极米科技研究报告：乘风而起迈向全球

极米科技研究报告：乘风而起，迈向全球1极米科技：智能微投行业龙头1.1公司简介：智能投影开创者，份额领跑行业国内智能投影开创者，市场份额持续领跑行业。极米科技成立于2013年，主要从事家用智能投影整机的研发、生产及销售，同时提供围绕智能投影的配件产品及互联网增值服务。公司2014年推出首款智能微投产品Z3，开启国产智能投影时代，随后不断迭代创新，形成以高性能Z/旗舰H/轻奢RS/潮MOVIN/便携Play五个系列为主的产品矩阵。公司凭借产品力快速打开市场，2018年至今保持中国投影设备出货量第一，2019年实现光机自研并导入量产，2021年于上海交易所科创板上市，并于同年成为国内首个年出货量超百万台的智能投影厂商。股权结构集中，核心管理层技术背景深厚。截止21年末，创始人钟波直接持股18.76%，通过一致行动人和普通合伙人间接控制公司16%，合计控股34.76%，为公司第一大股东。核心管理层多具备在科技公司任职的经历：董事长钟波曾担任海信电视研究所工程师、晨星研发工程师、技术总监；高管从业经验丰富，有华为、微软、百度、腾讯等科技公司任职履历。1.2业务结构：深耕智能微投，产品矩阵丰富智能微投为核心产品，目前以国内市场为主。公司主营业务收入以整机销售为主，也包括配件销售和互联网增值服务。整机销售主要包括智能微投、激光电视和创新产品三类，其中智能微投产品为公司贡献了主要营收。目前以国内市场为主，但近年境外市场增长迅猛，至2021营收占比达10.7%。1.3财务分析：业绩高增，盈利能力显著改善行业红利+降本提价，公司业绩、盈利能力高速增长。2017-2021年，公司营收从10亿元增长至40.4亿元，年复合增长率为42%；归母净利润从0.15亿元增长至4.8亿元，年复合增长率为139%。公司业绩、盈利能力大幅增长主要因1）市场高速发展，公司作为龙头享受行业红利，市场空间不断打开；2）降本提价效果显著：一方面在高端机型上持续发力，推新卖贵下产品结构优化，带动价格中枢上移，另一方面推进产研一体化，提升光机自研率，降低了整机单位成本。公司毛利率由2017年的19.1%提升至2021年的35.9%，期间费用率较稳定，净利率随毛利率提升，由2017年的1.5%提升至2021的12%。2投影行业：供需共振，乘风起势2.1供给端：技术迭代驱动行业增长技术发展和制造成本的持续下降，推动投影仪产品向消费级场景渗透。随着头部厂商极米、坚果进军家用投影市场，其采用的DLP+LED方案成为行业主流路线，技术快速迭代大幅提升产品体验的同时制造成本持续下降，带动行业快速增长，据IDC数据，2011-2015年我国投影仪设备出货量CAGR为8.2%，2015-2018年进入增长快车道，CAGR提升至25.5%。DLP+LED方案为家用投影综合性能和性价比的最优选择。对比LCD、LCOS技术，DLP技术具备成本低、对比度高、像素填充率高、投影设备体积更加紧凑等优势。LED光源相较于灯泡光源，具备体积小、易控制、色彩丰富、寿命长等优点，相较于激光光源有成本优势。投影仪产品画质、智能化水平日臻成熟，产品从“能用”到“好用”。投影仪的核心价值在于提供高性价比的大屏显示体验，画质核心参数为亮度和分辨率。投影仪历史可追溯到17世纪，运用镜头和光反射原理投射画面，因技术局限，消费场景固定于剧场、课堂等。随着科技发展，智能投影的出现颠覆了传统投影，通过画质提升和软件智能化大大提升产品易用性，扩张了消费场景和受众。亮度和分辨率主要由DMD芯片和LED光源决定：亮度从早年500流明突破到3000流明，分辨率从720P迈入1080P时代，并出现4K产品。智能性方面，以极米为首的厂商纷纷发力自动化功能，自动对焦、画幕自动对齐、画面自动避障、梯形校正、远场语音等功能搭载率快速上升。产品力提升带动行业持续高增。2017年-2021年家用投影仪行业走上成长快车道，销量从130万提升至348万，4年复合增速29%。出货量于2020年疫情影响下实现8%的正增长，2021年行业缺芯严重下仍取得16%的增长。展望2022年，疫情影响下的供应链缺货对市场短期可能仍有一定的制约，但不影响行业渗透率持续提升进程。2.2需求端：新生代人群成消费主力，大屏体验需求兴起显示需求趋向大屏化。黑电行业数据显示消费者有大屏体验诉求，全球彩电出货平均尺寸逐年升高，而中国彩电尺寸更高于全球均值。目前市场上主流电视机厂商80寸以上电视价格1-2万元，且需要家中预留固定安装机位。家用投影仪体积小，只需2-3米就可以投射出100-120寸大面积，且空间折叠度高，适应更多样化的现代户型。智能微投提供高性价比的大屏观影体验。因面板成本高昂，传统液晶电视显示屏尺寸提高对价格增长呈指数级影响，根据奥维云网数据，2021H1中国彩电市场65英寸大屏彩电均价在5000元以上，75英寸均价万元以上。相较之下，投影仪产品2021H1均价在2331元左右，5000元即在消费级投影市场属于高端价位，性价比突出。由于短期受限于技术、成本，投影仪产品的亮度和清晰度较电视仍有差距，现阶段两者既为竞争、又为互补。新一代消费群体消费需求更强。随中国人口结构的变化及居民收入水平提高，80、90后及“Z世代”为代表的新一代消费群体成为主流消费者，较长辈更注重

