医院微观市场的开发与管理

医院微观市场的开发与管理高级培训内容目录第一单元：当前政策与市场环境分析第二单元：微观市场销售法的产生背景第三单元：微观市场销售法基本概念第四单元：微观市场销售法操作步骤第五单元：微观市场销售法要点小结第一单元当前政策与市场环境分析医药营销出现的新特点权益之计——继续延续以前的营销方式市场部的职能会大大加强修炼内功，制止“内出血”总成本领先策略农村市场——新的增长点销售队伍总人数会逐步减少对医药代表素质、技能、相关经验的要求会提高医药代表基本职责与使命重新定位寻找OTC的出路商业代表队伍的力量会加强新药市场开发呼唤新思路处方药营销模式成为主流出路2004年7月1日起，抗生素在零售药店须凭处方上市药品5年内不能转入OTC目录医院用药将成为新药市场开发的必由之路改区域营销为全国营销新药保护期取消了，仿制药时间成本减少，新药上市数量成倍增加，必然要迅速启动全国市场高端切入更易成功只有凭借产品的独特优势取得学科专家的认可，高端切入才可成功市场道德对医药代表的要求医药代表必须接受过充分培训、具备足够的医药及专业知识，从而能准确、负责并按照医德规范提供本公司的药品信息。医药代表又责任向公司汇报从医药专业相关人员及有专业人员处搜集到的有关药品引发的不良反应的信息。向医药专业相关人员提供现金，不正当礼品或招待以影响他们的正当处方的行为将受到法律制裁。市场道德对医药代表的要求医药代表的基本岗位职责，即通过向医生患者提供专业、科学的医药产品信息及服务，在实现公司产品在医生、患者心目中专业定位的基础上，实现药品的销售目标。医药代表的职业使命是在帮助企业通过客户服务获得利润的职责与对医生、患者及其家人的社会责任感之间寻得平衡，肩负起重大的社会责任。单位时间的诚信

——医药销售成功的新法宝在日趋激烈的竞争环境中，谁能在单位时间内首先获得客户的信任，谁就会获胜。竞争中最终的胜利者是能够持久保持与客户之间的信任关系的一方。第二单元医院微观市场销售法的产生背景成功＝（知识＋技能）×态度态度知识技能成功本次培训的的核心：交流微观市市场的营销销方法，掌掌握微观市市场销售所所需要的关关键技能！！微观市场销销售法态度知识技能成功有影响力的的微观市场场销售销售代表是是天生的吗吗？医院微观市市场销售法法成功医院开开发与管理理的新方法案例基本状状况：A代表现有目目标医院5家，目标标医生20个销售产品为为“金路捷捷”A代表2004年的指标为为100万万人民币a.如果你是销销售代表，，请您制定定2004年度行动计计划b.如果你是产产品经理，，请您制定定2004年度行动计计划销售经理与与产品经理理的不同思思考方式销售经理主主要策略：：通过满足足需求，推推动医生处处方推!销售经理与与产品经理理的不同思思考方式产品经理推推广策略：：专业介绍绍产品，实实现首选定定位拉!理想销售方方法——推推拉结合！！推＝利益满满足拉＝专业定定位把每一个医医生都当作作一个市场场开发销售代表运运用市场销销售结合方方法满足医生情情感需求＋＋头脑中认认知需求通过推拉结合实现销售市市场目标理想的销售售来源处方习惯处方定位销售产生的的过程销售不知道知道感兴趣试用评价使用经常使用购买过程销售产生的的过程销售不知道知道感兴趣试用评价保守二线首选购买过程影响医生处处方选择的的因素药品因素HR因素影响医生处处方选择的的因素医生尝试用用药的原因因（首次用用药）医生反复使使用药品的的原因（更更多使用））医生处方选选择的几种种情况√首选用药药√二线用用药×保守用药药影响医生处处方选择的的因素药品因素HR因素首选二线保守首选二线保守什么样的产产品适合进进行微观市市场的操作作？