价格学企业定价方法与策略课件

价格学PriceTheory价格学PriceTheory企业定价方法与策略本部分学习的主要目标：（1）定价程序、定价目标、影响因素（2）定价方法与策略（3）价格信息与价格预测企业定价方法与策略本部分学习的主要目标：定价是企业参与市场活动的重要组成部分，适宜的定价能够使企业经营顺利。企业定价基本原则（1）与企业战略相结合（2）现实的考虑成本构成（3）结合预期的利润目标（4）需要考虑竞争对手的策略选择….1、企业定价概述定价是企业参与市场活动的重要组成部分，适宜的定程序概述：（1）确定企业定价目标（2）估算成本（3）分析市场需求（4）分析竞争对手的相关信息（产品、价格、成本）（5）选择定价方法确定商品基本价格（6）定价技巧的使用（心理、组合）（7）适时调整（随内外部变化）1、企业定价概述（1）企业定价程序程序概述：1、企业定价概述（1）企业定价程序（1）利润目标（2）市场占有率目标（3）预期投资回报目标（4）稳定价格目标（5）竞争目标（6）生存目标1、企业定价概述（2）企业定价的目标（1）利润目标1、企业定价概述（2）企业定价的目标最高利润目标设定的条件与限制条件满足：（1）企业了解自身的成本与需求函数（2）对定价反应的正确预判（竞争者、供应商等）（3）除价格外的其余变量处于最优状态---如企业内部成本的控制，x-效率结论：现实中的最高利润与理想状况的最优利润存在差距1、企业定价概述（2）企业定价的目标最高利润目标设定的条件与限制1、企业定价概述（2）企业定价的（1）产品成本（2）企业营销策略组合（3）市场需求状况（4）竞争者产品与价格（5）消费者因素（6）其他环境因素1、企业定价概述（3）企业定价的影响因素（1）产品成本1、企业定价概述（3）企业定价的影响因素1、企业环境企业的一般社会宏观环境因素，它包括了影响企业的社会政治法律因素(Political)、经济因素(Economical)、社会文化因素(social)和科学技术因素(Technological)等四方面的因素（

PEST分析法）1、企业定价概述（4）一个分析框架：零售企业战略与定价1、企业环境1、企业定价概述（4）一个分析框架：零售企业战略1、企业环境企业的一般社会宏观环境因素，它包括了影响企业的社会政治法律因素(Political)、经济因素(Economical)、社会文化因素(social)和科学技术因素(Technological)等四方面的因素（

PEST分析法）1、企业定价概述（4）一个分析框架：零售企业战略与定价1、企业环境1、企业定价概述（4）一个分析框架：零售企业战略2、企业任务分析（财务目标与价格）1、企业定价概述（4）一个分析框架：零售企业战略与定价2、企业任务分析1、企业定价概述（4）一个分析框架：零售企业2、企业任务分析（战略框架）1、企业定价概述（4）一个分析框架：零售企业战略与定价2、企业任务分析1、企业定价概述（4）一个分析框架：零售企业3、关联主体的分析波特五力分析框架1、企业定价概述（4）一个分析框架：零售企业战略与定价3、关联主体的分析1、企业定价概述（4）一个分析框架：零售企4、优势与能力的确认商品自有品牌服务店址购物体验（店铺环境）低成本运作零供关系信息管理系统零售创新国际化1、企业定价概述（4）一个分析框架：零售企业战略与定价4、优势与能力的确认1、企业定价概述（4）一个分析框架：零售5、目标的设定及其对定价的影响（1）差异化优势（2）成本优势（3）集中化优势1、企业定价概述（4）一个分析框架：零售企业战略与定价5、目标的设定及其对定价的影响1、企业定价概述（4）一个分析1、案例背景

