西安大华曲江项目整合推广思路课件

西安大华曲江项目整合推广思路1城市◎公园◎街区◎家——大华曲江项目整合推广思路——大华专项研究小组监控：胡三军策略总监：刘丽霞策划主笔：黄子剑城市◎公园◎街区◎家——大华曲江项目整合推广思路——大华专项2大华曲江项目策略提报大纲第一部分：WorldQujiang世界的曲江 ——曲江区域价值思考第二部分：ChinaDahua中国的大华 ——大华集团品牌解析第三部分：TheslowmovementofXi'anCity西安慢城运动——曲江项目推广总纲大华曲江项目策略提报大纲第一部分：WorldQujiang3世界的曲江——曲江区域价值思考——WorldQujiang◎西安市场分析◎曲江区域市场评估◎区域竞争分析世界的曲江WorldQujiang◎西安市场分析◎曲江区域4◎西安市场分析◎◎西安市场分析◎5从统计数据上来看，西安的城建投资从2002年的20多亿猛增到2003年的62亿。2006年，西安城市基础设施建设达到投资100亿。根据西安市政府公报，2007年西安的城建投资将保持高投入，确保各项重大工程建设进展顺利，拉动城市经济。西安经济增长点:西安高新技术产业的飞速发展，成为经济增长的亮点；固定资产投入不断增大，带动城市经济的发展；政府提供更加优惠的引入外资政策，吸引更多外资；《2005～2020年西安整体城市规划》城区面积扩大到335平方公里；城市建设的进程加快，各重点建设项目的逐渐完工，将促进投资的增长；市政上百亿投资，将为西安的交通、城市建设带来新的面貌，拉动内需。“以经济建设为中心就是以GDP为中心”，“形象工程，政绩工程”、“城市基础建设”力度加大使西安市经济运行呈现明显的投资拉动型特征1.西安经济增长呈现明显的投资拉动型特征从统计数据上来看，西安的城建投资从2002年的20多亿猛增到62002年～2006年西安市人均GDP世界银行衡量标准：人均GDP超过1万美从发展中状态进入发达状态的标线。人均GDP3000美元进入现代化门槛。人均GDP超过1000美元，消费结构向发展享受型升级，奢侈品转为居民必需品。2.西安经济属于发展状态，向享受型方向过渡阶段西安的经济发展水平进入发展向享受型过渡阶段。奢侈品消费刚刚开始。2002年～2006年西安市人均GDP世界银行衡量标准：人均7西安城市空间外溢加速从上述可以看出西安的人均GDP已接近2000美元，恩格尔系数也已经达到小康向富裕过渡的阶段，西安城市化已经达到50%，表明西安已经进入到城市化高速发展阶段。在这一宏观趋势下，西安城市空间开始迅速向外扩张，“西咸一体化”、“西安都市圈”等规划相继出台。西安城正在从“小西安”（城墙之内的传统皇城）向“大西安”（多功能组团的现代化都市）扩展。经济因素发展趋势尚美佳观点：西安城市空间外溢加速从上述可以看出西安的人均GDP已接近2083.西安扩张：从“方城”到“环城”长安大西安中西安小西安西安城发展的三个阶段：—小西安：方城附近为界。以方城为中心的杂居时代。—中西安：以国家级的高新技术产业区为龙头，西安的城市中心向南偏移。经过几年的发展高新区已经成为发展良好的西安新城—大西安：以绕城高速为标志，城市在“拉宽骨架、降低密度、产业北上、城市南移”的指导下，正在“多组团环城”时代扩展。3.西安扩张：从“方城”到“环城”长安大西安中西安小西安西安94.南部西安，大西安最成熟的城市副中心在“大西安”的众多组团中，包括高新区、曲江新区等在内的“南部新西安”，已经成为西安城市发展的最亮点，成为发展最成熟，最被认可的新西安拓展区。高新区连续多年成为中国发展最良好的国家级高新开发区以小寨为核心的城南，成为名副其实第二个中心，辐射面覆盖整个南部。曲江新区在众多重大工程的带动下，正在成为西安的新中心；曲江高新区城南4.南部西安，大西安最成熟的城市副中心在“大西安”的众多组团105.西安房价逐年以7%涨幅持续攀升2007年上半年西安房地产的整体涨幅基本达到6.09%，增幅创造近年最高2003年～2007年的西安房地产商品住宅均价分别是2866元/㎡、2964元/㎡、3098元/㎡、3258元/㎡、3412元/㎡。5.西安房价逐年以7%涨幅持续攀升2007年上半年西安房地产11西安市2003年～2006年商品住宅竣工与销售面积对比6.成交放量逐年稳定上浮，供求基本平衡通过上述指标系统的比较可以确定，近四年西安商品房市场具有明显的市场特征：价格逐渐上涨、成交放量、供需平衡。西安市2003年～2006年商品住宅竣工与销售面积对比6.成122005年：西安房地产开发量竣工500万平米，商品房销售面积537万平米。2006年：西安房地产开发量竣工715万平米，商品房销售面积618万平米。据预算，西安在2003-2005年之间，每年要自然增加38万非农人口，这还不包括流动人口，而按照西安“十五”规划，2005年人均住宅至少应达到15平米。以2002年西安人家居住面积的数据（建筑面积：20平方米）为基数，那么从2003-3005年，西安每年至少要760万平方米的住宅面积。根据估计，2007年房地产销售面积将达到800万平米。西安房地产市场需求，还有很大的挖掘潜力尚美佳观点：2005年：西安房地产开发量竣工500万平米，商品房销售面积13◎曲江区域市场评估◎QujiangRegionalMarketAssessments◎曲江区域市场评估◎QujiangRegionalMar14第三阶段：2006年至今关键词：放量、品牌、高认知度第二阶段：2003～2005年关键词：曲江大开发、高尚居住区第一阶段：2003年前关键词：旅游产业、市郊区曲江房地产发展4年时间实现跨越

早期，曲江是西安城市旅游、生态保护和发展预留区，以旅游为重点支柱产业。在2003年以前。曲江境内的房地产开发项目以别墅类产品为主，普通高端住宅、商业地产开发基本为零。曲江房地产发展转折点，尤其是以大雁塔北广场、大唐芙蓉园和曲江海洋世界的成功建设。曲江境内的房地产开发项目以大雁塔、大唐芙蓉园等为中心，呈“点”状开发的特征，分布区域较为集中。消费者从先前的“到曲江买环境”质变为“到曲江买文化、到曲江买身份”，曲江已经成为西安富有阶层第一居所。全国性的大型房地产企业相继进军曲江，曲江进入鼎盛时期。代表楼盘：皇家花园别墅御花园别墅、钻石王朝别墅代表楼盘：湖滨花园、曲江6号、丰景佳园。代表楼盘：曲江华府、中海国际社区、尚林苑等1.曲江发展趋势第三阶段：2006年至今第二阶15文化立市政府大手笔投入西安城市化进程三大动力拉动区域发展西安近些年高速的城市化进程，为城市外延发展带来的强劲动力。“大城市以文化论输赢”，在经营城市的理论下，曲江的文化性已经成为西安的名片效应。政府200亿，打造西部第一文化品牌，在城建、旅游、商业、文化等产业上资金密集投入。文化立市政府大手笔投入西安城市化进程三大动力拉动区域发展西安16随着曲江新区的发展，大批中高端楼盘开始进入市场。2004年，曲江第一个中等规模的小高层、高层项目——曲江6号，总体实现销售均价达到4300元/㎡。2006年开盘曲江华府，总体已实现销售均价5023元/㎡。目前，在西安商品住宅整体均价接近3500元/㎡的情况下，而曲江商品住宅（除别墅类产品外）均价已达到4700元/㎡。由于曲江特殊的区域和发展状况，曲江的房价呈现出起点高，涨幅稳步小幅度上扬的特征，每年的涨幅在2.5%左右（约100～150元/平米），但目前仍低于整个西安市平均房价涨幅。曲江是西安住宅均价最高的区域2.曲江土地价值研判随着曲江新区的发展，大批中高端楼盘开始进入市场。2004年，172002年，曲江土地价格为30万元/亩；2005年3月，曲江的土地挂牌出让价达到150万元/亩2006年，曲江的平均地价增长到220万元/亩。2006年，曲江的平均地价增长到220万元/亩。4年间，曲江土地价格从30万元/亩增长到200万元/亩，达7倍之多。而随着曲江新区的不断发展，土地价格将持续走高。曲江的地价达到200元/亩，仍在不断上升2002年，曲江土地价格为30万元/亩；2005年3月，曲江182006～2007年曲江开发楼盘存量说明项目名称别墅类小高层高层总规模(㎡)均价总体销售率存量(㎡)曲江华府

