某巧克力广告策划书

德芙巧克力广告策划书2012年12月北京XX广告公司美国玛氏（Mars）食品公司目

录前言市场调查营销环境分析消费者分析产品定位产品分析竞争对手分析广告目标目标市场4714192127313537目录前言------------------------------------------1第一部分：市场分析-----------------------------第二部分：营销环境分析第三部分：费者分析第四部分：产品分析第五部分：竞争对手分析第六部分：广告目标第七部分：目标市场第八部分：产品定位前言

北京XX广告公司受美国玛氏食品公司旗下德芙巧克力品牌委托，进行“德芙”牌系列巧克力产品的广告活动策划。本策划根据双方协议，于2012年9月开始，至2012年12月结束，历时4个月。现提交广告活动策划方案文本。本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，全面涵盖了本次策划运用的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或部分内容。负责人：彭思阳广告策划人：彭思阳广告制作人：彭思阳市场调查员：彭思阳策划书设计人：彭思阳市场调查1：市场背景（市场性、商业机会、市场成长）据调查结果显示,中国巧克力市场品牌集中度极高.消费者主要要吃两个品牌的巧克力，德芙和吉百利，分别占６０．２％和２８．８％，合计消费比率达到近九成，这种现象在其他类食品市场从未有过。６０．２％２８．８％市场调查市场调查市场调查来源：问卷星来源：：百度度百科科16--45岁,此年龄龄段的的情侣侣或夫夫妻正正处于于精力力充沛沛.恋爱时时比较较注重重浪漫漫.45岁以上上的中中年男男女.容易患患有糖糖尿病病.或高血血压等等综合合病症症.不易年年长的女性性.16-28.为主要要市场场。。市场分分析女性吃巧克克力巧巧克克力可可以说说是最最美味味的食食品之之一，，尽管管女性性在体体形和和美味味的抉抉择中中痛苦苦不堪堪，，但从从现实实来看看，女女性对对巧克克力的的偏好好仍十十分明明显。。在前前面提提及的的几个个主要要品牌牌，这这表明女女性尤尤其是是年轻轻的女女性购购买巧巧克力力的倾倾向性性相当当明显显，再再具体体比较较，年年龄因因素对对购买买者的的影响响要略略大于于性别别因素素的影影响。。营销环环境分分析1.经济环环境对对企业的的影响响2.文化环环境对对企业的的影响响经济环环境对企业的的影响响当今世界是是一个个全球球经济济的社会，，作为为企业除除了在在本国国有着着良好好的发发展外进军军全球市市场相相信是是每一一个优优秀企企业的的最大大目标标。““玛氏氏”作作为一一个跨跨国的的大企企业当当然希希望把把他生生产的的全部部产品品以其其最好好的品品质给给消费费者带带来最最大的的满足足。作为为玛氏进进军世世界最最大的的消费费市场场之一一的中国无无疑是一个个不可可多得得的机会。。中国国的巧克克力市场犹犹如刚被探探测到到的宝藏，，蕴藏藏着巨大大的财财富商商机。。国内内巧克克力消消费将将出现现新一一轮井井喷现现象。由于中中国巧巧克力力市场场拥有有巨大大的消消费潜潜力世世界各各大知知名巧巧克力力厂商商都将将目光光聚焦焦中国国。有有关数数据显显示中中国巧巧克力力市场场中品品牌市市场份份额位位居前前3位的分分别是是德芙芙38.61%、吉百百利13.22%、金帝帝11.12%。其中中世界界三大大著名名巧克克力品品牌---德芙、、吉百百利、、金帝帝就占占了近近2/3的市场场份额额。由由此可可见中中国巧巧克力力市场场品牌牌集中中程度度非常常高尤尤以德德芙优优势最最为明明显。。文化环环境对企业业的影影响每一个社社会的的文化化都是是由核核心文文化和和亚文文化两两个部部分组组成。。每一一个人人群都都有其其社会会传统,其知识识、信信仰、习惯与生存存方法法均不不相同，，因此此每一个个人群，每每一个社社会都都有其其独特特的文文化存存在。。随着着社会会的发发展以以及全全球化化的趋势，，不同同的社会会有着着不同同的文文化适适应性性。一一种产产品不不管来来自何何方，只只要他能给给人们们带来来益处，，那么么他会使使这个个社会会慢慢慢适应应从而而形成成一种种独特特的文文化。。文化化的适适应伴伴随着着文化化的变变迁。。巧克克力本本来是是西方方的一一种文文化随着着全球球市场场的发发展巧克克力也也随之之来到到亚洲洲来到到中国,人们也对其其慢慢慢的适适应。。