北京移动公司飞信立体式效果

北京公司“飞信立体式整合营销”北京移动2007.10目录市场竞争形势营销实施前存在的问题营销现状案例简介及主要措施背景介绍对市场影响和经验总结执行后的效果分析

营销案例亮点和缺点自评价数据来源：100位资深IM用户问卷调查飞信产品处于相对弱势，目前用户粘度偏低，但发展潜力巨大01X2X3X4X5X6X资历界面美观用户操作产品功能网络需求系统需求资费优势用户粘度发展潜力QQMSN飞信市场竞争态势短信PC客户端

手机客户端支持在线及离线消息在线联系人查看、在线聊天、多

方会话、文件共享添加好友、个人信息设置、好友

管理、分组管理、权限设置、手机

语聊手机号码直接鉴权,直接登陆在线联系人查看、在线聊天添加好友、个人信息设置、好友管理稳定即时，开通方便，与手机

同步发展飞信交友优势：随时随地发短信手机登陆永不离线劣势：产品不成熟：登陆、注册时

间长GPRS流量高适配机型少，50％适配机型

已下市优势：飞信交友方便快捷移动网络覆盖，永不离线劣势：主要使用速配交友功能,

难以维持长期沟通用户很少主动通过短信

与熟识的飞信好友聊天 优势：免费短信无限发送使用手机号码作为用户名，

方便记忆，有效防扰劣势：产品成熟度低于MSN、QQ导入好友流程复杂好友数量少，未形成社区

市场竞争态势用户认知模型导入成熟衰退用户认知模型浅认知阶段深认知阶段尝试阶段使用阶段成长线上活动激励线下多渠道推广媒介宣传营销实施前存在的问题营销实施前存在的问题QQ和MSN等聊天工具占据了IM市场主要份额，飞信的后进入市场面临强大竞争。飞信产品使用流程较繁琐，与竞争对手尚有差距，导致飞信客户端发展难度大，用户教育成本高，如何在竞争激烈的IM市场分一杯羹，是飞信项目面临的最主要问题。大部分飞信用户被免费短信的资费优惠吸引而来，此阶段飞信用户的活跃度和粘度不够。单纯互联网推广成本过高，原有的话音渠道模式推广无法满足飞信产品特性。飞信目前处于成长期营销方法怎样更节能高效促进飞信“成长”？定位用户群：年轻学生和白领精确用户生命周期及认知阶段匹配相应渠道及销售手段参考竞品互联网推广模式，结合实体渠道形成立体式营销模式加强地面教授，更高效的帮助用户建立好友关系。加大渠道拓展，快速提高新增用户数量。达成用户真实使用营销现状营销现状从2007年推广，主要利用互联网及网络平台线上资源，配合校园和网吧渠道进行飞信活动推广，促进用户使用pc客户端，同步协助用户建立好友关系，同时再次通过整体活动的积分奖励措施，延长用户对业务的使用时长，最终达到了让飞信用户对产品的忠诚度的目的。通过线上、线下多种手段推广飞信业务，用户从30万活跃数量提升至63万人；PC客户端活跃用户达到30万人，是活动前使用人数的3倍。案例介绍活动亮点业务资费渠道、传播

背景介绍营销案例介绍对市场影响和经验总结活动效果分析营销案例亮点和缺点自评价案例介绍——周杰伦首映式抢票活动背景介绍：周杰伦首映式抢票活动，通过热点事件营销，刺激飞信用户活跃，取得显著效果。活动主题：用飞信说

