“海云天”企划方案大纲

[“海云天”企划方案大纲

]定位部分[颠覆中国传统地产开发模式引领“新文化地产”革命]2005年3月策划：王忠前言

风云地产，谁颠覆传统地产开发模式？地产风云，谁耸起中国新文化地产革命？一场由上实集团倾力打造、强大媒体组织发起、专业学术机构鼎力支持、各级主管部门密切配合的地产改革，举起了中国新文化地产革命的旗帜；齐聚了创意产业菁英人士渴望自然生态、天人合一、以文化为主题的“新一代体验性office”的期待目光。

这就是，2005中国上实集团·新一代体验性office·海云天！

策划：王忠前言“新文化地产”的内涵:文化的高度:思考/理解/传承突破/颠覆思想的深度:互动/灵魂/价值观高尚/优雅/活力原创的风度:创新/唯一/革命艺术性/体验性/煽动性艺术审美度:智慧/创意创造价值/高附加值传播的广度:引导/延伸可持续发展战略的远度:远见/策略最佳的战术不仅赢在当前,还要预见未来策划：王忠一、项目分析“海云天”是什么？策划：王忠“海云天”是什么？——“海云天”大环境分析：1、行业趋势：随着上海市房地产业开发的不断发展，房地产业运作能力趋于成熟；房地产开发的主战场已经过渡到郊区；全国成熟开发商品牌效应呈强劲之势，入行者日多、外来者日多、竞争日益激烈、产品同质化、利润空间渐小；目前外来资金狂赌人民币升值，大量涌入上海楼市，高档市区楼盘原始供应基本全部去化，市中心房价快速攀升并进而拉动中介房。一些区域内的热点楼盘，一个月单价涨1000元十分普遍；导致部分区域价格虚高；泡沫越吹越大；二手房有价无市，拍卖成交率节节下滑。策划：王忠2、金融/政策环境：办公楼贷款额度较小，年限较短，影响投资积极性。银行利率调整，对贷款形成一定压力。政府对投资性购房施加压力，对居住未满一年的普通房屋交易征收5％营业税及附加税，打击消费者信心，很多(温州)投资客欲从上海楼市中抽身而退。加息正式执行；加强土地有偿使用；高院查封财产新规定；存量房网上服务体系建立；网上备案新规以及现在的征收房产营业税政策等,都触动着房地产市场敏感的神经，影响巨大。“海云天”是什么？策划：王忠“海云天”是什么？3、竞争事态：因项目地处杨浦区，片区较偏，因地理位置的差异，以及本项目定位的差异化，与本市其它楼盘无直接竞争。策划：王忠“海云天”是什么？——大环境小结：房地产整体市场处于持续增长发展阶段，存在部分泡沫，市场反映空前紧张；开发量大，各大发展商已未雨绸缪，竞争处于白热化；“海云天”要延续“海上海”,共同担起“颠覆传统地产开发模式，掀起中国新文化地产革命”的整体形象的大梁，同时，树立独特品牌个性！策划：王忠“海云天”是什么？——大环境小结：“新文化地产”相关搜索关键词：北京：长城脚下的公社观唐上海：九间堂大拇指广场福州：兰庭·新天地策划：王忠“海云天”是什么？——“海云天”小环境分析：1、位置：位于传统意义上“下只角”的杨浦区，临近和平公园和控江路商圈，距上海新一轮城市开发的世纪性工程——黄浦江两岸综合开发区域北外滩仅300米，外滩、四川北路商业街、鲁迅公园等均在海上海3公里范围以内。周家嘴路（北）和大连路（西）交接点，与姐妹项目“海上海”隔大连路相望；所处区域在城市总体规划中的地位日益突出；

具有特色突出的人文环境，是“知识”杨浦的腹地；

