EMBA 项目：客户导向经营

客户导向经营:

EMBA项目武汉大学Dr.WilliamL.Cron1营销流程示意图营销分析(4C)客户公司竞争者合作者市场细分目标市场选择产品和服务定位定价产品和服务配销通路/流通推广赢得客户客户保持利润维持价值捕捉价值创造价值2

产品-市场结构(“由上至下”)

将现有的（和潜在的）市场产品进行一个市场分层式的分类整理。市场结构目标市场定位3结构:供给方结构透视家庭用品食品准备用具咖啡机过滤式咖啡壶电动式滴滤式咖啡机产品特征产品特征和价格选择和价格选择

品牌商品品牌商品行业产品类别产品类型产品差异市场结构目标市场定位4

产品-市场结构(“由上至下”)

将现有的（和潜在的）市场产品进行一个市场分层式的分类整理。市场细分(“自下而上”)

将满足独特需求的购买者进行归类或者区分。市场结构目标市场定位5市场细分定义

市场细分包括由所有符合下面要求的购买者构成的消费群: 1. 有共同的需求； 2. 对同一个营销行为有相似的反应.

由这样的市场细分过程得到的消费群体称为市场细分,它把市场分为若干由包含相似需求消费者群的子市场.

市场结构目标市场定位6市场细分：战略要点消费者是多元的.

自身的竞争优势.

更好的市场成效.市场结构目标市场定位7“聆听你的客户的意见.”8案例分析牛排&啤酒

客户调查健康狂热膨胀的食欲9“我们应该聆听哪些客户的意见?”10谁是我们们的客户户?谁的观点点应该被被重视?我们希望望吸引哪哪些客户户?我们应该该保持那那些客户户?我们应该该如何迎迎合他们们的要求求?管理问题题:市场结构构目标市场场定位11高层客户户的重要要性信用卡化妆品长途电信信服务取5%的的高层客客户来分分析525515528759585959572客户利利润润客户利利润润客户利利润润来源:国际数据据公司;杨基集团团;PSIGlobal;投资银行行瑞士信信贷第一一波士顿顿;美林;麦肯锡teamestimates12高价值客户低价值客户共同需求共同需求管理问题题:谁是我们们的客户户?谁的观点点应该被被重视?我们希望望去吸引引哪些客客户?我们应该该保持哪哪些客户户?我们应该该如何迎迎合他们们的要求求?客户细分分过程:三个基本本要素地理因素生理因素人口因素社会因素市场结构构目标市场场定位谁是我们们的客户?他们的价价值多大?他们需要要什么?13管理问题题:谁是我们们的客户户?谁的观点点应该被被重视?我们希望望去吸引引哪些客客户?我们应该该保持哪哪些客户户?我们应该该如何迎迎合他们们的要求求?消费者细细分过程程:三个基本本要素地理因素生理因素人口因素社会因素市场结构构目标市场场定位14主要项目目细细分分典典型性的的变量细细目分类类顾客特征征地理位置置城市规模模都市区稠密度东北部;中西部部;南部;西西部10,000以下;10,000-24,999;25,000-49,999;50,000-99,999;100,000-249,999;250,000-499,999;500,000-999,999;1,000,000或者更多多大都市统统计区(MSAs);联合大都都市统计计区(CMSAs);主要大都都市统计计区(PMSAs)城区;郊郊区;小镇;乡乡村美国客户户市场细细分变量量地理因素市场结构构目标市场场定位15邮政编码码档案75248(BeltLine北部和“毛皮制品品和旅旅行车”考依特西西部)75219(奥克兰)““阳光地带带Single””75205(高地公园园)““金钱和头头脑”75212(西达拉斯斯)““烟草”75215(南达拉斯斯)““城市重建建”16主要项目目细细分典典型型性变量细细目分类类顾客特征征地理因素人口因素地理位置置城市规模模都市区稠密度东北部;中西部部;南部;西西部10,000人以下;10,000-24,999;25,000-49,999;50,000-99,999;100,000-249,999;250