某市南路项目整体定位与物业发展建议

郑州江泰置业京广南路项目

整体定位与物业发展建议谨呈：郑州江泰置业有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2008.05[2008]GW-SZ-019项目研究的工作阶段划分整体定位及物业发展建议（中期汇报）整体定位及物业发展建议（终稿汇报）市场调研阶段项目地块查勘区域宏观经济背景研究房地产市场调研专业人士访谈一线销售人员访谈消费者访谈2008/03/312008/052008/03/24项目界定及目标分析问题结构化分析市场价值研判案例借鉴及分析项目整体发展战略项目定位规划实施及分期构思物业发展建议2整体规划及分期构思物业发展建议市场价值研判项目整体定位整体发展战略核心问题界定项目属性界定3本项目所在南区板块为老城区边缘，非政府规划的主导方向，南区的价值定位较为模糊政府主导城市外扩，建成多组团城市，市区由中心、北部组团、西部、东部和东南部组团组成，采取“多中心、组团式”布局；在政府长远规划中，重点采取“北扩＋东移”的发展战略，并且由于西部受到老工业区的限制、南区受到地形地貌的限制，郑州中长期最有利的发展方向是东和北；项目所在南区为老城区边缘、城乡结合部，是中心组团自然发展的延伸带，政府对南区的规划定位较为模糊。区位、规划交通，配套项目属性区域属性中心组团板块北区板块西区板块南区板块郑东新区板块本项目产业情况4区域的通达性较好，但昭示形象较差，消费者的心理认知度较低本区域距离市中心的车程距离约为15-20分钟车程；消费者对本区域的认知度较低，心理距离远；本区域内有市六院、学校、客运总站，缺乏成熟的城市配套，这方面只能依托市中心组团；区域内缺乏成熟的商业配套，目前仅有大学中路一带的商业配套刚起步，而本项目周边区域商业配套还处在低级、低档的阶段；区位、规划交通、配套项目属性区域属性产业情况本项目中心组团板块郑州市客运总站南区没去过，那边房地产项目很少，我们西区人很少往东区，更不会往南区去置业。——住交会客户王小姐南区没去过。航海路发展的可以，大学路、陇海路发展的比较快。再往南就很偏，主要是区域内消化。——美景天城置业顾问5本项目辐射10分钟车程的交通圈内，集聚了大量的商贸批发、物流市场项目所在南区其产业结构为商贸、物流、批发的专业市场聚集地；南区聚集了大量的生意人群，经调研得知，该生意人多为省内其他地市人，也有少数外省人；本项目处在南区产业带的核心位置，随着京广路扩宽改造，未来本项目可能辐射整个南区产业带的置业人群。区位、规划交通、配套项目属性区域属性产业情况本项目眼镜城10分钟车程圈金泰成灯饰广场航海农贸市场鞋城农贸批发市场中陆物流广场万客来副食品城茶叶城、建材城钢材城摩配城钢材市场农副产品家具旧货市场6本项目规模较小、地价较高、内部无资源，且内部拆迁问题将会影响项目的规划与分期地块基本技术指标：规模：54.73亩（使用权面积）；容积率：《3.5；限制条件：90/70（按建筑面积计算），无限高限制；地价：350万/亩；地块内部无任何自然资源；地块内部存在拆迁问题：1号位置“L”型建筑，存在5年租期，且2号位置目前已被快捷酒店租赁，也存在租约问题；内部情况项目属性区域属性地块四至1122334455相邻关系7项目紧邻京广路、通达性和昭示性较好，但周边区域配套较少，且档次较低京广路上由于存在郑州市客运总站，所以是公交线路很发达的路段；地块紧邻京广路（45米宽）和张魏寨路（20米宽），其临街面较长，通达性和昭示性较好；周边形象较差、配套较少、配套档次较低；周边人群多为产业人群和流动人口，区域内常住老郑州人不多；内部情况项目属性区域属性地块四至相邻关系张魏寨路本项目长江路京广南路京广路市六院长江路张魏寨路居民小区居民小区地块以西地块以南郑州市客运总站8考虑到本项目周边的相邻建筑关系，在规划时重点考虑南向住宅的退距问题北靠张魏寨路，对面是老的居民小区（宝龙、锦祥）和加油站；按技术规定加油站退距16-20米，由于张魏寨路宽约20米，所以本项目在规划时不需要考虑北向的相邻关系；南边紧靠5层多层老住宅，由于该住宅紧邻本项目，与地块红线距离为12-15米，所以在规划时为重点考虑；宝龙、锦祥住宅小区加油站5层住宅5层住宅加油站宝龙、锦祥住宅小区张魏寨路京广南路内部情况项目属性区域属性地块四至相邻关系9二线省会商贸城市、老城区边缘、产业圈核心、小规模高容积率住宅开发项目区域属性：二线省会商贸城市项目属性：地块仅有54.73亩，规模较小；政府规定R《3.5；高容积率郑州作为省会，其首位效应正在加强；郑州缺乏大型工业企业，以商贸物流等产业为其主要特征；老城区边缘区域处在老中心城区的边缘，属于自然发展带，距离市中心15-20分钟车程，但消费者的心理认知度较低；小规模项目属性界定产业圈核心位置项目所在南区为郑州市商贸、物流等专业市场的聚集地，本项目处在该产业圈的核心位置；受到90/70限制，且地块内部存在拆迁问题；限制条件较多10整体规规划及及分期期构思思物业发发展建建议市场价价值研研判项目整整体定定位整体发发展战战略核心问问题界界定项目属属性界界定11开发商商目标标以及及世联联对目目标的的理解解江泰置业的开发目标利润最大化；现金流回现速度要快，但不需要太快；品牌，做成精品住宅；开发商背景江泰置业之前在河南开封开发过一个项目，本项目是该公司进入郑州市场的试水之作；项目前前提条条件：：本项目目地价价较高高：350万/亩；；本项目目所在在区域域客户户认知知度较较低，，目前前价格格属于于郑州州较为为洼地地的区区域；；在此前前提下下，搏搏最高高利润润成为为重中中之重重，其其次要要照顾顾到项项目的的回现现速度度；对于公公司品品牌，，世联联认为为，精精品意意识要要贯穿穿始终终，但但精品品≠高端或者者豪宅，，而是要要保证项项目的品品质。