策划：王忠“海云天天”是什么？？2、项目目规划(建议)：规划理念念先进，，充分体体现“新新文化地地产”和和“新一代体体验性office”要求，营造快快乐工作作的体验式创创意办公公空间；规划设施施有空中中“热带雨雨林”会会所、、篮球场、、商业、、空中花园、游泳池池、咖啡屋屋、“活活氧”运运动健身身中心以及空中中国际影影视、文文学、艺艺术、音音乐展览览馆等；；美国威思思特的外外墙外保保温系统统、电热地地采暖暖系统统、国国际物物业管管理公公司等等………策划：：王忠忠“海云天””是什么？2、项目规划划(建议)：：占地1万㎡，建筑面面积4.7万㎡，容积率率4.7;规划划每层约1600㎡:独创庭院式办公空空间,无阻隔，空间可以自由由组合，室内内引入绿色植植物、花草、、流水甚至秋秋千……5层一天地，创创意皆不同策划：王忠“海云天””是什么？2、项目规划划(建议)：：庭院式办公空空间策划：王忠“海云天””是什么？2、项目规划划(建议)：：庭院式办公空空间——新一代体验式式office主题一：秋千，在公司司28楼的院院子里主题二：80m2，前庭后院，，我的创意OFFICE主题三：庭院深深深几几许?外揽天下，我我的创意老家家功能诉求广告告：策划：王忠“海云天””是什么？2、项目规划划(建议)：：B1-F4：：4个篮球场场(一层)+商业（西餐餐厅、酒吧、、儿童游乐、、时尚品牌旗旗舰店等）F5：空中花花园、游泳池池F5-F10：庭院式办办公空间（新新一代体验式式office）F11：“活活氧”运动室室、空中健身身中心、咖啡啡吧、酒吧F12-F16：庭院式式办公空间（（新一代体验验式office）策划：王忠“海云天””是什么？2、项目规划划(建议)：：F17：空中电影院院、画廊、F18-F22：庭院式办公公空间（新一一代体验式office）F23：空中“热带雨林””会所F24-F28：庭院式办公公空间（新一一代体验式office）F29:空中国际影视视、文学、艺艺术、音乐名名人生平暨名名人成就展策划：王忠“海云天””是什么？2、项目规划划(建议)：：屋顶游泳池：：策划：王忠“海云天””是什么？3、周边配套套：因该区处于传传统意义上““下只角”的的地方，市市政建设还不不完善，离市市中心地带尚尚有一段距离离，欠便利；；目前没有地铁铁到达；周边公园和文文化设施众多多，但分布较较散。策划：王忠“海云天””是什么？——小环境境小结：“海云天”是一个充分体现“新新文化地产””和“新一代体验性性office”、营造快乐工作作的创意办公空间间；外部环境和设设施不尽人意意；“海云天”，一个规划划独特的创意意楼盘。策划：王王忠“海云天天”是什么？？一个传承承“海上上海”“新文化化地产””的新一代创意型体验性office策划：王王忠“海云天天”是什么？？我们是自自觉的，，意识里占占据着文化与创创新的神神髓。建筑是实实体的意意识，作作为城市市文化意意识形态态的领跑跑者，海云天把把可见与与不可见见的思想想布列在在建筑之之中，建建筑中的的意识流流，兑现现的不只只是空间间，还有有文化，，还有生生活。创造了融融合中西西、刚柔柔、理情情的独特特文化美美感，最最少的立立面直线线，解放空间间于无形形，可以自由由铺陈趣趣味生动动的文化化和生活活活力，，海云天天，把率率直与自自由的空空间权还还给使用用者。好建筑，，有态度度有感情情，不会会被时代代淹没的的，回过过神看，，当初的的冲劲，，速度和和眼界此此刻依然然超前。。最简单的的才能表表达最复复杂的；；最复杂杂的寄生生最简单单的规矩矩里，海海云天与与海上海海一样，，是哲学学思维，，也是文文化议题题的探讨讨。策划：王王忠“海云天天”是什么？？独立于建建筑流派派之外，，一种掷掷地有声声的建筑筑观点。。海云天，，城市文文化意识识形态的的领跑者者！海云天，，国际前前沿与““新文化化地产””的代言言人！海云天，，个人品品牌与不不随流俗俗的觉者者！