市场营销策划所有考题及答案

三、简答题目录．简述市场营销与推销的区别。．企业为什么要进行市场营销策划 ?．简述市场营销策划的特点。．简述市场营销策划的类型。．简述市场营销策划的主要步骤。．简述评估市场营销方案的方法。．简述市场营销策划的主要方法。TOC\o"1-5"\h\z．进行市场营销策划应注意哪些问题 ?．简述创造性思维的主要特征及其形式 （基本形式和特殊形式）?．简述市场营销策划与创造性思维的关系。．企业应该如何提高市场营销策划人员的能力 ?.市场营销策划的原则 ?．简述确定企业使命的依据。简述企业进行市场营销的环境因素。企业应如何编制企业使命书 ?简述波士顿咨询集团市场增长矩阵模型。企业应如何对新增业务进行规划 ?企业获得竞争优势的途径有哪些 ?简述信息反馈的控制方法。简述实施目标市场策略的步骤。简述企业总体战略策划的内容。简述策划业务单位战略的步骤。简述企业业务的主要类型。．简述消费者购买行为的特点。简述消费者购买行为的类型。简述组织市场的特点。简述影响产业购买决策的主要因素。简述影响中间商购买行为的主要因素。简述非营利组织的购买特点。简述非营利组织购买方式的类型。简要说明影响政府购买行为的因素。．行业竞争结构的主要类型有哪些 ?简述对竞争者分析的主要内容。简述竞争者的反应模式。简述企业的一般竞争战略。采用直接与竞争对手竞争的战略时，必须注意什么问题?简述市场领导者的竞争战略。简述市场挑战者的竞争战略。简述市场跟随者的竞争战略。简述市场补缺者专业化营销的主要形式。简述紧缩型企业的竞争战略。简述衰退行业企业的竞争战略。TOC\o"1-5"\h\z．企业的经营活动包括哪些内容 ?简述市场营销信息的特征。市场营销信息的目的性反映在哪些方面 ?简述市场营销信息采集的主要工作。市场营销信息的加工主要包括哪些内容 ?简述企业获取所需情报的方式。简述市场营销调研系统的任务。简述市场营销调研的步骤。简述调研方案的主要内容。简述调研人员应该具备的素质。简述调研人员在结束实地调查工作后还需作的一些事后工作。简述对调研人员管理的方法。分析调研结果主要包括哪些工作 ?简述数据资料的整理方法及优缺点。简述检验所抽取的样本是否代表总体的方法。非正常因素的矫正技术有哪些 ?简述市场数据的推断技术。简述专题调研报告应包含的项目。简述案头调研的步骤。简述面谈访问法的优缺点。简述电话询问法的优缺点。简述有机询问法的优缺点。简述会议访问法的优缺点。TOC\o"1-5"\h\z简述实验法的优缺点。 、在问卷设计中应注重哪些问题 ?简述随机抽样和非随机抽样的基本原则。简述要做好市场营销预测，企业要注意的原则。企业为什么要进行市场机会分析 ?简述市场机会的特征。何谓市场机会的理论上的平等性和实践上的不平等性?简述市场机会的类型。65．简述企业寻求市场机会的方法。66．简述市场细分的原则。67．消费者市场细分的变数有哪些 ?68．简述市场细分的方法。69．市场细分的步骤。610．简述市场定位的程序。611．简述企业机会与环境机会的关系。71．产品质量策划包括哪些内容 ?72．简述产品质量体系认证的工作步骤。73．简述包装的策略。74．简述包装开发的过程。75．企业在什么情况下应该削减产品线的长度76．简述建立合理产品结构的基本原则。77．判断产品生命周期的方法有哪些 ?78．简述产品在引入期的市场营销策略。79．简述产品在成长期的市场营销策略。710．简述产品在衰退期的市场营销策略。711．简述新产品的类。712．简述新产品开发的主要阶段。713．简述工业设计的原则和方法。81．简述品牌的含义。82．简述品牌属性。83．简述品牌策划的基本步骤。84．简述品牌的好处。85．简述如何进行品牌质量的动态管理。86．简述品牌的数量决策的类。87．简述进行品牌延伸时要采用的方式。88．简述品牌命名的原则。89．简述品牌命名的思路。810．简述品牌延伸对资产的利弊。811．简述品牌延伸的基本原则和步骤。TOC\o"1-5"\h\z91．企业的定价目标有哪些 ?92．产品的定价方法有那几种 ?93．简述企业的定价策略。94．价格折扣与让价策略有哪几种 ?95．心理定价策略有哪几种 ?96．替代产品定价策略有哪几种做法 ?97．地理价格策略有哪几种 ?98．差价策略有哪几种 ?99．产品组合定价策略有哪几种 ?lO．新产品采用撇脂定价法适合于什么样的情形 ?911．企业主动调价的方法主要有哪些 ?912．企业被动调价的方法主要有哪些 ?101．简述分销渠道的结构。102．选择分销渠道应该考虑哪些因素 ?103．生产商应该如何加强渠道成员的合作 ?104．简述零售商的分类。105．简述批发商的分类。106．简述供应链的管理方式。107．简述供应链结构的特点。108．简述市场界面分析的应用价值。109．简述供应链关系管理的目标。1010．简述企业正确处理和合作伙伴之间关系的方法。1011．简述物流关节点的概念。1012．简述物流关节点的主要功能。1013。简述物流管理的目标。1014．简述仓库选择的依据。 ，1015．简述影响运输工具选择的主要因素。1016．简述绝对物流成本控制的具体方法。1017．简述相对物流成本控制的具体方法。111．简述网络营销的定义及其含义。112．简述网络营销的一般特性。113．简述网络营销系统的构成及其功能。114．简述营销网站运营的基本环节。115．简述营销网站的建设策略。116．简述适于在营销网站上销售的产品有哪些 ?117．简述基于网站的网络营销的渠道构成。118．简述无网站的网络营销的特点。119．与传统调研相比，网上调研有哪些特点 ?121．简述销售职位的设置。122．简述用工作量法确定销售队伍规模的工作程序。123．简述销售人力结构的主要形式。124．简述销售队伍策略的方式。125．优秀的推销员应具备哪些素质 ?126．简述销售人员甄选的程序。127．简述推销培训的内容。128．推销人员培训方式主要有哪几种 ?129．简述建立销售人员报酬制度的原则。简述推销员业绩的考核评估标准简述推销员绩效考核的方法简述销售员的任务简述推销过程的主要步骤简述推销员约见顾客的主要内容TOC\o"1-5"\h\z推销人员接触顾客的方法有哪些 ?简述销售面谈的基本原则推销中的面谈技巧有哪些 ?简述处理顾客异议的基本策略简述成交的基本策略简述成交的基本方法如何做好贸易谈判的准备工作 ?谈判的策略有哪些 ?简述广告目标的类型确定广告目标时，有哪些要求 ?简述广告创意的原则广告的表达方式有哪几种 ?简述报纸广告的特点简述企业媒体计划的内容如何进行特定媒体的成本分析 ?影响广告预算制定的因素有哪些 ?简述广告效果的分类怎样测定广告效果 ?简述认识程度测定法的基本活动程序？简述企业广告部门的职能简述针对消费者的营业推广目标简述针对零售商的营业推广目标简述针对推销员的营业推广目标营业推广的工具有哪些 ?简述赠送样品的促销特点赠送样品的方式有哪些 ?简述折价券的促销特点简述厂商型折价券的发放方式简述减价优待的特点 lO．简述赠品选择设计的原则简述推销员竞赛的优缺点述营业推广方案的主要内容TOC\o"1-5"\h\z如何对营业推广效果进行评估 ?营销公关的主要对象有哪些 ?简述营销公关的策略简述危机公关处理的过程营销公关人员必须具备什么条件 ?简述企业形象策划的概念及组成部分简述企业形象策划的功能简述对企业形象策划的导入步骤．简述企业内部和外部策划部门的职能简述企业形象策划造势的做法简述企业基本形象的内容简述制订企业形象战略的目标简述企业形象战略的实施和控制的内容．简述客户管理的对象及其分类．简述客户管理的内容TOC\o"1-5"\h\z客户管理分析的方法有哪些 ?简述客户一般构成分析的步骤客户构成分析包括哪些内容 ?对客户进行信用调查应注意哪些问题 ?当公司发现自己客户信用状况变差时， 可以采取哪些措施?简述客户管理分析的主要步骤简述客户投诉处理的程序简述客户投诉处理应注意的问题简述市场营销组织策划的主要内容建立市场营销组织的基本原则是什么 ?