bs-广州平成金正品牌战略

1高速发展的多元化背景下2003年金正品牌跳跃之道

—平成“金正”品牌小组—2002年12月2任务描述金正——中国视听领域第一品牌在高速增长的市场在多元化的背景下实施视听领域第一品牌计划1、高速成长的中国视听产品市场42002年第三季度家庭视听产品销售状况图22002第三季度家用音响市场具体产品规模结构中国DVD产业已进入成熟期，与去年同期相比，2002年第一-三季度DVD的销量呈现出爆炸式增长，同比增长率高达310%，突破700万台的销售量。出口量已超过1300万台，增长率200%。影碟机市场总销售量的同比增长率仅为17.4%，这说明DVD已成为消费主流。市场需求的主流落在了时尚普及型产品上，主流厂商发展势头良好。中国家用影院较去年同比增长38%，微型组合音响的发展势头为最好。家庭影院整机组合市场需求增长显著，据赛迪顾问调查，价格在3000元左右的统一品牌家庭影院套装产品在市场上颇受欢迎，约占总销量50%以上。

—来源：CCID2002年第三季度家用电子消费产品市场报告52001年彩电普及率2001年影碟机普及率城镇100%41.5%农村43%15.3%来源:2002CCID

彩电在居民中的高拥有率为影碟机进入家庭创造了必要条件，以下数据表明，影碟机的市场发展空间仍很广阔。中国影碟机市场需求趋势预测6中国影碟机市场未来5年需求结构分析2002~2003期间，VCD将快速淡出市场，SVCD时间稍微滞后;DVD销售比例迅速增长，2004年基本占领了影碟机市场;资料来源:2002CCID影碟机行业报告7中国家庭影院市场2003年发展预测根据赛迪《2002年第一季度中国家庭电子视听产品分析报告》中指出微型音响季度销售突破14万台，家庭影院季度销量88万台，与去年同期比增长率为38.6%；国内市场有能力购买者与已购买者的比例是100：1，市场需求巨大；根据《2002年中国城市家庭影院消费市场研究报告》，品牌购买指数为爱浪13.5%，步步高6.8%，索尼5.5%。82003年金正竞争处于动态高速发展、充满不确定的一年实现视听领域第一品牌的战略目标必须首先从整合内部资源打造品牌整体优势为立足点2003年金正品牌管理工作原则是“整合”、“突破”92002年金正各事业部销售额统计影碟机家影复读机通讯增长率？增长率？增长率？增长率？约9亿约170万台约7800万元（4-12月）0.9亿约80万台？70%15%10%5%营业额估计12亿元金正品牌认知调查Q9：是否信任和支持金正投入生产家庭影院、复读机、手机、数码电子等产品：要根据具体产品而定。如果品牌地位在该领域高则会考虑认为专业化生产更有机会非常反感介入手机行业认为可以扩展与影碟机相关的产品和技术含量较低的产品——据11月平成7大城市100人电话访谈11影响响消消费费者者对对金金正正多多元元化化品品牌牌认认同同的的原原因因企业业缺缺乏乏多多元元化化发发展展的的核核心心竞竞争争力力,特别是产产品力的的体现不不足；品牌主张张不鲜明明，信息息不集中中，品牌牌资源不不足延伸伸；金正品牌牌定位金正品牌牌价值/个性金正品牌牌充分接接触金正品牌牌解决方方案12国际市场场金正DVD国内市场场金正DVD国内市场场金正家影影国内市场场金正其他他产品金正品牌牌域金正品牌牌定位—全球化品品牌—视听领域域专业品品牌13金正品牌牌标志与与品牌定定位的组组合金正视听数码世界14消费趋势势——品质生活活引导消消费行为为重视产品品品质、、个性风风格，生生活及购购物具理理智性；；高端及新新视听产产品的消消费人群群高度关关注产品品品质与与独特性性，日常常消费中中用于体体验性的的感受消消费比例例高。——2002CMMS消费者行行为报告告15消费趋势势——追求风格格的个体体消费行行为注重个人人风格，，讲求流流行生活活，追求求发达文文明的生生活方式式，重视视科技的的作用高端及新新视听产产品的消消费者个个人风格格凸现，，追求享享受新式式流行生生活，紧紧密追随随新科技技进步——2002CMMS消费者行行为报告告16消费趋势势——视听世界界、感受受生活对新生事事物具有有较强的的感受能能力并对对之产生生反应；；关注生态环环境，注重重自身周围围环境的气气氛、布置置和格调所所带来的感感受；高端和新视视听产品消消费者敏锐锐感受潮流流，密切注注意个体的的周边氛围围变化，。——2002CMMS消费者行为为报告17视听品牌发发展规律市场形成产产品区隔时时，功能和和质量的作作用逐渐弱弱化，品牌牌的独特内内涵成为发发展重点；；“感官”是最终服务务对象，捕捕捉科技发发展的人文文关怀，物物化的产品品能够被消消费者的感感受和体验验并获得认认可，品牌牌才可能具具有生命力力。18金正“科技”定义=时尚/感性外观与与领先功能能的结合19金正“时尚”定义=感性+国际感+科技20金正品牌价价值的表达达——品牌主张基于金正品品牌正处在在中国视听听行业的高高速发展期、正处在在国际市场场导入的强强启动期、、正处在多多元化发展的不不确定期，，品牌主张张的建立必必要条件是是开放的、包容容的、易识识别的，信信息的结构构必须是单单纯的、可积累累认知的。。在此前提下下，金正品品牌主张与与产品买点点有着本质的不同，，他更多的的是表达品品牌核心价价值，而非非产品利益的推推销。21金正品牌主主张Feeldifferent不同的感觉觉，不同的的金正22Feeldifferent不同的感觉觉不同的金正正感觉真实(单芯片DVD）留住感觉（（xx数码相机））开心的感觉觉（xx手机）学习的感觉觉真好（xx复读机）感觉触动（（XX家庭影院））品牌定位品牌主张产品口号…….建立品牌价价值的投资资建立产品利利益的投资资金正视听数码世世界233、品牌强接接触——传播组合基于金正品品牌大众媒媒介年度推推广预算1亿的前提下下，2003年品牌传播播组合的媒媒介目标是是——充分的品牌牌接触率，以达到到品牌主张张的传播，，品牌认同同的建立。。