北京大学光华管理学院管理经济学3

管理经济学教学大纲

北京大学光华管理学院朱善利

（2002年深圳MBA班）导言

第一节管理经济学及其研究范围一、管理经济学的定义管理经济学是运用经济学原理与决策科学的分析工具考察某一组织如何最有效地达到自己的目标二、管理经济学的研究的范围研究的范围比较广，主要涉及到企业的规模、企业的策略、包括价格策略、质量竞争策略、产品差异化策略、成本策略、研究与开发策略等等。导言第二节管理经济学与经济学、商学其他学科的关系一、与经济学的关系运用经济学理论，尤其是微观经济学理论作为基础理论。二、管理经济学与决策科学的关系与统计学、经济计量学、运筹学等的关系；运用这些学科的知识进行实证与定量分析，求问题的最优化解。三、管理经济学与商学的其他学科的关系与会计学、财务学、市场营销学、人力资源管理等之间的关系：这些学科是管理经济学的基础。管理经济学是在学科的基础上利用经济学与决策科学的知识寻求管理问题的最优解。导言第三节本课程的安排一、课程的总体结构总体上是先讲基础理论与概念，后运用这些概念分析企业的策略。二、各部分的安排所讲的内容分为四个大的部分：第一部分是管理经济学所需要的基础经济学理论与方法，涉及到成本、需求、定价等理论以及博弈论等知识。第二部分讨论企业的边界，即企业应该做多大。第三部分探讨企业对外部的竞争策略，例如定价策略、产品差异策略、成本策略等。第四部分讨论企业内部组织与治理。导言建议阅读章节朱善利《微观经济学》，第一章；戴维.贝赞可，戴维.德雷诺夫.马克.尚利《公司战略经济学》，前言。第一部分基础理论和方法第一章需求分析与消费者行为分析第一节消费者行为一、消费者的行为目标与约束条件行为目标：效用最大化约束条件：个人的收入一元函数：U=U（X）边际效用：dU/dX边际效用递减效用函数：U=U（X，Y）预算约束：M=PxX+PyY均衡条件：MUx/Px=MUy/Py二、消费者选择1、商品之间的选择（在收入既定条件下与商品的价格有关）2、工作之间的选择（与工资有关）3、储蓄与消费的选择（与利率有关）4、资产选择（各种资产价格与风险有关）第一章需求分析与消费者行为分析第二节需求与需求函数一、个人需求与市场需求影响个人需求的因素：商品的价格、消费者收入、其他商品的价格等商品的价格变化：需求法则消费者收入变化：正常商品（Normalgoods)，劣等品（Inferiorgoods)其他商品的价格变化：替代品；同方向变化；补充品；反方向变化市场需求：个人需求加总二、需求曲线与需求法则三、供求定理需求的变化与均衡价格、均衡数量同方向变化。供给的变化与均衡数量同方向变化，与均衡价格反方向变化。四、企业面临的需求影响因素：市场结构第一章需求分析与消费者行为分析建议阅读章节：朱善利《微观经济学》，第2章、4章、5章。练习题与思考题：朱善利《微观经济学》，第2章，问题二：题1、题2。第二章需求的弹性第一节需求的价格弹性一、需求价格弹性的定义与分类二、需求的价格弹性与企业收益的关系三、决定需求价格弹性的因素第二节需求的其他弹性一、需求的收入弹性二、需求的交叉弹性需求弹性性图示第二章需需求求的弹性性建议阅读读章节：：朱善利《《微观经经济学》》，第3章。练习题与与思考题题：朱善利《《微观经经济学》》，第3章，问问题二：：题3。。第三章生生产产理论第一节生生产产的组织织与生产产函数一、生产产的组织织二、生产产函数第二节一一种种变动投投入的生生产函数数一、总产产量、平平均产量量、边际际产量二、递减减报酬率率与生产产的阶段段划分第三节两两种种变动投投入的生生产函数数一、等产产量曲线线二、生产产的经济济区三、边际际技术替替代率第三章生生产产理论第四节投投入入的最佳佳组合一、等成成本线二、最佳佳的要素素投入组组合三、规模模报酬第三章生生产产理论建议阅读读章节：：朱善利《《微观经经济学》》第7章章。练习题与与思考题题：朱善利《《微观经经济学》》第7章章，问题题二：题题1、题题5、题题6。第四章成成本本理论第一节成成本本的性质质与成本本函数一、机会会成本与与会计成成本二、私人人成本与与社会成成本三、成本本函数第二节短短期期成本一、短期期总成本本二、短期期平均成成本三、短期期边际成成本第四章成成本本理论第四章成成本本理论第三节长长期期成本一、长期期总成本本二、长期期平均成成本三、长期期边际成成本四、影响响长期成成本变化化的因素素第四节成成本本-利润润分析一、成本本、收益益与利润润最大化化二、本-量-利利分析三、经济济附加值值第四章成成本本理论第四章成成本本理论建议阅读读章节：：朱善利《《微观经经济学》》第8章章；戴维维.