XXXX年2月长沙欧莱雅郡营销诊断报告课件

开启南城人居新篇章——欧莱雅郡营销诊断报告湖南中原事业三部

HUNAN.2.2012开启南城人居新篇章——湖南中原事业三部1AnalyzeSystem报告体系>>开篇

——大势解读>>望闻问切——项目洞察>>三省吾身——项目重塑>>对症下药——营销策略1AnalyzeSystem报告体系>>开篇开篇

大势解读——从一些数字说起！开篇在1月31日召开的国务院第六次全体会议上，国务院总理温家宝在关于房地产市场调控工作部署中，将“继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施，促进房价合理回归”列到了第一位；这已经是温家宝两年来第5次提及促进房价合理回归；在本届政府任期内，房地产市场宏观调控政策与其他5项重点工作一样，将保持政策一定的延续性，不会有太多变化。而对限购政策“继续严格执行并逐步完善”这一提法也暗示，限购政策可能向更加精确和科学的方向改进。温家宝总理两年五提房价合理回归52010年2月27日，温家宝在接受中国政府网与新华社联合专访时就指出，“本届政府有信心使房价能够保持在一个合理的价位。”2010年12月26日，温家宝在回答网友有关房地产调控敏感话题的提问时强调，“在任期内一定要使房价能够保持在一个合理的水平。”2011年5月1日，温家宝表示，“使房价回归到合理水平的决心是坚定不移的。”2011年11月6日，温家宝在俄罗斯圣彼得堡再次强调，“对于房地产一系列的调控措施，决不可有丝毫动摇，我们的目标是要使房价回归到合理的价格。”2012年1月31日，在国务院第六次全体会议上，温家宝指出，要巩固房地产市场的调控成果。继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施，促进房价合理回归。采取有效措施增加普通商品房供给。做好保障性住房建设和管理工作。在1月31日召开的国务院第六次全体会议上，国务院总理温家宝在1月份，住宅类用地市场共计推出土地面积3889万平方米，环比减少52%，同比减少45%;共计成交面积1905万平方米，环比减少65%，同比减少72%;成交楼面均价为972元/平方米，环比下跌23%，同比下跌27%;住宅类用地平均溢价率2%，较上月减少2个百分点，较去年同期减少35个百分点；在监测的10个重点城市中，深圳、杭州、重庆、南京4城市均无住宅用地成交，而北京和上海的成交数据也大幅下滑；2012年房地产调控政策仍将维持从紧取向，出于对资金链的担忧以及对利润的考虑，开发商拿地更加谨慎。1月城市土地成交量价齐跌，开发商谨慎拿地52%1月份，住宅类用地市场共计推出土地面积3889万平方米，环比央行公布的数据统计，2011年全年房地产累计新增贷款共1.26万亿元，较前一年下降38%，占新增贷款总额的比例为16.9%，较上年下降8.5个百分点。其中，2011年末，保障性住房开发贷款余额3499亿元，全年累计增加1751亿元，占同期房产开发贷款增量的50.1%，比年初水平提高31.7个百分点；2011年房地产新增贷款出现大幅缩减，其中超过一半的贷款投向保障房建设。在调控力度不减的大背景下，贷款难度的加大，促使房企融资成本增加，个人购房贷款成本上升，2012年房企的融资困局仍然难有突破。新增贷款缩减近四成，房地产融资困局难改38%央行公布的数据统计，2011年全年房地产累计新增贷款共1.21月份全国100个城市的住宅平均价格环比2011年12月下跌0.18%，连续第5个月环比下跌，尤其是北京、深圳、上海等10大城市的住宅均价同比下跌0.62%，是自2010年6月以来首次同比下跌；1月恰逢元旦和春节两个假期，开发企业推盘热情降低，百城住宅均价环比跌幅略有缩小，但多数城市的降价项目逐渐增多，全国房价仍延续了去年9月以来的价格调整之势。百城房价连续5个月环比下跌，十大城市首次同比下跌0.18%1月份全国100个城市的住宅平均价格环比2011年12月下跌216.44来自长沙市房产研究中心的数据显示，2011年，长沙市新建商品房累计批准预售2012.82万㎡，同比减少5.65%，商品房销售面积1796.38万㎡，商品房的批准预售量远高于累计销售量216.44万㎡，而2010年的批准预售面积则与累计销售面积基本持平；

去年延期推盘房源在今年的集中上市及去年未销售完的房源大大增加了本年度的楼市库存量，去库存将会成为今年楼市的重要目标；库存量的增加及每年的新增供应量或将使今年的长沙楼市供过于求，从而对开发商造成更大的销售压力。库存增量高，本年度长沙楼市或将供过于求，销售压力增大216.44来自长沙市房产研究中心的数据显示，2011年，长6长沙市房产研究中心官方数据显示，春节期间（2012.1.22-2012.1.28）长沙市内六区新建商品房网签40套，日均成交不足6套；从历史数据来看，去年春节期间尽管调控风声正紧，但楼市表现不俗。春节期间（2011.1.30-2011.2.5）长沙市内五区新建商品房网签446套，7.49万㎡；其中住宅网签310套，3.95万㎡。与去年春节期间新房日均成交64套的成绩相比，今年春节期间成交量大幅度下降，开发商全力“抢”客的效果不佳。春节期间长沙新房日均成交6套，返乡置业潮风光不再6长沙市房产研究中心官方数据显示，春节期间（2012.1.273.85%长沙市房产研究中心数据显示，1月份长沙市内六区新建商品房累计销售备案58.73万㎡，同比减少73.85%，环比减少15.24%；此外，市场房源供量也呈现大幅下跌态势。数据显示，1月份长沙市内六区新建商品房累计批准预售52.79万㎡，同比减少66.60%，环比减少65.67%。1月长沙楼市销售及供应面积同比、环比双双大幅下降73.85%长沙市房产研究中心数据显示，1月份长沙市内六区新1234宏观政策：宽财政稳货币房地产信贷政策：宽刚需抑投资房地产调控政策：微调后转市场化未来趋势研判：回归住宅属性>2012年作为保增长关键一年，政府会吸取08年货币超发的教训，更多通过财政支出来支撑经济的内生发展，包括提高民生扶持，扩大内需，提高保障>地方政府的财政困难将获得中央政府更多的转移支付以提振保障房在内的关键项目的建设>总体信贷投放会增加，对于房地产而言，按揭利率将会降低，按揭款到账时间将缩短>但是对于开发企业而言，获得足够的银行信贷已不可能，一来是政府高压调控将持续，二来是因为房地产累计的存量贷款和风险已经使得银行有意选择回避>限购政策短期内不会取消，但是保障房建设和房产税的推广试点为限购政策的有序退出提供可能，以目前的形式看此可能性在2012年的上半年很难发生>限购政策明年的走势更多的可能是通过微调逐步放松，包括增加对刚需购房人群的支持等>随着政府打击房地产投机行为和逐步提高交易和持有税费，未来房地产市场的投资属性正在退化，开发企业的超额利润也将消失>开发企业在过去几年快速扩张所使用的信贷杠杆也正在消失，长期的调控和表外资金监管加速了这种趋势未来的政策更多的是区别化的惠及以刚需为主的购房者，开发企业资金链仍将受重压，加速销售回收现金才能更好度过寒冬1234宏观政策：房地产信贷政策：房地产调控政策：未来趋势研——现实很残酷，未来不容乐观！在2012年，楼市调整仍将继续，宏观经济增速放缓，房价软着陆将成为必然趋势，房价稳中有降将成为主要旋律。对于房企来说，存在的资金压力、经营风险或将甚于2008年，如何实现以价换量仍是需要解决的重大问题。小结：——现实很残酷，未来不容乐观！在2012年，楼市调整仍将继续2AnalyzeSystem报告体系>>开篇>>望闻问切——项目洞察