海云天，，空间变变化与空空间创新新的榜样样！海云天，，延续并并发展海海上海的的创意商商居！策划：王王忠“海云天天”是什么？？走进海云云天的建建筑里，，你顿悟悟。你忽然看看清………策划：王王忠“海云天天”是什么？？21世纪纪商务办办公空间间的革命命——因为为人性、、绿色、、运动、、健康、、纯净又不乏创创意的办办公空间间，爱上上自己的的工作策划：王王忠“海云天天”是什么？？21世纪纪商务办办公空间间的革命命——因为为人性、、绿色、、运动、、健康、、纯净又不乏创创意的办办公空间间，爱上上自己的的工作要有会所所，可以以健身，，工作的的头晕脑脑胀时，，就激烈烈或舒缓缓运动一一会儿，，出一身身汗，立立刻神清清气爽；；要有游游泳池（（几乎是是所有人人喜爱的的运动方方式之一一），出出了汗，，可以冲冲凉也可可以游泳泳；要有有绿色，，看电脑脑屏幕40分钟钟左右，，就可以以看到大大片的绿绿色，舒舒缓神经经和眼睛睛疲劳，，保护眼眼睛，因因为健康康是21世纪人人类的主主题；要要有咖啡啡馆，可可以随时时去寻找找激情和和创意灵灵感；要要简单，，现代生活的复杂杂已经经压的的人喘喘不过过气来来，要要求空空间线线条、、色彩彩简洁洁、清清爽；；不要要传统统办公公楼的的严肃肃、死死板，，拒绝绝压抑抑和平平庸，，要舒舒适、、休闲闲、人人性的的轻松松办公公氛围围，比比如庭庭院式式OFFICE；要要打破破“日日”与与“夜夜”的的作息息界限限，什什么时时候灵灵感来来了，，哪怕怕这个个世界界所有有人都都沉入入梦乡乡，我我可能能还在在快乐乐工作作………策划：：王忠忠“海云云天””什么样样？——SWOT分析：：优势：：办公公环境境和空空间规规划一一流，，是上上实集集团倡倡导的的“新新文化化地产产”的的具体体实践践，是是具有有强烈烈使命命感的的企业业家和和富有有远见见的政政府官官员共共同进进行的的一场场事先先张扬扬的““计谋谋”，，它旨旨在改改变长长期寂寂寞的的上海海东北北地区区传统统的气气息，，营建建“上上海创创意产产业基基地””的雏雏形，，甚至至在某某些领领域引引领上上海新新一轮轮的区区域建建设；；劣势：：片区区形象象不佳佳，位位置较较偏，，配套套不齐齐；机会：：杨浦浦区地地产升升温；；“新新文化化地产产”概概念启启动;威胁：：房地地产泡泡沫不不断吹吹大；；策划：：王忠忠“海云云天””什么样样？机会劣势优势威胁“海云天”市场竞争位置策划：：王忠忠“海云云天””怎么做做？——竞竞争策策略：通过强强势包包装，，强化化“新新文化化地产产”概概念，，使楼楼盘的的客观观质素素转化化为消消费者者主观观印象象的偏偏好如市场场注重重地段段，可可诉求求交通通的便便利度度适时时整整合合提提升升杨杨浦浦区区的的整整体体形形象象密切切留留意意竞竞争争楼楼盘盘的的行行动动，，及及时时出出台台对对策策强化化优优势势略化化劣劣势势监测测威威胁胁把握握机机会会策划划：：王王忠忠二、、目目标标人人群群界界定定“海海云云天天””对谁谁说说？？策划划：：王王忠忠“海海云云天天””对谁谁说说？？———谁谁会会买买“海云云天天”国内客户创意产业公司国际客户SOHO一族休闲娱乐类商家长三角投资客上海海外热钱上海以外创意产业公司港台投资客策划划：：王王忠忠“海海云云天天””对谁谁说说？？其中中，，创创意意产产业业群群体体是核核心心客客户户策划划：：王王忠忠目标标客客户户有有什什么么需求求动动机机？？——从马斯斯洛需求层层次模式看看“海云天”：生存需求安全需求归属需求自尊需求自我实现好的办公环环境是效率率的提高，，使企业或个个人生存的的更好！物业管理和和生态空间间好！