2200005023

60%9.0万钻石半岛

300000570020%20万曲江城市花园

1281753900（高）4300（多）30%9.0万曲江南苑

250000470030%13.7万曲江兰亭

300000360040%16.7万金地·曲江尚林苑

726007000（小高）40%4.6万中海国际社区一期（20万）520030%13万曲江公馆

356001期均价10300期均价8600元70%1.2万航天御苑

533331000040%2.8万曲江溪园

395001000010%3.3万3.曲江放量分析2006～2007年曲江开发楼盘存量说明项目名称别墅类小高层19除了已经在售的项目外，该区域还有大量的项目正在进行前期的运作，据我们了解到的项目见下表所示。根据曲江发展态势，随着南湖等竣工和完善，资源型高端楼盘仍将陆续入市。项目名称开发商项目位置规模建筑形式金地曲江项目深圳金地芙蓉路以东，航天御苑以南。占地约200亩别墅、小高层金地·南湖项目深圳金地南湖版块占地约1000亩类别墅、洋房、小高层融侨·曲江观邸融侨集团雁南五路204亩高层、小高层大华长安项目上海大华长安区，富力城南端占地约1000亩低密度、生态化的高端住宅社区————芙蓉路以东，雁南五路以北，南湖西侧。占地约153.1亩——————芙蓉路东，翠竹园南占地约92.80亩——2007～2008年待推出项目除了已经在售的项目外，该区域还有大量的项目正在进行前期的运作20目前，曲江商品住宅市场存量约有83.6万平米。其中，普通高端住宅为75万平米，别墅类产品8.6万平米。可见，在2007年到2008年初，曲江的房地产市场将进入一个持续的稳定销售期。随着市场的发展，全国性品牌地产项目的推出，曲江房地产市场进进入一个“战国时期”，保守估计未来二三年内的曲江房地产潜在的总供应量在100万平米以上，而我们项目所面临的市场竞争会更加激烈。现状

趋势尚美佳观点：目前，曲江商品住宅市场存量约有83.6万平米。其中，普通高端214.曲江客群构成根据调查，曲江的目标客户普遍属于高收入、高学历类型，年收入起码在50万元以上，以私人企业家、高级经理层、政府公务员和高级专业技术人员为主。4.曲江客群构成根据调查，曲江的目标客户普遍属于高收入、高学22曲江购房客户职业情况统计根据调查，曲江的目标客户普遍属于高收入、高学历类型，年收入起码在50万元以上，以私人企业家、高级经理层、政府公务员和高级专业技术人员为主。曲江购房客户职业情况统计根据调查，曲江的目标客户普遍属于高收23以城南区域为主，比率占到45%；其次，高新区占到20%，城东等其它城区的占到25%。随着西安各种投资的增多、国际化程度的加快、商贸的繁荣，外地购买客户群呈增长态势。曲江购房客户来源情况统计以城南区域为主，比率占到45%；其次，高新区占到20%，城东24根据市场调查结果，曲江目标客户个人购房的年龄范围在28～47岁之间。其中以38～47岁为重点目标客户群。也就是说，曲江的目标消费群以出生在1965～1975年之间的人群为主。曲江购房客户年龄段情况根据市场调查结果，曲江目标客户个人购房的年龄范围在28～4725目标客户群购买考虑因素先后是户型空间、地段、景观环境、品牌、物业管理、社区规模等。这说明，在曲江整体环境已经获得认可的时候，产品的品质成为目标客户群所关注的焦点。在调研中还发现，购房客户对房地产开发品牌的重视度较高。曲江购房客户购买要素情况目标客户群购买考虑因素先后是户型空间、地段、景观环境、品牌、26大部分客户属于第二次置业，甚至多次置业，购买主要目的为了改善居住条件，拥有良好的居住环境。曲江购房客户购买目的大部分客户属于第二次置业，甚至多次置业，购买主要目的为了改善27曲江的购买客户群，以三口之家居多，占到40%以上；其次是三代同堂，占到30%；然后是两人世界、五口之家，单身居最少，这三者总计占到30%。这说明，曲江购买客户开始重视家庭的居住环境，并将其作为第一居所。曲江购房客户家庭结构曲江的购买客户群，以三口之家居多，占到40%以上；其次是三代28大多数目标客户在西安以阅读《华商报》为主，获取最新的信息，其次是西安晚报等；在调查中还发现，这部分客户对从网络获取信息也有一定的依赖性。曲江购房客户获知途径大多数目标客户在西安以阅读《华商报》为主，获取最新的信息，其29在调研分析中发现，曲江购房客户多数学历层次较高。有超过三分之二的消费者文化程度是大学本科和专科以上学历，亦有5%的人拥有博士以上的学位，这说明，购房客户呈现出“两高”情况：高学历、高收入。曲江购房客户教育程度分析在调研分析中发现，曲江购房客户多数学历层次较高。有超过三分之30目标客户群普遍支付能力较高，具有高收入的实力人群多愿意为品质生活买单。区域客户普遍拥有其他区域一套以上的房产，将曲江作为第一居所，家庭结构多为一家三口和四口。户型、景观环境、地段依旧是消费者目前选择曲江房产的重要因素，而这也是我们最能打动客户的。目标客户群普遍具有高收入、高学历的特征，对经济、时尚较为关注，具有较高的文化品位。尚美佳观点：目标客户群普遍支付能力较高，具有高收入的实力人群多愿意为品质31尚美佳观点：从市场分析中可以得出，目前曲江普通高端市场需求的产品以三室、四室为主，总价在55～90万之间；大四室及五室以上的户型销售速度相对缓慢。根据项目的素质综合分析，一般来说，普通高端类产品的消化速度应保持在在6000㎡/月，销售金额预计估应保持在3000～4000万/月。考虑到企业品牌、产品规划、营销模式、物业服务等综合指标，普通高端产品之间的差价可达到500～1000元/平米。从整体的销售情况来看，曲江普通高端类产品的销售季节起伏状况不大，基本保持平稳。这同时也说明了，曲江的客户群对季节的抗性不大。尚美佳观点：从市场分析中可以得出，目前曲江普通高端市场需求的32◎区域竞争分析◎Regionalcompetitionanalysis◎区域竞争分析◎Regionalcompetitiona33中海国际社区项目定位曲江核心国际生活区特色大盘+大品牌项目规划别墅高端产品、小高层中端产品、高层低三档产品三大地块营销策略品牌营销+宣扬国际大手笔打造5大国际价值体系中海国际社区项目曲江核心国际生活区特色大盘+大品牌营销策略品34西安大华曲江项目整合推广思路35项目定位阳光下的湖与宅特色板式、低密创新户型设计项目规划东方地缘，容世界经典的国际文化解读16%低密建筑：简欧园林：外引内优英伦台地营销进展首批放量440套全部售磬二期将推出300套左右预计提价500—1000中海国际社区·熙岸第一批销售第二批销售项目阳光下的湖与宅特色板式、低密创新户型设计东方地缘，容世界36西安大华曲江项目整合推广思路37金地·尚林苑项目定位皇脉上的城市奢适品雁塔中轴·皇脉别墅特色创新的别墅户型设计项目规划社区由两大部分构成——1.32户联排别墅、92户叠加