——项目前期运营回顾及启示>>三省吾身——项目重塑>>对症下药——营销策略2AnalyzeSystem报告体系>>开篇项目基本情况介绍项目基本情况介绍项目销售情况——去化速度远低于市场平均水平，销售情况不够理想有上表的统计数据可知，项目平卖期间（除去开盘销售），高层产品的去化速度为6—7套/月，而洋房仅仅只有1.6套/月，远远低于市场平均去化水平；以上数据是由现场踩盘整理得来，或许与实际销售情况存在一定出入。项目销售情况——去化速度远低于市场平均水平，销售情况不够理想市场问题——调控效果逐渐显现，市场观望情绪加重，部分项目开始以价换量，而本案价格没有进行调整，性价比不足，难以撬动市场市场问题——调控效果逐渐显现，市场观望情绪加重，部分项目开始项目推售策略——项目在前期的推售策略不够清晰，对项目的市场形象的奠定及整体的销售产生了一定的负面影响洋房别墅项目一期以洋房和别墅为主，只有少量的高层产品，是相对纯粹的低密度社区；在此情况下，项目应该先推售别墅及洋房产品，树立项目低密度高尚社区的形象，提高项目整体溢价。（市场上绝大多数拥有多种物业类型的复合型项目都是采取此种推售策略，如：托斯卡纳、郡原美村、格兰小镇等）。项目推售策略——项目在前期的推售策略不够清晰，对项目的市场项目推广内容——整体广告过于强调项目“调性”，诉求“岛居”生活概念，没有突出项目核心卖点，且推广的层次性不强项目前期推广可以强调项目“调性”，但随着销售的推进和市场的认知的变化，应该逐渐过渡到项目核心卖点的宣传上；项目主推的“岛居”概念，无论在项目本身的规划还是营销展示上都是缺乏足够的支撑的。项目推广内容——整体广告过于强调项目“调性”，诉求“岛居”生项目推广渠道——推广上虽采用“撒网式”铺排，用尽各种推广渠道，广告投入较大，却收效甚微项目在推广上基本涵盖了各种渠道，包括户外、路牌、外展、DM、报纸广告、短信等，广告投入较大，却收效甚微。项目推广渠道——推广上虽采用“撒网式”铺排，用尽各种推广渠道现场展示——项目的展示面较为粗糙，缺乏品质感，和项目本身的气质不符，不利于项目整体形象的提升和销售杂乱的工地品质感不强的沙盘单调的销售道具项目沙盘及区域沙盘制作粗糙，不能很好的展示项目价值和品质；项目二期工地较为杂乱，对项目整体形象起到负面作用；项目现场的销售道具较为单调，不能对客户产生有效逼定。现场展示——项目的展示面较为粗糙，缺乏品质感，和项目本身的气导视系统——项目周边道路无道旗等导视系统，而路牌及导视牌的昭示性又较差，客户很难进入售楼部，竞争项目对本案的客户形成一定的拦截路牌不醒目，电话号码字体太小售楼部入口的导视牌昭示性及品质感较差项目周边道路无道旗等导视系统时代阳光大道上“地中海”的道旗万家丽路上“水岸新都”的道旗导视系统——项目周边道路无道旗等导视系统，而路牌及导视牌的昭项目核心问题界定及启示市场问题：——政策调控进入深水区，市场大势不可逆转形象建立及卖点挖掘：——形象及价值诉求单一，项目整体价值挖掘及表现不足推广问题：——项目主打品质楼盘形象、调性，难以支撑项目的持续销售；推广渠道不够精细展示问题：——现场展示面及导视系统较差，不能有效引导客户推售策略问题：——项目推售节奏没有充分考虑项目自身特质及推广，节奏混乱战略调整顺势而为重塑项目价值体系精耕细作价值支撑节奏调整竞争规避全面升级展示为王项目核心问题界定及启示市场问题：形象建立及卖点挖掘：推广问题3AnalyzeSystem报告体系>>开篇>>望闻问切——项目洞察>>三省吾身——项目重塑

——项目价值体系重塑

——项目定位>>对症下药——营销策略3AnalyzeSystem报告体系>>开篇区域价值——项目位于长株潭融城核心，是长沙最具发展潜力、最宜居的区域之一，区位优势得天独厚，不可复制省府南迁，南城逐渐成为城市的政治、文化、金融等机构的办公驻地高度集中域，大长沙的CPD雏形已现，项目坐享“天子”脚下，无限升值潜力；随着城际铁路、地铁等南城交通枢纽大动脉的开建，加上区域得天独厚的生态条件，使得南城成为长沙最宜居的区域之一；项目处于绝对的长株潭融城中心，交通便利优势，加上该片区生态环境优越，未来升值潜力和发展空间巨大。本案区域价值——项目位于长株潭融城核心，是长沙最具发展潜力、最宜交通价值——项目毗邻城市交通主干道、城市交通枢纽及城市地铁，通达性强，交通十分便捷项目交通便捷，毗邻韶山路、万家丽路、时代阳光大道等主要交通干线，5分钟内便可抵达红星商圈；地铁5号线近在咫尺，区域内的城市轻轨也即将启动，这将使大大提高项目的便捷性；项目距汽车南站仅3分钟车程，大大拉近了项目与城市中心的距离；目前，市内可乘120、7、107、20、806路等多路公交车到达项目附近。5分钟车程地铁5号线汽车南站交通价值——项目毗邻城市交通主干道、城市交通枢纽及城市地铁，生态景观价值——项目位于省植物园南侧，北接天际岭国家森林公园，东侧为牛头山公园；三大主题公园环绕，营造长沙绝无仅有的住宅区自然生态美景天际岭国家森林公园省植物园牛头山公园生态景观价值——项目位于省植物园南侧，北接天际岭国家森林公园规划价值——1.9超低容积率，七大风情岛屿、六大园林景点，商居分离，舒适的空间尺度，完美演绎优雅法国优雅从容的生活方式项目内部规划有高低之差，整体构建顺势而为，规划了圣路易岛、康帕岛、玛格丽特岛、格莱特岛、莎美岛、悠莱岛、西堤岛七个城中岛，构筑长沙精英阶层的从容优雅生活；项目还规划有配套的岛居生活馆及风情商业街；项目还规划了枫丹白露广场、塞纳河谷、香榭丽大道、卢浮广场、凯旋道、荟澜湾、缇香道等六大纯正法国风情的园林景点，演绎从容岛居的美。莎美岛悠莱岛格莱特岛西堤岛康帕岛玛格丽岛圣路易岛风情商业街岛居生活馆风情商业街岛居生活馆枫丹白露广场塞纳河谷规划价值——1.9超低容积率，七大风情岛屿、六大园林景点，商配套价值——高端会所、独立式风情商业街、名校一站式教育解决方案，合力打造舒适便捷生活导居生活馆明德中学分校小区内双语幼儿园风情商业街配套价值——高端会所、独立式风情商业街、名校一站式教育解决方产品价值——户型面积区间紧扣市场需求，设计考究，户型周正、赠送率高，兼顾性价比与舒适度洋房产品在户型配比方面，无论别墅、洋房或高层，均以紧凑户型为主，面积小、总价低，充分考虑主流市场需求；高层产品户型设计考究，N+1户型设计，实用性强，多个露台、花园阳台、入户花园的规划，半面积或全面积的赠送；洋房产品特色鲜明，为市场稀缺产品，一楼赠送地下室、下沉式庭院、地上庭院；二楼赠送地下室；三楼赠送露台与阳台；四楼赠送大露台；五楼赠送楼顶露台；户型设计上追求舒适性与实用性，让业主同时享受舒适生活与超高性价比。127平米三房两厅两卫139平米四房二厅二卫高层产品83平米二房二厅一卫91平米三房二厅二卫产品价值——户型面积区间紧扣市场需求，设计考究，户型周正、赠生活方式营造——项目从整体规划、园林打造、产品打造以及营销展示等方面全方位营造法国浪漫主义生活方式，为业主打造艺术的生活纯正法式建筑风格，经典雅致风情会所七个风情岛屿及六大风情园林景观生活方式营造——项目从整体规划、园林打造、产品打造以及营销展物业管理——国际知名物管公司高力国际、五大安防体系，为您的生活保驾护航物业管理——国际知名物管公司高力国际、五大安防体系，为您的生区域价值交通价值生态价值规划价值配套价值长株潭融城核心，长沙最具发展潜力、最宜居的区域之一毗邻城市交通主干道、城市交通枢纽及城市地铁，交通十分便捷众多公园环绕，独享城南天然大氧吧，上风上水，生态宜居低容积率，七大风情岛屿、六大园林景点，尽显纯正法国风情高端会所、独立式风情商业街、名校一站式教育，成就舒适便捷生活产品价值生活方式紧扣市场需求，设计考究，户型周正、赠送率高，兼顾性价比与舒适度全方位营造法国浪漫主义生活方式，为业主打造艺术的生活八大价值体系八大价值体系构筑项目核心竞争力物业管理国际知名物管公司，五大安防体系，为您的生活保驾护航区域价值交通价值生态价值规划价值配套价值长株潭融城核心，长沙3AnalyzeSystem报告体系>>开篇>>望闻问切——项目洞察>>三省吾身——项目重塑

