服务品质和顾客忠诚度关系之研究-以东森电视购物为例-课件

服務品質與顧客忠誠度關係之研究

—以東森電視購物為例指導教授：陳榮方教授研究生：高鉦宛商務經營研究所碩士論文口試中華民國95年05月24日NationalKaohsiungUniversityofAppliedSciences服務品質與顧客忠誠度關係之研究

—以東森電視購物為例指導教授1報告大綱壹、緒論貳、文獻回顧參、研究方法肆、資料分析與實證研究伍、結論與建議報告大綱壹、緒論2壹、緒論一、研究背景2019年「無店面零售業」產值619億元，較去年成長12%。其中電視購物行業總營業額高達300億元(經濟部統計處，2019；商業快訊，2019)，電視購物龐大商機受到民眾支持。台灣有線電視普及率高達85%，有益於電視購物發展(電子商務時報，2019)，再加上電視購物有許多優於實體零售商店的競爭優勢，特別是掌握終端顧客，直接面對消費者推銷商品，迅速地影響民眾生活作息與購買習慣。另外，電視購物提供生動活潑且多元化服務內容，並擁有多媒體影音燈光效果、七天免費送貨到府和不用出門購物等方便特性，更首創十天商品鑑賞期之滿意保證，確實成功改變民眾原本的消費型態。壹、緒論一、研究背景2019年「無店面零售業」產3壹、緒論二、研究動機服務品質是爭取顧客關鍵因素，在電視購物中，以Live播出的東森購物是表現較突出者，創下五年業績成長15倍的佳績，目前會員人數高達250萬位，更擁有460萬收視戶的高通路普及率，成為國內虛擬通路最大業者(經濟日報，2019/07/01)。

資料來源：e天下,2019每天營收高達1億，週末可高達1.5億。壹、緒論二、研究動機服務品質是爭取顧客關鍵因素，4壹、緒論二、研究動機(續)由於營業額及會員數成長快速，富邦momo電視購物台已經加入戰局，中信更於2019年8月也成立ViVaTV進軍電視購物瓜分市場大餅(動腦雜誌，2019)。面對強悍競爭對手，服務品質更顯重要，所以提高顧客滿意度與忠誠度，使會員再購次數增加就成為企業經營重要課題。經濟部94年調查指出拓展新銷售通路與提升顧客服務價值為企業經營者目前採行的兩大策略。另外，服務品質確實會對企業獲利有顯著的正向影響(楊怡芳，2019)，由此可見服務品質的重要，故欲有效提高顧客滿意度與忠誠度來增加利潤，從服務品質著手是必然的途徑。

電視購物屬於零售業，目前尚未有一致性量表可供使用，若使用Dabholkaretal.(2019)的零售業服務品質量表來評估，其適切性是令人質疑的。同時，國內關於服務品質與顧客忠誠度之態度忠誠與行為忠誠間的連結關係並未深入探索，相關研究相當有限。壹、緒論二、研究動機(續)由於營業額及5壹、緒論三、研究目的(一)探討電視購物服務品質衡量構面。(二)探討顧客對期望服務品質與認知服務品質水準間的差距。(三)瞭解服務品質與顧客忠誠度之間的關係。(四)探討服務品質中影響顧客忠誠度的關鍵因素。(五)探討不同人口統計變數對於認知服務品質與顧客忠誠度是否有顯著差異。(六)實證服務品質與顧客忠誠度之因果關係。四、研究範圍(一)研究範圍：以高雄市為主要研究範圍。(二)研究對象：曾經在東森電視購物頻道上消費過的顧客。壹、緒論三、研究目的(一)探討電視購物服務品質衡量構面6貳、文獻探討

一、服務品質定義PZB(1985)提出：(1）服務品質較產品品質更難以確切地評估；(2）會產生服務品質知覺是由於顧客對服務品質的期望與真正感受到服務表現之間的比較；(3）品質的評估不僅是服務結果，還包含服務傳遞過程。PZB(1988)再次定義服務品質為對於服務優越性的整體性評價或態度。優越性即為實際服務表現高於消費者所期望的差距。認知服務品質高於或等於期望服務品質表示服務品質良好。認知服務品質低於期望服務品質表示服務品質差。貳、文獻探討一、服務品質定義PZB(7貳、文獻探討二、服務品質概念模式缺口1：消費者期望與管理者認知之缺口缺口2：管理者認知與服務產品規格間之缺口缺口3：服務品質規格與服務傳送間之缺口缺口4：服務傳送與外部溝通之缺口

缺口5：顧客的事前期望與事後認知間之缺口缺口5形成原因是顧客事前對服務的期望與實際接受服務後的認知有所差異。而期望受到本身需求、口碑與經驗影響，同時也受前四個缺口所影響，因此缺口五可視為其他四個缺口函數。Gap5=f（Gap1,Gap2,Gap3,Gap4）而服務品質差距模式主要觀念一般可表示為SQ=P－E。貳、文獻探討二、服務品質概念模式缺口1：消費者期望與管理者8貳、文獻探討三、服務品質衡量構面學者年代衡量構面Sasser,OlsenandWyckoff1978安全性、一致性、態度、完整性、條件性、可獲得性、即時性Parasuraman,ZeithamlandBerry1985有形性、可靠性、回應性、勝任性、禮貌性、信任性、安全性、接近性、溝通、瞭解顧客Parasuraman,ZeithamlandBerry1988有形性、可靠性、回應性、保證性、體貼性Gronroos1984技術性品質、功能性品質、公司形象杉本辰夫1986內部品質、心理品質、硬體品質、軟體品質、即時反應LehtinenandLehtinen1991實體品質、企業品質、互動品質RustandOliver1994互動品質、環境品質、結果品質Dabholkar,ThorpeandRentz2019實體形象、可靠性、人員互動、問題解決、企業政策葉修帆2019反應保證性、產品獨特性、關懷性、感官性與可靠性貳、文獻探討三、服務品質衡量構面學者年代衡量構面Sasser9貳、文獻探討四、服務品質衡量方式1.SERVQUAL（認知績效與期望服務差距模式）2.SERVPERF（直接評量服務績效模式）

