某年度体育饮料行销规划

体饮

2004年行销规划饮料事业部一、2003年背景环境1、饮料行业市场概况和发展趋势2003年1-6月销售收入比2002年同期增长15.6%功能性饮料销售收入02年比01年增长28％（功能性饮料占整体饮料市场份额7%）目前中国人均年消费不足世界平均水平的30%饮料生产和消费比较集中的省市有北京、上海、浙江、广东。中国饮料产品消费潜力巨大，这为新品类进入和增长提供机会。一、2003年背景环境2、竞争状况分析脉动迅速跻身中国饮料市场的最前沿。随着百事公司收购佳得乐品牌，深度的品牌扩张在即。日本大冢落户天津，生产宝矿力牌功能饮料。健力宝2003年推出A8运动饮料，重振运动饮料雄风。2003年，各饮料厂商不断推陈出新，旋风般出击饮料市场，与此相对应，我们必须在夯实现有市场的基础上加速拓展步伐，加快水平增长速度。一、2003年背景环境3、体饮市场潜力我国消费者对饮料品牌的忠诚度相对较低，为弱势品牌的扭转提供了机会。体饮的市场价值约在8000万人民币/月（北京/浙江/吉林/太原）其中北京对总的潜在市场价值贡献最大，我们尚存在极大努力空间。二、体饮现状SWOT分析强势/S差异化的市场细分，已拥有一批固定消费群体。切入特殊渠道建立亮点，形成特渠良性回转，并以点带面逐步扩展到其他零售店，形成良好的市场基础。机会点/O继续在特殊渠道精耕细作，保有并提升此领域的市场占有率，并集中资源发展重点城市市场。在巩固现有消费者基础上，将消费大众化，从出汗人群切入。仍以学校为主战场，兼顾白领人群。饮料市场格局正在打破，新品上市容易被消费者接受。饮料市场增长速度加快，非碳酸饮料认知度高。二、体饮现状SWOT分析影响提出“平衡饮料”概念的第一说法，卖点鲜明，引导消费潜力。必须在特殊渠道领域成为优势品牌。二、体饮现状SWOT分析弱势/W市场仍然需要引导和培育，前期投入较大。对经销商和KA系统的营销网络资源掌控能力相对薄弱。知名度低，品牌效应不明显。威胁/T国际品牌同质类产品对重点中心城市终端的冲击和挤压，大牌饮料厂商积极开发同质类健康饮料。饮料市场新品推出速度快，淘汰率高，周期短。二、体饮现状SWOT分析影响市场全面启动需要巨大的资金支持。无法快速渗透全国市场，系统盈利能力缓慢。竞争加剧，产品形成规模之前成本较高，利润将被摊薄。二、体饮现状SWOT分析策略重点继续坚持差异化市场细分，以出汗喝体饮的产品特性和消费者沟通。将全国划分为几类市场区域，集中资源有重点的发展并迅速渗透，提高销售量，达到规模。丰富销售手段，实行有效行销组合，高效率运用行销费用进行投入。加强产品核心概念输出，迅速扩大影响，挤身饮料行业前沿。三、2004年行销目标在03年的市场运作基础上巩固并加速全国第一批重点区域全面成长，启动第二梯队重点市场，同时华南、华中市场进入导入阶段。2004年达到销售目标-------1.58亿人民币三、2004年行销销目标四、2004年整体体行销策略略产品策略产品口味：：现有四种口口味不变，，有待开发发和增加1-2种。。产品包装：：PET500ml，，瓶体全身身PVC热热收缩瓶标标。四、2004年整体体行销策略略产品策略产品定位：：主体——平衡饮饮料特性——与人体体体液相似似，在体液液（汗液））流失的状状态下迅速补充身身体所失水水分和电解解质。利益——解渴健健身，保持持身体最佳佳平衡状态态；给消费者畅畅快的饮用用口感和健健康活力的的生活感受受。四、2004年整体体行销策略略产品策略产品定位：：通过迅速补补充和调节节体液平衡衡，达到解解渴健身目目的。使身身体、精神神保持愉悦悦向上最佳佳状态，并并最终达到到心智平衡衡的理想境境界。四、2004年整体体行销策略略产品策略目标消费群群15-45岁的出汗汗人群主要：15-24岁岁是所有饮饮料品类中中最大的消消费群体。。次要：25-45岁岁是饮料市市场中较成成熟的理性性群体。四、2004年整体体行销策略略TA分析-目标消费费群15-24岁的青少少年人群——热爱生生活，积极极自信，敢敢于尝试新新鲜事物，，善于表现现自己。喜喜欢冒险和和运动，特特别是与大大自然融为为一体的户户外运动。。喜欢上网网，甚至有有些沉溺与与此，乐于于广交朋友友。也承受受着不轻的的学习压力力和工作压压力。品牌牌忠诚度相相对较低。。25-45岁的中青青年人群——热爱生生活，注重重健康和生生活品质。。