医学产品策划工具讲义

医学产品策划工具产品成长策略的制定分析工具产品/业务地位分析波士顿矩阵GE矩阵分析结果产品成长分析一体化增长多样化增长安索夫矩阵分析结果业务任务SWOT分析制定细化目标制定实现策略BCG矩阵1BCG矩阵GE矩阵Ansoff矩阵23SWOT分析4产品生命周期竞争地位56高低市场增长率相对市场占有率低高相对市场占有率（和最大竞争对手比）BCG矩阵BCG矩阵1GE矩阵GE矩阵Ansoff矩阵23SWOT分析4产品生命周期竞争地位56GE矩阵不再投资分期撤退加速发展或放弃分期撤退密切关注不断进化资金源泉发展领先地位领先地位弱中强市场吸引力弱中强产品竞争能力GE矩阵也称多因素业务矩阵法或GE矩阵法，它是用两个有多种因素综合评价得出的指标----市场吸引力和竞争能力指标来建立矩阵对企业目前业务进行综合分析的一种方法。是对波士顿矩阵的一种改进，是分析因素从两种因素变为多种因素。市场吸引力企业竞争力GE矩阵可将业务归结为三类1）扩张类：具有较强的竞争地位，同时这类行业也很有发展前途。2）维持类：竞争地位和行业前景处于中间状态，企业应采取维持战略，即通过市场细分、选择性投资、纵向一体化等努力维持现有市场地位。3）回收类：这类经营单位的吸引力和竞争能力都很低，应采取回收战略，即有计划降低市场占有率，以回收资金，如提高产品价格、降低库存水平、减少营销费用、减少研究开发费用等。BCG矩阵1Ansoff矩阵GE矩阵Ansoff矩阵23SWOT分析4产品生命周期竞争地位56安索夫矩阵主要用于探测改进公司现有业务成效的各种机会分析市场渗透战略占有更多市场份额产品开发战略开发潜在利益产品市场开发战略开发新目标市场多元化战略进入新机会领域现有产品新产品现有市场新市场开发新客户和现有客户上量投入比例是：8：1长期利利润怎么应应用安安索夫夫矩阵阵转换非非用户户新细分分市场场市场开开发竞争者者用户户现有客客户市场渗渗透效率、、短期期利润润提高资产利利用降低成成本减少投投入改进销售组组合提高价价格增加产产出销售或或份额额增长长新产品品开发发132应用安安索夫夫矩阵阵分析析中一一产品品市场渗渗透战战略占有更更多市市场份份额产品开开发战战略开发潜潜在利利益产产品市场开开发战战略开发新新目标标市场场多元化化战略略进入新新机会会领域域现有产产品新产品品现有市市场新市场场应用安安索夫夫矩阵阵分析析中一一产品品市场渗渗透战战略占有更更多市市场份份额产品开开发战战略开发潜潜在利利益产产品市场开开发战战略开发新新目标标市场场多元化化战略略进入新新机会会领域域现有产产品新产品品现有市市场新市场场医院新新增病病例，，消渴渴丸价价格调调控，，渠道道梳理理应用安安索夫夫矩阵阵分析析中一一产品品市场渗渗透战战略占有更更多市市场份份额产品开开发战战略开发潜潜在利利益产产品市场开开发战战略开发新新目标标市场场多元化化战略略进入新新机会会领域域现有产产品新产品品现有市市场新市场场医院新新增病病例，，消渴渴丸价价格调调控，，渠道道梳理理社区市市场的的开发发扫空白白市场场应用安安索夫夫矩阵阵分析析中一一产品品市场渗渗透战战略占有更更多市市场份份额产品开开发战战略开发潜潜在利利益产产品市场开开发战战略开发新新目标标市场场多元化化战略略进入新新机会会领域域现有产产品新产品品现有市市场新市场场医院新新增病病例，，消渴渴丸价价格调调控，，渠道道梳理理社区市市场的的开发发扫空白白市场场中一牌牌糖脂脂欣口口服液液BCG矩阵1SWOT分析GE矩阵Ansoff矩阵23SWOT分析4产品生生命周周期竞争地地位56SWOT分析SWOT分析：：是一一个简简单有有效的的企业业战略略评估估分析析工具具，它它提供供了一一个自自由思思维的的环境境，并并不受受财务务驱动动型的的预算算规划划体制制影响响。SWOT分析可可以用用于测测试组组织内内部感感知的的共识识，并并支持持企业业将其其战略略建立立在优优势的的发挥挥和劣劣势的的消除除的基基础之之上。。S：strengths，优势势W：weakness，劣势势O：opportunities，机机会会T：threats，威威胁胁讲自自己己，，内内部部讲外外部部，，针针对对品品种种，，包包括括竞竞品品（（一一样样的的环环境境下下））SWOT分析析SWOT分析析：识识别别必必要要的的资资源源，，并并采采取取措措施施获获得得优优势势而而减减少少劣劣势势，，形形成成不不同同的的战战略略匹匹配配，，如如下下图图：：S减少少劣劣势势回回避避外外部部威威胁胁WTOΣOΩTΩO利用用外外部部机机会会弥弥补补自自身身不不足足发挥挥优优势势利用用外外部部机机会会ΣT利用用优优势势回回避避外外部部威威胁胁SWOT分析析以消消渴渴丸丸为为例例：S（强强大大品品牌牌、、独独家家品品种种））联合合用用药药，，不不增增加加总总处处方方费费用用O（新新医医改改出出台台））ΣOΩTΩO抢占占社社区区、、基基层层用用药药市市场场利用用政政策策优优势势，，抢抢占占医医院院市市场场ΣT利用用品品牌牌地地位位和和学学术术支支持持，，做做新新增增病病例例T（同同类类产产品品竞竞争争激激烈烈））W（价价格格低低））BCG矩阵阵1产品品生生命命周周期期GE矩阵阵Ansoff矩阵阵23SWOT分析4产品生命命周期竞争地位位56生命周期期下的产产品战略略销售与利润导入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线生命周期期下的产产品战略略周期阶段导入期成长期成熟期衰退期战略撇脂战略市场领跑者同类竞争品最多，最可能出现竞争性议价。品牌是否建立是获得差异化的主要手段品牌销量下降，竞争者数量减少，造成的原因很多，但是最明显的有技术过时和消费者偏好的改变--成本结构中以变动成本为主竞争战略--有高壁垒进入--提高/改善/保持现有地位市场领跑者--创新产品退出战略维持战略--价格不敏感--新进入竞争者过于强大，无法承担竞争所需成本--维持份额，最佳投入资源--有高壁垒进入收割战略渗透战略