3.Non-Difference（無差異的評量模式）

SQ（服務品質）=P（認知服務績效）－E（期望服務水準）SQ（服務品質）=P（認知服務績效）SQ（服務品質）=（P－E）（認知服務與期望水準差距）貳、文獻探討四、服務品質衡量方式1.SERVQUAL（認知績10貳、文獻探討五、SERVQUAL之質疑與相關實證研究Carman(1990)認為應針對產業特性不同增加或修改衡量題項。Dabholkaretal.(2019)認為SERVQUAL不適合用來衡量零售業之服務品質，因該研究實証對象並非零售業，經實證研究後提出RSQS量表。故本研究問卷設計除引用RSQS量表，也同時考慮電視購物虛擬店舖之特性加以修訂量表問項，以發展出適合的衡量項目。另外，Carman(1990)對於PZB學者所提出的SQ=P-E提出質疑，他認為期望與認知資料皆為事後調查，顧客會不自覺調整原有期望，批評PZB學者資料蒐集未經前後次序控制。貳、文獻探討五、SERVQUAL之質疑與相關實證研究11貳、文獻探討五、SERVQUAL之質疑與相關實證研究(續)CroninandTaylor(1992)認為服務品質=實際認知服務績效(簡稱SERVPERF)，不需再與顧客期望服務水準比較，並提出該衡量方式具有更佳的信效度與預測能力。PZB(1994)再度進行信度、效度與預測能力相關實證，結果亦證實SERVPERF的確具有較佳的預測能力。蘇雲華(2019)之研究結果證實SERVPERF擁有最好的信度與效度，故提出只需用認知來衡量顧客的服務品質。因此，本研究採用CroninandTaylor(1992)提出的直接衡量服務績效模式來評量電視購物之服務品質。貳、文獻探討五、SERVQUAL之質疑與相關實證研究(續)12貳、文獻探討六、顧客忠誠度定義與衡量Oliver(2019)定義忠誠度為消費者重複持續購買某種商品或使用某種服務，就算面臨不同情境轉變，也不會影響顧客對於該商品或服務未來持續使用的意願。同時也將忠誠度分成態度忠誠與行為忠誠兩大部分。Gronholdtetal.(2000)以再購意願、向他人推薦意願、價格容忍度與交叉銷售(購買公司其他商品或服務意願)四項綜合指標來衡量顧客忠誠度。本研究將「價格容忍度」與「交叉銷售」作為態度忠誠的衡量指標；而以「再購意願」與「向他人推薦意願」來衡量行為忠誠。貳、文獻探討六、顧客忠誠度定義與衡量Oliver(213貳、文獻探討七、服務品質與顧客忠誠度之關係

Dabholkaretal.(2019)提出服務品質與推薦及再購意願有顯著的相關性。PZB(1991)服務品質與推薦意願具有顯著的相關性。葉華容(2019)指出服務品質與顧客忠誠度之間呈現正向關係，且服務品質會顯著正向影響顧客忠誠度。黃侑勖(2019)服務品質能直接正向影響態度忠誠，並透過態度忠誠間接影響行為忠誠。貳、文獻探討七、服務品質與顧客忠誠度之關係D14參、研究方法一、研究架構顧客特性人口統計變數顧客忠誠度態度忠誠行為忠誠服務品質認知服務品質期望服務品質成對T檢定瞭解差距因素分析找出服務品質構面H1典型相關H2TtestANOVAH3TtestANOVAH4-1LISRELH4-2LISRELH4-3LISRELH4-4LISREL參、研究方法一、研究架構顧客特性顧客忠誠度態度忠誠行為忠誠服15參、研究方法二、研究假說H1：服務品質與顧客忠誠度存在顯著正相關H2：不同人口統計變數之顧客對認知服務品質存在顯著差異。H3：不同人口統計變數之顧客對顧客忠誠度存在顯著差異。H4：認知服務品質對顧客忠誠度有顯著正向影響。