贝赞赞可，戴戴维.德德雷诺夫夫.马克克.尚利利《公司司战略经经济学》》，第§§0.1。练习题与与思考题题：朱善利《《微观经经济学》》，第8章，问问题二：：题1、、题4、、题5。。第五章市市场场结构与与定价第一节纯纯竞竞争(pureorperfectcompetition)一、纯竞竞争的含含义（完完全竞争争，贝赞赞可P243））二、纯竞竞争下的的价格决决定三、纯竞竞争下的的长期与与短期分分析（一）纯纯竞争下下的短期期分析（二）纯纯竞争下下的长期期分析第五章市市场场结构与与定价第二节垄垄断断(monopoly)一、垄断断的含义义与原因因（一）垄垄断的含含义（二）垄垄断的原原因二、垄断断条件下下的短期期分析与与长期分分析（一）垄垄断条件件下的短短期分析析（二）垄垄断条件件下的长长期分析析第五章市市场场结构与与定价第三节垄垄断断竞争与与寡头一、垄断断竞争(monopolisticcompetition)（一）垄断断竞争的的含义（二）垄垄断竞争争的短期期分析（三）垄垄断竞争争的长期期分析二、寡头头(oligopoly)几种寡头头模型第五章市市场场结构与与定价第五章市市场场结构与与定价第五章市市场场结构与与定价建议阅读读章节：：朱善利《《微观经经济学》》第9章章、第11章、、第12章；戴戴维.贝贝赞可，，戴维.德雷诺诺夫.马马克.尚尚利《公公司战略略经济学学》，第第8章。。练习题与与思考题题：朱善利《《微观经经济学》》第11章：题题3、题题4、题题5，第第12章章：题4、题5、题6。戴戴维.贝贝赞可，，戴维.德雷诺诺夫.马马克.尚尚利《公公司战略略经济学学》，第第8章：：题1、、题4、、题5、、题7。。第六章博博弈弈论第一节博博弈弈的标准准形方式式博弈者者者同时行行动定义：标标准形式式的Game描描述如下下：1、N个个竞赛者者（player）。。2、每个个竞赛者者有若干干种策略略或行动动3、每一一位竞赛赛者i有有一个支支付函数数。第六章博博弈弈论第一节博弈的标标准形方方式博弈者同同时行动动标准型博博弈的图图示第六章博弈论第二节博弈的扩扩展形表表达方式式博弈者先先后行动动第六章博博弈弈论第二节博弈的扩扩展形表表达方式式子博弈与与子博弈弈完备均均衡Subgameandsubgameperfectequilibrium(SPE).第六章博博弈弈论第三节重重复复博弈定义：重重复竞赛赛是一次次竞赛（（oneshotgame）的的多次重重复。重复博弈弈的支付付第六章博博弈弈论第三节重重复复博弈子博弈完完备均衡衡1、有限限期的博博弈：命题：对对于任何何有限的的、整数数期的game而言，，重复T期的和和平-战战争game具具有唯一一的SPE，即即每一国国家每一一期都是是选择战战争。（（war，war）是是SPE。2、无限限期的博博弈1、触发发策略（（Triggerstrategy）第六章博博弈弈论第三节重重复复博弈2、无限限期的博博弈2、触发发策略下下的均衡衡第六章博博弈弈论建议阅读读章节：：朱善利《《微观经经济学》》第13章；戴戴维.贝贝赞可，，戴维.德雷诺诺夫，马马克.尚尚利《公公司战略略经济学学》,第第§0.5练习题与与思考题题：朱善利《《微观经经济学》》,第13章，，问题二二：题1、题2。第二部分分企企业的边边界第七章企企业业的纵向向边界第一节企企业业交易（（transaction））方式的的选择以以及交易易成本一、可供供企业选选择的交交易方式式市场购入入、内部部生产、、渐变一一体化（（taperedintegration）、、策略联联盟与合合资企业业（strategicalliancesorjointventures））合作关关系、隐隐含契约约与长期期关系。。二、交易易成本定义：科科斯认为为，利用用市场会会产生成成本，这这些成本本就是交交易成本本。包括括三个方方面：1谈判判、制定定和执行行契约的的时间和和费用；；2机机会主义义行为的的不利后后果；3试图图阻止机机会主义义的成本本（贝赞赞可等，，77页页）。