东鹏瓷砖市场竞争情报与营销策略流程模板设计与实战

东鹏瓷砖市场竞争情报与营销策略流程模板设计与实战培训提纲第一篇：情报与营销

单元1：营销变革与挑战单元2:基于客户价值的营销理念单元3：企业竞争情报人字模式单元4：竞争情报实战案例分析第二篇：情报与营销业务规划

单元1：年度营销规划与竞争情报单元2：企业年度营销规划模板单元3：实战案例分析第三篇：营销监测与业务评估

单元1:营销业务评估方法与指标设计单元2:企业竞争战略评估方法与流程单元3:实战案例分析第四篇：营销情报与知识管理单元1:营销知识管理方法与实战案例分析第一篇：情报与营销

单元1：营销变革与挑战客户导向时代的营销挑战挑战与困惑挑战一：全面客户导向与客户体验

关注品牌与产品关注零售与渠道注重销售关注客户体验谁是客户？客户的购买信息？客户的需求？客户的偏爱？客户的业务？客户增值？客户的感受？产品主导时代客户导向时代挑战与困惑挑战二：创新商业模式与流程重组以大客户专员举例线索盲目拜访自己处理机会协调销售预测？？业务积累线索判断机会组织TEAM了解客户销售支持业绩管理知识库过去现在统一集成的客户界面集成实时的客户信息个性化的互动与交流客户全面需求满足和增值厂商与客户整体和牢固关系专业协同与销售支持客户导向时代的营销挑战挑战与困惑挑战三：从产品营销到知识营销销售产品销售软件销售服务系统集成IT服务推广渠道产品维修推广渠道产品技术客户渠道产品人才客户技术人才资金客户知识人才管理显性知识竞争隐性知识竞争客户导向时代的营销挑战反思一：

