医药代表实战宝典之目标管理与销售技巧

医药代表

实战宝典之目标管理与销售技巧

王喜英

人力资源部2013-4工作中的困惑工作很忙，却没有什么满意的成果完成工作很多，却得不到上级的认可合作过程中，磕磕绊绊，不顺畅？计划总是赶不上变化2013-4困惑的主要原因工作缺少切实可行的计划计划缺少明确的目标管理缺少目标管理的思想意识或方法医药代表的区域市场管理区域市场管理区域市场管理是在所辖区域中确定最重要的管理目标并制定相应管理方法。医药代表的区域市场管理目标包括五个方面：时间管理，客户管理，产品管理，竞争产品管理，数据管理。医药代表的时间管理时间的特性：时间是单程的；时间是公平的；时间需要管理！医药代表的区域市场管理时间管理矩阵医药代表的区域市场管理紧急不紧急重要I危机紧迫的问题有限期压力的项目II防患未然改进产能建立人际关系发掘新的机会计划、创造不重要III不速之客某些临时插入电话某些邮件与报告某些会议必要而不重要的问题受欢迎的活动IV繁琐的工作某些邮件某些电话消磨时间的事娱乐活动时间管理之月拜访计划表的制定第一步：制定月初、月中、月底的工作计划第二步：决定时间分配方案

医药代表的区域市场管理级别门诊量（人次）医生数拜访天数AAA>3000约3008~10AA1500-2999约1004~6A1000-1499约602~3B500-999约402C<500约201~2医院拜访时间分配时间管理之日拜访计划表的制定第一步：计划拜访哪家医院或药店？第二步：确定计划拜访医生数量。第三步：确定计划拜访哪几位医生。第四步：确定拜访医生最佳的拜访时间、地点。最佳的拜访时间应根据医生的工作安排而定。第五步：检查上次拜访的情况。医药代表的区域市场管理时间管理之拜访前准备（1）重点客户预约拜访。（2）计划好介绍主要产品和搭车产品的重点和次序。（3）明确对每位医生拜访的目标和介绍产品的目标。（4）认真准备拜访所需资料及物品。（5）确定拜访的目标医生数量。医药代表的区域市场管理时间管理之增加面对面拜访频率的方法合理安排路途上时间；事先电话约定拜访时间；确定让客户需要时能找到你；拜访结束时约定下次拜访时间；在客户较空闲时拜访，在等待时安排其他事务；分享同事的经验保持事先计划的良好习惯。医药代表的区域市场管理医药代表的的客户管理理目标医院客客户管理系系统（1）目标标医院管理理系统医药代表的的区域市场场管理级别床位（张）日门诊量（人次）月药品购进量（万元）该类药占总销售额（%）A级>500>1500>500B级200~500500~1500100~500C级<200<500<100常用目标医医院等级划划分法（2）目标标医生管理理系统医药代表的的区域市场场管理级别病人数处方权限支持度拜访频率A级>50人次/天>100元/处方良好4次/月B级30~50人次/天>50元/处方一般2次/月C级<30人次/天<50元/处方无兴趣1次/1~2月在客户管理理系统中进进行目标客客户定位时应注意考考虑以下几几个因素：：（1）患者者数量多少少（2）患者者类型（3）学术术影响力（4）未来来用药潜力力（5）合作作历史医药代表的的区域市场场管理目标医生拜拜访策略与与拜访频率率客户潜力与与现状评估估表医药代表的的区域市场场管理项目使用现状项目使用潜力0不使用0）无潜力1尝试1）潜力小2保守2）部分潜力3二线3）较大潜力4首选4）高潜力不使用的、、尝试使用用的和潜力力小的客户户医药代表的的区域市场场管理客户类型拜访策略拜访次序拜访频率0，1）或1，1）客户主动需要时才拜访不定期邮寄资料使用名片、品牌提示物重新评估或停止往来低频率放弃1次/1~2月不使用的、、保守使用用的和部分分潜力的客客户医药代表的的区域市场场管理客户类型拜访策略拜访次序拜访频率0，2）或2，2）定期邮寄资料电话、传真拜访顺路拜访中等频率或低频率2次/月或1次/1月不使用的、、尝试使用用的和较大大潜力、高高潜力的客客户医药代表的的