--设定份额逐渐下降目标，最小投资获取最大短期收益--成本结构中以固定成本为主市场跟随者--竞争壁垒低第二/三品牌战略市场跟随者--营销成本高，利润低退出战略据领导者战略选择进或退产品生命命周期的的其他形形态销售量时间（a）成长—成熟—衰退型销售量时间（b）循环—再循环型型销售量时间（c）扇型首次循环环—再循环—正常的生生命周期期形态因为产品品本身的的创新、、营销努努力或者者因为环环境的变变化像阿司匹匹林，其其新的用用途不断断被发现现，用于于预防心心脑血管管疾病，，防治老老年性中中风和老老年痴呆呆,增强机体体免疫力力,对糖尿病病的防治治等34%34%早期晚晚期2.5%创新大大众大大众众采用者13.5%16%早期最最后采用者采采用者者消费者采采用新产产品的行行为类型型顾客的分分类创新者：：这类顾客客约占2.5%，是最早早采用新新产品的的人群，，他们往往往标新新立异、、前卫新新潮、喜喜欢冒险险。早期采用用者：这类顾客客约占13.5%，他们往往往是社社会中地地位较高高、知识识较丰富富，且接接触新消消费信息息较多的的人。他他们对新新兴事物物比较关关注，也也愿意尝尝试新的的生活方方式，很很容易受受到媒体体的影响响。早期多数数：这类顾客客约占34%，是产品品进入成成长阶段段之后采采用的人人群。他他们是典典型的主主流人群群，对新新兴事物物有一定定兴趣，，媒体对对他的影影响很明明显，容容易受到到促销利利益的诱诱惑而做做出购买买决定。。晚期多数数：这类顾客客约占34%，为一群群“后知知后觉者者”，消消费习惯惯比较保保守。他他们容易易被周围围人群打打动和影影响，口口碑传播播效果比比较明细细。落后者：：这类顾客客约占16%，其中的的很大一一部分是是迫于团团体压力力才不得得不接受受产品。。BCG矩阵1BCG矩阵GE矩阵Ansoff矩阵23SWOT分析4产品生命命周期竞争地位位56不同竞争争地位的的策略...挑战者追随者…在相关关的产品品市场中中占有最最大限度度的市场场份额…市场份份额第二二、三和和以后位位次攻击市场场领导者者和其它它竞争者者…市场份份额第二二、三和和以后位位次参与竞争争但不扰扰乱市场场局面特定扩大总市市场保护现有有市场继续扩大大现有份份额确定明确确的竞争争对手和和目标确定进攻攻方法完全仿制制者紧跟者模仿者改变者……策略领导者追随者…目标是是小市场场或大公公司不感感兴趣的的市场创造补缺缺扩展补缺缺保卫补缺缺谢谢各位位！THANKS9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Wednesday,December21,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。01:24:2101:24:2101:2412/21/20221:24:21AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2201:24:2101:24Dec-2221-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。01:24:2101:24:2101:24Wednesday,December21,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2201:24:2101:24:21December21,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。21十二月月20221:24:21上午01:24:2112月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。十二二月月221:24上上午午12月月-2201:24December21,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/211:24:2101:24:2121December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。1:24:21上上午午1:24上上午午01:24:2112月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Wednesday,December21,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。01:24:2101:24:2101:2412/21/20221:24:21AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2201:24:2101:24Dec-2221-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。01:24:2101:24:2101:24Wednesday,December21,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2201:24:2101:24:21December21,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。21十二月月20221:24:21上午01:24:2112月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。。十二二月月221:24上上午午12月月-2201:24December21,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/211:24:2101:24:2121December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。1:24:21上上午1:24上上午01:24:2112月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Wednesday,December21,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的