显性市场的刀辟模式---隐性市场的挖掘模式的困惑？营销历史反思反思二：

产品种类的多元化---业务模式的多元化的困惑？反思三：

高市场份额向高赢利能力转变过去：刀辟式市场价值模式产品/市场混合链以核心产品为主导的单一业务链直接从竞争对手中抢夺市场份额和客户客户市场显性现在：

挖掘模式

--寻找最有价值的客户市场和客户群客户市场富矿地带产品推动力PDM市场拉动力CRM物流与供应SCM隐形的客户市场第一篇：情报与营销

单元2：基于客户价值的营销理念获得吸引获获得管管理保保持客户视视角企业视视角理念1:客客户生生命周周期客户定义期客户感知期客户认知期客户购买期客户消费期客户增值期客户市市场细细分选定目标客客户群品牌和市场场推广影响和凝聚聚客户产品推广渠道和客户户情感关怀客户服务等等维护持续客客户，促进客户再再次消费帮助客户开开发新应用用实现客户商商业增值XX企业定定义的客户户生命周期期营销要素--客户生生命周期价价值模型客户感知期期客户认知期期客户购买期期客户消费期期客户增值期期服务营销传播营销渠道营销客户价值市场要素客户生命周期客户定义期期战略规划建立客户群群细分标准准锁定目标客客户市场；；制定市场策策略；建立品牌和和产品形象象/影响客客户购买力力，促进客客户认同A实现主流产产品价值；；B：建立关关怀关系；；C：配套套产品整合合销售（增增价值）售前咨询，，影响客户户，产生产产品销售新新机会A：售中：：促进产品品价值实现现；B：服务产产品新增价价值（服务务包产品/服务保险险）A：实现产产品价值；B：集成业业务增殖；；C：知识识产品增殖殖（客户化化定制开发发；顾问式式营销（咨咨询/培训训、IT方方案设计等等）D：客客户新应用用再消费细分客户群群锁定目标客客户群中央系统平平台市场研究中中心品牌营销中中心客户关系中中心应用方案中中心持久性地方方平台应用型行业业平台综合性业务务团队n:1区域域部部署署品类管管理理：战战略略营营销销：观观念念营营销销：关关系系营营销销：增增值值营营销销地域营销销整合合营营销销区域域性性防防御御战战略略指导导下下的的市场场一一体体化化组织织架架构构地区区防防御御战略略防防御御机动动力力量量综合合力力量量理念念2:战战略略市市场场与与一一体体化化营营销销理念念2:战战略略市市场场与与一一体体化化营营销销客户户研究究产品品服务务业务务模式式盈利利分析析竞争争力力（保保证证能能力力））增值值开发发基于于产产品品的的服服务务产品品延延展展的的服服务务独立立的的服服务务产产品品客户户对对产产品品价价值值需需求求客户户对对服服务务价价值值需需求求市场场容容量量市场场的的富富矿矿区区客户户分分类类标标准准关键键需需求求客户户商商业业价价值值评评估估客户户价价值值模模式式行销销模模式式运做做模模式式产品品模模式式技术术创创新新模模式式客户户服服务务模模式式价值值流流程程（（财财务务））盈利利点点分分析析成本本点点分分析析利润润控控制制流流程程平衡衡记记分分卡卡客户户持持续续开开发发能能力力客户户持持续续增增值值能能力力战略略市市场场客户户选选择择机会会管管理理市场场管管理理销售售管管理理用户户支支持持客户户需需求求客户户开开发发客户户维维护护谁是是最最有有价价值值的的客客户户？？如何何吸吸引引客客户户？？我们们如如何何提提高高客客户户期期望望的产产品品和和服服务务？？我们们如如何何保保持持和和维维护护客客户的忠诚诚？理念念2:战战略略市市场场与与一一体体化化营营销销CRM客户信息库客户面对面Web电子邮件呼叫中心渠道伙伴员工市场人员服务人员产品人员理念念3:统统一一客客户户界界面面与与信信息息集集成成管管理理销售售工工作作台台服务务工工作作台台市场场营营销销工工作作台台•ACD••VRU客户户/潜在在客客户户/雇员员接触触点点信函函•书信信••电电子子邮邮件件••传传真真直接接交交谈谈自助助服服务务电话话•手持持设设备备••笔笔记记•网站站••自自动动售售货货设设备备集成成的的客客户户接接触触点点数据据储储存存/挖挖掘掘数据据仓仓库库&日日常常运运作作数数据据储储存存和和挖挖掘掘销售售线线索索潜在在机机会会客户户交互互记记录录业务务应用用程程序序前台台系系统统后台台系系统统前台台系系统统后台台系系统统订单单管理理分销销和和物流流制造造采购购财务务人事事帐务务数据据库库营营销销数据挖挖掘市场推推广管管理目录管管理交互式式营销销管理分分析商机管管理建议书书生成成市场百百科全全书配置&价格电话销销售管理分分析案卷管管理服务台台工作调调度/分派派管理分分析转结任务编编排备件库库存面对面Web电话中心市场销售服务数据中心、、商业智能能理念3:统统一客户界界面与信息息集成管理理客户是谁？提供什么产品或服务务？以什么方式提供？？以什么成本提供？？如何维系客户？一切问题从这里改变变！企业经常存存在如下问问题企业营销实实质是经营营客户！理念4:客客户细分与与价值营销销良好客户细细分的途径径通常由客客户生命周周期的深刻刻把握开始始保留客户管理客户获得客户吸引客户户TP1TP2TP1TP2TP1TP2TP1TP2TP1TP2TP1TP2TP1TP2TP1TP2TP1TP2TP1TP2TP1TP2TP1TP2细分市场1细分市场2细分市场3实施的复杂杂性复杂和有效的程度人口性质的以利润为基基础行为性质的的Attitudina（观念念）地理性质地地TP=客户户接触点理念4:客客户细分与与价值营销销客户需求FEV客户（体验）情感(E)产品功效(Function)价值(Value)产品功效（过程体验验）情感价值客户需求FEV产品功效（过程体验验）情感价值产品功效：：产品的使用用功能产品的使用用效果（过程体验验）情感：客户接触点点的感觉购买与消费费过程中的的质量商务与供应应价值：客户是否增增值？客户价值取取向客户研究产品服务业务模式盈利分析竞争力（保证能力力）增值开发大型企业/机构中小型企业业/机构家庭/个人人消费者产品功效（过程体验验）情感价值客户需求客户大类客户接触点点供应效率商务条件客户生命周周期全程关关怀业务增值管理增值赢利提升产品价格易用性使用功能客户接触点点系统方便性性效率产品价格产品功能产品造型售前咨询产品维修服服务基于产品的的使用价值值关系持续性性维度关系收益性维度关系数量维维度潜在现在潜在现在潜在价值最优化化每个顾客带带来的收入入每个顾客带带来的利润润每个顾客的的认知成本本每个顾客的的服务成本本销售关系的的持续长度度顾客流失关系的潜在在数量顾客细分综合的顾客客服务准确的资源源调配与特定的市市场或客户户群的关系系；持续的客户户关系；使每一个行行动都达到到最大效益益现在理念4:客客户细分与与价值营销销案例分析:XX集团团客户细份份模式简单的中小客户复杂的行业业型