结合开发发现状对对目标的的解析在保证安安全稳健健的回现现速度面面前，实实现最高高的利润润水平；；同时将品品质保有有意识贯贯穿项目目开发始始终。12我们通过过金字塔塔结构来来分析核核心问题题R1非期望结果——按常规发展的可能结果按照市场场常规操操作，本本项目面面临的情情景如何何？是否否能实现现开发商商的期望望目标？？R2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它目标在保证安安全稳健健的回现现速度面面前，实实现最高高的利润润水平；；同时将品品质保有有意识贯贯穿项目目开发始始终。二者之间间的矛盾盾引发我我们去思思考是否否有其他他操作思思路？本项目面面临的核核心问题题是什么么？如何何解决？？其他的操操作思路路，与本本项目的的限制条条件是否否矛盾？？是否能能从技术术上解决决？13按照业内内较为保保守的观观点，本本项目的的盈利能能力远远远达不到到期望目目标市调中针针对本项项目较为为保守的的业内观观点：开发思路路：开发多梯梯户比（（类似2梯6户户＋3梯梯8户的的普通住住宅）；；价格预期期：考虑目前前市场大大势，预预计销售售均价在在4000-4500元/平平方米；；经济粗算算的假设设前提：：开发全高高层社区区（30-33层），，商业按按2层计计算，沿沿京广路路约3000平平方米；；项目一期期开发，，一年内内分两期期销售；；价格假定定为入市市时均价价5000元/平方米米；内容计算公式单位成本单项总额元/㎡万元土地费用1,41919,155.5前期工程费用勘探设计、三通一平100.01,350市政代收费用130.01,754建安成本高层住宅土建、水电、安装1,600.020,432.3商业配套土建、水电、安装3,000.0360地下车库土建、水电、安装2,000.03,648.6小计

24,441室外工程及环境道路、照明、园林87.61.305管理费用建安费用的3%49.2733不可预见费用上述2—6项的4%131.81,962开发成本总成本费用3,425.651,022项目投资资成本估估算：项目盈利利能力估估算：销售收入入：63851万元；；开发投资资：51022万元；；税前利润润：9037万万元；税前成本本利润率率：17.71%；内部收益益率：21%。。14我们在思思考，有有无其他他的操作作思路………高高容积率率、高品品质、小小户型项项目的溢溢价模式式模式1：豪豪宅元素溢溢价模式———深圳御御景华城模式2：产产品创新溢溢价模式———深圳白白金假日公公寓模式3：功功能转换模模式——深深圳星河世世纪——全新的的产品创新新方式、附附送超额价价值——高形象象、高品质质、突破成成本价值衡衡量体系的的城市豪宅宅——采用高高容积率的的公寓产品品分摊地价价，实现合合理价格模式4：高高科技溢价价模式———北京锋尚尚国际公寓寓——采用高高科技战略略提升项目目价值15深圳御景华华城——在在周边竞争争异常激烈烈的情况下下，定位豪豪宅，颠覆覆小户价值值评判标准准豪宅溢价模模式项目区位：：华强北辐辐射区，属属于城市核核心区域，，小户型竞竞争激烈；；占地面积：：26467平方米米；总建筑面积积：21万万平方米（（住宅建面面18万平平方米）；；项目规划：：6栋33～34层层高层；主力户型：：27-82平方米米。地块基本技技术指标：：价值提升举举措：定位位小户豪宅宅10000平方米、、3层立体体园林，双双泳池（一一个恒温））；金碧辉煌的的酒店式大大堂和售楼楼处；超星级皇家家酒店式管管家服务2004年11月发售，，均价8500元/平方米，比比市场均价高高500-1000元/平方米。16深圳白金假日日公寓——通通过给客户超超额实惠附送送，突破区域域内原有的价价格壁垒创新溢价模式式项目区位：宝宝安中心区，，属于规划中中新区，周边边形象较差；；占地面积:6676.63平方米、、总建筑面积积:54728.12平平方米；1栋28层，，底三层商业业裙楼，四层层架空层会所所、巴提亚风风情园林；主力户型：40-44平平米一房。地块基本技术术指标：价值提升举措措：超额附送送面积奇数层送露台台，家家双阳阳台；阳台变身变房房间，一房变变两房；平面偷22%面积，复式式偷100%面积；真偷面积的高高凸窗1.2m×1m；；2006年9月发售，均均价8300元/平方米米，比市场同同期小户型价价格高约1000元/平平米；17深圳星河世纪纪——转换为为商务公寓功功能，通过高高容积率的产产品分摊地价价、实现更高高价值功能转换模式式项目区位：福福田中心区，，紧邻深南大大道；占地面积11700.7㎡，建筑面面积：126697.43㎡；总层数：A栋栋为39层，，B、C栋均均为32层；；主力户型型32-68㎡；配套设施：会会所面积为10000㎡㎡、写字楼楼，CBD公公寓及购物中中心；地块基本技术术指标：价值提升举措措：商务公寓寓提升价值框架结构按照照办公需求来来设置；公共空间按照照办公需求来来打造；项目推广和营营销方式针对对商务人士；；2005年10月发售，，酒店式公寓寓销售速度快快，售价11000元/m2；18北京锋尚国际公寓寓——通过符合客户户价值的科技技创新，重新新建立了价值值体系高科技溢价模模式项目区位：北北京海淀区万万柳中路，属属于CBD区区域；占地面积26000平平方米，总总建面80000平方米米，容积率3.0；建筑形式：4栋18层塔塔楼，一幢8层和一一幢9层板楼楼；户型：以面积积35-91平方米的一一房和两房为为主，占86％；地块基本技术术指标：价值提升举措措：高科技战战略溢价欧洲居住标准准，新风系统统、LOW-E玻璃、外外墙保温、地地板热辐射采采暖等科技住住宅八大子系系统；周边价格平台台7000-8000元元/平米，本本项目实现均均价10500元/平米米；告别空调暖气气很不错。我我认为这个房房子的温度很很好，夏天一一件半袖，冬冬天一件长袖袖T恤在房间里很很合适。