简述产品经理的职责简述产品型组织的优缺点简述市场营销执行的基本模式简述市场营销控制的过程简述年度计划控制的分析内容简述市场营销道德的含义及判断标准简述产品策略中道德问题的主要表现简述生产者的营销道德问题简述儿童电视广告的含义及其危害性简述营销策划的手段包括哪些内容简述市场营销道德策划公平原则的内容简述营销者坚持文明原则应从哪些方面着手简述企业道德体系设计的一般方法和步骤简述企业营销活动进行检查时包括的内容简述如何将企业制度与企业文化理念相结合简述对考核专家组成员的要求。简述服务的性质和分类。简述服务营销的特点。简述服务公司进行质量控制时采取的三个步骤。184简述服务企业调控供需不平衡导致的服务产能紧张采取的方法。简述决定服务质量的五种因素。简述公司制定服务恢复方案的要点。简述在实行服务效率策略时提高服务生产率的方法。简述产品支持服务。简述在产品售后服务领域应引起重视的主要倾向。简述国际市场营销调研的主要内容和方法。简述特许经营的优缺点。TOC\o"1-5"\h\z怎样进行国际市场营销环境分析 ？简述国际市场宏观细分的标准。国际市场细分的程序是什么 砒择国际目标市场的方法有哪些？进入国际市场的主要方式有哪些 ？简述管理合同的优缺点。简述合营企业的优缺点。国际市场营销组合策划包括哪些内容 ？在国际市场上，一个优秀品牌应该具备什么条件简述影响国际定价的因素。简述国际上常用的价格条件。利用自由贸易区，企业可获得什么好处 ？国际推销人员应具备哪些独特的素质 ？国际企业应如何搞好公共关系？.国际市场营销组织结构的主要类型有哪些 砒择国际市场营销组织结构的依据是什么？简答题答案.简述市场营销与推销的区别。 答：（1）起点不同。推销的起点是工厂或种植园，而市场营销的起点是市场。 （2）中心不同。推销的中心是产品，而市场营销的中心是顾客需求。（3）手段不同。推销的手段是促销，而市场营销的手段是企业整体营销活动。（4）终点不同。推销的终点是通过销售获得利润，而市场营销的终点是通过满足顾客需要，获得利润。.企业为什么要进行市场营销策划？答：在现代社会，市场营销策划并非企业的主观意志，其存在是有客观必然性的：首先，当今社会已经进入信息时代，一方面有大量新的信息不断产生，需要企业关注、收集、分析，并且应用到市场营销决策中；另一方面，企业市场营销活动的改进，也有着大量新的可利用的信息，这就需要企业跟踪、研究和应用。其次，市场经济体制的建立，使企业成为一个经济实体，由于自主性增强，加上外部竞争的压力，企业为了在竞争中取胜，抓住机遇，创造更好的效益，必须积极地进行营销策划；再次，在我国现代化建设的进程中，由于民主政治的推进，文化的相互交融，科学技术的发展，企业完全有可能借助这些条件，进行预测、创新、设计和选择。最后，决策的科学化、程序化和效能化，逐渐代替了经验化、即兴化和随意化，有谋有断，先谋后断，从而把策划推向一个更加重要的位置。.简述市场营销策划的特点。 答：市场营销策划的特点有：目的性、战略性、动态性和操作性。.简述市场营销策划的类型。 答：市场营销策划从不同的角度可以有不同的划分：（1）按照市场营销策划的性质可分为：基础策划、运行策划和发展策划； （2）按照市场营销策划的范围可划分为：宏观策划、中观策划和微观策划；（3）按照市场营销策划的部门可分为：市场调研策划、新产品开发策划、广告策划和公共关系策划。.简述市场营销策划的主要步骤。 答：市场营销策划是一项很复杂的工作，要求策划者必须按照一定的程序进行，其步骤为：（1）明确目的。主要是明确政治法规目的和经济利益目的；（2）收集信息。包括了解现状和分析情况；（3）产生创意。产生创意必须注意信息转录和充分讨论酝酿；（4）制定方案。包括确定营销目标，制定市场营销战略、策略、手段和实现步骤，对方案进行评估等工作；（5）组织实施。（6）测评效果。测评市场营销策划方案效果的有效性、可靠性和相关性。.简述评估市场营销方案的方法。 答：评估市场营销方案的方法主要有：经验判断、逻辑推论、专家论证和选点试验。.简述市场营销策划的主要方法。 答：市场营销策划的主要方法有程序法、模型法和案例法。.进行市场营销策划应注意哪些问题？答：（1）意识到位（2）掌握法规（3）资源优化配置.TOC\o"1-5"\h\z9．简述创造性思维的主要特征及其形式 ?创造性思维亦称求异思维， 求异性始终贯穿于创造性思维活动中。主要特征： 1）积极的求异性 2）敏锐的洞察力 3）丰富的想像力和灵感 4）超常的综合力主要形式： （一）基本形式： 1）理论思维 2）直观思维3）倾向4）联系 5）逆向 6）形象 7）抽象思维 （二）特殊形式： 1）生存意思思维：危机、求生、防身、与狼共舞 2）公关意识思维：赞助、迎合3）特色意识思维：借名、创名、哗众取宠、献丑、人性10．简述市场营销策划与创造性思维的关系。1）创造性思维是市场营销策划的起点和终点2）创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱3）创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面11．企业应该如何提高市场营销策划人员的能力 ?（提高TOC\o"1-5"\h\z能力的途径 ）答:（1）不墨守成规 （2）广泛阅读 （3）随时做笔记 （4）多加讨论 （5）放松自己 （6）树立消费者观念.市场营销策划的原则 ?答：（一）统筹规划（基本原则） 注意的三个问题： 1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素2）进行时间顺序的运筹 3）进行地点安排的运筹（二）超前创新 1）市场营销策划是一种准确的判断 2）是一种巧妙的安排（三）技术融合 1）加强定量分析方法 2）能够被有关人士接纳什么是市场营销策划？试述市场营销的意义？答：市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。意义： （一）市场营销策划的必然性 1）进入住处时代，信息需要 2）四自原则，需要营销策划3）条件具备 4）决策的科学化、程序化和效能化，地位提高（二）市场营销策划的作用 1）可以强化市场营销目标 2）可以加强市场营销活动的针对性3）可以提高市场营销活动的计划性 4）可以降低营销成本1市场营销人员应具备哪些素质？ P24答： 1）观察力 2）灵感 3）构成力 4）情报力5）实理力 6）感召力.简述市场营销策划成功的主要基础和标志。 P27（一）基础分析： 1）全面认识商品的价值 2）消费者导向 3）市场营销策划软件的开发（二）基本标志： 1）达成交易 2）获取利润 3）社会形象第二章啊．简述确定企业使命的依据。答：1）企业的历史 2）股东和管理者的意图 3）环境因素 4）企业资源 5）企业相对优势4．简述企业进行市场营销的环境因素。答：环境因素可以分为微观环境和宏观环境两种。微观环境包括企业、供应者、竞争者、营销中介、顾客和公众；宏观环境主要包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和文化环境等。5．企业（应如何）编制企业使命书应注意哪些问题？要把握好哪几个方面？答：编制企业使命报告书时应包括以下问题： 1）企业的主要业务领域是什么 ;2）企业所面对的主要顾客是谁 ;3）顾客的需要是什么 ;4）企业在未来准备朝哪个方向发展 ;5）企业文化的特点有哪些 ;6）企业的菜同价值观是什么 ;7）企业的股东及其他相关利益者的要求是什么，等等。把握好以下几个方面：1）企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域2）企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用3）企业使命要体现企业对发展、创新、开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展6．