H4-1：認知服務品質對態度忠誠有顯著正向影響。H4-2：認知服務品質對行為忠誠有顯著正向影響H4-3：態度忠誠對行為忠誠有顯著正向影響。H4-4：認知服務品質透過態度忠誠間接顯著正向影響行為忠誠。參、研究方法二、研究假說H1：服務品質與顧客忠誠度存在顯著正16參、研究方法三、研究變數之操作性定義與衡量本研究採用PZB學者定義，將服務品質定義為期望與認知服務品質差距，同時詢問顧客期望與認知服務品質，以獲得更多資訊。而進行的檢定與假說驗證之數據資料，則以CroninandTaylor(1992)建議，直接以顧客認知服務績效來衡量服務品質優劣，以顧客所認知的服務品質作為資料分析基礎。而顧客忠誠度定義則以Oliver(2019)為主，必須擁有態度忠誠與行為忠誠。研究變數衡量構面構面操作型定義衡量尺度參考文獻服務品質實體形象實體設施外觀與設計的方便性LikertDabholkar,ThorpeandRentz（2019）可靠性能夠可靠並正確地達成所承諾的服務人員互動服務人員的禮貌與協助意願問題解決專指處理退貨、更換及顧客抱怨企業政策零售店是否有回應顧客的需要顧客忠誠度態度忠誠態度忠誠是偏向顧客的心理層面LikertOliver（2019）行為忠誠行為忠誠是顧客的實際購買行為參、研究方法三、研究變數之操作性定義與衡量本研究採17參、研究方法四、問卷設計變項構面/指標參考文獻消費行為最近一次消費金額、購買理由、看到喜歡商品的後續行為、何種情況會馬上下單訂購、曾購買的商品類別、使用付款方式、收視時段、收視平均時間等9題問項-期望服務品質認知服務品質實體形象、可靠性、人員互動、問題解決、政策Dabholkaretal.(2019)顧客忠誠度態度忠誠：價格容忍、交叉銷售行為忠誠：再購意願、推薦意願、交易次數Gronholdtetal.(2000)JonesandSasser(2019)人口統計變數性別、年齡、教育程度、職業、平均月所得-參、研究方法四、問卷設計變項構面/指標參考文獻消費行為18參、研究方法五、資料收集與問卷前測(一)抽樣對象以「曾經有東森電視購物消費經驗」的民眾為主要訪問對象。(二)問卷前測前測共發35份，有效問卷32份。根據前測問卷資料，採信度分析檢驗問卷的構念題項，服務品質與顧客忠誠度構念量表的Cronbach’s信度均高於0.7，達到學者建議之標準值（Hairetal.,2019），因此未刪除不適合的題項。(三)問卷發放與回收採便利性抽樣法至街上抽樣訪談，共發出320份問卷，回收287份，回收率89.68%。經刪除遺漏太多、選項答案過於集中的問卷後，有效問卷共264份，有效回收率82.50%。參、研究方法五、資料收集與問卷前測(一)抽樣對象19六、統計方法一、信度與效度分析二、因素分析三、驗證性因素分析四、T檢定(成對T/獨立T)五、皮爾森相關分析六、典型相關分析七、迴歸分析八、單因子變異數分析九、線性結構關係模式參、研究方法六、統計方法一、信度與效度分析20一、因素分析本研究利用因素分析找出服務品質衡量構面，以認知服務品質進行因素分析，分析之前先將收回資料做整體信度分析，Cronbach’s值高達0.94，表示衡量結果相當一致及穩定。Kaiser-Meyer-Olkin取樣適切性量數0.934Bartlett球體檢定近似卡方分配自由度顯著性4196.2343510.000肆、資料分析與實證研究一、因素分析本研究利用因素分析找出服務品質衡21一、因素分析(續)因素構面因素內容特徵值累積解釋變異量可靠性員工行為與服務令顧客感到信賴、安心；公司願意接受商品退換並擁有迅速的退換貨流程；公司能在最短時間內盡快處理顧客反應的問題；公司在顧客遇到問題時會很有誠意地處理；客服人員不會因為太忙而忽略對顧客的服務；客服人員能即時且清楚回應顧客問題；公司會確實告知顧客何時提供服務；公司承諾要提供的服務皆能及時完成；公司對顧客所承諾的事項都能及時完成；公司堅持無錯誤的交易與服務紀錄；客服人員服務從頭到尾都必須親切有禮貌；在從事交易時，顧客會感到安全、放心；公司的銷售或服務時間便利顧客的需求；客服人員會給予顧客個別的關懷與照顧；公司提供高品質的商品11.70843.365%視覺性主持人必須具有高度的專業能力；主持人推銷的手法必須生動活潑引起我的興趣；展示商品的模特兒必須非常俊俏或美麗；電視螢幕上必須清楚顯示商品影像、規格等相關資訊；攝影棚佈景必須令人非常舒服1.91950.471%便利性公司接受大部分的主要信用卡；公司應與銀行合作推出聯名信用卡；公司能提供多種付款方式供顧客選擇1.51456.078%政策性公司提供的商品價格是低於市場實際價格的；公司能提供許多優惠及促銷贈獎活動；公司依據商品種類或消費族群類別在頻道上加以分類；公司對於顧客所需的商品均能提供1.12260.235%肆、資料分析與實證研究一、因素分析(續)因素構面因素內容特徵值累積解釋變異量可靠性22二、信度與效度分析Cronbach’s值皆在0.7以上，在內部衡量題目上具有一致性及穩定。認知服務品質構面分項信度整體信度可靠性0.94430.9483視覺性0.7850便利形0.7187政策性0.8145顧客忠誠度構面分項信度整體信度態度忠誠0.71720.7685行為忠誠0.8022肆、資料分析與實證研究信度分析二、信度與效度分析Cronbach’s值皆在0.23服務品質內容效度問卷設計基礎依據Dabholkaretal.(2019)提出的RSQS量表，所以應有足夠的內容效度。服務品質建構效度(1)收斂效度—驗證性因素分析利用Amos5.0軟體分析，並以最大概似法進行參數校估，因每個衡量項目的SRW均高於0.5，故未刪除不適合題項，以27題作為最終模型。二、信度與效度分析(續)肆、資料分析與實證研究服務品質內容效度二、信度與效度分析(續)肆、資料分析與實證24二、信度與效度分析(續)肆、資料分析與實證研究二階驗證性分素分析模式二、信度與效度分析(續)肆、資料分析與實證研究二階驗證性分素25二、信度與效度分析(續)適合度指標衡量指標模式結果判斷標準絕對適合度Chi-Square526.958（P=0.000）愈小愈好，P>0.051.728*<2GFI0.876愈大愈好，>0.9RMSR0.028*愈小愈好，<0.05RMSEA0.053愈小愈好，<0.05增量適合度AGFI0.846愈大愈好，>0.9NFI0.879愈大愈好，>0.9CFI0.945*愈大愈好，>0.9IFI0.945*愈大愈好，>0.9RFI0.861愈大愈好，>0.9簡要適合度PNFI0.764*>0.5PGFI0.707*>0.5註：*表示符合判斷標準，參考黃芳銘，2019；張紹勳，2019；陳順宇，2019；吳萬益、林清河，2019。(2)區別效度—Pearson相關分析由於服務品質各構面之間相關係數介於0.483~0.639，低於Hairetal.