华鹤家居品牌定位报告

华鹤品牌定位1华鹤的目标成为北方家具市场中的第一品牌家居连锁店，继而成为大规模全国家居连锁店之一；进入消费者选择品牌名单的前两位；市场占有率居品牌消费前两位。2奥美的任务找出华鹤在市场中的机会确定品牌定位制订360o整合传播策略3华鹤的优势设备和工艺水平优势售后服务有口碑已建立相当规模的零售网品牌有一定知名度和信任度4华鹤的劣势知名度需要提升消费者对产品/品牌价值认知不够，致使部分消费者认为产品价格偏高款式单一，缺少独特的风格；产品导向，不是市场和顾客导向，导致大量库存积压。失去南方市场也是一种反映。卖场的陈设布置缺少说服性和诱惑力。传播宣传较弱：消费者对产品特点，品牌定位/诉求缺少了解。5华鹤的威胁国外家具及家居市场远远领先于国内，南方接受国外讯息快，无论从流通市场和产品款式上都较华鹤有优势。宜家等国际品牌的到来，给消费者带来新的生活方式及家居观念的改变，现有的家具经营模式已不能满足消费者的需求和适应竞争挑战。国内品牌也开始接受国外经验，纷纷提升自己的产品品质，设计水平，增加产品品种和变革经营模式。众多国内外品牌加大宣传力度，增强策略性规划。6华鹤的机会点国内尚未形成大规模家居流通品牌。华鹤希望从家具制造领域率先转入流通领域，成为大规模家居专卖连锁店。市场上大多家具/家居供应商无论在产品品质，设计水平，服务和营销水平上都处于较低层次。针对目标顾客需求，从产品/服务出发，创造独特的品牌定位，区隔市场。通过对品牌形象的塑造和管理，领先于同行，创造品牌的附加值，吸引更多的顾客和建立忠诚度。让消费者从“货比三家”到心中有华鹤。7华鹤的机会点 在现今的市场里，有大量的供应商，其中有大量的雷同。没有人去试图和别人区隔。如果你愿意主动变得与别人不同，那麽你将很容易左右市场的需求。 亨利.福特8不同品牌的潜在购买者特征9目标消费群-人口分析购买能力强家庭收入在2400元左右,有能力消费中高档家具原因:华鹤仍被认知为价格偏高购买机会大年龄在25-40岁左右 原因:结婚,添子,买房机率高购买意愿强较高学历,三资企业,专业人士,科教文体卫人员 原因:开始注意提高生活品质他们是中产阶级

10了解他们-中中国的中产阶阶层他们是社会的的一群中坚力力量，他们仍仍在为更好的的生存和资本本积累而拼命命，无形中成成为快速发展展的中国的一一群最大的贡贡献者。并不不象西方现代代的中阶层，，可以比较悠悠闲地选择自自己喜欢的工工作，并视之之为享受生活活的一部分。。随着中国越来来越向国际化化发展，他们们是东西方价价值观并存一一体的一代。。会为了实现现自我而锋芒芒毕露，却却又会使用用中庸的处世世哲学保护自自己，他们虽虽也想放纵自自已，但又会会因社会责任任和家庭责任任的传统道德德观所羁绊。。11了解他们-在社会上上在别人面前需要撑着追求成功应付挑战受制于人自我的压力与他人竞争的的压力12了解他们-工工作并不是享享受他们虽是都市市里的中产阶阶层，拥有一一份较好的职职业，但面对对环境的变化化与知识更新新，在心理上上缺乏稳定感感，事业对他他们而言是有有风险的，不不完全是自已已能掌控的。。因此他们在社社会上的心态态是比较矛盾盾和沉重的，，用他们自己己的话说是：：累，紧张，，端着，不得得不。他们的工作本本身并非享受受，工作是为为了享受，这这种享受在哪哪里实现呢？？13了解他们-在家里摘下面具释放自我主宰一切享受天伦之乐乐安全的休憩地带14了解他们-家家是他们最大大的享受他们的生活形形态基本上还还是两点一线线,工作和和家庭,两两点之外的,非工作的的涉交,旅旅游,娱乐乐或从事一份份公益事业仍仍不成气候.因此他们们只有靠家来来寻找平衡.相对事业而言言是完全属于于自己的,对对于家的建建设是付出后后就会有实实实在在的收获获,是值得得用心血去投投入的.在在家里他可以以作自已的主主宰,可以以完全放松,一个舒适适的家就是对对自已最好的的回报.15家居在他们生生活中角色家居是构成一一个舒适的家家的重要组成成部分,也也毫无疑问地地成为对自已已辛苦努力的的回报和奖赏赏.16满足基本功能能需求用得放心美观舒适耐用用有面子生活品质风格化/个性性化回报自己，享享受生活质量可靠售后服务到位位设计大方功能合理做工精良做工，用材有价值感品牌高档产品精致舒适适种类丰富多样样全方位服务设计独特领先潮流品牌个性突出出以下所有方面面“产品”支持持点消费者需求广告诉求17竞争力