2010年11月19日，国务院发布《关于稳定消费价格总水平保障群众基本生活的通知》公布16项措施稳定物价。同时，广东省物价局、农业厅等部门也出台了相关文件，要求大力促进平价商店的建设，以保证民生。在此背景下，深圳市创新性通过政府引导、企业实施，支持深圳市中央大厨房企业探索平价商店新模式—移动售卖，该模式目前取得较好效果。深圳市中央大厨房物流配送有限公司成立于2011年6月，由深圳市农产品股份有限公司与新希望集团共同组建，主要涉及农产品的销售与现代物流配送服务。尽管企业成立时间较短，但已较快的打开了深圳本地市场，并有效迎合了当地企业以及民生需求。当前，中央大厨房物流配送有限公司主营业务主要包括：集约式中央厨房业务、电子商务、移动零售业务。1、企业定价概述（5）现实案例：深圳大厨房1、案例背景1、企业定价概述（5）现实案例：深圳大厨房2、三大核心业务

1、企业定价概述（5）现实案例：深圳大厨房集约式中央厨房电子商务食品类移动零售业务2、三大核心业务1、企业定价概述（5）现实案例：深圳大厨房集2、三大核心业务（1）集约式厨房集约式中央厨房业务主要指依据相关标准对客户订单进行标准化处理，在指定区域内完成泛食品种类的采购、分检、加工、包装、配送等服务的经营模式。该模式具有集约资源、优化操作流程、整合供应链，并为客户提供精简、高效、低成本的显著优势。集约式中央厨房业务的发展需要依托规模优势，即不能仅为少数企业提供服务，需要以标准化的后台服务内容，为配送可达区域内的多数企业提供服务。在业务操作层面，集约式中央厨房业务还需提供集中信息处理、集中结算、集中仓储与冷链管理以及集中分销配送等服务。

1、企业定价概述（5）现实案例：深圳大厨房2、三大核心业务1、企业定价概述（5）现实案例：深圳大厨房2、三大核心业务（2）电子商务在B2B业务方面：主要依托“线上批量下单+线下集中配送”的服务平台，为机关、企业、超市、餐饮等部门提供商品信息以及销售、配送的服务。该领域涉及的食品种类以蔬菜为主且较为宽泛，除未加工农产品销售配送外，还提供加工蔬菜（净菜）的相关服务，便于采购部门直接使用。在规模化销售中，依靠对供应商的审查、原料全过程监管、内部检测以及第三方检测（FQT）等监管流程，构建了完善的质量监测体系以保证食品的安全。

1、企业定价概述（5）现实案例：深圳大厨房2、三大核心业务1、企业定价概述（5）现实案例：深圳大厨房1、企业定价概述（5）现实案例：深圳大厨房1、企业定价概述（5）现实案例：深圳大厨房2、三大核心业务（3）移动零售移动零售业务是当前该公司业务的重心，主要依靠第一期投入的300辆售卖车，精选蔬菜、水果、肉品等副食商品，以深圳零售市场为主业务区域，为居民提供便捷、优质、低价的服务。在移动零售服务中，以海吉星农产品批发市场为基础，以中央大厨房为主体，以移动售卖车为终端，形成多层次的农产品供应与销售体系，体现了集中管理下的高效率、整合化、低成本优势。移动零售业务的开展较好的应对了当前食品价格上涨的问题，在社会层面得到了认可。

1、企业定价概述（5）现实案例：深圳大厨房2、三大核心业务1、企业定价概述（5）现实案例：深圳大厨房3、优势来源

1、企业定价概述（5）现实案例：深圳大厨房1全产业链整合下的质量与成本优势2移动模式下的便捷与价格优势3企业市场细分获得的差异化优势4企业规模化发展下的品牌优势5技术平台支持下的效率优势6配套政策完善下的制度性保障3、优势来源1、企业定价概述（5）现实案例：深圳大厨房1全产3、优势中央大厨房绝大部分商品采取直接采购模式以控制成本，基于集团化条件在上游领域与多个农产品种植基地建立了直采的业务联系，保证供应源的稳定与质量。从进货规模看，当前销售中70%左右的果蔬产品直接来自种植基地，其中某些农产品品种还施行了委托种植模式。在肉禽产品方面，大厨房也从具有屠宰资质的企业直接进货，有效的掌握货源的质量情况，使采购价格波动方面得到了较好的控制。某些商品的批发采购需要依托海吉星农批市场，海吉星目前已经覆盖了蔬菜、冻品、水果、干货四大种类，分别占据深圳本地居民日常消费量的85%、90%、90%、60%左右，日均总交易量可达4500吨以上。在经销商方面，参与交易活动的有2000余家，涵盖了国内外8000多种农产品，其中不乏“名、优、特”商品。在相关配套体系方面，海吉星还能提供系列化服务，包括仓储服务、加工处理、食品安全控制等，较好的优化了农产品加工交易的中间环节。海吉星批发环节与服务功能的整合与完善，为大厨房零售业务的开展建立了良好基础，形成了对大厨房购销产业链的补充。