大客客户通用型大客客户简单的行业业型

大客客户行业特征的的专业应用用复杂的硬件件需求,需需要较多的高高端设备通常需要系系统集成服服务和行业性性的解决方方案购买决策较较集中对价格不太太敏感需要高水平平的售后服服务，以确保保至关重要要的应用程序序能够正常常运行强大的的内部IT水平客户规模大大行业特征的的专业应用用较复杂的硬硬件需求,需要的高端端设备相对对较小通常需要系系统集成服服务和行业性性的解决方方案购买决策模模式较分散散价格敏感需要技术支支持内部IT水水平薄弱客户规模大大通用性的应应用硬件需求不不太复杂通常需要系系统集成对价格不是是很敏感，，着眼于系系统总成成本高度集中中的购买买决策模式需要技术术支持内部IT水平不不太强中等规模模的公司司通用性的的简单应应用硬件需求求简单，，通常都是PC需要产品品咨询对价格很很敏感需要安装装和技术术支持内部IT水平非非常薄弱弱，通常没没有IT人员小公司成长型中小客户户通用性的的应用较复杂的的硬件需需求通常不需需要定制制解决方案对价格很很敏感,以大量购买买力求最最佳价格高度集中中的购买买决策模式需要技术术支持强大的内内部IT水平客户规模模大中国银行行中国移动动财政部/省市财财政厅外经贸部部/省市市经贸委委三星集团团华为全国性律律师事务务所全国性会计师事务所餐馆根据客户价价值类别建建立商机管管理模式市场/客户户推广方案/销售售关怀/维护护客户库1客户库2客户库3客户库4售前漏斗销售漏斗售后漏斗全国指名客户区域重点客户新增客户销售线索的的产生销售线索转转化为有效的的商机持续评价客客户价值商机转化为为订单销售线索数量线索转化率率（L值）商机机数数量量（商商机机覆覆盖盖指标标V值值））商机机转转化化率率（T值值））订单单数数量量（BPI指指标标））描述述指标标体体系系转化化率率指指标标数量量指指标标客户户管管理理完整整的的客客户户关关系系管管理理的的体体系系框框架架销售售团团队队订单单管管理理商机机管管理理潜在客户评价和考核体体系的框架客户价值营销销流程发现新客户挖掘老客户理解客户需求和期望评测客户商业价值制定满足客户户期望的营销策策略维护客户关系系监测项目机会会销售实现实时响应知识库销售支持G’G”客户企业多元核心心产品G整合上游配套套集成销售客户化定制方方案产品整合企业业务务合作伙伴资源形成销销售产品整和企业自身身企业管理经经验输出管理营销销客户化定制开开发能力开发市场“产品”能力知识营销能力力顾问式销售能能力理念5:整合合营销与市场场增殖开发客户端价值开开发能力客户细分/需需求提炼/客客户细分标准准；大规模客户化化定制产品营营售；产品集成增值值销售不同类产品整整合销售与运运作；隐形知识营销销能力客户管理与IT咨询；技术术与与应应用用方方案案；；管理理与与培培训训学学习习产产品品；；服务务营营销销能能力力客户户全全生生命命周周期期服服务务能能力力理念念5:集集成成营营销销与与市市场场增增值值开开发发指名大客户行业大客户其他客户战略市场行业1方案需求行业2方案需求行业方案需求个性化方案需求大客户/行业/1FOR1增值服务商增值服务商经销商渠道渠道整合零售行业方案整合大客户/行业个性化方案行业1方案行业2方案商机整合商机管理商机1商机3商机N商机2推广整合市场推广直效推广行业推广传统推广集成成营营销销模模式式图图服务能力整合客户需求整合客户行业1业务需求行业2业务需求

