凯勒战略品牌管理9-课件

第9章:

评估品牌资产的来源：捕获顾客心智凯文·莱恩·凯勒达特茅斯大学塔克商学院1第9章:

评估品牌资产的来源：捕获顾客心智凯文·莱恩·凯勒定性研究方法自由联想你最喜爱品牌的哪一方面?它积极的方面是什么？

你不喜欢它的哪些方面?它的缺点是什么？你认为该品牌的独特之处是什么?它与其他品牌有什么区别？在哪些方面是相同的？2定性研究方法自由联想2自由联想李维斯501高品质,长持久性和耐用性蓝斜纹,合理伸缩性的棉料,蝴蝶扣,双层补丁,红色小装饰口袋自信的感觉衣着舒适和放松诚实的,经典的,现代的,亲切的,独立的,普通的用于户外工作和随意的社交场合西方,美国人,蓝领,努力工作,传统,强壮,坚固的,男子汉气概的效益属性象征用户形象用户形象品牌个性功能产品叙述体验3自由联想李维斯高品质,长持久性蓝斜纹,合理伸自信的感觉衣定性研究方法投射技术用于诊断那些不愿或不能在某些问题上表达自我感受的消费者真实想法的有效工具。

4定性研究方法投射技术4投射技术消费者可能觉得表达他们真实的感受是社会所不能接受的想法投射技术是诊断消费者真实想法和感受的工具例子:补充完整和解释法比拟法5投射技术消费者可能觉得表达他们真实的感受是社会所不能接受的想新技术:萨尔特曼隐喻诱引技术萨尔特曼隐喻诱引技术(ZMET)ZMET是“一种能引出那些影响人们思想和行为相互关联的构念的技术。”6新技术:萨尔特曼隐喻诱引技术萨尔特曼隐喻诱引技术(ZMETZMET导向式交谈包括了一系列步骤，其中包括下列全部或者部分步骤:故事描述缺失图片图片分类引出构念最有代表性的图片反义图片感觉图片心理地图总结性图片插图7ZMET导向式交谈包括了一系列步骤，其中包括下列全部或者部分品牌个性和价值品牌个性是指赋予一个品牌的人的性格或特征。五大因子真挚(务实,健康,喜悦)刺激(大胆,生机勃勃,想象力丰富,时尚)能力(可靠,聪慧,成功)精致(高档，迷人)粗犷(适于户外活动，坚强)珍妮弗·阿克,20198品牌个性和价值品牌个性是指赋予一个品牌的人的性格或特征。8识别关键品牌个性的关联分析

布什

凯里咖啡

当肯甜甜圈

星巴克技术

IBM 苹果汽车

福特

宝马零售

凯马特

特给塔快餐

麦当劳

赛百味2019年美国大选,随机抽样投票

9识别关键品牌个性的关联分析 布什 经验法

通过进一步了解消费者的实际家庭情况、工作情况或者购买行为，研究者才能更好地发掘富有价值的消费者反应。

经验法的倡导者把研究人员送到消费者家中，从早晨观察他们如何安排一天的活动；有的向商务人士赠送宝丽来相机和日记本，从而让这些商务人士记录他们在酒店房间里的所思所想；有的进行“BP”试验，即引导试验的参与者记录他们被呼叫时的所作所为。

10经验法通过进一步了解消费者的实际家庭情况、工作情况或者购买定量研究方法品牌认知品牌形象品牌响应品牌关系11定量研究方法品牌认知11品牌认知品牌识别在各种不同环境条件下消费者识别品牌的能力(和品牌元素)品牌回忆消费者从记忆中检索实际品牌元素的能力无提示回忆与提示回忆12品牌认知品牌识别12品牌认知猜测的修正

任何调查评估都会遇到一个问题，就是消费者编造答案或进行猜测战略启示

提示回忆的优点是，能深入了解品牌知识在记忆中的组织方式，以及什么样的暗示或提醒对于消费者从记忆中检索出某个品牌是必不可少的。

了解进行不同层次产品种类特性提示时消费者的回忆状况尤为重要，因为它暗示了消费者的考虑集是怎样形成的，以及购买决策是如何作出的。

13品牌认知猜测的修正13品牌形象利用开放式评估法对品牌联想的强度、偏好性、独特性进行评估。这些品牌联想应该利用定量方法进行等级评估14品牌形象利用开放式评估法对品牌联想的强度、偏好性、独特性进行品牌响应心理学研究表明，当下列类别中的两个保持一致时，购买意向最有可能预测实际的购买行为:购买意向行动