现在巧巧克力力在中国国也形形成了了一种种独特特的文文化。玛氏公司司的得得芙巧巧克力力之之所以以起名名为德德芙也也有着着其独独特的的文化化。英英语作作为世世界上上的第第一大大通用用语言言已经经深入入人心心特特别是是LOVE这个单单词，，不论论你是是否是是英语语高手手，你你都会会懂得得这个个单词词的含含义，，玛氏氏正是是看中中了这这一点点将将其巧巧克力力起名名为DOVE与LOVE只有一一字之之差玛氏氏把世世界文文化演演变成成了它它的巧巧克力力文化化，我我们不不得不不说其其高明明之处处。现现在在在人们们心中中DOVE就代表表着LOVE。这也也是玛玛氏公公司的的妙用用之处处使其其得芙芙在中中国市市场有有着80%的品牌牌知名名度。。消费者者分析析现有消消费者者群体体的特性：：1.16-28岁人群群。2.正在恋恋爱或或想恋恋爱的的年青青男女女们。现有消消费者者的消费行行为：：消费行行为具具有经经常性性，习习惯性性甚至至依赖赖性，，心理理上有有相互互攀比的的人顷顷向，，在思思想、、意识识上尚尚未形形成模模式和和概念念。现有消消费者者的态度：：女性尤尤其是是年轻轻的女女性购购买巧巧克力力的倾倾向性性相当当明显显，再再具体体比较较，年年龄因因素对对购买买者的的影响响要略略大于于性别别因素素的影影响。。潜在在消消费费群群体体的的特性性：：28-45岁女女性性。。无无心心脑脑血血管管疾疾病病、、糖糖尿尿病病等等症症状状人人群群，，在在意意自自身身体体型型。。潜在在消费费者者成成为为实实际际消消费费者者的的可能能性性：：巧克克力力可可以以说说是是最最美美味味的的食食品品之之一一，，尽尽管管女女性性在在体体形形和和美味味的的抉择择中中痛苦苦不堪堪，但但从从现现实实来来看看，，女女性性对对巧巧克克力力的的偏偏好好仍仍十十分分明明显显。。消费费者者分分析析企业业在在现现有有消消费费者者方方面面面面临临的的问题题年轻轻消消费费人人群群正正逐逐步步减减少少。。原原因因是是其其他他国国际际知知名名巧巧克克力力品品牌牌扩展展中国国市市场场。。企业业在在现现有有消消费费者者方方面面存存在在的的机机会会适当当提提高高价价格格，，适适用用于于国国内内整整体体物物价价上上升升的的环环境境。。潜在在消费费者者和和企企业业争争取取潜潜在在消消费费者者的的机会会随着着国国内内人人群群健健康康程程度度不不断断提提高高，，企企业业可可拓拓展展中中年年消费费者者人人群群。。产品品分分析析产品品特性性的的分析析(1)用途途:送礼礼.礼品品.自己己吃吃(2)命名名:定中中化化的的名名字字.有亲亲切切感感.3)包装装:采用用欧欧美美风风格格设设计计.非常常精精美美(4)味道道:香甜甜可可口口.(5)价格格:零售售价价:40至200元不等产品形象的分析德芙公司不仅全力以以赴研制出出高品质的巧克力,而且每年求求新应变.希望给用户美好的巧克力体体验。产品分析产品生命周周期的分析2010年后市场成长趋势减减缓或饱和和，产品已已被大多数数潜在购买买者所接受受，利润在在达到顶点点后逐渐走走下坡路。。此时市场场竞争激烈烈，公司为为保持产品品地位需投投入大量的的营销费用用。产品正处处于成熟期期。产品分析产品在市场上面面临的机会会与问题由"市场份额"和"消费者忠诚诚度"两个指标基基本可以判判断出中国国巧克力市市场的基本本状况。中中国巧克力力市场已是是洋品牌及及合资品牌牌的天下，，国产品牌牌很难与其其抗衡。产品分析产品分析2009年巧克力排在在前十位的的品牌依次次为德芙、、吉百利、、金莎、金金帝、M8M、申丰、奇奇巧、好时时、大昌儿儿童、雀巢巢。巧克力力十大品牌牌变化不大大其中新上上榜品牌是是雀巢。1999年排在第10。下榜的是是莱勒克，，由1998年第10位退居第13位。2009年十大品牌中中，排序上上升的有3个，升幅最最大的是雀雀巢；排序序不变的有有5个，排序下下降的有2个，降幅无无为1位。巧克力力在500领先品牌的的排序变化化指数为55.67%。与同类产品的的比较产品优势：(１)好吃，味好，，广告好；(２)口感好；(３)巧克力味纯；；(４)不腻口。(５)买惯了；(６)到嘴就化了；；(７)口味好，滑润润；(８)比较细腻；(９)含热量多；产品分析产品劣势:(１)价格高；(２)太甜；(３)上火；(４)品种少，花样样不多；(５)不容易保存；；(６)块大，不方便便；(７)量少；(８)口味腻。1.瑞士的瑞士莲莲巧克力2.比利时的吉利利莲巧克力3.意大利费列罗罗巧克力4.法国马克西姆姆巧克力5.