乡村旅游者旅游动机研究

乡村旅游者旅游动机研究内容摘要：不同的乡村游览者的游览动机是有差别的。乡村游览动机由主到次可归结为“缓解压力〞、“交际〞、“求知〞和“怀旧〞四大类。必需对乡村游览者的游览动机进行研究，这样对指点乡村游览产品开发和完善乡村游览效劳体系是具有主要意义的。本文关键词语：乡村游览者;游览;动机abstract:basedontheinvestigationtoguangxiruraltourists,thepapersystematiclyanalyzesdifferentmotivesofruraltourists.theresultindicatesthatthesemotivescanbeclassifiedinto"relievingpressure"，"socialintercourse"，"seekingknowledge"and"nostalgia".itisveryimportantforruraltourismtoidentifythemotivesofruraltouristssoastoexploreruraltourismproductsandimproveservicesystem.中国乡村游览经过数十年的发展，当前已经成为整个游览产业板块中最为主要的增加极之一。在需求方面，亲近天然、崇尚郊野游憩日益成为市民休闲的主流方式，自驾车游览者的攀升更进一步刺激了乡村游览市场。伴随着中国乡村游览活动的蓬勃发展，最近几年来乡村游览迅速成为一个相对独立的研究领域。现有文献已广泛触及乡村游览各个层面，但由于我们国家乡村游览起步较晚，发展速度又比较快，并受相关学科理论及乡村游览本身发展水平的影响，乡村游览开发中还有很多问题需要深切进入研究。游览者作为乡村游览活动中的构成主体，是乡村游览业赖以存在和发展的关键因素，研究乡村游览者的动机能够更好的揭示其行为规律与特征，对乡村游览区的发展和规划具有主要的指点作用[1]。一、研究概述心理学以为，产生行为的直接原因是动机，内部驱力和外部诱因都能够激发动机，游览行为作为一种特殊的社会行为方式，必定有其直接动机[2]。当前仅有为数不多的学者对乡村游览动机进行过研究，研究方法以传统定性分析和定量分析为主。方贤寨等(2003)通过对长沙城郊乡村者的活动选择分析，根据游览者参与游览活动的得票情况，将乡村游览动机概括为休闲度假、释放工作压力、观光游览、省亲访友、怀旧、商务考察、进修学习、猎奇等。张建国等〔2007〕从回归天然、求新求知、怀旧、休闲等四个方面讨论了宁波市民的乡村游览需求，所采取的根据还是游览者对游览活动选择的频数。黄洁〔2003〕从“乡土情结〞角度指出乡村游览者对乡村天然生态环境下的“第一天然〞的情结以及对同源性地域文化的认同。当前对游览动机的研究，陈德广〔2006〕运用因子分析、聚类分析、方差分析和其他非参数分析及检验方法对河南省开封市居民的国内游览动机进行定量分析。张宏梅〔2004〕运用因子分析、独立样本t检验和一维方差对皖江城市居民游览动机进行定量分析。乡村游览动机是一种人类纯心理活动，游览动机不是单纯的，根据游览者活动选择来研究动机，能从侧面反映出现有游览者动机的激发情况，而难以描绘叙述复合的游览动机。因而凭仗外部活动的诱导进行游览动机研究，能否据此全面分析游览动机的构成情况，以及怎样分析重要动机和次要动机仍然是一个值得讨论的问题。二、研究方法采取问卷调查法对乡村游览者的游览动机进行分析。问卷的内容由“乡村游览动机〞、“调核对象相关信息〞和“乡村游览活动意愿〞三大部分构成。“乡村游览动机〞部分在结合文献研究和游览者的访谈后采取18项因子来评价，根据受访者对因子主要水平的认可情况，采取李科特标准测评，其中1-5分别代表“非常不主要〞、“不主要〞、“一般〞、“主要〞、“非常主要〞。受访者信息重要了解调核对象的“人口统计指标〞、“乡村游览时住宿地点选择倾向〞、“游览团形式〞、“每年乡村游览次数〞等方面。乡村游览活动意愿调查采取封闭式问卷和开放式问卷相结合的方法，让游览者列举其最愿意参与的乡村游览活动。在正式调研前，对预测问卷在广西南宁“美丽南方乡村游览景点〞进行了试调查，对采集到的102份有效问卷进行了信度和效度分析。