2.300套7栋小高层组成新唐风概念，园林规划为坡地、水景营销策略打造别墅社区高端定位，先推最高端别墅物业再逐步推出次高端、中高端物业皇脉中轴概念和以大雁塔为坐标，则是其推广重要手法金地·尚林苑项目定位皇脉上的城市奢适品雁塔中轴·皇脉别墅38正在推别墅收官，小高层入市10.29日举行产品发布会10.17日开盘产品小高层185——240/平米园林设计理念为“一苑5园”价格均价7000营销策略建立与周边楼盘的差异性——“别墅区里的小高层”以“纯粹”建立其价值感目前小高层销售近100套近期营销推广正在推别墅收官，小高层入市产品小高层185——39天地源·曲江华府项目定位新中式人文大宅特色具有中式符号的现代建筑项目规划低密社区，占地面积206.742亩，总建筑面积约22万平方米；绿化率44%，类型：花园洋房、板式小高层、高层等。首创唐诗园林营销策略体验式、情景式、文化营销组团式推售小高层——洋房——小高层天地源·曲江华府项目定位新中式人文大宅特色具有中式符号的现代401#2#6#12#13#9、10、11#（未售）18192021花园洋房3#7#14#8#15#15#16#17#德苑1#2#6#12#13#9、10、11#（未售）181941西安大华曲江项目整合推广思路42正在推二期房源德苑小高层组团13——17#德苑140——170面积140——170㎡价格5200——5900元/平米营销进展持续的文化情境塑造+庭院文明可预售总套数1226可预售总面积196289.0410月成交套数66，当前可售套数465当前可售面积75930.41已出售总面积120358.63已出售总套数761

近期营销推广正在推二期房源德苑小高层组团面积140——170㎡价43曲江南苑开发商：西安长江置业投资有限公司项目位置：雁南四路与芙蓉西路西南角总占地面积：总占地140亩总建筑面积：26万平方米总栋数：23栋售楼电话/p>

目前1期1已售罄，2期9月已经开始销售曲江南苑开发商：西安长江置业投资有限公司总占地面积：总占地443#2#1#7#5#12#16#17#11#8#4#6#22#23#10#13#14#18#21#15#9#19#20#项目总体规划3#2#1#7#5#12#16#17#11#8#4#6#2245富力城项目定位毛坯房终结者特色精装修销售及价格精装修均价4600元/平方米起.A区均价4500元，B区的均价高层为4700元左右小高层为5200元-5700元/平方米。10月7号的总销售套数659套目前最高价格6000营销策略体验式、情景式、强促销、组团式推售客群以产业园中高层管理、政府官员、中小企业主大学教师居多富力城项目定位毛坯房终结者特色精装修精装修均价4600元/平46已售销控中销售中已售销销售中47品牌角逐，品质逐力，大发展商先后建立曲江的长期发展战略小发展商空间受到极大挤压。富人区成为新高尚区。曲江大宗土地的拍卖、国内各大地产商的大手笔竞拍，带来的是规模化开发。曲江不再仅仅将目光锁定富人，大量社会中坚必须涌入曲江，才能完成这种巨大的吞吐量。曲江市场在这个时刻扮演的是一个分流的角色，而高新区或者其他区域成为被分流的对象。现状

趋势尚美佳观点：品牌角逐，品质逐力，大发展商先后建立曲江的长期发展战略现状48中国的大华——大华集团品牌解析——◎品牌竞争格局◎一线品牌解读◎大华品牌诊断◎品牌突围中国的大华◎品牌竞争格局◎一线品牌解读◎大华品牌诊断49◎品牌竞争格局◎Brandcompetition

◎品牌竞争格局◎Brandcompetition50近3年来的西安市场，可谓是春秋战国时期，本土企业受到外来大品牌剧烈冲击，而外来企业的品牌之战，愈演愈烈，从高新区到曲江，哪里价值高哪里就能见群雄。市场也经过了对大牌从陌生到认可的追捧的历程。近3年来的西安市场，可谓是春秋战国时期，本土企业受到外来大品51趋于成熟的西安地产市场，目前处于诸侯割据，先后粉墨登场，强者为王的时刻还没到来（或者未来的市场将长期处于群雄并起阶段）面对日趋高涨的刚性市场需求，每个有作为的品牌都能培育出自己的品牌消费者，乃至忠诚跟随者。趋于成熟的西安地产市场，目前处于诸侯割据，先后粉墨登场，强者52三驾马车三个方阵房地产市场由三驾马车（高科、紫薇、高新）变为三个方阵（外地、民企、高科）随之而来的，便是整个西安的房地产市场将产生新一轮的“洗牌”。这将迫使一部分运作能力较差、资金实力不充裕的房地产公司退出市场。三驾马车三个方阵房地产市场由三驾马车（高科、紫薇、高新）变为531外地大鳄（大连万达、中海地产、广州珠江、鲁能、和记黄埔、浙江广厦、上海绿地、上海大华、广州富力、福建融侨、深圳金地、和记黄埔、北京国世通、广州雅居乐、香港泰盈）纷纷进入西安市场3民营企业的崛起.势头迅猛。最具代表性的是天朗集团（开发蔚蓝系并参与政府旧城改造与土地一级市场运营）豪盛集团（开发面对西安中产的豪盛系，聚集了大量市场追随者）2具有政府背景的开发商——天地源、紫薇、高新、高科和经发地产具有的天独厚的资源优势，拥有土地、资金等各方面较强的竞争力。西安的房地产市场新一轮洗牌开始全国品牌大型民企国企背景1外地大鳄（大连万达、中海地产、广州珠江、鲁能、和记黄埔、浙54◎一线品牌解读◎Branddiagnosis

◎一线品牌解读◎Branddiagnosis55绿地进驻时间2004.4进驻炒作50亿投资高新区共建CBD进驻姿态造城运动，CBD运营品牌动作上海、西安政府互动西安媒体上海行下一代关怀计划的持续进行品牌形象上海房企第一中国房企旗舰品牌印象高端品质绿地进驻时间2004.4进驻炒作50亿投资高新区共建CBD56西安大华曲江项目整合推广思路57进驻时间2005.1进驻炒作中海华庭的地王炒作中海国际社区的100亿运营曲江进驻姿态城市最优地段做最优人居项目品牌动作大规模广告宣传品牌外展点宣传品牌形象世界500强中国地产第一品牌品牌印象高端实力中海进驻时间2005.1进驻炒作中海华庭的地王炒作进驻姿态城市最58西安大华曲江项目整合推广思路59进驻时间2005.12进驻炒作少陵塬大型征文活动毛胚房终结者进驻姿态集约化、复制化的大规模社区生产商品牌动作大规模广告宣传品牌形象中国地产综合实力第一品牌印象高端资金雄厚富力进驻时间2005.12进驻炒作少陵塬大型征文活动进驻姿态集约60进驻时间2006.4进驻炒作Helloxi’an解读大雁塔进驻姿态科学筑家品牌动作广告宣传战略发布会品牌形象做中国最有价值国际化上市企业品牌印象高端智慧金地进驻时间2006.4进驻炒作Helloxi’an进驻姿态科61西安大华曲江项目整合推广思路62进驻时间2005.12进驻炒作拿地的炒作、制造新闻话题进驻姿态香港上市公司品牌动作新闻炒作+高端外展点展示+系列高端公关活动品牌形象长江实业中国香港品牌印象实力、国际、高端和黄进驻时间2005.12进驻炒作拿地的炒作、制造新闻话题进驻姿63一线品牌共性：不定期的品牌推广持续的品牌维护无论项目大小都部署了长线的品牌战略注重媒体合作树立印象深刻的品牌形象ＰＳ：根据我们对中海一期的客户调查得知，对品牌促成购买行为，高达70%尚美佳观点：一线品牌共性：尚美佳观点：64◎大华品牌诊断◎Branddiagnosis

