家用纺织品消费者调查报告：成都

22/222011家用纺织品消费者调查报告：成都篇为及时把握当前市场的需求动向，协助企业由以外销为主向内外销并举转变，中国家用纺织品行业协会特组织此次面向消费者的问卷调查活动。本活动主要从消费支出、市场渠道、购买频率、产品价格及影响因素等五个方面采集随机样本的消费信息，再经统计处理。分析结果具有一定的代表性，最终结论仅供参考。一、被调查者基本信息本次消费者调查群体为成都市市民，共收回995份有效问卷。其中，于春熙路步行街采集380份，销售中高端产品的伊藤、双楠及定位中低端产品的华堂采集了500份，定位高端的仁和春天百货采集了100份，定位于低端产品的摩尔百货采集了15份。图1被调查者年龄分布在被调查者中，女性占68.54%，男性占31.46%。年龄分布以26-35岁人群为主，此年龄段人数占调查总人数的32.76%，36岁以下人群占全部样本的64.92%。另外，已婚者占62.41%，其中86.96%已有子女。从职业分布来看，被调查者主要为自由职业者、职员和中级管理人员，这三类从业者占总人数的66.80%。图2被调查者职业状况从家庭收入分布来看，75.38%的被调查者所在家庭月收入在8000元以下（包含8000元在内），其中月薪收入在3001-5000元之间的占30.05%。而2010年成都市全部单位职工平均工资为30515元，折算成月均工资，约2500元左右，可见，此次调查对象主要为中等及中等偏上收入的消费人群。以上基本信息反映出，本次调查以30岁左右的工薪阶层已婚家庭为主要样本，该群体也是家纺产品的消费主力，因此，调查结果具有一定的针对性和参考价值。

