营销综合策划训练实训品牌策划课件

模块三：营销综合策划训练

实训3.1品牌策划12020-5-30模块三：营销综合策划训练

实训3.1品牌策划1202一、实训目的与要求1、加深对品牌与商标概念与内涵的理解；2、掌握品牌策划操作流程；3、培养学生对品牌文化特性的理解能力；4、开发学生创新潜能，模拟品牌策划实战演练，锻炼学生运用知识的技能，提升其综合素质。

22020-5-3022020-5-30二、实训重点与难点1、重点：品牌策划的关键是对品牌文化价值内聚力的把握，并掌握品牌策划要注意的问题2、难点：训练学生对品牌文化特性的理解能力和对品牌文化内涵的提炼能力32020-5-30二、实训重点与难点1、重点：品牌策划的关键是对品牌文化价三、实训内容1、理论知识点：

品牌与商标概念及相关属性

2、师生互动：

品牌策划相关热身讨论及游戏

3、品牌策划案例观摩及解析

4、品牌策划模拟演练

5、归纳总结：

品牌策划要注意的问题

6、实训思考与练习42020-5-30三、实训内容1、理论知识点：

品

品牌策划是一个大型的、综合性的策划，内容丰富，特别是品牌形象塑造，可以说基于产品、价格、渠道、促销的内容无所不包。但本品牌策划实训着重针对：品牌命名、品牌标志设计、品牌包装的设计、品牌文化的提炼等内容进行训练。

四、备注说明

52020-5-30四、备注说明52020-5-30（二）商标

（三）品牌与商标的区别与联系

一、品牌与商标的概念（一）品牌

［实训操作流程］

［流程1］学生课前预习相关理论知识点62020-5-30（二）商标一、品牌与商标［实训操作流程］

［流程1］学生课

（一）品牌的作用1、有利于广告宣传和树立企业以及产品形象。2、有利于产品组合的扩充。可以在品牌的产品线中增加新的产品项目，使新产品容易为消费者所接受。3、有利于扩大市场占有率。4、有利于监督、提高企业产品的质量。无论是创立名牌还是保住名牌，品牌都是公众监督产品质量的重要手段。

二、品牌策划相关知识点72020-5-30（一）品牌的作用二、品牌策划相关知识点72020-5-32、品牌就是企业1、品牌就是产品

3、品牌就是人格4、品牌就是象征（二）品牌属性82020-5-302、品牌就是企业1、品牌就是产品

3、品牌就是人格4、品牌（三）品牌策划的目的、内容和方法

（品牌策划方法图）92020-5-30（三）品牌策划的目的、内容和方法

（品牌策划方法图）9202二、学生热身讨论：美国的“啤酒试验”RESOURCEUSAGEGOALATTAINMEMT学生推测结果教师介绍“啤酒试验”的真实结果102020-5-30二、学生热身讨论：RG学生推测结果教师介绍102020-5-品牌分析［流程3］品牌策划操作流程

一、品牌策划流程

品牌策划流程图如下图：

品牌定位品牌构建品牌推广112020-5-30品牌［流程3］品牌策划操作流程

一、品牌策划流程

品牌策划流二、品牌策划操作内容

（一）品牌分析

（二）品牌定位

122020-5-30二、品牌策划操作内容

（一）品牌分析

（二）品牌定位

11、定位分析132020-5-301、定位分析132020-5-302、定位传播142020-5-302、定位传播142020-5-30（三）品牌构建

1、品牌命名+品牌标志2、品牌文化涵义152020-5-30（三）品牌构建

1、品牌命名+2、品牌文化涵义152020

（二）品牌策划方案及其解析［流程4］品牌策划案例观摩及解析

（一）公司产品简介一、案例：东阿阿胶品牌策划：融古今智慧，创健康人生

162020-5-30（二）品牌策划方案及其解析［

（二）品牌策划方案及其解析二、案例：益寿堂品牌策划:汲取天然精华缔造健康品质

（一）公司产品简介

172020-5-30（二）品牌策划方案及其解析二、案例（一）公司简介三、案例：香港天赉国际有限公司品牌标识解析

（二）公司品牌标识解析

182020-5-30（一）公司简介三、案例：香港天赉国际有限公司品牌标识解析［流程5］课堂演练：

品牌策划模拟演练一、北京市香妃烤鸡快餐有限责任公司品牌策划（一）资料（二）实训任务：请分组活动，根据以上信息为公司作品牌策划实施方案，并写出品牌策划书。192020-5-30［流程5］课堂演练：

品牌策划模拟演练一、北京市香妃烤鸡快餐（三）实训任务联想、发掘出该品牌蕴涵的企业文化（二）品牌名称及标志释义二、美峰企业命名释义：发掘品牌命名蕴涵的企业文化

（一）公司简介（见图片资料）202020-5-30（三）实训任务（二）品牌名称二、美峰企业命名释义：发掘品牌命四、能提炼品牌的文化内涵三、品牌要有明确的定位二、应把握品牌标志（LOGO）一、品牌策划应把握品牌命名［流程6］归纳总结：

品牌策划要注意的问题五、能进行人性化描述212020-5-30［流程6］归纳总结：

品牌策划要注意的问题五、能进行2120［流程7］实训思考与练习（一）看标识请仔细观察下列“胜者为王”Winners运动型酒吧的品牌标识①和中旺集团“三太子”的品牌标识②，分析各有什么特点。标识①