高品品质的生活就就是住在自己己喜欢的房子子里，温度舒舒适，空气新新鲜，在家里里感觉十分幸幸福。————访谈锋尚国国际公寓业主主焦先生19通过拟合分析析，本项目可可选择产品创创新的溢价模模式，但需要要思考在规划划技术上面临临的问题溢价模式案例适宜条件本项目拟合度豪宅元素溢价模式深圳京基御景华城较强的城市价值或者稀缺的自然资源；本项目处在老城区边缘，且无任何自然资源；产品创新溢价模式深圳白金假日公寓无较强的适宜条件本项目可在此方向寻求突破；功能转换模式深圳星河世纪适宜的区位、交通、配套，周边具备成熟的商务办公或者商业氛围；本项目为纯住宅用地，且周边不具备成熟的商务办公或者商业氛围；高科技溢价模式北京锋尚国际公寓高科技技术整合利用能力、资金保障、高端客户群；郑州作为二线省会城市，不具备大量的高端先锋客户群，且开发商选择此种模式投入成本较大；ûûûü规划技术上我我们需要考虑虑——“90/70与容容积率3.5之间的矛盾盾”：若开发普通住住宅产品，将将面临梯户比比过高，品质质下降的问题题；若开发住宅公公寓类产品，，规划上可以以解决，但牵牵扯是否有足足够需求支撑撑的问题；是否考虑二者者相结合的开开发思路？如如果是，则二二者比例如何何？20本项目核心问问题分解如何实现项目目价值的充分分溢价？基于世联对项项目的分析，，我们认为项项目应该解决决的核心问题题是：核心问题可以以分解为：判断住宅公寓寓类产品是否否有足够的需需求支撑？采采用何种创新新模式可以实实现充分溢价价？公寓产品的创创新点在哪里里？住宅产品如何何做溢价？90/70、、3.5容积积率下产品的的组合方式？？商业配套应该该怎么做？市市场需求是否否支撑？项目需要回归归到市场找到到问题的本源源，并从国内内类似已经成成功地案例中中找到启发，，因此我们必必须明确：未来市场大势势在哪里？项项目所在的区区域价值应该该如何挖掘？？在产品上本项项目有哪些机机会点可以挖挖掘？21整体规划及分分期构思物业发展建议议市场价值研判判项目整体定位位整体发展战略略核心问题界定定项目属性界定定22市场价值研判判市场大势研判判区域价值分析析客户价值挖掘掘产品机会点分分析竞争分析23货币从紧是宏宏观调控的利利器，短期来来看没有松动动的迹象４月16日，，一季度GDP同比增长长10.6%，比上年同期期回落了1.1个百分点点，中国国务务院总理温家宝当日表表示，“要把防止经经济增长由偏偏快转为过热热、防止价格格由结构性上上涨演变为明明显通货膨胀胀”作为宏观观调控首要任任务,但是却着重强强调了“当前前国内经济运运行中最突出出的矛盾是价价格总水平仍仍处于高位””。从一季度的数数据看，政府府对CPI和和GDP数据据上的控制有有效，除了物物价之外，所所以政府现在在会更多关注注通胀，从紧的政策短短期不会松动动。CPI和银行行实际存款利利润变动一季度中国居居民消费价格格总水平（CPI）同比比上涨8%；；一季度中国生生产者物价指指数（PPI）同比上涨涨了6.9%；央行从4月25日起，上上调存款准备备金率0.5个百分点至至16%的新新高；通胀居高不下下成为短期内内影响中国经经济，包括房房地产的第一一要素；央行此前已于于1月和3月月上调准备金金率，加息则则今年以来一一直未出台，，相比去年的的准备金率与与加息的政策策组合拳，央央行今年更倾倾向于采取以以数量手段代代替价格手段段来对冲流动动性过剩，短短期内加息决决策的出台料料将进一步延延後。中国经济进入入了资产寻宝宝的阶段，及及国家全面调调控的时代。。观望期的时间间长短取决于于国家打击通通胀的力度以以及资产展现现价值的能力力。2412月份新政政的市场影响响开始显现，，连续三个月月成交量极速速下滑，市场场进入调整期期9.27新政政后市场表现现量价齐升，市市场稳定成交量下滑，，市场调整9.27日央央行发布加强强商品房信贷贷管理的新政政，在随后的的3个月内对对郑州房地产产影响不大，，价格和交易易量都稳步上上升；12月份各盘盘都明显感受受到了销售压压力，上门量量和成交量极极速下降，客客户持观望情情绪；2007年12月份，各各大报纸都说说深圳等一线线城市房价降降了，每天都都报道，老百百姓因此而观观望，当时大大家都说郑州州的房价也会会降，因此客客户上门的时时候第一句话话都会问“房房价降了没””，销售代表表说没降，客客户就走了。。——各盘销售售代表访谈总总结253、4月份给给出楼市回暖暖的信号，量量增价挺，显显示出刚性需需求的释放2008年第第一季度全市市共销售商品品住宅9015套，比去去年同期少卖卖7152套套，比去年同同期销量锐减44.24％，为近3年来最最低；从右图可以看看出，成交量在今年始终在在低位盘旋，但成交价格仍保持坚挺，，这是受到该该月份开盘的的几个高价项项目支撑，例例如兰桂、蔚蔚蓝港湾等；；相对于去年三三四月份13个项目的开盘量量，今年3月月份只有“理理想城”、““蔚蓝港湾””“兰桂”、、“晶华城””等有一定客客户积累的项项目开盘。。9.27新政政后市场表现现2007年1月－8月市市场一直处在在供小于求的的良好状态，，从9月开始始市场大量供供盘，直至2008年1月达到峰值值，而在此期期间又受到政政策宏观调控控的影响；———供需失衡＋宏宏观政策导致致郑州年后的的市场下滑；；4月份成交均均价下跌，是是因为存在一一批经济适用用房成交，但但从成交面积积和成交套数数来看，都较较3月份增长长了20%左左右，这给了了楼市回暖一个个良好的信号号。