——项目价值体系重塑

——项目定位>>对症下药——营销策略3AnalyzeSystem报告体系>>开篇根据项目自身质素和市场拥有同类资源典型楼盘参照，寻找项目竞争价值占位！项目审视市场参照提炼项目竞争占位项目占位思考根据项目自身质素和市场拥有同类资源典型楼盘参照，寻找项目竞争规模可比。中等以上规模项目。物业类似。拥有洋房或别墅等低密度产品，也有高层单位。地段接近。尽量在南城。品质相近。中高档次项目托斯卡纳龙湾国际社区郡原美村参考楼盘选取原则市场参考——参考楼盘选取规模可比。中等以上规模项目。托斯卡纳龙湾国际社区郡原美村参考市场参考——参考楼盘选取市场参考——参考楼盘选取如何定位本案，才能使其有鲜明的市场特质，并且符合项目自身气质？如何定位本案，才能使其有鲜明的市场特质，并且符合项目自身气质从规模上评判，本案不及龙湾国际社区和郡原美村；从资源上评判，本案明显优于托斯卡纳和龙湾国际社区；从地段上评判，本案优于龙湾国际社区；从产品上评判，托斯卡纳、龙湾国际级郡原美村以别墅和洋房为主，本案整体以高层为主，为相对紧凑型产品。市场参照项目审视中高档次、高端形象项目项目竞争占位从规模上评判，本案不及龙湾国际社区和郡原美村；市场参照项目审市场定位——大城中央·法式原著·生态岛居典范大城中央——项目处于长株潭融城核心区域，体现项目的区位价值，弱化项目目前位置较为偏僻的劣势；法式原著——强调项目全方位营造的法国浪漫主义生活方式，和市场其他项目进行差异化区隔；生态岛居——生态，充分体现项目无可复制的生态、景观优势，是项目最核心的卖点之一；岛居，诠释项目的规划特色。市场定位——大城中央·法式原著·生态岛居典范大城中央——项目形象定位——大都市新贵的精神堡垒她拥有一脉传承的法式优雅风尚和尊贵气质，高贵血统与生俱来；她是将人文精神、生活观念、生活方式及自然景观和谐相融的、城市新贵的理想生活空间；她必将成为一个阶层的梦想与光荣。【一个阶层的梦想与光荣】形象定位——大都市新贵的精神堡垒她拥有一脉传承的法式优雅风尚影响城市之后，经典是对家族最好的犒赏！影响城市之后，经典是对家族最好的犒赏！我们毫不怀疑众生平等，但又确信地位终有高低；有的风景并非人人都能看见，有的境界也不是人人都能达到。我们毫不怀疑众生平等，在物质主义甚嚣尘上的日子里，浪漫悄然勃兴！在物质主义甚嚣尘上的日子里，浪漫悄然勃兴！不足以改变世界，却能改变你对世界的看法！不足以改变世界，却能改变你对世界的看法！奢华不代表有品味，低调才是一种高度！奢华不代表有品味，低调才是一种高度！非常的天才，只有天才的人们才能够赏识！非常的天才，只有天才的人们才能够赏识！非常的天才，只有天才的人们才能够驾驭！非常的天才，只有天才的人们才能够驾驭！4AnalyzeSystem报告体系>>开篇>>望闻问切——项目洞察>>三省吾身——项目重塑>>对症下药——营销策略——现场策略

——价格、推售策略

——推广策略

——客户策略

——活动策略4AnalyzeSystem报告体系>>开篇现场销售氛围营造——目前项目营销中心整体较为冷清，建议通过鲜花、空飘、地毯、横幅等营造售楼部销售氛围，感染看房客户目前项目营销中心整体较为冷清，类似于进到了别墅的营销中心，不利于对客户传递项目信心；建议通过周末在营销中心外围布置鲜花、空飘、地毯、横幅等营造热销氛围；可定期悬挂横幅，欢迎上海、深圳、邵阳等看房客户的横幅，传递项目信心，有效逼定客户。现场销售氛围营造——目前项目营销中心整体较为冷清，建议通过鲜增加现场销售道具——项目售楼部直接打出项目优势对比牌，大声说出项目优势，秒杀竞争对手和客户案例：深圳·深业紫麟山在营销中心放置与竞争项目综合竞争优势对比图；从开发商品牌、规划配套、区域发展、交通、景观资源、户型、档次、绿化等方面进行打分对比；将项目竞争对手锁定市场同层次热卖项目，突出欧莱雅郡项目的优势，让客户更直观的认识到欧莱雅郡的竞争优势。增加现场销售道具——项目售楼部直接打出项目优势对比牌，大声说增加现场销售道具——销售现场展示物料凸显区域及项目价值，尤其是区域发展利好、项目品质、产品优势进行强烈渲染

丰富现场价值展板内容，放大长株潭融城，详细展示其规划，进行区域的强烈渲染，增加客户认同。项目品质展示区域发展及规划利好展示案例：长沙·名家翡翠花园增加现场销售道具——销售现场展示物料凸显区域及项目价值，尤其导视系统——增加楼梯发光字、楼体条幅和大面积楼体广告，昭示性升级建议项目在临时代阳光大道、桃花塅路和万家丽路的墙体安装发光字、楼体条幅或者打造大面积的墙体广告，使项目的昭示性进一步升级。大面积楼体广告楼体条幅楼体发光字导视系统——增加楼梯发光字、楼体条幅和大面积楼体广告，昭示性导视系统——取消原营销中心的导视标志，同时在重要入口处设置标志性、具有品质感、昭示性强的导视牌，吸引客户注意，并引导客户看楼项目原营销中心导视系统——取消原营销中心的导视标志，同时在重要入口处设置标导视系统——项目周围重要路段设置道旗，有效引导和拦截客户资源在项目四周所有路段全部设置项目道旗，时代阳光大道上的道旗可以延伸至汽车南站，以便引导客户清楚、便捷地到达营销中心。导视系统——项目周围重要路段设置道旗，有效引导和拦截客户资源导视系统——万家丽路与时代阳光大道交汇处车流人流大、昭示性强，建议增加户外导视系统欧莱雅郡82991313欧莱雅郡82991313导视系统——万家丽路与时代阳光大道交汇处车流人流大、昭示性强4AnalyzeSystem报告体系>>开篇>>望闻问切——项目洞察>>三省吾身——项目重塑>>对症下药——营销策略