独树一帜的的特异性产产品：独特产品首首推向市场场，无竞争争者冲击，，可以占据较较大的市场场份额，但是产品一一定要具有有特异性高高早迟市场占有率率产品上市时时间跟踪者：非非特异性产产品跟踪者（接接近普药））进入市场场时面对众多竞争者者，需通过过不同的市市场策略（强调质量量、服务、、疗效/价价格等优势）占据据市场医院微观市市场销售方方法运用市场策策略实现专专业化的产产品定位医院客户微微观市场分分析医院销售SWOT分析微观市场策策略制定运用销售策策略实现专专业化的HR定位医院销售的的区域管理理医院客户专专业服务第三单元医院微观市市场销售法法的基本概念销售的基本本概念双向沟通满足客户的的特定需求求利用市场策策略发掘市市场潜力不断增加目目前产品的的用量医院微观市市场销售法法的定义对医院、科科室及医生生按照合理理的标准进进行市场细细分，选择择目标市场场，并在不不同的目标标细分市场场进行产品品定位，并并制定相应应的竞争策策略，推广广组合策略略和战术，，以达成销销售指标。。医院微观市市场销售法法的特点以医生为最最小细分市市场在最小细分分市场的基基础上，进进行满足客客户需求，，创造价值值的营销过过程微观市场销销售法的实实质80％20％你能否在任任何地方销销售任何产产品？第四单元微观市场销销售法的操操作步骤DoRightThings,DoTihingsRight.医院微观市市场销售法法的准备工工作医药销售代代表具备较较高的素质质必胜的欲望望产品知识基本销售技技巧基本的市场场知识完整的医院院档案医院/科室室/医生基基本情况产品用量：：产品/竞竞争产品（（最好精确确至医生））进货渠道操作微观市市场的关键键？细分市场医院潜力分分析科室/医生生潜力分析析目标科室/目标医生生的选择SWOT分析确定目标发展策略计划制定和和执行医院微观市市场销售——微观市场场分析如何知道到到那里？我们如何去去？我们要去哪哪里？我们在哪里里？微观市场分分析设置目标制定策略实施控制医院微观市市场分析市场现状市场细分目标市场选选择市场现状医院级别（（不同医院院）床位数目科室构成医生数目药品销售状状况相关科室门门诊量患者报销状状况公司产品现现状竞争状况。。。。。。。。医院微观市市场分析市场现状市场细分目标市场选选择如何分析你你的市场？？什么市场？？市场=需求求什么是市场场细分？将相同或相相似需求的的归纳在一一起什么是市场场细分？市场/需求求市市场细分市场细分的的目的发现你要攻攻击的市场场市场细分应应遵循的原原则可衡量原则则可接近性原原则足够大原则则细分市场的的关键细分市场的的标准微观市场细细分与选择择顺序目标医院目标科室目标医生怎样进行医医院微观市市场细分医院医生A、潜力大B、潜力中C、潜力小潜力：处方方机会VS支持度类别ABCAAAABACBBABBBCCCACBCC医院微观市市场分析市场现状市场细分目标市场选选择目标市场选选择外部因素分分析内部因素分分析SWOT分分析细分市场吸吸引力的关关键影响因因素政策法规：：BMI市场潜力的的大小竞争对手竞争对手的的数目、强强度、对该该市场的重重视程度微观市场潜潜力分析———目标医医院数量：按目目标医院的的数量、医医院的门诊诊量、床位位数计算患患者的总数数金额：按月月购进计算算该目标医医院市场总总值微观市场潜潜力分析———目标医医院医院级别床位日门诊量月购进额该类药占总销售额（％）A级目标医院＞500张＞1500人次＞500万B级目标医院200～500张500～1500100～500万C级目标医院＜200张＜500＜100万示例：目标标医院推算算法竞争分析我的产品现有竞争者者潜在竞争者者替代品1.那些产产品会再进进入2.该该竞品品所属属公司司再该该医院院、科科室目目前地地位3.该该竞品品目标标推广方方式和和花费费1.医医生/病人人对于于治疗疗的那那些需需求可可能被被替代代2.那那些替替代品品会产产生威威胁1.竞竞争对对手数数量2.竞竞争对对手强强度3.