优秀的产品招商经理培训课件

优秀的产品招商经理优秀的产品招商经理1内容纲要产品招商经理应具备的能力与知识医药市场调查/竞争产品分析市场基本概念与常用的理论工具市场计划制定与实施高效区域学术推广活动设计和管理内容纲要产品招商经理应具备的能力与知识2应具备的能力与知识角色定位和基本条件产品招商经理的核心能力分析产品招商经理的个人职业规划应具备的能力与知识角色定位和基本条件3产品的定义传统产品定义：具有特定物质形状和实际用途的实体。现代产品定义：市场法人向市场提供的能满足消费者需求的物质产品或非物质的服务与文化内涵产品的定义传统产品定义：具有特定物质形状和实际用途的实体。4市场部和产品招商经理的角色商场如战场，担任产品策划和管理的市场部如同军中参谋部没有好的产品，只有好的产品招商经理，素质和技能是产品成功的关键市场部和产品招商经理的角色商场如战场，担任产品策划和管理的市5为什么需要产品招商经理市场的需求及相应的产品种类日益复杂过多的依赖销售队伍不能彻底的了解产品的利润来源很难抓住重点为什么需要产品招商经理市场的需求及相应的产品种类日益复6产品招商经理的角色和定义最懂产品的人品牌专家实时更新准确把握市场的人产品招商经理的角色和定义最懂产品的人7主要工作描述负责一个产品在特定区域的营销规划和表现负责发展产品计划，确保计划的执行、监督和调控主要工作描述负责一个产品在特定区域的营销规划和表现8具体工作描述发展、调整产品在目标区域的推广及拓展计划建立合理科学的市场定位，并不断探索新的发展方向沟通其他部门，贯彻执行收集竞争产品信息及策略，提出相应对策学术活动、费用安排知识培训、更新资料、礼品制作具体工作描述发展、调整产品在目标区域的推广及拓展计划9核心能力收集和分析做品牌计划创造需求协调沟通控制核心能力收集和分析10什么是好的产品招商经理产品与市场的专家产品的捍卫者-热爱与激情自信，具有影响力与说服力不被抱怨-指导销售、服务于销售什么是好的产品招商经理产品与市场的专家11所需的知识和技能市场知识、医药行业知识、销售经验、组织、监控、分配资源、影响力产品专业技术知识、市场知识与市场细分、消费者分析、评估产品系列、定价、竞争分析与战略选择、营销组合、新产品开发、品牌战略、财务分析与评估、激励与考核、产品战略规划…….所需的知识和技能市场知识、医药行业知识、销售经验、组织、监控12产品招商经理的职业发展市场部各类岗位汇总管理岗位：市场总监、市场经理产品管理岗位：产品组经理、治疗领域经理、产品经理功能类岗位：市场调研经理大型活动经理医学事物经理业务发展经理…………..产品招商经理的职业发展市场部各类岗位汇总13新形势对产品招商经理的职责要求市场发展趋势的预见力策划能力对销售队伍的指导能力学术推广能力营销危机的防范能力新形势对产品招商经理的职责要求市场发展趋势的预见力14内容纲要产品招商经理应具备的能力与知识医药市场调查/竞争产品分析市场基本概念与常用的理论工具市场计划制定与实施高效区域学术推广活动设计和管理内容纲要产品招商经理应具备的能力与知识15医药市场调查/竞争产品分析宏观经营环境分析及发展趋势分析发现与分析市场需求和机会分析与利用市场调查报告如何辨别和评估竞争对手医药市场调查/竞争产品分析宏观经营环境分析及发展趋势分析16影响医药市场变化的主要影响因素医疗改革政策疾病构成变化健康意识的提高生活工作节奏加快影响医药市场变化的主要影响因素医疗改革政策17发现与分析市场需求和机会市场潜量调查市场占有率分析消费者态度与使用行为市场机会与竞争者调查发现与分析市场需求和机会市场潜量调查18发现与分析市场需求和机会市场信息医生处方信息患者体验信息行业信息媒体信息技术信息发现与分析市场需求和机会市场信息19发现与分析市场需求和机会疾病发病率治疗现状产品差异化竞争产品价格接受度市场规模发现与分析市场需求和机会疾病发病率20发