找到快乐办办公的感觉觉！是有身份感感的创意建建筑！找到工作/生活的意意义！策划：王忠忠目标客户有有什么需求动机？？投资客创意产业群群体商家归属需求自我实现需需求生存/自我我实现需求求目标人群核心需求动动机策划：王忠忠目标客客户是是什么样样的人人？———目目标标客客户户的的共共性性：：企事业高高管，教教育程度度较高,阅历丰丰富;收入：个个人月收收入10000元以上上;人生态度度：有责责任感，，前卫，，时尚，，对待工工作/生生活有较较高要求求购买心理理：感性性消费，，注重文文化/空空间/快快乐的享享受,超前的消消费观念念属于；出入场所所：因所所处社会会地位较较有优越越感，对对交际场场所要求求较高，，喜欢有有情趣的的中西餐餐厅、酒酒吧、商商业店和和其他夜夜店及文文化场所所策划：王王忠目标客户户是什么样的的人？——目标标人群的的个性：：1、创意产业业群体：他们有超超前的消消费观念念、跟随随创造流流行文化化、前卫卫的生活活态度，，他们挑挑战一切切、推翻翻一切。。他们对对于品牌牌的认知知已超出出现有的的范畴，，他们会会认为选选择自己己购买的的品牌就就是选择择自己喜喜欢的生生活方式式，代表表着自己己的个性性、心理理愉悦。。他们在24-45岁之之间，却却永远是是20岁岁的精力力，充满满创造活活力，他他们共同同的特点点是，目目光远大大、锐意意进取、、颠覆传传统、引引领潮流流，永远远走在多多数人前前面。——有文文化和经经济地位位的中青青年人策划：王王忠目标客户户是什么样的的人？——目标标人群的的个性：：2、投资资客：具有投资资眼光，，善于把把握机会会；收入高，，自己做做生意；；年龄30—45岁之间间，家庭庭生命周周期处于于成熟期期，要求求改善并并更好的的生活；；人生经历历很丰富富，已取取得一定定成绩，，对前景景有信心心。——有经经济基础础的中青青年人策划：王王忠目标客户户是什么样的的人？——预期期的客户户比例：：创意产业业群体：：（各类设设计、广广告、营营销策划划类企业业）投资客：商家：45%30%25%策划：王王忠目标客户户是什么样的的人？——目标标人群购购买态度度：对新一代体体验性office的要求！！对文化/创意/快乐的的追求！！策划：王王忠三、广告告推广定定位“海云天”说什么？？策划：王王忠“海云天”说什么？？首先，我我们认为为：“海云天”需要一次次概念上上的创新新！说———某种种人文特特色的终终极办公公模式，，使该项项目成为上海海乃至中中国地产产界一座座不朽的的丰碑；；为上实集集团品牌牌形象的的丰满作作出应有有的贡献献！策划：王王忠“海云天”说什么？？我们不仅仅卖办公公楼，更更卖一种种最理想想化的工作方式式，一种种“新地地产文化化”！所有有责责任心、、有经营营理念的的发展商商都在思思考一个个问题！！如何才能能建造既既有时代代感，又又能经得得起时间间考虑的的建筑？？所以，策划：王王忠“海云天”说什么？？关键词新一代体体验性office，，创意自在在其中策划：王王忠“海云天天”的的市场印象象？哇，好有有创意的office·！一个传承承“海上上海”“新文化化地产””的新一代创意型体验性office策划：王王忠“海云天天”品牌个性性？如果把““海云天”比喻成成一个人人，那么么：海云天不不再是建建筑，也不是商商务办公公楼，它代表的的是一种种年轻的的心态，，一种对自自然、文文化、艺艺术、快快乐、运动活力力以及充充满颠覆覆性创意意的渴望望，它快乐、、乐观、、智慧、、充满活活力，因此它符符合时代代发展潮潮流，永永远年轻轻。？策划：王王忠“海云天天”说的定位语！！