263月南区蔚蓝蓝港湾和5月月升龙国际中中心的热销看看出，客户置置业心理正在在逐渐放弃观观望楼盘区位南区（航海路与工人路交汇处南200米路）技术指标占地69.9亩，容积率2，总建筑面积93240m²物业类型11栋多层，7栋高层，1栋7层带电梯公寓户型区间33m²一房、63-96m²两房、117m²三房开盘价格小高层4800元/m²，多层5500元/m²优惠活动VIP优惠卡办理，1000抵6000销售情况2008-03-29开盘两周内全部售罄9.27新政政后市场表现现升龙国际中心心于5月10日开盘，当当日销售过千千套：销售楼号：1#2#为酒酒店式公寓，，3#4#为为住宅；物业类型：高高层＋小高层层；户型面积：40-140m²；2500客户户参加开盘仪仪式，经过7个小时的销销售，销售套套数超过1000套，成成交均价5000元/m²；27开发商资金链链条绷紧，沉沉着应对、集集体发力救市市，采用优惠惠等变相方式式促进销售“与郑州去年年10月前后后购销高潮的的‘羊群效应应’不同，现现在来的购房房者更理性，，甚至可以说说是更专业。。”——盛世年华华的职业顾问问李敏郑州和北京上上海不一样，，房价很难降降下来，估计计就是保持平平稳吧，可能能还会再涨一一些的。——住交会消消费者访谈总总结开发商集体涨涨价现象：鑫苑国际城市市花园3月30日起全面面涨价“倒计计时”；亚星盛世4月月1日起提价价100元/m²；正商花都港湾湾4月1日起起提价100元/m²；；…………虽然开发商集集体涨价，但但各自都实行行不同优惠幅幅度的诱饵政策的方式抢跑，，增加销售量量，回笼现金金流；各开发商均采采用宣传、广广告不断造势势，拉动销售售量，对于各各房展会也是是有条不紊的的参加；河南省统计局局的数据显示示，第一季度度，河南省在在房地产开发发方面，河南南省房地产开开发投资比去去年同期增长长了50.8％，其中自筹资金涨幅幅达到81.8％的最高高水平。28如何看待郑州州短期内（2-3年）房房地产市场大大势的变化？？成交价格：4月份受到经经济适用房备备案的影响，，但是商品房房价格仍然坚坚挺；成交量：3月份较去年年同期萎缩40%，4月月份同比增长长约20%，，较去年同期期萎缩20%，说明成交交量开始增长长；关注案例：3月份正商蔚蔚蓝港湾、4月份升龙龙国际中心的的热销，都说说明了客户在在合理的价格格水平上正在在放弃等待；；开发商：开发商资金链链条绷紧，一一方面坚挺价价格，另一方方面采用促销销手段增加销销售，回笼现现金流；消费者：刚性需求在合合理的价格和和项目品质面面前正逐渐释释放；新政之后的市市场表现回顾顾2-3年之内内，郑州房地地产市场将维维持什么样的的发展趋势？？城市规划结构构市场供应结构构土地市场供应应开发商的预期期情况市场需求结构构消费者的支付付能力消费者的购买买意愿研究方向29从中原城市群群规划来看，，伴随着中原原城市群的崛崛起，郑州的的首位度将得得到全力提升升规划产业情况城市规划结构构市场供应结构构市场需求结构构中原城市群““十一五”期期间的发展目目标已经确定定：全力提升郑州州的“首位度度”，９市功能和和主导产业定定位基本明晰晰；郑汴洛工业走走廊等四大产业带带初具雏形；；初步形成以郑郑州为中心，，东连开封、、西接洛阳、、北通新乡、、南达许昌的的大“十”字形形核心区，奠定区域经经济协调发展展的基础。1h车程以郑州市为中中心、１个半半小时通勤为为半径，包括括洛阳、开封封、新乡、焦焦作、许昌、、平顶山、漯漯河、济源共共９个市在内内的经济圈，，下辖１４个个县级市、３３４个县。有18个县市市撑着，郑州州缺乏大型的的工业产业支支撑，唯一优优势就是交通通和政治中心心，人口增长长幅度比较快快，所有优势势往上靠，包包括户口。——专业人士士城市发展30郑州缺乏规模模性工业支撑撑，无法提供供稳定的房地地产市场需求求，但周边县县市可提供巨巨大的需求面面规划产业情况城市规划结构构市场供应结构构市场需求结构构第二产业的素素质实力与比比重规模相对不足足，但随政府大大力支持，工工业发展迅速速，同比增长长23.6%；郑州唯一的优优势是交通枢枢纽和政治中中心，既有强强势政策倾斜斜，又有商贸贸物流得天独独厚的优势，，因此其第三产业发展展迅速；周边县市由于盛产原材材料，所以煤煤矿采石等非非金属/金属属矿产品加工工产业相当发发达，孕育了具有巨巨大购买力的的群体，这也是在郑郑州购房的主主力群体。2002-2006郑州州产业业结构构工业、、贸易易、物物流、、建筑筑业是是郑州州市的的主要要行业业，商商贸服服务行行业比比重高高，工工业发发展相相对薄薄弱。。城市发发展31在北扩扩东移移的发发展战战略下下，郑郑州已已经迈迈进了了郊区区化发发展的的阶段段，客客户对对边缘缘化置置业的的抗性性降低低规划产业情情况城市规规划结结构市场供供应结结构市场需需求结结构城市发发展郑州郊郊区化化的主主要方方向是是向东东和向向北，，客户户对边边缘化化置业业的接接受度度在提提高：：政府土土地出出让方方式在在前几几年都都是往往郊区区化出出让土土地；；中心区区房价价高企企，将将部分分置业业人群群挤到到郊区区；市区居居住环环境恶恶化；；生活品质驱动城区居住条件恶化；看中郊区环境和对高端物业占有的中高端人群；用于第二居所或投资，大量集中于北区北段九郡宏大河龙城郑州郊郊区化化发展展楼盘盘主要要有以以下几几种驱驱动因因素：：价格驱动城市发展趋于饱和；郊区房价与城市中心区域有较大差距。与城市中心的公共交通便利，例如北环周边；分布于城市的近郊地段；汉飞城市花园琥珀名城低价取胜，以经济型的二三房住宅为主；分布于城市远郊地带；21世纪国际城；休闲度假驱动强势资源；城市远郊；度假类产品。高端度假类，稀缺资源占有；思念果岭山水中端经济类型产品型，价格取胜龙泊胜地新市镇模式配套驱动周边配套缺乏；由完善配套带动人气；分布于城市近郊地带；市区边缘地带。普罗旺世21世纪社区帝湖花园32土地出出让紧紧缩导导致地地价上上涨，，但开开发商商手中中屯有有大量量土地地，具具有很很大不不确定定性土地市市场开发商商预期期城市市规规划划结结构构成本型房房价市场供应应结构市场需求求结构07年政政府的土土地供应应量难以以满足市市场的平平均需求求量；从年度数数据看，，政府的的年度土土地出让让难以保保证市场场的实际际需求，，说明开开发商手手中屯有有大量的的难以估估计的土土地，对对市场的的供应来来说具有有很大的的不确定定性。