华浔装饰品牌策划

华浔装饰品牌

推广沟通策略2007.12月透视竞争品牌目标消费人群透析有穿透力的DNA传播主题传播推广攻势提案内容品味是一个非常棒的诉求点！但我们还没有和客户，达成良好的共识！说什么很重要“安全”市场定位：顶端消费群品牌定位：希望定位突出设计、施工、服务，体现华浔为综合能力很强的装饰品牌形象定位：成为既为大众所熟知又受高端青睐的知名装饰品牌然而“设计、施工、服务”是高档装修公司必打的几张牌设计：同济：权威设计班子，国内、国际的室内设计各种大赛上均有收获，出版《同济装饰作品集》红蚂蚁：享誉港城的设计师群；施工：同济：建筑装饰工程一级资质和建筑装饰工程设计甲级资质，制定出高于行业标准的企业标准；红蚂蚁：建筑装饰装修二级资质企业，2002年初通过了ISO9001：2000国际质量体系认证；服务：同济：华东地区装饰装修行业规范服务达标标兵企业。红蚂蚁：本市客户满意度测评一类企业。我们打什么牌？永恒:钻石恒久远，一颗永留传心中对“长久”的期盼财运:人头马一开，好事自然来心中对“未来”的憧憬高贵:您不可能真正拥有一块百达翡丽，您要做的就是为下一代看护好这块表心中对“尊贵”的向往精神层面的诉求，贩卖“符号”，高质量的生活状态其他高端产品，他们怎么做？基本价值的需求日趋饱和，只是客户心中的底限。要占位高端，必须注重情感利益，从精神层面沟通消费者。基本价值增值区间竞争对手怎么做？张家港同济：设计比赛和权威机构不断宣传和强调设计能力和施工能力；基本价值层面红蚂蚁：推广口号“快乐装潢”，开展公关促销活动推广品牌；传播概念平民化，诉求单薄结论没有建立有高度的精神符号消费者眼中的竞争品牌

（消费者走访调查）张家港同济“设计费够贵”“设计施工是他们的强项，我很满意”“工程质量和信誉都挺好”“价格不透明，宰你没商量”“开始态度不错，价格有争议后‘付不起就甭来找我们’的嘴脸”……消费者认为全筑设计和施工能力都不错，但价格较贵。——精神层面缺乏，“贵”缺少支撑点消费者眼中的竞争品牌

（消费者走访调查）红蚂蚁“我们家就是红蚂蚁装潢的，总体来说还可以。”“施工质量还可以和速度比较快，售后服务也还不错”“管理混乱，开口就是问客户拿钱”“签好合同后大变样，不让买外面的材料，态度非常恶劣。”“合同签前签后大变样，不顾我们的告诫，雨天涂涂料。”“装修以来没见过设计师。还要收设计费。”“他们找到了快乐，我们承担了费用”……消费者认为总体来说还可以，但并未传播“快乐”

——“快乐”符号与消费者没有深度沟通怎样建建立有有高度度和深深度的的品牌牌定位位？美好、、时尚尚而具具品味味的生生活方方式通过一一连串串的大大手笔笔的运运作，，建立立标杆杆将品品牌和其他他公司司划清清界限限，渐渐渐成成为思思潮领领导。。有着高高尚格格调和尊贵贵品质质的生生活状状态——树树立标标准华浔可可以建建立标标准吗吗？这不是是华浔浔的最最佳切切入点点直接与与强势势品牌牌对垒垒，不不利于于华浔浔的长长远目目标；；以自我我为标标准的的诉求求，必必然要要投入入巨大大的推推广费费用强强化诉诉求印印象；；不同的的人心心中不不同的的格调调和品品质，，华浔浔必须须为消消费者者提供供足够够的利利益，，用以以支撑撑标准准；目标消消费自自我意意识较较强，，灌输输标准准，导导入较较慢！！对于于后入入市的的企业业来说说，不不太有有利另辟蹊蹊径，，以点点带面面，找找准准与目目标消消费人人群心心中的的高度度，找找到到能打打动他他们情情感的的深度度……什什么是是品味味？……怎怎么去去品味味？谁在听听很重重要目标消消费人人群———成成功人人士他们固固执、、个性性、主主观，，追求求完美美，视视野开开阔，，有着着独立立的人人生价价值观观；他们雷雷厉风风行，，独挡挡一面面，坚坚毅果果断；；与对手手，他他们头头脑冷冷静，，睿智智机敏敏；对朋友友，他他们豪豪迈大大方，，天下下广结结；他们有有钱、、有车车、有有房子子………但是………他们没没有时时间———与与家人人恬淡淡共处处的时时间！！