第七章企企业业的纵向向边界第二节市市场场购入的的利弊一、市场场购入的的好处（（贝赞可可等，63-67））专业化分分工达到规模模经济产生竞争争效率二、市场场购入的的弊端（（贝赞可可等，73-80））协调问题题，尤其其是带有有设计特特征（designattribute）投入入物的协协调问题题；产生交易易成本；；私有信息息的泄露露第七章企企业业的纵向向边界第三节内内部部生产的的利弊一、内部部生产的的好处节约交易易成本容易协调调防止私有有信息的的泄露二、内部部生产的的弊端产生代理理成本产生影响响成本缺乏竞争争压力，，效率低低第七章企业的纵纵向边界界第三节内部生产产的利弊弊三、纵向向一体化化问题(贝赞可可等，第第四章)1、纵向向一体化化还是市市场：技技术效率率与代理理效率的的权衡技术效率率：狭义义：既定定投入下下产出最最大：广广义：最最低成本本的生产产代理效率率：纵向向链条中中商品或或服务的的交换组组织形式式能够减减少协调调、代理理和交易易费用的的程度市场购买有有助于提高高技术效率率；内部生生产有助于于提高代理理效率技术效率与与代理效率率的权衡与与资产专用用性有关第七章企业的纵向向边界第三节内部生产的的利弊三、纵向一一体化问题题(贝赞可可等，第四四章）2、纵向一一体化与资资产所有权权纵向一体化化反映了所所有权的安安排：在交交易中给了了交易双方方其中一方方对于所有有权决策权权的控制（（格罗斯曼曼与哈特））。纵向兼并中中的决策权权安排：对对于某项活活动的决策策权应当给给予那些对对于该活动动绩效和厂厂商赢利能能力影响最最大的经理理（贝赞可可等121页）。第七章企业的纵向向边界第三节内部生产的的利弊三、纵向一一体化问题题(贝赞可可等，第四四章）3、基于市市场不完善善的纵向一一体化消除不完全全竞争的影影响获得价格歧歧视封阻进入（（forecloseentry））或回避封封阻在市场不完完善时获得得信息第七章企业的纵向向边界第四节其其他交易易方式的利利弊介于市场购购买与厂商商自己生产产的四种混混合交易方方式渐变一体化化(taperedintegration)策略联盟与与合资企业业(strategicalliancesandjointventure)合作关系(collaborativerelationships)隐含契约与与长期关系系(implicitcontractandlong-termrelationships)第七章企业的纵向向边界第四节其其他交易易方式的利利弊一、渐变一一体化(taperedintegration)含义：渐变变一体化代代表纵向一一体化与市市场交换的的混合物。。制造商可可以部分生生产，部分分购买；产产品可以部部分自己销销售，部分分由代理商商销售。好处：不需需要高额资资本即可扩扩展输入与与输出渠道道；利用内内部成本赢赢利信息与与外部谈判判；通过开开发内部投投入品能力力保护自己己不受外部部供应商要要挟。缺点：内部部渠道与外外部渠道都都无法达到到规模经济济；内外部部分配生产产量会引起起协调问题题。第七章企业的纵向向边界第四节其其他交易易方式的利利弊二、策略联盟与与合资企业业(strategicalliancesandjointventure)含义：策略略联盟是由由许多厂商商在不牺牲牲各自独立立性条件下下组成的复复杂的交易易方法。可可以是横向向的联盟（（厂商在同同产业），，也可以是是纵向的（（供应商与与采购商））合资企业是是策略联盟盟的一个特特殊形式，，是由多家家厂商设立立并共同所所有的一家家新的独立立组织。策策略联盟比比市场交易易涉及更多多的协调、、合作与信信息共享。。实施合资或或策略联盟盟的条件：：产品的开开发、生产产、营销需需要多个职职能领域专专业能力；；任一家厂厂商单独开开发所有必必要的能力力将耗资昂昂贵；成功功的开发、、生产、营营销需要不不同领域之之间紧密协协调。第七章企业的纵向向边界第四节其其他交易易方式的利利弊三、合作关系系(collaborativerelationships)（贝赞赞可等130-132页）分包商网络络（subcontractornetworks））企业集团（（Keiretsu）第七章企业的纵向向边界第四节其其他交易易方式的利利弊四、隐含契约约与长期关关系(implicitcontractandlong-termrelationships)含义：隐含含契约是商商业关系的的当事人之之间形成的的共识，隐隐含契约通通常不可以以在法律范范围内实施施。第七章企企业的纵纵向边界建议阅读章章节：戴维.贝赞赞可，戴维维.德雷诺诺夫.马克克.尚利《《公司战略略经济学》》，第2章章、第3章章、第4章章。练习题与思思考题：戴维.贝赞赞可，戴维维.德雷诺诺夫.马克克.尚利《《公司战略略经济学》》,第2章章：题1、、题2、题题3、题4;第3章：题1、题2、、题3、题题4；第4章：题1、题2、、题3。