现与分析市场需求和机会销售情况消费者情况竞争产品与厂家情况品牌情况产品价格市场需求情况产品通路情况市场占有率业内促销动态发现与分析市场需求和机会销售情况21医药企业关注的信息类型-医生处方信息医生用药心理（安全性、新鲜感、经济利益等）医生的用药习惯医生关于产品疗效、剂型、安全性的倾向医生开处方的推动力和反推动力医生对该类药品的认可程度医生对本产品和竞争产品的满意点和不满意点医生用药的品牌偏好性消费者对医生开药的影响医生对新药的了解渠道医药企业关注的信息类型-医生处方信息医生用药心理（安全性、新22医药企业关注的信息类型-患者体验信息消费者对该类药物的认知及认可程度消费者关于产品疗效、剂型、安全性、使用方法等需求消费者对本产品和竞争产品的满意点和不满意点可承受的价格消费者对品牌的认知程度消费者对品牌的偏好型消费者对药物的了解渠道医药企业关注的信息类型-患者体验信息消费者对该类药物的认知及23消费者的市场信息6W谁来购买购买什么为何购买有谁参加怎样购买何时购买6O购买者购买对象购买目的购买组织购买方式购买时间消费者的市场信息6W6O24竞争者分析识别谁是最直接的竞争对手：战略小组分析竞争者的目标：地区、产品、利润、市场份额评估竞争者的优势与劣势估计竞争者的反应模式设计竞争性的营销情报系统选择要攻击和回避的竞争对手平衡顾客导向和竞争导向竞争者分析识别谁是最直接的竞争对手：战略小组分析25辨别和评估竞争对手竞争对手调查企业调查企业外部资料收集深度访谈业务资料统计资料财务资料积累的其他资料辨别和评估竞争对手竞争对手调查26内容纲要产品招商经理应具备的能力与知识医药市场调查/竞争产品分析市场基本概念与常用的理论工具市场计划制定与实施高效区域学术推广活动设计和管理内容纲要产品招商经理应具备的能力与知识27市场基本概念与常用工具市场的概念产品生命周期SWOT分析与应用市场基本概念与常用工具市场的概念28市场的概念狭义市场是商品交换的场所广义某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和现代市场的含义不仅包括买卖双方的现实和潜在交换活动，而且主要是买方的活动。市场的概念狭义29市场构成三要素市场=人口×购买力×购买动机人口是基本要素购买力水平高低决定市场容量购买动机是将购买力转为购买行为的催化剂市场构成三要素市场=人口×购买力×购买动机30市场的分类现实市场潜在市场未来市场市场的分类现实市场31产品生命周期各阶段市场策略导入期？成长期？成熟期？衰退期？时期销售额最早的进入者，价格高，表现不佳试探开始吸引竞争进攻：为增长市场中的份额而战巩固出现价格战，一些竞争者退出市场，赢得市场份额困难大多数投资者开始缩减投资，有一些退出产品生命周期各阶段市场策略导入期？成长期？成熟期？衰退期？时32产品生命周期的各个阶段产品生命周期的各个阶段33产品生命周期的注意事项在不同产品生命周期的产品组合目前产品处在哪一个阶段不同形态的产品，图形不一定一样不同时期不同的战略存活的控制现金流的运用产品生命周期的注意事项在不同产品生命周期的产品组合34SWOT方法（寻求战略类型）优势（S）威胁（T）机会（O）劣势（W）SWOT方法（寻求战略类型）优势（S）威胁（T）机会（O）劣35SWOT分析-因素SWOT分析-因素36内容纲要产品招商经理应具备的能力与知识医药市场调查/竞争产品分析市场基本概念与常用的理论工具市场计划制定与实施高效区域学术推广活动设计和管理内容纲要产品招商经理应具备的能力与知识37产品需要市场计划计划是管理的第一环对产品重大事项进行-决定和判断改变的过程实现销售承诺的沙盘演绎实现销售承诺-除销售指标外的附加考核标准——实现市场部的管理权力产品需要市场计划计划是管理的第一环38市场计划的基本框架我们在哪里-市场分析我们要去哪里-目标设定、策略制定行动，确保更