他们缺缺少空空间———放放飞自自己心心情的的独立立空间间！某公司司高层层的一一天安安排09：：00集团团高级级经理理会议议10：：00IT事业业部与与合作作方电电话会会议10：：30多媒媒体事事业部部项目目合同同审批批14：：00与Vim交流流社会会性IT需需求项项目14：：30回复复董事事长电电话，，汇报报项目目进展展15：：00市场场部调调研结结果分分析会会议16：：30与香香港旅旅游局局交流流公益益旅游游的商商业化化测试试17：：00多媒媒体事事业部部项目目合同同最终终确认认、签签字17：：30拜会会吕总总，讨讨论公公平贸贸易及及慈善善超市市相关关事宜宜19：：30宴请请客户户22：：00与peggy谈项项目合合作事事宜明天早早上7点，，至浦浦东机机场，，北京京出差差，当时间间成为为稀缺缺资源源，与与家家人共共处变变成为为了片片刻奢奢华家对他他们来来说意意味着着什么么？是一种种责任任，家家人的的舒适适和健健康是是他们们最大大的回回报；；是自我我释放放，卸卸下面面具享享受生生活的的地方方；是修身身养性性，展展现真真我的的私秘秘空间间；是商海海、官官海漂漂泊后后至真真至爱爱的甜甜蜜港港湾。。他们对对家的的情节节，就就是是心中中最柔柔软的的地方方的一一颗朱朱砂痣痣他们从从年龄龄、文文化到到职业业、性性格各各不相相同，，审美美标准准差别别巨大大，但但都直直着固固执坚坚守自自己对对美的的追求求，坚坚持用用自己己认为为最完完美的的方式式演绎绎对家家的理理解。。他们期期望家家居空空间拥拥有很很高的的格调调和品品质，，要求求室内内装饰饰在每每一个个细节节都精精雕细细琢，，完美美呈现现。给自己己、给给至爱爱、给给每个个停驻驻的客客人，，一份份喜悦悦，一一份分分享。。一个个装装修修得得当当的的高高档档住住宅宅，，是他他们们肯肯定定自自己己的的实实物物表表现现，，是对对自自己己成成功功的的犒犒劳劳，，是对对家家人人的的承承诺诺他们们想想听听什什么么？？他们们期期待待————通过过装装修修来来体体现现自自己己奋奋斗斗的的价价值值，，彰彰显显身身份份和和地地位位；；他们们对对细细节节要要求求严严格格，，对对材材料料不不惜惜工工本本，，将将家家居居变变为为““成成功功””的的延延续续符符号号，，““卓卓越越””的的固固体体表表达达，，让让室室内内空空间间展展现现着着成成功功喜喜悦悦。。装修修有有亮亮点点有有个个性性，，充充盈盈反反映映他他们们的的文文化化品品位位。。著名名的的室室内内设设计计师师高高文文安安说说““没没有有风风格格就就是是我我的的风风格格””家居居空空间间正正是是他他们们内内心心世世界界的的关关照照，，讲述述主主人人的的艺艺术术修修养养和和人人生生故故事事。他们们期期待待————专业业人人士士帮帮他他们们延延伸伸思思想想，，并并在在色色彩彩、、造造型型、、风风水水朝朝向向、、空空间间划划分分、、采采光光布布局局等等地地方方装装饰饰出出最最符符合合他他们们需需求求的的空空间间。。家居居装装修修需需要要考考虑虑的的问问题题非非常常多多，，要要求求专专业业细细致致，，客客户户希希望望装装饰饰设设计计在在每每个个细细节节都都充充分分考考虑虑他他们们的的需需求求，，表表现现他他们们完完美美的的生生活活状状态态和和对对美美好好生生活活的的期期盼盼。。他们们期期待待————装修修是是安安全全的的，，隐隐私私的的，，能能担担负负起起他他们们对对家家人人的的无无微微不不至至的的保保护护和和浓浓浓浓的的爱爱。。环保保、、隐隐私私、、财财产产、、人人身身…………““安安全全””是是中中国国人人最最朴朴素素最最纯纯真真的的愿愿望望。。他们们期期待待————他们们期期待待家家居居空空间间品品质质卓卓越越内内涵涵丰丰富富，，能演演绎绎他他们们自自己己的的文文化化境境界界，，升华华他他们们个个人人思思想想观观念念和和精精神神世世界界。。