“龙华大新城项目”品牌整合推广策略2

[“龙华大新城项目”品牌整合推广策略]目录项目概况竞争环境分析新港湾SWOT分析目标消费群分析新港湾传播定位项目服务小组人员简介[

我是谁

]我是谁地理位置：龙华大新城项目位于龙华老城区南端，是城市主干道人民路与布龙公路的交叉口楼盘自身：占地9万3千平方米，建面12万平方米，住宅总用地9万3千平方米，主要以多层错层、复式和别墅组成。以错层大三房户型为主。我是谁高尚花园住宅生态型新园林居住环境。新园林风格、人车分流；户户超南、楼间距大、容积率低、采光良好；立面采用三段式设计，色彩现代、雅致。利用酒店会所，配套完善；价格中等偏高，均价2600元/m2，总价35万元以上。配套设施：周边大量市政规划建设和大型社区开发，配套日趋完善。[

竞争环境分析

]竞争环境分析昆山房地产市场概况：昆山房地产市场发展逐步上扬，呈现火暴趋势。商品房销售较为活跃，个人购房逐步成为主体。住宅价格逐步走向规范，市场竞争逐渐成熟。项目创新不够，跟风的发展商多，楼盘同质化比较严重。随着居民经济水平的提高，总体购买力大大加强。促销期楼盘增多，房地产市场供应量大，造成市场竞争激烈。竞争环境分析竞争楼盘概况：主要竞争对手：1.阳光昆城：位于城北新市镇中心，近北门路商业街，周边配套相对较好。占地20万平的超规模全景緑色公园，4千平五星级私人专属俱乐部，均价2000元/m2，2房和3房为主力户型，9月1日开盘，现销售良好。诉求点是：“20万平米摩登全景公园住宅”，利益点是：“消费者身处其中的自然情趣”。销售点和卖点并不清晰，形象包装一般，但价格相对较低，是主要竞争对手之一。2.怡景湾：位于昆山市中心，东倚东环城河，西靠柏庐路，闹中取静之位置。除周边已成熟商业配置，其又自行设计了8500平的沿街商业配套。总建面6万余平，130-160m2的主力户型，2万5千平的生态緑化，高雅尊贵的现代建筑风格。推广核心：“怡然是景、家园是湾”，诉求点是“尊贵（品质）、典雅（气质）、成熟（选择）、细节（关爱）”，利益点是：便利的地理位置和身处其中的高贵典雅感觉。9月10日开盘，价位较高，销售一般，持观望态度的消费者较多。发展商口碑较好，形象包装较好。是最主要的竞争对手。竞争环境分析竞争环境分析竞争楼盘概况：其他竞争对手：都市新象：城北规划区，二环以内。占地8万平，1000余户小型造镇社区，周边社区较成熟便捷，小区内配套完善。推广核心是“有薪、有梦、就有家”。主要目标消费群是年轻的工薪阶层，形象包装差，楼盘质素不同，非主要竞争对手。[新港湾湾SWOT分析析]项目SWOT分分析优势：：建筑设设计：：户型型多层层错层层独具具一格格、复复式和和别墅墅由外外圈到到内心心渐列列。户户户朝朝南，，层高高3米米、楼楼间距距大，，容积积率低低，采采光好好。园林规规划：：高尚尚花园园住宅宅生态态型新新园林林居住住环境境。新新园林林风格格，人人车分分流，，形成成生态态网络络。劣势：：周边配配套不不成熟熟，目目前少少商业业网点点，欠欠缺娱娱乐、、购物物环境境。问题：：周边及及优势势楼盘盘竞争争激烈烈，主主要竞竞争对对手已已处促促销期期。机会：：整体城城北区区规划划前景景看好好。树立开开发商商品牌牌形象象，建建立明明显差差异化化的楼楼盘形形象项目SWOT分分析[目标消消费群群定位位]目标消消费群群定位位价格：：均价2600元元/平平方米米主力户户型总总价35万万以上上地段环环境：：地处城城市围围城边边，交交通便便利，，配套套日趋趋完善善（二二环概概念））户型错层402套、、复式式78套、、别墅墅26套户型独独特，，以错错层大大三房房为主主开发思思路：：希望建建成昆昆山最最具影影响力力和销销售力力的楼楼盘主要购购买者者：昆山一一次置置业人人士20%昆山二二次置置业人人士60%昆山富富足多多次置置业人人士20%伤其十十指，，不如如断其其一指指！所以我我们主主要针针对最最主要要的目目标客客户说说话——昆昆山二二次置置业者者目标消消费群群定位位目标消费群群定位——昆山市30岁-45岁的中等等以上阶层层理由：新港湾的地地理优势根据昆山市市总体规划划，新港湾湾地处城北北二环内，，城市轴心心干道柏庐庐路北段边边，正是现现代都市人人向往的围围城边。新港湾的环环境优势环境宽阔幽幽雅，符合合目标消费费群的高品品位与居住住要求。