对对竞品品的重重视程程度4.销销售科科室、、目标标医生生、销销售状状况及及增长长趋势势5.竞竞品的的优缺缺点6.是是否医医保7.主主要推推广策策略和和方式式竞争分分析我的产产品竞争公公司分分析竞争产产品分分析竞争代代表分分析1.竞竞争有有缺点点2.价价格差差异3.医医生评评价4.患者评评价5.是否医医保1.工工作态态度/技能2.现现有网网络3.医生支支持度度1.对对手资资源/形象2.主主要推推广方方式竞争公公司分分析竞争对对手公公司背背景市市场策策略销售及及市场场支持持/促销活活动产产品品定位位组织结结构重重点及及优缺缺点人人员配配置公司文文化销销售售额额变动占占有有率率SWOT、VIP对院方方整体体的投投入文文献献及有有效性性与商业业渠道道合作作关系系EDL/BMI专业化化培训训区区域域指标标区域活活动管管理理状况况团队精精神与与院方方合作作历史史与当地地政府府合作作历史史患患者的的印象象竞争产产品分分析优缺点点医生的的评价价患者的的评价价价格比比较竞争医医药代代表分分析HR个人背背景：：经历历/性格/工作态度个人能力收入组合目标医师个人生涯发发展给予医生的的利益覆盖率医生的认可可程度与相关科室室的关系工作方式拜访频率在拜访活动动和竞争方方面，你你认为应该该包括哪些些信息？竞争产品的的微观市场场策略频率手段（费用用、兑现周周期及兑现现程度等））对VIP的投入、与与VIP关系人员数量促销活动（（方式、数数量、人员员）资料攻击我司的的语言、方方式有关主要竞竞争产品的的资料产品名称有效成分主要适应症主要副作用禁忌症主要优点主要缺点最佳销售包装大小平均日用剂量平均日用剂量的费用销售（＄）有关主要竞竞争公司的的资料公司名称组织架构销售政策销售目标管理体制市场策略市场活动客户关系主要优点主要缺点促销手段代表工作方法目标市场选选择外部因素分分析内部因素分分析SWOT分分析内部因素分分析药品因素HR因素公司因素目标市场选选择外部因素分分析内部因素分分析SWOT分析产品分析－－SWOT分析StrengthsWeaknessesSWOT是一种把各各种相关因因素结合分分析来鉴别别商业机会会ThreatsOpportunities和制定策略略、战术的的一种方法法。如何做SWOT分析析步骤1：机会和威威胁市场细分环境分析竞争分析政策法规公众意见经济因素大小、市场场增长率接受程度新客户的数数量价格铭感度度竞争对手数数量新产品数量量竞争对手营营销能力竞争对手公公司资源竞争对手推推广力度企业形象竞争对手产产品组合如何做SWOT分析析步骤２：优优势和劣势势产品公司产品的疗效效、安全性性、可靠性性、包装、、价格、技技术创新、、品牌、销销售队伍公司大小、、形象、营营销能力、、推广预算算、分销网网络、产品品研发、GMP、质量管理理优势公司产品弱势公司产品机会市场划分周围环境竞争情况威胁市场划分周围环境竞争情况极小化极大化微观市场潜潜力分析——目标科室室目标科室某某类药品总总处方量平均每日病病人数量×平均使用该该类药品病病人比例（％）×平均每病人人的处方量量×工作日微观市场潜潜力分析——目标患者者平均每日病病人的处方方量×疗程天数每日病人的的处方量：：根据不同同的疗程方方案关键点：在在充分考虑虑患者/企业双方利利益的基基础上根据据市场策略略推荐最佳佳的治疗方方案目标科室选选择市场潜力－所属科室室：重点科科室－病人数量量多：门诊诊医生－处方价值值高：>50人民币元病病人－影响力大大：VIP医生，学术术带头人竞争分析－竞争对手手数量、竞竞争对手强强度内部分析（（公司、产产品、代表表）微观市场潜潜力分析－－目标医生生目标医生某某药品总处处方量平均每日按按接诊病人人数量×适应症病人人比例（％％）×平均每病人人的处方量量×工作日目标医生选选择市场潜力就诊病人数数量多处方价值高高影响力大：：VIP医生，学术术带头人竞争分析竞争对手数数量多竞争对手强强度一般竞争对手尚尚未占据绝绝对优势内部分析（（竞争能力力）产品代表医生级别划划分医生级别病人数目处方价值/病人支持度A级>50人次>100元/人良好B级30－50人次>50元/人一般C级<30人次<50元/人无兴趣医生数目、、级别、类类型级别神内神外骨科内分泌眼科儿科ICU急诊门诊A级B级C级合计注意：VIP医生及专家家应列为A级医院微观市市场销售－－设计目标标如何知道到到那里？