简述波士顿咨询集团市场增长矩阵模型。答：第一区域是问题类战略 （市场占有率低而增长迅速，是极有发展前途的一类） ；第二区域是明星类战略 （高增长率和高市场占有率）第三区域是现金牛类战略（市场占有率高而增长缓慢，为企业带来大量现金回报）第四区域是瘦狗类战略（投入精力多收效甚微，要作出继续经营或放弃的决策）7．企业应如何对新增业务进行规划 ?答：①密集式增长。市场渗透、市场开发、产品开发；②一体化增长。后向一体化、前向一体化、水平一体化③多角化增长。同心多角化、水平多角化、集团多角化8．企业获得竞争优势的途径有哪些 ?答：1成本最低策略、 2产品差异化策略、 3集中策略；9．简述信息反馈的控制方法。答：信息反馈的控制方法主要有组织控制、 费用控制、时间控制；10．简述实施目标市场策略的步骤。答：首先，要对企业面对的顾客采用人口， 地理 ,心理和行为标准进行分类 ;其次 ,要选择适合企业的目标市场 ;最后 ,要针对目标市场的特点 ,制定目标市场策略 .11．简述企业总体战略策划的内容。答:确定企业使命、 2划分业务单位、 3制定投资组织、4策划新增业务；12．简述策划业务单位战略的步骤。答：①制定任务 ②分析外部环境 ③分析内部条件④确定目标 ⑤制定策略⑥编制计划 ⑦反馈与控制13．简述企业业务的主要类型。答：理想型业务单位、风险型、困难型、成熟型.试述产品市场营销计划书的要点：答：1）计划提要a.产品的特点b.市场的基本状况c.机会与问题d.目标e.市场营销策略f.具体的行动方案g.市场营销预算h.补充措施及应急计划2）当前市场营销情况 a.宏观环境状况b.顾客需求状况c.产品状况d.竞争》犬况e.促销分销状况3）机会点与问题点4）目标5）市场营销策划a.目标市场策略（无差异性营销、差异性营销和集中营销） b.市场营销组合策略（产品、价格、促销 、分销渠道）6）行动方案a.行动内容（目标、行动步骤）b.执行者c.时间安排d.要求7）市场营销预算a.收入预算b.支出预算（生产成本、营销支出）c.利润预算8）营销控制a.通常彳^法c.应急计划.制定明确的企业使命的意义有哪些？ P31[试]答:1）有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路2）有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标3）有利于企业顺利获得并合理分配资源如何划分企业的战略业务单位 ?P37答:（一）战略业务单位的界定：在公司的使命具有市场和顾客需求导向的前提下，要用市场导向而非产品导向的方式来规定公司的业务单位。（二）划分战略业务单位应该注意的问题：对企业务单位的规定既不能过窄，也不能过于宽泛。一个标准的战略业务单位有三个特点 ：（04.04简）答:1）它是一个或一组相关的业务，可以单独地进行规划 2）有明确的竞争对手 3）有专门的经理人员负责战略规划和控制利润业绩 5.制定企业的投资组织计划的方法有哪些？如何在实际中应用？ P38（一）波士顿咨询集团模型1）绘制矩阵： 问题类（占低增速） 、明星类（高增高占） 、现金牛类（增降） 、瘦狗类（占低增低）2）填充矩阵：业务单位的相对市场占有率 =业务单位的市场占有率 /该业务的最大市场竞争者的市场占有率*100%3）作出决策：增长策略（问题类） 、保持策略（现金牛类）、收割策略（现金牛类、问题和瘦狗类） 、放弃策略（问题和瘦狗）（二）通用电气公司模型1）绘制矩阵：行业的吸引力 ;企业的业务实力（两因素）2）填充矩阵3）作出决策（ 3大点 --见P42）18企业的新增业务规划主要有三个方面 （06.07简）：密集性增长：是不啬新的业务单位，在公司现有的业务领域内寻找未来的发展机会。基本思路：市场渗透、市场开发、产品开发一体化增长：是指企业所在的基本行业有着良好的发展前途，企业若在供产、产销等方面进行开拓，能够达到提高效益、加强控制 、扩大销售、啬盈利的目的。方式：后向一体化（上游） 、前向一体化（下游） 、水平一体化

多角化增长：是指企业尽量增加产品的种类和品种，跨待业生产和经营多种多样的产品和业务，扩大企业的生产和市场范围，从而保证企业在竞争激烈的市场上降低经营的风险，使企业得发持续发展。方式：同心多角化、水平多用化、集团多角化（05.07名）：一般是大的企业集团通过并购其他行业中的企业，将企业的业务领域广泛扩展到其他行业中，以壮大企业的实力，提高企业抵御风险的能力。19企业内外环境的主要方法有哪些？ P451）分析外部环境时，可以采取环境矩阵的方法。企业的环境机会是指存在顾客需求并且可以使企业获得经营利润的领域。企业的环境机会分四种类型： 1积极主动2和3提高获利水平吸引力4最微不足道企业面临的环境威胁情况分四类： 1主要威胁2和3重要威胁，但不十分严重4最轻微2）企业的内部环境分析的主要依据企业的优势和弱点来进行。进行内部条件的优势和弱点分析，一般涉及企业活动的四个领域：市场营销、财务、生产、组织。每一个要素的能力水平可以划分为5个等级：优势大、优势小、中性水平、一般弱点和主要弱点。相关因素在企业中的重要性可以分为高、中、低三个等级。3）改进内部条件，1.明确改进的内容；2.改进企业的内部环境需要企业的各个部门进行有效的配合；3.改进企业处于弱势的内部环境条件。第三章.简述企业总体战略策划的内容。\答：企业总体战略策划的内容有：（1）确定企业使命；（2）分析外部环境；（3）制定投资组合；（4）策划新增业务。.简述策划业务单位战略的步骤。答：制定业务单位战略的步骤是：（1）制定任务；（2）分析外部环境；（3）分析内部环境；（4）确定目标；（5）制定策略；（6）编制计划；（7）执行计划；（8）反馈与控制。3,简述企业业务的主要类型。分为不同的类型：（1）理想型业务单位,分为不同的类型：（1）理想型业务单位,（2）风险型业务单位,（3）困难型业务单位,（4）成熟性业务单位,.简述消费者购买行为的特点。答：（1）购买者的广泛性。（2）需求的差异性。（3）非专业性。（4）需求波动较大。.简述消费者购买行为的类型。答：（1）复杂的购买行为。（2）减少失调感的购买行为。（3）习惯性的购买行为。（4）多样性的购买行为。.简述组织市场的特点。答：（1）购买者少。（2）购买数量较大。（3）购买者的地理位置相对集中。（4）供求双方关系密切。（5）派生需求。（6）需求缺乏弹性。（7）过程复杂。.简述影响产业购买决策的主要因素。答：（1）环境因素。在影响生产者购买行为的诸多因素中，经济环境是外部的，也是主要的。（2）组织因素。产业市场营销者应了解并掌握购买者企业内部的采购部门在他的企业里处于什么地位，只有对这些问题做到心中有数，才能是自己的营销活动有的放矢。（3）人际因素。这是企业内部的人事关系因素。（4）个人因素。.简述影响中间商购买行为的主要因素。答：中间商的购买行为铜生产者市场一样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。此外，采购这个人的购买风格也具有不可忽视的影响。 采购这个人的购买风格大致可分为7类：（1）忠实的采购者。（2）随机型采购者。（3）最佳交易采购者。（4）创造性的采购者。（5）追求广告支持的采购者。（6）斤斤计较的采购者。（7）琐碎的采购者。.简述非营利组织的购买特点。答：（1）限定总额。非营利族汉子的采购经费总额是既定的，不能随意突破。（2）价格低廉。非营利组织大多数没有宽裕的经费，在采购中要求商品价格低廉。（3）保证质量。非营利组织购买商品不是为了转售，也不是使成本最小化，而是维持组织运行和履行组织职能，所购商品的质量和性能必须能够保证实现这一目的。（4）受到控制。为了使有限的资金发挥更大的效用，非营利组织的采购人员受到较多的控制，只能按照规定的条件购买，缺乏自主性。营利组织的采购人员受到较多的控制，只能按照规定的条件购买，缺乏自主性。（5）程序复杂。非营利组织购买过程的参与者众多，程序也较为复杂。10．