(2019)建議的0.9判斷標準，故量表具有區別效度。肆、資料分析與實證研究二、信度與效度分析(續)適合度指標衡量指標模式結果判斷標準絕26三、期望與認知服務差異性分析服務品質差距，除「展示商品的模特兒必須非常俊俏或美麗」和「公司應與銀行合作推出聯名信用卡」二項外，其餘25個服務品質項目均達顯著水準(P<0.05)，代表期望重視遠高於認知滿意，表示東森購物在服務品質上仍有努力空間。此外，T值也可看出服務缺口的大小，進而得知企業應優先改善之順序，若T值愈大則表示缺口愈大，缺口最大的項目為顧客最不滿意的項目，企業要優先著手改進。服務品質項目期望重視平均值認知滿意平均值缺口大小(差距)P值P-ET值名次20.公司提供高品質的商品4.63263.4167-1.2220.4810.000**18.公司在顧客遇到問題時會很有誠意地處理4.61363.5606-1.0520.1720.000**07.公司承諾要提供的服務皆能及時完成4.56443.6136-0.9519.7830.000**註：**表P<0.001。肆、資料分析與實證研究三、期望與認知服務差異性分析服務品質差距，除27四、Pearson相關分析註：**顯著水準為0.01時（雙尾），相關顯著。服務品質各構面與顧客忠誠度構面之Pearson相關分析服務品質構面顧客忠誠度態度忠誠行為忠誠可靠性0.292**0.486**視覺性0.168**0.306**便利性0.190**0.369**政策性0.342**0.376**肆、資料分析與實證研究四、Pearson相關分析註：**顯著水準為0.01時（雙尾28五、典型相關分析典型相關模式特徵值典型相關係數典型相關係數平方自我相關係數重疊指數（RI值）P值10.3470.5080.258服務品質61.094%服務品質顧客忠誠度15.738%0.000**顧客忠誠度68.352%顧客忠誠度服務品質17.608%20.0470.2110.045服務品質9.503%服務品質顧客忠誠度0.424%0.008**顧客忠誠度31.648%顧客忠誠度服務品質1.411%取捨的標準：特徵值大於0.1；P值小於0.05；典型相關係數平方達0.1以上；重疊指數大於5%者（吳萬益、林清河，2019）。註：**表P值<0.01。肆、資料分析與實證研究五、典型相關分析典型相關模式特徵值典型相關典型相關自我相關重290.6060.9680.7960.6010.9650.719可靠性視覺性政策性便利性行為忠誠態度忠誠自我相關=61.094％RI=15.738％服務品質自我相關=68.352％RI=17.608％0.508顧客忠誠度五、典型相關分析(續)服務品質與顧客忠誠度典型相關分析路徑圖H1：服務品質與顧客忠誠存在顯著正相關成立肆、資料分析與實證研究0.6060.9680.7960.6010.9650.71930六、迴歸分析為瞭解服務品質各構面對顧客忠誠度影響，採用迴歸分析以找出影響顧客忠誠度、態度忠誠與行為忠誠的關鍵因素。分析前先檢視各自變數間有無共線性，相關係數若低於0.8表示無共線性問題（陳正昌等人，2019），各自變數相關係數介於0.639~0.483，故無共線性問題，可進行後續迴歸分析。註：**表示P<0.01，*表示P<0.05。依變數自變數(因素構面)估計值t值顯著性調整後的R平方顧客忠誠度可靠性0.3084.3690.000**0.225視覺性-0.014-0.2050.838便利性0.0170.2300.819政策性0.2203.1190.002**態度忠誠可靠性0.1231.6340.1030.114視覺性0.0040.0540.957便利性-0.035-0.4720.637政策性0.3425.9000.000**行為忠誠可靠性0.4096.2380.000**0.242視覺性0.0110.1690.866便利性0.1342.0520.041*政策性0.0640.8360.404肆、資料分析與實證研究六、迴歸分析為瞭解服務品質各構面對顧客忠誠度影響，採31七、人口統計變數差異性分析認知服務品質差異性分析H2：不同人口統計變數之顧客對認知服務品質存在顯著差異顧客會因為「職業」的不同對東森電視購物之服務品質有顯著不同的滿意程度。其他人口統計變數則無顯著差異，故本研究僅部份接受H2。顧客忠誠度差異性分析H3：不同人口統計變數之顧客對顧客忠誠度存在顯著差異所有人口統計變數對東森電視購物之顧客忠誠度均呈現無顯著差異，故本研究拒絕接受H3。肆、資料分析與實證研究構念自變數依變數(因素構面)F值顯著性驗證結果(Duncan)服務品質職業政策性2.8460.038*學生>家庭主婦註：*表示P<0.05。七、人口統計變數差異性分析認知服務品質差異性分析肆、資料分32八、整體模式建立與分析本部分欲驗證以下假說：H4：認知服務品質對顧客忠誠度有顯著正向影響。H4-1：認知服務品質對態度忠誠有顯著正向影響。H4-2：認知服務品質對行為忠誠有顯著正向影響。H4-3：態度忠誠對行為忠誠有顯著正向影響。H4-4：認知服務品質透過態度忠誠間接顯著正向影響行為忠誠。利用Amos5.0軟體進行分析，並以最大概似法進行參數校估，在模式分析之前先對各構念進行相關分析，由於各研究變項之間均有顯著相關，故適合進行線性結構分析。服務品質態度忠誠行為忠誠服務品質1態度忠誠0.306**1行為忠誠0.470**0.478**1註：**表示顯著水準為0.01時(雙尾)，相關顯著。肆、資料分析與實證研究八、整體模式建立與分析本部分欲驗證以下假說：服務品質態度忠誠33八、整體模式建立與分析(續)適合度指標衡量指標模式結果判斷標準絕對適合度Chi-Square28.068（P=0.138*）愈小愈好，P>0.051.337*<2GFI0.977*愈大愈好，>0.9RMSR0.018*愈小愈好，<0.05RMSEA0.036*愈小愈好，<0.05增量適合度AGFI0.951*愈大愈好，>0.9NFI0.968*愈大愈好，>0.9CFI0.992*愈大愈好，>0.9IFI0.992*愈大愈好，>0.9RFI0.945*愈大愈好，>0.9簡要適合度PNFI0.565*>0.5PGFI0.456>0.5肆、資料分析與實證研究註：*表示符合判斷標準，參考黃芳銘，2019；張紹勳，2019；陳順宇，2019；吳萬益、林清河，2019。八、整體模式建立與分析(續)適合度指標衡量指標模式結果判斷標34行為忠誠態度忠誠價格容忍交叉銷售服務品質視覺性政策性可靠性便利性再購意願推薦意願交易次數0.79***0.73***0.82***0.90***0.75***0.54***0.37***0.40***0.65***0.100.80***0.69***八、整體模式分析與建立(續)肆、資料分析與實證研究路徑變數間關係標準化路徑係數P值對應假說檢定結果服務品質