◎大华品牌诊断◎Branddiagnosis65在群雄逐鹿的西安，大华进入了，在市场的检阅中，却明显缺失。这种缺失，并不是本身实力，而是话语权得缺失，主流传播渠道鲜见大华意见。1.话语权缺失阳光曼哈顿规模小，业主少，口碑传播面小前期推广，品牌力度小，仅有片区认知度，未突围出高新区2.口碑积累少四大问题，影响品牌忠诚在群雄逐鹿的西安，大华进入了，在市场的检阅中，却明显缺失。166上海地产十强？中国500强企业？大华中国地产综合实力TOP10，上海地产三甲。品牌形象不固定，缺少渗透性宣传3.品牌印象模糊4.缺乏长线品牌战略无论项目大小，各大一线品牌都在早期不断地打造自己的长期品牌战略（如重要路段广告等），但大华集团却在西安市场上，缺少长线部署，对于品牌之战的优势资源，未全面抢夺。上海地产十强？中国500强企业？3.品牌印象模糊4.缺乏长线67◎品牌突围◎Thebrandbreaksthrough

◎品牌突围◎Thebrandbreaksthrough682005年,大华错过了最容易称雄的初始期。2008，在群雄并起的白热化时期,大华如何把握？2005年,大华错过了最容易称雄的初始期。69发声——突围——并称雄大华品牌“三步一目标”建立独特的品牌体系三步一目标发声——突围——并称雄大华品牌“三步一目标”建立独特的品牌体70突围契机公园低密产品曲江项目内规划的两个大公园是建立大华品牌西安市场话语权的一个支点项目一期的低密度产品形象，能在一定程度上对大华品牌进行有效提升。突围契机公园低密产品曲江项目内规划的项目一期的低密度产品形象71献礼——市政配套

以项目公园为撬动，宣扬大华关注和参与城市发展，树立是一个责任的、实力的大牌开发商的品牌形象。导入——新城市规划理念+品牌系统推广

在项目中导入大华对城市发展模式的独特观念，以关怀人性为品牌内涵，树立品牌影响力和美誉度。同时进行品牌的系统推广（实力、战略等）。运营——曲江版块

在前两者的基础之上，进而实现运营曲江，运营城市的大牌形象，从而培育品牌的忠诚度，实现品牌扩张。献礼——市政配套72诚意——得民心得天下事件营销：公园方案征集、名称征集实力——常规企业品牌解读、地块解读媒体攻略：主流媒体专栏炒作展示攻略：在接待中心未开放前，设立品牌外展点（高新、曲江、市中心三地联动）专业——产品理念提炼产品展示：城市、公园、街区、家品牌突围三步曲品牌突围三步曲73尚美佳观点：未来曲江的客群争夺战，

其实质是品牌忠诚度的拼杀。中海国际社区，开盘即售罄，除过其产品区位和景观的优势外，品牌的影响力是另一个重要因素。尚美佳观点：未来曲江的客群争夺战，

其实质是品牌忠诚度的拼杀74西安慢城运动——曲江项目推广总纲——◎项目分析◎客群对位◎产品分析◎案名体系◎客群定位◎项目整合营销大纲◎西安慢城运动◎项目分析◎客群对位◎产品分析◎案名体系75◎项目分析◎ProjectAnalysis◎项目分析◎ProjectAnalysis761.项目简介规划总用地:65.94公顷总建筑面积:102万平方米容积率1.94住宅建筑面积90万平方米公建建筑面积12万平方米居住总户数:8684户1.项目简介规划总用地:65.94公顷77◎具有综合物业形态◎大型生活新城◎一期低密度◎公园地产2.基本印象◎位于曲江◎具有综合物业形态2.基本印象◎位于曲江781。区位优势：位于曲江；2。公园优势：两大公园；3。产品优势：形态多样；4。教育优势：学校规划；5。规模优势：项目体量大；6。一期低密度，街区规划。1.项目位置相对偏僻；2.集团品牌影响力弱；3.开发周期较长；4.远离城市核心；1.金地、中海等大牌开发商占据核心区位;2.区域内竞争激烈，直接与富力城争夺客户；

优势

劣势

威胁机会花园洋房PK小高层低密度PK好地段社区公园PK公共景观3.SWOT分析1。区位优势：位于曲江；1.项目位置相对偏僻；1.金地、中海79目前曲江的项目,除独栋别墅外,面积区间相当的楼盘，大部分以高层和小高层产品为主;富力城更以小高层精装修作为自己的强势卖点和项目形象.而我们的核武器就是低密度的花园洋房和社区内的两大公园,既可以品牌之战中所向无敌,在产品营销上同样如此!尚美佳观点：目前曲江的项目,除独栋别墅外,面积区间相当的楼盘，大部分以高80◎客群对位◎SWOTanalysisoftheproject◎客群对位◎SWOTanalysisofthepro81[目标客群定位原则]人群不细分[目标客群定位原则]人群不细分82[项目目标客群]曲江置业客群=大华项目客群其他区域高端客群=大华项目客群[项目目标客群]曲江置业客群=大华项目客群其他区域高端客群=83他们追求生活享受，他们追逐高尚筑居，他们均具三高特征！尚美佳观点：他们追求生活享受，尚美佳观点：84◎产品定位◎analysisoftheproject◎产品定位◎analysisoftheproject85慢城主义来了！在全球化的新都市主义之后慢城主义来了！在全球化的新都市主义之后86慢城主义是一种新的城市模式，提出在现代化的城市中，寻求一种将现代化技术与传统生活方式的结合，使人们不仅可以享受现代化生活带来的诸多方便，更会把一种规律而且健康的幸福生活带给每一个人。1.什么是慢城主义?慢城主义是一种新的城市模式，提出在现代化的城市中，寻求一种将87慢城不是一座城市，而是一种新城市模式。而是一种新生活模式。慢城不是一座城市，882.产品VS慢城主义规模小城化产品低密化景观公园化依托大公园建筑低密度客群高端化生活品质化……城镇人口不超过5万,要求增加绿地与徒步区,贯彻保护环境的政策贯彻功能性基础设施政策，推动有利于改善自然环境和城市内质的新技术运用,代表一种优雅的生活状态，将高收入\高压力/高速度的生活换成一种比较轻松的消费模式.产品特质慢城主义VS2.产品VS慢城主义规模小城化城镇人口不超过5万,产品特质慢893.产品定位低密度+公园+高端客群慢城主义3.产品定位低密度+公园+高端客群慢城主义90项目慢城主义规模大，堪称新城人群相对高端产品以北美风格的景观高层为主，一期以别墅花园洋房等为主生活品质更为保障一种新的城市模式倡导精英生活追求慢活，对生活游更高追求后期街区形态产品Woonerf,生活街道项目慢城主义规模大，堪称新城人群相对高端产品以北美风格的一种91慢城主义新都市主义PK慢城主义新都市主义PK92慢城主义,比新都市主义更新1.注重视觉形态,而使人忽视其中丰富的内涵2.主张减少对汽车的需求依赖,倡导步行与公交主导的交通模式3.试图解决大都市发展的所有基本问题4.社区设计必须将公共空间的重要性置于私人利益之上1.减少噪音与交通流量,增加绿地与徒步区;培养热情好客与敦亲睦邻的精神;2.不诋毁汽车,推行缓慢交通,通过要求人们遵守限速,来减少负面效应.3.将快速城市的步调放慢,创造一个环境,让人们可以抗拒凡事求快的压力,好好享受生活每一刻.4.享乐中遇获利,个人重于公司,缓慢重于速度慢城主义新都市主义PK慢城主义,比新都市主义更新1.注重视觉形态,1.减少噪音与交93◎案名体系◎analysisoftheproject◎案名体系◎analysisoftheproject941.整盘案名大华·曲江中央公园从建立品牌的高度，来思考项目案名。同时鲜明标注项目区位——曲江，建立基础品质高度；再辅以产品的特质——中央公园，形成一个大盘的整体形象。在造城/世纪城/新城成为大盘的基本思路时，我们以公园做为差异点，突出重围！1.整盘案名大华·曲江中央公园从建立品牌的高度，来思考项目案95案名解构大华曲江公园中央企业品牌区位价值品牌抢位景观价值公园曲江，世界慢城定位案名解构大华曲江公园中央企业品牌区位价值品牌抢位景观价值公园96备选案名大华◎阳光慢城世界，多一慢城备选案名大华◎阳光慢城世界，多一慢城972.一期案名九院街项目一期形成了九个围合院落格局,同时结合产品一期合院别墅/花园洋房特色,取名“九院街”。而且九为数之极，大气而具备高端印象。九者,阳之数,道之纲纪也。——《楚辞·九辨》