自信，事事业上虽然然承受着压压力，但懂懂得如何释释负积极面面对。由于于工作压力力，平时会会吃些保健健品来维护护自身的身身体健康。。选择品牌牌时较理性性，品牌忠忠诚度高。。四、2004年整体体行销策略略产品策略USP（独独特的销售售主张）：：出汗喝体饮饮，舒服！！平衡饮料，，体饮！四、2004年整体体行销策略略价格策略价格制定原原则：同2003年年四、2004年整体体行销策略略通路策略区域设置：：以省为单单位保持2003年11个办事处处：北京、、浙江、辽辽宁、吉林林、天津、、山东、江江苏、河南南、山西、、陕西上海海；新增办事处处：福建、、广东、湖湖南、湖北北、河北四、2004年整体体行销策略略通路策略通路重点和和目标“出汗场所所”作为体饮的的重要终端端重点维护护，力求成成为领导品品牌。各区域分阶阶段对重点点地区/渠渠道进行铺铺货，保证证目标渠道道铺货率的的迅速提升升和稳定。。四、2004年整体体行销策略略通路策略通路促销不再延续2003年年通路产品品搭赠策略略，针对零零售终端和和二批商转转向以实物物奖励为主主，适当产产品搭赠铺铺货。四、2004年整体体行销策略略通路策略通路促销经销商全年年以订货会会形式做2次进货奖奖励（每次次力度不超超过6%）），同时设设定年度返返利；商超超系统全面面启动的市市场全年召召开两次商商超渠道订订货会，包包括经销商商和下属重重点零售客客户。四、2004年整体体行销策略略通路策略通路促销经销商返利利政策：完成全年任任务的70-79%，以销售售额的1%返利；完成全年任任务的80-89%，以销售售额的1.5%返利利；完成全年任任务的90-100%，以销销售额的2%返利；；完成全年任任务的100%以上上，超额部部分以销售售额的2.5%返利利；四、2004年整体体行销策略略通路策略通路促销加强终端建建设，陈列列工具辅助助终端生动动化（如：：冰柜、陈陈列展示架架、POP等）四、2004年整体体行销策略略推广策略目的让消费者体体验并意识识到在各种种出汗状态态下体饮带带来的舒服、健康康、平衡与与活力的感受。我们的目标标是只要消消费者有出出汗状态或或预知可能能发生的出出汗状态时时，第一想想到的一定定是体饮，，从而激发发出对饮体体的“情有有所钟”，，体饮卖到到最终卖的的是“平衡衡文化”。。四、2004年整体体行销策略略推广策略广告重新拍摄CF，广告告核心以一一个产品特特性的亮点点作为切入入点，理性性的卖点阐阐述感感性诉诉求。广告语：出汗喝体饮饮，舒服！！平衡饮料料，体饮！！媒体及投放放：广告以以电视为主主要媒介载载体，根据据各区域特特征和市场场开发进度度确定不同同媒体策略略和投放战战术。四、2004年整体行销销策略推广策略地面促销活动动继续深入执行行2003年年的校园工程程及运动场所所策略，较03年更加注注重活动质量和品牌利益沟通通及销售拉动。形式：主题题、冠名、赞赞助、促销。。四、2004年整体行销销策略推广策略地面促销活动动开展全国性主主题推广活动动1-2次，，由总部统一一规划执行。。开展路演、超超市等销售促促进活动。四、2004年整体行销销策略推广策略终端建设将终端进行A、B、C类类划分。集中资源进行行A类终端的的建设。强调有销售点点的绝对产出出和有效把控控。五、2004年分区域行行销策略基本思想：根据2003年市场运作作基础，建立立局部优势，，垂直运作和和水平运作同同步开展。垂直运作———建设根据地地水平运作———扩大销售区区域，依靠经经销商广覆盖盖五、2004年分区域行行销策略启动市场分类类：四类全局启动中心城市全面面启动+广覆盖中心城市特殊殊渠道领跑+广覆盖经销商启动+广覆盖五、2004年分区域行行销策略全局启动市场场：北京市、、浙江省市场运作方式式：全渠道加速发发展，带动整整体销量快速速增长。成为为体饮全国根根据地。五、2004年分区域行行销策略全局启动市场场：北京市、、浙江省宣传推广：高空拉动：电视（主打））+广播/报报纸杂志软文文（学生/活活动）+网络络（活动呼应应）地面活动推进进：继续完善特派派员机制学校大型活动动：全年3-4场，制造造市场声音。。学校中小型活活动：全年不不低于600场。社会赞助活动动：选择影响响力及针对性性强的社会及及体育活动，，进行冠名或赞助行销。。路演：在主要要广场及繁华华街区，在5-9月期间间每月不少于于一场。