市场需求求量>500万m²03-07年，，市场的的商品房房需求量量平均在在600万m²²左右；；从04年年开始，，市场的的商品房房需求量量始终维维持在500m²以上上政府供应应量≈350万m²²07年政政府土地地市场供供应量为为2096.7亩；按容积率率2.5进行估估算，实实际可向向市场投投放商品品房建面面350万m²²，远远远低于市市场的平平均需求求民间交易易特别多多，走招招牌挂的的不多，，私下交易易特别多多，很多多土地没没有走正正规程序序——专业业人士个人估计计，今年1800万万方，去年供供销平衡衡——专业业人士33城中村改改造将在在2008年集集中放量量，未来来3环以以内将进进入城中中村改造造时代，，掀起主主城区战战场郑州城中中村改造造土地出出让地价价高企：：2月4日日，惠济济区王寨寨村的550.88亩亩土地，，每亩地地价281万/亩，总价15.51亿；金水区岗岗杜村的的57.05亩亩土地，，每亩地地价600万万/亩；3月28日菜王王村公开开拍卖约约28亩亩土地，，每亩地地价512.5万/亩。土地市场场开发商预预期城市规划划结构成本型房房价市场供应应结构市场需求求结构3月15日郑州州市已有有62个个城中村村（组））被市政政府批准准实施改改造：金水区16个，，二七七区14个，，中原区区12个个，管城城区10个，，惠济区区9个，，高新新区1个个；按照计划划，郑州州将对280多多平方公公里建成成区内143个个城中村村进行改改造，涉涉及30万常住住人口、、10万万亩土地地。其中中市区三环环以内有有近120个村村，农业业人口将将近10万，土土地面积积4万多多亩；城中村改改造将坚坚持90/70政策策，并承建建部分经济适用用房或廉廉租房。未来郑州州房地产产格局将将显示出出冰火两两重天的的迹象，，郊区化化发展和和主城区区置业战战场将齐齐头并进进。34在其他二二线省会会城市土土地流拍拍的背景景下，郑郑州地价价不断抬抬高，显显现开发发商对市市场预期期良好新政后无无论是政政府土地地出让还还是城中中村改造造，成交交价格都都创出新新高，说说明开发发商的整整体预期期良好；；从土地拍拍卖的方方向看，，创出土土地成交交价峰值值始终在在西区，，说明西西区极有有可能成成为下一一个开发发热点；；开发商仍仍然高地地价取地地，说明明了其对对郑州房房地产市市场未来来的预期期良好，，同时也也说明开开发商对对目前郑郑州市房房价预期期仍有较较大增长长空间。。土地市场场开发商预预期城市规划划结构成本型房房价市场供应应结构市场需求求结构时间买家区域总额（万元）规模（亩）单价（万元）2006-06-28/西区//2252006-11-03鑫苑置业西区833032.2472592006-12-05建业集团北区28000654302007-07-25鑫苑置业西区1115024.74450.52008-01-09建海置业西区1600025.3633.23月28日，位于中原原路与大大学路交交叉口东东南区域域的二七七区菜王王村27.74亩城中中村改造造土地成成功挂牌牌出让，，每亩517.3万元，虽然这这是起拍价，但这也也是郑州州市2007年年下半年年城中村改改造土地实行行招牌挂挂以来，，每亩单价价最高的的一块。。历次成交交地王价价格城中村改改造土地地成交价价格35从房价看看，房价价属于成成本型，，开发商商通过大大幅降价价实现快快速回现现的空间间不大土地市场场开发商预预期城市规划划结构成本型房房价市场供应应结构市场需求求结构市场实现均价土地成本本土地的成成交价格格依然在在持续攀攀升建安成本本通货膨胀胀，建安安费用逐逐步上升升营销费用用竞争加剧剧，营销销投入日日益上升升价格格天天花花板板，，郑郑州州市市商商品品住住宅宅4000多多元元的的销销售售均均价价限限制制了了开开发发商商的的利利润润空空间间其他他成成本本日益益缩缩小小的的利利润润空空间间如财财务务费费用用等等由于于成成本本和和利利润润空空间间的的限限制制，，开开发发商商大大幅幅降降价价实实现现快快速速回回现现的的可可操操作作空空间间不不大大；；不排排除除个个别别开开发发商商现现金金流流的的原原因因，，大大幅幅降降价价倾倾销销36从置置业业目目的的来来看看，，房房地地产产市市场场比比较较健健康康，，单单纯纯把把房房地地产产作作为为价价格格投投机机的的客客户户很很少少客户户构构成成支付付能能力力城市市规规划划结结构构置业业心心理理市场场供供应应结结构构市场场需需求求结结构构一次次性性付付款款的的比比例例始始终终超过过1/3，，并并呈呈现现逐逐年年向向上上的的趋趋势势；；相对对于于供供应应量量的的激激增增，，空空置置面面积积逐逐年年下下降降；；访谈谈显显示示：：单纯纯把把房房地地产产作作为为博博取取价价格格短短差差的的工工具具的的客客户户很很少少；；郑州州不不像像其其他他二二线线省省会会城城市市，，在在2007年年涌涌进进了了大大批批的的一一线线城城市市投投资资客客，，所所以以房房价价基基本本上上是是依依靠靠大郑郑州州城城市市格格局局下下的的客客户户来支支撑撑。。04-06年年一一次次性性付付款款比比例例变变动动趋趋势势06年年不不同同付付款款方方式式所所占占比比例例供应量（万m²）空置面积（万m²）04年546.7479.905年66392.306年486.676.207年1123.9570多04-07年年供供应应量量和和空空置置面面积积对对比比郑州州投投资资买买房房的的比比例例挺挺少少的的；；———思思达达大大河河春春天天置置业业顾顾问问郑州州市市场场是是以刚刚性性需需求求为为主主导导的的，客客户户买买房房基基本本都都是是自自住住的的。。