让他他们们在在亲亲朋朋好好友友面面前前炫炫耀耀自自己己的的雅雅趣趣修修养养和别别样样情情素素。。他们们期期待待家家不不是是一一个个装装修修豪豪华华的的房房子子，，而而是是一一种种表表达达，，表表达达自自信信、、表表达达喜喜悦悦、、表表达达关关怀怀…………然而而…………装修修公公司司在在拼拼命命叫叫卖卖的的时时候候往往往往缺缺乏乏对对他他们们的的理理解解——设设计计师师眼眼中中的的业业主主（终终端端调调查查））“很很苛苛刻刻，，没没有有打打动动他他们们的的亮亮点点不会会轻轻易易定定下下来来。。”“品品质质要要求求高高，，不不惜惜工工本本。。””“自自己己没没有有什什么么主主见见，，却却装装出出一一副副很很有有品品位位的的样样子子。。””“奢奢侈侈，，朋朋友友说说不不好好，，马马上上全全部部重重来来。。””“要要求求多多，，还还喜喜欢欢问问风风水水。。””…………缺少少耐耐心心倾倾听听，，缺缺少少双双向向沟沟通通，，所所以以只只能能受受到到客客户户百百般般挑挑剔剔；；不理理解解客客户户内内心心状状态态，，高高档档的的装装修修只只能能是是昂昂贵贵的的冰冰冷冷堆堆砌砌，，不了了解解客客户户的的精精神神世世界界，，任任何何一一种种风风格格都都是是缺缺乏乏情情感感的的钢钢精精水水泥泥；；没有有对对人人的的理理解解何何来来艺艺术术？？没没有有对对人人的的关关怀怀何何来来品味味？在高高喊喊注注意意消消费费者者的的今今天天，，我我们们在在说说我我们们的的设设计计、、施施工工能能力力一一流流，，我我们们在在说说我我们们就就是是经经典典，，我我们们就就是是格格调调，，我我们们就就是是专专业业时时候候，，浮浮躁躁的的社社会会充充满满了了浓浓重重的的商商业业气气息息，，有有哪哪家家公公司司真真正正贯贯彻彻了了以人为本，去注意人，，去关心人？？临界点回顾装修业的的品牌竞争历历程价格竞争基本价值诉求求自我标杆聆听消费者，，注重与他们们精神层面的的互动这就是品味！让消费者从这里品味我们，就要到到这里我们应该怎么么做？华浔的“品味”——了解客户、理理解客户，充分发掘客户户的深层次需需求，帮助客客户达成居家家的完美境界界，用心用思想去去装饰拥有深深厚内涵的品品质家居，生生动表现客户户的思想形态态和艺术情操操，构筑出属属于客户自己己的个性空间间，并将这种种空间充分发发扬，丰饰完完善。让客户去品味味，装饰华丽的物物质背后闪烁的人文关关怀！一个有穿透力力的品牌DNA——人文关关怀人文：人的价值、人人的尊严、人人的独立人格格，有质量有有内涵，传承承文化，积淀淀经典，表达达了厚重的艺艺术修养。关怀：关爱人、理解解人、尊重人人，以人为本本，对每一个个细节体贴入入微。人文关怀：发扬人性空间间，构筑适合合个体，展现现个体的和谐谐家居。一个有穿透力力的品牌DNA——人文关怀华浔体现的人人文——在家居空间中中深刻渗透人人文思想，满满足使用者的的审美需求、、精神需求，，增加使用者者的自豪感，，正展现华浔浔厚重的文化化品位和思想想深度，优秀秀的设计能力力和装饰水平平。华浔体现的关怀——风水、环保、、安全、服务务……无微不不至，和谐和和美，是超越越装修物质层层面的精神沟沟通，让使用用者感到被理理解，在装修修中感受品质质人生。关于SLOGAN的思考——大气，厚重，，散发文化底底蕴和人文气气息，是一种人生态态度，透出人人性关怀的思思想，是一种生活理理念，展现和和谐的社会内内涵。是一种表达，，爱人，爱家家，爱天下，，是一种品味，，感受人与人人真诚的倾诉诉。品牌SLOGAN——品味空间生生活无限品牌SLOGAN——品味空间———客户是什么么感受？———接收表达自己，让让人快乐，一一个赏心悦目目的家居环境境，让自己快快乐，令爱人人愉悦，惠及及身边之人。。品味的是大大丈夫达济天天下的情怀，，品味的是与与亲人分享的的喜悦。生活无限———我们能做什什么？