2.一期案名九院街项目一期形成了九个围合院落格局,同时结合产983.后期案名以社区整体规划都市街区为核心，结合大华开发理念”城市/公园/街区/家”,考虑到后期推广的延展性和项目分期案名等综合因素，建议:建立以“街”或“院街”为主的案名体系3.后期案名以社区整体规划都市街区为核心，结合大华开发理念”99大华·曲江中央公园整盘九院街一期***街二期***街三期大华·曲江中央公园整盘九院街一期***街二期***街三期1003.公园命名曲江又一园曲江运动公园从公园的规划主题出发，凸显特性。PS:暂不对公园命名,通过事件营销手段,向全市广泛征集公园命名.3.公园命名曲江又一园曲江运动公园从公园的规划主题出发，凸显101◎项目整合营销大纲◎analysisoftheproject◎项目整合营销大纲◎analysisoftheproj1021.项目营销节点2008.32009.122008.92008.112008.122009.62008.5品牌建立期目标:建立品牌吸引关注手段:事件营销公关营销一期开盘期目标:花园洋房开盘热销手段:情景营销文化营销概念导入期目标:慢城主义一期认筹手段:事件营销公关营销文本营销话语营销一期热销期目标:高层产品入市别墅产品蓄水手段:公关营销文本营销话语营销情景营销一期强销期目标:品牌回馈别墅开盘二期产品准备手段:公关营销文本营销话语营销二期强销期目标:二期开盘强销手段:事件营销公关营销文本营销话语营销品牌宣传蓄水慢城深度解析产品强销促回款文化渗透吸引品牌回热蓄水二期概念炒作OPENDAY1.项目营销节点2008.32009.122008.9200103建立品牌3月1、户外媒体品牌亮相目标：报纸、新闻户外媒体目标：建里大品牌形象项目形象启动4－6月1、造园献市2、慢城运动3、建立项目形象目标：借园入市建立大品牌形象多渠道攻势客户蓄水7月－8月1、销售人员进场2、推进慢城运动3、开始内部认购目标：产品解析开盘强销9－10月节点：一期开盘花园洋房上市/视开盘情况确定高层放量时间公园景观段开放目标：销售高潮第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段主角登场品牌之路持续热销11－12月节点：别墅放量针对销售难点而组织的销售计划第五阶段中国大华大华造园价值慢城2008品牌战略年推广大纲OPENDAY建立品牌3月1、户外媒体品牌亮相项目1042.一期推售构思从目前曲江市场的房源投入情况来看，基本上是以小高层和高层房源为主，部分项目投入了一批别墅房源．为了有效降低项目运作风险，发挥项目低密优势，我们建议房源释放次序为：花园洋房——高层——别墅2.一期推售构思从目前曲江市场的房源投入情况来看，基本上是以1053.产品定价策略通盘考虑，同类对比，察市提升3.产品定价策略通盘考虑，同类对比，察市提升106区域内同类型产品价格分析金地独栋别墅价格：起价:10000元/平米目前均价:13000元/平米富力城高层价格：起价:3800元/平米 目前均价:4300—4500元/平米中海国际社区高层价格：起价:二期5000元/平米,现已售罄目前均价:二期6000元/平米区域内同类型产品价格分析金地独栋别墅价格：起价:10000元107尚美佳观点：通过对项目各项质数的通体考量,集合目前区域价格趋势,以及未来价格上涨空间我们建议,项目花园洋房入市价格重点参考富力城价格,以每平米高出500元左右为原则.在提升空间上，实现1年内提升1000的趋向尚美佳观点：通过对项目各项质数的通体考量,集合目前区域价格趋1084.整盘推广策略品牌创市、公园造势精神立市、产品嬴市4.整盘推广策略品牌创市、公园造势109◎推广体系构建◎◎推广体系构建◎1101.项目价值体系构建慢城主义城市大华·曲江中央公园公园九院街***街街区慢活品质生活家1.项目价值体系构建慢城主义城市大华·曲江中央公园公园九院街1112.项目营销工具公关事件营销文本营销文化营销话语营销2.项目营销工具公关事件营销文本营销文化营销话语营销112公关事件营销大华造园,馈献曲江 借势项目公园,开启品牌营销战.以公众参与事件,提升品牌/区域/项目关注度.2.

大华面向全市,征集公园命名 通过公园名称征集,提升品牌影响,提升区域关注.3.

申请加入国际慢城组织

扩大项目影响力4.在公园景观呈现后，将重大事件的庆祝活动现场，转移至项目地．吸引全市关注，提升大华品牌．……公关事件营销大华造园,馈献曲江113文本营销编写项目营销文本:<<慢活，更快活>>购买<<慢活>>一书,同时编写<<产品说明书>>,将两本书做成礼品装,赠送客户.文本营销编写项目营销文本:<<慢活，更快活>>购买<<慢活>114文化营销1.社区限速运动发出社区限速驾驶倡议,让全市市民参与讨论,增强项目关注度.2.关闭电视计划倡议全市市民关闭电视一周,体验慢城生活.3.大华慢食节推广慢食运动,在特定时间进行展览.4.大华慢活运动制造公众新闻话题。。。。。。文化营销1.社区限速运动115话语营销1.长期保持媒体声音进行项目及品牌的长期战略布局，实施持久媒体战略.2.重塑市场话语权通过软文及公关事件的组织．形成大华市场影响力.3.软文攻击市场，塑造品牌形象采用系列软文，塑造西安大华形象4.专栏式推进品牌深度解构在报纸上开辟专栏，对大华品牌进行深入报道。。。。。。话语营销1.长期保持媒体声音116公园情景营销公园，拉动销售，而不仅仅是作为销售道具所使用，将公园提升至公益和社会地位。合理利用，可考虑与曲江管委会共同举办系列公关活动。如：曲江风筝节、曲江三月“丽人行”、曲江小学生趣味运动会等社会性活动。情景营销公园情景营销情景营销117公园情景营销的导入公益性、参与性+社会性西安大华曲江项目整合推广思路1182、体验常规营销1、销售中心2、样板间3、景观区2、体验1、销售中心2、样板间3、景观区119物业服务体验（五星级标准）物业服务与销售同时进场，树立大华品牌／物业形象．⑴、保安服务①车辆疏导及停车指引。②迎宾及问询服务。③重大活动的秩序维护和安全警戒服务。④园区门岗及样板间门岗服务。⑤帮助客人提、拿重物及大件物品。体验常规营销物业服务体验体验120除去常规的样板区的营造外，更注重细节的感受，给人一种来了就不想走的感觉在公关活动的组织中，体现文化含量，降低将商业成分体验非常规营销除去常规的样板区的营造外，更体验121平面调性部分（以1期项目进行调性创作）西安大华曲江项目整合推广思路122西安大华曲江项目整合推广思路123西安大华曲江项目整合推广思路124西安大华曲江项目整合推广思路125西安大华曲江项目整合推广思路126西安大华曲江项目整合推广思路127西安大华曲江项目整合推广思路128西安大华曲江项目整合推广思路129西安大华曲江项目整合推广思路130西安大华曲江项目整合推广思路131Thanks项目的成功源自双方的沟通与配合，