标识②222020-5-30（一）看标识请仔细观察下列“胜者为王”Winners运动型酒“独品餐厅”（毒品餐厅）

有的饮食店名叫“饭醉团伙”（犯罪团伙）二、讨论分析

店名“飞发走丝”的视觉污染有的发廊店名叫“飞发走丝”（非法走私）

232020-5-30“独品餐厅”有的饮食店名二、讨论有的发廊店名叫232020-

二、讨论分析题：

店名“飞发走丝”的视觉污染还有的直接就粗俗地叫“武疯子烧烤”

黄陂一家路边店干脆叫“黑心汤圆店”

广东惠州一家茶叶店竟取名为“汉奸茶庄”

要求：请对《楚天金报》上述报道店名中的“视觉污染”进行讨论，阐明企业命名应该注意哪些问题，受到什么启示。242020-5-30

2020-5-30252020-5-3025模块三：营销综合策划训练

实训3.1品牌策划262020-5-30模块三：营销综合策划训练

实训3.1品牌策划1202一、实训目的与要求1、加深对品牌与商标概念与内涵的理解；2、掌握品牌策划操作流程；3、培养学生对品牌文化特性的理解能力；4、开发学生创新潜能，模拟品牌策划实战演练，锻炼学生运用知识的技能，提升其综合素质。

272020-5-3022020-5-30二、实训重点与难点1、重点：品牌策划的关键是对品牌文化价值内聚力的把握，并掌握品牌策划要注意的问题2、难点：训练学生对品牌文化特性的理解能力和对品牌文化内涵的提炼能力282020-5-30二、实训重点与难点1、重点：品牌策划的关键是对品牌文化价三、实训内容1、理论知识点：

品牌与商标概念及相关属性

2、师生互动：

品牌策划相关热身讨论及游戏

3、品牌策划案例观摩及解析

4、品牌策划模拟演练

5、归纳总结：

品牌策划要注意的问题

6、实训思考与练习292020-5-30三、实训内容1、理论知识点：

品

品牌策划是一个大型的、综合性的策划，内容丰富，特别是品牌形象塑造，可以说基于产品、价格、渠道、促销的内容无所不包。但本品牌策划实训着重针对：品牌命名、品牌标志设计、品牌包装的设计、品牌文化的提炼等内容进行训练。

四、备注说明

302020-5-30四、备注说明52020-5-30（二）商标

（三）品牌与商标的区别与联系

一、品牌与商标的概念（一）品牌

［实训操作流程］

［流程1］学生课前预习相关理论知识点312020-5-30（二）商标一、品牌与商标［实训操作流程］

［流程1］学生课

（一）品牌的作用1、有利于广告宣传和树立企业以及产品形象。2、有利于产品组合的扩充。可以在品牌的产品线中增加新的产品项目，使新产品容易为消费者所接受。3、有利于扩大市场占有率。4、有利于监督、提高企业产品的质量。无论是创立名牌还是保住名牌，品牌都是公众监督产品质量的重要手段。

二、品牌策划相关知识点322020-5-30（一）品牌的作用二、品牌策划相关知识点72020-5-32、品牌就是企业1、品牌就是产品

3、品牌就是人格4、品牌就是象征（二）品牌属性332020-5-302、品牌就是企业1、品牌就是产品

3、品牌就是人格4、品牌（三）品牌策划的目的、内容和方法

（品牌策划方法图）342020-5-30（三）品牌策划的目的、内容和方法

（品牌策划方法图）9202二、学生热身讨论：美国的“啤酒试验”RESOURCEUSAGEGOALATTAINMEMT学生推测结果教师介绍“啤酒试验”的真实结果352020-5-30二、学生热身讨论：RG学生推测结果教师介绍102020-5-品牌分析［流程3］品牌策划操作流程

一、品牌策划流程

品牌策划流程图如下图：

品牌定位品牌构建品牌推广362020-5-30品牌［流程3］品牌策划操作流程

一、品牌策划流程

品牌策划流二、品牌策划操作内容

（一）品牌分析

（二）品牌定位

372020-5-30二、品牌策划操作内容

（一）品牌分析

（二）品牌定位

11、定位分析382020-5-301、定位分析132020-5-302、定位传播392020-5-302、定位传播142020-5-30（三）品牌构建

1、品牌命名+品牌标志2、品牌文化涵义402020-5-30（三）品牌构建

1、品牌命名+2、品牌文化涵义152020

（二）品牌策划方案及其解析［流程4］品牌策划案例观摩及解析

（一）公司产品简介一、案例：东阿阿胶品牌策划：融古今智慧，创健康人生

412020-5-30（二）品牌策划方案及其解析［

（二）品牌策划方案及其解析二、案例：益寿堂品牌策划:汲取天然精华缔造健康品质

（一）公司产品简介

422020-5-30（二）品牌策划方案及其解析二、案例（一）公司简介三、案例：香港天赉国际有限公司品牌标识解析

（二）公司品牌标识解析

432020-5-30（一）公司简介三、案例：香港天赉国际有限公司品牌标识解析［流程5］课堂演练：

品牌策划模拟演练一、北京市香妃烤鸡快餐有限责任公司品牌策划（一）资料（二）实训任务：请分组活动，根据以上信息为公司作品牌策划实施方案，并写出品牌策划书。442020-5-30［流程5］课堂演练：

品牌策划模拟演练一、北京市香妃烤鸡快餐（三）实训任务联想、发掘出该品牌蕴涵的企业文化（二）品牌名称及标志释义二、美峰企业命名释义：发掘品牌命名蕴涵的企业文化

（一）公司简介（见图片资料）452020-5-30（三）实训任务（二）品牌名称二、美峰企业命名释义：发掘品牌命四、能提炼品牌的文化内涵三、品牌要有明确的定位二、应把握品牌标志（LOGO）一、品牌策划应把握品牌命名［流程6］归纳总结：

品牌策划要