——现场策略

——价格、推售策略

——推广策略——客户策略

——活动策略4AnalyzeSystem报告体系>>开篇——如此淡市，神马策略都是浮云，唯有“性价比”才是王道！——如此淡市，神马策略都是浮云，唯有“性价比”才是王道！——降价从来都不是最好的营销策略，但降价又向来都是最为有效的销售办法！——降价从来都不是最好的营销策略，但降价又向来都是最为有效的——谁在降价？为何降价？——谁在降价？为何降价？海洋半岛兴威帕克水岸富基世纪公园名家翡翠花园卓越蔚蓝海岸保利麓谷林语新地东方明珠万科金域华府万科城市花园海洋半岛兴威帕克水岸富基世纪公园名家翡翠花园卓越蔚蓝海岸保利备注：富基世纪公园目前主推毛坯，均价3650元/平起，并未真正降价，但是通过主推不同的产品让客户感觉到价格实惠，性价比提高。价格小幅调整，成交大步跨越！通过以价换量的方式，仍然可以有效刺激购房者。也是2012年拯救诸多开发商的回天之术！

备注：富基世纪公园目前主推毛坯，均价3650元/平起，并未真——如何降价？——如何降价？降价原则与方法降价不降品质；降价应一步到位；降价要有整体的营销手段、活动配合与广告支撑。特价房；一口价；大团购；送装修；……降价原则降价方法通过前期和开发商的沟通，此次提案的重点是洋房产品，所以关于降价策略的探讨也仅限于洋房产品；针对项目及洋房产品的特点，建议采用特价房的方式进行降价。降价原则与方法降价不降品质；特价房；降价原则降价方法通过前期——降多少？——降多少？——先看看人家卖得怎样。——先看看人家卖得怎样。洋房产品整体去化情况分析——2011年长沙洋房市场平均去化速度为0.33套/天，9月—12月平均0.15套/天，销售情况不理想万科城幸福考拉芙蓉和苑郡原居里郡原望庄东方大院5010015010.9至11.12初，420天消化180套，平均0.42套/天消化套数11年初至12月底360天消化156套，平均0.43套/天10.11月至今，360天消化132套，平均0.35套/天10.11至11.12初，360天消化72套，平均0.2套/天10.11至11.8初，360天消化60套，平均0.17套/天10.11至11.12，360天消化135套，平均0.37套/天宁华星湖湾11.11至11.12，60天消化60套，平均1套/天去化量低！洋房产品整体去化情况分析——2011年长沙洋房市场平均去化速2012年长沙洋房推量预估2012年上半年洋房市场总推量达2780套，市场竞争激烈随着长沙城市发展的加快，容积率更高的洋房产品开始在市场上较多出现；目前客户对洋房产品的认识度还较低，接受程度也不高，洋房推售压力较大；项目的销售将面临万科金域华府等项目的激烈竞争，但同时也有利于整体推动客户对洋房产品的认知和接受度。2012年长沙洋房推量预估2012年上半年洋房市场总推量达22012年长沙洋房推货节奏预估洋房推售集中在2012年上半年，预计下半年洋房市场存货压力较大2012年长沙洋房推货节奏预估洋房推售集中在2012年上半年本案洋房产品及价格分析本案洋房产品的面积区间为85—143平米，属于紧凑型的小洋房产品，就面积而言，同类产品的竞争压力较小；但本案单价较高，从而总价也较高，性价比不高，面对相同面积段的高层产品竞争压力较大。本案洋房产品及价格分析本案洋房产品的面积区间为85—143平——再看看同区域的高层产品。——再看看同区域的高层产品。2012年区域内高层产品整体市场供应预估

2012年区域内高层产品整体市场供应预估

2012年区域内高层产品整体市场供应预估

高层产品全年供应量较大，市场竞争激烈，其中1-3月份基本以消化余货为主，3、4月开始进行大规模的推售！高层产品的总价大多在50——80万元之间。2012年区域内高层产品整体市场供应预估

高层产品全年供应本案洋房产品机会分析项目要完成全年2个亿的销售目标，洋房的销售非常关键，为了实现洋房的顺利去化，需要做到以下三点：填补市场空白（要从产品和价格两方面体现）体现高性价比（要从单价和总价两方面体现）保证一定的客户量（吸引部分刚需客户）本案洋房产品机会分析项目要完成全年2个亿的销售目标，洋房的销洋房价格及推售策略通过以上分析，我们建议洋房的价格及推售策略如下洋房产品按照面积段进行推售，上半年主推小户型，即3——5层，85——128平米产品；下半年主要推售1、2楼产品；85——128平米的洋房产品总价控制在80万以内，即降价幅度为1500元/平米；随着下半年市场的逐渐明朗，推出1——2层相对大面积的、质素较高的产品。洋房价格及推售策略通过以上分析，我们建议洋房的价格及推售策略具体推售策略——人气为王，小步快跑、错位搭售、多频次推售、随机应变1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1批推出48套小面积洋房+8套大面积洋房2批推出24套小面积洋房+8套大面积洋房3批推出24套小面积洋房+8套大面积洋房4批推出24套大面积洋房+部分高层单位5批推出8套大面积洋房+部分高层单位6批推出8套大面积洋房+部分高层单位上表的推售房源按照为推出的8栋（160套）洋房产品进行铺排；按照折后价格，洋房的总的实收金额在2个亿左右，全年70%的销售率，能够回款1.4个亿，其余6000万需要由高层来补充。具体推售策略——人气为王，小步快跑、错位搭售、多频次推售、随4AnalyzeSystem报告体系>>开篇>>望闻问切——项目洞察>>三省吾身——项目重塑>>对症下药——营销策略

——现场策略

——价格、推售策略

——客户策略

——推广策略

——活动策略4AnalyzeSystem报告体系>>开篇疯狂拓客，温柔维系客户永远是王道！疯狂拓客，温柔维系打造拓客通道构建客户维系体系以客户找客户，实现精准营销——通过制作详细客户地图，锁定成交客户重点分布区域进行铺排佳兆业·水岸新都案例借鉴：制作精准客户地图，对来访、认筹、成交客户进行科学分析，锁定目标客户群体，找出目标客户共性，进行精准营销！打造拓客通道构建客户维系体系以客户找客户，实现精准营销——通打造拓客通道构建客户维系体系由近到远——现抓项目周边区域内客户，然后扩宽渠道，加大外区域、外市、甚至外省客户的拓展；由点到面——发放家庭折扣卡及贵宾卡，加大老带新，拓展客户周边人群；由小到大——从搞定周边散客开始，到进行圈层活动或团购方案，拓宽客户面。渠道拓客策略——根据前期客户地图、属性、精神诉求，由近到远、由点到面、由小到大全方位拓客，同时还要充分发挥中原拓客优势打造拓客通道构建客户维系体系由近到远——现抓项目周边区域内客渠道拓客1——拓区域内社区客户设置社区品牌展示中心；行销队伍派单扫社区；在项目周边老社区举办、赞助社区活动，宣传本项目。拓展区域内社区客户渠道拓客1——拓区域内社区客户设置社区品牌展示中心；拓展区域渠道拓客2——拓区域内企事业单位团购客户拓展区域内企事业单位团购客户深挖环保科技园、洞井中学等群体团购力量，专设团购优惠；拓展安置房原住民，组织小团购方案，如十人团购等。渠道拓客2——拓区域内企事业单位团购客户拓展区域内企事业单位拓社区居民身边客户发放社区贵宾卡，周边社区居民自己购房或带朋友购房，可享受2千元奖励。渠道拓客3——拓社区居民身边客户拓社区居民身边客户发放社区贵宾卡，周边社区居民自己购房或带朋拓展周边公共场所聚集客户省植物园每周固定地点、时间（客户）设置巡展场，拓展周边客户；赞助或联合举办相关活动，进行资源嫁接。如举办樱花节、民俗展等。渠道拓客4——拓周边公共场所聚集客户拓展周边公共场所聚集客户省植物园每周固定地点、时间（客户）设水溪上海洋半岛建立中原内部客户转介机制；目前中原代理项目，50%已经启动，平均每天有效客户流量近10批重赏之下必有勇夫，湖南中原400人共同卖楼——发动二级市场项目内部转介绍，CCES系统庞大客户资源后盾支持打造拓客通道构建客户维系体系水溪上海洋半岛建立中原内部客户转介机制；重赏之下必有勇夫，湖湖南中原强大客户服务系统CCES，来电来访、成交客户资料集结，即时更新。私盘私客，公盘公客，中原最强大有效资源。本案对CCES的深入利用分层次逐步推进：先call区域内楼盘客户、再大河西客户、最后其他楼盘客户！分诚意度跟进：诚意客户以活动形式进行召集，次诚意客户以短信进行覆盖；专门团队确保执行：召集专门的业务人员，进行集中call客筛选。CCES系统，中原27个在售项目诚意、成交有效客源空前大集结湖南中原强大客户服务系统CCES，来电来访、成交客户资料集结转介：湖南中原三级市场转介提供强大客户资源支持；