预祝本案最终取得傲人的业绩而奋斗！Thanks项目的成功源自双方的沟通与配合，

132西安大华曲江项目整合推广思路133城市◎公园◎街区◎家——大华曲江项目整合推广思路——大华专项研究小组监控：胡三军策略总监：刘丽霞策划主笔：黄子剑城市◎公园◎街区◎家——大华曲江项目整合推广思路——大华专项134大华曲江项目策略提报大纲第一部分：WorldQujiang世界的曲江 ——曲江区域价值思考第二部分：ChinaDahua中国的大华 ——大华集团品牌解析第三部分：TheslowmovementofXi'anCity西安慢城运动——曲江项目推广总纲大华曲江项目策略提报大纲第一部分：WorldQujiang135世界的曲江——曲江区域价值思考——WorldQujiang◎西安市场分析◎曲江区域市场评估◎区域竞争分析世界的曲江WorldQujiang◎西安市场分析◎曲江区域136◎西安市场分析◎◎西安市场分析◎137从统计数据上来看，西安的城建投资从2002年的20多亿猛增到2003年的62亿。2006年，西安城市基础设施建设达到投资100亿。根据西安市政府公报，2007年西安的城建投资将保持高投入，确保各项重大工程建设进展顺利，拉动城市经济。西安经济增长点:西安高新技术产业的飞速发展，成为经济增长的亮点；固定资产投入不断增大，带动城市经济的发展；政府提供更加优惠的引入外资政策，吸引更多外资；《2005～2020年西安整体城市规划》城区面积扩大到335平方公里；城市建设的进程加快，各重点建设项目的逐渐完工，将促进投资的增长；市政上百亿投资，将为西安的交通、城市建设带来新的面貌，拉动内需。“以经济建设为中心就是以GDP为中心”，“形象工程，政绩工程”、“城市基础建设”力度加大使西安市经济运行呈现明显的投资拉动型特征1.西安经济增长呈现明显的投资拉动型特征从统计数据上来看，西安的城建投资从2002年的20多亿猛增到1382002年～2006年西安市人均GDP世界银行衡量标准：人均GDP超过1万美从发展中状态进入发达状态的标线。人均GDP3000美元进入现代化门槛。人均GDP超过1000美元，消费结构向发展享受型升级，奢侈品转为居民必需品。2.西安经济属于发展状态，向享受型方向过渡阶段西安的经济发展水平进入发展向享受型过渡阶段。奢侈品消费刚刚开始。2002年～2006年西安市人均GDP世界银行衡量标准：人均139西安城市空间外溢加速从上述可以看出西安的人均GDP已接近2000美元，恩格尔系数也已经达到小康向富裕过渡的阶段，西安城市化已经达到50%，表明西安已经进入到城市化高速发展阶段。在这一宏观趋势下，西安城市空间开始迅速向外扩张，“西咸一体化”、“西安都市圈”等规划相继出台。西安城正在从“小西安”（城墙之内的传统皇城）向“大西安”（多功能组团的现代化都市）扩展。经济因素发展趋势尚美佳观点：西安城市空间外溢加速从上述可以看出西安的人均GDP已接近201403.西安扩张：从“方城”到“环城”长安大西安中西安小西安西安城发展的三个阶段：—小西安：方城附近为界。以方城为中心的杂居时代。—中西安：以国家级的高新技术产业区为龙头，西安的城市中心向南偏移。经过几年的发展高新区已经成为发展良好的西安新城—大西安：以绕城高速为标志，城市在“拉宽骨架、降低密度、产业北上、城市南移”的指导下，正在“多组团环城”时代扩展。3.西安扩张：从“方城”到“环城”长安大西安中西安小西安西安1414.南部西安，大西安最成熟的城市副中心在“大西安”的众多组团中，包括高新区、曲江新区等在内的“南部新西安”，已经成为西安城市发展的最亮点，成为发展最成熟，最被认可的新西安拓展区。高新区连续多年成为中国发展最良好的国家级高新开发区以小寨为核心的城南，成为名副其实第二个中心，辐射面覆盖整个南部。曲江新区在众多重大工程的带动下，正在成为西安的新中心；曲江高新区城南4.南部西安，大西安最成熟的城市副中心在“大西安”的众多组团1425.西安房价逐年以7%涨幅持续攀升2007年上半年西安房地产的整体涨幅基本达到6.09%，增幅创造近年最高2003年～2007年的西安房地产商品住宅均价分别是2866元/㎡、2964元/㎡、3098元/㎡、3258元/㎡、3412元/㎡。5.西安房价逐年以7%涨幅持续攀升2007年上半年西安房地产143西安市2003年～2006年商品住宅竣工与销售面积对比6.成交放量逐年稳定上浮，供求基本平衡通过上述指标系统的比较可以确定，近四年西安商品房市场具有明显的市场特征：价格逐渐上涨、成交放量、供需平衡。西安市2003年～2006年商品住宅竣工与销售面积对比6.成1442005年：西安房地产开发量竣工500万平米，商品房销售面积537万平米。2006年：西安房地产开发量竣工715万平米，商品房销售面积618万平米。据预算，西安在2003-2005年之间，每年要自然增加38万非农人口，这还不包括流动人口，而按照西安“十五”规划，2005年人均住宅至少应达到15平米。以2002年西安人家居住面积的数据（建筑面积：20平方米）为基数，那么从2003-3005年，西安每年至少要760万平方米的住宅面积。根据估计，2007年房地产销售面积将达到800万平米。西安房地产市场需求，还有很大的挖掘潜力尚美佳观点：2005年：西安房地产开发量竣工500万平米，商品房销售面积145◎曲江区域市场评估◎QujiangRegionalMarketAssessments◎曲江区域市场评估◎QujiangRegionalMar146第三阶段：2006年至今关键词：放量、品牌、高认知度第二阶段：2003～2005年关键词：曲江大开发、高尚居住区第一阶段：2003年前关键词：旅游产业、市郊区曲江房地产发展4年时间实现跨越