18项因子的kmo和alpha分别为0．666、0．848，删除“体验乡村生活〞、“了解天然〞“了解新奇的事物〞3个变量后，kmo和alpha分别为0．772、0．849，到达问卷的信效度要求，最后采取15项因子评价乡村游览动机。对被调查者的乡村游览动机评价时采取同样的标准，结合本身的真实感受进行评价无疑能够获得更切合实际的效果，在乡村游览景点进行调查，能够让游览者处于乡村游览气氛中能更好地回答问卷，同时为保证被调查者在评价中采取同样的标准，调查人员在发放问卷时都对调盘问卷的填写进行指点。正式调研对象为正在进行乡村游览的游客，调研地点选择在广西乡村游览发展较早的地区，分别为桂林阳朔高田乡、桂林龙胜县龙脊梯田景区〔平安壮寨〕和南宁扬美古镇。调研采取现场发放问卷，问卷填好后直接回收的方法，共发放问卷600份，其中高田、平安、扬美各发放200份、250份和150份，分别回收问卷194份、225份和139份，总共回收问卷558份，其中有效问卷547份，占回收问卷的96．2%。笔者采取spss15．0对数据进行分析。除了惯例的描绘叙述性统计指标如均值、百分比等外，独立样本t检验和一维方差分析用于分析不相关的样本在同一变量上的均值之间的差别能否具有统计意义，另外采取因子分析法，用较少的相互独立的因子变量代替原有乡村游览动机的绝大部分信息，为以后乡村游览产品开发中把握游览者动机提供了简便的衡量方法。三、数据分析〔一〕研究对象构造分析调核对象从性别构成看，女性比例达57．2%，明显高于男性。年龄构成中18-24岁占57．2%，25-44岁占35．6%。职业构成中学生占35．6%，公务员、企事业管理人员、专业文教技术人员、这四类具有相对稳定职业的人员共计占41．4%。在学历构成中，初中及下面学历者仅占10．6%，大专以上学历者比例高达73．2%%。排除学生个人月收入比较低的影响，在有固定收入的被调查者中，约有40%的个人月收入在3000元以上。通过游览者相关乡村游览信息发现，游览形式构成中独行者占24．8%，亲友同行者占61．9%，而通过游览社组织的团队游客仅占13．3%。每年乡村游览次数仅1次占35．9%，2次占26．5%，3次占20．0%，4次及以上者占17．6%，具体数据拜见表1。由此可见广西乡村游览者具有下面特点：其一，被调查者女性比例高于男性，年龄层集中在18-44岁之间，以学生和具有相对稳定职业的人士为主，学历水平较高。其二，被调查者来源广泛，区内重要来自南宁、桂林、柳州等城市，区外重要来自广东、湖南等周边省份以及北京、上海等地。其三，被调查者总体收入水平偏低，但考虑出游者往往与亲友同行，以家庭团居多，总体支付能力较强。其四，被调查者每年乡村游览的频率不高。其五，被调查者每次乡村游览停留时间普遍不长。〔二〕乡村游览动机分析1．乡村游览动机主要水平分析在进行乡村游览动机主要水平分析时，对存在缺失值的数据剔除后计算其有效百分比和平均值，并进行了排序，详细数据拜见表2。值得留意的是“缓解工作、生活压力〔m1〕〞、“享受天然〔m9〕〞是两个最主要评价因子，平均值分别为4．07、4．02，其中持正面看法的游览者分别占81．8%和72．2%，持负面看法的仅为3．4%和3．3%。“省亲访友〔m14〕〞、“怀旧〔m18〕〞是两个主要性认可水平最低的因子，平均值分别为2．91、2．98，其中持正面看法的游览者分别仅占21．7%，30．1%，而持负面看法分别占28．3%，31．8%。总的来看，乡村游览者希望在乡村环境中以游览方式缓解工作、生活压力，同时促进与亲朋好友的感情，怀旧固然也是乡村游览动机之一，但其主要性远远低于其它动机。2．乡村游览动机差别性分析就表1中反映被调查者个体差别的9个项目对15项乡村游览动机进行独立样本t检验或一维方差分析。在对游览者进行划分时，尽量遵守游览市场细分的原则，使划分出的游览者群体具有可辨别的共同特性。在对上述游览者背景信息进行适当的归类后，对细分后的游览者群体进行独立样本t检验或一维方差分析，其中性别、常住地、游览形式、停留时间在分析时采取原划分方法，而其它指标进行了适当的调整。