我们如何去去？我们要去哪哪里？我们在哪里里？微观市场分分析设置目标制定策略实施控制目标的设置置：SMART原则则Specific具具体的Measurable可可测量的Ambitious有有挑战性性Realistic可可实现的Timed有有时间性的的产品目标设设定财务目标销售金额销售量市场营销目目标目标市场覆覆盖率市场占有率率医生代表定定位医生产品定定位销售预测月份医院123456789101112总计甲级目标医院进院数平均月销量乙级目标医院进院数平均月销量丙级目标医院进院数平均月销量销量合计医生产品定定位分析定位A级医生B级医生C级医生人数理由人数理由人数理由首选二线保守合计医生HR定定位分析定位A级医生B级医生C级医生人数理由人数理由人数理由首选二线保守合计医生产品定定位目标时间1月2月3月4月5月定位尝试反复保守二级首选A级医生B级医生C级医生医生代表定定位目标时间1月2月3月4月5月定位尝试反复保守二级首选A级医生B级医生C级医生医院微观市市场销售－－制定策略略如何知道到到那里？我们如何去去？我们要去哪哪里？我们在哪里里？微观市场分分析设置目标制定策略实施控制如何制定微微观市场销销售策略？？确定产品定定位选定竞争对对手和竞争争策略制定推广策策略、推广广组合制定战术———行动计计划产品策略和和战术Strategy策略道路达成目标的各种途径提高产品知晓率，需要进行幻灯小会提高使用率，使用临床试验的方式Tactic战术车辆具体行动幻灯小会的时间、地点临床试验的方案如何制定微微观市场销销售策略确定产品组组合策略不同生命周周期的市场场开发策略略产品定位制定推广组组合策略制定竞争策策略制定战术———行动计计划产品组合策策略的制定定明星现金牛赖狗高低市场增长率率相对市场份份额如何制定微微观市场销销售策略？？确定产品组组合策略不同生命周周期的市场场开发策略略产品定位制定推广组组合策略制定竞争策策略制定战术———行动计计划销售产生的的过程销售不知道知道感兴趣试用评价使用经常使用购买过程专业销售产产品生命周周期销售额导入期？成长期？成熟期？衰退期？时间不同生命周周期增加产产品销量的的方法销售新目标医生新科室/适应症增加目标医生用量增加知名度鼓励使用科室新适应症新用法/疗程增加使用频率如何制定微微观市场销销售策略？？确定产品组组合策略不同生命周周期的市场场开发策略略产品定位制定推广组组合策略制定竞争策策略专业的微观观市场服务务产品定位———核心营营销策略市场细分目标市场选选择产品定位产品是什么么？主要的利益营销支持服务副作用剂型治疗费用疗效包装品牌作用机理GMP认证产品特点利益产品定位－－将产品差差异化优势势与目标市市场需求相相对应的过过程目标市场的顾客所需要的是什么？我的产品有何差异化优势？产品的什么特点支持这些优势？将差异化优势与需求相对应差异化优势势（DifferentialAdvantage）独特性可信度对目标受众众重要性产品定位———自然定定位法你的属性与特征重要属性与特征竞争者属性性与特性“定位”“共有的””“避免”步骤1：针对谁说说识别与选择择主要的竞竞争者步骤2：说什么临床实践中中的重要性性竞争者没有有满足的需需求差异性吸引点可信度流程程有效定位的的作用节省费用快速奏效积累效应构筑竞争壁壁垒如何制定微微观市场销销售策略？？