“不能说的秘密”。

活动目的：-通过电影热点活动，提高PC客户端注册用户量。

-提高飞信整体活跃度，并提升用户粘度。

活动内容：连续三周登录飞信的用户（每周至少登录一次），参与周杰伦

主演电影“不能说的秘密”电影票抽奖活动。

活动时间：2007年6月28日---2007年7月22日

目标人群：15-24岁，北京在校大中学生

营销策略：利用互联网线上搭建活动专区，并利用互联网网盟、校园和网吧渠道三管齐下，进行活动推广，促进用户使用pc客户端，同步帮助用户建立好友关系，促进整体活跃度。飞信大使招招募：利用用300名飞信大使使推广周杰杰伦“不能能说的秘密密”活动，，针对本次次活动性质质及周杰伦伦的影响范范围，特别别选择年龄龄段在18～25岁的年轻人人群进行推推广推广流程：：活动介绍绍；飞信业业务介绍；；飞信业务务使用方法法演示；协协助用户进进行飞信使使用并添加加活动客服服。面对面推广广教授有利利于飞信业业务操作的的清晰展现现，并增加加信任程度度，提升用用户间添加加好友几率率。亮点介绍——校园渠道推推广线上活活动线上活动专专区基础上上，利用线线下校园渠渠道，精准准覆盖目标标用户群，，迅速达成成活动传播播。1、发送“KTFX””到1612、收到161回复的短信信询问是否否开通飞信信，回复““Y”到161，开通飞信信3、下载pc客户端4、登陆飞信信，免费体体验5添加种子用用户和客服服飞信号宿舍主动引导用用户飞信相关介介绍派发DM单张海报是否试用手手机客户端端意向判断断种子用户对对pc产品及功能能进行讲述述，让用户户体验下载载飞信的安装装使用（体体验）种子用户演演示和教授PC客户端下载载让用户感感受如何方方便操作飞飞信种子用户为为用户解答答相关问题题解答引导开通安装手机客客户端并教教授登陆送客再次感谢用用户并给与礼品品感谢承诺感谢用户体体验飞信，，并告知使使用中有问问题可以拨拨打客服电电话咨询线下教授，，有效降低低学习飞信信使用门槛槛亮点介绍——校园用户推推广方式从7月1日活动开始，，先后通过网网盟、校园飞飞信大使、网网吧三种渠道道进行飞信推推广，共达到到活跃用户173288人。共招募飞信大大使300人，平均每人添添加飞信好友友，并向好友友推荐周杰伦伦活动113人，飞信大使直直接影响活动动人群达33900人，间接影响活活动人群达84750人。即飞信大使使活动带动了了118650名活跃用户。网站推广（人人人活动专题题、MOP等自有网站及及飞信官方网网站等）共带带动53288名活跃用户。活跃用户数据据分析成绩——周杰伦首映式式抢票活动活动主题：飞信畅聊一夏夏活动目的：引导用户使用用PC客户端，并加加强用户黏性性，刺激用户户间自主传播播活动时间：2007.6.20-2007.10.15活动内容：登录飞信、与与好友聊天或或成功推荐飞飞信好友，都都将获得虚拟拟币奖励，推荐成功好友友使用飞信，，推荐者也可可进行积分虚拟币可兑换换丰厚的实物物奖品。活动重点：-加强面对面体体验营销，帮帮助新增用户户建立好友关关系；-利用活动和虚虚拟币系统，，刺激老用户户重复使用，，提升好友数数量和质量；；奖品刺激：－统一虚拟币币换奖：移动动自有产品(铃声、飞信礼礼品)，MOP周边产品(200余种)、家居化妆品品(针对女性用户户)、时尚数码产产品(ipod，笔记本等)，电子虚拟产产品(热门网游点卡卡等)…执行渠道：校园、网吧、、互联网案例介绍——飞信畅聊一夏夏利用互联网活活动平台，有有效进行活动动展示系统作用作为活动推广广承载平台，，实现用户奖奖励反馈设计科学的积积分策略，刺刺激用户反复复使用系统展示界面面结构介绍奖品区－奖品依分类类不同展示于于各栏目，均均提供奖品名名称图片、兑兑换所需虚拟拟币，剩余数数量以及奖品品详细说明等等信息。奖品品定期更新，，且数量有限限，兑完为止止查询区－注册并登录录虚拟币网站站，即可了解解可用虚拟币币数量。兑换区－登录虚拟币币网站，可在在线提交虚拟拟币可支持奖奖品的兑换申申请。申请成成功提交后，，进入审核流流程。用户可可进入“我的的虚拟币”频频道，查看奖奖品兑换进度度，以及以往往兑换历史信信息活动论坛区a.发布官方有关关活动的公告告b.用户交流，建建议、意见反反馈平台，拉拉近活动方与与用户间的距距离c.客服在线答疑疑亮点介绍——飞信活动网站站奖品兑换流程保证用户使用放心亮点介绍——飞信积分系统统高效达成推广广的关键帮助用户建立立和发展好友友关系，促进进飞信长远发发展互联网（互联网广告、互联网联盟）网吧校园方式：硬广、软文目标人群：有上网习惯的高校学生及年轻白领

方式：PC内置、网管促销目标人群：多为网游用户以年轻人为主活动影响将向向更广泛人群群辐射方式：校园园直销目标人群：高高校学生亮点介绍－活活动执行渠道道整合猫扑网：

