产品创新之需求管理教材

产品创新

之需求管理陈名琨

厦门2016.4实现客户的梦想123前言什么是需求怎么挖掘需求实现客户的梦想4如何进行需求管理5如何进行需求评审挖掘哪些需求6实现客户的梦想一、为什么要谈需求？实现客户的梦想市场导向是现代企业发展的必然趋势实现客户的梦想实现客户的梦想诺基亚的案例

没有抓住消费趋势，最终被后来的苹果三星等全面超越：

在功能手机时代，诺基亚是当之无愧的王者，那个时候功能手机的消费趋势是由诺基亚在引领。但是随着互联网的迅速发展，消费者对于手机的需求已经不是简单的满足在通话、短信等层面，而变成了随时随地的娱乐和互联网应用。一直到最后要推出的4100万拍照神器Lumia1020，诺基亚固守功能，没有真正的抓住消费者在移动互联网时代的智能化的消费趋势，导致其在产品的创新方向上远远落后竞争对手。2007年iPhone来了，紧接着Android手机来了，三星、HTC来了，这些手机依托于新的软件系统，已经不再主打基础功能，而是娱乐和应用。

专利和新技术不能及时进行消费者转化：

早在2004年，诺基亚就开发出触控技术，甚至包括3D技术，诺基亚2010年研发费用是苹果的4倍以上，但是，这些专利并没有实现满足消费需求的转化。如今，微软花很少的代价就将这些专利纳入囊中。诺基亚前高级经理JuhaniRisku写了一本书，叫做《UusiNokia》(新诺基亚)，书中，他对于诺基亚的改革提出了自己的观点，他认为，诺基亚不缺乏技术和研究，缺乏的是把技术转化为商业的能力。