(自己使用或为送礼而购买)目标

(具体产品或品牌)情境

(依据价位或其他条件，决定在哪类商店购买)时间

(一周内、一月内或者一年内)15品牌响应15品牌关系行为忠诚品牌可替代性品牌共鸣的其他维度比如，在主动介入方面的评估，可以深入探索消费者的口碑行为、在线行为等。16品牌关系行为忠诚16基于顾客的品牌资产的综合模型品牌动态模型资产引擎模型罗勃科姆·杨提出的品牌资产评估模型(BAV)17基于顾客的品牌资产的综合模型品牌动态模型17品牌动态模型品牌动态模型采用了层级方法，用以确定顾客和品牌之间关系强度。模型的五个层级是:存在相关性能优势联结18品牌动态模型品牌动态模型采用了层级方法，用以确定顾客和品牌之资产引擎模型该模型从品牌的情感性和无形性利益出发，将品牌的亲密关系简化为如下三个关键因素:权威性:

指品牌的声誉，这是作为一个长期的领导者品牌或者创新的先驱者品牌所能获得的。认同感:

指顾客感觉与品牌的亲近程度，以及品牌和自身需要相匹配的满足程度。承认感:

指品牌与社会阶层的适合性，以及在专家和朋友看来，品牌所代表的无形地位。19资产引擎模型该模型从品牌的情感性和无形性利益出发，将品牌的亲罗勃科姆·杨的品牌资产评估系统(BAV)BAV中品牌健康有五个关键的组成部分——五大支柱。

每个支柱都是来自不同方面的评估，与消费者品牌认知的不同层面相关，同时共同追踪品牌的发展进程。差异性活力性相关性尊重程度知识评估20罗勃科姆·杨的品牌资产评估系统(BAV)BAV中品牌健康有240,000+个消费者

高达181个品类137个研究40个国家8年56个不同品牌度量共同的方法论品牌资产评价21240,000+个消费者品牌资产评价21四个主要方面

如何构建品牌知识

品牌构建效果的定点；获得消费者体验自尊

消费者反应、尊重、声誉;履行消费者的感知承诺相关性

有关用途和类别的营销5P;有关销售的方面差异性

消费者选择的基础;品牌的本质,利润的来源22四个主要方面如何构建品牌知识品牌构建效果的定点；获得消费增长空间...品牌有能力构建相关性.D>R0102030405060708090100差异性相关性健康品牌的差异性比相关性更大例子:

哈雷戴维斯雅虎美国在线威廉姆斯-索诺玛宜家家居彭博资讯23增长空间...D>R0102030405060708R>D0102030405060708090100差异性相关性独特性的消逝;价格成为购买的主导原因.品牌危机时相关性比差异性更大例子:

埃克森石油公司莫托斯麦当劳克瑞斯特美汁源织机之果公司彼得·潘

(花生酱)24R>D0102030405060708090100差异性E>K0102030405060708090100尊重程度知识品牌比知识更受欢迎.尊重程度较知识更多时意味着,“我想更好的了解你”例子:

寇兹皮服豪雅表卡福莱摩凡驼手表蓝宝佩拉视窗掌上通泰科尼克25E>K0102030405060708090100尊重程K>E0102030405060708090100尊重知识品牌比所爱者更受欢迎.过多的知识可能是危险的:

“我了解你并且你没有什么特别的”

例子:

普利茅斯电视指南斯拍姆灌装肉沃尔沃斯克莱斯勒麦斯威尔咖啡奈什鸥寻问者日本三禾26K>E0102030405060708090100尊重知品牌资产评估领导者品牌强度差异化相关性防御者品牌地位尊重

知识品牌诊断的两维框架:电力网27品牌资产评估领导者品牌强度差异化相关性防御者品牌地位尊重知领导者权利新进入者弥隙/未实现的潜能领导地位的下滑不集中的品牌资产强度(差异性和相关性)品牌地位(尊重程度和知识)收到侵蚀电力网品牌健康的构建28领导者权利新进入者弥隙/领导地位的不集中的品牌资产强度品牌地品牌地位品牌资产强度020406080100020406080100普利茅斯巴组卡象牙雪帕尔特偌莱达斯科迪斯霍华德约翰逊环球航空公司格雷伊猎犬亚利桑那州冰红茶邮政航空公司纽曼企业主日舞频道梦工厂彭博资讯新闻音乐库宜家家居可口可乐浪花石耐克培波利农场马氏迪斯尼寨泊迪贺曼

圣培露太阳徽系统公司沃尔德奎斯特电讯诺基亚艾威蕾志公司网路杂货店铱星公司美国2019电力网案例29品牌地位品牌资产强度02040608010002040608罗勃科姆·杨的研究

用途

品牌忠诚(60%)

品牌依恋(30%)

品牌社区

品牌承诺

品牌共鸣ACE

(10%)

15%30罗勃科姆·杨的研究

用途

品牌忠诚(60%)