简述非营利组织购买方式的类型。答：（1）公开招标选购。即非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明拟采购商品的名称、规格、数量和有关要求，邀请供应商在规定的期限内投标。（2）议价合约选购。即非营利组织的采购部门同事和若干供应商就某一采购项目的价格和有关交易调剂那展开谈判，最后与符合要求的供应商签订合同，达成交易。（3）日常性采购。知非营利组织为了维持日常办公和组织运行的需要而进行采购。11．简要说明影响政府购买行为的因素。答：政府市场与生产者市场和中间商市场一样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响，但是在以下方面有其独特之处：（1）受到社会公众的监督。虽然各国的政治经济制度不同，但是政府采购工作都受到各方面的监督。（2）受到国际国内政治形势的影响。（3）受到国际国内经济形势的影响。经济疲软时期，政府会缩减支出；经济高涨时期则增加支出。国家经济形势不同，政府用于调控经济的支出也会随之变化。（4）受到自然因素的影响。各类自然灾害会使政府用于救灾的资金和物资大量增加性采购18.简述政府市场的采购目的。 P84答：目的是为了维护国家安全和社会公众的利益。具体的购买目的有： 1）加强国防与军事力量 2）维持政府的政党运转 3）稳定市场，政府有调控经济、调节供求、稳定物价的职能，常常支付大量的财政补巾以合理价格购买和储存商品 4）对外国的商业性、 政治性或人道性的援助等。第四章1．什么是竞争结构？行业竞争结构的主要类型有哪些 ?答：竞争结构：是指企业所处的行业竞争状况。一般来说，待业竞争结构有四种类型。行业竞争结构的主要 类型有：完全竞争市场、垄断性竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场。2.试述具体竞争者分析的主要内容。 P89答：识别企业的竞争力（从行业、市场方面进行分析） 2）确认竞争者的目标 3）分析竞争者的策略 4）估计竞争者的优势和劣势 5）判断竞争者的反应模式 （从容不迫型、选择型、强烈型、随机型） 6）选择企业对策（竞争者的强弱、远近、良莠）3．简述竞争者的反应模式。答：竞争者的反应模式有：从容不迫型、选择型、强烈型和随机型。4．简述企业的一般竞争战略答：企业的一般竞争战略可分为三种类型：直接与竞争对手竞争的战略、是竞争对手难以反击的战略、不战而.消费者购买决策过程的参与者有哪些？ P68答：发起者 2）影响者 3）决定者 4）购买者 5）使用者.论述购买行为的类弄以及企业分别应采取的主要营销策略。P69［试］答：复杂的购买行为 ：当消费初次选购价格昫、购买次数较少、冒风险的商品时，属于高度介入购买。减少失调感的购买行为 ：当消费者高度介入购买过程，但是又发现不了品牌间的较大差异时习惯性的购买行为 ：介入程度低、品牌差异程度低的情况下多样性的购买行为 ：消费者介入程度低，但品牌间差异大。.简述消费者购买决策过程的步骤。TOC\o"1-5"\h\z答：1）需求确认 2）搜集资料 3）购买前评估 4）购买决策 5）购后行动简述组织市场的特点。P74［试］答：购买者少 2）购买数量较大 3）购买者的地理位置相对集中 4）供求双方关系密切 5）派生需求 6）需求缺乏弹性 7）过程复杂简述产业购买决策的过程。答：认识需要 2）确定需要 3）说明需要 4）物色供应商 5）征求意见 6）选择供应商 7）签订合约 8）检查合同履行情况简述非营利组织的购买方式。 P82答：公开招标选购 2）议价合约选购 3）日常攻策略）攻策略）（三）市场跟随者战略 （04.07论）：紧密跟随、有距离地跟随、有选择地跟随、名牌货的模仿者（策略）（四）市场补缺者战略：市场拾遗补阙战略成功的关键在于实行专业化营销，专业化营销的主要形式有 ［试］：a.在顾客方面，可以按照最终使用者实行专业化（按照顾客规模专业化、按照特定顾客专业化）b.在产品方面，可以从事某种产品生产的某一工序， 或专门生产某种规格的产品，专门生产某一类产品，专门生产经营某一质量和价格的产品，专门提供某一种或某几种服务等C.在渠道方面，专门服务于某一分销渠道（专门生产适合于超级市场销售的产品.不同经营态势企业的竞争什么？ P103答：增长型企业竞争战略 ，特点是增加资源投入，扩大产销规模，开发新产品，提高竞争地位，扩大市场占有率。包括类型： 1）市场渗透策略 2）产品发展策略 3）产品革新策略 4）产品发明策略 5）市场转移策略 6）市场创造策略 7）全面创新策略 8）多角化经营策略 9）企业联合策略稳定型企业竞争战略， 2种类型： 1）无增长型 2）微增长型紧缩型企业竞争战略 ，3种类型： 1）转变战略，主要有修订现行、提高收入、降低成本策略 2）撤退战略，主要放弃、分离策略 3）清理战略.行业生命周期不同阶段企业的竞争战略是什 么？P106［试］胜的战略。5．采用直接与竞争对手竞争的战略时， 必须注意什么问题?答：使用直接与竞争对手竞争的战略必须注意：首先要明确直接竞争对手是谁；要注意各种策略的使用条件；指定实现这些策略的主要措施。6．简述市场领导者的竞争战略。答：市场领导者保持自己的领导地位，主要有以下战略：（1）扩大市场需求量，包括发掘新的使用者、鼓励更多的人使用和开辟产品的新用途； （2）保护市场占有率，包括阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御和收缩防御； （3）提高市场占有率。7．简述市场挑战者的竞争战略。答：（1）确定战略目标。挑战目标可以是供给市场领导者、攻击旗鼓相当这和攻击当地的小企业；（2）选择进攻策略。进攻策略可以是正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、游击进攻和迂回进攻。8．简述市场跟随者的竞争战略。答：市场跟随着的竞争战略有：紧密跟随、有距离的跟随、有选择有选择的跟随和名牌货模仿者。9．简述市场补缺者专业化营销的主要形式。答：市场拾遗补缺战略成功的关键在于实行专业化营销，专业化营销的主要形式有：（1）在顾客方面，可以按照最终使用者实行专业化；（2）在产品方面，可以从事某种产品生产的某一工序，或专门生产某种规格的产品，专门生产某一类产品，专门生产经营某一质量和价格的产品，专门提供某一种或某几种服务等；（3）在渠道方面，专门服务于某一分销渠道。10、简述紧缩型企业的竞争战略。答：紧缩型企业的竞争战略主要有以下类型：（1）转变战略，包括修订先行策略、提高收入策略和降低成本策略；（2）撤退战略，包括放弃策略和分离策略；（3）清理战略，包括自动清理和强制清理。11、简述衰退行业企业的竞争战略。答：在衰退行业中，企业的竞争战略有以下几种类型：取得领先地位，取得适当地位，逐步退出策略和快速退出策略。12.在不同市场地位企业的竞争战略有哪些？ P97；市场领导者战略：主要采取的策略是扩大市场需求量：发掘新的使用者，鼓励更多的人使用，开辟产品的新用途（三方面）保护市场占有率：阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御提高市场占有率：注意不要引起反垄断活动、为提高市场占有率而付出的代价不能太大、保证为提高市场占有率所采用的营销组合策略的正确性（考虑的三个因素）：市场挑战者战略确定战略目标：攻击市场领导者、攻击旗鼓相当者、攻击当地的小企业选择进攻策略： 正面、侧翼、包围、迂回、 游击进攻（进答：（一）新兴待业企业的竞争战略（06.07论）：考虑问题：1）选择打算进入的行业2）确定目标用户3）进入新兴待业时机的选择3）进入新业行业电动机的选择 4）如何对待后进入者5）促使行业结构向有利于企业的方向发展（二）成熟行业企业的竞争战略：考虑问题： 1）生产规模的确定2）产品结构的调整3）工世和制造方法的改进4）用户的选择5）开发国际市场6）退出或实行多角化经营7）购买廉价资产（三）衰退行业企业的竞争战略（05.04论）：类型：1）取得领先地位2）取刘适当地位3）逐步退出策略：是指企业尽可能多地从衰退行业中收回投资，直至无利可图4）快速退出策略囹第五章企业的经营活动包括哪些内容？