五、2004年分区域行行销策略全局启动市场场：北京市、、浙江省各区域要求：：经销商和销售售队伍建设要要求：细化渠道经销销商，经销商商及二批商能能够承接目标标销量的运做做资金并拥有有良好的营销销网络资源。。具备专业销售售队伍能够做做到渠道精耕耕。五、2004年分区域行行销策略全局启动市场场：北京市、、浙江省各区域要求：：终端建设要求求：进一步提升特特殊渠道（包包含零售小店店）的市场占占有率，建立立此领域的强强势品牌地位位。重点维护A类类终端，强调调有效售点的的产出。（具具体A类终端端将在总部备备案）五、2004年分区域行行销策略全局启动市场场：北京市、、浙江省各区域要求：：铺货进度要求求：2003年全全面的渠道铺铺货基本完成成；特渠：3月底底大学铺货率率100%；；中学铺货率率90%以上上；运动场所所及其他特渠渠铺货率90%以上；食杂点：3月月15日前要要求铺货率70%以上；；4月底前要要求铺货率85%以上。。K/A：1月月底前全品类类铺货率90%以上。五、2004年分区域行行销策略全局启动市场场：北京市、、浙江省各区域要求：：活动执行要求求：上半年完成每每所高校至少少2次大学活活动，至少完完成1个全市市范围中学活活动。9月-11月展开开第二轮高校校活动，抓重重点学校，每每月至少1次次。暑期重点针对对商超及运动动场所、网吧吧等特渠执行行活动。学校内群体以以娱乐、体育育活动为主，，冠名、赞助助、深化主题题活动，以和和消费者沟通通产品利益为为主，强化品品牌形象。消费者活动以以拉动销售为为主，兼有影影响力的主题题策划活动。五、2004年分区域行行销策略中心城市全面面启动+广覆覆盖市场：吉林省、辽宁宁省、江苏省省、陕西省、、山西省市场运作方式式：中心城市（即即省会城市））全渠道铺货货，在特殊渠渠道加速发展展的同时启动动商超系统，，运做可控之之商超（不可可控之部分大大型卖场暂缓缓），建立体体饮全省根据据地地位；外阜秉着特渠渠为先的原则则辅助经销商商广覆盖销售售，无商超费费用，充分运运用经销商网网络资源。五、2004年分区域行行销策略中心城市全面面启动+广覆覆盖市场宣传推广：高空拉动：中心城市选择择地方电视台台进行集中投投放，由各区区域提出最佳佳建议，总部统统一制定媒体体投放策略。。地面活动：巩固现有校园园活动基础，，完善特派员员机制，不间间断地执行中中小型的学校校活动，全年年300场。。全年执行2-3场大型的的学校或社会会性活动，配配合媒体公关关宣传，进行行事件炒作，，做出市场声声音。外阜城市无广广告费，特渠渠辅助地面推推广活动。其它特渠推广广及消费者促促销活动由办办事处适时计计划执行。五、2004年分区域行行销策略中心城市全面面启动+广覆覆盖市场各区域要求：：经销商和销售售队伍建设要要求：细化渠道经销销商，拥有充充分、可控的的一二三级城城市经销商及及批发商资源源；建立完备的营营销队伍，可可掌控商超渠渠道及外阜市市场经销商。。五、2004年分区域行行销策略中心城市全面面启动+广覆覆盖市场：各区域要求：：终端建设要求求：在2003年年的基础上加加强和深化体体饮在特殊渠渠道的优势，，维护和继续续提升零售小小店的市场占占有率。迅速启动商超超系统，在现现有DX模式式店的基础上上，建立样板板店，进行重重点出量超市市重点投入维维护。五、2004年分区域行行销策略中心城市全面面启动+广覆覆盖市场各区域要求：：铺货进度要求求：中心城市特渠：3月底底大学铺货率率100%；；中学铺货率率90%以上上；运动场所所及其他特渠渠铺货率80%以上；食杂点：4月月底前要求铺铺货率90%以上。K/A：2月月底前全品类类铺货率80%以上，3月底90%以上。五、2004年分区域行行销策略中心城市全面面启动+广覆覆盖市场：各区域要求：：活动执行要求求：上半年完成每每所高校至少少2次大学活活动，至少完完成1个全市市范围中学活活动。9月-11月展开开第二轮高校校活动，抓重重点学校，每每月至少1次次。暑期重点针对对商超及运动动场所、网吧吧等特渠执行行活动。深化主题活动动，以和消费费者沟通产品品利益为主，，配合售点买买赠活动。五、2004年分区域行行销策略中心城市特渠渠+广覆盖市市场：山东省、河南南省、天津市市、上海市市场运作方式式：中心城市特渠渠领跑+地县县级城市广覆覆盖启动；中心城市仍以以特殊渠道为为运做重点，，大型商超及及卖场暂缓，，适时依DX模式开发运运做商超连锁锁店，利用通通路推动充分分调动经销商商资源布建渠渠道网络。五、2004年分