1、企业定价概述（5）现实案例：深圳大厨房3、优势1、企业定价概述（5）现实案例：深圳大厨房3、优势

移动零售终端方面，目前中央大厨房拥有300辆售卖车以及多辆高载重的配送车，900个可使用的销售地点（部分地点使用频率较低），基本遍布了深圳市城区的主要区域，整体网点覆盖程度较好。每辆售卖车即构成一个零售单体，一般配置2-3人，包括一位店长负责销售、结算等业务。中央大厨房设置了相应的提成激励机制，使单体的经营效率能够最大程度的发挥，包括每日经营地点的选择，地点经营时间的控制等。

1、企业定价概述（5）现实案例：深圳大厨房3、优势1、企业定价概述（5）现实案例：深圳大厨房3、优势

品类选择：在食品品类选择方面，中央大厨房移动零售以副食为主，集中程度较高，主要包括蔬菜、水果、肉、蛋、粮油以及干品（包括菌类与调味品）。从其现有销售比例来看，蔬菜与水果占据销售额的80%以上，肉类与鸡蛋占10%左右，其余为粮油与干品。在蔬菜、水果方面，除部分水果档次较高外，大部分为经常消费品种，居民对商品的熟悉程度与价格接受程度均较高，因此单日售罄比率很高。品种选择：在品种选择方面以窄商品线、大众化为主要特点，如果蔬类商品下各有10余个品种，其余品类商品相应减少，具体品种的选择随季节变化略有调整。窄商品线策略的选择一方面受到售卖车容量的限制，需要做到“精挑细选”销售比例较高的品种。同时，这种模式也在一定程度上减轻了供应环节管理的难度，特别便于商品质量保证，如中央大厨房可以在范围较小的商品范畴内联系相应的果蔬种植基地与副食供应商，并对商品进行相关检测。1、企业定价概述（5）现实案例：深圳大厨房3、优势1、企业定价概述（5）现实案例：深圳大厨房3、优势

传统移动零售模式多以单体为主，因此在质量方面往往难以保证。中央大厨房移动零售依靠集团化优势，大规模的网点覆盖，在市场上形成了较好的品质声誉以及品牌化优势。首先，在集团层面拥有农产品与新希望的支持，企业的整体实力较容易得到市场的认可，也便于利用集团的管理经验与知识积累。其次，大量售卖车日常在市区的服务形成了一种广告宣传，而且这种宣传可以直达受众。同时，企业本身对商品质量以及服务品质的保证，有效的满足了消费者的需求，使之逐渐形成消费忠诚。当前企业的品牌优势还体现在业务的横向拓展方面，如电子商务的发展仍然沿用了移动零售中标志性的“300”符号，对其品牌实现了一定的延伸。1、企业定价概述（5）现实案例：深圳大厨房3、优势1、企业定价概述（5）现实案例：深圳大厨房3、优势

移动零售的成功需要依托现代、技术化的管理，以实现其高效率与低成本的目标，并保证质量水平。在零售终端管理技术方面，对于下辖的300辆售卖车，搭配了“现代移动网络信息技术+矩阵式管理”系统，各车的路径优化以及对店长的监督需要依靠完备的终端管理技术来实现。当前主要以GPS系统为平台，每日对车辆的装卸、行走路线、网点停留时间等进行监控，防止店长私自进货等行为的发生。在农产品交易市场平台技术方面，依托海吉星的相关信息化系统，包括交易商品价格系统、进出货电子结算、物业管理等，极大地简化了相关的企业非核心业务。同时还借助园区内的第三方商品质量监测平台，有效的实现对多种食品的快捷、专业化检测。技术层面的有效支持是现代城市物流配送的基础，更是企业削减成本的关键环节。基于技术平台的优势，深圳中央大厨房在许多环节节省了人力并提高了运行效率。1、企业定价概述（5）现实案例：深圳大厨房3、优势1、企业定价概述（5）现实案例：深圳大厨房3、优势