第八章企企业的横横向边界与与企业的多多样化经营营第一节企企业横向向规模界限限的确定一、决定企企业横向规规模的因素素主要是规模模经济与范范围经济（一）导致致规模经济济与范围经经济的一般般因素1、固定成成本的不可可分割性和和分摊(indivisibilitiesandthespreadingoffixedcost)2、与专业业化有关的的变动投入入生产率的的提高(increasedproductivityofvariableinputs)3、存货(inventories)（就存货货相对于期期望需求而而言，大公公司比小公公司存货比比率低）4、物理特特征(立方方-平方规规则）(thecube-squareruleandthephysicalpropertiesofproduction)：在在许多生产产过程中，，生产能力力与生产容容器的体积积成比例关关系，生产产总成本与与容器的表表面积成比比例关系。第八章企企业的横横向边界与与企业的多多样化经营营第一节企企业横向向规模界限限的确定一、决定企企业横向规规模的因素素（二）导致致规模经济济与范围经经济的特殊殊因素1、营销经经济性(marketingeconomies)：：在更大的的市场中分分摊广告费费用；声誉誉效应：用用已有的品品牌推出新新产品。2、研究与与开发(R&D)具具有重要的的不可分性性，需要可可行的最小小规模。单单位开发费费用随销售售量的增加加而递减；；研究与开开发的外溢溢效应可以以导致范围围经济。3、购买经经济性(purchasingeconomies)：大量的的购买可以以获得折扣扣。学习曲线第八章企企业的横横向边界与与企业的多多样化经营营第一节企企业横向向规模界限限的确定一、决定企企业横向规规模的因素素（三）、规规模不经济济的原因1、人工成成本的上升升(Risinglaborcosts)2、激励与与官僚效应应（incentiveandbureaucracyeffects）大公司业绩绩与每个人人努力之间间的关系不不明显，个个人创造力力难以发挥挥。3、专门化化资源分摊摊过稀(spreadingofspecializedresources)第八章企企业的横横向边界与与企业的多多样化经营营第一节企企业横向向规模界限限的确定二、企业规规模与市场场结构(scaleofthefirmandmarketstructure)市场结构是是指在一个个市场中企企业的数目目与规模的的分布。市场结构的的一个重要要的决定因因素是相对对于生产的的最小有效效规模的需需求规模。。规模经济决决定市场集集中程度.市场集中程程度还与人人口规模与与市场需求求有关（例例如，美国国市场集中中程度要低低些）。第八章企企业的横横向边界与与企业的多多样化经营营第二节多多样化经经营一、多样化化经营的范范围(theextentofdiversification)从历史上看看：经营业业务单一，，之后多样样化经营，，最后向专专业化方向向发展二、多样化经经营的基本本原理(rationalesfordiversification)范围经济；；财务协同同作用(financialsynergies)；；节省交易易成本(economizingoftransactioncosts)三、多样化经经营的利弊弊(advantageanddisadvantageofdiversification)多样化经经营可以以加强经经理的地地位，但但是并不不能提高高效率与与增加股股东财富富。以实现范范围经济济为目的的的多样样化经营营是成功功的，但但是实现现其他目目标的多多样化经经营是失失败的。。第八章企企业业的横向向边界与与企业的的多样化化经营建议阅读读章节：：马克.尚尚利《公公司战略略经济学学》，第第5章、、第6章章练习题与与思考题题：戴维.贝贝赞可，，戴维.德雷诺诺夫.马马克.尚尚利《公公司战略略经济学学》，第第5章：：题1、、题2、、题3；；第6章章：题1、题2、题4、题6。第三部分分企企业竞争争策略第九章竞竞争争环境与与企业的的竞争策策略第一节企企业业面临的的五种竞竞争力量量一、现有有企业间间的竞争争二、潜在在进入者者三、替代代品四、供应应商的力力量五、购买买者的力力量第二节价价格格竞争与与非价格格竞争一、定价价策略与与价格竞竞争（一）价价格战（二）定定价策略略二、非价价格竞争争（一）数量量竞争（二）其其他竞争争第九章竞竞争争环境与与企业的的竞争策策略第三节策策略略承诺与与竞争一、承诺诺的重要要性与可可信度策略承诺诺的含义义（贝赞赞可等P270）策略承诺诺会很限限制承诺诺者，使使承诺者者不具灵灵活性。。第九章竞竞争争环境与与企业的的竞争策策略第三节策策略略承诺与与竞争二、承诺诺对企业业的影响响策略承诺诺会改变变企业间间的竞争争态势策略替代代与策略略互补企业作出出策略承承诺的激激励承诺的直直接效应应与策略略效应第九章竞竞争争环境与与企业的的竞争策策略第四节动动态态价格竞竞争一、竞争争与合作作动态条件件下竞争争可以实实现合作作解无限期的的博弈：：只要贴贴现率足足够小，，就可以以找到合合作解合作解的的几种理理论：长长期利润润最大化化的行为为；无名名氏定理理（folktheorem）(p303)；；聚点解解（focalpoint）；针针锋相对对政策(apolicyoftit-fortat)；冷酷酷触发策策略（grimtriggerstrategy））。