“悦己”消费，对产品质量、个性化程度、产品体验有更高需求，成为家用投影的主要用户。根据BCG调研及预测数据，2016年至2021年，新一代消费群体城市消费额的复合增长率达12%，较上一代的5%有较大跃升。2.3竞争格局：集中度较低，极米龙头优势扩大国产品牌抢先布局家用市场，市占率不断提升。海外龙头爱普生、明基、索尼等主要布局传统商用市场，多采用LCD显示技术，而以极米、坚果为代表的国产品牌抢先布局家用市场，多采用DLP显示技术。伴随着近年来家用投影市场的爆发式增长，国产品牌不断抢占外资品牌的份额。极米自2018年以来连续四年市占率第一，2021年投影市场份额进一步提升至21.2%，遥遥领先竞争对手。2.4行业空间：成长空间广阔，预计2025年家用智能投影仪达721万台在技术持续迭代和消费升级的共同驱动下，智能投影市场未来成长潜力巨大，渗透率将加速提升。我们预计未来行业将呈现量价齐升态势：1）量：技术升级和消费者认知度提升拉动渗透率加速2）价：消费升级趋势下平均价格中枢上移。假设2022/2023/2024/2025年渗透率分别提升0.4%/0.6%/0.7%/0.9%，且投影仪均价保持5%年化增长率，预计2025年中国智能投影仪销售量达721万台，市场规模达210亿元。海外蓝海市场，蕴藏品牌出海大机遇。类似消费级无人机、手机等消费电子产品，智能投影设备基于本身的独特卖点和普适性，未来将有可能成为全球性的消费电子产品。在智能投影设备全球化的进程中，自主品牌凭借产品设计、产品性能和供应链整合方面的数年领先优势，将获得在更加广阔的蓝海市场中成长为全球性品牌的巨大发展机遇。据亚马逊畅销榜Top10，当前海外市场投影仪市场以售价100美元以下白牌LCD投影仪为主，智能性弱，产品体验感差，只能作为使用频率较低的家居气氛组存在，国产品牌产品力相比之下具备明显优势。随着未来伴随更多国内智能微投品牌出海，产品普及后市场空间将快速打开。3国内市场持续引领，产品出海打造第二曲线3.1产品力突出，持续引领国内市场3.1.1光机自研率迅速推升，构建技术壁垒光机自研为公司标杆性优势。光机为投影仪中的核心零部件，决定了产品亮度、分辨率等核心指标。由于光学设计的专业性和复杂度，目前多数智能投影设备企业无光机自研能力，光机设计和整机设计无法良好衔接，导致产品性能无法达到理想状态。据招股说明书，公司在光机自研情况下能使光机效率提升10%以上，直接提高整机亮度。同时因光机研发有较高技术门槛，逆向开发较为困难，公司的自研光机优势有望持续。光机自研占比提升带动盈利能力提升。光机占整机成本约45%，光机成本下降直接推动总成本降低、毛利率提升。公司早于2018年引入光学团队进行光机研发，19年逐步实现量产，2021Q1光机自研比例达到90%。随着自研比例提升，光机成本下降约10%，带动整机成本下降约5%，受益于成本下行，毛利率由2018年18%迅速拉升至2020年32%，盈利能力大幅提升。3.1.2软件算法持续引领行业，产品易用性、画质持续升级致力于“光影改变生活”，产品易用性、画质表现持续升级。公司基于出色的算法开发能力，创造性地开发出多项适用于投影设备的智能感知算法和画质优化算法，并持续升级优化，大幅提高了投影产品的易用性和画质表现。易用性方面，2021年上线的极米机器视觉系统带来免调校的画面自适应功能，支持全局自动梯形矫正、智能避障、画幕对齐、全局自动对焦；画质提升方面，经过多年画质优化积累，形成了一套高通用性的画质处理系统X-VUE2.0，从清晰度、色彩表现、纯净度三个方面提升影像效果。软件算法持续引领行业，开创全新产品形态。极米在自动校正、运动补偿、极速开机等方面大幅领先行业：自动校正方面，2016年极米率先推出四向梯形校正的产品H1，2018/2019年先后推出行业首个配备智能辅助校正、六向梯形校正的产品H2和H3，领先竞品一年以上；运动补偿方面，2017年公司率先将MEMC运动补偿技术应用在投影产品当中，2019年升级为全局运动补偿技术，支持3D、侧投模式；极速开机方面，公司为全行业率先突破开机速度至8s/6s/4s的厂商。此外，全局无感对焦、智能避障等功能也均为行业首次推出。画质表现方面，公司为业内首家为投影设备开发画质优化算法的公司，推动了智能投影设备行业向高画质方向发展。3.1.3产品矩阵丰富，持续迭代产品矩阵丰富，覆盖全价格段。公司针对不同消费者群体推出全价格段产品，不同于坚果、当贝，极米SKU较为精简，每个价格段主打一个系列。公司目前有RS系列、H系列、MOVIN系列和便捷Play系列，其中超高端RS系列轻奢定位，产品科技感、艺术感、技术含金量十足；高端H系列搭配顶配技术，性能优异；中端Z系列性能相对均衡，能够满足消费者基本娱乐需求;MOVIN系列主打年轻化、潮酷等卖点，符合“Z世代”人群消费需求；便捷Play系列内含大容量电池，便于携带。公司保持较为稳定的迭代速度，每个系列约一年左右推出一款旗舰产品。3.1.4产品性能突出，创新领先行业极米产品力主要体现在产品性能和定价策略具备一定引领性。在相似价格下