宣传：地铺内海报及销售资料宣传。三级市场支持——年内计划增至10家地铺，300余人，给予项目强大转介及宣传支持打造拓客通道构建客户维系体系转介：湖南中原三级市场转介提供强大客户资源支持；三级市场支持客户组织载体，标榜客户圈层成立《旺坤欧雅汇》客户权益以及营销软植入构建客户维系机制：成立“旺坤欧雅汇”，定期由欧雅汇组织俱乐部会员进行团体活动，如：理财班，自驾游，欧式下午茶等。打造拓客通道构建客户维系体系成立客户会，深挖圈层营销客户组织载体，标榜客户圈层成立《旺坤欧雅汇》客户权益以及营销快速巴士通道——开通两条社区巴士线路，化解交通配套暂缺的影响，社区巴士来回接送客户！购房合同签订提供3年免费社区巴士条款，解除客户购房抗性！打造拓客通道构建客户维系体系线路1：项目——时代阳光大道——韶山路——东塘线路2：项目——时代阳光大道——万家丽路——大润发本案东塘大润发快速巴士通道——开通两条社区巴士线路，化解交通配套暂缺的影响4AnalyzeSystem报告体系>>开篇>>望闻问切——项目洞察>>三省吾身——项目重塑>>对症下药——营销策略

——现场策略

——价格、推售策略

——客户策略

——推广策略

——活动策略4AnalyzeSystem报告体系>>开篇起高起点树立项目形象，“虚”承深化形象，释放实质信息，“实”落项目形象与具体价值落地推广诉求——随项目开发进度的深入，项目推广由“虚”务“实”，项目形象与具象价值落地，形成清晰市场认知，完成市场引爆起高起点树立项目形象，“虚”承深化形象，释放实质信息，“实”推广渠道——做足主流渠道，精耕细作，精准投放，有的放矢户外网络短信电台报广报广角色：线上传播第一辅助作业要求：节点性、覆盖性、沟通性网络角色：线上辅助第二媒体作业要求：节点性、覆盖性、沟通性活动角色：线下最灵活辅助媒体作业要求：节点性、覆盖性活动角色：线上传播第三媒体作业要求：节点性、覆盖性户外角色：线上传播主导作业要求：长期性、覆盖性、截流性项目推广要与销售精密结合，及时分析客户来电来访渠道，以便后期推广更加精准，提高推广效率。推广渠道——做足主流渠道，精耕细作，精准投放，有的放矢户外网户外广告——重要路段户外报广化，连续更新信息，诉求项目价值投放建议：在目前户外广告牌愈发稀缺的情况下，建议项目在周边人流汇集路段，至少拿三块户外广告牌，对项目形象进行了有效传导；户外报广化，二十天为一个周期更换画面信息，项目价值点全城覆盖。本案户外广告——重要路段户外报广化，连续更新信息，诉求项目价值投报纸广告——报纸媒介：把握人群阅读习惯，创新性投放方式，媒体资源最大化利用大众媒体组合选择媒体：潇湘晨报、长沙晚报、三湘都市报，通过报广专题炒作（从效果考虑，以晨报为主）；投放建议：创新投放方式，媒体资源最大化利用。小版面，多频次轰炸；把握人群阅读习惯，跨版投放；把握人群阅读习惯，右上角小版面多版次投放；报纸广告——报纸媒介：把握人群阅读习惯，创新性投放方式，媒体网络推广——加强网络投放，在任何营销节点，务必做到网络先行网络广告+新闻软文+搜索引擎关键字+专家炒作+剑客论坛维护网络广告：发布营销节点信息，通过点击广告链接到项目网站或项目专题，提高项目知名度；新闻软文：配合营销活动进行新闻性的软文宣传，传达项目动态及详细资料，增进项目知名度及美誉度；搜索引擎关键字：将项目关键字保持在google和baidu排名前列，以保证客户进行搜索时第一时间搜索到本项目；专家炒作：在关键节点或重大活动时，通过剑客论剑形式组织知名剑客论坛会，形成炒作热点，向市场传递项目在各节点的信息；剑客论坛维护：门户网站论坛的炒作及维护，对市场进行有效的舆论引导及网络危机防范。网络推广——加强网络投放，在任何营销节点，务必做到网络先行网短信、电台投放短信投放建议三大要点多家挤压：选择目前市场上比较有影响力的短信公司、同时两至三家发送，形成效果对比，后期择优选择；现场发送：要求短信公司至销售中心现场发送短信，进行发送监督，保证执行力度；事后监督：短信发送后销售线进行效果反馈，对发送效果进行评估，灵活调整策略；创新内容：内容新颖化、语言人性化生活化，结合时事热点与网络热点，增强吸引力。如海洋半岛：“您好！我是古天乐……”电台投放建议电台频道筛选：针对车辆收听面较广的电台，覆盖私家车及出租车，如金鹰955、交通频道；播放时段选择：在上下班高峰期，较多人关注交通频道，同时堵车时金鹰955也保持较高的收听率；播放内容：简洁有力，易于记忆，清晰传达项目信息。短信、电台投放短信投放建议三大要点多家挤压：选择目前市场上比小众渠道——汽车南站长途汽车的座套广告，提高推广针对性在项目前期的成交客户中，湘潭、株洲、邵阳等地州市客户占了较大比较，建议在汽车南站做长途汽车的座套广告，在座套上插放项目相关资料；相比报纸广告等推广方式，座套广告费用相对低廉，且针对性较强。小众渠道——汽车南站长途汽车的座套广告，提高推广针对性在项目4AnalyzeSystem报告体系>>开篇>>望闻问切——项目洞察>>三省吾身——项目重塑>>对症下药——营销策略

——现场策略

——价格、推售策略

——客户策略

——推广策略

——活动策略4AnalyzeSystem报告体系>>开篇——以大型营销活动为核心，辅以圈层系列暖场活动，做透圈层专属感，诠释圈层生活方式，引爆市场，迅速获取市场关注，树立市场知名度。——以大型营销活动为核心，辅以圈层系列暖场活动，做透圈层专属大型营销活动系列暖场活动以活动为引导，围绕客户展开持续性多品类的活动，搭建客户对话平台，拓展新客户，维系老客户关系。活动引爆策略秉承周周有活动的理念，搭建系列化暖场活动体系，举办客户参与度高的活动，为蓄客建立持续性的氛围保证大型营销活动引爆，市场高调发声，展示项目形象，形成市场影响力，促进蓄客大型营销活动系列暖场活动以活动为引导，围绕客户展开持续性多品关键词：游学旅行，视野升级主题：视野升级海外游学阔视野；目的：满足客户的精神需求，拉高项目在客户心中的形象，既能开阔视野，又能感受浓厚学术氛围；形式：购房抽奖送法国名校求学之行；推广：结合报纸、网络强势渲染项目高端形象。购房送法国名校求学之旅关键词：游学旅行，视野升级主题：视野升级海外游学阔视野；活动地点：喜来登大酒店；活动主题：欧莱雅郡业主答谢会；活动特色：以法式自助餐的形式邀请前期业主参与客户答谢会，现场结合表演性节目及抽奖传递答谢会的温情氛围；活动意义：高规格的业主答谢会对外传递项目的高端性，提升业主的客户满意度，巩固客户忠诚度，为老带新及后期的推售奠定基础。关键词：业主、回馈、客户满意度优雅生活，自助享受——欧莱雅郡业主答谢会活动地点：喜来登大酒店；关键词：业主、回馈、客户满意度优雅生系列暖场活动——优雅生活浪漫季活动地点：营销中心活动主题：在花园点亮浪漫——工艺蜡烛DIY活动地点：营销中心活动主题：在花园印制浪漫——爱情泥手印活动地点：营销中心活动主题：在花园珍藏浪漫——时尚相册DIY系列暖场活动——优雅生活浪漫季活动地点：营销中心活动地点：营系列暖场活动——艺术体验季活动地点：营销中心活动主题：分享艺术的感动——名家作品展活动地点：营销中心活动主题：鉴赏艺术的变幻——名家沙画鉴赏活动地点：营销中心活动主题：体验艺术的快乐——百名儿童涂鸦大赛系列暖场活动——艺术体验季活动地点：营销中心活动地点：营销中ThanksforyourattentionWishyouagoodday!ThanksforyourattentionWish开启南城人居新篇章——欧莱雅郡营销诊断报告湖南中原事业三部