二、市场场结构对对合作的的影响市场结构构条件影影响企业业的定价价行为（（贝赞可可等，P316表10.3））第九章竞竞争争环境与与企业的的竞争策策略第四节动动态态价格竞竞争三、影响响竞争或或合作的的其他因因素（一）促促进合作作的策略略1、价格格领导(priceleadership)；；2、提提前宣布布价格变变更(advanceannouncementofpricechanges)；3、最惠惠消费者者条款(mostfavoredcustomersclauses)；4、统一一交付价价(uniformdeliveredprices)；；5、存存货调整整(strategicuseofinventoriesandorderbacklogs)等等（优势势企业虽虽牺牲了了市场份份额，有有助于稳稳定业内内定价规规则）。。（二）质质量竞争争(qualitycompetition)在消费者者信息充充分条件件下，不不会产生生供应商商品的质质量问题题，不完完全信息息下会产产生质量量问题。。企业改进进质量的的程度依依赖于改改进质量量的边际际成本与与边际收收益的比比较。第九章竞竞争争环境与与企业的的竞争策策略第五节进进入入与反进进入的策策略一、进入入与退出出的一些些概念1、进入障碍碍Bain对进进入状态态的分类类：①进进入堵塞塞(Blockadedentry)；；②容纳纳进入；；（Accommodatedentry)；；③阻止止进入(Deterredentry)。其中中：①是是结构性性的；②②、③是是策略性性的。有三种因因素导致致结构性性进入障障碍：1、关键键资源的的控制；；2、规规模经济济与范围围经济；；3、现现有企业业（incumbent）的的营销优优势。2、退出出障碍（1）企企业必须须承担的的义务；；（2））高度的的资产专专用性；；（3））政府限限制第九章竞竞争争环境与与企业的的竞争策策略第五节进进入入与反进进入的策策略二、阻止进进入策略略限价策略略（limitpricing））掠夺性定定价(predatorypricing)保留过剩剩的生产产能力(excesscapacity)三、进入策策略柔道策略略(judoeconomics)四、促使使竞争对对手退出出策略消耗战(warofattrition)五、多样样化在进进入与退退出决策策中的作作用（贝贝赞可等等，P362））第九章竞竞争争环境与与企业的的竞争策策略建议阅读读章节：：朱善利《《微观经经济学》》十三章章、；戴戴维.贝贝赞可，，戴维.德雷诺诺夫.马马克.尚尚利《公公司战略略经济学学》，第第9章、、10章章、11章。练习题与与思考题题：戴维.贝贝赞可，，戴维.德雷诺诺夫.马马克.尚尚利《公公司战略略经济学学》，第第9章：：题1、、题2、、题3、、题4、、题5、、题6；；第10章：题题1、题题2、题题4、题题5、题题6；第第11章章：题1、题2、题3、题4、题5。第十章竞竞争争优势的的保持第一节成成本本优势与与产品差差异化一、竞争争优势和和价值创创造（一）可可觉察利利益（perceivedbenefit）和和消费者者剩余（（consumersurplus）单位产品品的可觉觉察利益益表示每每单位产产品对于于消费者者而言的的价值，，用B表表示。用用P表示示商品的的价格，，消费者者剩余近近似等于于B—P。可觉察毛毛利益（（perceivedgrossbenefit））与可觉觉察利益益、消费费者剩余余之间的的关系。。（贝赞赞可等，，P375）。。价值图：：价格与与质量组组合（贝贝赞可等等，P376））（二）创创造的价价值（value-created）创造的价价值=消消费者剩剩余+生生产者剩剩余=（（B—P）+（（P—C）=B—C第十章竞竞争争优势的的保持第一节成成本本优势与与产品差差异化一、竞争争优势和和价值创创造（三）价价值创造造与竞争争优势若B—C为负，，消费者者就不愿愿支付同同时包括括产品生生产与销销售成本本的价格格。只有有创造更更大价值值，才能能有竞争争优势。。（四）价价值创造造与价值值链（贝贝赞可等等，P385图图）（五）价价值创造造的主要要因素资源(resources)；能力力(capacities)；成功功关键因因素(keysuccessfactors)（六）行行业结构构对于价价值创造造的影响响第十章竞竞争争优势的的保持第一节成成本本优势与与产品差差异化二、策略略定位：：成本优优势与差差异优势势（一）成成本优势势(costadvantage)有三种方方式可以以达到成成本优势势相同的B，但更更低的C；利益益差不多多，但成成本更低低；低成成本、低低质量、、低价格格。