区域市场场管理客户类型拜访策略拜访次序拜访频率0，3）或0，4）1，3）或1，4）增加其对产品知名度认识增加其对产品的兴趣努力发掘客户需求积极运用文献、资料中等频率或高频率2次/月或4次/1月保守使用的的和较大潜潜力、高潜潜力的客户户医药代表的的区域市场场管理客户类型拜访策略拜访次序拜访频率1，3）或2，4）开发新的适应症或用法产品关键卖点提醒积极鼓励增加使用选择性使用文献、资料鼓励试用样品高频率4次/1月二线使用的的、首选使使用的和较较大潜力、、高潜力的的客户医药代表的的区域市场场管理客户类型拜访策略拜访次序拜访频率3，3）或4，4）保持、推进使用现状提醒产品关键利益适当奖励推广其使用经验积极使用品牌提示物积极进行群体销售高频率4次/1月医药代表销销售成功的的关键就在在于能否实现客户管理的预期目标标，即帮助助目标医生从首次尝尝试用药阶阶段进入反反复试用阶阶段，继而进入保保守阶段，，然后进入入二线阶段段，最终进入首首选阶段，，逐步接受受产品的正正确使用观念，，发挥最大大的市场潜潜力。医药代表的的区域市场场管理医药代表的的产品管理理了解产品定定位；设定定产产品品拜拜访访目目标标医药药代代表表的的区区域域市市场场管管理理医药药代代表表在在不不同同药药品品销销售售阶阶段段的的工工作重重点点初始始阶阶段段扩展展阶阶段段医药药代代表表的的区区域域市市场场管管理理医药药代代表表的的区区域域市市场场管管理理初始始阶阶段段此时时医医药药代代表表的的工工作作应应首首先先选选择择正正确确的的目目标标医医生生，，并并找找出出拜拜访访目目标标医医生生的的最最好好时时间间。。根根据据公公司司总总体体市市场场策策略略，，选择择重重要要产产品品开始始向向医医生生介介绍绍，，以以后后再再逐逐步步的的介介绍绍次次要要的的，，避避免免同同时时介介绍绍所所有有的的产产品品。。同同时时通通过过护护士士或或直直接接探探询询医医生生，，找找出出医医生生目目前前正正在在使使用用的的竞竞争争产产品品，，针针对对医医生生正正在在使使用用的的竞竞争争产产品品，，巧巧妙妙的的选选择择““卖卖点点””以以突突出出自自身身产产品品的的优优势势。。初始始阶阶段段的的拜拜访访目目标标应应设设定定为为说说服服目目标标医医生生开开始始尝尝试试使使用用新新产产品品。。医药药代代表表的的区区域域市市场场管管理理扩展展阶阶段段首先先确确保保产产品品的的推推广广使使用用。。其次次要要分分析析医医生生对对自自己己产产品品的的使使用用态态度度是是首首选选、、二二线线还还是是保保守守使使用用，，以以便便区区别别对对待待。。第三三就就是是调调整整工工作作方方法法，，改改进进服服务务态态度度。。医药药代代表表的的竞竞争争产产品品管管理理客户户为为什什么么要要用用竞竞争争产产品品？？竞争争产产品品竞争争公公司司竞争争产产品品的的医医药药代代表表医药药代代表表的的区区域域市市场场管管理理竞争争产产品品分分析析作用用机机制制上上的的区区别别注意意细细节节特特点点区区别别医生生的的评评价价价格格比比较较医药药代代表表的的区区域域市市场场管管理理主要要竞竞争争产产品品的的资资料料表表医药药代代表表的的区区域域市市场场管管理理项目产品A产品B产品C产品D化学名有效成分药理特点主要适应症主要不良反应禁忌症使用方法主要优点主要缺点包装大小销售（¥’000元）平均日用剂量平均日治疗费用市场份额其他竞争争对对手手的的界界定定如何何制制定定竞竞争争策策略略医药药代代表表应应遵遵守守的的竞竞争争道道德德医药药代代表表的的区区域域市市场场管管理理市场地位竞争策略市场领导者扩大市场、防御战、扩大市场占有率市场挑战者攻击市场领导者、攻击相对较弱的和弱小对手市场追随者选择适当的竞争对手，紧随其后，有距离地追随市场补缺者努力成为特色专家医药药代代表表的的数数据据管管理理数据据管管理理的的重重要要性性医药药代代表表的的数数据据记记录录和和报报告告医药药代代表表应应掌掌握握的的数数据据分分析析方方法法销售售数数据据应应包包括括：：主主要要产产品品医医院院销销售售情况况（（包包装装单单位位数数及及金金额额）），，次次要要产产品品销销售情情况况（（包包装装单单位位数数及及金金额额））。。