答：一个企业的经营活动包括：从市场获取各种信息，帮助企业做出正确的经营策略；在市场分析和经营决策的基础上，指定产品开发策略。营销策略和其他生产、经营策略；依据产品策略开发新产品，并通过投资和技术改造形成生产能力；购买机器、材料和劳动力，并在一定的管理体制下组织生产，将物料加工成产品；向市场发出信息，例如产品信息、品牌信息、销售信息等；开辟营销渠道，组织向市场投放产品；回笼资金，维持销售业务过程。2、简述市场营销信息的特征。答：（1）市场营销信息的来源广泛。 （2）市场营销信息的内容复杂。（3）市场营销信息具有目的性。（4）市场营销信息具有时效性。（5）市场营销信息具有经济价值。3、市场营销信息的目的性反应在哪些方面？答：（1）市场营销信息是人们在经济活动生产的，这些经济活动总是有目的的；（2）市场营销信息的收集、发送、传递是有目的的，总是要服务于一定的营销或经济活动；（3）市场营销信息只有当人们使用时才能发挥效用，其价值与营销目的有关的。4、简述市场营销信息采集的主要工作。答：（1）分析信息需求。（2）选择信息源。（3）确定信息采集方法。（4）进行信息采集。5、市场营销信息的加工主要包括哪些内容？答：（1）鉴别、筛选。判别信息的真伪、价值，对无用的信息进行清理。（2）分类、整理。对原始信息进行分门别类的编排，使之成为有内在关系的信息体系。（3）著录、标记。对信息加以描述，并在信息载体上加注表示符号。在采用计算机工作时，这项工作被称为设置关键词和检索点。（4）编目、组织。将著录、标记编制成简明的目录，以便存储、查询和使用。另外，随着信息技术的发展，市场营销信息的加工正逐步由计算机来完成，信息存储使用数据库，信息检索采用机器检索方式。6、简述企业获取所需情报的方式。答：（1）企业可以训练和鼓励自己的销售人员去发现、收集和报告有关企业营销环境的最新情报；（2）企业要与分销商、零售商建立友好的伙伴关系，通过他们获得各种重要的情报；（3）企业可以向外部市场情报机构购买有价值的情报；（4）有条件的企业可以设立自己的信息中心，负责收集和传递市场营销情报。7、简述市场营销调研系统的任务。答：市场营销调研系统的任务就是系统、客观的识别、收集、分析和传递有关市场营销活动各方面的信息，提出与企业所面临的特定营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销策略。8、简述市场营销调研的步骤。答：市场营销调研的步骤是： （1）确定问题；（2）制定方案；（3）实地调研；（4）分析结果；9、简述调研方案的主要内容。答：调研方案是指导调研工作顺利进行的详细蓝图，其主要内容包括：确定资料的来源，选择收集资料的方法，设计调研的工具和手段，决定资料的来源，确定联系方式，拟定实施计划。10、简述调研人员应该具备的素质。答：为了使实地调研顺利进行并达到调研的目的，必须要求调研人员受过相当程度的专业培训，并且具有某些专用技术。调研人员最好是高等学校相关专业的学生，因为他们受过理论和技术的系统训练，可以减少调查误差。调研人员还应具有一定的市场调查经验，性格外向、口齿伶俐、文明礼貌，善于同陌生人打交道，反应敏捷并且有耐心。同时，调研人员必须诚实，因为调查工作一般是单独进行的，如果调研人员不忠于职业、不勤恳老实，就会不去调查，甚至可能自填表格，造成资料失实。因此必须严格挑选和使用调研人员。11因为他们受过理论和技术的系统训练，可以减少调查误差。调研人员还应具有一定的市场调查经验，性格外向、口齿伶俐、文明礼貌，善于同陌生人打交道，反应敏捷并且有耐心。同时，调研人员必须诚实，因为调查工作一般是单独进行的，如果调研人员不忠于职业、不勤恳老实，就会不去调查，甚至可能自填表格，造成资料失实。因此必须严格挑选和使用调研人员。11、简述调研人员在结束实地调查工作后还需做的一些时候工作。答：调研人员在结束实地调查工作后，还需做好一些事后工作。例如，对有关访问单位和个人在调研中给予的合作和接待表示谢意；如果曾向对方做出过某种许诺，应注意兑现；另外，还应注意根据被访问者的要求，在使用调查资料的时候对某些资料严格保密；同时，还可与有关访问单位和个人保持适当联系，以便今后继续开展营销调研工作。12、简述对调研人员管理的方法。答：对调研人员的管理要贯穿整个调研工作的始终。对他们的工作进展情况要及时进行管理检查，其主要方法有：一是查看他们收集的资料是否符合要求，若发现错误，应及时纠正，或重新进行调研；二是现场检查，具体有追查访问、电话检查、邮件检查和路线检查等四种做法。13、分析调研结果主要包括哪些工作？答：这些工作主要包括：数据资料的编辑、非正常因素的矫正、市场数据的推断、撰写调研报告。、简述数据资料的整理方法及优缺点。答：数据资料的整理一般采取手工方法、机械方法和计算机方法。手工方法的优点是成本低，发现差错可随时纠正，但缺点是遇到大量复杂的数据整理时间过长。机械方法的明显特点是效率高，并可以保证资料整理的准确性。计算机方法比机械方法更先进，由于其计算速度快、准确性高，对大量复杂的数据处理工作特别有效。、简述检验所抽取的样本是否代表总体的方法。答：为了检验所抽取的样本，证实其能否代表总体，需要采取一些方法进行鉴定。一种是凭经验鉴定误差，例如，把所得的样本数据与其他标准数据相比较，以验证其代表性；另一种使用适当的公式计算标准误差和置信度，如果计算结果在误差范围之内，则认为数据是可靠的。、非正常因素的矫正技术有哪些？答：（1）剔除法。剔除法是将那些不能反映正常趋势的数据直接剔除。（2）还原法。当采用剔除法减少数据不利于分析时，还可以采用还原法，还原法可用算术平均法或几何平均法计算出两种原值。（3）拉平发。拉平发主要用来处理商业企业调整或扩大经营范围、生产企业调整生产品种或扩大生产能力后的数列。、简述市场数据的推断技术。答：（1）微分推断。微分推断是一种用一些定义适当的数学函数式寻找最大或最小值的方法。（2）数学规划推断。数学规划推断是把决策制定者的目标用一些变量加以表述，在一组明确的限制条件下求解最佳目标。（3）博弈推断。博弈推断是一种研究对抗性竞争局势的数学推断模型， 通过它可以退出企业应选择的营销方案。博弈推断的基本依据是竞争双方都希望采取行动使自己的损失最小，即最大损失最小化准则。18、简述专题调研报告应包含的项目。答：（1）封面。写明调研题目、承办部门及承办人和日期。（2）序言。简洁、概括的说明调研结论和建议事项，这部分也许是企业决策层阅读该报告的唯一内容。（3）正文。包括调研目的、 方法、步骤、样本分布情况、调查表内容，统计方法及数据、误差估计、在技术上无法克服的问题、调查结果、结论及建议等。（4）附录。应尽可能多的列入有关论证和说明正文的资料，包括：调查表副本、统计资料原稿、访问者约会的记录、参考资料目录等。19、简述案头调研的步骤。答：（1）评价现成资料。 （2）收集资料的途径。 （3）资料筛选。（4）撰写案头报告。20、简述面谈访问法的优缺点。答：面谈访问法的主要优点是：直接与被调查对象见面，听取其意见，观察其反应，并可与其进行深入、详细的交谈，其调查表的回收率较高质量易于控制。其缺点是：调查成本比较高，调查结果受到调查人员业务水平和被调查对象回答问题真实与否的影响很大。务水平和被调查对象回答问题真实与否的影响很大。21、简述电话询问法的优缺点。答：电话询问法的优点在于，可以在短时期内调查较多的对象，成本也比较低，并能以统一的格式进行询问，所的信息资料便于统计处理。其缺点是：调查范围只限于安装电话的人，同时不易得到被调查对象的合作，也难以询问较为复杂的问题。22、简述有机询问法的优缺点。答：这种方法最大的优点是： 选择调查的范围不受限制，被调查对象有较充裕的时间考虑如何答复问题，而且可以避免因调查人员在场而产生的偏见，使得到的信息资料较为客观、真实。