早期，曲江是西安城市旅游、生态保护和发展预留区，以旅游为重点支柱产业。在2003年以前。曲江境内的房地产开发项目以别墅类产品为主，普通高端住宅、商业地产开发基本为零。曲江房地产发展转折点，尤其是以大雁塔北广场、大唐芙蓉园和曲江海洋世界的成功建设。曲江境内的房地产开发项目以大雁塔、大唐芙蓉园等为中心，呈“点”状开发的特征，分布区域较为集中。消费者从先前的“到曲江买环境”质变为“到曲江买文化、到曲江买身份”，曲江已经成为西安富有阶层第一居所。全国性的大型房地产企业相继进军曲江，曲江进入鼎盛时期。代表楼盘：皇家花园别墅御花园别墅、钻石王朝别墅代表楼盘：湖滨花园、曲江6号、丰景佳园。代表楼盘：曲江华府、中海国际社区、尚林苑等1.曲江发展趋势第三阶段：2006年至今第二阶147文化立市政府大手笔投入西安城市化进程三大动力拉动区域发展西安近些年高速的城市化进程，为城市外延发展带来的强劲动力。“大城市以文化论输赢”，在经营城市的理论下，曲江的文化性已经成为西安的名片效应。政府200亿，打造西部第一文化品牌，在城建、旅游、商业、文化等产业上资金密集投入。文化立市政府大手笔投入西安城市化进程三大动力拉动区域发展西安148随着曲江新区的发展，大批中高端楼盘开始进入市场。2004年，曲江第一个中等规模的小高层、高层项目——曲江6号，总体实现销售均价达到4300元/㎡。2006年开盘曲江华府，总体已实现销售均价5023元/㎡。目前，在西安商品住宅整体均价接近3500元/㎡的情况下，而曲江商品住宅（除别墅类产品外）均价已达到4700元/㎡。由于曲江特殊的区域和发展状况，曲江的房价呈现出起点高，涨幅稳步小幅度上扬的特征，每年的涨幅在2.5%左右（约100～150元/平米），但目前仍低于整个西安市平均房价涨幅。曲江是西安住宅均价最高的区域2.曲江土地价值研判随着曲江新区的发展，大批中高端楼盘开始进入市场。2004年，1492002年，曲江土地价格为30万元/亩；2005年3月，曲江的土地挂牌出让价达到150万元/亩2006年，曲江的平均地价增长到220万元/亩。2006年，曲江的平均地价增长到220万元/亩。4年间，曲江土地价格从30万元/亩增长到200万元/亩，达7倍之多。而随着曲江新区的不断发展，土地价格将持续走高。曲江的地价达到200元/亩，仍在不断上升2002年，曲江土地价格为30万元/亩；2005年3月，曲江1502006～2007年曲江开发楼盘存量说明项目名称别墅类小高层高层总规模(㎡)均价总体销售率存量(㎡)曲江华府

2200005023

60%9.0万钻石半岛

300000570020%20万曲江城市花园

1281753900（高）4300（多）30%9.0万曲江南苑

250000470030%13.7万曲江兰亭

300000360040%16.7万金地·曲江尚林苑

726007000（小高）40%4.6万中海国际社区一期（20万）520030%13万曲江公馆

356001期均价10300期均价8600元70%1.2万航天御苑

533331000040%2.8万曲江溪园

395001000010%3.3万3.曲江放量分析2006～2007年曲江开发楼盘存量说明项目名称别墅类小高层151除了已经在售的项目外，该区域还有大量的项目正在进行前期的运作，据我们了解到的项目见下表所示。根据曲江发展态势，随着南湖等竣工和完善，资源型高端楼盘仍将陆续入市。项目名称开发商项目位置规模建筑形式金地曲江项目深圳金地芙蓉路以东，航天御苑以南。占地约200亩别墅、小高层金地·南湖项目深圳金地南湖版块占地约1000亩类别墅、洋房、小高层融侨·曲江观邸融侨集团雁南五路204亩高层、小高层大华长安项目上海大华长安区，富力城南端占地约1000亩低密度、生态化的高端住宅社区————芙蓉路以东，雁南五路以北，南湖西侧。占地约153.1亩——————芙蓉路东，翠竹园南占地约92.80亩——2007～2008年待推出项目除了已经在售的项目外，该区域还有大量的项目正在进行前期的运作152目前，曲江商品住宅市场存量约有83.6万平米。其中，普通高端住宅为75万平米，别墅类产品8.6万平米。可见，在2007年到2008年初，曲江的房地产市场将进入一个持续的稳定销售期。随着市场的发展，全国性品牌地产项目的推出，曲江房地产市场进进入一个“战国时期”，保守估计未来二三年内的曲江房地产潜在的总供应量在100万平米以上，而我们项目所面临的市场竞争会更加激烈。现状

趋势尚美佳观点：目前，曲江商品住宅市场存量约有83.6万平米。其中，普通高端1534.曲江客群构成根据调查，曲江的目标客户普遍属于高收入、高学历类型，年收入起码在50万元以上，以私人企业家、高级经理层、政府公务员和高级专业技术人员为主。4.曲江客群构成根据调查，曲江的目标客户普遍属于高收入、高学154曲江购房客户职业情况统计根据调查，曲江的目标客户普遍属于高收入、高学历类型，年收入起码在50万元以上，以私人企业家、高级经理层、政府公务员和高级专业技术人员为主。曲江购房客户职业情况统计根据调查，曲江的目标客户普遍属于高收155以城南区域为主，比率占到45%；其次，高新区占到20%，城东等其它城区的占到25%。随着西安各种投资的增多、国际化程度的加快、商贸的繁荣，外地购买客户群呈增长态势。曲江购房客户来源情况统计以城南区域为主，比率占到45%；其次，高新区占到20%，城东156根据市场调查结果，曲江目标客户个人购房的年龄范围在28～47岁之间。其中以38～47岁为重点目标客户群。也就是说，曲江的目标消费群以出生在1965～1975年之间的人群为主。曲江购房客户年龄段情况根据市场调查结果，曲江目标客户个人购房的年龄范围在28～47157目标客户群购买考虑因素先后是户型空间、地段、景观环境、品牌、物业管理、社区规模等。这说明，在曲江整体环境已经获得认可的时候，产品的品质成为目标客户群所关注的焦点。在调研中还发现，购房客户对房地产开发品牌的重视度较高。曲江购房客户购买要素情况目标客户群购买考虑因素先后是户型空间、地段、景观环境、品牌、158大部分客户属于第二次置业，甚至多次置业，购买主要目的为了改善居住条件，拥有良好的居住环境。曲江购房客户购买目的大部分客户属于第二次置业，甚至多次置业，购买主要目的为了改善159曲江的购买客户群，以三口之家居多，占到40%以上；其次是三代同堂，占到30%；然后是两人世界、五口之家，单身居最少，这三者总计占到30%。这说明，曲江购买客户开始重视家庭的居住环境，并将其作为第一居所。曲江购房客户家庭结构曲江的购买客户群，以三口之家居多，占到40%以上；其次是三代160大多数目标客户在西安以阅读《华商报》为主，获取最新的信息，其次是西安晚报等；在调查中还发现，这部分客户对从网络获取信息也有一定的依赖性。曲江购房客户获知途径大多数目标客户在西安以阅读《华商报》为主，获取最新的信息，其161在调研分析中发现，曲江购房客户多数学历层次较高。有超过三分之二的消费者文化程度是大学本科和专科以上学历，亦有5%的人拥有博士以上的学位，这说明，购房客户呈现出“两高”情况：高学历、高收入。曲江购房客户教育程度分析在调研分析中发现，曲江购房客户多数学历层次较高。有超过三分之162目标客户群普遍支付能力较高，具有高收入的实力人群多愿意为品质生活买单。区域客户普遍拥有其他区域一套以上的房产，将曲江作为第一居所，家庭结构多为一家三口和四口。户型、景观环境、地段依旧是消费者目前选择曲江房产的重要因素，而这也是我们最能打动客户的。目标客户群普遍具有高收入、高学历的特征，对经济、时尚较为关注，具有较高的文化品位。尚美佳观点：目标客户群普遍支付能力较高，具有高收入的实力人群多愿意为品质163尚美佳观点：从市场分析中可以得出，目前曲江普通高端市场需求的产品以三室、四室为主，总价在55～90万之间；大四室及五室以上的户型销售速度相对缓慢。根据项目的素质综合分析，一般来说，普通高端类产品的消化速度应保持在在6000㎡/月，销售金额预计估应保持在3000～4000万/月。考虑到企业品牌、产品规划、营销模式、物业服务等综合指标，普通高端产品之间的差价可达到500～1000元/平米。从整体的销售情况来看，曲江普通高端类产品的销售季节起伏状况不大，基本保持平稳。这同时也说明了，曲江的客户群对季节的抗性不大。尚美佳观点：从市场分析中可以得出，目前曲江普通高端市场需求的164◎区域竞争分析◎Regionalcompetitionanalysis◎区域竞争分析◎Regionalcompetitiona165中海国际社区项目定位曲江核心国际生活区特色大盘+大品牌项目规划别墅高端产品、小高层中端产品、高层低三档产品三大地块营销策略品牌营销+宣扬国际大手笔打造5大国际价值体系中海国际社区项目曲江核心国际生活区特色大盘+大品牌营销策略品166西安大华曲江项目整合推广思路167项目定位阳光下的湖与宅特色板式、低密创新户型设计项目规划东方地缘，容世界经典的国际文化解读16%低密建筑：简欧园林：外引内优英伦台地营销进展首批放量440套全部售磬二期将推出300套左右预计提价500—1000中海国际社区·熙岸第一批销售第二批销售项目阳光下的湖与宅特色板式、低密创新户型设计东方地缘，容世界168西安大华曲江项目整合推广思路169金地·尚林苑项目定位皇脉上的城市奢适品雁塔中轴·皇脉别墅特色创新的别墅户型设计项目规划社区由两大部分构成——1.32户联排别墅、92户叠加