———发出传递“华浔关关怀您的生活活”经营理念念，对客户我我们不是冰冷冷的商业交流流，而是以炽炽热的情怀，，真诚的态度度去了解、去去理解，去帮帮他实现他对对家的梦想，，我们不仅仅仅在装饰家居居，更在构筑筑和谐人文。。展望望家居装修，新新意不断，从从材料到手法法不断创新，，以满足业主主个性化，实实现自我价值值的需求；家装企业日渐渐增多，但大大多数企业都都把注意力放放在造型，材材料，做工等等方面，而忽忽略作为主题题享用者的““人”的精神神感受和情感感因素，这样样的的家装是是单薄的冰冷冷的，激发不不起业主更多多联想，在同同质化的竞争争中无法让目目标消费者清清晰记住品牌牌！我们已经感受受到了一个富富有情感和爱爱心的华浔在在未来，颠覆覆家装的思考考模式，引领领家装潮流！！难点：如何让让华浔成为既既是大众所熟知又又受高端青睐睐的知名装饰饰品牌？沟通消费人群群，传递品牌牌理念传播推广攻势势以点介入，原原子扩散，高高度渗透深度度拓展宽度！！高度水式渗透宽度原子扩散针对窄众公关关营营销销，创创造造美美誉誉度度，，提提升升品品牌牌高高度度。。针对对大大众众，，制造造话话题题，引引起起公公众众关关注注，，扩扩展展宽宽度度。。推广广策策略略：：高度度渗渗透透宽度度扩扩散散借势势：：与与高高端端品品牌牌联联合合推推广广，，提提升升品品牌牌含含金金量量。。联合合房房产产开开盘盘酒酒会会，，涉涉足足富富豪豪圈圈，，沟沟通通客客户户，，建建立立华华浔浔会会员员数数据据资资料料。。房产产开开盘盘仪仪式式举举办办知知名名设设计计师师签签约约仪仪式式，，高高调调亮亮相相。。拉势势：：，，利利用用大大众众传传播播的的广广泛泛性性，，话话题题介介入入。。约稿稿传传媒媒名名人人，，制制造造话话题题引引起起关关注注。。公关关活活动动：：高度度渗渗透透活动动主主题题：：“精精英英云云集集，，畅畅想想品品味味””活动动方方法法：：与近近期期开开盘盘的的房房地地产产商商联联合合举举办办开开盘盘酒酒会会活动动目目的的：：1、、借借势势：：联联合合高高端端品品牌牌，，提提升升华华浔浔印印象象；；2、、印印象象：：用用现现场场沟沟通通的的实实际际行行动动，，客客户户传传递递““品品味味源源自自关关怀怀””的的华华浔浔印印象象；；2、、建建立立拓拓展展自自己己的的会会员员数数据据库库，，以以便便实实施施关关系系营营销销；；3、、制制造造话话题题，，传传媒媒推推广广。。话题题营营销销：：“XXX认认为为高高档档装装修修不不仅仅要要知知道道品品的的什什么么‘‘味’，，还还要要知知道道怎怎么么去去‘‘品’””“XXX认认为为只只有有懂懂得得‘‘人人’’，，才才能能做做好好高高档档装装修修””“理理解解业业主主生生活活高高度度，，家家居居装装饰饰进进入入人人性性化化时时代代””“80%的的业业主主觉觉得得自自己己的的房房屋屋缺缺少少文文化化内内涵涵””………公关关活活动动：：高度度渗渗透透活动动主主题题：：“华华浔浔牵牵手手知知名名设设计计师师XX””活动动方方法法：：邀请请10位位比比较较有有实实力力的的知知名名设设计计师师，，利利用用开开盘盘仪仪式式高高调调亮亮相相。。活动动目目的的：：1、、借借势势，，造造势势，，展展现现华华浔浔实实力力；；2、、利利用用开开盘盘仪仪式式客客户户群群聚聚焦焦宣宣传传品品牌牌；；3、、客客户户与与设设计计师师现现场场沟沟通通，，继继续续强强化化““品品味味源源自自关关怀怀””的华华浔浔印印象象；；4、、制制造造话话题题，，传传媒媒推推广广。。话题题营营销销：：“家家装装黑黑马马签签下下100万万年年薪薪的的天天价价设设计计师师””“100万万买买不不买买得得到到品品味味””“家家居居装装修修需需要要设设计计师师综综合合能能力力和和文文化化素素养养，，100万万并并不不贵贵””“100万万签签约约设设计计师师是是不不是是在在做做秀秀？？””………集中中资资源源节节省省传传播播费