“海云天天”———新一代体体验性office，创意自在在其中策划：王王忠“海云天天”说的定位语！！——理由由：1、承接接了“海云天”的规划划构思；；2、是目目标人群群关注和和期待的的定位方方向；3、竞争争对手目目前尚无无此一方方向的概概念定位位；4、是““新文化化地产””革命的的深入。。策划：王王忠“海云天天”说的定位语！！广告语甄甄选上实集团·问鼎新一代体验验性office！享受创意空空间，享受受快乐工作也许不不可以选择择，心情是是可以选择择的！“海云天””，创意意的空间策划：王忠忠四、广告沟沟通方式“海云天””说的技巧？？策划：王忠忠“海云天””说的技巧！沟通语言必必须是：有智慧和赋赋予文化形形态的，一句话，就就是有观点点！策划：王忠忠“海云天””说的技巧！关于office与与文化化/创创意/快乐乐的观观点：：在这个个时代代，这这个社社会，，这座座城市市，创创意的的工作作方式式永远远是稀稀有资资源；；挑选办办公空空间，，我们们不妨妨以自自己心心中的的渴望望为依依据。。有谁谁会拒拒绝快快乐写写意的的工作作？一个空空间，，既是是办公公的，，也是是享受受文化化/创创意/快乐乐的，，越来来越多多的人人会选选择享享受文文化/创意意/快快乐的的办公公空间间；策划：：王忠忠“海云云天””说的的技巧！！关于office与与文化化/创创意/快乐乐的观观点：：传统意意义的的office只供供办公公之用用，而而一旦旦与文文化/创意意/快快乐结结盟，，则office便便焕发发出新新的生生命；；环境设设计并并非简简单地地种花花植草草，而而是空空间享享受的的传达达和延延续；；就办公公而言言，没没有什什么比比享受受文化化/创创意/快乐乐更为为重要要的了了；当我们们发现现“创创意和和快乐乐”，，我们们才真真正找找到了了自我我的感感觉，，它是是可见见的、、可听听的，，可以以沁人人心脾脾的；；拒绝平庸庸，拒绝绝枯燥乏乏味，拒拒绝空调调，拒绝文化化的沙漠漠，拒绝绝没有生生命的建建筑！策划：王王忠“海云天天”说的的技巧！关于office与文文化/创创意/快快乐的观观点：文化，是是种独特特的生命命感受；；快乐，是是人生的的主题；；“创意”让心情靓靓起来360度“全情”样板创意意工作基基地……以上观点点均可用用于不同同推广段段的广告告主题策划：王王忠附件件整合市场场攻击策略略！策划：王王忠整合市场场攻击策略略！项目推广广核心概概念：上实集团团·问鼎鼎新一代代体验性性office策划：王王忠整合市场场攻击策略略！“上实集团团·问鼎新一代体体验性office”价值阐阐述:1、由于项项目是“海海上海”的的姐妹篇，，“新文化化地产”产产品品牌已已在客户心心中树立起起来，因此此，“海云云天”应将将产品品牌牌和发展商商品牌统一一起来。2、本案的的总建4.7万方，，主要是打打造新一代代体验性创创意办公楼楼，“问鼎鼎新一代体体验性office”喻示项项目的从建建筑、景观观到配套每每个环节都都是完善、、完备的，，是产品与与美术、音音乐、雕塑塑等各类文文化、艺术术巧妙融合合的结晶；；“问鼎新新一代体验验性office””与“上实实集团”结结合在一起起，既突出出发展商的的实力与致致力于新文文化地产的的先锋精神神，又对发发展商的品品牌进行形形象宣传。。3、“问鼎鼎新一代体体验性office”与竞争争个案形成成差异化诉诉求，避免免了在同一一诉求领域域的竞争，，有利于形形成海云天天的个性特特色。4、“问鼎鼎新一代体体验性office”的核心心概念，有有利于下阶阶段配合““海云天””交房、实实际景观出出现等契机机，向客户户展示新一一代体验性性创意办公公空间，从从而有效吸吸引客户关关注，实现现海云天的的顺利销售售，并将利利润最大化化。