图3被调查者收入分布二、被调查者消费行为（一）家庭消费支出消费者每年用于家纺产品的消费支出以500-3000元之间居多。其中，支出501-1000元的占34.67%，支出1001-3000元的占37.99%，支出6000元以上的仅3.12%。图4被调查者每年购买家纺产品的消费支出从各收入层的被调查者的消费情况来看，多数月薪在5000元以下的消费者每年用于家纺产品的支出在500-1000元之间，月薪在5000元以上的该类消费支出多在1000-3000元之间。由此分布可近似计算出不同收入群体的年均消费占其年收入的比重。从结果来看，随着收入的提高，用于家纺产品的消费比例逐渐减少。月收入在3000元以下的消费者对家纺产品的年支出占到年收入的7%；3000-8000元月薪的消费者的该类消费支出约占其收入的3%；月薪8000元以上的消费者每年仅将其收入的2%用于购买家纺产品。表1家庭收入与家纺产品支出对照月薪家纺支出3000元以下3001-5000元5001-8000元8000-12000元12000元以上500元以下22.54%12.71%8.82%3.97%4.30%501-1000元43.66%41.14%34.45%21.85%15.05%1001-3000元26.29%36.12%39.92%52.32%41.94%3001-6000元6.10%9.03%13.87%14.57%31.18%6000元以上1.41%1.00%2.94%7.28%7.53%平均支出a12971549193824592968占年收入比重b73322注：a：权重为人数比例，支出额取各支出档次的平均值，分别为250、750、2000、4500和8000；b：月收入为各收入档次的平均值，分别为1500、4000、6000、10000和16000，估算值仅保留一位有效数字。按照人口的年龄结构归类消费者的年均支出发现，各年龄层的年均消费水平在1300-2300元不等。其中，36-55岁年龄层的消费支出在2000元上下，相对较高；35岁以下的次之，在1800元左右；55岁以上的消费水平最低，约为1400元，呈现出“前端高、后端低”的消费格局，而全市人口结构则以“两端高、中间低”为特征。据此估算出全年成都市居民对家纺产品的消费额在208亿元左右，计算公式为：式中，表示2010年全市消费总额，表示i年龄段人均支出，表示i年龄段人口总数，表示对i年龄段求和，表示i年龄段内处于k消费区间的人数比例，表示k消费区间均值，表示对各消费区间的加权平均，所得值即为某年龄段人均支出，表示年均人口自然增长率。家纺类支出约占全市生产总值据成都市统计局统计，2010年全市生产总值（GDP）为5551.3亿元。（GDP）的4%。据成都市统计局统计，2010年全市生产总值（GDP）为5551.3亿元。表2人口年龄与家纺产品支出对照年龄家纺支出25岁以下26-35岁36-45岁46-55岁55岁以上500元以下12.8111.969.507.6922.22501-1000元38.4434.9733.0023.0840.001001-3000元34.0638.9640.0048.0826.673001-6000元12.1911.0414.0015.3811.116000元以上2.503.073.505.770.00平均支出a17501814198123081389人口数b总支出（亿元）c6149353726合计（亿元）208注：a：权重为人数比例，支出额取各支出档次的平均值，分别为250、750、2000、4500和8000；b：人口数据以国家统计局第五次人口普查分县数据（2000年）为基准，其年龄段的划分与本问卷设计存在一年的移位，估算时忽略此匹配问题。十年内的年均人口增长率近似采用四川省年均自然增长率，即千分之三；c：估算结果仅保留两位有效数字。（二）市场渠道消费者在购买方式选择上，依然较为信赖传统销售渠道。在床品消费上，66.70%的消费者选择去百货商场购买，36.62%的去超市购买，30.18%的去专卖店购买，专业市场选择率仅为18.01%，网上购物最低，仅为7.75%。图5被调查者购买床上用品的市场渠道与床上用品的购买场所较为不同的是，消费者通常去超市和百货商场购买毛巾，选择率分别为63.72%和61.71%。图6被调查者购买毛巾的市场渠道对于窗帘，69.65%的消费者在布艺专业市场购买；选择家居店和专卖店的分别占30.35%和24.32%，说明商家共享渠道的营销策略已得到消费者的认可；建材市场选择率仅为5.93%；网上购买更低，仅为3.62%。可见，床品和毛巾的主渠道为百货商场，窗帘主渠道为专业市场。值得注意的是，在以上三类产品销售中，选择网上购买的均不到10%。尽管网上购物已成为年轻消费群体普遍接受的购物平台，但对家纺产品，消费者偏好于去实体店购买，亲自感受产品的面料及填充物，这是网络销售尚不能及的地方。图7被调查者购买窗帘的市场渠道对于未来购买方式的转变，39.20%的消费者表示将通过网上购买家纺产品，该意愿与目前不足10%的选购率相比，反映出未来网上购物将拥有较大的增长空间。25.63%的消费者考虑会经社区销售购买。选择电视购物和邮购的占比较低，分别为8.84%和5.53%。

图8被调查者对未来购买方式的选择半数消费者（占比50.45%）通过自我体验了解家纺产品，另外，通过传统的媒体渠道获取产品信息（如广告和电视）的占比分别35.78%和32.96%。朋友推荐（占比28.44%）和网络（占比24.12%）也是较为重要的渠道。经销售人员介绍、报刊和杂志等均占20%左右。图9被调查者了解家纺产品的媒体渠道（三）购买频率在最近一年时间内，半数以上消费者表示曾购买过毛巾和床上用品，比例分别为69.82%和63.18%。其中，床品的消费以四件套为主，占比59.90%；三件套占比22.51%；单件占比10.95%。另外，47.89%和45.37%的消费者购买过被子和枕头。相比而言，购置毯子与窗帘的占比较小，分别仅为20.22%和16.80%。图10被调查者最近一年购买产品图11正在使用的床品套件消费者购买产品主要是为了自用更新，占比为70.35%。换季消费占到30.05%。31.56%的消费者会在产品打折促销时购买。这反映出，消费者多从日常生活需要出发，消费行为趋于理性。另外，为乔迁或装修而购买的消费者约占五分之一；因婚庆或送礼而购置的约占十分之一。图12被调查者购买用途消费者更换床上用品的时间通常为1-3年，占比58.30%；其中，1年左右更换的占25.13%,2-3年更换的占33.17%。更换被子的时间以1-2年为主；一般到换季时节，28.64%的消费者会更换被子。相比而言，窗帘更换频率较低，38.49%的消费者表示，在新居装修时才购置新的窗帘。对于毛巾产品，61.11%的消费者通常在一个季度内更换一次毛巾。其中，21.71%的消费者的更换周期为一个月，39.40%的消费者在2-3个月时间内更换一次。企业可通过细菌实验，即研究在不同使用期，毛巾中所含细菌的数量分布，给出最佳的更换周期，从而引导消费者建立科学、健康的消费理念，提高毛巾的使用更换频率。

