化妆品行业专题研究：品类角度拆解国货崛起

化妆品行业专题研究：品类角度拆解国货崛起需求：锚定产品周期变化，寻找趋势性品类雷蒙德·弗农(RaymondVernon)于1966年在《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中提到产品生命周期这一理念，即：当商品受到消费需求变化及影响市场的其他因素下产品生命周期将变化，而该阶段分为种子期、成熟期、饱和期及衰退期，对应到化妆品行业，我们基于行业属性将品类生命周期其分为四个阶段：

种子期：消费者认知培养阶段，这一阶段品类处于萌芽阶段，因此主要增长来源于客群用户的扩大。（2）成长期（销量快速增长）：客群用户持续渗透，同时部分品牌、产品出现升级现象，量价共振驱动品类成长。（3）升级阶段（价增>量增）：用户增长已至高位，销量增长开始放缓，但随着认知度提升消费者萌生更进阶的功能需求，该阶段品类的价格驱动快于销量增长。（4）成熟阶段（量价放缓）：随着用户、均价都提升至高位，品类的量价出现放缓。基于上述框架，我们将通过量价拆分的维度来判断目前化妆品细分品类所处的生命周期阶段。近年大部分化妆品细分品类已从成长阶段向升级阶段演变，而部分规模基数较小的细分子品类处于成长阶段。2020年由于电商渗透率、人均护肤量的快速提升，大部分品类量价均有提升，进入2021年后，规模较大的品类均价增长但销量整体放缓，品类进入升级阶段，而部分品类例如防晒、卸妆等仍然保持快速增长。目前成长品类主要为必选属性凸显，但目前规模占比较小的品类。例如卸妆和洁面是重要的护肤清洁品类，而防晒具备抗紫外线的重要功效，这些必选属性凸显，但规模较小的品类得到快速增长，均价和销量快速上行。升级阶段的品类主要为价值含量相对较高的面部精华、面霜等。精华、面霜类的产品价值含量较高，功效性突出，近年虽然销量增速或有放缓，但均价上行的趋势显现。成熟阶段的品类有面膜、眼霜。目前这一部分品类GMV增速增长放缓，其中销量放缓的趋势明显，以面膜为例，早期面膜为淘系美妆增长较快的品类之一，然而随着用户人群快速扩张面膜用户群体已至高位，品类的规模增速开始放缓。我们将化妆品细分品类分为成长、升级、成熟三个重要的产品生命周期，每一阶段呈现出不同的量价关系，成长型品类通常表现量价齐驱，而升级品类随着消费需求进阶均价增长快于销量，而品类进入成熟阶段后量价出现放缓。从这个角度出发，近年大部分化妆品细分品类从成长阶段向升级阶段演变，而部分规模基数较小但功能刚性的品类仍处成长阶段。目前处于成长阶段的品类有卸妆、防晒，处于升级阶段的品类有面霜、精华，处成熟阶段的品类有眼霜、面膜等。趋势：驱动逻辑各有千秋，变化中蕴含机遇精华：三段功能演进驱动升级路径原料党：好成分，高浓度互联网时代对成分的普及，一批常见的功效成分例如玻尿酸、烟酰胺进入消费者视野并获得快速发展。在此下背景诞生了一批以成分/浓度为特色、营销打法特征鲜明，并借助了早年天猫流量红利的新锐国产品牌。例如国产新锐品牌HFP，产品端核心成分突出配方以精简为主，标注成分浓度含量，产品包装极具科研形象；而营销方面，品牌主打