HUNAN.2.2012开启南城人居新篇章——湖南中原事业三部1AnalyzeSystem报告体系>>开篇

——大势解读>>望闻问切——项目洞察>>三省吾身——项目重塑>>对症下药——营销策略1AnalyzeSystem报告体系>>开篇开篇

大势解读——从一些数字说起！开篇在1月31日召开的国务院第六次全体会议上，国务院总理温家宝在关于房地产市场调控工作部署中，将“继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施，促进房价合理回归”列到了第一位；这已经是温家宝两年来第5次提及促进房价合理回归；在本届政府任期内，房地产市场宏观调控政策与其他5项重点工作一样，将保持政策一定的延续性，不会有太多变化。而对限购政策“继续严格执行并逐步完善”这一提法也暗示，限购政策可能向更加精确和科学的方向改进。温家宝总理两年五提房价合理回归52010年2月27日，温家宝在接受中国政府网与新华社联合专访时就指出，“本届政府有信心使房价能够保持在一个合理的价位。”2010年12月26日，温家宝在回答网友有关房地产调控敏感话题的提问时强调，“在任期内一定要使房价能够保持在一个合理的水平。”2011年5月1日，温家宝表示，“使房价回归到合理水平的决心是坚定不移的。”2011年11月6日，温家宝在俄罗斯圣彼得堡再次强调，“对于房地产一系列的调控措施，决不可有丝毫动摇，我们的目标是要使房价回归到合理的价格。”2012年1月31日，在国务院第六次全体会议上，温家宝指出，要巩固房地产市场的调控成果。继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施，促进房价合理回归。采取有效措施增加普通商品房供给。做好保障性住房建设和管理工作。在1月31日召开的国务院第六次全体会议上，国务院总理温家宝在1月份，住宅类用地市场共计推出土地面积3889万平方米，环比减少52%，同比减少45%;共计成交面积1905万平方米，环比减少65%，同比减少72%;成交楼面均价为972元/平方米，环比下跌23%，同比下跌27%;住宅类用地平均溢价率2%，较上月减少2个百分点，较去年同期减少35个百分点；在监测的10个重点城市中，深圳、杭州、重庆、南京4城市均无住宅用地成交，而北京和上海的成交数据也大幅下滑；2012年房地产调控政策仍将维持从紧取向，出于对资金链的担忧以及对利润的考虑，开发商拿地更加谨慎。1月城市土地成交量价齐跌，开发商谨慎拿地52%1月份，住宅类用地市场共计推出土地面积3889万平方米，环比央行公布的数据统计，2011年全年房地产累计新增贷款共1.26万亿元，较前一年下降38%，占新增贷款总额的比例为16.9%，较上年下降8.5个百分点。其中，2011年末，保障性住房开发贷款余额3499亿元，全年累计增加1751亿元，占同期房产开发贷款增量的50.1%，比年初水平提高31.7个百分点；2011年房地产新增贷款出现大幅缩减，其中超过一半的贷款投向保障房建设。在调控力度不减的大背景下，贷款难度的加大，促使房企融资成本增加，个人购房贷款成本上升，2012年房企的融资困局仍然难有突破。新增贷款缩减近四成，房地产融资困局难改38%央行公布的数据统计，2011年全年房地产累计新增贷款共1.21月份全国100个城市的住宅平均价格环比2011年12月下跌0.18%，连续第5个月环比下跌，尤其是北京、深圳、上海等10大城市的住宅均价同比下跌0.62%，是自2010年6月以来首次同比下跌；1月恰逢元旦和春节两个假期，开发企业推盘热情降低，百城住宅均价环比跌幅略有缩小，但多数城市的降价项目逐渐增多，全国房价仍延续了去年9月以来的价格调整之势。百城房价连续5个月环比下跌，十大城市首次同比下跌0.18%1月份全国100个城市的住宅平均价格环比2011年12月下跌216.44来自长沙市房产研究中心的数据显示，2011年，长沙市新建商品房累计批准预售2012.82万㎡，同比减少5.65%，商品房销售面积1796.38万㎡，商品房的批准预售量远高于累计销售量216.44万㎡，而2010年的批准预售面积则与累计销售面积基本持平；

去年延期推盘房源在今年的集中上市及去年未销售完的房源大大增加了本年度的楼市库存量，去库存将会成为今年楼市的重要目标；库存量的增加及每年的新增供应量或将使今年的长沙楼市供过于求，从而对开发商造成更大的销售压力。库存增量高，本年度长沙楼市或将供过于求，销售压力增大216.44来自长沙市房产研究中心的数据显示，2011年，长6长沙市房产研究中心官方数据显示，春节期间（2012.1.22-2012.1.28）长沙市内六区新建商品房网签40套，日均成交不足6套；从历史数据来看，去年春节期间尽管调控风声正紧，但楼市表现不俗。春节期间（2011.1.30-2011.2.5）长沙市内五区新建商品房网签446套，7.49万㎡；其中住宅网签310套，3.95万㎡。与去年春节期间新房日均成交64套的成绩相比，今年春节期间成交量大幅度下降，开发商全力“抢”客的效果不佳。春节期间长沙新房日均成交6套，返乡置业潮风光不再6长沙市房产研究中心官方数据显示，春节期间（2012.1.273.85%长沙市房产研究中心数据显示，1月份长沙市内六区新建商品房累计销售备案58.73万㎡，同比减少73.85%，环比减少15.24%；此外，市场房源供量也呈现大幅下跌态势。数据显示，1月份长沙市内六区新建商品房累计批准预售52.79万㎡，同比减少66.60%，环比减少65.67%。1月长沙楼市销售及供应面积同比、环比双双大幅下降73.85%长沙市房产研究中心数据显示，1月份长沙市内六区新1234宏观政策：宽财政稳货币房地产信贷政策：宽刚需抑投资房地产调控政策：微调后转市场化未来趋势研判：回归住宅属性>2012年作为保增长关键一年，政府会吸取08年货币超发的教训，更多通过财政支出来支撑经济的内生发展，包括提高民生扶持，扩大内需，提高保障>地方政府的财政困难将获得中央政府更多的转移支付以提振保障房在内的关键项目的建设>总体信贷投放会增加，对于房地产而言，按揭利率将会降低，按揭款到账时间将缩短>但是对于开发企业而言，获得足够的银行信贷已不可能，一来是政府高压调控将持续，二来是因为房地产累计的存量贷款和风险已经使得银行有意选择回避>限购政策短期内不会取消，但是保障房建设和房产税的推广试点为限购政策的有序退出提供可能，以目前的形式看此可能性在2012年的上半年很难发生>限购政策明年的走势更多的可能是通过微调逐步放松，包括增加对刚需购房人群的支持等>随着政府打击房地产投机行为和逐步提高交易和持有税费，未来房地产市场的投资属性正在退化，开发企业的超额利润也将消失>开发企业在过去几年快速扩张所使用的信贷杠杆也正在消失，长期的调控和表外资金监管加速了这种趋势未来的政策更多的是区别化的惠及以刚需为主的购房者，开发企业资金链仍将受重压，加速销售回收现金才能更好度过寒冬1234宏观政策：房地产信贷政策：房地产调控政策：未来趋势研——现实很残酷，未来不容乐观！在2012年，楼市调整仍将继续，宏观经济增速放缓，房价软着陆将成为必然趋势，房价稳中有降将成为主要旋律。对于房企来说，存在的资金压力、经营风险或将甚于2008年，如何实现以价换量仍是需要解决的重大问题。小结：——现实很残酷，未来不容乐观！在2012年，楼市调整仍将继续2AnalyzeSystem报告体系>>开篇>>望闻问切——项目洞察