主题活动传播炒作大杂烩事件炒作校内网：

北京校区频道宣传UUME：

首页宣传视频播放前加入飞信广告可点击进入飞信页面链接地址栏活动执行渠道道——互联网互联网联盟：

首页宣传可点击进入飞信页面链接地址栏校网猫扑大杂烩UUME斑马网BBSBanner活动链接广告banner互联网网盟通过互联网广广告推广和互互联网联盟推推广，6月至今共带来来飞信用户131905人。同时开辟了了互联网联盟盟这一条新的的推广渠道。。校园选择：北北京高校100所覆盖学生：百百万余人内容容：：在北京100多所高校中通通过种子用户户推广、扫楼楼等手段对飞飞信进行大规规模宣传，通通过这一阶段段的宣传，校园园推广取得很很好成绩。为为飞信业务开开展提供一条条新渠道。校校园渠道带来来飞信用户26900人。校内网种子用用户的直销方方法：活动执行渠道道——校园扫楼方法班级、学生会会小圈子种子用户为班班长、学生会会主席或社团团领袖。利用用飞信永不离离线特点，将将飞信信作为团团体的通讯工工具，建立小小圈子，方便便互相联系。。闯宿舍种子用户进入入熟悉的宿舍舍楼，向学生生派发传单，，推荐正在上上网的学生使使用PC客户端，并帮帮助学生建立立好友关系，，默认添加客客服和种子用用户的手机号号码。闯教室种子用户闯进进教室，向学学生派发传单单，自我介绍绍后通过黑板板等工具简单单介绍绍飞信。。扫朋友最普遍的方式式。向身边认认识的朋友和和同学宣传飞飞信，推荐其其使用。扫朋友比较有技术含含量的“扫朋朋友”，种子子用户每遇到到一个熟人都都向其索要手手机号号，，并当面添加加，利用他人人好奇心向其其推荐飞信。。在北京260多家网吧进行飞信推广，激励网吧管理员对用户开展面对面营销，帮助用户建立好友关系，促进用户成为长期活跃用户。建立了10家飞信形象店，教授用户覆盖量达96.33%。6月至今共带来飞信用户87772人。具体措施如下：网吧PC内置：与各网吧联盟或者单独的网吧业主协商，在对方同意的前提下，在网吧每一台电脑上安装飞信PC客户端桌面背景设置为飞信主题桌面桌面、快捷方式栏显示飞信的PC客户端快捷方式和飞信连连看游戏开机自动启动飞信PC客户端，提示用户注册网络管理员促销：在网吧业主同意的前提下，组织网吧管理员或其他人员学习飞信产品和教授流程。活动执行渠道道——网吧网吧管理员对对新用户的教教授飞信是什么？你好，想了解解一下飞信吗吗？飞信是移动最最近推出的一一款即时通信信产品，可以以免费短信无无限量发送，，而且您如果注注册登陆使用用还可以参加加我们飞信的的活动，累积积虚拟币兑换换奖品，您看看怎么样？是吗？好，我注册看看了解信息推荐使用教授引导推荐虚拟币平平台你好！您是移动用户户吗？您想了解飞信信吗？飞信可以免费费发短信，使使用非常方便便。您现在使使用的电脑上上就有，您可可以注册体验验一下帮助用户建立立好友关系，，默认添加网网管和客服为为飞信好友，，并赠送礼品品推荐用户加入入虚拟币平台台活动执行渠道道——网吧飞信推广展示示网管培训照片片网吧外网吧内活动执行渠道道——网吧目录用户活跃度对对比用户流失率对对比背景介绍执行后的效果果分析对市场影响和和经验总结案例简介及主主要措施营销案例亮点点和缺点自评评价活动前后对比比，飞信整体体活跃用户为为活动前1.9倍，PC客户端活跃用用户为活动前前3.37倍用户活跃度对对比3种飞信客户端端活跃用户流流失率排名：：PC客户端<手机客户端<短信用户6月活活动动开开始始后后，，飞信信用用户户流流失失率率成成直直线线型型下下降降趋趋势势。用用户户留留存存比比例例分分别别为为：：PC39%，手手机机21％，，短短信信14％用户户流流失失率率对对比比目录录背景景介介绍绍对市市场场影影响响和和经经验验总总结结执行行后后的的效效果果分分析析案例例简简介介及及主主要要措措施施营销销案案例例亮亮点点和和缺缺点点自自评评价价亮点点：：－利利用用互互联联网网渠渠道道继继续续业业务务推推广广，，丰丰富富了了活活动动的的展展现现形形式式，，更更拓拓展展了了自自有有业业务务的的销销售售渠渠道道模模式式－进进行行多多渠渠道道整整合合联联动动，，有有效效利利用用线线下下渠渠道道覆覆盖盖目目标标用用户户，，降降低低用用户户试试用用成成本本，，促促进进线线上上活活动动传传播播－通通过过畅畅聊聊一一夏夏活活动动带带来来了了大大量量用用户户，，大大大大提提升升了了用用户户活活跃跃度度和和使使用用粘粘度度，，使使飞飞信信业业务务市市场场份份额额逐逐渐渐扩扩大大。。不足足：：－线线下下在在活活动动开开展展期期间间需需充充分分预预期期产产品品状状况况，，线线下下活活动动一一旦旦铺铺开开，，系系统统问问题题的的出出现现，，对对推推广广人人员员及及用用户户都都产产生生巨巨大大影影响响。。应应提提前前预预警警系系统统不不稳稳定定状状况况，，并并做做充充足足后后备备措措施施。。营销销案案例例亮亮点点和和不不足足的的自自评评价价目录录对市市场场的的影影响响经验验总总结结背景景介介绍绍对市市场场影影响响和和经经验验总总结结执行行后后的的效效果果分分析析案例例简简介介及及主主要要措措施施营销销案案例例亮亮点点和和缺缺点点自自评评价价北京京公公司司截截止止6月底底，，飞飞信信月月活活跃跃用用户户只只有有350,108人，，通通过过线线上上线线下下的的一一系系列列整整合合活活动动营营销销后后，，飞飞信信月月活活跃跃用用户户总总数数达达到到634,191人。。在集集团团公公司司的的统统一一指指挥挥和和引引导