好到达-计划执行、监督控制完善/确认/反馈/修订市场计划的基本框架我们在哪里-市场分析39市场计划制定-市场分析宏观方面疾病的总结和治疗领域描叙临床医生和患者的行为总结市场宏观环境总结微观方面相关竞争产品分析相关客户群分析市场潜力、相关区隔市场和产品的销售相关分析竞争对手销售现状、增长市场计划制定-市场分析宏观方面40市场计划中需要的内容市场现状如何市场性质是什么确定的市场有多大谁是竞争者竞争者表现如何竞争产品的策略和行动特点新市场和机会的开拓市场计划中需要的内容市场现状如何41产品特点和分析产品描述医学上的特点其它特点专利商标注册和上市现状销售历史主要市场调研结果产品特点和分析产品描述42竞争对手分析竞争产品分析产品名称有效成分主要适应症主要副作用禁忌症主要优点主要缺点最佳销售包装大小日用剂量及日费用销售额市场占有率竞争公司分析公司名称组织构架销售政策销售目标管理体制市场策略市场活动客户关系主要优点主要缺点促销手段代表工作方法竞争对手分析竞争产品分析竞争公司分析43市场分析的结论SWOT市场细分目标市场定位市场细分和目标市场选择是寻找“靶子”定位就是将箭射向靶子市场分析的结论SWOT市场细分和目标市场选择是寻找“靶子”44市场细分的好处帮助决定产品概念帮助确定产品定位决定分销及推广方向定价销售预测帮助决定市场营销工具的组合使用减少资源浪费市场细分的好处帮助决定产品概念45定位在目标客户心目中建立一个能满足需求并区别于同类产品的一个概念或观念（产品优势）的过程针对潜在客户心理采取行动，要在潜在各行心目中确立产品或服务的特殊位置产品定位目标市场差别化定位沟通＝++定位在目标客户心目中建立一个能满足需求并区别于同类产品的一个46选择相对的竞争优势差异化的核心利益客户相关的核心利益FABF（features)：产品本身的特性A（advantages)：相对于竞争产品的优势B（benefit）：优势带给用户的利益/价值选择相对的竞争优势差异化的核心利益47如何进行产品定位我们的产品有什么益处？产品的什么特点能肯定这些益处？顾客所需要的是什么？如何进行产品定位我们的产品有什么益处？产品的什么特点能肯定这48市场计划行动制定制定推广计划时要考虑的问题我们想要达到什么目的可以采取哪些推广组合每种能发挥多大作用最佳推广组合是什么我们要达到什么目的推广的目的是要改变目标观众的态度市场计划行动制定制定推广计划时要考虑的问题49内容纲要产品招商经理应具备的能力与知识医药市场调查/竞争产品分析市场基本概念与常用的理论工具市场计划制定与实施高效区域学术推广活动设计和管理内容纲要产品招商经理应具备的能力与知识50高效区域学术推广活动设计和管理区域学术推广策略的制定学术专家的选择原则有吸引力的学术题目的选择学术推广活动的过程制定区域学术推广活动的总结反馈与改进如何获得区域销售的配合与支持区域学术推广活动投入与产出比较分析高效区域学术推广活动设计和管理区域学术推广策略的制定5152谢谢大家！52谢谢大家！52优秀的产品招商经理优秀的产品招商经理53内容纲要产品招商经理应具备的能力与知识医药市场调查/竞争产品分析市场基本概念与常用的理论工具市场计划制定与实施高效区域学术推广活动设计和管理内容纲要产品招商经理应具备的能力与知识54应具备的能力与知识角色定位和基本条件产品招商经理的核心能力分析产品招商经理的个人职业规划应具备的能力与知识角色定位和基本条件55产品的定义传统产品定义：具有特定物质形状和实际用途的实体。现代产品定义：市场法人向市场提供的能满足消费者需求的物质产品或非物质的服务与文化内涵产品的定义传统产品定义：具有特定物质形状和实际用途的实体。