极米科技在多项性能引领竞品，同时具备部分独特性能。1．H系列技术领先：

H系列技术领先竞品半年以上，使用户拥有更优质产品体验，同行往往采取对标跟随的产品策略。公司旗舰产品H3和H3S作为业内标杆，在2019/2021年发布时引领诸多创新，在整机性能和工业设计方面，以及对焦、校正、画质优化等算法软件方面表现优异。2.Z系列功能更全面：Z系列与同价格段竞品进行对比，极米NEWZ6性能优秀，功能更全面，在热失焦补偿、开机速度、MEMC上参数优于同行。3.高端系列带动行业向上结构性升级：RS系列享有市场第一梯队品牌溢价，具有强定价优势，不断上探价格空间。消费升级趋势下追求极致光影体验的投影用户群逐渐扩大，但目前家用投影仪超过6000元价位的高端产品选择有限，公司抓住机会成为高端投影区间领头羊。RSPro2和当贝M5及坚果V20相比，在售价和销售量方面皆大幅领先，在分辨率、变焦、MEMC支持上更优，其余参数无短板。3.1.5线上放量线下体验，精品策略凸显品牌力公司采用线上为主、线下门店体验的全渠道销售战略。投影机消费人群年轻、爱网购，加上电商平台触达人群广、运营成本低，公司初入市场便搭上淘宝13-15年飞速发展的顺风车，实现线上大规模放量，线上渠道销额从2017年的6.9亿元提升至2019年13.2亿元，占总营收70%以上。随后从一二线城市开始搭建线下门店体系，并逐渐向三四线城市扩张，使其成为对公司线下品宣和新品推广具有战略意义的零售终端，线下店铺数量从2017年15家快速增加至2021年的172家，数量大幅领先竞争对手。公司品牌营销投入高于同行。极米科技的销售费用率高于可比公司，且仍在逐年上升。公司在产品推广方面采取“单品打爆”策略，多系列旗舰单品销售量长时间居畅销榜Top10，2021年投影市场出货量Top5分别为极米NEWZ6X/H3S/Z8X/Play/Z6。3.2掘金海外市场，迈向全球性品牌海外市场仍在初阶，空间广阔。公司最早于2016年通过海外电商平台的众筹开始拓展海外业务。2021年，极米在保持中国出货量第一的同时，开始全面开拓海外市场。目前，极米在国内成立了针对海外产品本土化的研发团队，同时还在深圳组建了全新的海外团队，2021年海外市场收入6.5亿元，占比仅为16%。随着海外市场品类认知度提升，公司海外渠道、品牌建设进一步完善，有望进一步打开公司成长的天花板。产品：极米产品具备全球竞争力。2021年下半年，公司陆续于海外市场推出智能微投新品HORIZON、HORIZONPro（对标国内H系列）和Elfin

（对标国内Z系列），以及激光电视新品AURA,海外市场的产品矩阵得到进一步补全。从产品竞争力来看，目前极米的产品力大幅领先海外品牌，在产品性能、创新能力、以及供应链水平都具备明显优势，2021年公司产品也获得多家海外权威机构媒体大奖。渠道：公司积极推进海外市场开发战略，现阶段重点布局欧美及日本市场。公司在海外主要通过第三方平台以及公司全球官网进行线上产品销售，线下产品主要通过当地连锁零售集团和区域性经销商等销售。日本市场：公司2018年与百度合作，凭借创