个性业务需求客户需求整合负责部门战略市场/大客户/行业/1FOR1客户数据库客户数据整合指名大客户行业大客户其他客户战略市场/大客户/行业/1FOR1大客户经理行业客户经理大客户、行业客户经理整合产品1事业部产品2事业部方案事业部客服系统IT服务产品研发整合群组研发管理委员会/事业部研究院/研发平台渠道部门行业部门业务A业务B业务C业务D客户反馈步骤1信息的整合步骤2业务和资源整合步骤3实施的整合总部部市市场场推推广广区域域市市场场推推广广中小小用用户户行业业用用户户指名名大大客客户户分众众集集成成推推广广新新模模式式业务务模模式式大客客户户市场场企业市场场个人与家家庭市场场OEM市市场客户化市场产品品咨询培训实施运营服务A产品B产品C产品X服务模模式Y服务模模式Z服务模模式………..以企业主主导产品品为核心心的产品品集成模模式左右业务联联盟客户全面需需求的配套套产品专业应用系系统产品上游策略联联盟增值方案比如：CRM/SCM/ERP数据库/应应用系统等等上游开发增增值过程集成增增值客户端开发发增值二端开发增增值，过程程集成增值值，全面客客户导向赢利方式原来产品导导向下：W---G’的过程；实实现产品自自身价值；；全面客户导导向下：W---G’+G1+G2+G3+G4+……（根据客户的的全面需求求，一站式式彻底解决决)其中:G’:企业主导导产品的销销售额;G1:上游技术厂厂商系统方案案的销售额;G2:与企业主导导产品配套产产品或应用方方案的销售额额;G3:市场化产品的的销售额;G4:服务包等其其他增殖产品品销售额;市场对公司的的价值：G”=G’’+Gi（除产品本身身价值外，市市场形成客户户化产品，创创造新价值））企业:全面客客户关系管理理（CRM））.COM模块块广告商媒体伙伴分销商