“以成分，打动肌肤”宣言，并借助早年微信公众号红利进行快速传播，品牌形象深入消费心智；渠道方面，彼时天猫仍处流量红利阶段，2016年HFP提早布局享受渠道红利，2018年荣获天猫双十一美妆类目榜单第八名。然而，随着消费者对于成分的理解逐渐深刻，消费者意识到，（1）高浓度并不一定代表高功效，《TopicalL-AscorbicAcid：PercutaneousAbsortionstudies》中指出维C（抗坏血酸）的浓度若高于一定阈值吸收率会出现下降；（2）此外，过度护肤容易导致皮肤屏障受损，例如烟酰胺这一成分具有较强的刺激性，若消费者未建立起耐受便尝试高浓度则有可能引发皮肤问题。在护肤消费需求的更迭下，自2019年后HFP销售增速开始放缓，也一定程度代表了早年的原料、浓度党的热度逐步下行。功效党：细分需求，突出功效随着早期原料党的趋势下行，消费者对护肤功效性需求不断细分，以面部精华品类主要集中的抗衰功能为例，抗氧、抗糖、修复、淡纹等细分需求不断涌现。功能的拆细是这一阶段消费者理性化的标志，消费者意识到抗衰只是一个偏笼统的理念，《FightingwithSkinAging》一文中提到，导致皮肤衰老（“皱纹”、“松弛”等问题）大致分为内源或是外源，内源则是由于年龄的推进细胞新陈代谢变慢、胶原蛋白流失所导致的衰老问题，而外源通常由外界刺激例如恶劣环境、日晒、饮食不当所产生，在抗衰需求逐渐细分的趋势下，例如抗氧、抗糖等一系列细分抗衰功能线逐渐进入消费者视野。根据MEGAEYE数据，2021年抗老、抗糖、抗氧化等细分功效的关注度无论从笔记增长（内容供给）或是关注度（内容需求）均获得了快速的增长。与此对应，一批针对性更强、锚定细分功能、功效性突出的成分在这一阶段阶段脱颖而出。胜肽又称多肽，是由氨基酸分子组成的化合物统称，按功效划分可以分为信号肽、神经递质抑制肽、载体肽，其针对性功效也不尽相同，例如信号肽主要针对静态纹，而神经递质抑制肽能够有效针对动态纹，在此细分类目上以六胜肽为主打成分的红宝石精华脱颖而出；而载体肽则兼具抗氧、抗衰的效果。配方党：

公式护肤，安全有效兼具在逐步建立起护肤功效框架的背景下，消费者开始寻求产品间的组合搭配，以追求更好的护肤功效。2021年“早C晚A”护肤理念快速崛起，指早上使用VC而晚上使用VA，两者间搭配使用能够做到抗氧化（VC）+胶原蛋白修复（VC）+预防光老化（VA）+加速角质层代谢（VA）的复合效果。此外在产品的“有效”基础上，“安全”成为好配方的另一考量。根据巨量算数将成分按照功能线划分，来量化其热度以及潜力度，2021年抖音渠道上舒缓修护类成分虽然关注度偏小，然而具备较大的增长潜力。不良饮食习惯、作息不规律都会引发敏感问题，部分消费者过度追求功效带来肌肤损伤等问题，给予舒缓修复类成分较大潜力空间。在消费者越发注重产品的功效性以及安全性的浪潮下，产品配方更迭或将成为产品升级的主流方向。以花费数十年打造经典大单品的雅诗兰黛小棕瓶为例，1982年雅诗兰黛推出第一代小棕瓶，其主打“夜间修复”，主打细胞修复功效，在往后历代小棕瓶雅诗兰黛均对配方做了进一步的优化改造，且涵盖的功能线从抗衰老拓宽至抗氧、抗衰、舒缓等功效，每一代小棕瓶的推出也成功的拉动了雅诗兰黛集团的销售。小棕瓶的超长生命周期也说明，一款好的护肤产品中，成分和配方这两项缺一不可，既要保障产品具有功效性，同时也需兼顾产品的安全性，同时产品的质地、气味等也需要考量，而达到这一效果则需要多年的配方的精进和迭代。整体而言，对于升级型品类而言，护肤功能进阶是驱动升级的核心原因，随着消费者逐步建立了护肤的框架性认知，消费者从早期的原料党，转变为功效党，再到对功效、安全均有考量的配方党，每段功能线推进对品牌的产品能力提出更高要求，同时也驱动品类进阶升级，每一次升级的过程，也给到了国产品牌弯道超车的机遇。防晒：人群快速渗透，产品升级初显防晒作为近年代表性成长型品类，高使用频次使得这个品类长期空间十分可观。防晒的作用原理在于抵抗紫外线（UVA/UVB）的侵袭，紫外线按照波长可以划分为UVA、UVB、UVC,其中对人体有害的为UVA、UVB，UVB（280-320nm）可以深入表皮层导致皮肤晒红，而UVA（320-400nm）可以深入真皮层导致皮肤晒黑、晒老，由于一年四季均存在大量的紫外线，因此防晒类产品对于皮肤需要高频次使用。目前市面上的防晒产品主要分为物理防晒/化学防晒，物理防晒的原理在于反射紫外线，优点在于偏温和，但使用肤感偏厚重，而化学防晒原理为吸收紫外线，质地相对清透，但存在致敏的概率。驱动防晒行业快速增长的主要因素来自于人群渗透率提升，目前较海外发达国家的渗透率尚有较大提升空间。我们将防晒品类拆分为，GMV=购买人群*消费频次*客单价，近年来用户人群的持续渗透是驱动防晒品类的主要因素。根据天猫美妆数据，2022年我国防晒市场用户、频次、客单分别提升8%、1.2%、1%，此外我国防晒人群的渗透率较海外国家尚有较大的差距。近年