比利时迪克多多巧克力6.美国德芙巧克克力竞争对手分析析世界各国的竞竞争对手：国内购物网上上的竞争对手手竞争对手分析析确定企业的竞竞争对手瑞士莲,吉利莲等欧洲巧克力产品较早的进入市市场.在欧美消费者心中有很大的份量.销售量也居世界前5.但在中国市场人们对巧克力产品的认识较晚.从改革开放后后,人们才开始把把巧克力作为为节日礼物.而德芙巧克力力实施地抓住住了时机迅速速占领中国市市场.虽然在世界市市场德芙巧克克力只能排在在中游。但在中国市市场德芙巧克克力拥有的一一些优势.主要竞争对手手是身后是好好时、瑞士莲莲、金帝和一些国国产品牌。竞争对手分析析企业与竞争对对手相比的优优势与劣势中国巧克力市市场品牌集中中程度非常高高，尤以德芙芙优势最为明明显。消费者品牌忠诚度，德芙遥遥也领先。随着普通商品品的国际化趋趋势越来越明明显，好时、、MM豆、费雷罗等等国际知名品品牌在中国市市场的投入度度逐渐赶超德德芙。竞争对手分析析广告目标知名度目标提高消费者购购买兴趣.这中长跑广广告的目的在在于消费者看看了或听了广广告之后,对产品的特点点有一个比较较清楚的认识识与了解.激起经济规律律的购买欲望望.这广告主要介介绍该品牌的的口感。广告说服目标16--45岁,此年龄段的情情侣或夫妻正正处于精力充充沛.恋爱时比较注注重浪漫。实际的销售目标：中国巧克力市场中中，品牌市场场份额位居前前十位的分别别是德芙（38.61%）、吉百利（（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢巢（9.49%）、好时时（5.52%）、金丝丝猴（2.94%）、费列列罗（2.32%）、M&M's（2.10%）、金莎莎（1.89%）、申丰丰（1.58%），合计计共占整整个市场场的近90%的份额。。其中，，世界三三大著名名巧克力力品牌--德芙、吉吉百利、、金帝就就占了近近2/3的市场份份额。由由此可见见，中国国巧克力力市场品品牌集中中程度非非常高，，尤以德德芙优势势最为明明显。广告目标标调查显示，女女性对巧巧克力的的偏好大大于男性性，年轻轻女性购购买巧克克力的倾倾向相当当明显；；购买巧巧克力的的频率与与年龄有有较强的的关联，，年龄低低的人群群购买的的频率较较高，高高频率购购买的比比例呈现现从低年年龄到高高年龄逐逐步递减减的规律律，低频频次购买买正好相相反。孩子是巧克力力消费群群中极其其重要的的环节。广告目标标35岁以下的的购买者者自己消消费的巧巧克力比比例很高高，尤其其是15～24岁的人群群为自身身消费的的主要群群体，而而35岁以上的的消费者者购买的的产品绝绝大多数数是为孩孩子购买买，特别别是35～44岁的人群群，这一一比例高高达86.3%。目标市场场今后十年年，巧克克力制品品的发展展将呈现现七大趋趋势：一一是外形形多样，，适合各各种场合合食用。。如板块块式适合合运动时时食用，，小棒式式适用饮饮用牛奶奶时食用用等。二二是制作作师与设设计师更更加紧密密地合作作，使产产品造型型更为优优美。三三是产品品翻新，，口味日日益多样样化，水水果型、、植物型型将广为为流行。。四是讲讲求营养养，巧克克力制品品中的矿矿物质、、维生素素、生物物碱和抗抗氧化剂剂含量将将增加。。五是造造型优美美的巧克克力制品品将成为为点缀居居室的一一种摆设设和艺术术品。六六是采用用各种产产品的组组合式包包装，以以勾起人人们的购购买欲和和品尝欲欲。七是是巧克力力博物馆馆作为普普及巧克克力知识识的场所所，将更更多地涌涌现。据新生代市市场监测测机构对对我国北北京、上上海、广广州、成成都、天天津、沈沈阳、济济南、南南京、武武汉、福福州、西西安、昆昆明、重重庆、厦厦门、深深圳、杭杭州、郑郑州、青青岛、大大连、哈哈尔滨等等20个城市监监测，我我国巧克克力消费费者广泛泛，市场场为几大大品牌所所垄断，，女性和和孩子是是巧克力力的主要要消费群群体。巧克力产品被广广泛接受受。巧克克力消费费者在这这20个城市中中的相对对比例是是比较平平均的，，虽然各各城市有有一定的的差距，，但变化化并不大大。从监监测数据据看，各各城市巧巧克力产产品的消消费者占占所属城城市总人人口的比比例在30%～60%之间，这这表明在在这20个城市中中，巧克克力产品品都存在在着广泛泛的消费费群。目标市场场4.广告创意意:(1)广告主题题.感受口齿齿留香的的感觉.一双年轻轻情侣.他们的感感情相当当的好.无意中.他们参加加了一个个接吻大大赛,比赛定于于今天下下午举行行.女孩早早早在家打打扮.