策划：王忠忠整合市场攻击策略！推广核心支支持分析：：海云天形象核心支支撑概念包包装方案形象塑造建立开发商商与海云天之心理联想想关系，形形象在其间间相互移植植。产品定位形象定位观念定位核心理念：：上实集团·问鼎新一代体验验性office上实集团·问鼎新一代体验验性office享受文化。。享受创意。。享受建筑。。贴心物管服服务时尚商业配配套运动娱乐休休闲配套空中热带雨雨林会所庭院式办公公空间快乐办公新新概念上实集团精精心打造时尚、创意意建筑360度全景观办办公空间杨浦区标志志性建筑文化艺术音音乐配套策划：王忠整合市场攻击策略！其他核心概念念参考：新一代体验性性office，创意自在其中中策划：王忠整合市场攻击策略！一、中国“新新文化地产””革命时代来临临了！中国已进入市市场成熟全面面启动期，市市场成熟速度会非常之之快，市场要要求竞争在高高层面率先质变。一场场“新文化地地产”革命来来临了！策划：王忠整合市场攻击策略！二、市场突破破点在哪里？？市场突破点的的核心建立上海乃至至全国“新文文化地产”品品牌领导地位位市场突破点的的关键建立市场至高高点，全面建建立竞争优势势市场突破点的的建立形象的高点产产品的的高点整整合推广的的高点“新一代体验性性office”形象的建立立现现场优优势的建立整整合合攻击优势建建立策划：王忠整合市场攻击策略！三、形象高点点如何建立？？[形象高点点建立的意义义]：*我们们需要在每一一个点达到极极至，每一个个都将是亮点点；*从形象上，，首先颠覆上上海乃至中国国！[名称的高点点]：海云云天*项目名称延延续海上海的的意境,与上上海现有楼盘盘的区隔性，，提前将“新一代体验性性office”意境在名称称上一览无遗遗，已全面建建立与众不同同点。[主题的高高点]：新一代体验性性office，创意自在在其中上实集团·问问鼎新一代体体验性office！！享受创意空间间，享受快乐乐工作也许不可可以选择，心心情是可以选选择的！“海云天”，，创意的空间间*与竞争对手手不同的是，，我们不再单单纯的强调环环境的美、地地段的好，直直接跳出来，，在另一个层面面，号召“新新文化地产———新一代体验性性office”概念！[控制通路的的高点]：：机场收费站站路牌（封杀杀出入上海主主要咽喉）现场好莱坞大大字“新一代体验性性office”新闻发布会会策划：王忠整合市场攻击策略！四、现场高点点如何建立？？[现场高点点建立的意义义]：*眼见为实实的运营方式式，是地产高高层面竞争质质变点的开始始；*上上海的的项目目还没没有达达到现现场眼眼见为为实的的极致致打动动力，，只要要现场场产品品展示的高高点建立立，项目目的核心心竞争力力即全线线建立；；[现场场高点建建立的标标准]：：*新一代体体验性office[现场场高点建建立的原原则]：：提提前将项项目的亮亮点放出出来，提提前展示示美好未未来刺激激消费者者！[现场场高点建建立的方方式]：：*国国际人文文风情嘉嘉年华策划：王王忠整合市场场攻击策略略！五、整合合推广的的高点如如何建立立？第一攻击击阶段：：2005.5第第三攻攻击阶段段：2006.1第第五五攻击阶阶段：2006.5启动攻击击阶段示示范攻击击阶段持持续续攻击阶阶段核心点：：形象建建立核核心点点：准决决战阶段段核核心点点：市场场决战第二攻击击阶段：：2005.10第第四四攻击阶阶段：2006.3展示攻击击阶段攻攻击阶段段核心点：：正式开开盘（开开战）核核心点：：决战阶阶段我们的目目标：准准决战策划：王王忠整合市场场攻击策略略！六、第一一阶段如