只只有有少少数数特特别别有有投投资资价价值值的的楼楼盘盘会会有有一一些些投投资资客客；；———专专业业人人士士37从成成交交客客户户构构成成来来看看，，周周边边县县市市客客户户购购买买成成为为主主流流，，有有效效地地支支撑撑了了市市场场客户构成支付能力城市规划结结构置业心理市场供应结结构市场需求结结构04-06年不同区区域置业人人群比例变变动外来人口已已经成为郑郑州房地产产的主流客客户群体；；外来人口的的置业比重重已经超过过60%，而且还在在增加中。。06.1-07.6客户构构成分析省内其他地地区客户保保持在50%以上上，占比仍为为最大；市内客户占占比保持在在30%-40%之间间，缺乏明显显变化；省外客户占占比相对稳稳定，保持在10%左右。38从客户经济济能力看，，人均可支支配收入的的飞速增长长成为市场场的重要支支撑客户构成支付能力城市规划结结构置业心理市场供应结结构市场需求结结构人均GDP连续三年年增幅超过过20%，，在2006年超过过了3500美元，，居民收入和和消费水平平正迅速提提高；2006年年郑州市城城镇居民收收入稳步增增加，居民生活水水平和生活活质量进一一步提高。。市区城镇居居民人均可可支配收入入达到12187元元，比上年年增长11％％，高收入入人群稳步步增长；尤其是周边边县市的高高端客户受受到大郑州州战略的影影响，经济济发展迅猛猛，高收入入人群增加加。郑州历年固固定资产投投资情况郑州历年社社会消费品品零售总额额郑州历年人人均可支配配收入和增增长率39销售人员与与专业人士士对未来预预期乐观；；消费者预预期转变，，不再看淡淡房市客户构成支付能力城市规划结结构置业心理市场供应结结构市场需求结结构郑州的房价价不会降的的，前几个个月炒得那那么火还不不是没降下下来，以后后说不准还还会涨，看看到合适的的房子还是是赶快买了了好——住交会会访谈郑州和北京京上海不一一样，房价价很难降下下来，估计计就是保持持平稳吧，，可能还会会再涨一些些的——住交会会访谈消费者认可可房价上涨涨趋势郑州市场房房价上涨是是趋势，相相应的户型型面积也在在变小——专业人人士崔总郑州市场正正在回暖，，但回暖程程度不好说说。未来房房价还会涨涨，但不会会再像之前前那样大涨涨了——专业人人士王总专业人士看看好前景郑州现在的的房价是合合理的，未未来估计会会稳步上升升——兰堡湾湾置业顾问问现在客户也也知道，郑郑州房价相相比其他城城市根本不不高。你告告诉他们房房价不会降降的，他们们也都认可可，相信郑郑州房价还还是会涨的的——正商蓝蓝钻置业顾顾问一线销售人人员心态乐乐观问卷调研数据统计：65%的人不看淡房市40世联认为郑郑州房地产产市场在未未来2-3年将会稳稳健向上，，并具有如如下特征价格将会稳稳健上升，，回落的可可能性不大大，即使回回落也是小小幅波动郑州房价属属于成本型型房价，价价格回落的的可能性不不大；在全国二线线城市普遍遍出现土地地流拍的情情况下，郑郑州地价仍仍然高企，，表现出开开发商对于于市场的信信心，以及及对价格的的预期；交易量将会会回归正常常水平，但但不可能享享受类似2007年年的地产盛盛宴从4月份市市场交易量量的增加可可以看到，，只要价格格不偏离轨轨道，刚性性需求非常常旺盛，而而且消费者者在此次波波动博弈中中已经开始始动摇；经历过2007地产产盛宴及冰冰冷期后，，消费者在在置业时会会更加理性性；市场供应量量将会有猛猛增迹象，，尤其是受受到90/70政策策，市场上上90平方方米以下的的房地产将将会产生空空前激烈的的竞争虽然政府每每年都采取取紧缩的土土地政策，，供不应求求，但是仍仍有大量私私下较易的的土地，加加上城中村村改造，未未来供应量量将会异常常巨大；政府严格执执行90/70政策策，未来90平方米米以下的竞竞争将加剧剧。41市场价值研研判市场大势研研判区域价值分分析客户价值挖挖掘产品机会点点分析竞争分析42城市外扩的的主要格局局——东区区和北区是是城市发展展的最主要要的方向政府规划：：“东移、、北扩、西西引”，主主导方向是是“东移、、北扩”；；西区是传统统的工业区区和老城区区，发展受受限；南区同是老老城区，而而且受地理理条件的制制约，再往往南主要是是丘陵地，，发展受限限。中心组团板块北区板块西区板块南区板块东区板块本项目东南板块43郑东新区的的发展受到到政府强势势推动，高高起点规划划，是郑州州未来的城城市中心政府强势推推动规划郑东新区发发展是政府府强势推动动下进行的的，规划面面积约150平方公公里，人口口260万万，在20~30年年建完；由六大功能能组团组成成，CBD和副中心心充当了商商务和高档档居住的价价值；规划起点高高，政府实实施强势，，未来郑东东新区将会会取代老城城区成为城城市价值最最高的区域域。规划有大量量城市配套套郑东新区不不仅规划有有大量写字字楼、商业业、居住等等物业，还还包含有龙龙子湖高校校区等高端端配套；郑汴一体化化也推动了了郑东新区区交通配套套完善和区区域地位的的提高。龙湖·CBD副中心心龙子湖高校校区郑东规划郑东CBD44良好的发展展前景吸引引了众多知知名开发商商进入，开开发水平高高，而且也也是郑州的的开发热点点热点开发区区域：龙湖区南段段；未来路以东东、中洲大大道以西；；片区开发特特征：开发水平高高：龙湖南段吸吸引了大量量国内一流流开发商进进入，成为为郑州市场场上开发水水平最高的的板块；片区价值高高：从各板块看看，东区板板块实现的的整体均价价最高；产品形式多多样：龙湖区南段段以多层产产品为主，，部分高层层及类别墅墅产品；外地客户占占主流。CBD商务外环112远眺CBD2绿地“老街”3建业“联盟新城”4顺驰“第一大街”5绿城“百合公寓”6中凯铂宫7345678中义“阿卡迪亚”8均价6000-7000龙湖区南段段45北区凭借优优良的自然然、人文环环境迅速发发展，打造造成为郑州州的“后花花园”非政务驱动动的城市发发展方向：：政府对北区区没有明确确的规划指指导；凭良好的居居住环境和和区域认可可度发展：：北区生态环环境良好，，有花园路路连接市区区，在自然然发展状态态下发展了了接近10年；近郊依托于于城市配套套，目前已已是当地开开发热点区区域；位于北区远远郊迎宾路路的“三所所”是郑州州接待国家家领导人的的迎宾馆，，具有很强强的人文号号召力。