第一是支持性政策，主要以扶持企业快速进入市场，并在相关环节给予“让利”，使企业能够切实有效的落实“平价”销售。在市场进入方面，通过协调为中央大厨房配备了900个可选零售网点，实现了经营场地方面的保证。在移动售卖车，以及大型配送车的通行方面给予优惠，如减免区域内的各种高速通行费等，并在各种经营审批环节进行简化处理。第二是监督性政策，监督政策主要通过中控平台实现，即与移动零售网点相联系的各类商品销售价格，该项目由深圳市发改委施行动态的监督，使企业切实做到价格低于其他零售业态。如果某些商品价格折扣较低或持平，有关部门将提出警告并拥有惩罚的权力，负向激励的存在是企业努力减少成本的动力之一。1、企业定价概述（5）现实案例：深圳大厨房3、优势1、企业定价概述（5）现实案例：深圳大厨房4、定价结果

低价策略：

同超市相比，移动零售具有窄商品线模式下的低价优势，主要体现在副食商品领域。如果蔬、肉禽蛋等商品，分别比市场均价低30%与8%左右，这一优势的存在也是移动零售模式容易被消费者所接受的主要原因。1、企业定价概述（5）现实案例：深圳大厨房4、定价结果1、企业定价概述（5）现实案例：深圳大厨房价格学企业定价方法与策略价格学PriceTheory价格学PriceTheory企业定价方法与策略本部分学习的主要目标：（1）定价程序、定价目标、影响因素（2）定价方法与策略（3）价格信息与价格预测企业定价方法与策略本部分学习的主要目标：定价是企业参与市场活动的重要组成部分，适宜的定价能够使企业经营顺利。企业定价基本原则（1）与企业战略相结合（2）现实的考虑成本构成（3）结合预期的利润目标（4）需要考虑竞争对手的策略选择….1、企业定价概述定价是企业参与市场活动的重要组成部分，适宜的定程序概述：（1）确定企业定价目标（2）估算成本（3）分析市场需求（4）分析竞争对手的相关信息（产品、价格、成本）（5）选择定价方法确定商品基本价格（6）定价技巧的使用（心理、组合）（7）适时调整（随内外部变化）1、企业定价概述（1）企业定价程序程序概述：1、企业定价概述（1）企业定价程序（1）利润目标（2）市场占有率目标（3）预期投资回报目标（4）稳定价格目标（5）竞争目标（6）生存目标1、企业定价概述（2）企业定价的目标（1）利润目标1、企业定价概述（2）企业定价的目标最高利润目标设定的条件与限制条件满足：（1）企业了解自身的成本与需求函数（2）对定价反应的正确预判（竞争者、供应商等）（3）除价格外的其余变量处于最优状态---如企业内部成本的控制，x-效率结论：现实中的最高利润与理想状况的最优利润存在差距1、企业定价概述（2）企业定价的目标最高利润目标设定的条件与限制1、企业定价概述（2）企业定价的（1）产品成本（2）企业营销策略组合（3）市场需求状况（4）竞争者产品与价格（5）消费者因素（6）其他环境因素1、企业定价概述（3）企业定价的影响因素（1）产品成本1、企业定价概述（3）企业定价的影响因素1、企业环境企业的一般社会宏观环境因素，它包括了影响企业的社会政治法律因素(Political)、经济因素(Economical)、社会文化因素(social)和科学技术因素(Technological)等四方面的因素（

PEST分析法）1、企业定价概述（4）一个分析框架：零售企业战略与定价1、企业环境1、企业定价概述（4）一个分析框架：零售企业战略1、企业环境企业的一般社会宏观环境因素，它包括了影响企业的社会政治法律因素(Political)、经济因素(Economical)、社会文化因素(social)和科学技术因素(Technological)等四方面的因素（