“养护合一”、肤感追求上升，成为当下防晒产品的主要趋势，舒缓、美白类功效受到消费者青睐。我们在《海外复盘系列研究之一：日本化妆品品牌如何跨越需求波动周期》提到，亚洲人的肤质相对海外消费者而言，油脂分泌更多、更容易晒黑（黑色素偏多）、且对外源物质更敏感，因此，消费者对舒敏、抗油、美白等功效较为关注。此外，目前防晒主要群体为Z世代、新锐白领等年轻群体，其个性化特征更为丰富，对于肤质、体感等要求同样不一。因此目前畅销的防晒产品，除了主要的防护作用之外，需要考虑防晒产品的安全性、肤感，以及产品的附加功效例如抗衰、美白等。总的来说，不同阶段的品类驱动逻辑不同，变化中给予国产品牌机会：以升级品类精华为例，消费者理性化趋势是驱动行业升级的核心，在强功能性品类精华的使用上，消费者从原料党，转变为功效党，再到对功效、安全均有考量的配方党，精华品类在短短三年内完成了较大的功能跃迁，其中每一轮的升级均蕴含了较大的机遇。而成长性品牌的机遇则更加突出，防晒品类为例，本身处于渗透率提升期叠加消费者对肤感重视度提升，防晒品类的量价齐升趋势下，不少品牌亦抓住了该机遇进行推新。我们认为，无论是成长型品类还是升级型品类，其均存在或渗透率提升，或品类升级带来的机遇，从而使得国产品牌从这些品类上，获得了突破的机会。格局：趋势性品类中突围，连带至成熟品类行业：海外冲击淡化，国货持续进击随着淘系流量增长放缓，品牌供给端亦开始有所收敛，具有品牌溢价且产品优势的头部品牌优势显现，2019年至今，淘系CR20的品牌集中度呈现小幅提升态势，而腰部品牌的份额提升趋势并不显著。我们将品牌按照海外高端、海外大众、国产新锐以及国产传统进行分类，发现海外高端品牌中，早年市占持续提升的兰蔻、雅诗兰黛自今年以来市占提升幅度出现放缓，而修丽可、海蓝之谜等品牌份额持续保持提升中。海外大众方面，欧莱雅、珂润、黛珂等品牌的份额提升幅度同样放缓，而皮肤学级品牌理肤泉持续提升，此外国产品牌中，国产大众品牌中新锐品牌进击显著，珀莱雅、薇诺娜、夸迪等品牌持续获得份额，而传统品牌持续丢失份额。基于此我们判断，近年份额提升存在两类品牌，其一是近年加快电商布局的海外品牌，但近年来海外品牌的格局趋势从全面提升向分化演变，我们判断海外品牌对行业格局的影响逐渐边际放缓，另一类是国产新锐，部分产品能力夯实，且品牌形象得到重塑的国货品牌份额持续提升。品类：不同品类中，品牌如何提升份额防晒：把握品类先机，深耕专业形象成长品类中，我们以防晒品类作为样本分析：

防晒大众价格带需求充沛，叠加近年来客群渗透快速提升，给予了较早布局的国产新锐品牌较为宽广的成长空间。防晒品类价格带主要集中于大众品类，300元以下的价格带占8成以上，其中大众价格带以海外专业防晒品牌例如Mistine、Anessa，传统海外大众品牌欧莱雅、娜丽丝等，以及国产新锐品牌。随着防晒品类渗透率不断的提升，提前进行品类布局的国货品牌例如薇诺娜、珀莱雅份额持续提升。此外，作为一个强功能型品类，消费决策中品牌专业性的因素权重更大，具有防晒专业形象的头部品牌集中度提升趋势凸显。前文提到，防晒品类是一个强功能性品类，头部品牌Mistine、Anessa均为防晒专业品牌，近年防晒品类中头部份额快速提升，中部品牌维持，腰尾部品牌份额已经持续下滑，行业集中度快速提升，对于国货品牌而言，具有品类先发优势、并且持续深耕塑造防晒专业形象的品牌能够持续获取份额。近年防晒品类升级趋势明显，畅销产品呈现“防养合一”、“肤感较好”的特征。正如我们在前文所提到，消费者除了在基础的防晒功效外同样具有养肤的需求，因此“防养合一”或将成为行业未来升级的主流趋势，我们整理一份天猫防晒霜销售榜单后发现，排名靠前的产品功能线均涉猎了抗老、舒敏、美白、保湿等功能线。其中我们发现舒缓抗敏是各类产品较为突出的功效，在未来防晒品类逐步从成长品类转向升级型品类的阶段，能够有效将“防晒”+“养护”相结合的国货品牌具有把握升级趋势的潜力。精华&面霜：把握功能升级，产品定位清晰升级品类中，我们以精华和面霜品类作为样本分析：