品牌依恋(050100050100品牌地位品牌强度品牌依恋忠诚品牌社区品牌共鸣品牌承诺非忠诚品牌共鸣品牌承诺品牌社区品牌依恋忠诚的用户非忠诚用户Base:BAVUSAAdults2019差异性罗勃科姆·杨的品牌资产评估系统研究31050100050100品牌地位品牌强度品牌依恋忠诚品牌社区美国包装品牌的平均状况消费者的比例消费者忠诚7%结合性32%优势35%绩效43%相关性76%存在性38%19%17%13%20%32美国包装品牌的平均状况消费者的比例消费者忠诚7%32%35%基于品牌资产评估系统和顾客品牌资产模型框架下的品牌社区品牌资产评估系统的知识与基于顾客品牌资产模型的品牌认知和品牌熟悉性相关品牌资产评估系统的尊重程度与基于顾客品牌资产模型的品牌联想的偏好性相关品牌资产评估系统的相关性与基于顾客品牌资产模型的品牌联想的强度(也可能与品牌偏好性)相关品牌资产评估系统的承诺与基于顾客品牌资产模型的品牌联想的偏好性相关品牌资产评估系统的差异性与基于顾客品牌资产模型的品牌联想的独特性相关33基于品牌资产评估系统和顾客品牌资产模型框架下的品牌社区品牌资第9章:

评估品牌资产的来源：捕获顾客心智凯文·莱恩·凯勒达特茅斯大学塔克商学院34第9章:

评估品牌资产的来源：捕获顾客心智凯文·莱恩·凯勒定性研究方法自由联想你最喜爱品牌的哪一方面?它积极的方面是什么？

你不喜欢它的哪些方面?它的缺点是什么？你认为该品牌的独特之处是什么?它与其他品牌有什么区别？在哪些方面是相同的？35定性研究方法自由联想2自由联想李维斯501高品质,长持久性和耐用性蓝斜纹,合理伸缩性的棉料,蝴蝶扣,双层补丁,红色小装饰口袋自信的感觉衣着舒适和放松诚实的,经典的,现代的,亲切的,独立的,普通的用于户外工作和随意的社交场合西方,美国人,蓝领,努力工作,传统,强壮,坚固的,男子汉气概的效益属性象征用户形象用户形象品牌个性功能产品叙述体验36自由联想李维斯高品质,长持久性蓝斜纹,合理伸自信的感觉衣定性研究方法投射技术用于诊断那些不愿或不能在某些问题上表达自我感受的消费者真实想法的有效工具。

37定性研究方法投射技术4投射技术消费者可能觉得表达他们真实的感受是社会所不能接受的想法投射技术是诊断消费者真实想法和感受的工具例子:补充完整和解释法比拟法38投射技术消费者可能觉得表达他们真实的感受是社会所不能接受的想新技术:萨尔特曼隐喻诱引技术萨尔特曼隐喻诱引技术(ZMET)ZMET是“一种能引出那些影响人们思想和行为相互关联的构念的技术。”39新技术:萨尔特曼隐喻诱引技术萨尔特曼隐喻诱引技术(ZMETZMET导向式交谈包括了一系列步骤，其中包括下列全部或者部分步骤:故事描述缺失图片图片分类引出构念最有代表性的图片反义图片感觉图片心理地图总结性图片插图40ZMET导向式交谈包括了一系列步骤，其中包括下列全部或者部分品牌个性和价值品牌个性是指赋予一个品牌的人的性格或特征。五大因子真挚(务实,健康,喜悦)刺激(大胆,生机勃勃,想象力丰富,时尚)能力(可靠,聪慧,成功)精致(高档，迷人)粗犷(适于户外活动，坚强)珍妮弗·阿克,201941品牌个性和价值品牌个性是指赋予一个品牌的人的性格或特征。8识别关键品牌个性的关联分析

布什

凯里咖啡

当肯甜甜圈

星巴克技术

IBM 苹果汽车

福特

宝马零售

凯马特

特给塔快餐

麦当劳

赛百味2019年美国大选,随机抽样投票

42识别关键品牌个性的关联分析 布什 经验法

通过进一步了解消费者的实际家庭情况、工作情况或者购买行为，研究者才能更好地发掘富有价值的消费者反应。

经验法的倡导者把研究人员送到消费者家中，从早晨观察他们如何安排一天的活动；有的向商务人士赠送宝丽来相机和日记本，从而让这些商务人士记录他们在酒店房间里的所思所想；有的进行“BP”试验，即引导试验的参与者记录他们被呼叫时的所作所为。

43经验法通过进一步了解消费者的实际家庭情况、工作情况或者购买定量研究方法品牌认知品牌形象品牌响应品牌关系44定量研究方法品牌认知11品牌认知品牌识别在各种不同环境条件下消费者识别品牌的能力(和品牌元素)品牌回忆消费者从记忆中检索实际品牌元素的能力无提示回忆与提示回忆45品牌认知品牌识别12品牌认知猜测的修正