根据年龄，划分出15-24岁和25-44岁两个群体，根据学历划分出高中及中专、大专、本科三个群体，根据职业划分出学生、公务员+企事业管理人员+专业文教技术人员〔具有稳定工作人士〕两个群体、根据个人月收入划分出500-1499元〔低消费〕、1500-2999元〔中消费〕、3000元以上〔高消费〕共三个群体，根据住宿地点的选择划分出愿意住农家游览和宾馆两个群体，根据停留时间划分为日间、一天一夜、两天两夜及以上共3个群体，根据乡村游览次数/年划分为1-2次，3次及以上两个群体。结果显示，乡村游览动机评价指标主要性均值没有因性其余差别而存在显著差别，不同乡村游览者群体在“缓解工作、生活压力〞、“欣赏田园风光〞、“乡村采风〞三个指标主要性方面具有一致的评价。具有显著性差别的详细情况见表3，表中i、j表示就同一乡村游览动机指标具有明显差别游览者群体，平均差值表示i情况下平均值与j情况下平均值之间的差值，“一〞号表示i情况平均值小于j情况平均值。不同乡村游览者群体的游览动机重要差别表如今：其一，中年游览者比青年游览者更看重通过乡村游览促进同行亲朋好友的感情。其二，短程乡村游览者更重视乡村游览的精神放松功能。其三，文化条理高的乡村游览者对文化、民俗风情等具有文化内涵的产品更感兴趣。其四、收入水平较高的乡村游览者对于省亲访友、怀旧兴趣较少。其四，学生群体及每年乡村游览次数少的游览者更在意乡村游览的康体健身功能。其五、收入水平较低的消费者愿意在乡村游览经过中省亲访友，但高档消费者和停留时间较短的乡村游览者具体表现出出较强的怀旧情结。其六，通过游览社组织的乡村游览者对乡村游览文化体验期望值不高。3．乡村游览动机的因子分析对乡村游览动机评价因子进行抽样适当性(kmo)与巴特利(bartlett)球度检验，得出检验kmo为0．783，bartlett值为136，其对应的相伴概率值为0．000，小于显著性水平0．001，说明数据阵是相关阵而不是单位阵，合适作因子分析。以16个乡村游览动机评价因子为变量进行因子分析，利用主成分分析方法，采取方差极大法作因子旋转，提取特征值跨越1的因子。结果显示4个公共因子能够描绘叙述原变量累计方差奉献率为62．531%，详细情况拜见表4。基于因子变量的最大载荷，公共因子命名尽量反应其所包括因子内容。第一个公共因子变量，包含“了解乡村文化〞、“感受乡村天然环境〞、“了解乡村民俗风情〞、“乡村采风〞、“身体得到休息〞，除“身体得到休息〞外，其余因子反映了乡村游览者对乡村文化、民风民俗等的了解需要，命名为“乡村求知需求〞。第二个公共因子变量，包含“缓解工作、生活压力〞、“休闲〞、“精神放松〞、“享受天然〞、“欣赏田园风光〞，重要反映了通过乡村游览实现缓解压力的需求，命名为“缓解压力需求〞。第三个公共因子变量，“促进感情〞、“体验户外情趣〞、“康体健身〞，命名为“交往需求〞。第四个公共因子，包含“怀旧〞、“省亲访友〞，将其命名为“怀旧需求〞。公共因子的平均值由高到低依次为：“缓解压力需求〞、“交往需求〞、“乡村求知需求〞、“怀旧需求〞，详细情况拜见表5。〔三〕乡村游览者参与活动意向分析对当前乡村游览景区开设的游览活动进行总结并让游览者选择其最愿意参与的3-5项游览活动。游览者最愿意参与的乡村游览活动见表6。游览者上述游览行为产生的动机很难界定为某一种特定的游览动机，如品尝农家美食，很难界定其是由怀旧引发的，还是由于想了解农村的饮食文化引发的，因而，凭仗游览活动很难找出游览者真正的动机。四、结束语乡村游览动机是乡村游览者行为产生的基础，其对乡村游览产品开发和设计具有主要的指点意义，把握乡村游览动机能够细化乡村游览产品和完善其效劳体系。整体上看，乡村游览动机由主到次可归结为“缓解压力〞、“交际〞、“求知〞和“怀旧〞四大类，从久远来看，将来的乡村游览产品设计以“缓解压力类〞为主导，融合游览者交际和求知的需求，怀旧仅仅是乡村游览者附带的一种需要。其次在结合地方特色的前提下，根据乡游览者客源细分市场和乡村游览者愿意参与的游览活动情况来指点乡村游览的规划与项目设计。另外，研究细分乡村游览者群体在一样的游览动机评价上的均值之间的差别，对于乡村游览地把握游览者多性化需求，设计具有针对性的游览产品以及开展市场营销提供参考。以下为参考文献：[1]孙延红.城