PEST分析法）1、企业定价概述（4）一个分析框架：零售企业战略与定价1、企业环境1、企业定价概述（4）一个分析框架：零售企业战略2、企业任务分析（财务目标与价格）1、企业定价概述（4）一个分析框架：零售企业战略与定价2、企业任务分析1、企业定价概述（4）一个分析框架：零售企业2、企业任务分析（战略框架）1、企业定价概述（4）一个分析框架：零售企业战略与定价2、企业任务分析1、企业定价概述（4）一个分析框架：零售企业3、关联主体的分析波特五力分析框架1、企业定价概述（4）一个分析框架：零售企业战略与定价3、关联主体的分析1、企业定价概述（4）一个分析框架：零售企4、优势与能力的确认商品自有品牌服务店址购物体验（店铺环境）低成本运作零供关系信息管理系统零售创新国际化1、企业定价概述（4）一个分析框架：零售企业战略与定价4、优势与能力的确认1、企业定价概述（4）一个分析框架：零售5、目标的设定及其对定价的影响（1）差异化优势（2）成本优势（3）集中化优势1、企业定价概述（4）一个分析框架：零售企业战略与定价5、目标的设定及其对定价的影响1、企业定价概述（4）一个分析1、案例背景

2010年11月19日，国务院发布《关于稳定消费价格总水平保障群众基本生活的通知》公布16项措施稳定物价。同时，广东省物价局、农业厅等部门也出台了相关文件，要求大力促进平价商店的建设，以保证民生。在此背景下，深圳市创新性通过政府引导、企业实施，支持深圳市中央大厨房企业探索平价商店新模式—移动售卖，该模式目前取得较好效果。深圳市中央大厨房物流配送有限公司成立于2011年6月，由深圳市农产品股份有限公司与新希望集团共同组建，主要涉及农产品的销售与现代物流配送服务。尽管企业成立时间较短，但已较快的打开了深圳本地市场，并有效迎合了当地企业以及民生需求。当前，中央大厨房物流配送有限公司主营业务主要包括：集约式中央厨房业务、电子商务、移动零售业务。1、企业定价概述（5）现实案例：深圳大厨房1、案例背景1、企业定价概述（5）现实案例：深圳大厨房2、三大核心业务

1、企业定价概述（5）现实案例：深圳大厨房集约式中央厨房电子商务食品类移动零售业务2、三大核心业务1、企业定价概述（5）现实案例：深圳大厨房集2、三大核心业务（1）集约式厨房集约式中央厨房业务主要指依据相关标准对客户订单进行标准化处理，在指定区域内完成泛食品种类的采购、分检、加工、包装、配送等服务的经营模式。该模式具有集约资源、优化操作流程、整合供应链，并为客户提供精简、高效、低成本的显著优势。集约式中央厨房业务的发展需要依托规模优势，即不能仅为少数企业提供服务，需要以标准化的后台服务内容，为配送可达区域内的多数企业提供服务。在业务操作层面，集约式中央厨房业务还需提供集中信息处理、集中结算、集中仓储与冷链管理以及集中分销配送等服务。

1、企业定价概述（5）现实案例：深圳大厨房2、三大核心业务1、企业定价概述（5）现实案例：深圳大厨房2、三大核心业务（2）电子商务在B2B业务方面：主要依托“线上批量下单+线下集中配送”的服务平台，为机关、企业、超市、餐饮等部门提供商品信息以及销售、配送的服务。该领域涉及的食品种类以蔬菜为主且较为宽泛，除未加工农产品销售配送外，还提供加工蔬菜（净菜）的相关服务，便于采购部门直接使用。在规模化销售中，依靠对供应商的审查、原料全过程监管、内部检测以及第三方检测（FQT）等监管流程，构建了完善的质量监测体系以保证食品的安全。