態度忠誠0.400.000***4-1支持服務品質

行為忠誠0.370.000***4-2支持態度忠誠行為忠誠0.540.000***4-3支持服務品質

態度

行為0.2160.000***4-4支持註：***表示P<0.001。行為忠誠態度忠誠價格容忍交叉銷售服務品質視覺性政策性可靠性便35八、整體模式分析與建立(續)變數間關係直接影響效果間接影響效果總效果服務品質

態度忠誠0.40-0.40服務品質

行為忠誠0.370.2160.586態度忠誠

行為忠誠0.54-0.54肆、資料分析與實證研究經實證分析後均支持H4-1~H4-4，即認知服務品質會直接顯著正向影響態度忠誠；認知服務品質亦會直接顯著正向影響行為忠誠；因此，服務品質會直接顯著正向影響顧客忠誠度。而態度忠誠也會直接顯著正向影響行為忠誠，這與Oliver(2019)提出顧客忠誠乃是先產生於消費者的態度層面，進而表現於外在的後續行為看法一致。由於4-1與4-3的假說均成立，所以推論顧客認知的服務品質會透過態度忠誠間接顯著正向影響行為忠誠亦成立。八、整體模式分析與建立(續)變數間關係直接影響效果間接影響效36伍、結論與建議一、研究結論電視購物服務品質構面