医药药代代表表的的区区域域市市场场管管理理市场场渗渗透透数数据据应应包包括括：：分产产品品的的专专业业拜拜访访次次数数日平平均均拜拜访访次次数数及及竞竞争争者者情情况况日拜拜访访医医生生情情况况（（与与原原计计划划比比较较））实际际拜拜访访频频率率（（与与原原计计划划比比较较））新开开发发客客户户统统计计医药药代代表表的的区区域域市市场场管管理理时间间管管理理医药药代代表表的的区区域域市市场场管管理理客户户管管理理产品品管管理理竞争争产产品品管管理理数据据管管理理完成成销销售售目目标标销售售计计划划销售售行行动动计计划划表表医药药代代表表的的区区域域市市场场管管理理医院日12345678910。。30合计A类医院和药店指标分配拜访目标拜访活动B类医院和药店指标分配拜访目标拜访活动C类医院和指标分配拜访目标拜访活动合计SMART原则则SPECIFIC明确确的的：：明明确确指指出出在在何何时时以以前前做做什什么么事事，，达达到到何何种种程程度度MEASURABLE可衡量的：定定量或定质的的内容，完成成与否可以衡衡量AMBITIOUS具挑战性的：：需要通过一一定的努力才才能达成REALISTIC可实现性：具具有达成的可可能TIMED有时限的：目目标有完成的的期限医药代表的区区域市场管理理制定销售计划划注意事项销售有目标、、有计划，还还需要有技巧巧在医药行业内内“颇有经验验的销售代表表”对药品销销售技巧的理理解：药品的销售技技巧说到底就就是用各种方法满足医生的个人需需求，他的需求满满足了，自然然会处方你的的产品来回报报你。专业拜访技巧巧专业拜访技巧巧销售拜访前应应熟记的7个个问题请等一下，你你真的完全准准备好了吗？？请先回答以以下问题：1、你在下面的的十分钟内将将如何保证说说服医生处方方你的产品？？2、见到医生你你的第一句话话该说什么呢呢？3、你怎么知道道医生会对你你的产品感兴兴趣？4、你相信你的的产品的确会会对患者带来来显著的效果果，而且费用用低廉，但你你的医生客户户会接受你的的观点吗？5、如果医生反反对你提出的的观点你该如如何消除他的的异议呢？6、你的信息也也许真的对医医生的临床工工作会有不少少帮助，但你你如何让你的的客户意识到到这一点，并并且真的很高高兴与你的交交流？7、如果医生真真的接受你的的建议，你该该怎样帮助他他更快地获得得使用你推荐荐的药品的经经验呢？专业拜访技巧巧的六步循环环专业拜访技巧巧探询/聆听加强印象主动成交处理异议产品介绍开场白-寻找需求-特性利益转转换-把握机会-强调共鸣-摘取果实-设定目标围绕客户需求药品销售技巧巧第一步：开开场白——设设定目标目的性开场白白完整的目的性性开场白体现现出三个要点点：（1）设定拜拜访目标；（2）侧重于于产品的某一一个特性能为为医生带来的的利益作为产产品介绍的开开始；（3）以医生生的需求为话话题导向。专业拜访技巧巧目的性开场白白的语言结构构目的性开场白白的语言结构构和广告词是是一致的：（1）提出一一个已知的或或假设的医生生对药品的需需求；（2）指出自自己推荐的产产品的某一个个特性及带给给医生患者的的相应利益来来满足该需求求。专业拜访技巧巧药品销售技巧巧第二步：探询、聆听———寻找需求求探询的目的在面对面的销销售拜访中，，探询首先是是为了引导医生生表达对医药药代表推荐产产品的需求点，同时时积极的探询询也会帮助医医药代表获得拜访的的控制权。专业拜访技巧巧探询的形式（1）封闭式式问题封闭式的问题题是只能回答答“是”或““不是”的问问题。可以在在你提供的答答案中选择，，或者是一个个经常可以量量化的事实。。封闭式总部部问题常用的的字眼：是不不是、哪一个个、有没有、、是否、对吗吗等等。