56市场部和产品招商经理的角色商场如战场，担任产品策划和管理的市场部如同军中参谋部没有好的产品，只有好的产品招商经理，素质和技能是产品成功的关键市场部和产品招商经理的角色商场如战场，担任产品策划和管理的市57为什么需要产品招商经理市场的需求及相应的产品种类日益复杂过多的依赖销售队伍不能彻底的了解产品的利润来源很难抓住重点为什么需要产品招商经理市场的需求及相应的产品种类日益复58产品招商经理的角色和定义最懂产品的人品牌专家实时更新准确把握市场的人产品招商经理的角色和定义最懂产品的人59主要工作描述负责一个产品在特定区域的营销规划和表现负责发展产品计划，确保计划的执行、监督和调控主要工作描述负责一个产品在特定区域的营销规划和表现60具体工作描述发展、调整产品在目标区域的推广及拓展计划建立合理科学的市场定位，并不断探索新的发展方向沟通其他部门，贯彻执行收集竞争产品信息及策略，提出相应对策学术活动、费用安排知识培训、更新资料、礼品制作具体工作描述发展、调整产品在目标区域的推广及拓展计划61核心能力收集和分析做品牌计划创造需求协调沟通控制核心能力收集和分析62什么是好的产品招商经理产品与市场的专家产品的捍卫者-热爱与激情自信，具有影响力与说服力不被抱怨-指导销售、服务于销售什么是好的产品招商经理产品与市场的专家63所需的知识和技能市场知识、医药行业知识、销售经验、组织、监控、分配资源、影响力产品专业技术知识、市场知识与市场细分、消费者分析、评估产品系列、定价、竞争分析与战略选择、营销组合、新产品开发、品牌战略、财务分析与评估、激励与考核、产品战略规划…….所需的知识和技能市场知识、医药行业知识、销售经验、组织、监控64产品招商经理的职业发展市场部各类岗位汇总管理岗位：市场总监、市场经理产品管理岗位：产品组经理、治疗领域经理、产品经理功能类岗位：市场调研经理大型活动经理医学事物经理业务发展经理…………..产品招商经理的职业发展市场部各类岗位汇总65新形势对产品招商经理的职责要求市场发展趋势的预见力策划能力对销售队伍的指导能力学术推广能力营销危机的防范能力新形势对产品招商经理的职责要求市场发展趋势的预见力66内容纲要产品招商经理应具备的能力与知识医药市场调查/竞争产品分析市场基本概念与常用的理论工具市场计划制定与实施高效区域学术推广活动设计和管理内容纲要产品招商经理应具备的能力与知识67医药市场调查/竞争产品分析宏观经营环境分析及发展趋势分析发现与分析市场需求和机会分析与利用市场调查报告如何辨别和评估竞争对手医药市场调查/竞争产品分析宏观经营环境分析及发展趋势分析68影响医药市场变化的主要影响因素医疗改革政策疾病构成变化健康意识的提高生活工作节奏加快影响医药市场变化的主要影响因素医疗改革政策69发现与分析市场需求和机会市场潜量调查市场占有率分析消费者态度与使用行为市场机会与竞争者调查发现与分析市场需求和机会市场潜量调查70发现与分析市场需求和机会市场信息医生处方信息患者体验信息行业信息媒体信息技术信息发现与分析市场需求和机会市场信息71发现与分析市场需求和机会疾病发病率治疗现状产品差异化竞争产品价格接受度市场规模发现与分析市场需求和机会疾病发病率72发现与分析市场需求和机会销售情况消费者情况竞争产品与厂家情况品牌情况产品价格市场需求情况产品通路情况市场占有率业内促销动态发现与分析市场需求和机会销售情况73医药企业关注的信息类型-医生处方信息医生用药心理（安全性、新鲜感、经济利益等）医生的用药习惯医生关于产品疗效、剂型、安全性的倾向医生开处方的推动力和反推动力医生对该类药品的认可程度医生对本产品和竞争产品的满意点和不满意点医生用药的品牌偏好性消费者对医生开药的影响医生对新药的了解渠道医药企业关注的信息类型-医生处方信息医生用药心理（安全性、新74医药企业关注的信息类型-患者体验信息消费者对该类药物的认知及认可程度消费者关于产品疗效、剂型、安全性、使用方法等需求消费者对本产品和竞争产品的满意点和不满意点可承受的价格消费者对品牌的认知程度消费者对品牌的偏好型消费者对药物的了解渠道医药企业关注的信息类型-患者体验信息消费者对该类药物的认知及75消费者的市场信息6W谁来购买购买什么为何购买有谁参加怎样购买何时购买6O购买者购买对象购买目的购买组织购买方式购买时间消费者的市场信息6W6O76竞争者分析识别谁是最直接的竞争对手：战略小组分析竞争者的目标：地区、产品、利润、市场份额评估竞争者的优势与劣势估计竞争者的反应模式设计竞争性的营销情报系统选择要攻击和回避的竞争对手平衡顾客导向和竞争导向竞争者分析识别谁是最直接的竞争对手：战略小组分析77辨别和评估竞争对手竞争对手调查企业调查企业外部资料收集深度访谈业务资料统计资料财务资料积累的其他资料辨别和评估竞争对手竞争对手调查78内容纲要产品招商经理应具备的能力与知识医药市场调查/竞争产品分析市场基本概念与常用的理论工具市场计划制定与实施高效区域学术推广活动设计和管理内容纲要产品招商经理应具备的能力与知识79市场基本概念与常用工具市场的概念产品生命周期SWOT分析与应用市场基本概念与常用工具市场的概念80市场的概念狭义市场是商品交换的场所广义某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和现代市场的含义不仅包括买卖双方的现实和潜在交换活动，而且主要是买方的活动。市场的概念狭义81市场构成三要素市场=人口×购买力×购买动机人口是基本要素购买力水平高低决定市场容量购买动机是将购买力转为购买行为的催化剂市场构成三要素市场=人口×购买力×购买动机82市场的分类现实市场潜在市场未来市场市场的分类现实市场83产品生命周期各阶段市场策略导入期？成长期？成熟期？衰退期？时期销售额最早的进入者，价格高，表现不佳试探开始吸引竞争进攻：为增长市场中的份额而战巩固出现价格战，一些竞争者退出市场，赢得市场份额困难大多数投资者开始缩减投资，有一些退出产品生命周期各阶段市场策略导入期？成长期？成熟期？衰退期？时84产品生命周期的各个阶段产品生命周期的各个阶段85产品生命周期的注意事项在不同产品生命周期的产品组合目前产品处在哪一个阶段不同形态的产品，图形不一定一样不同时期不同的战略存活的控制现金流的运用产品生命周期的注意事项在不同产品生命周期的产品组合86SWOT方法（寻求战略类型）优势（S）威胁（T）机会（O）劣势（W）SWOT方法（寻求战略类型）优势（S）威胁（T）机会（O）劣87SWOT分析-因素SWOT分析-因素88内容纲要产品招商经理应具备的能力与知识医药市场调查/竞争产品分析市场基本概念与常用的理论工具市场计划制定与实施高效区域学术推广活动设计和管理内容纲要产品招商经理应具备的能力与知识89产品需要市场计划计划是管理的第一环对产品重大事项进行-决定和判断改变的过程实现销售承诺的沙盘演绎实现销售承诺-除销售指标外的附加考核标准——实现市场部的管理权力产品需要市场计划计划是管理的第一环90市场计划的基本框架我们在哪里-市场分析我们要去哪里-目标设定、策略制定行动，确保更好到达-计划执行、监督控制完善/确认/反馈/修订市场计划的基本框架我们在哪里-市场分析91市场计划制定-市场分析宏观方面疾病的总结和治疗领域描叙临床医生和患者的行为总结市场宏观环境总结微观方面相关竞争产品分析相关客户群分析市场潜力、相关区隔市场和产品的销售相关分析竞争对手销售现状、增长市场计划制定-市场分析宏观方面92市场计划中需要的内容市场现状如何市场性质是什么确定的市场有多大谁是竞争者竞争者表现如何竞争产品的策略和行动特点新市场和机会的开拓市场计划中需要的内容市场现状如何93产品特点和分析产品描述医学上的特点其它特点专利商标注册和上市现状销售历史主要市场调研结果产品特点和分析产品描述94竞争对手分析竞争产品分析产品名称有效成分主要适应症主要副作用禁忌症主要优点主要缺点最佳销售包装大小日用剂量及日费用销售额市场占有率竞争公司分析