嘴里含着着她最喜喜欢吃的的德芙巧巧克力.不久.男孩来接接女孩去去比赛场场地了.在主办方方的地声声令下.到场人每每一个参参赛选手手都与自自己的女女友热烈烈亲吻.男孩吻着着女孩的的唇.甜甜的.他们就一一直这样样下去.最后.他们胜出出了比赛赛.主持人问问他.有什么感感想.他就了一一句.德鞭巧克克力.真的很好吃产品定位位(2)广告主题题,让你的梦梦成真.有一位女女孩.非常喜欢欢吃巧克克力.犹其喜欢欢德芙.每天她都都会吃上上一小块块.渐渐的.吃巧克力力成了她她的习惯惯.她梦想着着能有一一段如巧巧克力般般的恋爱爱.在吃之前前.总是看着着巧克力力.定定的看看.笑着说:如果我的的王子是是你就好好了.就是那时时.眼前的巧巧克力果果真变成成了一个个帅气的的男孩子子.最后.他们相恋恋了.每天一起起看日出出.看日落.过得很甜美5.广告实施施阶段:2003年12月---2004.5月产品定位位广告效果预测：新上市2000020%第一期特特卖3000030%空档消化化期100003.6%第二期特特卖5000025.1%总计：100000100.0%企业单位位:CK集团产品定位位广告途径径：主要媒体---电视辅助媒体体---印刷广告广告地区---复盖全国产品定位位杂志广告告网络广告告电视广告告9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Wednesday,December14,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。04:03:4204:03:4204:0312/14/20224:03:42AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2204:03:4204:03Dec-2214-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。04:03:4204:03:4204:03Wednesday,December14,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2204:03:4304:03:43December14,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。14十十二月20224:03:43上午午04:03:4312月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月224:03上上午12月-2204:03December14,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/144:03:4304:03:4314December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。4:03:43上午4:03上上午04:03:4312月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Wednesday,December14,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。04:03:4304:03:4304:0312/14/20224:03:43AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2204:03:4304:03Dec-2214-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。04:03:4304:03:4304:03Wednesday,December14,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2204:03:4304:03:43December14,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。14十二二月20224:03:43上上午04:03:4312月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月224:03上午午12月-2204:03December14,20221