专业拜访技巧巧（2）开放式式问题开放式问题是是让医生了解解自己探询的的目的，容许医生有思思考的余地，，并且诱发其其详细说明而而不是迅速以一一句话来回答答代表的问题题。其目的是是要鼓励医生主主动介绍其需需求。开放式问题常常用带W的字眼：如谁谁（Who）？什么时候（When）？？什么（What）？？为什么（Why）？在什么地方（（Where））？以及怎么（How）？可以简记为5W+1H。专业拜访技巧巧探询的步骤一般谈话要从从开放式问题题开始，如果果会谈由于客户户的被动抵触触无法继续时时，才转为封闭式问问题。在提出出封闭式问题题时，一定先明确提提问的目的。。对于被动的的客户，提出封闭式的的问题后，你你就在等待““是”或“否”的答案案，根据“是是”或“否””再把客户引引入假设的需求求（多数人都都认同的需求求），以获得最终的的客户认同。。专业拜访技巧巧聆听的目的聆听的目的在在于给客户表表达自己意见见的机会，创造造良好的气氛氛使客户感到到与你的沟通愉快而而且有价值。。销售是“听””来的，而不不是“说”来来的。聆听的技巧专业拜访技巧巧设身处地的聆聆听专注的听选择的听虚应的听听而不闻专业拜访技巧巧聆听的层次设身处地的聆聆听，就是通通过仔细聆听，聆聆听者不只是是对谈话者的的话语做出反应，而而且不断感觉觉谈话者透露露的信息含义，并适适时地做出反反馈。这种聆聆听方式要求聆听者者更加积极主主动地参与到到谈话者的思思路中来。尤其是当客户户流露出某些些重要的信息息，如果及时加以澄澄清就会直接接切入客户的的根本需求，引起客客户的共鸣。。专业拜访技巧巧药品销售技巧巧第三步：介绍产品———特性利益转转换药品简介药品的特性与与利益专业拜访技巧巧特性利益1有效血药浓度持续12小时1使患者享受完全无痛的感觉2每日两次2服法方便，患者容易接受3口服3简便，容易调整剂量，无创············特性、功效、、利益的相互互关系特性利益转化化的6大技巧巧第一，利益的的描述必须是是具体的，的的确符合医生、患患者的需要。第二，陈述利利益时要用产产品特性去支支持（资料、、报告等），，针对在探询时发发现的医生需需要，针对性要强。第三，通过疗效、安全性性、依从性、经经济等方面来来解释你的产产品和总体服务务可以怎样满满足某种需要要。第四，把特性性转换为利益益关键在于说说明与医生和和患者真实需要有关的特性和和利益。第五，准确把把握特性利益益转化的时机。第六，帮助你你牢记说出你你的产品利益益的两种方法。专业拜访技巧巧有关药品的临临床报告和证证明文献的使使用你和医生讨论论有何目的？？（医生需要要解决的临床床问题）讨论话题？（（药品临床试试题的基本背背景）重点何在？（（证明药品特特性的数据，，事实）结论如何？（（文献的讨论论部分）什么出版物？？（文献的专专业水平）何时出版？（（文献的可借借鉴程度，10年之前的的你可以转化化为疗效久经经考验，广泛泛验证的利益益；1个月前前的你可以转转换为最新进进展的利益。。）作者姓名？（（提示结论的的权威性）专业拜访技巧巧“说”的技巧巧（1）要谨记记在心的表达达原则只有成功地向向听者表达心心意才算真正正的沟通。在说出任何一一个字前，先先在心里想好好你究竟要传传达什么。每次只表达一一个想法，讲讲完一个才讲讲第二个。使你的思想逻逻辑化。听者者无须大费脑脑筋就可明白白你的中心讯讯息。保持客观，不不要让情绪与与你想表达的的忘记讯息混混淆不清。（2）确定听听者了解你的的真正意思表达通则要使用一般性性的字眼专业拜访技巧巧药品销售技巧巧第四步：处理异议———把握机会成功处理异议议是每位医药药代表日常工工作的一部分，，是必须面对对的挑战。你你首先需要知道购买买的规律：第第一，没有人人会在做出购买决定定前不对产品品提出反对意意见；第二，客户提提出让你最难难以处理的异异议的时间，就是他他准备购买的的前奏。专业拜访技巧巧医生对医药代代表产生异议议有两种基本本原因，一是由由于误解或对对信息缺乏全