其缺点是：时间周期较长，而且邮件的回收率很低，一般只有 1%-5%，能达到 10%就相当不错了，这就影响了调查的代表性。23、简述会议访问法的优缺点。答：这种调研方法的最大优点是：产销方直接见面，联系面广，便于收集分散的市场动态信息。其主要缺点是：很多展销会只是工商企业相互之间的业务活动，并没有与消费者直接见面，不能全面了解消费方面的信息。24、简述实验法的优缺点。答：其优点是方法具有科学性，能够获得比较真实的信息资料；其缺点是：大规模的现场试验难以控制市场变量，从而影响实验结果的有效性，并且试验周期较长，调研费用较高。25、在问卷设计中应注重哪些问题？答：要做好问卷设计工作，应注意几个方面：问卷设计程序、问卷内容设计、问卷外观设计、提出问题的技巧、口头提问题刚设计、防止出现有问题的调查表。26、简述随机抽样和非随机抽样的基本原则。答：随机抽样是一种客观的抽样方法，它的基本原则是：在选择样本时，必须排除人的主观影响，使总体中每一个被抽取的机会是均等的。非随机抽样是一种主观的抽样方法，它的基本原则是：在选择样本时，可以加入人的主观因素，使总体中每一个体被抽取的机会是不均等的。27、简述要做好市场营销预测，企业要注意的原则。答：（1）相关性原则。 （2）连贯性原则。 （3）类推性原则。（4）综合性原则。28..试述市场信息的管理过程。 P114市场营销信息的 采集：1）市场营销信息源： 文献、电子、实物、口头信息 2）市场营销住处的采集方法：分析信息需求、选择信息源、确定信息采集方法、进行信息采集市场营销信息的 加工：1）鉴别、筛选 2）分类、整理 3）著录、标记 4）编目、组织 市场营销信息的使用：在计划中、决策中、营销中、控制中的使用市场营销信息的反馈TOC\o"1-5"\h\z.简述市场营销调研的步骤？ P120（一）确定问题（二）制订方案 [试]：1、确定资料来源 2、选择调研方法 3、设计调研手段 4、设定样本计划 5、确定联络方式 6、拟定实施计划（三）实地调研：形式：固定和非固定问卷访问。过程：访问的安排 、准备、进行、障碍、记录、事后工作，调研人员的管理（四）分析结果.简述市场营销调研的方法。 P127（05.07简）实地调研法 2）案头调研法观察法：形式：直接观察法、亲自经历法、痕迹观察法、行为记录法询问法：形式：面谈访问法、电话询问法、邮寄询问法、留置问卷法、会议访问法、计算机访问法实验法：形式：实验室实验、现场实验、模拟实验.一份好的调查表应当包括哪些内容？ P133[t^]答：能得到被访问者的关心和合作 2）有利于对方回答3）使被访问者回答方便 4）能帮助被访问者构思答案.试述市场预测的内容。 P141答：市场需求预测：全国、地区市场需求供应状况预测：总体供应能力、竞争、新产品预测销售预测：市场占有率、价格、销售量、销售能力预测.简述市场营销预测的步骤。 P143[t^]答：确定预测目标 2）收集资料 3）选择预测方法 4）计算预测值 5）评价和修正预测值 6）编制预测报告.进行市场营销预测时一般采用哪些方法答：定性预测方法 1）综合意见法：购买者意向调查法、销售人员意见法 2）专家意见法：专家小组法、专家会议法 3）推算预测法：类比法、转导法、联测法定量预测方法 1）时间序列高效能法：简单平均法、加权平均法、移动平均法、指数平滑法回归预测法：步骤：a.分析市场的影响因素 b.建立回归模型c.进行统计检验d.用回归模型进行实际预测囹第六章1、企业为什么要进行市场分析？答：（1）市场机会分析是企业市场营销管理过程的出发点；（2）市场机会分析也是企业制定战略规划的重要依据；（3）市场机会分析是企业产品决策的基础。简述市场机会的特征。答：市场机会的特征有：公开性、时间性、理论上的平等性和时间上的不平等性。何谓市场机会的理论上的平等性和实践上的不平等性？答：由于市场机会的公开性，从理论上讲，任何企业都可以发现某一市场机会并加以利用，不存在某一企业独占某一市场机会的情况，也就是说，任何企业在发现和利用某一市场机会时都是平等的。但是，各个市场机会都有其特定的成功条件，而各个企业由于自身情况不同，在利用某一机会时所拥有的竞争优势也不相同，因而所获得的差别利益有大有小。所以，在实践中，就表现出不同企业在利用某一市场机会时又是不平等的。指出理论上的平等性，意味着在利用某一市场机会是充满着竞争；指出时间上的不平等性，则是说明竞争结果分不得不均衡性。为此，企业在分析评价市场机会时，既要考虑竞争的存在，敢于参与竞争，又要选择对企业竞争结果有力的市场机会。简述市场机会的类型。答：对于市场机会，可从性质上划分为环境市场机会与企业市场机会；从显示程度上划分为显性市场机会与隐性市场机会；从产业或行业分类上划分为行业市场机会与边缘市场机会；从时间上划分为目前市场机会与未来市场机会；从涉及范围上划分为全面市场机会与局部市场机会。简述企业寻求市场机会的方法。答：寻求市场机会的方法有：（1）广泛收集意见和建议，收集意见的方法有：询问调查法、德尔菲法、召开座谈会、课题招标（承包）法和头脑风暴法； （2）建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究。6、简述市场细分的原则。答：市场细分的基本原则有：差异性、可衡量性、可进入性、效益性。7、消费者市场细分的变数有哪些？答：细分消费者市场所依据的变数可概括为四大类：（1）地理变数。（2）人口变数；（3）心理变数；（4）行为变数。8、简述市场细分的方法。答：市场细分的方法有：单一变数法、综合变数法、系列变数法和多因素分析法。市场细分的步骤。答：企业在进行市场细分时，可按如下步骤进行： （1）确定产品市场范围；（2）列举潜在顾客的基本需求；（3）分析潜在顾客的不同需求；（4）删去潜在顾客的共同需求；（5）为分市场暂时命名；（6）进一步认识各分市场的特点；（7）测量各分市场的规模。10、简述市场定位的程序。答（1）确认本企业的竞争优势；（2）准确的选择相对竞争优势，通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务、产品等方面所具有的相对优势；（3）显示独特的竞争优势。11、简述企业机会与环境机会的关系。答：由环境变化客观形成的市场机会称之为环境机会，但环境机会对不同的企业来说，并不一定都是最佳机会，因为这些环境机会不一定都符合企业的目标和能力，不一定能得到最大竞争优势。只有环境机会中那些符合企业目标与能力并有利于发挥企业优势的市场机会，才是企业机会。所以，在市场机会分析中，从企业的角度来说，就是要从环境中进行选择，选择出适合的公司机会，并对其进行评价，采取适当决策，获得利益。第七章1、产品质量策划包括哪些内容？答：产品质量策划包括的内容有：（1）产品使用质量策划。要注意产品使用质量的实用性和可靠性；（2）产品外观质量策划。包括产品形态，产品式样、颜色和口味，产品体积和重量，品牌，产品包装与装潢这六个方面的策划；（3）产品服务质量策划。服务策划包括：服务项目策划、服务收费策划和服务人员策划；（4）产品质量体系认证。2、简述产品质量体系认证的工作步骤。答：（1）企业向认证机构提出质量体系认证的申请；（2）认证机构对企业做非正式的访问；（3）认证机构和企业一起根据需要，从质量保证标准系列中选定一个质量保证模式；（4）认证检查机构提出关于评定费用的估价；（5）企业准备质量手册和质量体系评定附件；（6）认证检查机构评定质量体系文件，并通知企业对不符合要求的地方或重大遗漏之处进行修正与补充；（7）企业做好准备工作；（8）认证机构进行现场评审；（9）企业修改体系；（10）批准注册；（11）监督；（12）重新评定。3、简述包装的策略。答：目前经常采用的包装策略主要有： （1）类似包装策略；（2）等级包装策略； （3）配套包装策略； （4）再使用包装策略； （5）附赠品包装策略。4、简述包装开发的过程。