2.300套7栋小高层组成新唐风概念，园林规划为坡地、水景营销策略打造别墅社区高端定位，先推最高端别墅物业再逐步推出次高端、中高端物业皇脉中轴概念和以大雁塔为坐标，则是其推广重要手法金地·尚林苑项目定位皇脉上的城市奢适品雁塔中轴·皇脉别墅170正在推别墅收官，小高层入市10.29日举行产品发布会10.17日开盘产品小高层185——240/平米园林设计理念为“一苑5园”价格均价7000营销策略建立与周边楼盘的差异性——“别墅区里的小高层”以“纯粹”建立其价值感目前小高层销售近100套近期营销推广正在推别墅收官，小高层入市产品小高层185——171天地源·曲江华府项目定位新中式人文大宅特色具有中式符号的现代建筑项目规划低密社区，占地面积206.742亩，总建筑面积约22万平方米；绿化率44%，类型：花园洋房、板式小高层、高层等。首创唐诗园林营销策略体验式、情景式、文化营销组团式推售小高层——洋房——小高层天地源·曲江华府项目定位新中式人文大宅特色具有中式符号的现代1721#2#6#12#13#9、10、11#（未售）18192021花园洋房3#7#14#8#15#15#16#17#德苑1#2#6#12#13#9、10、11#（未售）1819173西安大华曲江项目整合推广思路174正在推二期房源德苑小高层组团13——17#德苑140——170面积140——170㎡价格5200——5900元/平米营销进展持续的文化情境塑造+庭院文明可预售总套数1226可预售总面积196289.0410月成交套数66，当前可售套数465当前可售面积75930.41已出售总面积120358.63已出售总套数761

近期营销推广正在推二期房源德苑小高层组团面积140——170㎡价175曲江南苑开发商：西安长江置业投资有限公司项目位置：雁南四路与芙蓉西路西南角总占地面积：总占地140亩总建筑面积：26万平方米总栋数：23栋售楼电话/p>

目前1期1已售罄，2期9月已经开始销售曲江南苑开发商：西安长江置业投资有限公司总占地面积：总占地1763#2#1#7#5#12#16#17#11#8#4#6#22#23#10#13#14#18#21#15#9#19#20#项目总体规划3#2#1#7#5#12#16#17#11#8#4#6#22177富力城项目定位毛坯房终结者特色精装修销售及价格精装修均价4600元/平方米起.A区均价4500元，B区的均价高层为4700元左右小高层为5200元-5700元/平方米。10月7号的总销售套数659套目前最高价格6000营销策略体验式、情景式、强促销、组团式推售客群以产业园中高层管理、政府官员、中小企业主大学教师居多富力城项目定位毛坯房终结者特色精装修精装修均价4600元/平178已售销控中销售中已售销销售中179品牌角逐，品质逐力，大发展商先后建立曲江的长期发展战略小发展商空间受到极大挤压。富人区成为新高尚区。曲江大宗土地的拍卖、国内各大地产商的大手笔竞拍，带来的是规模化开发。曲江不再仅仅将目光锁定富人，大量社会中坚必须涌入曲江，才能完成这种巨大的吞吐量。曲江市场在这个时刻扮演的是一个分流的角色，而高新区或者其他区域成为被分流的对象。现状

趋势尚美佳观点：品牌角逐，品质逐力，大发展商先后建立曲江的长期发展战略现状180中国的大华——大华集团品牌解析——◎品牌竞争格局◎一线品牌解读◎大华品牌诊断◎品牌突围中国的大华◎品牌竞争格局◎一线品牌解读◎大华品牌诊断181◎品牌竞争格局◎Brandcompetition

◎品牌竞争格局◎Brandcompetition182近3年来的西安市场，可谓是春秋战国时期，本土企业受到外来大品牌剧烈冲击，而外来企业的品牌之战，愈演愈烈，从高新区到曲江，哪里价值高哪里就能见群雄。市场也经过了对大牌从陌生到认可的追捧的历程。近3年来的西安市场，可谓是春秋战国时期，本土企业受到外来大品183趋于成熟的西安地产市场，目前处于诸侯割据，先后粉墨登场，强者为王的时刻还没到来（或者未来的市场将长期处于群雄并起阶段）面对日趋高涨的刚性市场需求，每个有作为的品牌都能培育出自己的品牌消费者，乃至忠诚跟随者。趋于成熟的西安地产市场，目前处于诸侯割据，先后粉墨登场，强者184三驾马车三个方阵房地产市场由三驾马车（高科、紫薇、高新）变为三个方阵（外地、民企、高科）随之而来的，便是整个西安的房地产市场将产生新一轮的“洗牌”。这将迫使一部分运作能力较差、资金实力不充裕的房地产公司退出市场。三驾马车三个方阵房地产市场由三驾马车（高科、紫薇、高新）变为1851外地大鳄（大连万达、中海地产、广州珠江、鲁能、和记黄埔、浙江广厦、上海绿地、上海大华、广州富力、福建融侨、深圳金地、和记黄埔、北京国世通、广州雅居乐、香港泰盈）纷纷进入西安市场3民营企业的崛起.势头迅猛。最具代表性的是天朗集团（开发蔚蓝系并参与政府旧城改造与土地一级市场运营）豪盛集团（开发面对西安中产的豪盛系，聚集了大量市场追随者）2具有政府背景的开发商——天地源、紫薇、高新、高科和经发地产具有的天独厚的资源优势，拥有土地、资金等各方面较强的竞争力。西安的房地产市场新一轮洗牌开始全国品牌大型民企国企背景1外地大鳄（大连万达、中海地产、广州珠江、鲁能、和记黄埔、浙186◎一线品牌解读◎Branddiagnosis

◎一线品牌解读◎Branddiagnosis18