17,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/176:17:2006:17:2017December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。6:17:20上上午6:17上上午06:17:2012月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。