确定产品组组合策略不同生命周周期的市场场开发策略略产品定位制定推广组合合策略制定竞争策略略专业的微观市市场服务促销组合广告：专业杂杂志、专业论论文、学术会会议公关：医保、、赞助中毒女女工、播音员员、知名专家家人员推广：幻幻灯演讲、单单页演讲销售促进：品品牌提示物、、临床试验直接邮寄互联网营销室室会、区域会会－学术为先先导，争取支支持患者教育：新新闻、报道、、企业形象宣宣传如何制定微观观市场销售策策略？确定产品组合合策略不同生命周期期的市场开发发策略产品定位制定推广组合合策略制定竞争策略略专业的微观市市场服务竞争策略的制制定－TOWS分析优势和机会（SO略）：最大化优势最大化机会利用哪些优势来抓住哪些机会？优势和威胁（ST策略）最大化优势最小化威胁利用哪些优势来克服/避免哪些威胁？劣势和机会（WO略）：最小化劣势最大化机会改进哪些劣势来抓住哪些机会？劣势和威胁（WT策略）最小化劣势最小化威胁改进哪些劣势来克服/避免哪些威胁？竞争策略拓展市场保护占有率阵地防御机动防御先发制人正面策略侧翼策略围堵策略跟随策略市场利基迂回策略维持现况领导者挑战者或跟随者利基者如何制定微观观市场销售策策略？确定产品组合合策略不同生命周期期的市场开发发策略产品定位制定推广组合合策略制定竞争策略略专业的微观市市场服务卡耐基黄金法法则当你选择了对待别人的方式时，你就选择了别人对待你的方式！人的需要分析析爱尊重自我实现安全生存爱与被爱：关关爱的行动尊重：专业的的行为自我实现：海海外学术交流流安全：参加临临床试验，发发文章生存：利益医院微观市场场销售——实施与控制如何知道到那里？我们如何去？？我们要去哪里里？我们在哪里？？微观市场分析析设置目标制定策略实施控制行动计划POA时间管理客户管理产品管理竞争产品管理理数据管理POA：1时时间管理1.紧急2.不紧急重要活动危机紧迫的问题限期逼近的项目预防学习建立关系新的机会计划、改造3.4.不重要临时插入的事，一些电话一些邮件、报告一些会议直接而紧迫的问题受欢迎的活动琐碎而忙碌的工作一些邮件一些电话消磨时间娱乐活动POA1：时时间管理1.1时间投入重点点：选出谁是潜力力最大的医院院？选出谁是潜力力最大的医生生？在潜力最大的的医院投入更更多的时间！！对高潜力医生生投入更多的的时间！POA1：时时间管理1.2时间分配计划划——制定月拜访计计划表月初/月中/月底的工作计计划决定投入每家家医院的天数数确定当月工作作天数确定覆盖全部部区域所需天天数确定当月预计计拜访次数决定时间分配配的增减之处处POA1：时时间管理1.3日计划拜访前前准备计划拜访哪（（1/几）家医院？？计划拜访医生生数？预算20-25名医生计划拜访哪几几位医生？查查阅客户记录录最佳的拜访时时间分别是什什么时候？计划拜访医生生的所在地点点？上次拜访的情情况如何？拜访目的是什什么？最少3项目的重点客户预约约拜访计划介绍主要要产品和搭车车产品对每位医生拜拜访的目标和和介绍产品的的目标拜访所需资料料及物品对拜访包内资资料依拜访医医生归类POA1：时时间管理1.4目标医生数量量/日拜访医生数数目标医生数量量＞200人/代表最低日拜访医医生数＞15人POA1：医医院覆盖（适适当频率）A至C医院低频率AAA医院高频率AA医院中频率不拜访高低高病人数处方价值/病人POA1：目目标医院覆盖盖级别门诊量医生数拜访天数AAA＞3,000～3008-10AA1,500-2,999～1004-6A1,000-1,499～603-4B500-999～402-3C＜500～201-2不同级别医生生拜访频率医生级别病人数目处方价值/病人支持度拜访频率A级＞50人次＞100元/人良好3-4次/月B级30-50人次＞50元/人一般2次/月C级＜30