图13被调查者床上用品更换周期图14被调查者被子更换周期

图15被调查者毛巾更换周期图16被调查者窗帘更换周期（四）消费价位消费者普遍选购中等价位的家纺产品，与处于同等人均收入水平的地区相比，消费水平略为偏高，且近似呈现出围绕中间价位正太分布的特征。就床上用品的消费而言，80.80%的消费者支出在201-2000元之间，尤以501-1000元中等价位产品的消费居多，占到34.57%。2000元以上的仅占12.56%。图17被调查者每年购买床上用品的消费支出对于窗帘，尽管消费占比小、更换周期长，但也以中高档产品的消费为主。84.33%的消费者选购单价在51-500元/米的窗帘，其中，35.48%的消费者购买单价在51-100元/米的窗帘，33.07%的消费者购买101-200元/米价位的窗帘，15.78%的购买201-500元/米的窗帘。图18被调查者对窗帘价位的选择同样，92.06%的消费者选购价位在40元/条以内的毛巾，其中49.85%的消费者购买11-20元/条的中档价位的毛巾。图19被调查者对毛巾价位的选择（五）消费决定因素家纺产品由多重属性构成，消费者在购买时，主观上会将各属性进行大致的排序。了解这种主观偏好，有助于商家在产品设计时做出更为准确的定位。据分类调查显示，在影响消费者购买床上用品的诸多因素中，56.71%的消费者认为面料材质是首要决定因素，其次是价格（33.22%的消费者选择此项），再次是耐用性（22.97%的消费者选择此项），最不重要的是品牌（34.40%的消费者选择此项），可见，消费者看重的是产品的高性价比和耐用性。表1影响被调查者购买床上用品的因素排序因素第一重要第二重要第三重要最不重要品牌8.51%9.45%10.06%34.40%面料材质56.71%12.95%4.67%1.87%价格6.67%33.22%21.95%11.30%安全性13.48%11.32%17.58%12.02%时尚性5.58%13.27%20.02%23.94%耐用性5.65%12.13%22.97%7.15%功能性3.40%7.65%2.74%9.33%在购买被子时，决定消费者购买行为的最重要因素仍然是面料材质（占比54.75%），其次是价格（占比28.05%），再次是填充物（占比18.26%），最不重要的是品牌（占比46.47%）。由于产品同质化严重，消费者在购买时，更多地选择中低价位较好的面料与填充物，相反，品牌忠诚度很低。表2影响被调查者购买被子的因素排序因素第一重要第二重要第三重要最不重要品牌8.44%7.60%11.68%46.47%面料材质54.75%16.68%6.48%1.82%价格7.04%28.05%27.60%13.78%功能性7.04%13.57%17.73%18.34%填充物17.66%24.78%18.26%7.63%制作工艺4.93%9.08%17.83%10.25%其他0.14%0.25%0.42%1.71%从填充物来看，在消费者所用被子中，以棉被和蚕丝被为主，分别占比74.47%和42.81%。图20被调查者所用被子的填充物消费者在购买窗帘时，考虑最多的是色彩或图案（占比25.23%），其次是款式设计（占比25.31%），再者是价格（21.67%），最不重要的是品牌或销售商价格（占比46.06%）。表3影响被调查者购买窗帘的因素排序因素第一重要第二重要第三重要最不重要品牌或销售商价格6.39%7.21%6.55%46.06%材质20.14%14.25%18.18%8.32%价格8.02%17.20%21.67%16.63%款式设计19.75%25.31%19.13%6.35%色彩\图案25.23%20.15%16.28%7.00%功能性（防紫外线、遮光、阻燃、防噪音、防尘）14.86%12.78%16.70%6.13%售前售后服务5.61%3.11%1.48%9.52%特就此结果采访了几家代表性企业的相关负责人。其中，床品企业表示，最为关注的是品牌的含金量，其次是产品的面料及安全性，这与消费者的因素排序有较大的不同，企业