代理理商

专卖店店维修站中心站CallCenterWEB市场营销销售自动化售后服务最终用户大客户SAPR/3系统合作基金管理理销售管理模块块市场管理模块块服务管理模块块宣传品管理合作伙伴管理市场活动管理理渠道内部管理理销售渠道管理理备件管理站端管理客户管理销售过程管理理维修渠道管理理知识库/数据仓库第一篇：情报与营销单元3:企业竞争情情报人字模式企业竞争性情报体系竞争对手情报报客户情报交易伙伴情报报市场商情行业商情企业竞争情报报体系人字模型与要素企业竞争情报报体系细化拆拆分为五部分分客户信息情情报系统交易链情报报系统产业或行业业情报系统统市场商情情情报系统竞争对手情情报系统维修维护交易接触点客户客户生命周周期全过程程信息整合合前端：客户接触触点信息中间：客户交易易与关系维维护信息后端：客户维修修信息电话咨询Sales面访渠道反馈维修与备件系统营销与运做客户信息支支持与管理理IT系统统（CRM/CC/PRC/WEB）建立客户全全程信息集集成管理前端：客户接触点点信息采集Callcenter咨询信息指名大客户Sales面访信息渠道反馈信息客户基本档案案信信息息中间间：：客户户开开发发与与营营销销信息息记记录录与与流流转转后端端：：客户户关关系系过过程程服务务信信息息客户户IT投投入入信息息客户户维维修修档案案信信息息客户户关关系系维护护信信息息客户户增增值值服服务务需求求信信息息区域重点大客户客户户开开发发累累计计投入入信信息息客户户购购买买历历史史信息息客户户新新商商机机信息息信息汇总与分析客户信息产品输出Callcenter大区区Sales大客客户户Sales商用产产品事事业部部笔记本本事业业部网络产产品事事业部部服务支支持平平台行业代代理中心站站维修渠渠道客户信信息管理与与分析析中心IT服服务XXXXX以客户户管理理为中中心的的全程程信息息记录录与流流转/应用用管理理建立客户全全程信息集集成管理IT系统全全面支撑的的、动态的的、相对连连续的、集集成的客户户信息记录录与流转/分分析应用IT客户数据库客户面对面Web电子邮件呼叫中心渠道伙伴市场人员服务人员产品人员CRM客户信息集成管理客户信息分析平台系统记录专业分析经营决策只有IT系系统的有效效支撑，才才有客户信信息的精准准有效！建立客户全全程信息集集成管理交易伙伴情情报管理关键是如何何建立一套套情报与业务务融合的工作模式式和规范，，让内部负负责与供应应商、渠道道打交道的的人，在履履行业务工工作同时，，如何承担担起交易伙伙伴/交易易链的情报报责任；交易链情报源上游供应商情报下游供营销渠道情报报市场部门渠渠道情报职职责大区的渠道道情报职责责样本确定与与连续采集集方式数据规范与与录入系统统数据维护与与更新内部业务人人员情报职职责供应商情报报内容与范范畴样本确定与与连续采集集方式数据规范与与录入系统统数据维护与与更新一套工情报报作模式一套融情报报工作于业业务之中的的工作方式式竞争对手情情报管理关键是如何何建立一套套获取主要竞竞争对手内内部真实业业务与经营营信息的特特情系统（（谍报系统统）竞争对手特情系统竞争对手专利与产品开开发监测竞争对手媒体监测关键客户监测竞争对手上游游供应商监测竞争对手渠道道抽样监测交易链技术链客户链竞争对手经营与运行监测财务链收集公开材料料或委托第三方正正常手段获取需要建立特殊情报系统统重点/难点产业（行业））情报系统要点：建立一套战略预警管理理的战略情报系系统如何建立一套套战略预警的的分析方法论产业（行业）战略预警系统技术创新趋势势战略预警客户消费趋势势营销模式战略预警交易链趋势供应模式变革革战略预警IT新应用系系统战略预警产业价值转移移战略预警企业赢利模式式变革战略预警企业竞争情报报工作要点企业竞争性情报体系竞争对手情报报客户情报交易伙伴情报报市场商情行业商情I建立一套共识游戏规则战略预警系统竞争对手内部部真实信息的特情系统IIIII交易链情报模式IVV客户信息管理系统第一篇：情报与营销销单元4:经典实战案案例分析交交流培训附件1：--《XX公司竞竞争情报研研究内容规规划方案》》培训附件2：--《XX公司商商业大客户户营销信息息集成管理理方案》培训提纲第一篇：情情报与营销销单元1：营营销变革与与挑战单元2:基基于客户户价值的营营销理念单元3：企企业竞争情情报人字模模式单元4：竞竞争情报实实战案例分分析第二篇：情情报与营销销业务规划划单元1：年年度营销规规划与竞争争情报单元2：企企业年度营营销规划模模板单元3：实实战案例分分析第三篇：营营销监测与与业务评估估单元1:营营销业务评评估方法与与指标设计计单元2:企企业竞争战战略评估方方法与流程程单元3:实实战案例分分析第四篇：营营销情报与与知识管理理单元1:营营销知识管管理方法与与实战案例例分析第二篇：情报与营销销业务规划划单元1:年度营销销规划与竞竞争情报年度规划——营销业务务规划竞争优势--关键策略/能力？