答：（1）建立包装的概念； （2）决定包装要素，指的是决定包装物的大小、形状、材料、色彩、文字说明以及品牌标志； （3）进行包装的试验，包括工程试验、视觉试验、经销商测试和消费者测试。5、企业在什么情况下应该消减产品线的长度？答：（1）通过对销售额和成本的分析，发现产品线中含有使利润减少的积压产品，就需消减产品项目，保留那些销售量和利润最大并且具有长远发展潜力的项目。（2）企业缺乏使所有项目都达到期望数量的生产能力，于是消减利润平低或亏损的项目，集中力量生产利润较高的项目，根据需求情况灵活缩短产品项目。（3）企业产品线过长，降低了规模经济效益，同时也影响了生产效率。6、简述建立合理产品结构的基本原则。答：建立合理产品结构的基本原则有： （1）满足需要原则；（2）利润原则； （3）竞争原则； （4）资源利用原则。7、判断产品生命周期的方法有哪些？答：判断产品市场生命周期阶段的方法有： （1）曲线判断法；（2）类比判断法； （3）经验判断法； （4）销量增长率判断法； （5）比率增长判断法。8、简述产品在引入期的市场营销策略。答：产品引入期可供选择的营销策略有：（ 1）快速撇取策略，采用较高的商品定价和较高的促销费用来推出新产品；（2）缓慢撇取策略，企业以高价格但伴以低强度的促销推出新产品；（3）快速渗透策略，以高强度水平促销和低价格的市场营销组和把新产品推向市场；（4）缓慢渗透策略，企业以低价格和低促销费用推出新产品。9、简述产品在成长期的市场营销策略。答：（1）改进产品质量，赋予产品新特色，改变产品款式；（2）改变促销重点，开辟新的细分市场，增设销售机构和网点；（3）调整价格策略，吸引对价格敏感的消费者。10、简述产品在衰退期的市场营销策略。答：（1）维持策略； （2）集中策略； （3）收缩策略； （4）果断放弃策略； （5）转移策略。11、简述新产品的类型。答：新产品可分为五类： （1）全新产品； （2）换代新产品；（3）改良新产品； （4）成本降低产品； （5）重新定位产品；（6）仿制新产品。12、简述新产品开发的主要阶段。答：新产品开发的主要阶段有： （1）构思形成阶段； （2）构思筛选阶段； （3）产品概念的形成和筛选阶段； （4）确定市场营销战略阶段； （5）商业分析阶段； （6）样品研制阶段； （7）市场试销阶段； （8）正式上市阶段。13、简述工业设计的原则和方法。答：工业设计的原则有：创新性原则、人体工程学原则和形式美原则。工业设计的方法有：正反列举、系列延伸、差异渐变、移植组合和逆向开拓。第八章简述品牌的含义。答：品牌是指一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的组合，用于识别某个销售或某群销售的产品或服务，并使之与竞争对数的产品和服务相区别。它由品牌名、品牌标志和品牌角色组成。简述品牌属性。答：（1）品牌就是产品； （2）品牌就是企业； （3）品牌就是人格；（4）品牌就是象征。简述品牌策划的基本步骤。答：（1）品牌化决策； （2）品牌归属决策； （3）品牌质量决策；（4）品牌数量决策； （5）品牌延伸决策。简述品牌的好处。答：（1）品牌名称易于卖者进行管理订货；品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色等受到法律保护；品牌化可以为企业吸引众多品牌忠诚者和有利于公司的顾客，引起顾客的重复购买。（4）品牌化有助于企业细分市场和定位，取代只推销一种产品的做法。（5）良好的品牌有助于树立企业形象，起到选产企业的质量和规模的作用。同时消费者也需要品牌。5、简述如何进行品牌质量的动态管理。答：在确定了品牌质量起点之后，还要决定随着时间的变化，如何管理器品牌质量。随着时间的推移，企业的品牌质量管理有三种选择：一是提高品牌质量，以取得较高的收益率和市场占有率。二是维持品牌质量。三是逐渐降低品牌质量，以获取更广大的市场。品牌一旦树立起来，也需要付出巨大努力，以维护其极高的名誉。6、简述品牌数量决策。答：即企业的大部分或全部产品都是用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌。（ 1）统一品牌策略。（2）个别品牌策略。（3）企业名称加以个别品牌策略。（4）分类品牌策略。7、简述进行品牌延伸时要采用的方式。答：进行品牌眼神时，所采用的方式有以下几种：（ 1）不同产品类别的品牌延伸；（2）新口味、新配方、新容量；（3）搭配使用相关产品。（4）相同顾客群的品牌延伸；（5）专业技术。8、简述品牌命名的原则。答：（1）易于发音、识别和记忆；（2）独特新颖，寓意深刻；（3）提示产品特色；与目标市场的消费者心理和社会文化环境保持协调一致。（5）不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯。9、简述品牌命名的思路。答：（1）产品效用； （2）地名及名胜古迹； （3）厂商字号；（4）词汇； （5）动植物； （6）神话、传说与传奇故事；（7）数字； （8）外文译名。10、简述品牌延伸对资产的利弊。答：（1）原有品牌的知名度有助于提高新产品的市场认知率。（2）借助品牌延伸，增强新产品的定位。成功的品牌延伸有可能进一步扩大原品牌地影响与声誉。但企业在进行品牌延伸时，切不可只被品牌延伸的诱人前景所陶醉，而对它的潜在风险和可能带来的不利后果掉以轻心。①品牌延伸是以放弃开创新的品牌为昂贵代价的。②品牌延伸有可能淡化、损害原品牌的形象，弱化其竞争地位。11、简述品牌延伸的基本原则和步骤。答：符合品牌联想是品牌延伸的基本原则。品牌延伸一般有以下步骤：（1）了解品牌的联想内容。（2）确定与该联想有关的候选产品。（3）经过各种测试后确定最合适该品牌的产品。第九章企业的定价目标有哪些？答：企业的定价的目标有：获得理想利润；维持或提高市场占有率；应付与防治竞争。产品的定价方法有哪几种？答：产品的定价方法有三类：（1）成本导向定价，包括成本加成定价法和投资回收定价法；（2）需求导向定价，包括习惯定价法，可销价格倒推法和理解定价法；（3）竞争导向定价，包括通行价格定价法、竞争价格定价法和密封竞标定价法。简述企业的定价策略。答：企业的定价策略有：地理价格策略；价格折扣与让价策略；心理定价策略；差价策略；新产品定价策略；产品组合定价策略。价格折扣与让价策略有哪几种？答：价格折扣与让价策略包括现金折扣、数量折扣、职能折扣、季节折扣和折让。心理定价策略有哪几种？答：心理定价策略包括尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、招徕定价策略和习惯定价策略。替代产品定价策略有哪几种？答：使用替代产品定价策略的做法有： （1）降低一种产品的价格，不改变另一替代产品的价格，以扩大前者的销售量，降低后者的销售量。 （2）提高一种产品的价格，不改变另一种替代产品的价格，以淘汰前者，将社会需求转移到后者，稳定和发展后者。 （3）降低一种产品的价格，提高另一种替代产品的价格，扩大前者的销售量，突出后者的豪华、高档的特色。地理价格策略有哪几种？答：地理价格策略包括产地价格、目的地交货价格、统一交货价格、分区送货价格和津贴运费价格。差价策略有哪几种？答：差价策略包括地理差价策略、时间差价策略、用途差价策略和质量差价策略。产品组合定价策略有哪几种？答：产品组合定价策略包括替代产品定价、互补产品定价、副产品定价、产品大类定价和任选商品定价。、新产品采用撇指定价法适合于什么样的情形？答：撇指定价策略是一种高价格策略，即在新产品上市初期，价格定的高，以便在较短时间获得较大利润。撇指定价策略适用于具有独特技术、不易仿制、有专利保护、生产能力不太可能迅速扩大等特点的新产品，同时市场上要存在高消费或时尚性需求。11、企业主动调价的方法主要有哪些？答：企业主动调价的方法有： （1）主动削价。 （2）主动提价。企业提价的具体方法可以有：①采取推迟报价策略；②在合同上规定调整条款；③采取不包括某些货物和服务的定价策略；④减少或取消价格折扣；⑤取消低利产品；⑥降低产品质量，减少产品特色和服务；⑦直接提价；⑧在产品线中增加价格较高的项目。