,000-499,999;500,000-999,999;1,000,000或者更多多大都市统统计区(MSAs);联合大都都市统计计区(CMSAs);主要大都都市统计计区(PMSAs)城区;郊郊区;小镇;乡乡村性别年龄种族人生阶段段出生时代代家庭人口口居住环境境婚姻状况况男;女女6岁以下;6-11;12-17;18-24;25-34;35-44;45-54;55-64;65-74;75或以上；；非洲-美美洲;亚亚洲;白种种人;其其他婴儿;幼幼稚园园;小小孩;青青年;大学学生;成成人;老人人BabyBoomer(1949-1965);GenerationX(1966-1976);BabyBoomlet/GenerationY(1977-present)1;2;3;4;5或更更多自己的房房子;租租赁的的房子未婚;已已婚;分居居;离婚婚;寡妇（待续））美国客户户市场细细分变量量17美国客户户市场细细分变量量主要项目目细细分典典型性变量细细目分类类顾客特征征社会因素收入教育$15,000以下;$15,000-$24,999;$25,000-$34,999;$35,000-$49,999;$50,000-$74,999;$75,000或更多高中或高高中以下下;高高中毕业业生;大专生或或职高生生;本本科生;研究生生市场结构构目标市场场定位18美国客户户市场细细分变量量主要项目目细细分典典型性变量细细目分类类顾客特征征社会因素心理因素收入教育$15,000以下;$15,000-$24,999;$25,000-$34,999;$35,000-$49,999;$50,000-$74,999;$75,000或更多高中或高高中以下下;高高中毕业业生;大专生或或职高生生;本本科生;研究生生个性价值合群的;固执执的;外外向的的;好好斗的;有野野心的;等.成就者;成功功者;经经验丰富富者;信徒;奋斗者;等.市场结构构目标市场场定位19不同性格格的男性性群体1.安安静的的家庭男男人8%2.传统主义义者16%3.壮志未酬酬的男人人13%4.自命清高高的男人人14%5.乐观的男男人9%6.成功者11%7.希曼（太太空超人人）19%8.老于世故故的男人人10%来源:W.D.Wells,““PsychographicsaCriticalReview,”JournalofMarketingResearch,市场结构构目标市场场定位20案例分析析:服服务性加加油站的的市场细细分车迷一一般来说说是高收收入的中中年人，，每年驾驾驶约25,000到50,000英米……用信用用卡来购购买汽油油…从便便利店买买三明治治和饮料料…有时候也也会汽车车冲洗处处冲洗他他们的车车子。忠实者是是那些有有着高收收入的忠忠实消费费者，钟钟爱一个个品牌，，有时候候喜欢某某个特定定的加油油站…经常支付付现金来来购买汽汽油.超速驾驶驶者是是一个流流动的群群体…不不断的在在流动……生活在在他们的的车上并并且在在便利店店里狼吞吞虎咽.足球妈咪咪通常是是整天照照顾她们们孩子的的家庭主主妇，，使用当当地的或或者她们们日常路路线上的的加油站站.价格追随随者通常常既不会会忠诚于于一个品品牌，也也不会常常去某个个特定的的加油站站…通常都会会有一个个固定的的预算……努力争争取他们们是多年年来营销销战略的的基础.21高价值客户低价值客户管理问题题:谁是我们们的客户户?谁的观点点应该被被重视?我们希望望去吸引引哪些客客户?我们应该该保持哪哪些客户户?我们应该该如何迎迎合他们们的要求求?客户细分分过程:三个基本本要素地理因素生理因素人口因素社会因素市场结构构目标市场场定位22车迷占占消费群群体人口口的20%--并且占占潜在利利润的45%车迷超速驾驶驶者足球妈咪咪价格追随随者忠实者20%18%21%21%20%美国消费费群体份份额9%12%16%29%34%加油站花费份额45%32%9%8%6%潜在利润份额303843177275ROI