营销何种产品和服务？市场/客户是谁？Who:市场分析客户分析What产品服务HowSWOT分分析关键策略未来5年XX产品增增长率--产品营业业额18.6%21.4%18.0%11.7%-5.5%6.6%14.1%16.6%14.3%-3.2%010,00020,00030,00040,00050,000-10%-5%0%5%10%15%20%25%营业额28,62027,04128,84033,63138,38242,860增长率-5.5%6.6%16.6%14.1%11.7%总体增长率-3.2%18.6%21.4%18.0%14.3%200120022003200420052006营销业务规规划--市场分析-10200040006000800010000-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%市场总体营业额7709.46926.97378.06545.06549.66241.07163.27072.36109.8本营业额2385.32092.22279.11785.91973.92172.32160.018802240市场总体同比64.0%37.0%-1.3%-8.9%-15.0%-9.9%-2.9%8.1%-6.7%本公司同比42.1%25.7%-4.2%-12.8%-17.2%3.8%-5.2%5.3%13.5%01Q101Q201Q301Q402Q102Q202Q302Q403Q1本公司增长长性分析营销业务规规划--市场分析-2-20%0%20%40%60%80%100%120%140%160%01/101/201/301/401/501/601/701/1-7月02/102/202/302/402/502/602/702/1-7总量同比本公司同比其他同比本公司与竞竞争对手的的竞争分析析营销业务规规划--市场分析-3H公司17%E公司7%D公司17%本公司8%C公司4%A公司23%B公司24%本公司与竞竞争对手的的市场份额额分析营销业务规规划--市场分分析-4产品功能服务/客户户关怀供应运作产品功能需需求容易获获取的的需求求售前、、中、、后得到关关怀的的需求求客户营销业业务规规划--客户需需求分分析-1客户需需求特特点客户A行业业产品/服务务方式/渠道道/运运作营销业业务规规划--客客户需需求分分析-2B行业业A客户户B客户户C行业业范例--XX区区商用用客户分分析行业客户目标客户群政府注重价格、性能股市影响采购统一服务、价格硬件需求趋同去年低靡不振，今年有望反弹行业特点增长最快的市场，尤其在普教招标越来越多注重价格、货款回收周期长、服务要求苛刻、渠道获利少联想在高教影响力相对低教育客户分散相互之间影响小质量服务要求高统一招标越来越多、招标办/信息中心重要性增加税务人手一机项目防伪税控今年全面启动，将成为各品牌竞争的主要领域证券25%20%10%010%20%30%银行电信政府包括财税教育证券本企业目标标市场/行业业营销业务规规划--目标客客户市场-3竞争优势--关键策略/能力？营销何种产品和服务？市场/客户是谁？What产品服务年度规划——营销业务务规划A产品X行业产品服务客户B产品D服务C服务Y行业Z行业W行业N行业M行业营销业务规规划-产品/服务务组合年度规划——营销业务务规划竞争优势--关键策略/能力？营销何种产品和服务？市场/客户是谁？HowSWOT分分析关键策略内部分析不利影响StrengthOpportunityWeaknessThreatS1:联想的资金、品牌优势及传统业务良好的客户关系