新港湾普遍遍的大户型型、中等偏偏高价位。。目标消费群群的消费观观最易接受受高挡产品品，中等偏偏高价位，，而非高档档中价或高高档高价。。目标标消消费费群群定定位位一、、什什么么是是中中等等以以上上阶阶层层非体体力力劳劳动动者者；；主主要要是是公公司司、、企企业业管管理理层层，，包括括金金融融、、贸贸易易、、传传媒媒、、IT、、专专业业服服务务等等行行业业的的中层层以以上上从从业业人人员员及及私私企企经经营营者者。。目标标消消费费群群定定位位二、、中中等等以以上上阶阶层层的的特特征征年收收入入在在当当地地属属中中等等偏偏上上。。社会会地地位位在在社社会会权权力力分分布布的的层层次次中中处处于于中中高高位位置置。。学历历相相对对较较高高，，多多为为大大专专以以上上学学历历。。目标标消消费费群群定定位位三、、中中等等以以上上阶阶层层的的工工作作态态度度他们需要的话，可以少睡几个小时，其余时间在工作，甚至可以放弃周末。收入较丰厚，有事业基础，有一定的社会地位。目标标消消费费群群定定位位四、、中中等等以以上上阶阶层层的的生生活活态态度度追求求享享受受————平平时时工工作作那那么么辛辛苦苦，，就就应应该该享享受受好好一一些些。。“享享受受多多一一些些，，享享受受好好一一些些””是是他他们们的的人人生生信信条条。。———追求求有有品品味味的的、、高高品品质质的的都都市市生生活活。目标标消消费费群群定定位位五、、中中等等以以上上阶阶层层目目前前热热衷衷与与什什么么消消费费极其其希希望望回回归归自自然然，，享享受受一一种种更更原原始始、、更更本本能能、、更单单纯纯的的生生活活，，追追求求一一种种时时尚尚生生活活。。——旅游成成为消费热热点购买汽车，，拥有自己己的交通工工具已成为为他们的一一种时尚消费。。——不仅是是交通工具具，还可体体现身份与与发挥个性性。目标消费群群定位五、中等以以上阶层目目前热衷与与什么消费费其他：酒吧、咖啡啡馆是一种种更个性化化，更讲求求艺术品位位的消费场所所，它商业业但不赤裸裸，合乎他他们追求个个性化消费心理。——体现身身份与个性性、舒缓压压力与放松松心情书籍、电影影、CD。。健身、保龄龄球、等体体育运动。。——丰裕的物质质条件致使使追求更高高的精神享享受。目标消费群群定位六、中等以以上阶层的的消费观消费经验的的累积与受受教育程度度相对较高高决定了他他们将消费费带入理智智消费阶段段，表现在在对自己的的需要、个个人享受的的内容和层层次有比较在消费趋向上更专注专家的建议，对产品的质量及服务有专业化要求，而且对美感的要求往往高过实用价值的位置。目标消费群群定位六、中等以以上阶层的的消费观有成就的中中青年属于于淡漠购物物的高档消消费型———他们并不不喜欢逛街街，一旦购购物就会选选择大商场场购买一定定档次的名名牌产品。。是一定高高档品牌的的忠实消费费者。目标消费群群定位七、广告对对他们的影影响广告及软性性宣传文章章对他们消消费行为的的影响是不不可低估的，广告告及宣传文文章传递的的信息如果果能与他们们对生活的的理解产生共共鸣，或其其中有尚不不为人知的的独到价值值，他们会会欣然接受。。他们需要要有内涵、、有个性、、有形象、、有档次的的。——广告设计、、软性文章章需要凸显显高尚、典典雅的文化风格，，打动他们们的心。目标消费群群定位七、广告对对他们的影影响中等以上阶阶层的种种种消费行为为背后隐藏藏着许多文文化层面的的因素，单单纯地为满满足生理需需求或说纯纯物质化的的消费模式式，对他们们并不构成成最强的吸吸引力；并并且丰裕的的物质条件件使他们更更追求精神神享受。商商家若能将将消费与精精神愉悦联联系在一起起，就能较较容易地打打动中产阶阶层的消费费者。目标消费群群定位八、目标消消费群再定定义昆山30岁岁--45岁中等以以上阶层有有一定的本本地特色，，其共同的一些些特征有：：喜欢琴棋书书画、强调调生活情调调，享受休休闲生活。。喜欢幽静，，好私人空空间，但依依恋亲朋好好友生活圈圈。责任心强，，心理压力力大，追求求享受，追追求生活。。最认可这种种生活方式式，不愿改改变，强调调随意、闲闲适、悠然然自得，自由由自在不受受限制。——对于新新港湾：创造美好环环境，迎合合他们对充充分享受生生活的追求求[新港湾传播播定位]品牌传播定定位一、新港湾湾产品定位位———产产品品独独特特性性即即强强势势卖卖点点：：开发商执执着经营营和谐的的居住人人文，催催生一份份高尚洒洒脱的境境界，高高品质、、中高价价位的生生态型新新园林大大型高尚尚园林社社区。——产品品核心定定位：昆山高尚尚生态人人文社区区——现现代都都市家园园领秀（（袖）品牌传播播定位新港湾昆山市高高尚生态态型人文文社区。。目标消费费群核心心需求都市的、、悠闲的的、高品品质的生生活。高品质的的都市家家园有品质的的都市悠悠闲生活活品牌传播播定位一、其好好处在于于这不是叫叫卖产品品，也并并不是空空洞的带带上一顶顶某种生生活方式式的帽子。而是是将目标标消费群群生活方方式与楼楼盘卖点点有机结结合，形形成消费费者利益点与差差异化形象象。时下的房地地产广告中中，不是在在竭尽全力力地卖产品品，便在卖卖某某生活方式，但但提出某种种生活方式式之前，如如缺乏对目目标消费群群认可的生生活方式的认识识，就会遭遭到拒绝，，不能形成成良好的交交流。因而而真正成功功的地产项目目，应该站站位更高，，不仅要卖卖产品，还还要卖产品品给消费者者带来的生活感感受与利益益。这是彻彻底摆脱竞竞争和超越越对方的唯唯一之路。。品牌传播定定位二、定位的的理由满足了目标标消费群对对生活方式式的需求昆山.新港港湾正是追追求居住与与生活的真真谛很好的反映映出昆山.新港湾的的楼盘特色色形成了鲜明明差异化的的品牌形象象品牌传播定定位三、品牌核核心策略架架构目标消费群群核心需求求回归自然，，享受生活活核心传播策策略有品质的都都市悠闲生生活错层户型独独特大环境：位位置新园林生态态网络间隔空间高尚的生态态人文社区区规划理念念品牌传播定定位四、品牌写写真深陷在柔软软的沙发，，手中的蓝蓝山咖啡散散发着袅袅袅的香味，，一个下午午就这样不不知不觉的的溜走。灯灯火阑珊，，微凉的风风吹在脸上上，是回家家的时候了了。走过中中心园林，，就是一条条小径，走走过小径，，拐个弯，，就到了家家——家，，就在第二二棵榕树下下。[广告推广策策略及阶段段性推广进进程]阶段性广告告推广策略略及进程一、有效整整合传播力往一处使使，才能取取得事半功功倍的效果果。在新港港湾的推广过程程中，每一一环节都要要紧紧围绕绕主题定位位。从诉求求内容、诉求求风格进行行统一的形形象包装。。同时，不同同广告形式式又有各自自明确的分分工，大众众传播广告（报纸纸、电视等等）主要着着力营造新新港湾核心心形象及的的生活氛围，，借此让目目标受众发发现、欣赏赏并最终认认同其附加加值。而售楼楼书、宣传传单、展板板等则偏重重功能，逐逐一阐释具具体楼盘卖点点。二、户外广广告利用大型户户外广告牌牌平面表现现效果好、、识别性强的优势，，将新港湾湾生活感受受传达出去去，利用车车体广告流动性强强的特点，，在城市中中形成一道道独特的风风景线。阶段性广告告推广策略略及进程三、报纸广广告主要以发布布主题鲜明明的系列形形象广告为为主，配合合销售与阶段段性推广中中的公关活活动、促销销活动、社社区文化活动发布布活动广告告造势，选选择达到率率高的有效效报媒，利用震撼力力强的发布布方式，爆爆破型发布布。阶段性广告告推广策略略及进程阶段性广告告推广策略略及进程四、软性炒炒做作为硬性广广告的必要要补充，软软性新闻及及软文广告告可以在全社会会范围迅速速形成热点点，引起关关注，为达达到此目的，我们可可以从开发发商“生态态新园林人人文社区””理念着手，进行炒炒做，然后后将生态新新园林人文文社区与人人生活中息息相关的的事联系起起来炒做，，最后再与与人们居住住的房子联系起来，，让消费群群从内心中中感受到生生态新园林林人文社区为他创造造的高尚、、诗意、洒洒脱的境界界。阶段性广告告推广策略略及进程五、电视广广告利用电视广广告形象化化的特点，，直观的表表现新港湾湾的品牌核心形形象，利用用电视影响响面广，可可覆盖的地地区广，实实效性强，可可长期沿用用。可提高高认识度及及好感度使使目标消费费群直观的感感受到这种种生活感受受。六、售点现现场包装设设计买楼是个理理性消费的的过程，但但此过程中中不乏感性性冲动的因素素，在售楼楼现场的形形象包装上上作文章，，就是要让买家在在这里，会会产生一种种抑制不住住的冲动，，从而提高销售成成交率。阶段性广告告推广策略略及进程阶段性广告告推广策略略及进程昆山.新港港湾的销售售（2001年10月--2002年年5月），，我们将其分分四个阶段段推广进行行：分别是是项目推广广铺垫期、、引销期、开开盘强销期期、促销期期。阶段性广告告推广策略略及进程一、推广铺铺垫期时间：2001年年11月到到12月中中旬（50天左右））。目的：拦截客户，，引起社会会热点，引引起目标消消费群关注注，迅速扩大项项目知名度度。推广重心及及思路：强势宣传项项目名称及及标志，利利用视觉冲冲击力强的的广告强占占客户视线，，大量运用用印象型载载体（户外外广告）强强化消费群群阶段性广告告推广策略略及进程记忆，迅速速扩大知名名度，达到到拦截客户户的目的。。另有少量量报纸广告告打开目标标消费群网网络，现场场销售处包包装使其由由印象到实实际的感知知。推广策略及及内容：重点宣传项项目名称及及内涵（现现代都市家家园领秀））利用鲜明明的有冲击击力的视觉觉形象（LOGO及及延展）传传达：“新新昆山、新新大陆、新新港湾”的的核心内涵涵，建立真真正领袖的的品牌地位位。融合楼盘特特点和消费费者品位的的需求，我我们推出这这一阶段的的广告口号：：新港湾----现现代都市家家园领秀。副口号：新新昆昆山新新大陆陆新新港湾湾阶段性广告告推广策略略及进程二、引销期期时间：2001年年12月底底到2002年2月月上旬（40天左右右）目的：吸引目标消消费群看盘盘，提高美美誉度及认认识度，使使其产生强强烈购买欲欲望。推广重心及及思路：强势宣传品品牌整体形形象（创造造有品质的的都市悠闲闲生活），，运用可读读性载体（（报纸、电电视、DM等）展开开频繁的感感性诉求攻攻势配合集集中推广项项目的强势势卖点，达达到清晰界界定目标消消费群和提提高售前聚聚集人气的的造势目的的。阶段性广告告推广策略略及进程推广策略及及内容：运用平时的的与消费者者的沟通语语言重点诉诉求楼盘的的核心形象象与倡导的的生活及综综合卖点及及信息，达达到引导销销售的目的的。优越一身，，悠然一生生品位优越，，品味悠然然随心随意随随自己身无拘，心心不羁生活无拘，，生命不羁羁闲适生活，，诗意栖居居阶段性广告告推广策略略及进程三、开盘强强销期时间：2002年年3月到2002年年4月上旬旬（30天天左右）目的：聚集现场人人气，带动动强势销售售。推广重心及及思路：开盘前十天天发布开盘盘广告，开开盘当日举举行现场开开盘活动，，项目进入入开盘公开开发售期后后，重点将将楼盘分卖卖点一一阐阐释，运用用可读性载载体（报纸纸等）展开开系列强势势销售广告告宣传攻势势，迅速带带动销售。。推广策略及及内容：楼盘优势及及差异化分分卖点，加加大销售信信息量。阶段性广告告推广策略略及进程四、促销期期时间：2002年年4月后目的：促动后期保保留单位的的销售。推广重心及及思路：促销（SP)是短期期行为，可可能对楼盘盘销售有促促进作用。。房屋是高价价位商品，，其自身品品质和楼盘盘整体形象象对购买起起决定性作作用，促销销额度只占占房屋价值值很小部分分，因而单单纯的促销销对销售的的拉动有限限。阶段性广告告推广策略略及进程所以作为广广告组合战战术之一的的促销，必必须在整整体广告策策略的统合合下出击。。必须围绕绕目标消费费群生活形形态，利用用与之生活活息息相关关的事物展展开销售传传播。推广策略及内内容：促销锁定对象象——（30岁—45岁岁）接受东西西文化浸润，，有较强经济济实力，工作作节奏较快，，有情趣、有有品位、讲究究生活质量、、懂得享受生生活的人。我们的广告传传播主题———追求高品质质的都市生活活。促销活动一———“翻开开咖啡人生””目的：吸引目目标消费群，，促进销售；；同时扩大新新港湾的知名名度，形成口口碑传播。时间：促销期期思路：在促销销期，向买家家赠送名著、、音乐作品（（CD）和名名品咖啡，赠赠品可谓投其其所好，易赢赢得认同、刺刺激买家。阶段性广告推推广策略及进进程促销活动一———“翻开开咖啡人生””活动内容：凡凡新港湾买家家，可获赠100本包含含（文学、艺术术、自然科学学等作品）名名音乐作品100张CD（古典、现现代经典声乐乐作品）咖啡啡机、咖啡和和关于咖啡的的书《咖啡地地图》、《打打开咖啡之门门》。阶段性广告推推广策略及进进程阶段性广告推推广策略及进进程促销活动二———“从威威尼斯到巴塞塞罗那”目的：促进销销售，形成口口碑传播效应应。时间：开盘销销售期思路：旅游，，都市人的时时尚，目标消消费群热衷的的消费方式，，更是一种生生活情结，选选择浪漫的地地中海旅线游游路，正切合合目标消费群群的情趣，作作为促销手段段，一定会为为楼盘销售注注入几分内力力。阶段性广告推推广策略及进进程促销活动二———“从威威尼斯到巴塞塞罗那”活动内容：以抽奖的方式式抽出8名幸幸运者，获赠赠地中海免费费旅游。在宣宣传时突出地地中海风情。。中奖者的获获赠金额以两两万元为限。。若无护照者者，可现金支支付。[媒介策划方案案]媒介策划方案案媒体的选择原原则：在广泛传播信信息达到炒做做及造势目的的的同时，选取目标消费费群偏好媒体体，进行突破破性与爆炸性相结合的的发布方式，，媒介策划方案案推广铺垫期引引销销期开开盘盘强销期促促销期报纸软文电视邮递户外11月12月1月2月3月4月5月媒介策划方案案推广费用预算算分配昆山新港湾住住宅一期销售售面积为3万万平，初步估估计均价为2600元/m2，取一一期总值的2.5%，则则一期推广费费用为30000Ⅹ2600Ⅹ2.5%=1950000万，所以取取180万为为一期推广费费用。项目前期推广广费用是：固固定费用（240万）+一期推广广费用（180万）=420万元。。媒介策划方案案11月12月1月月2月3月105万63万84万33.6万万84万25%15%20%8%20%销售进度推广广进程费用分分配媒介策划方案案报纸报刊占占推广费用45%48.6万电视广告占占推广费用30%32.4万户外广告占占推广费用20%21.6万其它占占推广费费用5%5.4万可变推广费用用分配原则广告推广具体体分配比例如如下：（推广广费用180万）媒体占推广费费用60%108万促销物料占占推推广费用25%45万推广活动占占推推广费用15%27万媒体分类投放放分配比例如如下：（推广广费用180万）[本次提案结束束]谢谢！9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Tuesday,December20,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。21:51:1521:51:1521:5112/20/20229:51:15PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2221:51:1521:51Dec-2220-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。21:51:1521:51:1521:51Tuesday,December20,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2221:51:1521:51:15December20,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。20十二月月20229:51:15下午21:51:1512月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月229:51下下午午12月月-2221:51December20,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/2021:51:1521:51:1520December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:51:15下下午9:51下下午21:51:1512月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Tuesday,December20,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。21:51:1521:51:1521:5112/20/20229:51:15PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2221:51:1521:51Dec-2220-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。21:51:1621:51:1621:51Tuesday,December20,202213、不知