竞争者无法超越，因为顾客的认识被改变了竞争力-让让竞争者难难以超越竞争优势

做别人现在

不能做的事相对优势

做同样的事，但有些事比别人做得好18竞争力

对于我们的顾客而言，华鹤不仅是一个家居产品的提供者，而是

一个致力于帮助你实现家居享受的地方什么是华鹤的的竞争力？竞争优势

建立全国最大的家居专卖连锁店相对优势

更好的产品品质

更新的款式设计

更全的产品品种

更多更好的卖场

更周全的服务

…...19消费者，品牌牌与产品的关关系品质精良，品品种齐全，风风格谐调的产产品，提供愉愉悦舒适的生生活空间舒适的家居生生活是我奋斗的理由由和证明华鹤就象家的的主人一样，，深谙享受生活活之道，主张回报自已已，享受生活活消费者品牌产品华鹤20一个有精神拉拉力的品牌定定位华鹤了解和关关切都市中产产阶层的生存存状况，致力力于为他们创创造舒适愉悦悦的家居空间间华鹤主张：回回报自已，享享受生活华鹤是一个深深谙享受生活活之道的行家家21华鹤是什么华鹤了解都市市中产阶层的的内心需求，，“家是我奋奋斗的理由和和证明”，因因此呼吁他们们在忙碌中偷偷闲，在有限限的生命中尽尽可能地享受受自已奋斗的的果实。华鹤鹤致力于帮助助他们建造一一个舒适愉悦悦，享受自我我的空间-家。华鹤是一个深深谙享受生活活之道的行家家，它存在于家家的每个细节节之中。它给给你一套看得得见风景的房房间，因为它它的产品本身身就是一道道道风景。比如如它知道你原原木色的餐桌桌上可以配上上织锦缎的墨墨绿色餐垫绣绣有古铜的图图案，摆上一一瓶米白色的的干花，显示示主人崇尚自自然的情绪中中不失古典与与现代巧妙结结合的雅趣。。它懂得让门门与窗的对话话谐调。懂得得深色庄重的的硬木家具其其实可以通过过摆放一排白白色简洁的沙沙发和一个矮矮茶几流露出出都市贵族的的浪漫气息。。它通过一件件件做工精良良，设计典雅雅的饰品及高高档精致的家家具与搭配别别致的现场演演示，让消费费者看到，摸摸到，感受到到：华鹤是属属于都市的，，悠闲舒适和和有情调的。。华鹤不只在在提供家居产产品，更在创创造理想生活活空间和生活活方式。消费费者由此信赖赖华鹤的产品品，认同它的的价值和主张张。认为选择择华鹤这个品品牌是对自己己的回报，是是享受生活的的开始。22品牌阶段性发发展规划23广告的阶段性性沟通诉求华鹤品牌主张张帮助你实现对对家的梦想“回报自我，，享受生活””产品功能让家成为最舒舒适方便的地地方产品品质精工细做，真真材实料。满满足你对精致致生活和价值值感的追求设计风格体现都市中产产阶层的品味味和个性产品品种全方位满足你你所有家居需需求，契合你你的个性选择择服务家一般的周到到照顾。绝无无担忧，遗憾憾和不快。卖场环境一次充满愉悦悦和惊喜的经经历。让你有有找到家的感感觉整体形象深谙享受生活活之道的行家家，帮助都市市白领创造愉愉悦的家居空空间24360度整合合行销办法-第一阶阶段99年10月月新店面开业业/新产品系系列上市到2000年6月为第一阶阶段25市场策略做法法：吸引顾客进店店(增加新客客源)鼓励重复购买买增加单次购买买量建立品牌知名名度+培养品品牌忠诚度加强售前咨询询顾问职能，，树立专业形形象调整价格降低成本，提提高生产效率率加大传播投入入360度整合合行销办法-第一阶阶段26360度整合合行销办法-第一阶阶段此阶段具备的的条件卖场建设初具具规模/效果果推出特色新产产品系列：新新款式，新功功能。但尚未未形成独特设设计风格具备过硬的产产品品质质量量售后运送安装装及维修服务务的完善服务行销的基基本能力，即即家居咨询/顾问推出家饰产品品，品种品类类逐步增多，，但尚未构成成足够大的规规模。采购颇颇带盲目性27生意来来源以家饰吸引购买非中高档家具购买者华鹤通过品牌价值的认知实现品牌转换其它名牌用户使其认识到产品的附加价值而尝试购买小品牌消费者