——项目前期运营回顾及启示>>三省吾身——项目重塑>>对症下药——营销策略2AnalyzeSystem报告体系>>开篇项目基本情况介绍项目基本情况介绍项目销售情况——去化速度远低于市场平均水平，销售情况不够理想有上表的统计数据可知，项目平卖期间（除去开盘销售），高层产品的去化速度为6—7套/月，而洋房仅仅只有1.6套/月，远远低于市场平均去化水平；以上数据是由现场踩盘整理得来，或许与实际销售情况存在一定出入。项目销售情况——去化速度远低于市场平均水平，销售情况不够理想市场问题——调控效果逐渐显现，市场观望情绪加重，部分项目开始以价换量，而本案价格没有进行调整，性价比不足，难以撬动市场市场问题——调控效果逐渐显现，市场观望情绪加重，部分项目开始项目推售策略——项目在前期的推售策略不够清晰，对项目的市场形象的奠定及整体的销售产生了一定的负面影响洋房别墅项目一期以洋房和别墅为主，只有少量的高层产品，是相对纯粹的低密度社区；在此情况下，项目应该先推售别墅及洋房产品，树立项目低密度高尚社区的形象，提高项目整体溢价。（市场上绝大多数拥有多种物业类型的复合型项目都是采取此种推售策略，如：托斯卡纳、郡原美村、格兰小镇等）。项目推售策略——项目在前期的推售策略不够清晰，对项目的市场项目推广内容——整体广告过于强调项目“调性”，诉求“岛居”生活概念，没有突出项目核心卖点，且推广的层次性不强项目前期推广可以强调项目“调性”，但随着销售的推进和市场的认知的变化，应该逐渐过渡到项目核心卖点的宣传上；项目主推的“岛居”概念，无论在项目本身的规划还是营销展示上都是缺乏足够的支撑的。项目推广内容——整体广告过于强调项目“调性”，诉求“岛居”生项目推广渠道——推广上虽采用“撒网式”铺排，用尽各种推广渠道，广告投入较大，却收效甚微项目在推广上基本涵盖了各种渠道，包括户外、路牌、外展、DM、报纸广告、短信等，广告投入较大，却收效甚微。项目推广渠道——推广上虽采用“撒网式”铺排，用尽各种推广渠道现场展示——项目的展示面较为粗糙，缺乏品质感，和项目本身的气质不符，不利于项目整体形象的提升和销售杂乱的工地品质感不强的沙盘单调的销售道具项目沙盘及区域沙盘制作粗糙，不能很好的展示项目价值和品质；项目二期工地较为杂乱，对项目整体形象起到负面作用；项目现场的销售道具较为单调，不能对客户产生有效逼定。现场展示——项目的展示面较为粗糙，缺乏品质感，和项目本身的气导视系统——项目周边道路无道旗等导视系统，而路牌及导视牌的昭示性又较差，客户很难进入售楼部，竞争项目对本案的客户形成一定的拦截路牌不醒目，电话号码字体太小售楼部入口的导视牌昭示性及品质感较差项目周边道路无道旗等导视系统时代阳光大道上“地中海”的道旗万家丽路上“水岸新都”的道旗导视系统——项目周边道路无道旗等导视系统，而路牌及导视牌的昭项目核心问题界定及启示市场问题：——政策调控进入深水区，市场大势不可逆转形象建立及卖点挖掘：——形象及价值诉求单一，项目整体价值挖掘及表现不足推广问题：——项目主打品质楼盘形象、调性，难以支撑项目的持续销售；推广渠道不够精细展示问题：——现场展示面及导视系统较差，不能有效引导客户推售策略问题：——项目推售节奏没有充分考虑项目自身特质及推广，节奏混乱战略调整顺势而为重塑项目价值体系精耕细作价值支撑节奏调整竞争规避全面升级展示为王项目核心问题界定及启示市场问题：形象建立及卖点挖掘：推广问题3AnalyzeSystem报告体系>>开篇>>望闻问切——项目洞察>>三省吾身——项目重塑

——项目价值体系重塑

——项目定位>>对症下药——营销策略3AnalyzeSystem报告体系>>开篇区域价值——项目位于长株潭融城核心，是长沙最具发展潜力、最宜居的区域之一，区位优势得天独厚，不可复制省府南迁，南城逐渐成为城市的政治、文化、金融等机构的办公驻地高度集中域，大长沙的CPD雏形已现，项目坐享“天子”脚下，无限升值潜力；随着城际铁路、地铁等南城交通枢纽大动脉的开建，加上区域得天独厚的生态条件，使得南城成为长沙最宜居的区域之一；项目处于绝对的长株潭融城中心，交通便利优势，加上该片区生态环境优越，未来升值潜力和发展空间巨大。本案区域价值——项目位于长株潭融城核心，是长沙最具发展潜力、最宜交通价值——项目毗邻城市交通主干道、城市交通枢纽及城市地铁，通达性强，交通十分便捷项目交通便捷，毗邻韶山路、万家丽路、时代阳光大道等主要交通干线，5分钟内便可抵达红星商圈；地铁5号线近在咫尺，区域内的城市轻轨也即将启动，这将使大大提高项目的便捷性；项目距汽车南站仅3分钟车程，大大拉近了项目与城市中心的距离；目前，市内可乘120、7、107、20、806路等多路公交车到达项目附近。5分钟车程地铁5号线汽车南站交通价值——项目毗邻城市交通主干道、城市交通枢纽及城市地铁，生态景观价值——项目位于省植物园南侧，北接天际岭国家森林公园，东侧为牛头山公园；三大主题公园环绕，营造长沙绝无仅有的住宅区自然生态美景天际岭国家森林公园省植物园牛头山公园生态景观价值——项目位于省植物园南侧，北接天际岭国家森林公园规划价值——1.9超低容积率，七大风情岛屿、六大园林景点，商居分离，舒适的空间尺度，完美演绎优雅法国优雅从容的生活方式项目内部规划有高低之差，整体构建顺势而为，规划了圣路易岛、康帕岛、玛格丽特岛、格莱特岛、莎美岛、悠莱岛、西堤岛七个城中岛，构筑长沙精英阶层的从容优雅生活；项目还规划有配套的岛居生活馆及风情商业街；项目还规划了枫丹白露广场、塞纳河谷、香榭丽大道、卢浮广场、凯旋道、荟澜湾、缇香道等六大纯正法国风情的园林景点，演绎从容岛居的美。莎美岛悠莱岛格莱特岛西堤岛康帕岛玛格丽岛圣路易岛风情商业街岛居生活馆风情商业街岛居生活馆枫丹白露广场塞纳河谷规划价值——1.9超低容积率，七大风情岛屿、六大园林景点，商配套价值——高端会所、独立式风情商业街、名校一站式教育解决方案，合力打造舒适便捷生活导居生活馆明德中学分校小区内双语幼儿园风情商业街配套价值——高端会所、独立式风情商业街、名校一站式教育解决方产品价值——户型面积区间紧扣市场需求，设计考究，户型周正、赠送率高，兼顾性价比与舒适度洋房产品在户型配比方面，无论别墅、洋房或高层，均以紧凑户型为主，面积小、总价低，充分考虑主流市场需求；高层产品户型设计考究，N+1户型设计，实用性强，多个露台、花园阳台、入户花园的规划，半面积或全面积的赠送；洋房产品特色鲜明，为市场稀缺产品，一楼赠送地下室、下沉式庭院、地上庭院；二楼赠送地下室；三楼赠送露台与阳台；四楼赠送大露台；五楼赠送楼顶露台；户型设计上追求舒适性与实用性，让业主同时享受舒适生活与超高性价比。127平米三房两厅两卫139平米四房二厅二卫高层产品83平米二房二厅一卫91平米三房二厅二卫产品价值——户型面积区间紧扣市场需求，设计考究，户型周正、赠生活方式营造——项目从整体规划、园林打造、产品打造以及营销展示等方面全方位营造法国浪漫主义生活方式，为业主打造艺术的生活纯正法式建筑风格，经典雅致风情会所七个风情岛屿及六大风情园林景观生活方式营造——项目从整体规划、园林打造、产品打造以及营销展物业管理——国际知名物管公司高力国际、五大安防体系，为您的生活保驾护航物业管理——国际知名物管公司高力国际、五大安防体系，为您的生区域价值交通价值生态价值规划价值配套价值长株潭融城核心，长沙最具发展潜力、最宜居的区域之一毗邻城市交通主干道、城市交通枢纽及城市地铁，交通十分便捷众多公园环绕，独享城南天然大氧吧，上风上水，生态宜居低容积率，七大风情岛屿、六大园林景点，尽显纯正法国风情高端会所、独立式风情商业街、名校一站式教育，成就舒适便捷生活产品价值生活方式紧扣市场需求，设计考究，户型周正、赠送率高，兼顾性价比与舒适度全方位营造法国浪漫主义生活方式，为业主打造艺术的生活八大价值体系八大价值体系构筑项目核心竞争力物业管理国际知名物管公司，五大安防体系，为您的生活保驾护航区域价值交通价值生态价值规划价值配套价值长株潭融城核心，长沙3AnalyzeSystem报告体系>>开篇>>望闻问切——项目洞察>>三省吾身——项目重塑