面部精华作为价值含量较高的品类、且功能线持续升级的品类，消费者对于功效性、安全性的考量更高，因此头部、中部品牌的市占率均有提升，后40位品牌市占率开始下滑，我们判断具有产品、品牌优势的品牌能够持续提升份额，此外面部精华大众价格带充沛，叠加今年来大众价格带占比有所提升，国货品牌的成长空间得到打开。面部精华这一品类中，250-500元价格带的占比较大，2022H1，250-500元价格带的占比接近30%，而这正是国货品牌品类布局的价格带区间，此外，自年初以来海外高端品牌例如兰蔻、雅诗兰黛市占提升幅度逐渐放缓，而大价众格带的占比提升，2022H1玉兰油、欧莱雅、珀莱雅、薇诺娜的市占率均有一定回升。下文我们将逐步对市占率快速提升的国货品牌珀莱雅、薇诺娜、夸迪进行分析，去探索国货品牌如何把握面部精华的成长机遇。珀莱雅的产品策略在于切入大众偏高端的人群市场，持续深耕抗衰线将客群做透，并形成产品间的连带效应。2020年2月、5月珀莱雅上线了两款系列产品，红宝石精华主打抗皱、淡纹，而双抗精华主打抗氧化+抗糖化，2021.5珀莱雅对配方进一步迭代，并将原有产品进行二次包装升级，红宝石/双抗精华分别定价于350/280元左右，此外2021年8月左右打造双抗精华和红宝石精华的套组产品“早C晚A”，成为2021年珀莱雅面部精华畅销单品，A醇精华和抗氧精华形成搭配使用，促进了品牌的连带销售效应，进一步助推珀莱雅在大众价格带面部精华的渗透。我们发现，珀莱雅的面部精华在300元左右的价格带具有领先的地位。以红宝石精华为例，在对比了其同等价格带、相同成分功效的竞品后发现，红宝石精华在体量规模在同类竞品中具有领先优势，其成功一方面来自于品牌的先发布局，2020年珀莱雅精准切入了彼时供给相对空白，但升级趋势显现的300元左右的A醇胜肽精华赛道，而后续竞品基本于2021年后陆续推出，其二红宝石精华精准满足了这一价格带人群对于“功效识别度”和“性价比”的需求，在原有A醇的基础上添加了六胜肽这一成分，快速并有效抑制静态纹的产生并且起效时间较快，加速了产品的功效感知度，此外珀莱雅进一步将胜肽的浓度提高至20%，产品兼具性价比。而夸迪的产品策略是依托玻尿酸原料研发的基础下，在多层价格带把功能线覆盖面更广。华熙生物旗下品牌润百颜在2014年便开启了玻尿酸次抛精华系列，在沉淀了多年的产品和研发的经验积累下，夸迪同样推出价格带更高的次抛精华系列，包含战痘次抛、焕颜次抛、悬油次抛以及清润次抛，每个产品具有不同的核心卖点和针对人群，例如战痘次抛具有优秀的控油、祛痘效果，而焕颜次抛主打抗衰、美白功效，悬油次抛针对敏感肌人群，主打修复效果，通过不同的产品系列覆盖不同的细分功能消费场景，是奠定夸迪市占提升的关键因素。薇诺娜方面则围绕核心敏感肌用户群体进行品类连带，持续提升单个用户消费值。由于薇诺娜品牌定位于皮肤学级市场，客群主要以敏感肌人群为主，基于此薇诺娜推出相应面部精华，薇诺娜品牌在敏感肌专用、产品有效安全的品牌形象下逐渐建立消费者口碑和连带销售。2022年薇诺娜加速进军抗衰面部精华线，有望纵向继续挖掘用户抗衰功能需求。2021年“薇诺娜”携手天猫小黑盒发布的首款敏感肌专属的抗初老新品——