指数23高价值客户低价值客户共同需求共同需求管理问题题:谁是我们们的客户户?谁的观点点应该被被重视?我们希望望去吸引引哪些客客户?我们应该该保持哪哪些客户户?我们应该该如何迎迎合他们们的要求求?客户细分分过程地理因素生理因素人口因素社会因素市场结构构目标市场场定位24案例分析析:美美孚公司司美孚公司的“快通”25共同需求共同需求管理问题题:谁是我们们的客户户?谁的观点点应该被被重视?我们希望望去吸引引哪些客客户?我们应该该保持哪哪些客户户?我们应该该如何迎迎合他们们的要求求?客户细分分过程市场结构构目标市场场定位26案例分析析:研研究目的的市场细分分知识有有助于A公司实现现下面的的战略目目标:根据市场场细分知知识来与与运营商商发展和和建立有有价值的的伙伴关关系–尤其是,根据据细分需需求来提提供产品品.与A公司的其其他部门门发展更更强的市市场导向向型关系系–尤其是,根据据细分战战略来组组织生产产线并使使其合理理化.市场结构构目标市场场定位27案例分析析:特特性组便利特征征:1.个性化铃铃声2.语音拨号号/语音音命令3.免持听筒筒4.机型设计计--Bar,Flip,折叠式显示屏特特征:5.显示屏大大小-5lines,7lines,12lines6.显示屏颜颜色––液晶晶显示屏屏,冷冷光夜明明,4色,全彩显示示7.显示屏性性能––英文显示示,动动画,视视频市场结构构目标市场场定位28案例分析析:特特性组通话特征征:8.私人信息息管理9.私人数字字助手10.双向瞬时时信息11.电子邮件件接入12.因特网接接入13.无线电同同步娱乐特征征:14.游戏15.音乐市场结构构目标市场场定位29共同需求共同需求管理问题题:谁是我们们的客户户?谁的观点点应该被被重视?我们希望望去吸引引哪些客客户?我们应该该保持哪哪些客户户?我们应该该如何迎迎合他们们的要求求?客户细分分过程高价值客户低价值客户市场结构构目标市场场定位30共同需求共同需求管理问题题:谁是我们们的客户户?谁的观点点应该被被重视?我们希望望去吸引引哪些客客户?我们应该该保持哪哪些客户户?我们应该该如何迎迎合他们们的要求求?客户细分分过程高价值客户低价值客户地理因素生理因素人口因素社会因素市场结构构目标市场场定位31商机的规规模?竞争性活活动的效效果?消费者价价值判断断的依据据?投资活动动的重要要程度和和时间安安排?潜在收益益和成本本的重要要程度和和时间安安排?能否对商商机构成成冲击的的不确定定性?执行该计计划的难难度评定定?目标:优优先细细分市场结构构目标市场场定位32在最近几几年我们们的目标标市场是是否发生生了变化化？我们们是否应应该在同同样的目目标市场场上继续续努力？？我们选择择这个目目标市场场的根据据是什么么？我们们应该采采用什么么样的推推理？哪些方面面区分了了这个目目标市场场?我们应该该采取什什么样的的过程去去发现这这些方面面?我们能否否证明我我们正在在努力的的目标市市场是有有利可图图的?我们能否否证明，，这个目目标市场场已经给给我们带带来了，，或者是是在未来来可以给给我们带带来利润润?是否存在在一些其其他的更更有利的的目标市市场?目标:一一个CEO想知道什什么市场结构构目标市场场定位33市场定位位市场定位位是一一个简单单的概念念，甚至至一句话话就可以以陈述，，即你想想传入顾顾客脑海海中的关关于你产产品的信信息.市场结构目标市场定位34市场定位苹果机“操作简单”宝马汽车“优越性能”联邦快递维萨信用卡沃尔沃汽车市场结构目标市场定位35Barney’sNewYork（百货公司）Bloomingdales（百货公司）HenryBendelNewYork（百货公司）Macy’s（百货公司）Lord&Taylor（百货公司）SaksFifthAvenue（百货公司）BergdorfGoodman（百货公司）A&S节俭创新奢侈传统活力男性化创造力美个性老练外表吸引力权力品质仁慈成熟有益身心健康朴素多样化爱国心家庭社会公认实利主义紧跟时代安全市场结构目标市场定位360 2.35.65.4 3.9 2.5 5.35.64.2 3.30 6.64.93.8 2.4 5.1 5.24.03.70 2.54.06.0 5.9 6.6 5.55.10 3.95.25.8 6.1 5.1 5.10 3.85.56.1 4.1 4.20 5.15.93.7 3.80 2.16.55.50 6.46.10 3.602DimensionalMDSSolutionMBA‘‘02佳美尼桑雪佛莱-卡麦罗福特野马丰田切利卡本田雅阁宝马奔驰土星福特金牛10种汽车的平均均差异佳美尼桑雪佛莱-卡麦罗福特野马丰田切利卡本田雅阁宝马奔驰土星福特金牛3710种汽车的多维维图本田雅阁佳美尼桑奔驰福特野马雪佛莱-卡麦罗福特金牛丰田切利卡土星宝马2DimensionalMDSSolutionMBA‘‘0238汽车型号最最低平平均奔驰:C系列$25,615 $38,340宝马:3系列$24,495 $34,045野马$17,372 $27,762尼桑$23,355 $24,698佳美$18,094 $21,098本田雅阁$16,068 $22,071雪佛莱-卡麦罗$17,736 $23,170福特金牛$18,917 $20,805土星$11,995 $14,195丰田切利卡$17,588 $20,243新车的价格*39产品定位战略略原理例子产品特性Crest功能价格美美国保保伦竞争者Avis多媒体文件格格式应用给给他他力（饮料）用户万万宝路路产品类别七七喜喜市场结构目标市场定位40定位战略评估估常见失败的区域巨大的灾难应该将产品定位此处竞争优势势均力敌竞争劣势低一般促动力高市场结构目标市场定位41小结市场结构的两两种划分方法法:自上而而下和自下而而上.介绍了市场细细分的竞争性性和战略性的的逻辑.在一个市场细细分的研究中中讨论了三个个主要因素.列出了目标营营销的标准.讨论了有效市市场定位的问问题.429、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Tuesday,December20,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。21:05:1121:05:1121:0512/20/20229:05:11PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2221:05:1121:05Dec-2220-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。21:05:1121:05:1121:05Tuesday,December20,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2221:05:1121:05:11December20,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。20十十二二月20229:05:11下下午21:05:1112月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月229:05下午午12月-2221:05December20,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/2021:05:1121:05:1120December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:05:11下午午9:05下午午21:05:1112月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Tuesday,December20,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。21:05:1121:05:1121:0512/20/20229:05:11PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2221:05:1121:05Dec-2220-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。21:05:1121:05:1121:05Tuesday,December20,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2221:05:1121:05:11December20,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。20十十二二月月20229:05:11下下午午21:05:1112月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月229:05下午午12月-2221:05December20,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/2021:05:1121:05:1120December202217、空山新