、企业被动调价的方法主要有哪些？答：一般情况下，在同质产品市场上，如果竞争者削价，企业也必须随之削价，否则消费者就会购买竞争者的产品而不购买本企业的产品；如果某一企业提价，其他企业可能会随之提价（如果提价对整个行业有利） ，但是如果某一企业不随之提价，那么最先发动提价的企业也不得不取消提价。在异质市场上，企业对竞争者价格变动的反应则有更大的回旋余地。具体来说，当竞争对手降价时，企业可以选择的做法有：（ 1）企业可以减价，以便和竞争者的价格相匹配。 （2）企业可以维持原价，但要提高顾客可以感知到的质量。（ 3）企业可以改善质量和提高价格，对企业品牌进行高价格定位。 （ 4）企业可以设立一种价格的“战斗品牌” 。第十章1、简述分销渠道的结构。答：设计分销渠道的结构，要从其长度、宽度和渠道成员的权利和义务等方面入手；（1）分销渠道的长度，包括零层次渠道、一层次渠道、二层次渠道、三层次渠道等；（ 2） 分销渠道的宽度， 分销渠道的宽度设计有三种选择：密集性、分销、选择性分销和独家分销；（ 3）渠道成员彼此的权利和义务，包括价格政策、买卖条件、中间商的地区权利、双方应提供的特定服务内容等。2、选择分销渠道应该考虑哪些因素？答：选择分销渠道时应考虑的因素有： （1）顾客因素，主要包括顾客的性质、 数量、地理分布和购买习惯等； （2）产品因素，主要包括产品单价，体积、重量，易腐易毁性，技术和复杂性，时尚性等； （3）中间商因素； （4）竞争因素； （ 5）企业因素； （ 6）环境因素。3、生产商应该如何加强渠道成员的合作？答：生产商可以采用的措施有：使用销售特派员、在规划销售人员职能时安排有关内容、促销援助和提供管理咨询。咨询。4、简述零售商的分类。答：（1）依据提供服务的多少，零售商可以分为完全自助零售商、 有限服务零售商和完全服务零售商三种类型。依据零售商拥有的产品线的情况， 可以分为专卖店、百货公司、超级市场、便利店和服务行业几种类型。 （3）零售商依据其价格水平，将着眼于价格竞争的商店分为折扣商店、仓库商店和目录展示商店。 （4）零售商依据管理和控制的方式，可以分为连锁商店、自愿联合商店和零售合作组织、特许经营组织、协同营业百货商店和消费合作社。 （5）依据商店的聚集形式，可分为中心商业区的零售商和购物中心的零售商。简述批发商的分类。答：（1）批发商依据经销商品的种类可分为一般批发商和专业批发商两类。（2）批发商按服务的地域范围可分为全国批发商、区域批发商和地方批发商。批发商按服务的内容分为综合服务批发商和专业服务批发商。6、 简述供应链的管理方式。答：企业在实施供应链管理的过程中，主要采用两种管理方式，即自上而下的供应链集成管理和自下而上的供应链集成管理。（1）自上而下的供应链集成管理。自上而下的供应链集成管理可以从战略、战术和运营三个层面展开，具体实施过程要经历步骤如下：第一部，评估竞争环境。第二步，开展现有供应链的诊断。第三部，供应链开发和再造。第四步，实施改进方案与管理。（2）自下而上的供应链集成管理。自下而上的供应链集成管理，具体实施过程中要经历步骤如下：第一阶段，分散化决策。第二阶段。形成内部流程。第三阶段，内部供应链集成。第四阶段，将供应链集成管理扩展至企业的外部经营活动。简述供应链结构的特点。答：供应链是一个网链结构， 由围绕核心企业的供应商、供应商的供应商和用户、用户的用户组成。一个企业是一个节点，节点企业和节点企业之间是一种供求关系，其主要特征： （1）复杂性。 （2）动态性。 （3）面向用户需求。 （4）交叉性。简述市场界面分析的应用价值。答：首先，市场界面分析以市场需求的导向用为依据，视供应链的经济活动为一个统一的整体，综合分析供应链的上下游关系，使供应链的系统分析和系统设计成为可能。其次，市场界面分析为供应链的运营设计提供了有效的工具。实践表明，一般在市场界面下游不再需要大的库存点，在市场界面上游，仅仅当经济上合理时，才有必要设置大的库存点。最后，有利于比较和权衡供应链上多个经营目标之间的关系。简述供应链关系管理的目标。答：供应链关系管理的目标是创造一个既符合企业战略定位又使客户满意的供应链。也就是通过对供应链关系管理，与合作企业建立起长期紧密的关系，并作为一个整体提升供应链的竞争能力，最终达到降低成本、提高盈利能力的目的。这一目标的达成既要考虑到尽可能最大化满足客户的需求，又要合理衡量企业在整个供应链中所处的地位和企业自身拥有或可以借助的资源。10、简述企业正确处理和合作伙伴之间关系的方法。答：（1）合作双方的高层领导建立经常性互访制度。（2）合作双方经常进行有关成本、作业计划、质量控制信息的交流和沟通，保持信息的一致性和准确性。（3）建立联合任务小组，事实并行工程。（4）协调供应商的计划。11、简述物流关节点的概念。答：物流关节点是物流网络中连接物流线路的结节之处，所以又称物流结点。全部物流活动都是在线路和结点上进行的。其中，在线路上进行的活动主要是运输，包括集货物运输、干线运输、配送运输等。物流功能要素中的其他所有功能要素，如包装、装卸、保管、分装、配货、流通加工等，都是在结点上完成的。所以，从这个意义上来讲， 物流关节点是物流系统中非常重要的部分。实际上，物流线路上的活动也是靠物流关节点组织和联系的，如果离开了关节点，物流关节点的运动必然陷入瘫痪。12、简述物流关节点的主要功能。答：（1）衔接功能。物流关节点将各个物流线路连接成一个系统，使各个线路通过关节点变得更为贯通而不是互不相干，这种作用成为衔接作用。（一个系统，使各个线路通过关节点变得更为贯通而不是互不相干，这种作用成为衔接作用。（2）信息功能。物流关节点是整个物流系统或物流关节点相连接的物流信息传递、收集、处理、发送的集中地，这种沟通信息的功能在现代物流系统中起着非常重要的作用，也是复杂物流存储单元能连接成有机整体的重要保证。（3）管理功能。物流系统的管理设施和指挥机构往往集中设置于物流关节点之中。13、简述物流管理的目标。答：物流管理的目标可以从两个方面来分析：一是如何使物流服务最优化，即通过快速运送、保持适量的存货、保证运输的安全等手段达到目标，我们可以将其称为投入目标；二是要使成本达到最低，即采用较便宜的运输方式、降低存货水平等，我们称其为产出目标。14、简述仓库选择的依据。答：（1）存货属性。仓库是用来储藏货的，所以在选择仓库时，首先要考虑所处存货的属性。普通的货物应选择普通仓库；需要冷藏的货物应选择冷冻库，比如生鲜货物等；对于危险品的仓库选择要更加谨慎，仓库要保证危险品不会对周围的任何事物造成伤害。（2）地理因素。地理因素对仓库的选择也具有很重要的作用。如果仓库处于地价便宜的地区，就可以选择平房仓库；如果低价较贵，就应选择多层仓库，以增加空间利用率。（3）货物的储存目的。如果货物用于终端出售，仓库应（2）明确物流预算。物流预算是在生产计划和销售计划的基础上作出的，生产、销售出了问题，一般会直接导致物流预算和实际出现差异。当预算出现差异时，应能指明是物流的责任，还是生产或销售的责任。第十一章1、简述网络营销的定义及其含义。答：网络营销是指企业利用计算机网络、电脑通信和数字化交互式媒体等手段，进行的各种营销活动。这一定义包括以下几方面的含义：（1）有特定的产品或服务。（2）有完整的业务流程。（3）有现代化信息技术的支撑。（4）实现交易互动。（5）产生经济效益。2、简述网络营销的一般特性。答：（1）营销环境的特性。 （2）消费者的特性。 （3）营销方式的特性。 （4）技术手段的特性。3、简述网络营销系统的构成及功能。答：（1）网络营销系统的构成。①互联网。②网络营销站点。③企业内部网络。④营销管理人员。（2）网络营销系统的功能。①网上营销调查。②网上企业宣传。③网络分销联系。④网上直接销售。⑤网上客户服务。⑥组织货物配送。⑦网络营销集成。4、简述营销网站运营的基本环节。答：营销网站运营的基本环节包括： （1）在网站上发布营销信息。 （2）设置搜索引