本研究透過因素分析萃取出衡量電視購物行業服務品質的構面，分別有「可靠性」、「視覺性」、「便利性」、「政策性」四個構面。期望與認知服務品質水準間的差距排名東森購物優先改善順序期望重視服務品質認知滿意服務品質1公司提供高品質的商品公司提供高品質的商品客服人員服務從頭到尾都必須親切有禮貌2公司在顧客遇到問題時，會很有誠意地處理公司在顧客遇到問題時會很有誠意地處理公司能提供多種付款方式供顧客選擇3公司承諾要提供的服務皆能及時完成公司願意接受商品退換並擁有迅速的退換貨流程公司接受大部分的主要信用卡「展示商品的模特兒必須非常俊俏或美麗」和「公司應與銀行合作推出聯名信用卡」二項外，其餘25個服務品質項目均達顯著水準。伍、結論與建議一、研究結論電視購物服務品質構面期望與認知37伍、結論與建議一、研究結論(續)服務品質與顧客忠誠度之間的關係透過典型相關分析得知服務品質與顧客忠誠度之間存在顯著正相關，典型相關係數為0.508。服務品質中影響顧客忠誠度的關鍵因素整體顧客忠誠度中以可靠性影響程度最大，其次為政策性。而影響顧客態度忠誠的關鍵因素僅有政策性。在顧客行為忠誠部分以可靠性影響程度為最大，其次是便利性。不同人口統計變數對於認知服務品質與顧客忠誠度是否有顯著差異顧客會因職業不同而對東森電視購物的服務品質有顯著不同的滿意程度，學生在政策性的滿意程度高於家庭主婦。其餘的人口統計變數對於認知的服務品質與顧客忠誠度則無顯著差異。伍、結論與建議一、研究結論(續)服務品質與顧客忠誠度之間的38假說驗證結果假說1：認知服務品質與顧客忠誠度存在顯著正相關支持假說2：不同人口統計變數之顧客對認知服務品質有顯著差異部分支持假說3：不同人口統計變數之顧客對顧客忠誠度有顯著差異拒絕假說4：認知服務品質對顧客忠誠度有顯著正向影響支持假說4-1：認知服務品質對態度忠誠有顯著正向影響支持假說4-2：認知服務品質對行為忠誠有顯著正向影響支持假說4-3：態度忠誠對行為忠誠有顯著正向影響支持假說4-4：認知服務品質透過態度忠誠間接顯著正向影響行為忠誠支持伍、結論與建議一、研究結論(續)服務品質與顧客忠誠度之因果關係(1)認知服務品質對態度忠誠有顯著正向影響。(2)認知服務品質對行為忠誠有顯著正向影響。(3)態度忠誠對行為忠誠有顯著正向影響。(4)認知服務品質透過態度忠誠間接顯著正向。假說驗證結果假說1：認知服務品質與顧客忠誠度存在顯著正相關支39陸、結論與分析二、管理意涵藉由量表之應用來改善缺失以維持競爭優勢運用量表來調查企業服務品質水準，分析企業內部之優缺點，並改進缺失維持優勢，以達提升顧客忠誠與企業利潤之目標。採用重點管理方法，優先改善服務缺口最大的項目

(1)公司提供高品質商品。(2)公司在顧客遇到問題時會很有誠意處理。(3)公司承諾要提供的服務皆能及時完成。陸、結論與分析二、管理意涵藉由量表之應用來改善缺失以維持40陸、結論與分析加強各構面的服務品質以提升顧客滿意

經由線性結構分析得知，四個構面中以可靠性與服務品質關聯性最強，其次為政策性、便利性，而視覺性的關聯性則最弱，建議業者可先從關聯性較強的構面來加強改進。強化服務品質以提高顧客忠誠(1)欲提升整體顧客忠誠，建議改善可靠性與政策性。(2)欲提升態度忠誠，建議改善政策性。(3)欲提升行為忠誠，建議改善可靠性與便利性。(4)建議業者應先強化服務品質，以有效提高顧客之態度忠誠與行為忠誠，使企業降低營運成本並穩定獲利，達到顧客佔有率目標。二、管理意涵(續)陸、結論與分析加強各構面的服務品質以提升顧客滿意二、管理意41陸、結論與分析三、研究限制抽樣的限制橫斷面研究之限制四、未來研究方向應用其他研究方法擴展至不同通路以其他變數來區隔市場陸、結論與分析三、研究限制抽樣的限制四、未來研究方向42報告結束，敬請指教！Thanksforyourattention!!NationalKaohsiungUniversityofAppliedSciences報告結束，Thanksforyourat43服務品質與顧客忠誠度關係之研究

—以東森電視購物為例指導教授：陳榮方教授研究生：高鉦宛商務經營研究所碩士論文口試中華民國95年05月24日NationalKaohsiungUniversityofAppliedSciences服務品質與顧客忠誠度關係之研究

—以東森電視購物為例指導教授44報告大綱壹、緒論貳、文獻回顧參、研究方法肆、資料分析與實證研究伍、結論與建議報告大綱壹、緒論45壹、緒論一、研究背景2019年「無店面零售業」產值619億元，較去年成長12%。其中電視購物行業總營業額高達300億元(經濟部統計處，2019；商業快訊，2019)，電視購物龐大商機受到民眾支持。台灣有線電視普及率高達85%，有益於電視購物發展(電子商務時報，2019)，再加上電視購物有許多優於實體零售商店的競爭優勢，特別是掌握終端顧客，直接面對消費者推銷商品，迅速地影響民眾生活作息與購買習慣。另外，電視購物提供生動活潑且多元化服務內容，並擁有多媒體影音燈光效果、七天免費送貨到府和不用出門購物等方便特性，更首創十天商品鑑賞期之滿意保證，確實成功改變民眾原本的消費型態。壹、緒論一、研究背景2019年「無店面零售業」產46壹、緒論二、研究動機服務品質是爭取顧客關鍵因素，在電視購物中，以Live播出的東森購物是表現較突出者，創下五年業績成長15倍的佳績，目前會員人數高達250萬位，更擁有460萬收視戶的高通路普及率，成為國內虛擬通路最大業者(經濟日報，2019/07/01)。

資料來源：e天下,2019每天營收高達1億，週末可高達1.5億。壹、緒論二、研究動機服務品質是爭取顧客關鍵因素，47壹、緒論二、研究動機(續)由於營業額及會員數成長快速，富邦momo電視購物台已經加入戰局，中信更於2019年8月也成立ViVaTV進軍電視購物瓜分市場大餅(動腦雜誌，2019)。面對強悍競爭對手，服務品質更顯重要，所以提高顧客滿意度與忠誠度，使會員再購次數增加就成為企業經營重要課題。經濟部94年調查指出拓展新銷售通路與提升顧客服務價值為企業經營者目前採行的兩大策略。另外，服務品質確實會對企業獲利有顯著的正向影響(楊怡芳，2019)，由此可見服務品質的重要，故欲有效提高顧客滿意度與忠誠度來增加利潤，從服務品質著手是必然的途徑。

電視購物屬於零售業，目前尚未有一致性量表可供使用，若使用Dabholkaretal.(2019)的零售業服務品質量表來評估，其適切性是令人質疑的。同時，國內關於服務品質與顧客忠誠度之態度忠誠與行為忠誠間的連結關係並未深入探索，相關研究相當有限。壹、緒論二、研究動機(續)由於營業額及48壹、緒論三、研究目的(一)探討電視購物服務品質衡量構面。(二)探討顧客對期望服務品質與認知服務品質水準間的差距。(三)瞭解服務品質與顧客忠誠度之間的關係。(四)探討服務品質中影響顧客忠誠度的關鍵因素。(五)探討不同人口統計變數對於認知服務品質與顧客忠誠度是否有顯著差異。(六)實證服務品質與顧客忠誠度之因果關係。四、研究範圍(一)研究範圍：以高雄市為主要研究範圍。(二)研究對象：曾經在東森電視購物頻道上消費過的顧客。壹、緒論三、研究目的(一)探討電視購物服務品質衡量構面49貳、文獻探討