1、企业定价概述（5）现实案例：深圳大厨房2、三大核心业务1、企业定价概述（5）现实案例：深圳大厨房1、企业定价概述（5）现实案例：深圳大厨房1、企业定价概述（5）现实案例：深圳大厨房2、三大核心业务（3）移动零售移动零售业务是当前该公司业务的重心，主要依靠第一期投入的300辆售卖车，精选蔬菜、水果、肉品等副食商品，以深圳零售市场为主业务区域，为居民提供便捷、优质、低价的服务。在移动零售服务中，以海吉星农产品批发市场为基础，以中央大厨房为主体，以移动售卖车为终端，形成多层次的农产品供应与销售体系，体现了集中管理下的高效率、整合化、低成本优势。移动零售业务的开展较好的应对了当前食品价格上涨的问题，在社会层面得到了认可。

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1、企业定价概述（5）现实案例：深圳大厨房1全产业链整合下的质量与成本优势2移动模式下的便捷与价格优势3企业市场细分获得的差异化优势4企业规模化发展下的品牌优势5技术平台支持下的效率优势6配套政策完善下的制度性保障3、优势来源1、企业定价概述（5）现实案例：深圳大厨房1全产3、优势中央大厨房绝大部分商品采取直接采购模式以控制成本，基于集团化条件在上游领域与多个农产品种植基地建立了直采的业务联系，保证供应源的稳定与质量。从进货规模看，当前销售中70%左右的果蔬产品直接来自种植基地，其中某些农产品品种还施行了委托种植模式。在肉禽产品方面，大厨房也从具有屠宰资质的企业直接进货，有效的掌握货源的质量情况，使采购价格波动方面得到了较好的控制。某些商品的批发采购需要依托海吉星农批市场，海吉星目前已经覆盖了蔬菜、冻品、水果、干货四大种类，分别占据深圳本地居民日常消费量的85%、90%、90%、60%左右，日均总交易量可达4500吨以上。在经销商方面，参与交易活动的有2000余家，涵盖了国内外8000多种农产品，其中不乏“名、优、特”商品。在相关配套体系方面，海吉星还能提供系列化服务，包括仓储服务、加工处理、食品安全控制等，较好的优化了农产品加工交易的中间环节。海吉星批发环节与服务功能的整合与完善，为大厨房零售业务的开展建立了良好基础，形成了对大厨房购销产业链的补充。

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移动零售终端方面，目前中央大厨房拥有300辆售卖车以及多辆高载重的配送车，900个可使用的销售地点（部分地点使用频率较低），基本遍布了深圳市城区的主要区域，整体网点覆盖程度较好。每辆售卖车即构成一个零售单体，一般配置2-3人，包括一位店长负责销售、结算等业务。中央大厨房设置了相应的提成激励机制，使单体的经营效率能够最大程度的发挥，包括每日经营地点的选择，地点经营时间的控制等。

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品类选择：在食品品类选择方面，中央大厨房移动零售以副食为主，集中程度较高，主要包括蔬菜、水果、肉、蛋、粮油以及干品（包括菌类与调味品）。从其现有销售比例来看，蔬菜与水果占据销售额的80%以上，肉类与鸡蛋占10%左右，其余为粮油与干品。在蔬菜、水果方面，除部分水果档次较高外，大部分为经常消费品种，居民对商品的熟悉程度与价格接受程度均较高，因此单日售罄比率很高。品种选择：在品种选择方面以窄商品线、大众化为主要特点，如果蔬类商品下各有10余个品种，其余品类商品相应减少，具体品种的选择随季节变化略有调整。窄商品线策略的选择一方面受到售卖车容量的限制，需要做到“精挑细选”销售比例较高的品种。同时，这种模式也在一定程度上减轻了供应环节管理的难度，特别便于商品质量保证，如中央大厨房可以在范围较小的商品范畴内联系相应的果蔬种植基地与副食供应商，并对商品进行相关检测。1、企业定价概述（5）现实案例：深圳大厨房3、优势1、企业定价概述（5）现实案例：深圳大厨房3、优势

传统移动零售模式多以单体为主，因此在质量方面往往难以保证。中央大厨房移动零售依靠集团化优势，大规模的网点覆盖，在市场上形成了较好的品质声誉以及品牌化优势。首先，在集团层面拥有农产品与新希望的支持，企业的整体实力较容易得到市场的认可，也便于利用集团的管理经验与知识积累。其次，大量售卖