任何调查评估都会遇到一个问题，就是消费者编造答案或进行猜测战略启示

提示回忆的优点是，能深入了解品牌知识在记忆中的组织方式，以及什么样的暗示或提醒对于消费者从记忆中检索出某个品牌是必不可少的。

了解进行不同层次产品种类特性提示时消费者的回忆状况尤为重要，因为它暗示了消费者的考虑集是怎样形成的，以及购买决策是如何作出的。

46品牌认知猜测的修正13品牌形象利用开放式评估法对品牌联想的强度、偏好性、独特性进行评估。这些品牌联想应该利用定量方法进行等级评估47品牌形象利用开放式评估法对品牌联想的强度、偏好性、独特性进行品牌响应心理学研究表明，当下列类别中的两个保持一致时，购买意向最有可能预测实际的购买行为:购买意向行动

(自己使用或为送礼而购买)目标

(具体产品或品牌)情境

(依据价位或其他条件，决定在哪类商店购买)时间

(一周内、一月内或者一年内)48品牌响应15品牌关系行为忠诚品牌可替代性品牌共鸣的其他维度比如，在主动介入方面的评估，可以深入探索消费者的口碑行为、在线行为等。49品牌关系行为忠诚16基于顾客的品牌资产的综合模型品牌动态模型资产引擎模型罗勃科姆·杨提出的品牌资产评估模型(BAV)50基于顾客的品牌资产的综合模型品牌动态模型17品牌动态模型品牌动态模型采用了层级方法，用以确定顾客和品牌之间关系强度。模型的五个层级是:存在相关性能优势联结51品牌动态模型品牌动态模型采用了层级方法，用以确定顾客和品牌之资产引擎模型该模型从品牌的情感性和无形性利益出发，将品牌的亲密关系简化为如下三个关键因素:权威性:

指品牌的声誉，这是作为一个长期的领导者品牌或者创新的先驱者品牌所能获得的。认同感:

指顾客感觉与品牌的亲近程度，以及品牌和自身需要相匹配的满足程度。承认感:

指品牌与社会阶层的适合性，以及在专家和朋友看来，品牌所代表的无形地位。52资产引擎模型该模型从品牌的情感性和无形性利益出发，将品牌的亲罗勃科姆·杨的品牌资产评估系统(BAV)BAV中品牌健康有五个关键的组成部分——五大支柱。

每个支柱都是来自不同方面的评估，与消费者品牌认知的不同层面相关，同时共同追踪品牌的发展进程。差异性活力性相关性尊重程度知识评估53罗勃科姆·杨的品牌资产评估系统(BAV)BAV中品牌健康有240,000+个消费者

高达181个品类137个研究40个国家8年56个不同品牌度量共同的方法论品牌资产评价54240,000+个消费者品牌资产评价21四个主要方面

如何构建品牌知识

品牌构建效果的定点；获得消费者体验自尊

消费者反应、尊重、声誉;履行消费者的感知承诺相关性

有关用途和类别的营销5P;有关销售的方面差异性

消费者选择的基础;品牌的本质,利润的来源55四个主要方面如何构建品牌知识品牌构建效果的定点；获得消费增长空间...品牌有能力构建相关性.D>R0102030405060708090100差异性相关性健康品牌的差异性比相关性更大例子:

哈雷戴维斯雅虎美国在线威廉姆斯-索诺玛宜家家居彭博资讯56增长空间...D>R0102030405060708R>D0102030405060708090100差异性相关性独特性的消逝;价格成为购买的主导原因.品牌危机时相关性比差异性更大例子:

埃克森石油公司莫托斯麦当劳克瑞斯特美汁源织机之果公司彼得·潘

(花生酱)57R>D0102030405060708090100差异性E>K0102030405060708090100尊重程度知识品牌比知识更受欢迎.尊重程度较知识更多时意味着,“我想更好的了解你”例子:

寇兹皮服豪雅表卡福莱摩凡驼手表蓝宝佩拉视窗掌上通泰科尼克58E>K0102030405060708090100尊重程K>E0102030405060708090100尊重知识品牌比所爱者更受欢迎.过多的知识可能是危险的:

“我了解你并且你没有什么特别的”

例子:

普利茅斯电视指南斯拍姆灌装肉沃尔沃斯克莱斯勒麦斯威尔咖啡奈什鸥寻问者日本三禾59K>E0102030405060708090100尊重知品牌资产评估领导者品牌强度差异化相关性防御者品牌地位尊重

知识品牌诊断的两维框架:电力网60品牌资产评估领导者品牌强度差异化相关性防御者品牌地位尊重知领导者权利新进入者弥隙/未实现的潜能领导地位的下滑不集中的品牌资产强度(差异性和相关性)品牌地位(尊重程度和知识)收到侵蚀电力网品牌健康的构建61领导者权利新进入