单位:万元区域：全国国时间:2002.1-11全行业总额额:53195.7万元视听产品广广告投放超超千万元的的品牌(11个)来源：AC尼尔逊广告告统计时间:2002.1-11全行业总额额:53195.7万元媒体:CCTV时间:2002.1-11总额:19551.7万元视听产品央央视广告投投放额前十十位27视听产品央央视广告投投放占有率率前十位媒体:CCTV时间:2002.1-11总额:19551.7万元28品牌观我愿意多花花钱购买高高质量的物物品；我喜欢购买买具有独特特风格的产产品；广告观广告是生活活中必不可可少的东西西;购物投资观观在购物前我我通常会比比较几家商商店同类商商品价格；；我有足够的的钱享受生生活；个性时尚观观遇到新鲜和和不同的事事物时，我我会感觉到到兴奋；我非常重视视商店的气气氛、布置置及格调；；我希望自己己成为独特特风格的人人；科技环保观观科学技术使使我的生活活方便、舒舒适；视听产品目目标消费媒媒介接触分分析媒介接触形形式产品资讯产品销售现现场符合个人喜喜好的广告告新闻户外口碑来源：2002CMMS研究报告29品牌接触的的传播结构构品牌电视广广告金正售点形形象品牌+产品媒体演演示金正产品广广告互联网活动动金正促销活活动公关-口碑金正数码视视听世界品牌户外信息接触深深度媒介扩散广广度30国际市场金正DVD国内市场金正DVD国内市场金正家影国内市场金正其他产产品金正品牌域域大众媒体广广告分众媒体广广告31年度品牌推推广结构品牌运动产品推广公关1-3月4-6月7-8月9-12月金正数码视听世世界产品促销300个店的视觉觉及管理系系统国际金正服务品牌产品买点广广告及地方方媒体促销销广告制作等年度品牌形形象及产品品广告制作作技术及产品品品牌刷新国际化的金金正主力产品带动形象形象带动主力产品32年度品牌推推广组合预预算结构品牌运动产品推广公关1-3月4-6月7-8月9-12月1500万元金正数码视听世世界产品促销500万元2000万元4000万元小计3000万元（300个店）200万元300万元500万元3000万元1000万元500万元1500万元3000万元年度推广预预算：约1.1亿元广告制作等500万元(平面/电视等)500万元33目标金正中国视视听领域第第一品牌金正——中国视听领领域第一品品牌在高速增长长的市场在多元化的的背景下实现视听领领域第一品品牌整合资源,突显品牌优优势Thankyou!9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Tuesday,December20,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。16:53:0416:53:0416:5312/20/20224:53:04PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2216:53:0416:53Dec-2220-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。16:53:0416:53:0416:53Tuesday,December20,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2216:53:0516:53:05December20,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。20十二月月20224:53:05下午16:53:0512月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月224:53下下午午12月月-2216:53December20,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/2016:53:0516:53:0520December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。4:53:05下下午4:53下下午午16:53:0512月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Tuesday,December20,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。16:53:0516:53:0516:5312/20/20224:53:05PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2216:53:0516:53Dec-2220-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。16:53:0516:53:0516:53Tuesday,December20,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2216:53:0516:53:05December20,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。20十十二二月月20224:53:05下下午午16:53:0512月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。。十二月月224:53下下午午12月月-2216:53December20,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/2016:53:0516:53:0520December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。4:53:05下下午4:53下下午午16:53:0512月月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Tuesday,December20,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。16:53:0516:53:0516:5312/20/20224:53:05PM11、越是没有本本领的就越加加自命不凡。。12月-2216:53:0516:53Dec-2220-Dec-2212、越越是是无无能能的的人人，，越越喜喜欢欢挑挑剔剔别别人人的