S2:联想自身信息化建设的基础、经验及200多人的技术队伍S3：具有自主知识产权的信息安全产品及解决方案W1:缺少从事系统集中业务的资质W2:缺乏应用软件的开发能力W3:缺乏项目管理能力

W4:缺乏兼并、管理策略联盟的能力O1:网络技术的高速发展及业务模式,使得IT服务的需求急速增加O2:国家对信息安全产品的政策,形成了政策保护O3:在国内IT服务高端应用领域中,有能力进行大规模实施的对手不多T1:项目实施运作的风险控制T2:专业人才稀缺,人才竞争激烈,如何进行人力资源管理T3:既要保证内部信息化建设又要合理分配资源,开展对外项目的成功经验T4:缺乏成功的模式照搬外部分析有利影响范例--IT服务业业务的SWOT分析析产品产品研发质量供应链采购制造商务市场渠道品推服务大客户职能人力资源IT建设财务监控成熟业务发发展展业务新新兴业业务盈利能力运作能力经营成果人员资源竞竞争力台式、QDI、笔记记本服务器、软软件信息服务、、其它产品质量指指数用户、渠道道合作伙伴运作指数内部客户满意度员工气氛指指数业务目标经营目标客户满意度目标核心竞争力发展目标年度规划—营销目标体体系第二篇：情报与营销销业务规划划单元2:企业年度度营销规划划流程与模模板--附件3:《《XX公司司营销业务务规划模板板》单元3:实战案例例分析--附件4:《《XX公司司200x年华中区区营销业务务规划》培训提纲第一篇：情情报与营销销单元1：营营销变革与与挑战单元2:基基于客户户价值的营营销理念单元3：企企业竞争情情报人字模模式单元4：竞竞争情报实实战案例分分析第二篇：情情报与营销销业务规划划单元1：年年度营销规规划与竞争争情报单元2：企企业年度营营销规划模模板单元3：实实战案例分分析第三篇：营营销监测与与业务评估估单元1:营营销业务评评估方法与与指标设计计单元2:企企业竞争战战略评估方方法与流程程单元3:实实战案例分分析第四篇：营营销情报与与知识管理理单元1:营营销知识管管理方法与与实战案例例分析第三篇：营销监测与与业务评估估单元1:营销监测与与评估方法法怎样进行营营销业务监监测评估？基准点：客户端梳理理--价值值体系---指标体体系--业业务评价体体系价值模型指标系统数据模型评价方案思考因素：边界条件业务性质（（特点）目标/指标标战略导向（（核心竞争争力）作用实现对客户户/公司/上游部门门之间统一一的评价基基准；明确评价什么么？怎么评价价？依据1:市场场要素--客客户生命周期期价值模型客户感知期客户认知期客户购买期客户消费期客户增值期服务营销传播营销渠道营销客户营销市场要素客户生命周期客户定义期战略规划建立客户群细细分标准锁定目标客户户市场；制定市场策略略；建立品牌和产产品形象/影影响客户购买买力，促进客客户认同A实现主主流产产品价价值；；B：建建立关关怀关关系；；C：：配套套产品品整合合销售售（增增价值值）售前咨咨询，，影响响客户户，产产生产产品销销售新新机会会A：售售中：：促进进产品品价值值实现现；B：服服务产产品新新增价价值（（服务务包产产品/服务务保险险）A：实实现产产品价价值；B：集集成业业务增增殖；；C：：知识识产品品增殖殖（客客户化化定制制开发发；顾顾问式式营销销（咨咨询/培训训、IT方方案设设计等等）D：客客户新新应用用再消消费细分客客户群群锁定目目标客客户群群按过程程和结结果分分：营销结结果评评价；；战略和和策略略过程程监测测与评评价按工作作类型型，建建立分分类管管理：核心竞竞争力力管理理评价价；日常运行监测测与评价；关键项目实施施评价；知识创新管理理评价依据2:业务务分类管理评评估市场要素分类类管理模型核心竞争力管管理知识创新管理服务营销传播营销渠道营销客户营销战略管理客户细分标准准业务评价体系新商业模式大市场体系业务核心竞争力多业务推广模式因特网推广模式价值与知识推广多业务渠道体系增值营销渠道客户关系多业务服务模模式服务产品营销销维护客户关系系应用增值营销客户资源共享客户化定制开发业务运行管理市场业务监测体系市场业务评价体系预警与报警体系市场业务考核体系关键项目管理评价体系（CRM）渠道精品工程支持工程标案知识库工程工程形象星级客户特殊服务工程商用渠道再造工程知识引进知识学习知识总结知识创新知识库建设与与管理知识传播知识与价值营营销管理类型指标设计原则则1.源尾一致致原则1-1.源：：以客户端为为初始点1-2.尾：：追溯到业务务最上端（产产品事业部））1-3.以价价值为核心和和纽带，各指指标存在内在在衔接2.整体--单体协调原原则2-1.决策策层；侧重整整体业务核心心价值评价和和预警危机2-2.运营营管理层：整整体业务运行行日常监测管管理和分析2-3.实施施层：侧重单单体业务的实实施把握和对对下层指导3.系统/精精准/客观原原则3-1.系统统；指标能覆覆盖全部业务务3-2.精准准：符合业务务战略导向/关键环节3-3.客观观：评价指标标针对业务特特点，真实4.简单实效效原则4-1.简单单：数据取样样统计考评操操作简单方便便；4-2.实效效：符合业务务运行规律；5.成本适度度原则评价工作所付付出成本合理理适度；6.相对固定定原则指标设计要考考虑业务长远远发展，相对对规定，积累累数据，长期期评价；7.理论与实实际结合7-1.方方法论有理论论依据和基础础，有科学论论证；7-2.国际际大企业有类类似做法和经经验；7-3.与业业务高度结合合，引导业务务导向；指标设计原则则营销业务核心心价值指标V业务核心价值指标V业务务的的本本质质输出出的的价价值值市场场业业务务要要素素指指标标研研究究方方法法：本质质:传传播播品牌牌与与企企业业形形象象（品牌牌/理理念/管理理/文文化））产品（硬件件产品品/方方案/技术术/服服务））客户（客户户需求求/客客户满满足/客户户增值值）品牌推推广评评价指指标体体系价值：通过传传播品品牌和和业务务，拉拉动凝凝聚客客户需需求，，促进进销售售实现现，实实现增增值的的营销销过程程；品牌推广广评价指指标体系系传播效益益传播效力力策划力感知力认知力对品牌和和业务的的理解和包包装能力力品牌传播播的广度度让客户感感受到信信息品牌传播播的深度度影响客户户购买动动机传播成本本：单位有有效受众众的传播费用用Vx1Vx2Vx3Vy传播影响响力方向向Vx品牌推广广评价指指标体系系指标设计计依据：：：对传传播的效效果评价价？V传播指数数=f(Vx，Vy）Vx：传播效力力=（策策划力+感知力力+认知知力=Vx1+Vx2+Vx3）Vy：传播播效益：：用传播播成本核核算P2=投入费费用/有有效受众众人数V传播指数数=（Vx/Vy）*100%品牌推广广评价指指标体系系Why?:不从从销售业业绩评价价品牌与与推广工工作？销量与很很多因素素呈复杂杂相关关关系，不不易说清清品牌工工作的核心心价值和和贡献A、产品品本身B、基于产产品的推广广；C、品牌及及市场推广广；D、渠道建建设与政策策（渠道政策策/渠道的的产品政策策/销售难难度）；E、社会消费费心理；F、客户关系系与消费心理理；品牌推广评价价指标体系渠道:本质:（具备的能能力和输出的的功能）客户关系（厂商到客户户端的纽带））多产品通道能能力（物流/配送送）；（厂商到客户户端的通道））增值营销能力力（厂商到客户户端的增殖））（技术/方案案/IT咨询询/集成/培培训等V2：渠道评评价指标体系系价值：1.实现已有有产品价值（G--W--G’的过程程）公司：已有产产品价值实现现过程；客户：需求满满足过程；2.新增价值值（G’+G--G’’’的过程）产品集成；方案推广；咨询服务；客户服务包；；培训V2：渠道评评价指标体系系实现产品价值值新增价值增值营销客户关系产品通道能力价值高覆盖高效/低成本本产品推广技术营销（方方案推广）管理营销（咨咨询/培训））客户价值营销销服务营销多产品运作与与推广；产品集成销售售与整合销售售电子商务与信信息化客户化定制开开发；CRM（客户细分/个性化服服务）终端销售能力力满足客户基本本需求帮助客户实现现增值V2：渠道评评价指标体系系渠道单体渠道整体评价项目渠道经营指标（销量/销售售额/运营成成本）竞争力指标（新品推广/方案/集成成）赢利性（渠道利润率率）市场贡献率（广告/活动动/公关）成长性（人员/营业业额/市场领领域）渠道总体产能能（销量/销售售额/数目））渠道结构指标标（类型/分布布/）渠道效率性指指标（成本/速度度）稳定性与成长长指标（电电子子商商务务/INTERNET/管管理理运运筹筹））渠道道影影响响力力指指标标渠道道单单体体评评价价指指标标渠道道整整体体评评价价V2：：渠渠道道评评价价指指标标体体系系市场场运运行行业业务务监监测测评评价价体体系系市场经营分析业务报告系统市场景气监测客户样本市场场营营销销结果果监监测测市场场营营销销过程程监监测测内部部运运行行情况况监监测测渠道样本媒体样本竞争对手抽样第三方专项调研CallCenter客户户信信息息平平台台建立立中中央央垂垂直直的的市场场景景气气监监测测系系统统外部部环环境境和和市场场景景气气监监测测固定定监监测测样样本本点点营销销监监测测数数据据平平台台营销销监监测测与与业业务务评评估估流流程程市场场营营运运数据据统统计计系系统统市场场情情报报监测测系系统统业务务报报告告体系系市场场业务务营运运业务务数据据整合合分析析与评价价系统统GMO决策策策略略实施施跟踪踪动态态监监测测与与垂垂直直实实时时反反馈馈系系统统数据据基基准准与与评评价价指指标标业务务监监测测统统计计组组织织平平台台业务务报报告告制制度度业务务垂垂直直样样本本调调查查系系统统营销销监监测测与与业业务务四四要要点点第三三篇篇：营销销监监测测与与业业务务评评估估单元元2:企业业战战略略评评估估方方法法与与流流程程美国国军军事事战战略略情情报报体体系系借借鉴鉴与与启启迪迪--C4ISR系统C4:Command----决策/指挥挥control-----控制communication----信信息通道/信息computer----计计算机/IT系统S-supervise----监控I-Intelligence---情报报R-Reconnaissance----间谍谍/侦察情报系统的的基本要素素情报源监控系统侦察系统（（间谍）信息处理基基础设施信息通道控制决策指挥系系统情报采集系统情报决策系统预警监测评估创新战略管理流流程战略研究情情报产业发展情情报技术趋势情情报市场研究情情报客户研究情情报竞争研究情情报竞争力KPI情报业界标准水水准新商业模式式业务与营销销运筹决策战略决策关键短板系统问题关键业务流流程关键管理职职责考核政策考核模式流程再造管理重组变革政策调整机制变革标准业务模式管理模式组织模式