现有华鹤用户通过对品牌形象的再塑造,建立品牌忠诚度自己打制的消费者以款式和质量吸引购买28360度整整合行行销办办法-第第一一阶段段沟通对对象,目的的,信信息息及方方法：：现有华华鹤用用户-通通过过新店店面，，新产产品，，鼓励励重复复购买买,持持续续培养养品牌牌忠诚诚度其他国国内名名牌用用户-通通过过提升升华鹤鹤知名名度，，推出出新产产品及及品牌牌价值值的宣宣传，，实现现品牌牌转换换小品牌牌购买买者-使使其其认识识到华华鹤产产品/品牌牌的价价值而而尝试试购买买非中高高档家家具购购买者者-以以家饰饰吸引引进店店并创创造销销售29360度整整合行行销办办法-第第一一阶段段主要沟沟通信信息：：由于产产品品品质依依然是是用户户最在在意的的，而而且是是经过过传播播可以以产生生差异异认知知的，，所以以建议议将产产品品质和功能作为第第一阶阶段传传播的的重点点。如如此能能最大大限度度地促促成购购买以品质质和服服务为为核心心支持持的品品牌定定位。。传播播产品品信息息的过过程中中品牌牌的主主张和和个性性同时时被传传达以服务务行销销及公公关的的方式式传达达华鹤鹤‘家家居行行家’’的形形象30360度整整合行行销办办法-第第一一阶段段全方位位沟通通：针对目目标消消费群群，从从各种种方面面和角角度，，通过过不同同的接接触点点，采采用不不同的的沟通通手段段来加加强他他们对对品牌牌的认认知，，建立立品牌牌知名名度及及好感感度沟通工工具：：广告告（电电视，，广播播，平平面，，户外外灯箱箱）；；媒介介策略略；公公关；；促销销；直直效行行销；；网络络行销销31VI视视觉识识别管管理让顾客客一眼眼便了了解华鹤代代表什什么广告为品牌牌创造造差异异，兴趣和和兴奋奋点促销让顾客客钱花花得更更开心心公关影响““影影响者者”，，建立信信誉/权权威威直效行行销发掘和和培养养可赢利利的客客户关关系媒介发现传传递信信息的的最有力力途径径360o建立生生意和和品牌牌的解决方方案360o营销沟沟通解解决方方案互动式式/网网上行行销准确直直接有有效地地接触目目标群群32360o围绕生生意:用用正正确的的工具具完成成正确确的任任务识别广告促销公关直效媒介生意目目标建立品品牌吸引顾顾客来来店增加购购买量量激励再再次购购买培养忠忠诚度度吸引新新顾客客保持品品牌活活力互动网网络33360度整整合行行销办办法34具体执执行35369、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Wednesday,December21,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。08:41:1308:41:1308:4112/21/20228:41:13AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2208:41:1308:41Dec-2221-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。08:41:1308:41:1308:41Wednesday,December21,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2208:41:1308:41:13December21,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。21十二月月20228:41:13上午08:41:1312月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:41上上午12月-2208:41December21,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/218:41:1308:41:1321December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:41:13上上午8:41上上午08:41:1312月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Wednesday,December21,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。08:41:1308:41:1308:4112/21/20228:41:13AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2208:41:1308:41Dec-2221-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。08:41:1308:41:1308:41Wednesday,December21,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2208:41:1308:41:13December21,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。21十十二二月20228:41:13上上午08:41:1312月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月228:41上上午午12月月-2208:41December21,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/218:41:1308:41:1321December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。8:41:13上上午8:41上上午午08:41:1312月月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月-2212月-22Wednesday,December21,2