“双修赋活精华液”系列产品，在舒缓修护的配方基础上添加了玻色因、酸浆萼等安全性较强的抗衰成分，荣登2021年天猫小黑盒敏感肌抗初老精华NO.1，此外2022年5月份继续推出新品蓝铜胜肽修护精华，主打修护抗衰功效，8月份推出特护精华，是品牌重点的特护系列中首款精华类产品，有望背靠特护霜大单品的口碑，顺利实现连带销售。面霜：头部、中部品牌份额提升趋势明显，把握住品类升级趋势的品牌能够在此阶段中获取份额。面霜品类中。头、中部（前10、11-20名）品牌的市占率提升，头部品牌受益于本轮的升级趋势。分价格带来看，不同价格带的品牌均存在一定机会，2019-2022H1海外高端品牌市占均有提升，海外大众中珂润、露得清、适乐肤等品牌表现亮眼，国产大众中，薇诺娜在面霜当中的份额和市场地位较强，而珀莱雅和HBN等品牌凭借强功效性品牌形象的背书，在部分功效面霜品类当中持续脱颖而出。近年面霜类畅销单品与面部精华的主线趋势一致，升级方向主要为修护舒缓、功效抗衰两条主线。我们对近年来面霜市占率快速提升的畅销单品做了梳理，发现产品功效可以分为两条主线，其一是修护、舒缓为主的抗敏系列，理肤泉的CICAPLASTB5、薇诺娜的特护霜、珂润的面霜销售表现亮眼，其次是抗衰线中功效性较为突出的A醇和胜肽，主打产品有珀莱雅的红宝石面霜（胜肽）、以及HBN、百雀羚、露得清推出的A醇精华。两条畅销单品的主线均与我们上文推断得出的安全性和抗衰功效性相对应。面膜&眼霜：品类较为成熟，面膜易被连带成熟品类中，我们以面膜和眼霜品类作为样本分析：

面膜品类中，我们发现虽然行业需求逐步放缓、格局集中度常年分散且略有下滑，但是国产新锐持续抢占传统品牌的趋势明朗，主因面膜是一个相对容易被连带的品类。面膜行业发展至今已较为成熟，在经历了早年的价格战后部分国货品牌出清，行业格局存在较大的变化，我们将品牌分为国际大牌、海外大众、国产新锐、国产传统型品牌，发现在面膜品类中，海外品牌的市占率较小，主要竞争仍集中于国货品牌，而在国产品牌内，我们发现近年的新锐品牌例如珀莱雅、薇诺娜、米蓓尔、瑷尔博士等品牌的市占率持续提升，然而国产传统品牌例如韩束、一叶子、膜法世家等品牌的市占率出现下滑，考虑到目前面膜品类已处于存量阶段的状态下，我们认为国货新锐品牌抢占传统品牌的趋势是较为显著的。近年国产新锐品牌面膜份额提升的主要驱动来自捕捉消费者对安全性、修护功能的趋势。通过对国产新锐品牌近年的畅销面膜单品进行分析，我们近年国产新锐品牌的畅销单品具备舒缓、修护的共同特征，由于近年消费者过度护肤、熬夜造成的皮肤屏障受损、过敏等问题、，消费者对舒缓、修护的功能升级需求是较为明确的，而国产新锐品牌于2020年左右集中推出修护、舒缓面膜，例如薇诺娜推出的冻干面膜，推出主打舒缓修护功效的“冻干面膜”系列产品成功“出圈”。此外，面膜品类的抗衰功能线有所淡化，或因抗衰需求集中于精华及面霜产品相关。我们发现国产传统的面膜品类主要集中于抗衰、紧致等功效，然而近年国产传统市占率下滑，一定程度上说明面膜的抗衰线已逐步淡化，或因抗衰功能需求逐步集中于面部精华、面霜等品类。对于品牌方而言，面膜这一品类存在格局分散、产品生命周期偏短的特征，具备快速推新能力、迭代的新锐品牌能够持续获取份额。面膜品类中从头、中、腰尾部品牌的格局近年来变化并不大，说明行业格局维持分散的趋势，此外，面膜品类的价值含量偏低，且消费者的个性化需求更为丰富，因此产品生命周期较短，以早年珀莱雅较火的泡泡面膜为例，自2019年爆火后热度逐渐下行，因此我们认为具备快速推新及迭代能力的品牌能够持续获取份额。眼霜品类相对较为成熟，且是一个高势能品类，相对较难被连带，原有品牌的忠诚度相对较高，品类集中度也较高。根据魔镜数据，眼霜品类的CR10中枢从30%提升至2022Q2的50%左右，是近年细分品类中集中度提升显著的品类之一，由