——项目价值体系重塑

——项目定位>>对症下药——营销策略3AnalyzeSystem报告体系>>开篇根据项目自身质素和市场拥有同类资源典型楼盘参照，寻找项目竞争价值占位！项目审视市场参照提炼项目竞争占位项目占位思考根据项目自身质素和市场拥有同类资源典型楼盘参照，寻找项目竞争规模可比。中等以上规模项目。物业类似。拥有洋房或别墅等低密度产品，也有高层单位。地段接近。尽量在南城。品质相近。中高档次项目托斯卡纳龙湾国际社区郡原美村参考楼盘选取原则市场参考——参考楼盘选取规模可比。中等以上规模项目。托斯卡纳龙湾国际社区郡原美村参考市场参考——参考楼盘选取市场参考——参考楼盘选取如何定位本案，才能使其有鲜明的市场特质，并且符合项目自身气质？如何定位本案，才能使其有鲜明的市场特质，并且符合项目自身气质从规模上评判，本案不及龙湾国际社区和郡原美村；从资源上评判，本案明显优于托斯卡纳和龙湾国际社区；从地段上评判，本案优于龙湾国际社区；从产品上评判，托斯卡纳、龙湾国际级郡原美村以别墅和洋房为主，本案整体以高层为主，为相对紧凑型产品。市场参照项目审视中高档次、高端形象项目项目竞争占位从规模上评判，本案不及龙湾国际社区和郡原美村；市场参照项目审市场定位——大城中央·法式原著·生态岛居典范大城中央——项目处于长株潭融城核心区域，体现项目的区位价值，弱化项目目前位置较为偏僻的劣势；法式原著——强调项目全方位营造的法国浪漫主义生活方式，和市场其他项目进行差异化区隔；生态岛居——生态，充分体现项目无可复制的生态、景观优势，是项目最核心的卖点之一；岛居，诠释项目的规划特色。市场定位——大城中央·法式原著·生态岛居典范大城中央——项目形象定位——大都市新贵的精神堡垒她拥有一脉传承的法式优雅风尚和尊贵气质，高贵血统与生俱来；她是将人文精神、生活观念、生活方式及自然景观和谐相融的、城市新贵的理想生活空间；她必将成为一个阶层的梦想与光荣。【一个阶层的梦想与光荣】形象定位——大都市新贵的精神堡垒她拥有一脉传承的法式优雅风尚影响城市之后，经典是对家族最好的犒赏！影响城市之后，经典是对家族最好的犒赏！我们毫不怀疑众生平等，但又确信地位终有高低；有的风景并非人人都能看见，有的境界也不是人人都能达到。我们毫不怀疑众生平等，在物质主义甚嚣尘上的日子里，浪漫悄然勃兴！在物质主义甚嚣尘上的日子里，浪漫悄然勃兴！不足以改变世界，却能改变你对世界的看法！不足以改变世界，却能改变你对世界的看法！奢华不代表有品味，低调才是一种高度！奢华不代表有品味，低调才是一种高度！非常的天才，只有天才的人们才能够赏识！非常的天才，只有天才的人们才能够赏识！非常的天才，只有天才的人们才能够驾驭！非常的天才，只有天才的人们才能够驾驭！4AnalyzeSystem报告体系>>开篇>>望闻问切——项目洞察>>三省吾身——项目重塑>>对症下药——营销策略——现场策略

——价格、推售策略

——推广策略

——客户策略

——活动策略4AnalyzeSystem报告体系>>开篇现场销售氛围营造——目前项目营销中心整体较为冷清，建议通过鲜花、空飘、地毯、横幅等营造售楼部销售氛围，感染看房客户目前项目营销中心整体较为冷清，类似于进到了别墅的营销中心，不利于对客户传递项目信心；建议通过周末在营销中心外围布置鲜花、空飘、地毯、横幅等营造热销氛围；可定期悬挂横幅，欢迎上海、深圳、邵阳等看房客户的横幅，传递项目信心，有效逼定客户。现场销售氛围营造——目前项目营销中心整体较为冷清，建议通过鲜增加现场销售道具——项目售楼部直接打出项目优势对比牌，大声说出项目优势，秒杀竞争对手和客户案例：深圳·深业紫麟山在营销中心放置与竞争项目综合竞争优势对比图；从开发商品牌、规划配套、区域发展、交通、景观资源、户型、档次、绿化等方面进行打分对比；将项目竞争对手锁定市场同层次热卖项目，突出欧莱雅郡项目的优势，让客户更直观的认识到欧莱雅郡的竞争优势。增加现场销售道具——项目售楼部直接打出项目优势对比牌，大声说增加现场销售道具——销售现场展示物料凸显区域及项目价值，尤其是区域发展利好、项目品质、产品优势进行强烈渲染

丰富现场价值展板内容，放大长株潭融城，详细展示其规划，进行区域的强烈渲染，增加客户认同。项目品质展示区域发展及规划利好展示案例：长沙·名家翡翠花园增加现场销售道具——销售现场展示物料凸显区域及项目价值，尤其导视系统——增加楼梯发光字、楼体条幅和大面积楼体广告，昭示性升级建议项目在临时代阳光大道、桃花塅路和万家丽路的墙体安装发光字、楼体条幅或者打造大面积的墙体广告，使项目的昭示性进一步升级。大面积楼体广告楼体条幅楼体发光字导视系统——增加楼梯发光字、楼体条幅和大面积楼体广告，昭示性导视系统——取消原营销中心的导视标志，同时在重要入口处设置标志性、具有品质感、昭示性强的导视牌，吸引客户注意