（二）产产品差异异优势(differentiationadvantage)有三种方方式可以以达到产产品差异异优势相同成本本，更高高质量；；相近成成本，更更高质量量；更高高的B与与C。第十章竞竞争争优势的的保持第一节成成本本优势与与产品差差异化二、策略略定位：：成本优优势与差差异优势势（三）成成本策略略与差异异策略的的比较以成本为为基础建建立竞争争优势的的前提：：规模经济济和学习习经济非非常有潜潜力，但但是市场场上没有有公司在在利用它它们；加强产品品可觉察察利益的的机会受受产品性性质的限限制消费者对对价格相相当敏感感，不愿愿意为改改进产品品质量或或形象支支付费用用；商品是搜搜寻商品品(searchgood)而非非经验商商品(experiencegood)。第十章竞竞争争优势的的保持第一节成成本本优势与与产品差差异化二、策略略定位：：成本优优势与差差异优势势（三）成成本策略略与差异异策略的的比较以差异为为基础建建立竞争争优势的的前提：：典型的消消费者愿愿意为增增强B的的特性付付出额外外的溢价价；规模经济济和学习习经济很很显著，，且现有有的公司司由于规规模或累累积经验验而已经经在充分分利用这这点；商品是经经验商品品而非搜搜寻商品品。（四）功功能领域域策略定定位（贝贝赞可P399）第十章竞竞争争优势的的保持第一节成成本本优势与与产品差差异化三、目标标市场与与细分(targetingandsegmentation)（一）细细分市场场与目标标策略(segmentationandtargetingstrategies)一个细分分市场是是指在更更广的市市场中有有共同特特征的一一群消费费者。不不同细分分市场的的消费者者在需要要和市场场行为方方面有所所不同。。公司目标标策略分分两大类类：专一一化策略略(focusstrategies)与广广泛覆盖盖策略(broadcoveragestrategies)广泛覆盖盖策略的的经济学学原理：：不同产产品种类类之间范范围经济济的存在在。专一化策策略的经经济学原原理：可可以通过过专一化化生产达达到规模模经济；；可分为为产品专专一化(productspecialization)，，地域专专一化(geographicspecialization)，，顾客专专一化(customerspecialization)，利基基策略(nichestrategy)。第十章竞竞争争优势的的保持第一节成成本本优势与与产品差差异化三、目标标市场与与细分市市场（二）目目标市场场与定价价“溢价””细分(“premium””segment)市场：：消费者者愿意为为增加的的质量付付高价；；“标准准”(“standard””segment)细细分市市场：：消费费者愿愿意为为增加加的质质量付付出的的价格格少于于溢价价市场场。定价策策略：：若溢溢价市市场规规模很很大，，则定定价只只适合合于溢溢价细细分市市场；；若标标准细细分市市场相相对规规模大大，则则定价价应同同时适适合两两个市市场。。也可可以采采取广广泛覆覆盖策策略。。（三））市场场细分分与竞竞争作为低低需求求的细细分市市场唯唯一销销售者者的公公司可可能比比高需需求的的细分分市场场的几几个竞竞争者者之一一有更更高的的盈利利。第十十章章竞竞争争优优势势的的保保持持第一一节节成成本本优优势势与与产产品品差差异异化化四、、成成本本和和差差异异化化定定位位分分析析（一一））成成本本定定位位分分析析1、、成成本本分分解解（（disaggregatingcosts））：：三三种种成成本本划划分分法法成本本特特性性法法(disaggregatingcostsbybehavior)：：固固定定成成本本、、半半固固定定成成本本、、变变动动成成本本投入入分分类类法法(disaggregatingcostsbyclassesofinputs)：：制制造造成成本本、、非非制制造造成成本本活动动成成本本法法(disaggregatingcostsbyactivity-costanalysis)：：按按照照创创造造价价值值的的活活动动分分配配成成本本（（贝贝赞赞可可等等，，P423））第十十章章竞竞争争优优势势的的保保持持第一一节节成成本本优优势势与与产产品品差差异异化化四、、成成本本和和差差异异化化定定位位分分析析（一一））成成本本定定位位分分析析2、、成成本本驱驱动动