城市面貌城市新区政府规划政府规划方向，定位于郑州市文化、居住、旅游度假区片区不足生活配套仍显不足，但将获得快速发展开发现状开发商云集，开发热点区域，未来发展将逐步平稳核心价值政府规划方向，生态资源和人文氛围优越北四环连霍高速北环路黄河旅游风风景区三所46依托生态和和人文资源源，接受中中心城区辐辐射，成为为新兴的中中高端住宅宅板块主要热点开开发区域近北区域远北区域片区开发特特征产品特征：：近北产品多层为为主，但随随着北区的的发展地价价提高，小小高层、高高层产品所所占比例逐逐步增加；；远北产品依托环环境、人文文资源，以以多层、别别墅和类别别墅产品为为主；客户特征：：发展初期以以市内首次次置业客户户为主，随随后改善需需求客户比比例加大，，依托电脑脑城、经三三路商务区区带来高素素质人口形形成城市核核心居住板板块。典型楼盘思达大河春天亚新美好时光·优盘规模占地面积500亩，建筑面积50万㎡占地131.9亩，建筑面积28374㎡

产品形式多层/高层/小高层多层/高层主力户型一房53㎡，三房120、137、152㎡一房41、49m²，二房69-88m²，三房106m²楼盘特色生活配套齐全，教育条件优越；紧凑户型控制总价；500米社区商业街；大规模景观绿化，生态人文社区。配套成熟，教育条件优越；生态规划曲线围合，景观均好；板式小户型；亚新金牌物管。客户特征本区域客户过半，跨区域客户以年轻人为主，少部分外县市客户47依托完善的的配套及浓浓厚的生活活氛围，形形成了以地地缘性客户户为主的中中低端住宅宅板块典型楼盘威尼斯水城江山名居绿都城规模占地700亩占地4.7万㎡，建筑面积9万㎡，占地23万㎡，建筑面积38万㎡

产品形式多层首期多层，二期小高层多层主力户型三房，130m²一房92m²，三房116m²一房50m²，二房70-110m²，三房120-150m²楼盘特色英式物业管理——第一太平戴维斯；众多水系穿越中心湖区——情调园林设计；生态资源优越：西临郑州市最大的湖泊水域西流湖,自然景观气息浓厚将原有的工业符号（铁路、水塔、厂房、生态树林等）保留，打造“后街区生活”客户特征本市客户占大多数西区客户占大多数西区客户占大多数依托资源：：良好的生活活氛围/成成熟的配套套/较好的的区域认知知；客户特征：：客户地缘性性特征明显显，阶层多多为国企职职工，政府府公务员等等。48依托便捷交交通及城市市向东发展展的带动，，城市化发发展快速，，形成新兴兴中高端城城市住宅板板块典型楼盘金色港湾富田·太阳城东方今典规模总占地650亩占地面积20万㎡，建筑面积42万㎡占地371亩，建筑面积5.3万㎡产品形式多层、小高层、高层多层、高层大规模的纯别墅社区户型面积2房85-100；3房128-170（65%）；4房150-180（6-8%）一房68-82；二房97-99；三房120-150面积289-436㎡楼盘卖点107国道快速交通；城市广场绿地环境及未来大道；社区内大规模绿化；人车分流；优秀物业公司管理地段价值；交通便利；品牌优势；物业管理位于郑州经济技术开发区的经南三路上，郑州市大规模蕴含“景趣、典藏”的纯别墅高档社区客户特征本区内客户较多，个体经营者在50%以上，郊县客户在40%左右主要是周边地区客户，生意人较多，郊县占10%主要是周边地区客户，生意人较多依托资源：：城市规划利利好/城市市快速道路路的修建/与机场距距离较近/经济开发发区具有高高尔夫资源源；客户特征：：以首次置业业需求为主主，来自周周边大型批批发市场、、管城区公公务员、以以及郊县人人群。世纪欢乐园园49区域价值比比较——从从现状看，，南区板块块整体价值值不具备竞竞争上的优优势配套资源生态资源政府规划中心城区和和西区是传统的老老城区，市市政、生活活配套优越越；北区有着良好的的生态资源源和人文氛氛围；东区、东南南区、北区区处于城市发发展的主要要方向上，，未来发展展潜力大；；配套资源生态资源政府规划市政配套少少，不成熟熟；整体脏乱的的老城区印印象，片区区的最西边边（靠近三三环处）生生态较好；；非政府规划划的主导方方向；其他区域南区南区板块的的整体价值值不具备竞竞争上的优优势50对项目的影影响1———规避竞争争劣势，挖挖掘潜在机机会项目操作初初步思路寻求产品价价值的突破破点，增强强产品价值值对于区域域价值的可可替代性从南区内挖挖掘客户，，从客户的的便利性和和传统居住住习惯入手手，规避其其他客户群群对于区域域价值的偏偏好挖掘对于区区域没有特特别偏好的的客户产品挖掘客户挖掘南区不具有有区域竞争争上的优势势区域潜力立足于区域域未来的发发展，研判判项目发展展思路51片区客户———内生性性强，商贸贸批发市场场和周边原原住民具有有较强的购购买力市内及省内内其他区域域客户在市场中占占据主流，，两者总占占比稳定在80%左左右；二七区客户户在市内客户户中占比最最大，基本本维持在20%左左右；客户表现出出一定的区区域特征，，二七区客户户主要成交交范围在航航海西路附附近，如亚星盛盛世80%的成交客户户是二七区区的公务员员、医生、、政府官员员等。南区07年年1-6月月份客户变变化分析南区07年年1-6月月份客户变变化分析40-45万元总价价在这边（（鞋城）没没有太多问问题；——意大利利红蜘蛛老老板40多万总总价在这个个市场生意意人基本没没有问题；；——佛丰商商行老板花都4600元，老老郑州人不不多，60%做生意意的；——专业人人士崔总52片区项目———起步晚晚，水平低低，但品牌牌开发商的的多年运作作，价值被被逐步挖掘掘正商在南区区和东南区区的项目07年南区区价格与市市内价格比比较从07年的的成交价格格看，南区区的成交均均价始终低低于郑州市市的平均价价格；蔚蓝港湾3月29日日开盘，实实现价格小高层4800元/m²，多多层5500元/m²，大幅幅超越片区区均价；蔚蓝港湾实实现片区高高价：地段优势；；控制面积，，控制总价价；品牌效应。。亚星盛世蔚蓝港湾蔚蓝港湾绿岛港湾花都港湾龙湖项目53片区发展———受益于于城中村改改造和京广广路拓宽，，片区价价值将逐步步“升级””编号12345项目冯庄村高砦村王胡砦村黄岗寺村(南三环北地块)佛岗村12345根据综合规规划，京广广路要沿金金水河向北北与沙口路路衔接；规划将京广广路（中原原路－陇海海路段）拓拓宽为60米，机动动车道为8车道；同同时在（中中原路－陇陇海路段））规划京广广路隧道或或高架桥系系统，分流流该段交通通，形成该该路段地上上、地下双双向14车车道的道路路通行能力力。郑州要在3年内完成全市建建成区城中中村和旧城城改造工作作；城中村改造造将吸引开开发商进入入，抱团炒炒热南区板板块；城中村改造造也将大大大改善片区区形象，提提升南区板板块的城市市价值；京广路拓宽宽并成为城城市南北主主干道促使使片区内的的交通更加加便捷，并并吸引南北北人流；政府十一五五住房规划划实施，东东区23%、南区（含东东南）22%、西区20%。郑州十一五五住房规划划实施（2006-2010）54对项目的影影响2———顺应区域域价值的逐逐步升级，，凸现城市市价值区域价值将将逐步“升升级”交通便捷的的、开放的的、成熟居居住片区交通便捷的的开放的成熟的京广路、航航海路等城城市主干道道商业批批发和和便捷捷交通通吸引引南北北人流流片区形形象提提升，，认知知提升升，配配套完完善成成熟项目规规模较较小，，因此此要顺顺应片片区的的趋势势发展展，凸凸现项项目的的城市市价值值55市场价价值研研判市场大大势研研判区域价价值分分析客户价价值挖挖掘产品机机会点点分析析竞争分分析56整体市市场客客户构构成变变化小小，主主流客客户来来源、、年龄龄结构构没有有明显显改变变省内其其他地地区客客户虽略有有减少少，但但保持持在50%以上，，占比比仍为为最大大。本市客客户占比逐逐渐增增加，，但增增长十十分缓缓慢，，占比比仍保保持在在30%-40%之间，，缺乏乏明显显变化化。省外客户占占比相相对稳稳定，，保持持在10%左右。。20-30岁及及30-40岁岁客户户是市市场主主流，，两者者占比比稳定定，基基本保保持在在35%和和38%左左右。。06.1-07.6客户户构成成分析析06.1-07.6客户户年龄龄分析析57传统的的郑州州人置置业有有强烈烈的区区域情情结；；南区区在置置业观观念中中基本本被遗遗忘正商、、亚星星、新新长城城等早早期进进入南南区的的开发发商，，都已已经在在其开开发项项目中中收益益，正正商花花都港港湾、、蔚蓝蓝港湾湾、升升龙国国际等等项目目主打打的都都是南南区内内的客客户；；事实表表明南南区客客户是是被遗遗忘的的角落落，类类似与与2006-2007年年的西西区，，随着着鑫苑苑的进进入，，西区区的购购买力力才开开始释释放；；西区不不会往往东去去，也也不会会往南南去，，不太太会往往南，，西郊郊认为为西区区是最最好的的，道道路好好，市市政建建设比比较好好，西西区老老郑州州人多多——专专业人人士西区不不会往往南区区跑，，教育育，配配套好好，学学校多多——专专业人人士老郑州州人置置业更更倾向向于本本区域域老郑州州人置置业的的选择择基本本上都都是留留在原原来的的区域域中，，………南区区心理理感觉觉很远远，东东边的的人也也不会会去，，更多多的还还是留留在东东边——曼曼哈顿顿置业业顾问问郑州的的楼盘盘销售售主要要的都都是针针对本本区域域客户户，想想要吸吸引跨跨片区区客户户很难难，尤尤其是是老郑郑州人人抗性性更大大。——建建业置置地置置业顾顾问南区在在置业业观念念中被被淡漠漠本项目目需要要在南南区置置业客客户中中进行行深入入挖掘掘58南区客客户群群的主主要特特征分分析片区内内外地地人多多，新新郑州州人多多南区老老郑州州人不不多，，外地地人含含量最最多，河南南省内内的，，以及及外省省的——专专业人人士南区新新郑州州人、、外地地人居居多，港湾湾统计计60%——专专业人人士片区内内做生生意的的多花都4600元元，老老郑州州人不不多，，60%做生生意的的——专专业人人士片区内内客户户是主主导性性购买买力港湾基基本上上是片片区客客户，，开始始价格格低的的时候候能够够吸引引全市市客户户，随随着单单价提提高，，最后都都是片片区客客户——专专业人人士片区周周边县县市是是片区区的重重要购购买力力新密、、登封封省内内市外外的人人群比比较多多——正正商蓝蓝钻置置业顾顾问59我们将将南区区客户户群按按照收收入层层级和和来源源地划划分，，然后后再进进一步步梳理理南区区客户户的行行为特特征居住时间实际居居住时时间很很短，，短暂暂停留留一定生生活年年限，，打算算定居居在郑郑州收入层层级生活了了很长长时间间，老老郑州州人了了高端中高端端中端周边地地市有有较强强经济济实力力的客客户年富力力强，，有一一定工工作和和生活活圈层层的新新郑州州人周边商商贸批批发市市场的的生意意人原住民民经过对对南区区区域域价值值和南南区客客户的的梳理理，我我们发发现，，南区区的主主流客客户群群以周周边商商贸批批发市市场的的生意意人和和原住住民为为主，，其次次为周周边地地市有有较强强经济济实力力的客客户，，另外外随着着其他他各片片区房房价的的上涨涨，本本区域域内出出现了了新郑郑州人人的身身影；；60周边商商贸批批发市市场的的生意意人客客户，，可以以细分分为老老板及及其主主管，，不包包括打打工者者总价承承受能能力40-50万30-40万20-30万从事行行业利利润（（洗化化城、、鞋城城等））比较较高的的生意意人生意人人层级级从事行行业利利润低低（农农贸批批发市市场、、万客