实现客户的梦想只有新技术和消费者需求真正融合的时候，才能产生创新的产品。坚决不研发“卖不掉的世界顶尖水平”，华为人认为，“卖出去的技术才有价值。”实现客户的梦想IPD集成产品开发模式实现客户的梦想前端：市场销售人员前面的人不懂技术，后面的人不了解市场变化和客户需求，将前、中、后三节打通的成本非常高，也很难实现中端：研发工程师后端：售后服务人员传统流线型组织客户实现客户的梦想让工程师成为技术商人前端：产品经理（技术需求了解、技术牵引）真正把握市场和理解客户需求中端：研发工程师（技术需求了解、技术牵引方案设计、技术交流）后端：技术服务工程师（目标利润策划、服务产品设计与营销、通过对客户需求的深入了解驱动研发等）华为端对端组织客户实现客户户的梦想想二、什么么是需求求实现客户户的梦想想需求：产产品必须须完成的的事以及及必须具具备的品品质实现客户户的梦想想产品：解解决问题题、满足足用户欲欲望，让让用户更更爽实现客户户的梦想想需求与产产品生命命周期的的关系：：在产品生生命周期期中，需需求是一一个动态态变化的的过程，，产品在在不同的的阶段有有着不同同的需求求实现客户户的梦想想案例：手手机基本需求求：1、可携带带2、拨打、、接听完善需求求：1、小巧2、收发短短信3、彩屏4、换壳、、多颜色色5、拍照挖掘细节节、体现现性需求求：1、音乐MP32、MP4视频播放放3、高相素素相机4、GPS导航5、收发邮邮件开拓新产产品需求求：1、老人机机2、智能机机：IPHONE3、娱乐、、社交功功能4、移动互互联网5、大屏幕幕6、大内存存导入期成长期成熟期衰退期---新导入期期实现客户户的梦想想三、挖掘掘哪些需需求实现客户户的梦想想马斯洛：：人类的的5个需求层层次理论论高级低级实现客户户的梦想想懒惰安逸、舒适人性化轻松方便高科技安全无聊、烦躁好奇快感兴趣爱玩社交人性七宗宗罪：性性欲、懒懒惰、傲傲慢、嫉嫉妒、愤愤怒、贪贪婪、食食欲实现客户户的梦想想用户产品运营营系统对产品的的需求实现客户户的梦想想四、怎么么挖掘需需求实现客户户的梦想想1、从公司司业务方方向挖掘掘需求实现客户户的梦想想2、通过头头脑风暴暴挖掘需需求产品经理理、老板板/领导、市市场经理理、运营营经理、、跟产品品相关的的主要人人员实现客户户的梦想想头脑风暴暴案例：：对狮子子形象的的策划实现客户的梦梦想3、通过文献、、网站调研挖挖掘需求行业信息类数据分析类实现客户的梦梦想4、通过用户访访谈挖掘需求求访谈的目标用用户：1、了解产品的的用户2、竞品的用户户3、行业专家4、同类产品从从业者实现现客客户户的的梦梦想想5、通通过过问问卷卷调调查查挖挖掘掘需需求求实现现客客户户的的梦梦想想6、通通过过竞竞品品分分析析挖挖掘掘需需求求实现现客客户户的的梦梦想想7、通通过过搜搜索索引引擎擎挖挖掘掘需需求求实现现客客户户的的梦梦想想8、通通过过百百度度指指数数挖挖掘掘需需求求实现现客客户户的的梦梦想想9、通通过过社社交交平平台台挖挖掘掘需需求求实现现客客户户的的梦梦想想10、通通过过场场景景分分析析挖挖掘掘需需求求以一一款款约约一一起起运运动动的的APP为例例：：业务务事事件件：：组组织织一一起起打打羽羽毛毛球球场景景：：喜喜欢欢打打羽羽毛毛球球的的朋朋友友太太少少了了背景景：：小小李李希希望望有有更更多多的的人人一一起起去去打打情节节1：动作作：：小小李李打打电电话话邀邀朋朋友友小小张张一一起起去去打打结果果：：小小张张说说太太远远了了，，不不愿愿意意过过去去情节节2：动作作：：小小李李又又给给朋朋友友小小敏敏打打电电话话动作作：：小小敏敏问问了了一一下下她她的的闺闺蜜蜜小小菲菲结果果：：小小菲菲已已经经约约了了人人，，所所以以不不去去了了结果果：：最最熟熟悉悉的的闺闺蜜蜜不不去去，，小小敏敏也也不不想想去去了了需求求：：解决决共共同同朋朋友友少少的的问问题题———匹配配相相同同兴兴趣趣的的朋朋友友解决决距距离离不不一一致致的的问问题题———定位位附附近近的的朋朋友友解决决一一个个人人不不想想参参加加的的问问题题———邀请请熟熟悉悉的的朋朋友友一一起起报报名名参参加加实现现客客户户的的梦梦想想11、通过过现现场场观观摩摩沟沟通通挖挖掘掘需需求求俗话话说说：：““百百闻闻不不如如一一见见””。。有有些些需需求求，，我我们们无无法法通通过过场场景景模模拟拟、、搜搜索索引引擎擎、、社社交交平平台台等等方方法法来来挖挖掘掘需需求求，，我我们们不不妨妨走走到到现现场场去去看看看看，，通通过过现现场场的的观观摩摩和和在在真真实实的的场场景景中中面面对对面面的的沟沟通通，，从从而而了了解解最最真真实实的的需需求求。。实现现客客户户的的梦梦想想12、培培养养自自己己的的产产品品嗅嗅觉觉“不用用做调调查，，消费费者并并不知知道他他们需需要的的是什什么，，而苹苹果会会告诉诉他们们什么么才是是潮流流！””实现客客户的的梦想想五、如如何进进行需需求管管理实现客客户的的梦想想1、建立立需求求池实现客客户的的梦想想2、需求求加减减法经过一一番努努力，，收集集了一一大堆堆需求求，如如何处处理？？产品品的需需求可可以说说是无无上限限的，，大量量的堆堆积需需求，，会使使得产产品非非常臃臃肿，，而且且毫无无特色色，而而需求求的过过多，，还会会导致致工期期过长长，拖拖慢了了产品品推出出市场场的进进度，，对产产品百百害而而无一一利。。因此此，产产品经经理需需要了了解产产品的的加减减法。。在什么么时候候需要要加？？什么么时候候减？？在需需求收收集阶阶段，，我们们一直直在做做需求求的加加法，，不断断地增增加需需求的的量，，增加加所有有能够够得到到的需需求。。在进进行需需求分分析、、需求求评审审的时时候，，我们们则需需要不不断地地对需需求做做减法法，确确认了了需求求之后后，需需要对对需求求进行行优先先级排排序。。减掉掉的需需求并并不代代表这这以后后都不不会使使用，，所以以记得得先保保留着着不删删。实现客客户的的梦想想3、如何何判断断产品品的优优先级级实现客客户的的梦想想3、如何何判断断产品品的优优先级级实现客客户的的梦想想六、如如何进进行需需求评评审实现客客户的的梦想想实现客客户的的梦想想并不是是得到到需求求之后后就可可以由由产品品经理理直接接拍脑脑袋开开始做做产品品了，，我们们在做做收集集完需需求之之后，，在真真正开开始做做产品品之前前，会会有一一个需需求评评审会会议。。对收收集到到的需需求进进行最最终确确定，，避免免做过过多无无用需需求、、减少少需求求变更更的风风险、、保证证需求求质量量、避避免后后期过过多矛矛盾，，需求求评审审时降降低需需求风风险的的一个个重要要的手手段。。在这这个过过程中中会砍砍掉一一些需需求，，也可可能增增加一一些需需求。。在做需需求评评审之之前，，需要要准备备好需需求文文档以以及之之前整整理好好的需需求列列表等等文档档，还还有低低保真真原型型。邀邀请相相关的的人员员参与与评审审，参参加需需求评评审会会议的的可以以有产产品经经理、、老板板/领导、、运营营以及及市场场相关关人员员、开开发经经理、、测试试经理理或者者专家家等，，参加加的人人员示示具体体情况况而定定，主主要是是与产产品或或者需需求相相关的的人以以及一一些有有经验验、懂懂需求求的人人。为为了保保证需需求评评审能能够顺顺利进进行，，最好好提前前做好好相关关的准准备，，这时时候，，原来来做的的一些些需求求分析析也会会在评评审会会上用用到。。产品品经理理要能能够讲讲清楚楚需求求的来来源，，为什什么用用这个个需求求，加加入这这个需需求有有什么么意义义，这这个需需求需需要哪哪些配配合，，同类类竞品品