力力（（costdrivers））（（贝贝赞赞可可等等，，P424））与公公司司规规模模或或范范围围有有关关的的成成本本驱驱动动力力：：规规模模经经济济、、范范围围经经济济、、产产能能利利用用：：与经经验验积积累累有有关关的的成成本本驱驱动动力力：：学学习习曲曲线线；；与公公司司规规模模、、范范围围或或经经验验积积累累无无关关的的成成本本驱驱动动力力：：投投入入价价格格、、地地理理位位置置、、密密度度经经济济(economiesofdensity)、、复复杂杂性性/专专一一化化、、流流程程效效率率（（processefficiency））、、谨谨慎慎性性政政策策（（discretionarypolicies））、、政政府府政政策策；；与交交易易的的组组织织形形式式有有关关的的成成本本驱驱动动力力：：纵纵向向链链的的组组织织、、代代理理效效率率达到到成成本本优优势势的的两两种种方方式式：：在在纵纵向向链链条条各各活活动动以以内内控控制制关关键键成成本本；；改改变变纵纵向向链链条条上上各各活活动动构构成成第十十章章竞竞争争优优势势的的保保持持第一一节节成成本本优优势势与与产产品品差差异异化化四、、成成本本和和差差异异化化定定位位分分析析（一一））成成本本定定位位分分析析3、、估估计计成成本本驱驱动动力力利用用会会计计数数据据估估计计规规模模经经济济大大小小利用用回回归归分分析析估估计计成成本本曲曲线线拟合合曲曲线线（（fittedcurve））边界界分分析析法法（（Frontieranalysis））斜率率S=AC（（2X））/AC（（X））第十十章章竞竞争争优优势势的的保保持持第一一节节成成本本优优势势与与产产品品差差异异化化四、、成成本本和和差差异异化化定定位位分分析析（二二））产产品品差差异异优优势势来来源源分分析析1、、利利益益驱驱动动力力（（benefitdrivers））（（五五类类））产品品的的物物理理特特征征；；公司司或或销销售售商商提提供供的的服服务务或或互互补补产产品品的的数数量量和和特特征征；；与产产品品销销售售或或交交货货相相关关的的特特征征；；有关关使使顾顾客客形形成成对对产产品品性性能能感感性性认认识识或或使使用用成成本本期期望望的的特特性性；；对产产品品的的主主观观想想象象(subjectiveimageoftheproduct)。。第十十章章竞竞争争优优势势的的保保持持第一一节节成成本本优优势势与与产产品品差差异异化化四、成成本和和差异异化定定位分分析（二））产品品差异异优势势来源源分析析2、估估计与与确认认可觉觉察利利益的的方法法（贝贝赞可可等，，PP440-445））保留价价格法法(reservationpricemethod)特性评评分法法(attribute-ratingmethod)联合分分析法法(conjointanalysis)功效定定价法法(hedonicpricinganalysis)第十章章竞竞争争优势势的保保持第二节节持持续续的竞竞争优优势一、保保持资资源稀稀缺与与不可可流动动(keepresourcesscareandimperfectmobile)二、隔隔绝机机制(isolatingmechanisms)（一））模仿仿障碍碍(impedimentstoimitation)模仿的的法律律限制制(legalrestrictiononimitation)获取投投入或或顾客客的优优越途途径(superioraccesstoinputsorcustomers)市场容容量与与规模模经济济(marketsizeandscaleeconomies)模仿厂厂商独独特能能力的的无形形障碍碍(intangiblebarrierstoimitatingafirm’sdistinctivecapabilities:causalambiguity,dependenceonhistoricalcircumstances,andsocialcomplexity,pp463-465)（二））提前前行动动者优优势(earlier-mover-advantages)学习曲曲线(learningcurve)网络外外部性性(networkexternality)声誉和和购买买者的的不确确定(reputationandbuyeruncertainty)购买者者转换换成本本(buyerswitchingcosts)第十章章竞竞争争优势势的保保持第三节节创创新新一、创创新激激励沉没成成本效效应(sunkcosteffect)替换效效应(replacementeffect)效率效效应(efficiencyeffect)二、技术术创新新用引入入新产产品的的速度度与获获得专专利数数衡量量；专专利竞竞赛三、创创新决决定因因素环境(贝赞赞可P501图图)公司规规模与与市场场结构构信息交交流与与合作作：基基础研研究与与应用用研究究的合合作公司能能力四、管理理创新新正式的的结结构和和控制制与灵灵活的的组织织相结结合：：成立立公司司创业业投资资部门门；公公司与与政府府或学学术机机构合合作第十章章竞竞争争优势势的保保持建议阅阅读章章节：：戴维.