一、服務品質定義PZB(1985)提出：(1）服務品質較產品品質更難以確切地評估；(2）會產生服務品質知覺是由於顧客對服務品質的期望與真正感受到服務表現之間的比較；(3）品質的評估不僅是服務結果，還包含服務傳遞過程。PZB(1988)再次定義服務品質為對於服務優越性的整體性評價或態度。優越性即為實際服務表現高於消費者所期望的差距。認知服務品質高於或等於期望服務品質表示服務品質良好。認知服務品質低於期望服務品質表示服務品質差。貳、文獻探討一、服務品質定義PZB(50貳、文獻探討二、服務品質概念模式缺口1：消費者期望與管理者認知之缺口缺口2：管理者認知與服務產品規格間之缺口缺口3：服務品質規格與服務傳送間之缺口缺口4：服務傳送與外部溝通之缺口

缺口5：顧客的事前期望與事後認知間之缺口缺口5形成原因是顧客事前對服務的期望與實際接受服務後的認知有所差異。而期望受到本身需求、口碑與經驗影響，同時也受前四個缺口所影響，因此缺口五可視為其他四個缺口函數。Gap5=f（Gap1,Gap2,Gap3,Gap4）而服務品質差距模式主要觀念一般可表示為SQ=P－E。貳、文獻探討二、服務品質概念模式缺口1：消費者期望與管理者51貳、文獻探討三、服務品質衡量構面學者年代衡量構面Sasser,OlsenandWyckoff1978安全性、一致性、態度、完整性、條件性、可獲得性、即時性Parasuraman,ZeithamlandBerry1985有形性、可靠性、回應性、勝任性、禮貌性、信任性、安全性、接近性、溝通、瞭解顧客Parasuraman,ZeithamlandBerry1988有形性、可靠性、回應性、保證性、體貼性Gronroos1984技術性品質、功能性品質、公司形象杉本辰夫1986內部品質、心理品質、硬體品質、軟體品質、即時反應LehtinenandLehtinen1991實體品質、企業品質、互動品質RustandOliver1994互動品質、環境品質、結果品質Dabholkar,ThorpeandRentz2019實體形象、可靠性、人員互動、問題解決、企業政策葉修帆2019反應保證性、產品獨特性、關懷性、感官性與可靠性貳、文獻探討三、服務品質衡量構面學者年代衡量構面Sasser52貳、文獻探討四、服務品質衡量方式1.SERVQUAL（認知績效與期望服務差距模式）2.SERVPERF（直接評量服務績效模式）

3.Non-Difference（無差異的評量模式）

SQ（服務品質）=P（認知服務績效）－E（期望服務水準）SQ（服務品質）=P（認知服務績效）SQ（服務品質）=（P－E）（認知服務與期望水準差距）貳、文獻探討四、服務品質衡量方式1.SERVQUAL（認知績53貳、文獻探討五、SERVQUAL之質疑與相關實證研究Carman(1990)認為應針對產業特性不同增加或修改衡量題項。Dabholkaretal.(2019)認為SERVQUAL不適合用來衡量零售業之服務品質，因該研究實証對象並非零售業，經實證研究後提出RSQS量表。故本研究問卷設計除引用RSQS量表，也同時考慮電視購物虛擬店舖之特性加以修訂量表問項，以發展出適合的衡量項目。另外，Carman(1990)對於PZB學者所提出的SQ=P-E提出質疑，他認為期望與認知資料皆為事後調查，顧客會不自覺調整原有期望，批評PZB學者資料蒐集未經前後次序控制。貳、文獻探討五、SERVQUAL之質疑與相關實證研究54貳、文獻探討五、SERVQUAL之質疑與相關實證研究(續)CroninandTaylor(1992)認為服務品質=實際認知服務績效(簡稱SERVPERF)，不需再與顧客期望服務水準比較，並提出該衡量方式具有更佳的信效度與預測能力。PZB(1994)再度進行信度、效度與預測能力相關實證，結果亦證實SERVPERF的確具有較佳的預測能力。蘇雲華(2019)之研究結果證實SERVPERF擁有最好的信度與效度，故提出只需用認知來衡量顧客的服務品質。因此，本研究採用CroninandTaylor(1992)提出的直接衡量服務績效模式來評量電視購物之服務品質。貳、文獻探討五、SERVQUAL之質疑與相關實證研究(續)55貳、文獻探討六、顧客忠誠度定義與衡量Oliver(2019)定義忠誠度為消費者重複持續購買某種商品或使用某種服務，就算面臨不同情境轉變，也不會影響顧客對於該商品或服務未來持續使用的意願。同時也將忠誠度分成態度忠誠與行為忠誠兩大部分。Gronholdtetal.(2000)以再購意願、向他人推薦意願、價格容忍度與交叉銷售(購買公司其他商品或服務意願)四項綜合指標來衡量顧客忠誠度。本研究將「價格容忍度」與「交叉銷售」作為態度忠誠的衡量指標；而以「再購意願」與「向他人推薦意願」來衡量行為忠誠。貳、文獻探討六、顧客忠誠度定義與衡量Oliver(256貳、文獻探討七、服務品質與顧客忠誠度之關係

Dabholkaretal.(2019)提出服務品質與推薦及再購意願有顯著的相關性。PZB(1991)服務品質與推薦意願具有顯著的相關性。葉華容(2019)指出服務品質與顧客忠誠度之間呈現正向關係，且服務品質會顯著正向影響顧客忠誠度。黃侑勖(2019)服務品質能直接正向影響態度忠誠，並透過態度忠誠間接影響行為忠誠。貳、文獻探討七、服務品質與顧客忠誠度之關係D57參、研究方法一、研究架構顧客特性人口統計變數顧客忠誠度態度忠誠行為忠誠服務品質認知服務品質期望服務品質成對T檢定瞭解差距因素分析找出服務品質構面H1典型相關H2TtestANOVAH3TtestANOVAH4-1LISRELH4-2LISRELH4-3LISRELH4-4LISREL參、研究方法一、研究架構顧客特性顧客忠誠度態度忠誠行為忠誠服58參、研究方法二、研究假說H1：服務品質與顧客忠誠度存在顯著正相關H2：不同人口統計變數之顧客對認知服務品質存在顯著差異。H3：不同人口統計變數之顧客對顧客忠誠度存在顯著差異。H4：認知服務品質對顧客忠誠度有顯著正向影響。

H4-1：認知服務品質對態度忠誠有顯著正向影響。H4-2：認知服務品質對行為忠誠有顯著正向影響H4-3：態度忠誠對行為忠誠有顯著正向影響。H4-4：認知服務品質透過態度忠誠間接顯著正向影響行為忠誠。參、研究方法二、研究假說H1：服務品質與顧客忠誠度存在顯著正59參、研究方法三、研究變數之操作性定義與衡量本研究採用PZB學者定義，將服務品質定義為期望與認知服務品質差距，同時詢問顧客期望與認知服務品質，以獲得更多資訊。而進行的檢定與假說驗證之數據資料，則以CroninandTaylor(1992)建議，直接以顧客認知服務績效來衡量服務品質優劣，以顧客所認知的服務品質作為資料分析基礎。而顧客忠誠度定義則以Oliver(2019)為主，必須擁有態度忠誠與行為忠誠。研究變數衡量構面構面操作型定義衡量尺度參考文獻服務品質實體形象實體設施外觀與設計的方便性LikertDabholkar,ThorpeandRentz（2019）可靠性能夠可靠並正確地達成所承諾的服務人員互動服務人員的禮貌與協助意願問題解決專指處理退貨、更換及顧客抱怨企業政策零售店是否有回應顧客的需要顧客忠誠度態度忠誠態度忠誠是偏向顧客的心理層面LikertOliver（2019）行為忠誠行為忠誠是顧客的實際購買行為參、研究方法三、研究變數之操作性定義與衡量本研究採60參、研究方法四、問卷設計變項構面/指標參考文獻消費行為最近一次消費金額、購買理由、看到喜歡商品的後續行為、何種情況會馬上下單訂購、曾購買的商品類別、使用付款方式、收視時段、收視平均時間等9題問項-期望服務品質認知服務品質實體形象、可靠性、人員互動、問題解決、政策Dabholkaretal.(2019)顧客忠誠度態度忠誠：價格容忍、交叉銷售行為忠誠：再購意願、推薦意願、交易次數Gronholdtetal.(2000)JonesandSasser(2019)人口統計變數性別、年齡、教育程度、職業、平均月所得-參、研究方法四、問卷設計變項構面/指標參考文獻消費行為61參、研究方法五、資料收集與問卷前測(一)抽樣對象以「曾經有東森電視購物消費經驗」的民眾為主要訪問對象。(二)問卷前測前測共發35份，有效問卷32份。根據前測問卷資料，採信度分析檢驗問卷的構念題項，服務品質與顧客忠誠度構念量表的Cronbach’s信度均高於0.7，達到學者建議之標準值（Hairetal.,2019），因此未刪除不適合的題項。(三)問卷發放與回收採便利性抽樣法至街上抽樣訪談，共發出320份問卷，回收287份，回收率89.68%。經刪除遺漏太多、選項答案過於集中的問卷後，有效問卷共264份，有效回收率82.50%。參、研究方法五、資料收集與問卷前測(一)抽樣對象62六、統計方法一、信度與效度分析二、因素分析三、驗證性因素分析四、T檢定(成對T/獨立T)五、皮爾森相關分析六、典型相關分析七、迴歸分析八、單因子變異數分析九、線性結構關係模式參、研究方法六、統計方法一、信度與效度分析63一、因素分析本研究利用因素分析找出服務品質衡量構面，以認知服務品質進行因素分析，分析之前先將收回資料做整體信度分析，Cronbach’s值高達0.94，表示衡量結果相當一致及穩定。Kaiser-Meyer-Olkin取樣適切性量數0.934Bartlett球體檢定近似卡方分配自由度顯著性4196.2343510.000肆、資料分析與實證研究一、因素分析本研究利用因素分析找出服務品質衡64一、因素分析(續)因素構面因素內容特徵值累積解釋變異量可靠性員工行為與服務令顧客感到信賴、安心；公司願意接受商品退換並擁有迅速的退換貨流程；公司能在最短時間內盡快處理顧客反應的問題；公司在顧客遇到問題時會很有誠意地處理；客服人員不會因為太忙而忽略對顧客的服務；客服人員能即時且清楚回應顧客問題；公司會確實告知顧客何時提供服務；公司承諾要提供的服務皆能及時完成；公司對顧客所承諾的事項都能及時完成；公司堅持無錯誤的交易與服務紀錄；客服人員服務從頭到尾都必須親切有禮貌；在從事交易時，顧客會感到安全、放心；公司的銷售或服務時間便利顧客的需求；客服人員會給予顧客個別的關懷與照顧；公司提供高品質的商品11.70843.365%視覺性主持人必須具有高度的專業能力；主持人推銷的手法必須生動活潑引起我的興趣；展示商品的模特兒必須非常俊俏或美麗；電視螢幕上必須清楚顯示商品影像、規格等相關資訊；攝影棚佈景必須令人非常舒服1.91950.471%便利性公司接受大部分的主要信用卡；公司應與銀行合作推出聯名信用卡；公司能提供多種付款方式供顧客選擇1.51456.078%政策性公司提供的商品價格是低於市場實際價格的；公司能提供許多優惠及促銷贈獎活動；公司依據商品種類或消費族群類別在頻道上加以分類；公司對於顧客所需的商品均能提供1.12260.235%肆、資料分析與實證研究一、因素分析(續)因素構面因素內容特徵值累積解釋變異量可靠性65二、信度與效度分析Cronbach’s值皆在0.7以上，在內部衡量題目上具有一致性及穩定。認知服務品質構面分項信度整體信度可靠性0.94430.9483視覺性0.7850便利形0.7187政策性0.8145顧客忠誠度構面分項信度整體信度態度忠誠0.71720.7685行為忠誠0.8022肆、資料分析與實證研究信度分析二、信度與效度分析Cronbach’s值皆在0.66服務品質內容效度問卷設計基礎依據Dabholkaretal.(2019)提出的RSQS量表，所以應有足夠的內容效度。服務品質建構效度(1)收斂效度—驗證性因素分析利用Amos5.0軟體分析，並以最大概似法進行參數校估，因每個衡量項目的SRW均高於0.5，故未刪除不適合題項，以27題作為最終模型。二、信度與效度分析(續)肆、資料分析與實證研究服務品質內容效度二、信度與效度分析(續)肆、資料分析與實證67二、信度與效度分析(續)肆、資料分析與實證研究二階驗證性分素分析模式二、信度與效度分析(續)肆、資料分析與實證研究二階驗證性分素68二、信度與效度分析(續)適合度指標衡量指標模式結果判斷標準絕對適合度Chi-Square526.958（P=0.000）愈小愈好，P>0.051.728*<2GFI0.876愈大愈好，>0.9RMSR0.028*愈小愈好，<0.05RMSEA0.053愈小愈好，<0.05增量適合度AGFI0.846愈大愈好，>0.9NFI0.879愈大愈好，>0.9CFI0.945*愈大愈好，>0.9IFI0.945*愈大愈好，>0.9RFI0.861愈大愈好，>0.9簡要適合度PNFI0.764*>0.5PGFI0.707*>0.5註：*表示符合判斷標準，參考黃芳銘，2019；張紹勳，2019；陳順宇，2019；吳萬益、林清河，2019。(2)區別效度—Pearson相關分析由於服務品質各構面之間相關係數介於0.483~0.639，低於Hairetal.(2019)建議的0.9判斷標準，故量表具有區別效度。肆、資料分析與實證研究二、信度與效度分析(續)適合度指標衡量指標模式結果判斷標準絕69三、期望與認知服務差異性分析服務品質差距，除「展示商品的模特兒必須非常俊俏或美麗」和「公司應與銀行合作推出聯名信用卡」二項外，其餘25個服務品質項目均達顯著水準(P<0.05)，代表期望重視遠高於認知滿意，表示東森購物在服務品質上仍有努力空間。此外，T值也可看出服務缺口的大小，進而得知企業應優先改善之順序，若T值愈大則表示缺口愈大，缺口最大的項目為顧客最不滿意的項目，企業要優先著手改進。服務品質項目期望重視平均值認知滿意平均值缺口大小(差距)P值P-ET值名次20.公司提供高品質的商品4.63263.4167-1.2220.4810.000**18.公司在顧客遇到問題時會很有誠意地處理4.61363.5606-1.0520.1720.000**07.公司承諾要提供的服務皆能及時完成4.56443.6136-0.9519.7830.000**註：**表P<0.001。肆、資料分析與實證研究三、期望與認知服務差異性分析服務品質差距，除70四、Pearson相關分析註：**顯著水準為0.01時（雙尾），相關顯著。服務品質各構面與顧客忠誠度構面之Pearson相關分析服務品質構面顧客忠誠度態度忠誠行為忠誠可靠性0.292**0.486**視覺性0.168**0.306**便利性0.190**0.369**政策性0.342**0.376**肆、資料分析與實證研究四、Pearson相關分析註：**顯著水準為0.01時（雙尾71五、典型相關分析典型相關模式特徵值典型相關係數典型相關係數平方自我相關係數重疊指數（RI值）P值10.3470.5080.258服務品質61.094%服務品質顧客忠誠度15.738%0.000**顧客忠誠度68.352%顧客忠誠度服務品質17.608%20.0470.2110.045服務品質9.503%服務品質顧客忠誠度0.424%0.008**顧客忠誠度31.648%顧客忠誠度服務品質1.411%取捨的標準：特徵值大於0.1；P值小於0.05；典型相關係數平方達0.1以上；重疊指數大於5%者（吳萬益、林清河，2019）。註：**表P值<0.01。肆、資料分析與實證研究五、典型相關分析典型相關模式特徵值典型相關典型相關自我相關重720.6060.9680.7960.6010.9650.719可靠性視覺性政策性便利性行為忠誠態度忠誠自我相關=61.094％RI=15.738％服務品質自我相關=68.352％RI=17.608％0.508顧客忠誠度五、典型相關分析(續)服務品質與顧客忠誠度典型相關分析路徑圖H1：服務品質與顧客忠誠存在顯著正相關成立肆、資料分析與實證研究0.6060.9680.7960.6010.9650.71973六、迴歸分析為瞭解服務品質各構面對顧客忠誠度影響，採用迴歸分析以找出影響顧客忠誠度、態度忠誠與行為忠誠的關鍵因素。分析前先檢視各自變數間有無共線性，相關係數若低於0.8表示無共線性問題（陳正昌等人，2019），各自變數相關係數介於0.639~0.483，故無共線性問題，可進行後續迴歸分析。註：**表示P<0.01，*表示P<0.05。依變數自變數(因素構面)估計值t值顯著性調整後的R平方顧客忠誠度可靠性0.3084.3690.000**0.225視覺性-0.014-0.2050.838便利性0.0170.2300.819政策性0.2203.1190.002**態度忠誠可靠性0.1231.6340.1030.114視覺性0.0040.0540.957便利性-0.035-0.4720.637政策性0.3425.9000.000**行為忠誠可靠性0.4096.2380.000**0.242視覺性0.0110.1690.866便利性0.1342.0520.041*政策性0.0640.8360.404肆、資料分析與實證研究六、迴歸分析為瞭解服務品質各構面對顧客忠誠度影響，採74七、人口統計變數差異性分析認知服務品質差異性分析H2：不同人口統計變數之顧客對認知服務品質存在顯著差異顧客會因為「職業」的不同對東森電視購物之服務品質有顯著不同的滿意程度。其他人口統計變數則無顯著差異，故本研究僅部份接受H2。顧客忠誠度差異性分析H3：不同人口統計變數之顧客對顧客忠誠度存在顯著差異所有人口統計變數對東森電視購物之顧客忠誠度均呈現無顯著差異，故本研究拒絕接受H3。肆、資料分析與實證研究構念自變數依變數(因素構面)F值顯著性驗證結果(Duncan)服務品質職業政策性2.8460.038*學生>家庭主婦註：*表示P<0.05。七、人口統計變數差異性分析認知服務品質差異性分析肆、資料分75八、整體模式建立與分析本部分欲驗證以下假說：H4：認知服務品質對顧客忠誠度有顯著正向影響。H4-1：認知服務品質對態度忠誠有顯著正向影響。H4-2：認知服務品質對行為忠誠有顯著正向影響。H4-3：態度忠誠對行為忠誠有顯著正向影響。H4-4：認知服務品質透過態度忠誠間接顯著正向影響行為忠誠。利用Amos5.0軟體進行分析，並以最大概似法進行參數校估，在模式分析之前先對各構念進行相關分析，由於各研究變項之間均有顯著相關，故適合進行線性結構分析。服務品質態度忠誠行為忠誠服務品質1態度忠誠0.306**1行為忠誠0.470**0.478**1註：**表示顯著水準為0.01時(雙尾)，相關顯著。肆、資料分析與實證研究八、整體模式建立與分析本部分欲驗證以下假說：服務品質態度忠誠76八、整體模式建立與分析(續)適合度指標衡量指標模式結果判斷標準絕對適合度Chi-Square28.068（P=0.138*）愈小愈好，P>0.051.337*<2GFI0.977*愈大愈好，>0.9RMSR0.018*愈小愈好，<0.05RMSEA0.036*愈小愈好，<0.05增量適合度AGFI0.951*愈大愈好，>0.9NFI0.968*愈大愈好，>0.9CFI0.992*愈大愈好，>0.9IFI0.992*愈大愈好，>0.9RFI0.945*愈大愈好，>0.9簡要適合度PNFI0.565*>0.5PGFI0.456>0.5肆、資料分析與實證研究註：*表示符合判斷標準，參考黃芳銘，2019；張紹勳，2019；陳順宇，2019；吳萬益、林清河，2019。八、整體模式建立與分析(續)適合度指標衡量指標模式結果判斷標77行為忠誠態度忠誠價格容忍交叉銷售服務品質