贝赞赞可，，戴维维.德德雷诺诺夫.马克克.尚尚利《《公司司战略略经济济学》》，第第12、13、、14、15章章。练习题题与思思考题题：戴维.贝赞赞可，，戴维维.德德雷诺诺夫.马克克.尚尚利《《公司司战略略经济济学》》，第第12章：：题1、题题2、、题3、题题4；；第13章章：题题1、、题5；第第14章：：题1、题题2、、题3、题题4；；第15章章：题题3，，题4。第四部部分企企业内内部组组织与与治理理第十一一章企企业内内部的的组织织结构构第一节节结结构构与战战略第二节节几几种种重要要的企企业结结构一、U型结结构（（theunitaryfunctionalstructure）二、M型结结构(themultidivisionalstructure)三、矩矩阵结结构(thematrixstructure)三、网网络型型结构构(thenetworkstructure)第十二二章企企业治治理(cooperategovernance)第一节节现现代代公司司的结结构与与委托托人——代理理人问问题一、公公司治治理结结构二、委委托人人与代代理人人问题题第十二二章企企业治治理第二节节企企业业的激激励与与约束束机制制一、最最优合合约及及其存存在的的条件件委托人人以最最低代代价使使代理理人采采取有有效的的行动动完成成委托托人的的目标标。达达到这这个目目标的的合约约就是是有效效率的的。最优合合约存存在的的条件件是代代理人人的业业绩可可以精精确测测度，，委托托人可可以无无成本本地监监督代代理人人的行行为或或结果果，代代理人人不承承担收收入的的风险险第十十二二章章企企业业治治理理第二二节节企企业业的的激激励励与与约约束束机机制制二、、次次优优合合约约隐蔽蔽信信息息、、隐隐蔽蔽行行动动、、以以及及风风险险规规避避等等原原因因导导致致最最优优合合约约是是不不可可能能的的。。以以成成本本为为基基础础的的合合约约会会使使代代理理人人发发生生偷偷懒懒行行为为；；以以业业绩绩为为基基础础的的合合约约给给代代理理人人带带来来了了他他不不愿愿承承担担的的风风险险。次优优合合约约是是风风险险共共担担与与利利益益共共享享的的合合约约。。包包含含了了参参与与约约束束(participationconstraint)以以及及激激励励相相容容约约束束(incentivecompatibilityconstraint)。。次次优优合合约约简简单单表表示示如如下下：：W=A+BXW是是代代理理人人的的报报酬酬，，A是是代代理理人人固固定定报报酬酬部部分分，，X是是测测度度的的业业绩绩，，B表表示示报报酬酬与与业业绩绩关关联联的的程程度度。。B的的确确定定依依赖赖于于四四种种因因素素:代代理理人人的的风风险险回回避避倾倾向向；；代代理理人人的的努努力力回回避避倾倾向向；；努努力力程程度度对对赢赢利利能能力力的的边边际际贡贡献献；；业业绩绩测测量量中中的的噪噪音音度度。。（（贝贝赞赞可可P532-533））。。第十十二二章章企企业业治治理理第二二节节企企业业的的激激励励与与约约束束机机制制三、、效效率率工工资资惩罚罚受受有有限限责责任任限限制制四、、内内部部劳劳动动力力市市场场奖金金、、提提升升、、竞竞赛赛第十十二二章章企企业业治治理理建议议阅阅读读章章节节：：朱善善利利《《微微观观经经济济学学》》第第十十六六章章、、；；戴戴维维.贝贝赞赞可可，，戴戴维维.德德雷雷诺诺夫夫.马马克克.尚尚利利《《公公司司战战略略经经济济学学》》，，第第16、、17章章。。练习习题题与与思思考考题题：：戴维维.贝贝赞赞可可，，戴戴维维.德德雷雷诺诺夫夫.马马克克.尚尚利利《《公公司司战战略略经经济济学学》》，，第第16章章：：题题1、、题题2、、题题3、、题题4；；第第17章章：：题题1、、题题3、、题题4。。9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Wednesday,December21,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。00: